北郵社推銷實(shí)務(wù)與技巧教學(xué)包電子教案

PAGE17PAGE6第頁教學(xué)目標(biāo)知識目標(biāo)：了解推銷人員的角色定位；熟知推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)與能力；明確推銷人員的職業(yè)發(fā)展了解推銷三大要素；了解推銷方格與顧客方格理論。能力目標(biāo)：掌握推銷方式；掌握推銷的“愛達(dá)”“迪伯達(dá)”“埃德帕”“費(fèi)比”“吉姆”模式。素質(zhì)目標(biāo)：教學(xué)重點(diǎn)推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)與能力；推銷人員的職業(yè)發(fā)展；推銷三大要素；掌握推銷方式教學(xué)難點(diǎn)推銷方格與顧客方格理論教學(xué)手段案例講解小組討論教學(xué)學(xué)時(shí)教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)過程設(shè)計(jì)注釋項(xiàng)目一崗位認(rèn)知任務(wù)一認(rèn)識推銷任務(wù)描述商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，不難發(fā)現(xiàn)推銷隨處可見，它已經(jīng)滲透到我們生活的各個(gè)角落，商品經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，推銷就顯得越發(fā)重要。本任務(wù)就是要使學(xué)生對推銷有一個(gè)正確認(rèn)識，了解推銷由哪些要素構(gòu)成，熟悉推銷方式，清楚推銷方格與顧客方格，掌握推銷模式。任務(wù)目標(biāo)了解推銷三大要素；掌握推銷方式；了解推銷方格與顧客方格理論；掌握推銷的“愛達(dá)”“迪伯達(dá)”“埃德帕”“費(fèi)比”“吉姆”模式。任務(wù)導(dǎo)入和尚買梳一家公司在招聘新員工時(shí)出了這樣一道題目：將梳子賣給和尚，賣出數(shù)字最多者就成為公司的員工。這樣的題目一出來，眾多應(yīng)聘者陸續(xù)走了，最后只剩下了三個(gè)人，但只有一個(gè)人成功地賣出了大量梳子。甲以梳子可以止癢賣給一個(gè)正在撓頭的和尚，賣出1把；乙通過勸說和尚買把梳子方便進(jìn)香者整理頭發(fā)，以示對佛祖的誠意，賣掉10把；丙則通過思考，建議和尚在梳子上刻上“積善梳”字樣贈給來進(jìn)香的人們，和尚欣然接受買下1000把，并且寺內(nèi)香火在有“積善梳”后也很旺盛。從向和尚賣梳的案例中，你得到了什么啟示？知識精講一、推銷要素（一）推銷人員推銷人員是指主動(dòng)向推銷對象銷售商品的推銷主體，包括各種類型的推銷人員，這里主要指專門從事商業(yè)性推銷工作的專業(yè)推銷人員。（二）推銷品推銷品是推銷活動(dòng)的客體。所謂推銷品，是指推銷人員向推銷對象推銷的各種有形和無形商品的總稱，包括商品、服務(wù)、觀念等。（三）推銷對象推銷對象又稱顧客購買者，包括各種現(xiàn)實(shí)顧客、潛在顧客，以及購買決策人等。二、推銷方式現(xiàn)代推銷的方式多種多樣，總體上來看，可分為直接推銷方式和間接推銷方式兩種。（一）直接推銷方式直接推銷方式也叫人員推銷方式，是推銷人員與顧客直接接觸的“推式”推銷模式。1.直接推銷的特點(diǎn)直接推銷具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。（1）雙向信息傳遞，推銷過程靈活性較大。（2）推銷對象的針對性強(qiáng)，其中消耗的無效勞動(dòng)少。（3）推銷員是企業(yè)和客戶之間的橋梁，要扮演“雙重”角色，因此要非常注重人際關(guān)系。（4）推銷范圍窄，費(fèi)用較高。（5）優(yōu)秀的推銷人選數(shù)量有限，不易物色。2.直接推銷的形式按照推銷所在的場所，直接推銷方式又可以具體劃分為以下幾種具體形式。（1）上門推銷。（2）店堂推銷。（3）會議推銷。（4）電話推銷。（5）信函推銷。（6）陪購?fù)其N。（7）顧問式推銷。（二）間接推銷方式間接推銷方式也稱非人員推銷方式，是指通過傳播媒介向客戶宣傳推銷產(chǎn)品，說服和吸引客戶購買推銷產(chǎn)品的一種“拉式”推銷方式。1.廣告推銷廣告推銷是指利用不同媒體向目標(biāo)顧客傳播推銷品信息，誘發(fā)顧客需求，擴(kuò)大銷售的一種推銷方式。2.營業(yè)推廣推銷營業(yè)推廣推銷是指在一個(gè)較大的目標(biāo)市場中，運(yùn)用各種誘因刺激顧客需求使其能夠迅速產(chǎn)生購買行為的推銷活動(dòng)。3.公共關(guān)系推銷公共關(guān)系推銷是指企業(yè)或推銷人員遵循共同利益原則，以非付款方式通過第三方在各種傳播媒體上宣傳自身及推銷產(chǎn)品，建立和保持良好公眾形象的雙向溝通的活動(dòng)方式。4.企業(yè)形象推銷企業(yè)形象推銷是通過塑造企業(yè)良好形象來贏得顧客信任和喜愛，以此吸引更多的顧客選擇本企業(yè)產(chǎn)品的宣傳推銷方式。5.網(wǎng)絡(luò)推銷網(wǎng)絡(luò)推銷是指企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)或其他網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者和用戶提供銷售服務(wù)的一種現(xiàn)代交易方式。三、推銷方格與顧客方格（一）推銷方格推銷方格中顯示了由于推銷員對顧客與銷售關(guān)心的不同程度而形成的不同的心理狀態(tài)。推銷方格中橫坐標(biāo)表明推銷人員對銷售的關(guān)心程度，縱坐標(biāo)表示對顧客的關(guān)心程度。坐標(biāo)值越大，表示關(guān)心程度越高。如圖1-2所示，圖中各個(gè)方格代表著不同的推銷心態(tài)，此處側(cè)重標(biāo)明了具有代表性的5種基本心態(tài)。圖1-2推銷方格圖1.事不關(guān)己型（1.1）2.顧客導(dǎo)向型（1.9）3.強(qiáng)銷導(dǎo)向型（9.1）4.推銷技術(shù)導(dǎo)向型（5.5）5.解決問題導(dǎo)向型（9.9）（二）顧客方格每個(gè)顧客對這兩個(gè)具體目標(biāo)的關(guān)心程度的不同，表現(xiàn)在方格圖上就稱為顧客方格，如圖13所示。在圖1-3中橫坐標(biāo)方向用數(shù)字1~9表示顧客對購買的關(guān)心程度，縱坐標(biāo)方向用數(shù)字1~9表示顧客對推銷人員的關(guān)心程度。數(shù)字越大說明對某一方向的關(guān)心程度越高，數(shù)字越小說明對某一方向的關(guān)心程度越低。其中具有代表性的心態(tài)有5種，每一種心態(tài)都有各自的特征。圖1-3顧客方格圖1.漠不關(guān)心型（1.1）2.軟心腸型（1.9）3.防衛(wèi)型（9.1）4.干練型（5.5）5.尋求答案型（9.9）（三）推銷方格與顧客方格的關(guān)系表1-1推銷有效組合表顧客方格推銷方格（1.1）（1.9）（5.5）（9.1）（9.9）（1.1）－－00＋（1.9）－＋＋＋＋（5.5）－0＋＋＋（9.1）－－－0＋（9.9）－000＋注：表中“+”表示可完成銷售任務(wù)，“－”表示無法完成銷售任務(wù)，“0”表示無法確定。、四、推銷模式推銷模式是根據(jù)推銷活動(dòng)的特點(diǎn)及對客戶購買活動(dòng)各階段的心理演變應(yīng)采取的策略，歸納出的一套程序化的標(biāo)準(zhǔn)推銷形式。（一）“愛達(dá)”模式根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)的研究，客戶購買的心理過程可以分為4個(gè)階段，即注意（attention）、興趣（interest）、欲望（desire）、行動(dòng)（action)，其英文縮寫為AIDA，音譯為愛達(dá)。（二）“迪伯達(dá)”模式“迪伯達(dá)”模式，即發(fā)現(xiàn)（definition）、結(jié)合（identification）、證實(shí)（proof)、接受（acception）、欲望（desire）、行動(dòng)（action)，縮寫為DIPADA。（三）“埃德帕”模式“埃德帕”模式將推銷全過程分為5個(gè)階段，即第1階段，把推銷的產(chǎn)品與客戶的愿望聯(lián)系起來（identification）；第2階段，向客戶示范合適的產(chǎn)品（demonstration）；第3階段，淘汰不宜推銷的產(chǎn)品（elimination）；第4階段，證實(shí)客戶已做出正確的選擇（proof）；第5階段，促使客戶購買推銷的產(chǎn)品，使客戶做出購買的決定（acceptance）。該模式用英文縮寫為IDEPA。（四）“費(fèi)比”模式“費(fèi)比”模式是由中國臺灣地區(qū)中興大學(xué)商學(xué)院前院長郭昆漠總結(jié)出來的推銷模式?！百M(fèi)比”是英文FABE的中文譯音，而FABE則是英文單詞feature、advantage、benefit和evidence的首位字母。（五）“吉姆”模式“吉姆”模式（GEM）是一種對培養(yǎng)推銷員的自信心，提高其說服力極有幫助的模式。該模式的關(guān)鍵是信心，即推銷員一定要相信自己所推銷的產(chǎn)品（goods），相信自己所代表的公司（enterprise），相信自己（man）。任務(wù)二認(rèn)識推銷職業(yè)崗位任務(wù)描述推銷可以說是最廣泛、最具有挑戰(zhàn)性的職業(yè)，在市場高度開放的時(shí)代，沒有哪家企業(yè)敢說自己不需要推銷人員，從某種程度上說，推銷隊(duì)伍的生命力決定了企業(yè)的生命力。本任務(wù)就是要使學(xué)生對推銷職業(yè)崗位有一個(gè)正確認(rèn)識，明確推銷人員的角色定位，熟悉推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)與能力，清楚推銷人員的職業(yè)發(fā)展，從而明確自身的努力方向與奮斗目標(biāo)。任務(wù)目標(biāo)了解推銷人員的角色定位；熟知推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)與能力；明確推銷人員的職業(yè)發(fā)展。任務(wù)導(dǎo)入推銷成就人生喬·吉拉德是世界上最偉大的銷售員之一，他連續(xù)12年榮登吉尼斯世界紀(jì)錄大全“全球銷售第一”的寶座，他連續(xù)12年平均每天銷售6輛車的汽車銷售紀(jì)錄至今無人能破。喬也是全球最受歡迎的演講大師，曾為眾多世界500強(qiáng)的企業(yè)精英傳授他的經(jīng)驗(yàn)，全球數(shù)百萬人被其演講所感動(dòng)，為其事跡所激勵(lì)。然而，誰能相信，35歲以前的他卻諸事不順，干什么都以失敗告終。他換過40余種工作，仍一事無成，甚至當(dāng)過小偷，開過賭場。他從事的建筑生意也慘遭失敗，身負(fù)巨額債務(wù)，幾乎走投無路。日本明治保險(xiǎn)公司推銷員原一平，是日本壽險(xiǎn)業(yè)的泰斗，億萬富翁，被日本稱為“推銷之神”“世界上最偉大的推銷員”。誰會想到他當(dāng)年進(jìn)入日本明治保險(xiǎn)公司做一名見習(xí)推銷員時(shí)，連辦公桌都是自備的，窮得連午餐都吃不起，沒錢搭電車，只能走路上班，甚至晚上露宿公園。李嘉誠是華人當(dāng)中名副其實(shí)的首富，其創(chuàng)業(yè)初期有過一段不尋常的推銷經(jīng)歷。出生于廣東潮安縣一個(gè)書香門第之家的李嘉誠，11歲時(shí)在讀完兩年小學(xué)后便輟學(xué)，在他舅舅的南洋鐘表公司做雜工。后來，他到一家五金廠做推銷員時(shí)，挑著鐵桶沿街推銷，靠著一雙鐵腳板，走遍了香港的角角落落，從不放棄任何一筆可做的生意。李嘉誠憑著堅(jiān)韌不拔的毅力，建立了銷售網(wǎng)絡(luò)，贏得了顧客的信譽(yù)，也深受老板器重。再后來，因?yàn)樗苣z業(yè)的蒸蒸日上，李嘉誠開始推銷塑膠產(chǎn)品，由于他肯動(dòng)腦筋，又很勤奮，在塑膠產(chǎn)品推銷過程中大顯身手，業(yè)績突出，20歲便被提升為業(yè)務(wù)經(jīng)理，而且也使李嘉誠淘得了第一桶“金”，同時(shí)也練就了企業(yè)家的才能，為日后進(jìn)軍塑膠業(yè)和構(gòu)建其龐大的商業(yè)帝國打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。以上例子說明了什么？從以上例子中，你得到了哪些啟示？知識精講一、推銷人員的角色定位推銷人員是推銷活動(dòng)的主體，是聯(lián)系企業(yè)與顧客的橋梁和紐帶。對企業(yè)來說，推銷員是企業(yè)的“火車頭”，如果把企業(yè)比作一列火車的話，那么，這列火車行駛速度的快慢則取決于推銷人員。（一）企業(yè)的形象代言人對顧客而言，推銷員是企業(yè)形象的象征。（二）企業(yè)和客戶之間信息溝通與互動(dòng)的橋梁推銷活動(dòng)實(shí)際上就是推銷人員與顧客雙方的雙向信息溝通過程，溝通交往的意識實(shí)質(zhì)上也可以說是推銷人員的一種現(xiàn)代信息意識。（三）服務(wù)大使商品推銷活動(dòng)的過程也是為顧客提供服務(wù)的過程，服務(wù)包括售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。（四）市場開拓者推銷商品是推銷人員的主要職責(zé)，也是推銷工作的核心。二、推銷人員的素質(zhì)（一）道德素質(zhì)1.具有強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感2.具有良好的職業(yè)道德3.具有正確的推銷理念（二）業(yè)務(wù)素質(zhì)推銷人員應(yīng)具備的業(yè)務(wù)素質(zhì)是指其業(yè)務(wù)知識。一般來說，業(yè)務(wù)知識主要包括以下幾方面。1.企業(yè)知識2.產(chǎn)品知識3.顧客知識4.市場知識5.法律知識（三）身體素質(zhì)推銷工作比較辛苦，推銷人員要起早貪黑、東奔西走、經(jīng)常出差，吃住常無規(guī)律，這樣不僅要消耗體力，還需要有旺盛的精力，這些均要求推銷人員具有健康的體魄，應(yīng)精力充沛、頭腦清醒、行動(dòng)靈活。（四）心理素質(zhì)良好的心理素質(zhì)是指有很強(qiáng)的抵抗挫折的能力，遇到困難與失敗時(shí)，能保持情緒穩(wěn)定，以高昂的精神狀態(tài)去面對環(huán)境的壓力。三、推銷人員應(yīng)具備的能力一般來說，推銷人員應(yīng)具備以下幾種能力。1.觀察能力2.創(chuàng)造能力3.社交能力4.語言表達(dá)能力5.應(yīng)變能力四、推銷人員的職業(yè)發(fā)展（一）發(fā)展為高級銷售經(jīng)理推銷人員的職業(yè)成長如果定位于一直從事銷售工作，可以肯定的目標(biāo)便是成為高級銷售人才。（二）發(fā)展到管理崗位當(dāng)推銷人員做到一定的時(shí)候，可以結(jié)合個(gè)人興趣和組織需求通過橫向流動(dòng)即輪崗的方式，轉(zhuǎn)向相關(guān)的專業(yè)化職能管理崗位。（三）個(gè)人創(chuàng)業(yè)有過銷售背景的人出來創(chuàng)業(yè)，可以說是最適合不過的。（四）做管理咨詢和培訓(xùn)如果離開本行業(yè)，重新開始新的事業(yè)，也是一種新的職業(yè)方向選擇。〖小結(jié)〗推銷要素包括：推銷人員、推銷品、推銷對象?，F(xiàn)代推銷的方式多種多樣，總體上來看，可分為直接推銷方式和間接推銷方式兩種。直接推銷方式又可以具體劃分為以下幾種具體形式：上門推銷；店堂推銷；會議推銷；電話推銷；信函推銷；陪購?fù)其N；顧問式推銷。間接推銷方式有：廣告推銷；營業(yè)推廣推銷；公共關(guān)系推銷；企業(yè)形象推銷；網(wǎng)絡(luò)推銷。推銷模式是根據(jù)推銷活動(dòng)的特點(diǎn)及