房地產項目營銷推廣品牌市場策略

鴉鵲嶺三產服務中心一期工程

推廣策略區(qū)域分析市場分析客群分析項目定位目錄CONCENTS一、區(qū)域分析1、城市綜述常德直轄縣，轄16個鎮(zhèn)，13個鄉(xiāng)，人口81萬，縣城人口5.8萬，地處常德與益陽之間，交通便利。2、宏觀經濟指標一、二、三產業(yè)發(fā)展平均，以第一產業(yè)為基礎，城鎮(zhèn)居民收入較高，農村收入較高，但消費較低。3、城市發(fā)展趨勢由老城區(qū)往新城區(qū)發(fā)展，老城區(qū)人口外溢，新城區(qū)交通優(yōu)勢將進一步促成該地區(qū)發(fā)展。【區(qū)域概況】【高新技術產業(yè)園發(fā)展格局】發(fā)展趨勢：《湖南漢壽經濟開發(fā)區(qū)總體規(guī)劃2006-2020》由省人民政府批準，全區(qū)新增面積2.5平方公里，總體規(guī)劃面積達到5平方公里。2008年被確立為常德工業(yè)走廊廊頭和全省10個承接產業(yè)轉移發(fā)展加工貿易重點縣（工業(yè)園區(qū)）之一。本案

湘西北最便捷的門戶和橋梁。

對外處于長株潭城市群與常德市之間,便捷接軌國際市場。

對內是企業(yè)發(fā)展的橋頭堡。區(qū)域優(yōu)勢：

水、陸、空立體疏運網(wǎng)絡。

長石鐵路、長常高速、319國道、S205省道貫穿園區(qū)，漢壽沅水大橋建成通車。

常德水運碼頭、坡頭客貨水運渡口均在半小時車程之內，距常德桃源機場僅45公里，運輸網(wǎng)絡四通八達，交通優(yōu)勢十分明顯。交通優(yōu)勢：

商業(yè)設施、文體設施、醫(yī)療衛(wèi)生設施以及從小學到大學的完整的教育設施。

綠化、亮化、美化等市政設施配套完善，已形成商業(yè)區(qū)（太子廟集鎮(zhèn)）、工業(yè)區(qū)與科教區(qū)互為依托，共同發(fā)展的良好格局。配套優(yōu)勢：無疑，開發(fā)區(qū)的諸多優(yōu)勢，都將為項目帶來利好。二、市場分析芙蓉世紀紀城總占地面面積:120畝總建筑面面積:18萬萬平方米米產品類型型：多層層/高層層均價：電電梯房2900元最高價：：一期均均價1688元元，最高高價3500元元戶型面積積：130㎡三三房、140㎡㎡、155㎡三三房四房房開盤時間間:2008年10月定位：18萬㎡㎡漢壽品品質第一一城金山國際際新城產品類型型：高層層/商鋪鋪戶型面積積：74-124㎡價格：3000元/㎡—4000元/㎡開盤時間間：2013年年04月月21日日項目特色色：漢壽壽第一大大盤，260畝畝地標新新城！定位：漢漢壽首屈屈一指的的地王級級、地標標級精品品大盤錦陽·豐豐瑞總占地面面積:65337㎡㎡總建筑面面積:211367㎡開盤時間間:首首開2012年年12月月8日二次開盤盤2013年5月9日日均價：3550元/㎡㎡戶型面積積：110—140平平方米定位：湘湘西北首首席湖景景豪宅金城··丹堤堤總占地面面積:22722㎡㎡總建筑面面積:43500㎡㎡產品類型型：多層層/高層層開盤時間間:2012年11月25日價格：起起價2108元/平平米均均價2450元/平平米戶型面積積：128平方方米三方方；四房房定位：宜宜居純板板式花園園洋房從市場觀觀測，漢漢壽市場場多數(shù)產產品是從從物理屬屬性出發(fā)發(fā)，都標標榜自己己為第一一大盤、、首席湖湖景等形形象。產品走量量上以多多層產品品需求旺旺盛，其其中中等等面積三三房產品品需求最最旺，90㎡兩兩房供應應量少，，有一定定潛在需需求。大大面積三三房、四四房產品品有滯銷銷傾向。。市面上樓樓盤同質質化嚴重重，競爭爭激烈，，如何跳跳脫出慣慣性定義義，使產產品形象象從市場場上脫穎穎而出，，吸引消消費者關關注？所以，我們認為為，從消消費者心心理出發(fā)發(fā)，第一一時間接接收到產產品信息息就能引起共鳴鳴……三、客群群分析購房意向向客戶類類型項目所處處的區(qū)域域環(huán)境及及項目本本身特點點決定了了項目客客群主要要有以下下幾種類類型：次要客群群：開發(fā)區(qū)企企業(yè)高管管、從業(yè)業(yè)人員項目周邊邊行政人人員周邊學校校教師主要客群群：周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)居民新婚夫婦婦購房意向向客戶特特征青年新銳銳描述：年年齡25—35歲，單單身或者者兩人家家庭購房動機機：擁有有獨立生生活空間間，注重重工作與與生活的的便利青年持家家描述：年年齡27—45歲，三三口之家家，孩子子未成年年購房動機機：改善善居住條條件，小小孩的成成長中老年描述：年年齡45—60歲，孩孩子成年年未婚購房動機機：改善善居住條條件剛需型客客戶剛改型客客戶改善型客客戶四、項目目占位怎樣樹立立項目形形象，并轉化為為有效銷銷售力，，實現(xiàn)項項目熱銷銷作為開發(fā)發(fā)區(qū)內的的唯一住住宅項目目，突出出項目的的獨特優(yōu)優(yōu)勢，提升項目目調性，，形成市市場差異異化的產產品形象象，引起起消費者的關注注。切入點：：購買此項項目的人人群大多多為周邊邊企業(yè)管管理者及員工，，周邊行行政人員員，以推推動城市市發(fā)展的建設者者為主要要目標客群群作出發(fā)點，，抓住消費者心心里，他們是———時代的引引領者。。漢壽名片片——開開發(fā)區(qū)住住宅領頭頭羊項目屬屬定定從帶動經經濟發(fā)展展的締造造者與領領軍人物物的角度度上界定定項目。。通過項項目細節(jié)節(jié)和前衛(wèi)衛(wèi)打造理理念，““綠化、、家、院院落”一一體的產產品形態(tài)態(tài)，創(chuàng)造造出一種種都市生生活配套套和服務務，讓工工作與生生活舉步步之遙。。成為新都市人人生活港港灣。我們建議議，項目目案名：：時代··上城城開發(fā)區(qū)屬屬湘西北北經濟發(fā)發(fā)展的橋橋頭堡，，見證時時代發(fā)展展。開發(fā)區(qū)可可謂漢壽壽城中城城，項目目處于開開發(fā)區(qū)核核心位置置，可謂謂上城。。項目定定位位時代生生活活締造造者者傳播時時代代生活活精精神項目理理念念時代創(chuàng)創(chuàng)造造生活活項目SLOGAN品牌自身身多元化化的氣質質帶給這這個區(qū)域域，與之之相匹配配的便是是積極地地、進取取的生活活時代的的生活精精神，更更將這種種理念的的內在價價值融入入到時代代高端住住宅的產產品系中中，打造造開發(fā)區(qū)區(qū)的標桿桿地位。。時代文化化特質發(fā)展創(chuàng)新新的文化化精神——品牌牌價值多多元是成成就文化化豐富的的前提時代品質質保證精益求精精的品質質要求——生活活的質量量，源于于對每一一個細節(jié)節(jié)的用心心時代生活態(tài)度度享受便捷的生生活與工作圈圈——生活品質質和事業(yè)發(fā)展展和諧并存時代生活氛圍圍誠信和諧的人人文氣氛——情感交流流改變生活時代精神之于時代上城時代生活之于于時代上城的的具體體現(xiàn)稀缺的為區(qū)域帶來稀稀缺的生活價價值。品質的在對產品精益益求精的理念念下，打造的的品質社區(qū)。。綠色的圍合式的中心心庭院，景觀觀視野極佳。。時代生活之于時代上城人性的入戶花園、戶戶型方正、南南北通透，追追求最佳建筑筑性能。時代生活樣板價值體系景觀體系合院式景觀格格局組團空間與中中心公共景觀觀相結合的形形式，利用地地形高差，使使得空間錯落落有致，有很很好的空間節(jié)節(jié)奏感。多樣化的活動動空間入口廣場中心心位置的活動動場地、兒童童娛樂場地、、室外健身步步道等與綠化化景觀相結合合。為業(yè)主的的生活提供良良好的活動場場所。享便捷商業(yè)配配套項目自帶郵政政銀行、休閑閑娛樂場所、、生活超市等等。及周邊生生活服務區(qū)、、生活服務工工廠、世紀聯(lián)聯(lián)華、樂萬家家購物廣場、、凱帝大酒店店、太子廟商商業(yè)步行街，，環(huán)伺周圍。。坐擁立體交通通網(wǎng)絡長石鐵路、長長常高速、319國道、、S205省省道貫穿園區(qū)區(qū)，漢壽沅水水大橋建成通通車。距離常常德桃源機場場僅45公里里，出行便捷捷無憂。緊鄰清水湖旅旅游度假區(qū)坐擁清水湖景景區(qū)的稀缺資資源，集釣魚魚基地、天然然游泳池、水水上步行球、、游船、游艇艇、龍舟競渡渡、遛馬場、、高爾夫練習習場、高爾夫夫球場、國際際會議中心于于一體，不可可替代的升值值潛力越加顯顯著。醇享立體教育育配套漢壽五中、太太子廟中學………周圍學府府林立。時代生活樣板價值體系生活體系時代品質生活價值體系高品質規(guī)劃理理念多、高層及配配套組建，沿沿用四角布局局的四幢商住住塔樓，獲得得良好的采光光和通風效果果。入口二層層沿街商業(yè)布布置，為生活活起居提供便便利服務。人性化交通流流線小區(qū)入口廣場場作為人流主主入口，沿小小區(qū)內景觀步步行道雙側引引進，車位結結合消防車道道集中布置。。入戶景觀大堂堂精心設計的景景觀候梯廳，，步入候梯廳廳既能享受到到賞心悅目的的小區(qū)景觀。。五星級地下停停車場改變普通車庫庫空洞冰冷的的面貌，采用用五星級標準準為業(yè)主打造造車庫，從細細節(jié)打造尊貴貴感受，讓住住戶從車庫開開始感受歸家家的溫暖。推廣表現(xiàn)策略略一、策略核心心核心目標：以以清晰明確的的形象凸顯項項目價值，引引起關注，帶帶動蓄客，促促成銷售。策略上：以由“時代精神帶帶來的時代生生活方式”，，作為本案的主主要價值點，，使時代上城樹樹立引領開發(fā)發(fā)區(qū)生活方式式的開拓者形形象。戰(zhàn)略上：以銷售現(xiàn)場為為基地（基于于示范區(qū)、樣樣板間的品質質體現(xiàn)），線線上線下多種營銷銷手段相配合合，炒熱項目目。創(chuàng)作和表現(xiàn)上上：前期項目啟示示階段以形象象概念傳播為為主，將“時時代生活方式”概念深入入消費者心里里，引起關注注；后期對對項目本身做做展示，揭露神秘面紗紗。二、策略執(zhí)行行解析【執(zhí)行策略構構成】1、價值創(chuàng)造造（精神價值值+物理價值值）精神價值———吸引關注，，引起共鳴通過創(chuàng)作表現(xiàn)現(xiàn)的包裝，將將本案精神優(yōu)優(yōu)勢詮釋成項項目特性，促促成決定購買買的心里條件。物理價值———展示產品，，促成購買通過形象、樣樣板間、示范范區(qū)的展示產產品品質，從從直觀上與消消費者溝通產產品細節(jié)，從生活品品質的角度詮詮釋時代生活活。2、廣告運動動（媒體投放放+競爭力戰(zhàn)戰(zhàn)術）媒體投放———通過常規(guī)媒媒體投放解讀讀時代上城帶帶來的時代生生活方式，解解讀產品。競爭力戰(zhàn)術———通過相對對小眾的營銷銷渠道與目標標客群進行較較深層次的溝溝通，實現(xiàn)以客戶為為中心的營銷銷手段，有效效捕捉目標客客群，增加現(xiàn)現(xiàn)場的客戶到到訪量?！緢?zhí)行策略構構成】3、體驗價值（現(xiàn)現(xiàn)場活動）在具備了產品品包裝與現(xiàn)場場魅力的基礎礎上，配合廣廣告運動所帶帶來的客戶到到訪，通過現(xiàn)場公關關活動，進一一步鎖定目標標客群?！緢?zhí)行策略構構成】【推廣節(jié)奏】】6月下旬—9月10月—12月上旬階段一：形象象樹立期階段二：持續(xù)續(xù)推廣期12月中旬——1月階段三：開盤盤期項目形象亮相相市場，前期期預熱，制造市市場關注度。。清楚掌握客戶戶購房意向及及市場需求推廣時間推廣核心時代創(chuàng)造生活活時代生活樣板板解讀項目優(yōu)越越性，價值感感。產品解析烘托托產品細節(jié)。。蓄水階段時代生活開盤盤起航強勢推出項目目，塑造品牌形象，建立立市場地位。。媒體策略戶外、報廣、、短信戶外、報廣、、單張、短信信戶外、報廣、、單張、短信信、網(wǎng)絡擬定銷售目標標，凝聚開盤盤氣勢開盤階段第一階段階段目標：以以“時代創(chuàng)造造生活”為主主題，通過戶戶外、報廣線線上為主要推推廣途徑，分別從稀缺產產品、生活品品質、生活文文化三個方面面做宣傳，吸吸引客戶關注注，達成共鳴的同時時，使項目以以獨特而鮮明明的形象切入入市場。線上：樹立項項目創(chuàng)造時代代生活方式的的形象炒作媒體：戶戶外、報廣、、短信時代創(chuàng)造造生活活時代創(chuàng)造造生活活支撐點：項目目價值體系開發(fā)區(qū)內稀缺生活體系系高品質生活價值體系圍合式景觀體系人性化產品功功能體系第二階段階段目標：以以“時代生活活樣板”為主主題，通過戶戶外、報廣、、單張、短信信為進行全方位炒作，深深度詮釋產品品價值。配合合線下活動、、產品展示等等直接的與消消費者溝通，直接促進進銷售。線上：凸出產產品價值，詳詳細解讀產品品線下：通過時時代上城系列列體驗活動詮詮釋“時代生生活品質”炒作媒體：戶戶外、報廣、、單張、短信信時代生活活樣板板時代上城產品品發(fā)布會時間：10月上旬地點：清水湖湖國際會議中中心活動主題：時代生活樣板板，首現(xiàn)開發(fā)發(fā)區(qū)活動目的：短短時間內達成成市場告知，，提升項目知名度，為銷銷售積累客源源?；顒觾热荩航饨庾x產品，樹樹立產品形象象，拔高項目調性，達成成客戶對項目目價值的認知知。推廣活動派單活動時間：11月每周末地點：太子廟廟商圈、縣城城活動目的：吸吸引開發(fā)區(qū)周周邊客戶，以及縣城內改改善型客戶，