功率半導(dǎo)體行業(yè)分析

功率半導(dǎo)體行業(yè)分析4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認為營銷需持有的理念應(yīng)是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費者需要的產(chǎn)品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風(fēng)險承擔(dān)。新的定價模式是：消費者支持的價格—適當(dāng)?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點，要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導(dǎo)購等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時處理和答復(fù)顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強調(diào)營銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對市場的反應(yīng)速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動關(guān)系；Reward（回報），一切營銷活動必須以為顧客和公司創(chuàng)造價值為目的。營銷理論界不少人認為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時期內(nèi)，4P還是營銷的一個基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀(jì)市場營銷理論的新發(fā)展的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學(xué)者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展。”全球半導(dǎo)體行業(yè)概況半導(dǎo)體指常溫下導(dǎo)電性能介于導(dǎo)體和絕緣體之間的材料，常見的半導(dǎo)體材料有硅、鍺、砷化鎵、碳化硅等。半導(dǎo)體產(chǎn)品可分為集成電路、分立器件、傳感器和光電子器件四類，在汽車電子、消費電子、大功率電源轉(zhuǎn)換、光伏發(fā)電和照明等領(lǐng)域有廣泛應(yīng)用，是電子產(chǎn)業(yè)的核心。近年來全球半導(dǎo)體市場規(guī)模穩(wěn)步上升，根據(jù)WSTS統(tǒng)計，2020年全球半導(dǎo)體市場規(guī)模為4，404億美元，預(yù)計2021年全球半導(dǎo)體市場規(guī)模將達到4，883億美元，其中集成電路占比82．1%、傳感器占比3．6%、光電子器件占比9．0%、分立器件占比5．4%。從全球競爭格局來看，半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)集中度較高。根據(jù)Gartner統(tǒng)計，2020年前十大半導(dǎo)體廠商的銷售額占比超過55%，仍然以海外頭部企業(yè)為主導(dǎo)，包括英特爾、三星、SK海力士、美光科技、高通等。半導(dǎo)體行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈情況及經(jīng)營模式半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈可以分為上游支撐、中游制造和下游應(yīng)用，其中上游支撐主要包含半導(dǎo)體材料、半導(dǎo)體生產(chǎn)設(shè)備、EDA和IP核；中游制造包括芯片設(shè)計、晶圓制造和封裝測試三大環(huán)節(jié)；下游應(yīng)用覆蓋汽車、工業(yè)控制、消費電子等領(lǐng)域。隨著半導(dǎo)體行業(yè)規(guī)模的不斷壯大和技術(shù)水平的不斷發(fā)展，目前半導(dǎo)體行業(yè)主要經(jīng)營模式主要可以分為IDM模式和垂直分工模式。半導(dǎo)體行業(yè)面臨的機遇（一）國家政策大力支持中國半導(dǎo)體行業(yè)發(fā)展半導(dǎo)體行業(yè)的發(fā)展程度是國家科技實力的重要體現(xiàn)，是信息化社會的支柱產(chǎn)業(yè)之一，更對國家安全有著舉足輕重的戰(zhàn)略意義。發(fā)展我國半導(dǎo)體相關(guān)產(chǎn)業(yè)，是我國成為世界制造強國的必由之路。近年來，國家相關(guān)部委相繼推出了一系列優(yōu)惠政策，鼓勵和支持半導(dǎo)體行業(yè)發(fā)展。2016年發(fā)布《十三五國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出加快先進制造工藝、存儲器、特色工藝等生產(chǎn)線建設(shè)，提升安全可靠CPU、數(shù)模/模數(shù)轉(zhuǎn)換芯片、數(shù)字信號處理芯片等關(guān)鍵產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)能力和應(yīng)用水平，推動封裝測試、關(guān)鍵裝備和材料等產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，支持設(shè)計企業(yè)與制造企業(yè)協(xié)同創(chuàng)新。2021年發(fā)布《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標(biāo)綱要》，提出加強原創(chuàng)性引領(lǐng)性科技攻關(guān)，瞄準(zhǔn)集成電路等前沿領(lǐng)域，實施一批具有前瞻性、戰(zhàn)略性的國家重大科技項目，集成電路先進工藝和絕緣柵雙極型晶體管（IGBT）等特色工藝取得突破。國家相關(guān)政策的陸續(xù)出臺為半導(dǎo)體行業(yè)健康、快速發(fā)展?fàn)I造了良好的環(huán)境，推動企業(yè)進一步提高產(chǎn)品性能、可靠性和工藝技術(shù)，在車規(guī)級半導(dǎo)體領(lǐng)域形成獨有特色，提升核心競爭力和盈利水平。（二）新能源汽車全球加速普及，電動化、智能化和網(wǎng)聯(lián)化為車規(guī)級半導(dǎo)體帶來廣闊市場為了完成《巴黎氣候協(xié)定》的目標(biāo)，全球多數(shù)國家已明確碳中和時間，我國預(yù)計2030年前實現(xiàn)碳達峰、2060年前實現(xiàn)碳中和。隨著碳中和目標(biāo)的推進，新能源汽車行業(yè)迎來了快速發(fā)展期。2020年11月印發(fā)《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021—2035年）》，提出力爭經(jīng)過15年的持續(xù)努力，我國新能源汽車核心技術(shù)達到國際先進水平，質(zhì)量品牌具備較強國際競爭力。以新能源汽車為突破口能夠推進我國汽車工業(yè)轉(zhuǎn)型升級，有望實現(xiàn)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的彎道超車。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會預(yù)測，未來5年新能源汽車產(chǎn)銷量年均增速將保持在40%以上。隨著汽車電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化程度的不斷提高，車規(guī)級半導(dǎo)體的單車價值持續(xù)提升，帶動車規(guī)級半導(dǎo)體行業(yè)增速高于整車銷量增速，車規(guī)級半導(dǎo)體也將成為半導(dǎo)體行業(yè)增長最快的細分領(lǐng)域之一。受益于車規(guī)級半導(dǎo)體國產(chǎn)廠商的崛起和汽車電動智能互聯(lián)，中國的車規(guī)級半導(dǎo)體行業(yè)有望迎來供給和需求的共振，包括國內(nèi)優(yōu)質(zhì)車規(guī)級半導(dǎo)體供應(yīng)商將顯著受益。（三）供應(yīng)鏈安全加速國內(nèi)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)自主可控進程半導(dǎo)體行業(yè)是極度依賴全球化的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈分工明確，上下游的協(xié)同在半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中起著至關(guān)重要的作用。2020年新冠疫情的爆發(fā)對全球車規(guī)級半導(dǎo)體供應(yīng)鏈沖擊較大，海外晶圓廠大面積停工，車企芯片庫存不足疊加芯片供給緊張，全球缺芯危機凸顯。本次芯片短缺讓汽車、家電、消費電子等行業(yè)充分意識到國產(chǎn)芯片自主可控的重要性，下游客戶愿意給予國內(nèi)半導(dǎo)體廠商更多的驗證和進入機會，為具備核心技術(shù)及自主創(chuàng)新能力的半導(dǎo)體廠商帶來難得的發(fā)展機遇。半導(dǎo)體行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)由于車規(guī)級半導(dǎo)體對產(chǎn)品的可靠性、一致性、安全性、穩(wěn)定性和長效性要求較高，車規(guī)級半導(dǎo)體進入整車廠供應(yīng)鏈一般需要符合質(zhì)量管理體系IATF16949、可靠性標(biāo)準(zhǔn)AEC-Q系列認證，從規(guī)劃、設(shè)計、流片到量產(chǎn)通常需要較長時間。因此，企業(yè)向第三方市場拓展仍需經(jīng)過一定時間。中國半導(dǎo)體行業(yè)概況隨著電子制造業(yè)向發(fā)展中國家和地區(qū)轉(zhuǎn)移，近年來中國半導(dǎo)體行業(yè)得到快速發(fā)展，集成電路設(shè)計、晶圓制造能力與國際先進水平差距不斷縮小，封裝測試技術(shù)逐步接近國際先進水平，產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)明顯。十三五是我國半導(dǎo)體行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時期，云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、智能電網(wǎng)、汽車電子、移動智能終端、網(wǎng)絡(luò)通信等應(yīng)用的持續(xù)落地，帶動半導(dǎo)體需求持續(xù)釋放。根據(jù)WSTS統(tǒng)計，2020年中國半導(dǎo)體市場規(guī)模為1，515億美元，同比增長5．1%，占全球市場超過三分之一，已成為全球最大和貿(mào)易最活躍的半導(dǎo)體市場。功率半導(dǎo)體行業(yè)概況功率半導(dǎo)體是電力電子裝置實現(xiàn)電力轉(zhuǎn)換及控制的核心器件，主要功能為改變電路中的電壓、電流、頻率、導(dǎo)通狀態(tài)等物理特性，以實現(xiàn)對電能的管理，廣泛應(yīng)用于汽車、工業(yè)控制、軌道交通、消費電子、發(fā)電與配電、移動通訊等電力電子領(lǐng)域，其實現(xiàn)電力轉(zhuǎn)換的核心目標(biāo)是提高能量轉(zhuǎn)換率、減少功率損耗。功率半導(dǎo)體器件從早期簡單的二極管逐漸向高性能、集成化方向發(fā)展，從結(jié)構(gòu)和等效電路圖看，為滿足更廣泛的應(yīng)用需求和復(fù)雜的應(yīng)用環(huán)境，器件設(shè)計及制造難度逐漸提高。功率半導(dǎo)體器件根據(jù)不同的器件特性分別應(yīng)用于不同應(yīng)用領(lǐng)域，二極管、晶閘管等器件生產(chǎn)工藝相對簡單，在中低端領(lǐng)域大量使用；IGBT、MOSFET等器件更多應(yīng)用于高壓、高可靠性領(lǐng)域，器件結(jié)構(gòu)相對復(fù)雜并且生產(chǎn)工藝門檻較高，成本較高，在新能源汽車、軌道交通、工業(yè)變頻等領(lǐng)域廣泛使用。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展及技術(shù)工藝的不斷進步，新能源汽車及充電樁、智能裝備制造、物聯(lián)網(wǎng)、新能源發(fā)電、軌道交通等新興應(yīng)用領(lǐng)域逐漸成為功率半導(dǎo)體的重要應(yīng)用市場，帶動功率半導(dǎo)體需求快速增長。不同應(yīng)用領(lǐng)域?qū)β势骷囊笥兴煌?。新能源汽車、軌道交通領(lǐng)域綜合了中高功率、高耐用性、低損耗的性能要求，同時要求功率半導(dǎo)體廠商與整車廠商實現(xiàn)深度協(xié)同，是技術(shù)要求較高、國內(nèi)廠商較難切入的應(yīng)用領(lǐng)域。在新能源汽車中，電驅(qū)系統(tǒng)是新能源汽車的動力源，相當(dāng)于傳統(tǒng)汽車的發(fā)動機和變速箱，是新能源汽車的核心部件，電驅(qū)系統(tǒng)所使用的半導(dǎo)體功率器件是核心中的核芯。根據(jù)Omdia統(tǒng)計，預(yù)計2024年功率半導(dǎo)體全球市場規(guī)模將達到538億美元，中國作為全球最大的功率半導(dǎo)體消費國，預(yù)計2024年市場規(guī)模達到197億美元，占全球市場比重為36．6%。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預(yù)期，對銷售額、市場占有率、費用等指標(biāo)進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進一步查明原因，加強該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關(guān)系并無實質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結(jié)合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場占有率一般應(yīng)高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標(biāo)時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調(diào)整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計劃指標(biāo)，使之更切合實際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標(biāo)實現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲?，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務(wù)、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經(jīng)理認為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長。市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實施有效的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。“戰(zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細的目標(biāo)以指導(dǎo)整個公司的發(fā)展。”市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業(yè)利益，決定進入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務(wù)項目（經(jīng)營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項業(yè)務(wù)制定一個“戰(zhàn)略方案”，以實現(xiàn)其長期目標(biāo)。同時，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機會、能力和資源確定一個最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負責(zé)設(shè)計企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個企業(yè)進入有利的前景，決定給每個業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)給予的資源進行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價值和利潤。最后，每個業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達到該產(chǎn)品特定市場的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機構(gòu)分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結(jié)果進行檢查、評估，以及采取改正措施。市場營銷學(xué)的研究方法市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場營銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學(xué)。2、機構(gòu)研究法機構(gòu)研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過程，零售機構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學(xué)者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標(biāo)市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進行合理的目標(biāo)市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學(xué)化，對營銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個復(fù)雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企業(yè)，必須對整個系統(tǒng)進行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟效益。市場營銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的生命力源泉之一。綠色營銷的內(nèi)涵和特點（一）綠色營銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺