個(gè)體防護(hù)裝備行業(yè)投資潛力及發(fā)展前景分析

個(gè)體防護(hù)裝備行業(yè)投資潛力及發(fā)展前景分析全面質(zhì)量管理營銷管理者應(yīng)當(dāng)將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達(dá)到了預(yù)期的質(zhì)量指標(biāo)。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競(jìng)爭中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長杰克，韋爾奇說：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證，是我們對(duì)付外國競(jìng)爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑?！备叩漠a(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會(huì)帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時(shí)也能支撐較高的價(jià)格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質(zhì)量改進(jìn)方案（QIP）通常會(huì)提高企業(yè)盈利水平。美國質(zhì)量管理協(xié)會(huì)認(rèn)為，質(zhì)量是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個(gè)顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當(dāng)所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越了顧客的欲望時(shí)，銷售者就提供了質(zhì)量。一個(gè)能在大多數(shù)場(chǎng)合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達(dá)到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達(dá)到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個(gè)組織對(duì)所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營銷是每個(gè)人的工作一樣。在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項(xiàng)責(zé)任：第一，正確識(shí)別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，參與制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標(biāo)顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)傳遞高的營銷質(zhì)量，努力使每項(xiàng)營銷活動(dòng)—訂單處理、推銷員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等—都達(dá)到更高的標(biāo)準(zhǔn)和水平。越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負(fù)責(zé)全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件。（1）質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點(diǎn)，以顧客的知覺為終點(diǎn)。（2）質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻(xiàn)、送貨、售后服務(wù)等方面的質(zhì)量。（3）質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動(dòng)力，并得到良好培訓(xùn)時(shí)，質(zhì)量才有保證。（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個(gè)公司所提供的質(zhì)量，只有當(dāng)它的價(jià)值鏈上的伙伴都對(duì)質(zhì)量作出承諾時(shí)，才有保證。（5）質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。最佳公司堅(jiān)信“每個(gè)人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項(xiàng)工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級(jí)”競(jìng)爭者作為基準(zhǔn)，努力趕上或者超越他們。（6）質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進(jìn)，但有時(shí)確定一個(gè)總體改進(jìn)目標(biāo)是必要的。小的改進(jìn)通過努力工作就可以實(shí)現(xiàn)，而大的改進(jìn)則要求新的思路和更高明的工作。（7）質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實(shí)際上是通過學(xué)習(xí)掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來的，質(zhì)量必須是設(shè)計(jì)進(jìn)去的。當(dāng)事情在第一次就做得很完美時(shí)，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，改進(jìn)一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并不保證必勝，尤其是當(dāng)競(jìng)爭者也處于大致相同的質(zhì)量水平時(shí)。國際特種防護(hù)技術(shù)和應(yīng)用發(fā)展的情況（一）總體上加速向信息化和智能化復(fù)合方向發(fā)展國際上，在特種防護(hù)領(lǐng)域引入納米技術(shù)、太赫茲技術(shù)、人工智能、合成生物學(xué)、神經(jīng)科學(xué)、增材制造（3D打?。?、無人平臺(tái)等科技，以提升防護(hù)效能、提高舒適性。個(gè)體防護(hù)裝備在改進(jìn)防護(hù)性能、減少生理負(fù)擔(dān)和后勤負(fù)擔(dān)的同時(shí)，更加注重使用性能的提升和自消毒、自感應(yīng)、信息化等先進(jìn)功能的拓展，士兵操作更為便捷，在核生化威脅環(huán)境下最大限度地保障裝備性能。集體防護(hù)系統(tǒng)重點(diǎn)開發(fā)模塊化、系列化、通用化的產(chǎn)品，并采用更小、更輕、操作便捷、后勤保障負(fù)擔(dān)小的設(shè)計(jì)，為車輛、裝置、船舶和飛機(jī)等平臺(tái)提供防護(hù)。（二）主要產(chǎn)品體現(xiàn)出新的研發(fā)特征防毒面具方面：研發(fā)集良好的破片防護(hù)、通信和光學(xué)水平于一體的綜合防護(hù)面具；采用新型低負(fù)擔(dān)設(shè)計(jì)、廣譜防護(hù)材料和高效低阻過濾材料。防毒服方面：將催化吸附劑集成于紗線、纖維墊和膜中，進(jìn)一步提升阻隔材料舒適性（延展度、懸掛性和手感）；研發(fā)具有持久驅(qū)蟲、抗菌、自消毒效果的纖維處理方法；研發(fā)高效的人體冷卻方法。集體防護(hù)裝備方面：研發(fā)廣譜耐用的過濾吸收器；研發(fā)過濾吸收器防護(hù)失效預(yù)警裝置，具備剩余壽命指示功能；研發(fā)具有可再生功能的材料；研發(fā)高效費(fèi)比的粒子過濾材料。（三）產(chǎn)品零部件向模塊化發(fā)展三防系統(tǒng)各部件呈現(xiàn)出功能模塊通用化、單元設(shè)計(jì)系列化和系統(tǒng)高度集成化的特點(diǎn)，在三防系統(tǒng)的核生化信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和信息利用實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通。（四）產(chǎn)品向智能化方向發(fā)展將傳感器植入防護(hù)服和防護(hù)材料中，對(duì)CBRN威脅自動(dòng)探知、即刻報(bào)警。研制第二皮膚防護(hù)服，開發(fā)可切換薄膜系統(tǒng)的技術(shù)，正常環(huán)境中保持開孔狀態(tài)以保證透氣，當(dāng)監(jiān)測(cè)到化學(xué)毒劑時(shí)關(guān)閉孔隙、自動(dòng)轉(zhuǎn)化為防護(hù)狀態(tài)。（五）新的基礎(chǔ)材料正在出現(xiàn)目前防護(hù)裝備的主要防護(hù)原理是使用不同材質(zhì)的活性炭等材料對(duì)有毒有害物質(zhì)進(jìn)行吸附、吸收、催化。2000年發(fā)現(xiàn)金屬有機(jī)骨架化合物材料（MOF）具有中和化學(xué)毒劑的能力，國際上正在探索將MOF應(yīng)用到戰(zhàn)士穿戴的防護(hù)裝備中。我國特種防護(hù)裝備行業(yè)的發(fā)展隨著行業(yè)的穩(wěn)定增長，我國特種防護(hù)裝備行業(yè)實(shí)現(xiàn)了較快發(fā)展。（一）我國行業(yè)保持穩(wěn)定增長行業(yè)最終客戶是軍方，軍方對(duì)行業(yè)具有絕對(duì)主導(dǎo)作用，國家軍費(fèi)預(yù)算和武器裝備規(guī)劃直接影響行業(yè)的市場(chǎng)容量和發(fā)展方向。國防費(fèi)規(guī)模保持穩(wěn)步增長，為我國行業(yè)的基本面提供了堅(jiān)實(shí)的保障。2014年至2019年，我國軍費(fèi)開支復(fù)合增長率為11．9%。2015年以來，受GDP增速下降和軍改影響，國防預(yù)算增速有所下滑，但仍高于GDP增速，根據(jù)財(cái)政部2021年預(yù)算草案，國防支出13，553億元，增長6．8%。根據(jù)《新時(shí)代的中國國防》白皮書數(shù)據(jù)，在2017年國防費(fèi)位居世界前列的國家中，中國國防費(fèi)占國內(nèi)生產(chǎn)總值和國家財(cái)政支出的比重，以及國民人均和人均數(shù)額，均處于較低水平。從開支總量看，2017年中國國防費(fèi)不到美國的四分之一。中國國防費(fèi)占GDP的平均比重在國防費(fèi)位居世界前列的國家（簡稱主要國家）中排在第六位，在聯(lián)合國安理會(huì)常任理事國中最低。2017年中國國民人均國防費(fèi)約相當(dāng)于美國的5%?；谖覈鴩佬枨?、經(jīng)濟(jì)體量、防御性國防政策，我國行業(yè)預(yù)計(jì)在較長時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定增長的趨勢(shì)。（二）國防支出構(gòu)成向裝備傾斜中國國防費(fèi)按用途劃分主要由人員生活費(fèi)、訓(xùn)練維持費(fèi)和裝備費(fèi)構(gòu)成，其中，裝備費(fèi)用于武器裝備的研究、試驗(yàn)、采購、維修、運(yùn)輸、儲(chǔ)存等。隨著軍改各項(xiàng)措施陸續(xù)落地，組織管理體系進(jìn)一步優(yōu)化，軍方裁減冗員的同時(shí)需保證戰(zhàn)斗力提升，對(duì)先進(jìn)裝備的需求進(jìn)一步增強(qiáng)，裝備費(fèi)占比呈現(xiàn)不斷提升趨勢(shì)，2017年，裝備費(fèi)達(dá)到4，288．35億元，占比達(dá)到41．1%。軍方穩(wěn)定的裝備費(fèi)用支出將進(jìn)一步擴(kuò)大行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模，有利于軍品裝備生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營能力的提升。此外，我國的裝備在數(shù)量、性能、結(jié)構(gòu)等方面，與美國等發(fā)達(dá)國家仍有較大差距，未來存在巨大的補(bǔ)償性需求。（三）現(xiàn)階段嚴(yán)峻的國際核生化威脅，為特種防護(hù)行業(yè)發(fā)展提供了基礎(chǔ)現(xiàn)階段，國際核生化威脅依然嚴(yán)峻。雖然國際社會(huì)已簽署《禁止核武器條約》，但部分國家并未參加，仍存在持續(xù)提升核武器質(zhì)量，或研發(fā)低當(dāng)量核武器的情況，美國2018年2月發(fā)布的《核態(tài)勢(shì)評(píng)估》報(bào)告重新把核武器提升為國家安全保障體系不可分割的一部分，重申美國核武器現(xiàn)代化計(jì)劃并批準(zhǔn)了新核武器的開發(fā)；《禁止化學(xué)武器公約》已生效多年，但化學(xué)武器的銷毀仍未結(jié)束，近年多次發(fā)生化學(xué)毒劑的非戰(zhàn)爭使用，此外中東地區(qū)化學(xué)武器使用事件不斷發(fā)生；包括傳染病在內(nèi)的生物威脅仍然存在。特種防護(hù)作為軍方核生化防護(hù)的重要構(gòu)成環(huán)節(jié)，已成為國家戰(zhàn)略安全的重要因素。隨著核生化威脅凸顯，特種防護(hù)裝備的重要性不斷提升，密閉空間、人員、裝備等應(yīng)具備基礎(chǔ)核生化防御能力，因此對(duì)特種防護(hù)裝備的需求將在未來較長時(shí)期內(nèi)呈現(xiàn)增長趨勢(shì)。（四）特種防護(hù)的民品市場(chǎng)需求快速增長特種防護(hù)裝備在應(yīng)對(duì)2003年SARS、2015年天津港8．12爆炸、2020年新冠疫情等公共事件中發(fā)揮了重要作用。隨著個(gè)人自我保護(hù)及健康意識(shí)越來越強(qiáng)，國家應(yīng)急救援需求快速提升，民品市場(chǎng)需求呈現(xiàn)快速增長趨勢(shì)。（五）軍品定價(jià)和采購機(jī)制改革有利于優(yōu)質(zhì)龍頭企業(yè)提升盈利能力傳統(tǒng)行業(yè)計(jì)劃屬性較強(qiáng)，軍品價(jià)格需要軍方審定，單一來源采購方式在我國武器裝備采購過程中仍占主導(dǎo)地位，較大程度上導(dǎo)致我國行業(yè)整體盈利水平偏低?，F(xiàn)階段，我國的軍品定價(jià)機(jī)制改革工作正在持續(xù)推進(jìn)。2013年，原總裝備部頒布《裝備購置目標(biāo)價(jià)格論證、過程成本監(jiān)控和激勵(lì)約束定價(jià)工作指南》，提出推行裝備采購目標(biāo)價(jià)格管理，并將軍品價(jià)格由原來定價(jià)成本+5%的利潤修改為定價(jià)成本+5%目標(biāo)價(jià)格+激勵(lì)（約束）利潤，引入激勵(lì)約束機(jī)制。隨著公開招標(biāo)、邀請(qǐng)招標(biāo)、競(jìng)爭性談判以及詢價(jià)等市場(chǎng)化采購模式的引入，軍品定價(jià)機(jī)制越來越多體現(xiàn)由單一模式向多種模式、事后定價(jià)向事前控制的轉(zhuǎn)變。一方面，逐步形成不同類型武器裝備采用不同的定價(jià)方式，對(duì)充分競(jìng)爭類裝備實(shí)行公開招標(biāo)等，由市場(chǎng)競(jìng)爭形成價(jià)格；對(duì)有限競(jìng)爭類設(shè)備制定最高限價(jià)，在最高限價(jià)范圍內(nèi)競(jìng)爭談判定價(jià)；對(duì)壟斷類裝備以國家定價(jià)管理為主，確定指導(dǎo)價(jià)允許在規(guī)定的價(jià)格浮動(dòng)范圍類協(xié)商定價(jià)。另一方面，面向研制全過程進(jìn)行價(jià)格管理，在立項(xiàng)階段設(shè)定目標(biāo)價(jià)格，在方案研制階段進(jìn)行成本控制，在批產(chǎn)階段則給予靈活的激勵(lì)機(jī)制，形成基于研制全過程的價(jià)格管理方式。2021年8月21日，陸軍裝備部發(fā)布《關(guān)于加快推動(dòng)陸軍裝備高質(zhì)量高效益高速度低成本發(fā)展的倡議書》，在堅(jiān)持科技創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，從論證、研制、生產(chǎn)、列裝等環(huán)節(jié)加強(qiáng)成本控制，包括提出大力推開原材料競(jìng)價(jià)采購、分系統(tǒng)競(jìng)爭擇優(yōu)、大批量階梯降價(jià)，多點(diǎn)挖潛、控價(jià)讓利，通過精益管理實(shí)現(xiàn)價(jià)格整體最優(yōu)，全力推動(dòng)高質(zhì)量與低成本有機(jī)統(tǒng)一，進(jìn)一步推動(dòng)軍品采購機(jī)制的改革。新定價(jià)和采購機(jī)制下，產(chǎn)品的核心技術(shù)將成為保證企業(yè)盈利的主要因素，有助于企業(yè)激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新活力，提高生產(chǎn)效率，加強(qiáng)成本管理。軍品定價(jià)改革總體上有利于促進(jìn)行業(yè)內(nèi)具有自主創(chuàng)新和核心技術(shù)能力的總裝企業(yè)及重大分系統(tǒng)企業(yè)的業(yè)績水平提升。特種防護(hù)行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）行業(yè)競(jìng)爭有所加劇近年來我國軍品科研生產(chǎn)結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，面向全社會(huì)的裝備市場(chǎng)準(zhǔn)入制度基本形成，《2018年版武器裝備科研生產(chǎn)許可目錄》再次大幅降低了軍品市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻，國防科技工業(yè)的準(zhǔn)入流程將得以簡化，準(zhǔn)入門檻大幅降低，未來將有更多企業(yè)主體進(jìn)入行業(yè)，行業(yè)未來的競(jìng)爭將有所加劇。（二）存在研發(fā)投入大、風(fēng)險(xiǎn)高的問題軍方重點(diǎn)型號(hào)研發(fā)任務(wù)的周期較長，研發(fā)任務(wù)分為立項(xiàng)論證、工程研制、狀態(tài)鑒定、列裝定型等階段，每個(gè)階段由軍方組織專家組評(píng)審或?qū)彶椋瑢?duì)各階段的研發(fā)成果進(jìn)行評(píng)審和鑒定，一般情況下均需經(jīng)過一系列長時(shí)間嚴(yán)格的試驗(yàn)和驗(yàn)證試驗(yàn)考核，在列裝定型后，才能批量生產(chǎn)，而且部分產(chǎn)品的研發(fā)涉及的專業(yè)和學(xué)科范圍廣，甚至研發(fā)的品種最終不能獲得軍方認(rèn)可，存在研發(fā)投入大、風(fēng)險(xiǎn)高的問題。體驗(yàn)營銷的主要策略美國著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗(yàn)式營銷》一書中主張，體驗(yàn)式營銷是“站在消費(fèi)者的感覺、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式?！?、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級(jí)市場(chǎng)中購物，經(jīng)常會(huì)聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗(yàn)營銷就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動(dòng)中采取有效的心理方法能使消費(fèi)者自然地受到感染，激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，并融入這種情景中來，促進(jìn)營銷活動(dòng)順利進(jìn)行。情感對(duì)體驗(yàn)營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個(gè)營銷計(jì)劃。情感營銷的一個(gè)經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達(dá)斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷和與顧客的溝通上。4、行動(dòng)式營銷策略人們生活形態(tài)的改變有時(shí)是自發(fā)的，有時(shí)是外界激發(fā)的。行動(dòng)式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費(fèi)者，增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)銷售的營銷策略。5、關(guān)聯(lián)式營銷策略關(guān)聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動(dòng)營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。關(guān)系營銷的主要目標(biāo)關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場(chǎng)、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃，目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機(jī)會(huì)。這就要求及時(shí)掌握顧客的信息，隨時(shí)與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動(dòng)態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對(duì)企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實(shí)原因，才能有針對(duì)性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會(huì)重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動(dòng)搖，不僅會(huì)重復(fù)購買已買過的產(chǎn)品，而且會(huì)購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會(huì)高度參與和介入企業(yè)的營銷活動(dòng)過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財(cái)力、時(shí)間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對(duì)象。1、普查和典型調(diào)查普查是對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準(zhǔn)確度高，但耗時(shí)長，人力、物力、財(cái)力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對(duì)象多、區(qū)域廣而人力、財(cái)力、時(shí)間又不允許進(jìn)行普查時(shí)，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對(duì)象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個(gè)單位都有同等機(jī)會(huì)被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無關(guān)的一個(gè)中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實(shí)行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個(gè)別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對(duì)這一群單位進(jìn)行全面觀察。其優(yōu)點(diǎn)是比較容易組織，缺點(diǎn)是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時(shí)期內(nèi)對(duì)其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個(gè)別面談、問卷調(diào)查、消費(fèi)者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項(xiàng)的變化動(dòng)態(tài)，分析發(fā)展趨勢(shì)。但如持續(xù)時(shí)間長，被調(diào)查者會(huì)感到厭煩。所以，對(duì)一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象的情況有目的、有針對(duì)性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進(jìn)行的，除人員觀察外，也可利用機(jī)械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機(jī)械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實(shí)用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動(dòng)機(jī)和意向。3、實(shí)驗(yàn)法在給定的條件下，通過實(shí)驗(yàn)對(duì)比，對(duì)營銷環(huán)境與營銷活動(dòng)過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。如通過一項(xiàng)推銷方法在特定地區(qū)及時(shí)間的小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，并用市場(chǎng)營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實(shí)驗(yàn)。4、詢問調(diào)查按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料。口頭詢問不僅能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時(shí)間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點(diǎn)是花費(fèi)時(shí)間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會(huì)受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費(fèi)用也較低；不足之處是被調(diào)查對(duì)象限于通電話者，對(duì)問題只能得到簡單的回答，有時(shí)不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計(jì)成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時(shí)間考慮；主要缺點(diǎn)是回收率低、周期長，有時(shí)因誤解問卷或不愿認(rèn)真回答造成誤差較大。市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位通過識(shí)別潛在競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)定位和制定發(fā)揮核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識(shí)別潛在競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)識(shí)別潛在競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠以比競(jìng)爭者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能向市場(chǎng)提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競(jìng)爭者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。可從三個(gè)方面評(píng)估競(jìng)爭者：一是競(jìng)爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場(chǎng)份額、投資收益率等；二是競(jìng)爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競(jìng)爭者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)定位核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)是與主要競(jìng)爭對(duì)手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動(dòng)加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競(jìng)爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識(shí)別和形成核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。（三）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)營銷方面的核心能力與競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場(chǎng)概念，這種市場(chǎng)概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合?？蛻舭l(fā)展計(jì)劃