分立器件市場分析

分立器件市場分析市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于《產品差異和市場細分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結西方企業(yè)營銷實踐經驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產品市場轉化為買方市場這一新的形勢，是現代企業(yè)營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細分理論和實踐的發(fā)展經歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經濟發(fā)展的中心和特點是強調速度和規(guī)模，市場以賣方為主導。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產品種、規(guī)格單一的產品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細分戰(zhàn)略也不可能產生。（二）產品差異化營銷階段20世紀30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經濟危機，西方企業(yè)面臨產品嚴重過剩，市場迫使企業(yè)轉變經營觀念。營銷方式從大量營銷向產品差異化營銷轉變，即向市場推出許多與競爭者在質量、外觀、性能和品種等方面不同的產品。產品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現有的設計、技術能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產生的基礎和條件。（三）目標營銷階段20世紀50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產力水平大幅度提高，產品日新月異，生產與消費的矛盾日益尖銳，以產品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉變經營觀念和經營方式，由產品差異化營銷轉向以市場需求為導向的目標營銷，即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎上，結合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰(zhàn)略應運而生。市場細分理論的產生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實踐中都產生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產生后經歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業(yè)把市場不斷細分，從而出現超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應顧客需求，只要通過增強企業(yè)產品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應運而生。營銷學者和企業(yè)家認為，應該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導企業(yè)市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細分理論又被賦予了更新的內涵，適應了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現有需求，而是更為關注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區(qū)的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風俗習慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業(yè)已經或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產品或服務的細分市場作為目標市場，并與之建立互惠互利的交換關系，在滿足其需求的同時求得自身發(fā)展壯大。體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產品和服務具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應該看到，中國經濟和消費水平與西方發(fā)達國家尚有一定差距，大多數消費者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質的利益充分考慮進去，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經濟發(fā)達城市獲得成功就可以證明這點。2、合理合法體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關系密切。各個國家和地區(qū)由于風俗習慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標準也不同，評價的結果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應當地市場的風土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和地區(qū)的法律體系，如消費者權益保護法、反不正當競爭法、廣告法、商標法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復雜，體驗營銷實施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內容，都應該在國家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內。分立器件封測發(fā)展情況自二十世紀七十年代以來，分立器件封裝形式由通孔插裝型封裝逐步向表面貼裝型封裝方向發(fā)展，主要封裝系列包括：TO系列、SOT/SOD系列、QFN/DFN系列等，封裝產品類型呈現多樣化，封裝技術朝著小型化、高功率密度方向發(fā)展。隨著智能移動終端、5G網絡、物聯網、新能源汽車、大數據、人工智能、可穿戴設備等新興行業(yè)的發(fā)展，為適應市場需求，新的半導體材料和封裝技術不斷涌現。從封測技術看，分立器件逐步向尺寸更小、功率密度更高的方向發(fā)展，呈現成熟封裝占主流，新型封裝快速增長的局面。分立器件封裝測試從通孔插裝技術開始適用于封裝普通二極管和三極管，由于其封裝技術成熟和產品質量穩(wěn)定性特征，至今較多分立器件產品仍采用該技術進行封裝。隨著封裝技術進步和下游市場對于小型化產品需求增長，表面貼片封裝成為分立器件封裝主流技術，該技術在減少封裝尺寸的同時，也能夠有效解決散熱等難題，貼片式封裝及其互連技術仍是當前最廣泛使用的微電子封裝技術。大批量、穩(wěn)定性要求高的產品對此類封裝具有依賴性，以SOT、SOP等系列為代表的貼片式封裝能夠持續(xù)為市場提供性能穩(wěn)定的產品，滿足當前電子消費品大規(guī)模、標準化的需求?，F階段，我國封裝市場仍以TO、SOT、SOP等封裝為主，系統(tǒng)級封裝（SIP）、BGA、CSP、WLCSP、3D堆疊等封裝技術雖取得一定進步發(fā)展，但由于技術工藝革新難點多、成本高，導致較大規(guī)模廣泛應用仍需較長時間。隨著下游電子消費市場和物聯網市場的發(fā)展，進口替代增速，國內貼片式封裝產能需求將穩(wěn)步增長，以貼片式封裝技術為主的廠商持續(xù)加大工藝的改進，較為靈活的調整產品結構，優(yōu)化優(yōu)勢產品產能，參與市場競爭，未來隨著第三代半導體材料的廣泛應用，封測市場容量不斷增大，封測廠商將迎來市場增量空間，將進一步加速發(fā)展。同時TO、SOT、SOP等封裝形式也在不斷與新的封裝工藝技術相結合，在封裝技術含量及工藝要求等方面持續(xù)提升，具備一定先進性。隨著大電流、高電壓等應用場景需求增長，功率器件產品需求持續(xù)旺盛，應用了Clipbond等技術的TO封裝系列能夠更好的滿足市場對大電流、高電壓等功率器件的要求，在工業(yè)控制、新能源汽車等領域廣泛得到應用；應用高密度框架等封裝技術的SOT封裝系列能夠更好地滿足市場對于高密度、小型化產品需求，廣泛應用于智能家居、消費類電子等領域；利用系統(tǒng)級封裝技術的SOP封裝可以實現多芯片合封，將不同芯片集成在一起，實現一顆芯片多種不同功能，能夠大幅提升半導體器件的性能和有效降低產品尺寸。新型芯片級貼片封裝（如QFN/DFN、PDFN系列），因其具有更小的封裝尺寸，更好的電氣性能及更低的封裝成本，大多數消費類電子產品開始使用這類封裝類型，其市場份額快速增長。以QFN/DFN、PDFN系列為主的封測技術能夠更好滿足市場對于便攜式、小型化器件的需求，該種封裝形式較以往封裝形式更能夠有效提升封裝密度和降低成本，如DFN2×2、DFN1006等產品在小型化的分立器件封裝上得到廣泛應用。目前，分立器件封裝技術正朝向更加小型化，封裝尺寸與芯片尺寸逐步接近極限，能夠幫助實現更好的電氣性能以及更低的封裝成本。在封測工藝及器件性能提高的同時，半導體分立器件的產品鏈也在不斷延伸和拓寬?，F代功率半導體分立器件向大功率、易驅動和高頻化方向發(fā)展，可控硅、MOSFET和IGBT在其各自領域實現技術和性能的不斷突破，每類產品系列的規(guī)格、型號和種類愈加豐富。隨著半導體性能要求的提高，高電壓、高電流以及低功耗的材料成為研發(fā)重點。從半導體材料看，按照演進過程可分為三個時期：以硅、鍺等元素半導體材料為代表的第一代，奠定微電子產業(yè)基礎；以砷化鎵（GaAs）和磷化銦（InP）等化合物材料為代表的第二代，奠定信息產業(yè)基礎；以氮化鎵（GaN）和碳化硅（SiC）等寬禁帶半導體材料為代表的第三代，支撐戰(zhàn)略性新興產業(yè)的發(fā)展。寬禁帶材料制作的半導體器件具有寬帶隙、高飽和漂移速度、高臨界擊穿電場等突出優(yōu)點，是大功率、高溫、高頻、抗輻照應用場合下極為理想的材料，如利用寬禁帶半導體材料制造的MOSFET可以承受更高的電壓，在高溫與常溫下導通損耗與關斷損耗均很小，驅動電路簡單，有利于電路節(jié)能和散熱設備的小型化。我國功率半導體分立器件產業(yè)雖起步較晚，但市場規(guī)模增長迅速，從2011年的1，386億元增長到2018年的2，264億元，年均復合增速為7．26%。在市場競爭格局方面，我國由于長期受企業(yè)規(guī)模及技術水平的制約，在高端半導體分立器件領域尚未形成整體的規(guī)模效應與集群效應，目前國內功率半導體分立器件產業(yè)集中在加工制造和封測部分，產品結構以中低端為主，高端產品需進口，國際廠商仍占據我國高附加值分立器件市場的絕對優(yōu)勢地位，供需一直存在較大缺口。封裝技術發(fā)展情況封裝技術按照所封產品類型劃分，主要分為分立器件封裝和集成電路封裝，兩者既有區(qū)別又有聯系，兩者封裝技術有一定差異。從分立器件封裝和集成電路封裝主要封測系列看，TO系列、SOT系列等主要用于分立器件的封裝，SOT-X系列、SOP系列、DFN系列等主要用于集成電路的封裝。一般情況下，集成電路封裝技術較分立器件封裝技術更為復雜，技術更迭速度更快。同時，分立器件封裝和集成電路封裝技術聯系緊密。分立器件封裝和集成電路封裝同屬封裝技術的應用領域，其基本原理與方法有相似之處，傳統(tǒng)封裝形式SOT、TO系列雖然以分立器件封裝為主，但隨著芯片設計技術進步、應用簡單化、低成本化，SOT、TO系列的封裝也用于集成電路的封裝。同時。近年來，一些小型化的集成電路封裝技術也在不斷應用于分立器件封裝中。如DFN系列既可以應用于集成電路封裝，也可以應用于小型化的分立器件封裝過程中。由于所封裝的對象不同，產品應用要求不同，其封裝形式、所用封裝材料與封裝工藝側重點會有所不同，集成封測技術需要持續(xù)不斷滿足市場對于小型化、低功耗、高集成產品的需求，需要緊跟芯片設計、晶圓制造等技術的進步，適應其對封裝技術的要求。隨著半導體器件集成度不斷增強，集成電路封裝領域成為封裝技術創(chuàng)新的主要領域，其技術水平代表封裝技術發(fā)展的趨勢，一系列先進封裝技術不斷出現，成為封測廠商競爭的主要領域。半導體封裝測試行業(yè)發(fā)展態(tài)勢及面臨的機遇（一）國家政策的大力支持半導體行業(yè)是當前國際競爭的核心領域，為推動我國半導體封裝測試等領域全面發(fā)展，國家多部門出臺具體政策推動我國半導體封測等領域的發(fā)展。工業(yè)和信息化部發(fā)布的《基礎電子元器件產業(yè)發(fā)展行動計劃（2021-2023年）》、國家發(fā)展改革委出臺《戰(zhàn)略性新興產業(yè)重點產品和服務指導目錄》等重點政策為我國半導體封測等領域發(fā)展提供重要支持。針對半導體行業(yè)的優(yōu)惠政策也相繼推出，主要包括《財政部、稅務總局關于集成電路設計和軟件產業(yè)企業(yè)所得稅政策的公告》、《財政部、稅務總局、國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部關于集成電路生產企業(yè)有關企業(yè)所得稅政策問題的通知》、《關于印發(fā)進一步鼓勵軟件產業(yè)和集成電路產業(yè)發(fā)展若干政策的通知》等重點政策。政策紅利不斷推出持續(xù)推動產業(yè)發(fā)展。（二）全球產業(yè)鏈轉移推動國內產業(yè)進步隨著技術迅速提升，資本的快速投入，半導體行業(yè)發(fā)展較快，逐漸形成了完善的產業(yè)鏈。但由于半導體行業(yè)具有生產技術工序多、產品種類多、技術更新換代快、投資風險大等特點，半導體產業(yè)鏈從集成化到垂直化分工越來越明確。中國經過多年的行業(yè)積累，有了一定的半導體基礎，同時擁有全球最大的半導體消費市場，成為半導體產業(yè)轉移的必然選擇。半導體產業(yè)經過三次產業(yè)轉移，從美國到日本、再到韓國和中國臺灣，第三次轉移到目前我國及東南亞等，從三次產業(yè)轉移的經驗來看，每一次產業(yè)轉移都會帶動承接地相關產業(yè)興起，本次產業(yè)轉移也將給我國半導體產業(yè)的快速進步帶來巨大機會。（三）帶來巨大發(fā)展機遇我國半導體產業(yè)在政策大力支持、投資不斷擴張、技術水平持續(xù)進步的基礎上，開始加速，半導體行業(yè)從設計、制造及封測技術水平不斷提高。國內設計的能力不斷增強，進一步促進了國內晶圓代工行業(yè)發(fā)展；國內晶圓制造廠家技術不斷進步，產能持續(xù)上升，未來將有多條產線投產；此外，多家半導體封測企業(yè)已經掌握多項先進封裝技術，為我國半導體封測產業(yè)發(fā)展提供了技術支持。當前，已成為我國半導體產業(yè)的重要共識和發(fā)展趨勢，為半導體封測企業(yè)提供了一個重要的發(fā)展機遇，在政策、融資便利及稅收優(yōu)惠等有力支持下，半導體封測企業(yè)有機會引進更為先進的封測技術，吸引國際化的人才，提升高端市場產品份額，加速的步伐。（四）下游需求快速增長半導體產業(yè)是下一代信息網絡產業(yè)、互聯網與云計算、大數據服務、人工智能等戰(zhàn)略性新興產業(yè)的重要支撐。物聯網、可穿戴設備、智能家居、健康護理、安防電子、新能源汽車、智能電網、5G通信射頻將帶來巨大芯片增量需求，為半導體封裝企業(yè)提供了更大的市場空間。先進封裝技術持續(xù)進步，寬禁帶半導體材料的逐步應用將帶來封裝測試需求的增長，為我國半導體封測企業(yè)參與國際競爭，提升自身行業(yè)地位提供了發(fā)展機遇。分立器件封測技術未來發(fā)展趨勢材料變革驅動封裝技術發(fā)展。分立器件的發(fā)展離不開新材料、新工藝的不斷研究與創(chuàng)新。隨著第三代半導體材料碳化硅（SiC）、氮化鎵（GaN）等在半導體行業(yè)應用，對封裝技術帶來新的挑戰(zhàn)。為了提高分立器件的成品率和可靠性，分立器件封測企業(yè)正在為新產品研發(fā)更先進的封裝工藝及封裝技術。功率器件封裝技術不斷進步。功率器件技術含量較高，在一定程度上能代表分立器件封測行業(yè)的技術發(fā)展趨勢。為提高功率密度和優(yōu)化電源轉化，分立器件封測需在器件和模塊兩個層面實現技術突破，進而提高產品的性能和使用壽命。傳統(tǒng)引線鍵合技術帶來的虛焊、導通內阻高等問題逐步被球鍵合和楔鍵合等鍵合方式所解決。以燒結銀焊接技術為代表的功率器件封裝技術是行業(yè)追逐的熱點，該技術是目前最適合寬禁帶半導體模塊封裝的界面連接技術之一，是碳化硅等寬禁帶半導體模塊封裝中的關鍵技術，市場需求巨大，能夠更好地實現高功率密度封裝。此外，以Clipbond為代表的分立器件封裝工藝能夠提高電流承載能力、提升器件板級可靠性、有效降低器件熱阻、提高封裝效率，已成為華潤微等國內主要廠商在功率器件封裝領域掌握的主要技術。小型化、模塊化封裝是當前分立器件封裝技術發(fā)展的主要方向。隨著5G網絡、物聯網等新興領域的發(fā)展，分立器件呈現小型化、組裝模塊化和功能系統(tǒng)化的發(fā)展趨勢，這對封測技術提出了更高要求，如尺寸和成本的限制、大批量生產和自動裝配能力。此外，下游市場可穿戴設備、藍牙耳機等電子產品小型化需求的增長，也對分立器件封裝技術提出了新要求。半導體封裝測試行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）產業(yè)基礎薄弱，起點較低目前我國半導體封裝測試企業(yè)除少數幾個龍頭企業(yè)能夠與國際巨頭競爭外，多數封裝測試企業(yè)產品主要集中于中低端產品范圍。在國家政策的大力支持和產業(yè)創(chuàng)新驅動下，眾多國內企業(yè)雖然取得一定成績，但是存在規(guī)模小、資金缺乏等普遍問題。（二）高端技術人才相對缺乏近年來，國家對半導體封裝測試行業(yè)給予鼓勵和支持，但該行業(yè)的迅速發(fā)展需要高端人才支撐。對比發(fā)達國家和地區(qū)，我國半導體行業(yè)發(fā)展歷程相對較短，現有半導體封裝測試的人才難以滿足行業(yè)內日益增長的人才需求。盡管近年來我國人才培訓力度逐步加大，專業(yè)人員的供給量也在逐年上升，教育部多次出臺政策加大人才培養(yǎng)支持，擴大半導體相關學科專業(yè)人才培養(yǎng)規(guī)模，但高端人才相對匱乏的情況依然存在。（三）產業(yè)配套環(huán)境有待進一步改善半導體封裝測試需要高精密的自動化裝備和新一代信息技術，研發(fā)和生產均需使用高質量元器件。當前我國封裝測試行業(yè)的環(huán)境同美國和日本半導體行業(yè)存在一定差距，產業(yè)鏈環(huán)節(jié)的協調性較發(fā)達國家也存在一定差距，這些差距制約著我國半導體封裝測試行業(yè)的發(fā)展。選擇目標市場企業(yè)在市場細分的基礎上，確定了目標市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎上，選擇最優(yōu)的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結構吸引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當的規(guī)模和增長率?！斑m當的規(guī)模”是一個相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結構吸引力一個具有適當規(guī)模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經營的企業(yè)。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響，表現在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應者有能力提高價格或降低所供產品的質量、服務，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結構吸引力是上述五種變量的函數。分析每個細分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式。企業(yè)選取一個細分市場，生產一種產品，供應單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經營或取得目標利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經濟效益。但是市場集中化的風險比一般情況更大，容易出現個別市場不景氣的情況。2、產品專業(yè)化產品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產一種產品，并向各類顧客銷售這種產品。如顯微鏡生產商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產品的生產，有利于形成和發(fā)展生產和技術上的優(yōu)勢，在該領域樹立形象。其局限性是當該領域被一種全新的技術與產品所代替時，產品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經營滿足某一顧客群體需要的各種產品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。市場專業(yè)化經營的產品類型眾多，能有效地分散經營風險，同時基于專門性的服務，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引力，且符合企業(yè)目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細分市場所預訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經營風險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產多種產品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。建立持久的顧客關系精明的企業(yè)不僅要創(chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關系。企業(yè)可以在多個層次上建立顧客關系。一般地說，企業(yè)對那些數量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關系。如洗滌劑生產廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務電話或電子網站來建，立關系。但對那些數量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關系。在這兩個極端之間，企業(yè)可根據不同情況建立其他層次的顧客關系。（1）財務層次。指通過價格優(yōu)惠等財務措施來樹立顧客價值和滿意度。如賓館為?？吞峁┟赓M或降價服務；商場提供惠顧折扣券；民航公司對?？蛯嵤﹥?yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過加強社會交往來提高企業(yè)與顧客的社會化聯系，與?？捅３痔厥怅P系。如企業(yè)主動與顧客保持聯系，不斷了解顧客需要和提供服務；向常客贈送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織常客社交聚會，增強信任感等。（3）結構層次。指使用高新技術成果，精心設計服務體系，使顧客得到更多消費利益，來增強顧客關系。如批發(fā)公司通過計算機數據交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時提供個性化定制服務等。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷是對社會現象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產企業(yè)同市場聯系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產品與服務來獲得他們的所需所求?！备鶕鲜龆x，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務就是為了實現交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產品和服務來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產品及服務的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關用戶調查、產品保證與服務等方面的數據，觀察對比本公司產品及競爭產品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發(fā)現尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發(fā)一種產品（服務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。3、產品和服務在營銷學中，產品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產品實際上只是獲得服務的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產品（服務）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據這種對產品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產品（服務）。因此，他將全面衡量產品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產品。5、交換、交易和關系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務易服務的交易等。建立在交易基礎上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關系營銷。關系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核心內容。同各方保持良好的關系要靠長期承諾和提供優(yōu)質產品、良好服務和公平價格，以及加強經濟、技術和社會各方面聯系來實現。關系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉向與顧客和其他關聯方共同長期利益最大化，即實現“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結盟為特征的高效營銷網絡，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉變?yōu)檎麄€網絡團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙方都表現積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。品牌資產增值與市場營銷過程品牌資產增值是市場營銷活動的重要結果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產品和服務能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關聯起來；而基于顧客的品牌資產就是顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應。品牌資產來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌