房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位含練習(xí)案例

房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位

2014.08課程開(kāi)發(fā)目標(biāo)Objective課程目標(biāo)1、培訓(xùn)對(duì)象：策劃經(jīng)理、策劃師、策劃主管2、課程目標(biāo)：進(jìn)一步清晰項(xiàng)目操作中各種定位的關(guān)系。通過(guò)學(xué)習(xí)，明確項(xiàng)目定位要點(diǎn)，領(lǐng)學(xué)員在做項(xiàng)目定位時(shí)更加精準(zhǔn)，更加符合開(kāi)發(fā)商需求課程目錄PART1：市場(chǎng)定位的目的和意義PART2：市場(chǎng)定位的內(nèi)容PART3：定位方法及案例練習(xí)“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，傳遞的是一種令人羨慕的“小資生活”，而這樣的生活也許有人無(wú)法天天擁有，但沒(méi)有人不希望“曾經(jīng)擁有”。這就是品牌定位的魅力！房地產(chǎn)領(lǐng)域的定位市場(chǎng)定位含義房地產(chǎn)市場(chǎng)定位是指房地產(chǎn)企業(yè)依據(jù)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)（TargetMarket）的特點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)客戶群對(duì)產(chǎn)品屬性、特色、功能等方面的要求，設(shè)計(jì)并塑造項(xiàng)目的市場(chǎng)形象，通過(guò)強(qiáng)有力的定位訴求（Drumbeating），在目標(biāo)消費(fèi)者心目中確定本項(xiàng)目與眾不同的、受偏愛(ài)的、有價(jià)值的地位。市場(chǎng)定位的目的和意義市場(chǎng)開(kāi)發(fā)商建筑師廣告公司消費(fèi)者評(píng)估項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境尋找項(xiàng)目潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，挖掘尚未被滿足的市場(chǎng)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場(chǎng)定位推薦最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品建議制定符合項(xiàng)目需求的營(yíng)銷策略。。。市場(chǎng)定位是為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷提供決策依據(jù)。開(kāi)發(fā)商是追逐利潤(rùn)的，建筑師是唯美主義的，廣告公司是追求創(chuàng)意的，市場(chǎng)分析及定位是連接開(kāi)發(fā)商、建筑師、廣告公司和消費(fèi)者的橋梁。－－這正是代理公司策劃存在的意義，我們提出的所有建議都是基于對(duì)市場(chǎng)定位的理性判斷市場(chǎng)定位的影響因素界定框架：將市場(chǎng)定位分割為三大因素>對(duì)市場(chǎng)、客戶、項(xiàng)目三個(gè)角度分別進(jìn)行思考>對(duì)項(xiàng)目與市場(chǎng)、市場(chǎng)與客戶、客戶與項(xiàng)目的交叉部分分別進(jìn)行思考產(chǎn)品未定型情況客戶項(xiàng)目市場(chǎng)由于產(chǎn)品已經(jīng)定型，思考的方向是如何將產(chǎn)品與客戶對(duì)位，并針對(duì)目標(biāo)客戶確定項(xiàng)目的營(yíng)銷策略產(chǎn)品已定型情況由于產(chǎn)品尚未定型，思考的方向是如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)選擇的目標(biāo)客戶制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品策略市場(chǎng)定位的內(nèi)容項(xiàng)目思考分為分土地、開(kāi)發(fā)商、產(chǎn)品三個(gè)方面包括地塊狀況、環(huán)境、交通、景觀、資源、規(guī)模、配套、發(fā)展前景、產(chǎn)品狀況、開(kāi)發(fā)商狀況等市場(chǎng)供求狀況：目標(biāo)市場(chǎng)供給（實(shí)際在售量、價(jià)、速）及未來(lái)供應(yīng)數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)需求特點(diǎn)：對(duì)某一類或幾類產(chǎn)品的需求量和市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)市場(chǎng)趨勢(shì)判斷：價(jià)格、戶型、面積等演變趨勢(shì)細(xì)分及需求：典型項(xiàng)目的客戶特征及需求偏好客戶變化：目標(biāo)客戶單個(gè)或某幾個(gè)類型變化，從而引起客戶整體發(fā)生改變的變化項(xiàng)目市場(chǎng)客戶各種定位之間間的關(guān)系本體分析市場(chǎng)分析市場(chǎng)定位（綱綱領(lǐng)）形象定位產(chǎn)品定位價(jià)格定位……從發(fā)展商需求和項(xiàng)目自身出出發(fā)客戶分析市場(chǎng)定位是綱綱，綱舉則目目張市場(chǎng)定位的核核心作用，容容易和項(xiàng)目定定位混為一談?wù)効蛻舳ㄎ豁?xiàng)目定位各種定位之間間的關(guān)系有效細(xì)分原則可測(cè)量可接近規(guī)模足夠有差別可操作如規(guī)模、地域域、年齡、行行為相似等具具體量化表現(xiàn)現(xiàn)客戶類群具有有特定特征，，能夠通過(guò)產(chǎn)產(chǎn)品和溝通接接近有利可圖的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)概念、人群上上有所區(qū)分，，對(duì)于不同的的產(chǎn)品定位和和營(yíng)銷策略不不同反應(yīng)能夠指導(dǎo)設(shè)計(jì)計(jì)有效的營(yíng)銷銷方案，公司司的能力和資資源能夠到達(dá)達(dá)獲取客戶的需需求后，有針針對(duì)性的選擇擇細(xì)分市場(chǎng)各種定位之間間的關(guān)系市場(chǎng)定位對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)細(xì)分從中提取取關(guān)鍵點(diǎn)我們的習(xí)慣是市場(chǎng)定位位=區(qū)域+檔次+特征+產(chǎn)品區(qū)域：望京、京西、京南南、北京、華北、全國(guó)國(guó)、世界……檔次：首席、頂級(jí)、、高檔、中高檔、超甲甲級(jí)……特征：江景、山地、學(xué)區(qū)、地鐵、地標(biāo)……1、京西頂級(jí)濱濱湖大宅2、世界頂級(jí)的的山居小鎮(zhèn)產(chǎn)品：墅區(qū)、小鎮(zhèn)、、大宅、國(guó)宅宅、靈動(dòng)空間間……各種定位之間間的關(guān)系形象定位——星河灣：一個(gè)心情盛開(kāi)開(kāi)的地方奧園：生活就像高爾爾夫長(zhǎng)陽(yáng)半島：理想回歸，一一生之城產(chǎn)品定位——定量概念，產(chǎn)品類型、戶戶型配比、戶戶型設(shè)計(jì)、園園林、配套等等等把項(xiàng)目本身最最獨(dú)特、最富富有詩(shī)意的價(jià)價(jià)值提煉出來(lái)來(lái)，予以文化化和靈魂，讓讓客戶依戀的的不僅僅是產(chǎn)產(chǎn)品，更深層層次的是對(duì)生生活環(huán)境、生生活方式、生生活韻味的憧憧憬和想象經(jīng)典借鑒卓越的運(yùn)作通過(guò)行業(yè)內(nèi)領(lǐng)領(lǐng)先的價(jià)格或或便利性提供供卓越的價(jià)值值，努力降低低成本并創(chuàng)造造一個(gè)精干而而高效的價(jià)值值傳遞系統(tǒng)；；為那些期待可可靠、優(yōu)質(zhì)的的產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)，但又要求求廉價(jià)、方便便的客戶服務(wù)務(wù)；貼近顧客通過(guò)精準(zhǔn)地細(xì)細(xì)分市場(chǎng)和定定制產(chǎn)品或服服務(wù)，貼切地地滿足目標(biāo)客客戶的需求，，對(duì)客戶的需需求做出迅速速響應(yīng)。服務(wù)于那些愿愿意精確地滿滿足自己需求求的產(chǎn)品和服服務(wù)支付溢價(jià)價(jià)的客戶，為為了建立長(zhǎng)期期客戶忠誠(chéng)和和獲取客戶終終身價(jià)值不遺遺余力；產(chǎn)品領(lǐng)先通過(guò)不斷的產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)創(chuàng)新來(lái)提供卓卓越的價(jià)值，，目標(biāo)是不斷斷地淘汰自己己和競(jìng)爭(zhēng)者的的產(chǎn)品。產(chǎn)品品領(lǐng)先者歡迎迎新理念、新新構(gòu)思，堅(jiān)定定地尋求新解解決方案，努努力盡快將新新產(chǎn)品推向市市場(chǎng)。服務(wù)于那些為為了追求頂級(jí)級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)而不在乎價(jià)價(jià)格和便利性性的客戶。蘋(píng)果公司的市市場(chǎng)定位及策策略課堂練習(xí)1：根據(jù)下面給出出案例本體情況，給出項(xiàng)項(xiàng)目印象初判判練習(xí)案例——開(kāi)發(fā)商訴求銷售目標(biāo)——9—10月開(kāi)盤(pán)，總銷銷售額10億元?。?月蓄客，9月樣板間開(kāi)放放，9-10月開(kāi)盤(pán)）項(xiàng)目核心問(wèn)題題不是能否去去化，也不僅僅僅是做到高高價(jià)熱銷，而是本案作為xx重出江湖第一戰(zhàn)戰(zhàn)，要名利雙收練習(xí)案例——區(qū)位交通本案位于房山山區(qū)良鄉(xiāng)拱辰辰路，緊鄰南南五環(huán)；本案距周邊車車行距離：距西四環(huán)25公里，駕車約約20min；距西五環(huán)10公里，駕車約約10min；距南六環(huán)3公里，駕車約約5min；距長(zhǎng)陽(yáng)CSD2公里，駕車約約4min。二環(huán)三環(huán)四環(huán)五環(huán)六環(huán)本案長(zhǎng)陽(yáng)CSD商圈良鄉(xiāng)商圈良鄉(xiāng)大學(xué)城本案位于西南五環(huán)外，房山區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展核心地段段，為北京市場(chǎng)場(chǎng)熱點(diǎn)區(qū)域臨近軌道交通房山線廣陽(yáng)城城站及多條公交線路路，交通較為便便捷練習(xí)案例——配套環(huán)境近身配套較為為匱乏，主要借助良鄉(xiāng)及長(zhǎng)陽(yáng)商圈相關(guān)配套學(xué)府區(qū)、小清河、老干河河，雙河交匯；良鄉(xiāng)大學(xué)城練習(xí)案例——產(chǎn)品產(chǎn)品類型戶型（㎡）建筑面積（萬(wàn)㎡）建面比疊拼130-1404.455%小高層85-1003.645%合計(jì)--8100%疊拼產(chǎn)品：130-140㎡，送陽(yáng)光層、露臺(tái)、車庫(kù)、花園等，贈(zèng)送率高達(dá)30%小高層：85-100㎡小戶型，11-15層景觀洋房產(chǎn)品產(chǎn)品示意小高層疊拼限價(jià)房限價(jià)房練習(xí)案例——小結(jié)熱點(diǎn)板塊·地鐵學(xué)府區(qū)·低密創(chuàng)新型產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)合上述項(xiàng)目目信息，請(qǐng)大大家寫(xiě)出你對(duì)對(duì)項(xiàng)目的初始始判斷課堂練習(xí)2：根據(jù)下邊給出出案例市場(chǎng)情況，給出項(xiàng)項(xiàng)目市場(chǎng)判斷斷練習(xí)案例——市場(chǎng)北京1、“限價(jià)”政政策致使開(kāi)發(fā)發(fā)商難以溢價(jià)價(jià)，取證困難難，供應(yīng)速度度減緩2、北北京京商品品住住宅市市場(chǎng)場(chǎng)持續(xù)續(xù)呈呈現(xiàn)現(xiàn)供供小小于于求，，價(jià)價(jià)格格緩緩漲漲，，后續(xù)續(xù)市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求旺旺盛3、房房山區(qū)區(qū)為為熱熱點(diǎn)點(diǎn)供供應(yīng)應(yīng)與與成成交交區(qū)區(qū)域，，預(yù)計(jì)計(jì)未來(lái)來(lái)供供求求齊齊漲漲，，價(jià)價(jià)格格緩緩漲漲整體體市市場(chǎng)場(chǎng)大勢(shì)勢(shì)短短期期內(nèi)內(nèi)良良好好支支撐撐練習(xí)習(xí)案案例例———當(dāng)前前市場(chǎng)場(chǎng)六環(huán)環(huán)五環(huán)環(huán)四環(huán)環(huán)京港澳高速京開(kāi)高速小高高層層地地緣緣良鄉(xiāng)鄉(xiāng)、長(zhǎng)陽(yáng)陽(yáng)板板塊塊良鄉(xiāng)長(zhǎng)陽(yáng)長(zhǎng)陽(yáng)板塊：剛需、首改去化較好產(chǎn)品：60-100㎡二三居區(qū)域成交均價(jià)：17000-20000元/㎡月均去化速度：70套良鄉(xiāng)板塊：剛需、首改去化較好產(chǎn)品：80-120㎡二三居區(qū)域成交均價(jià)：19000元/㎡月均去化速度：50套，最好100套聯(lián)排2套，躍層20套第一梯隊(duì)泛王佐泛王佐板塊：剛需、改善去化較好產(chǎn)品：70-140㎡二三居350-380㎡聯(lián)排區(qū)域成交均價(jià)：20000元/㎡，聯(lián)排26000元/㎡月均去化速度：普宅70套；聯(lián)排2套第二梯隊(duì)大興門頭溝門頭溝板塊：剛需、改善去化較好產(chǎn)品：100-130㎡三居區(qū)域成交均價(jià)：22000元/㎡月均去化速度：50套左右大興板塊：剛需、改善去化較好產(chǎn)品：90-150㎡二三居區(qū)域成交均價(jià)：16000-22000元/㎡月均去化速度：均為順?shù)N10-20套第三梯隊(duì)第三梯隊(duì)珠光御景湯泉墅金域緹香龍湖時(shí)代天街金融街融匯保利春天里麗景長(zhǎng)安潤(rùn)西山山語(yǔ)城園博府燕西華府長(zhǎng)陽(yáng)半島徜徉集首創(chuàng)·新悅都首開(kāi)熙悅山金地朗悅新里程中昂香醍邑上公館首邑溪園紅木林中建國(guó)際港疊拼拼產(chǎn)產(chǎn)品品參考考區(qū)區(qū)域域內(nèi)內(nèi)大大戶戶型型產(chǎn)產(chǎn)品品之之外外，，范范圍圍擴(kuò)擴(kuò)大大至整個(gè)個(gè)西西南南片片區(qū)區(qū)練習(xí)習(xí)案案例例———當(dāng)前前市市場(chǎng)場(chǎng)注：：新新里里程程、、長(zhǎng)長(zhǎng)陽(yáng)陽(yáng)半半島島、、金金域域緹緹香香為為思思源源代代理理項(xiàng)項(xiàng)目目良鄉(xiāng)鄉(xiāng)長(zhǎng)長(zhǎng)陽(yáng)陽(yáng)版版塊塊：：主力力去去化化以70-90㎡二居居、90-120㎡三三居居為主主，，毛毛坯坯均均價(jià)價(jià)約約17000-20000元/㎡，，月均均去化達(dá)達(dá)50-100套，主主力力總總價(jià)價(jià)區(qū)間間集集中中在在140-250萬(wàn)板塊項(xiàng)目名稱戶型面積（㎡）累計(jì)推售量（套）累計(jì)去化量（套）整體去化率近期月均去化（套/月）2013年成交均價(jià)（元/㎡）總價(jià)區(qū)間（萬(wàn)元）套數(shù)存量（套）后續(xù)體量良鄉(xiāng)金地朗悅二居：75-853021874301164186%10119778150-28010三居：85-10012771188229三居：110-140295188京投萬(wàn)科新里程二居72-9023652823036171%5119800（含精裝）150-2301545萬(wàn)㎡三居102-108268125邑上公館二居70-85257348------（6月集中開(kāi)盤(pán)認(rèn)購(gòu)150套）17597100-2403150復(fù)式100-13081長(zhǎng)陽(yáng)中糧萬(wàn)科長(zhǎng)陽(yáng)半島三居100-140266056192118543197%8422600（含精裝）140-45018944萬(wàn)㎡四居165243242萬(wàn)科金域緹香二居80-9049581839169885%7920800（含精裝）160-2401203.5萬(wàn)㎡三居105-115319303首開(kāi)熙悅山二居60-100158819921583198299%18（2013為順?shù)N期）16880110-1901058.5萬(wàn)㎡三居95-110404399城建徜徉集二居60-951001207100117897%13（2013為順?shù)N期）17517120-3602920萬(wàn)㎡三居160-2002722產(chǎn)品品：：尺尺度度基基本本一一致致，，本本案案小小高高層層尺尺度度符符合合市市場(chǎng)場(chǎng)主主流流價(jià)格格：：毛毛坯坯單單價(jià)價(jià)17000-20000元/㎡，，總總價(jià)價(jià)140-240萬(wàn)速度度：：知知名名大大盤(pán)盤(pán)去去化化較較高高，，月月均均去去化化50-100套練習(xí)習(xí)案案例例———當(dāng)前前市市場(chǎng)場(chǎng)板塊項(xiàng)目名稱戶型面積（㎡）累計(jì)推售量（套）累計(jì)去化量（套）整體去化率近期月均去化（套/月）2013年成交均價(jià)（元/㎡）總價(jià)區(qū)間（萬(wàn)元）套數(shù)存量（套）后續(xù)體量（萬(wàn)㎡）區(qū)域競(jìng)品中昂香醍聯(lián)排：230-2401085652%218027410-435545.1萬(wàn)㎡金地朗悅躍層：150-20020716680%20上躍19550下躍26000215-390400長(zhǎng)陽(yáng)半島16524324299%382260037010泛王佐園博府聯(lián)排：340-35031523%126030850-10002610萬(wàn)㎡躍層：250-410268123206580-95018燕西華府獨(dú)棟：580-840351636%226032920-22101925萬(wàn)㎡聯(lián)排：355-375176653111雙拼：450-620306024大興首邑溪園疊拼：210-230545399%126444555-61016.3萬(wàn)㎡合計(jì)29346萬(wàn)㎡疊拼拼競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)板板塊塊：：主力力去去化化160-240㎡㎡聯(lián)排，大尺尺度度戶戶型滯銷銷；成交交均價(jià)價(jià)約約26000元/㎡㎡月均均去化化集集中中在2套左右右，，躍躍層層可可達(dá)到到30套，，總價(jià)區(qū)區(qū)間間集集中中在在270-450萬(wàn)區(qū)域域內(nèi)別墅墅產(chǎn)產(chǎn)品品戶戶型型偏偏大本案案疊疊拼產(chǎn)產(chǎn)品為為市市場(chǎng)場(chǎng)空空白白點(diǎn)點(diǎn)練習(xí)習(xí)案案例例———未來(lái)來(lái)市市場(chǎng)場(chǎng)六環(huán)五環(huán)四環(huán)京港澳高速京開(kāi)高速良鄉(xiāng)長(zhǎng)陽(yáng)長(zhǎng)陽(yáng)半島徜徉集首創(chuàng)·新悅都首開(kāi)熙悅山金地朗悅新里程中昂香醍邑上公館湯泉墅金域緹香板塊項(xiàng)目名稱后續(xù)總供應(yīng)（萬(wàn)㎡）良鄉(xiāng)金地朗悅0京投萬(wàn)科新里程5邑上公館0中昂香醍5.1長(zhǎng)陽(yáng)中糧萬(wàn)科長(zhǎng)陽(yáng)半島44萬(wàn)科金域緹香3.5首創(chuàng)新悅都11.1首開(kāi)熙悅山58.5城建徜徉集20合計(jì)--147區(qū)域域競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)板板塊塊現(xiàn)現(xiàn)有有項(xiàng)項(xiàng)目目，，后后續(xù)續(xù)總總供供應(yīng)應(yīng)合合計(jì)計(jì)約147萬(wàn)㎡㎡第一一梯梯隊(duì)隊(duì)練習(xí)習(xí)案案例例———未來(lái)來(lái)市市場(chǎng)場(chǎng)區(qū)域域內(nèi)內(nèi)2011年至至今今未未入入市市經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)性性用用地地成成交交總總體體量量226萬(wàn)㎡㎡，，包包含含11塊住住宅宅、、3塊商商業(yè)業(yè)用地地，，其其中中住宅宅用用地地約約200萬(wàn)㎡㎡，后后續(xù)續(xù)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激激烈烈注：：目目前前區(qū)區(qū)域域內(nèi)內(nèi)無(wú)無(wú)待入入市住住宅宅用用地地練習(xí)習(xí)案案例例———小結(jié)結(jié)結(jié)合合上上述述給給出出市市場(chǎng)場(chǎng)信信息息，，對(duì)對(duì)市市場(chǎng)場(chǎng)情情況況進(jìn)進(jìn)行行小小結(jié)結(jié)并結(jié)結(jié)合合前前邊邊項(xiàng)項(xiàng)目目情情況況，，給給出出市市場(chǎng)場(chǎng)初初判判課堂堂練練習(xí)習(xí)3：根據(jù)據(jù)下下邊邊給給出出案案例例客戶戶分析析，，給給出出項(xiàng)項(xiàng)目目客客戶戶初初判判練習(xí)習(xí)案案例例———客戶戶分分析析新里程金地朗悅長(zhǎng)陽(yáng)半島首創(chuàng)新悅都金域緹香置業(yè)次數(shù)首次置業(yè)70%首次置業(yè)45%首次置業(yè)65%首次置業(yè)75%首次置業(yè)60%置業(yè)目的自住、自主兼投資自住為主自住為主自住為主，自主兼投資自住為主總價(jià)承受范圍150-200萬(wàn)150-350萬(wàn)150-350萬(wàn)100-150萬(wàn)150-250萬(wàn)主要出行方式公共交通私家車私家車為主公共交通私家車公共交通私家車公共交通私家車核心關(guān)注點(diǎn)交通、品牌、升值潛力產(chǎn)品、環(huán)境、教育品牌、配套、教育交通、價(jià)格、產(chǎn)品品牌、交通、物業(yè)客戶主要來(lái)源海淀、豐臺(tái)、西城海淀、豐臺(tái)、西城、大興海淀、豐臺(tái)、西城、房山海淀、豐臺(tái)海淀、西城客戶戶主主要要來(lái)來(lái)源源于于海海淀淀、、豐豐臺(tái)臺(tái)板板塊塊，，地地緣緣型型客客戶戶相相對(duì)對(duì)較較少少價(jià)價(jià)格格承承受受能能力力有有限限首次次置置業(yè)業(yè)自自住住為為主主，，關(guān)關(guān)注注點(diǎn)點(diǎn)趨趨同同：：價(jià)價(jià)格格、、產(chǎn)產(chǎn)品品、、交交通通練習(xí)習(xí)案案例例———客戶戶分分析析2013年2011年2010年2012年代表表項(xiàng)項(xiàng)目目長(zhǎng)陽(yáng)陽(yáng)半半島島芭蕾蕾雨雨長(zhǎng)陽(yáng)陽(yáng)半半島島金地地朗朗悅悅芭蕾蕾雨雨建邦邦華庭庭長(zhǎng)陽(yáng)陽(yáng)半半島島紫紫云云庭庭天恒恒樂(lè)樂(lè)活活城金地朗朗悅悅新里里程程新悅悅都都產(chǎn)品類類型主力戶戶型長(zhǎng)陽(yáng)半半島紫紫云庭庭、09地塊天恒樂(lè)活活城金地朗朗悅新里程程新悅都都高層、、小高層高層、、小高高層洋房、、疊拼拼高層70-90㎡兩居居90-110㎡三居居80-90㎡兩居居90-120㎡三居居80-90㎡兩居居90-165㎡三居居160-230㎡疊拼180-200㎡躍層層80-90㎡兩居居100-165㎡三居居160-230㎡躍層層、疊疊拼200-220㎡聯(lián)排排高層、、小高高層洋房、、疊拼拼、聯(lián)聯(lián)排客戶需需求的的建筑筑形態(tài)態(tài)之變變：從從純剛剛需主主導(dǎo)過(guò)過(guò)渡到到低密密墅質(zhì)質(zhì)需求求并存存剛需市市場(chǎng)剛需改改善并并存練習(xí)案案例——客戶分分析疊拼客客戶關(guān)關(guān)鍵詞詞：年齡在在30-40歲之間，，多為為三口之之家，事業(yè)業(yè)穩(wěn)步步上升升期，，有小資資情調(diào)調(diào)，追追求品品質(zhì)，喜歡歡有天天有地地的生生活，，有一一定價(jià)價(jià)格承承受力力。屬屬于主動(dòng)外外溢型型改善善客戶戶。小高層層客戶戶關(guān)鍵鍵詞：：年齡在在25-30歲之間，，多為為兩口之之家，事業(yè)業(yè)處于于打拼拼期，，多為為初次置置業(yè)，價(jià)格承承受能能力有有限，注重重產(chǎn)品品性價(jià)比比。屬于于被動(dòng)外外溢型型剛需需客戶戶。練習(xí)案案例——小結(jié)結(jié)合上上述給給出客客戶信信息，，對(duì)客客戶情情況進(jìn)進(jìn)行小小結(jié)并結(jié)合合前邊邊項(xiàng)目目與市市場(chǎng)的的情況況，給給出客客戶初初判課堂練練習(xí)4：項(xiàng)目目市場(chǎng)場(chǎng)定位位匯總整整理前前面對(duì)對(duì)項(xiàng)目目、市市場(chǎng)、、客戶戶的分分析，，得出出項(xiàng)目目市場(chǎng)場(chǎng)定位位及形形象定定位。。項(xiàng)目機(jī)機(jī)會(huì)梳梳理項(xiàng)目層層面市場(chǎng)層層面客戶層層面項(xiàng)目機(jī)機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)梳理理區(qū)域機(jī)機(jī)會(huì)：：房山山熱點(diǎn)點(diǎn)區(qū)域域；產(chǎn)品機(jī)會(huì)：：相對(duì)對(duì)低密密度優(yōu)優(yōu)勢(shì)，，創(chuàng)新新性疊疊拼產(chǎn)產(chǎn)品；；資源機(jī)機(jī)會(huì)：：人文文景觀觀資源源較突突出，，地鐵鐵、道道路通通達(dá)。。高層機(jī)機(jī)會(huì)：：小高高層產(chǎn)產(chǎn)品雖雖有同同質(zhì)化化，但但契合合市場(chǎng)場(chǎng)熱銷銷產(chǎn)品品區(qū)間間，客客戶基基數(shù)大大疊拼產(chǎn)產(chǎn)品為為區(qū)域域市場(chǎng)場(chǎng)空白白點(diǎn)，，屬于于創(chuàng)新新型產(chǎn)產(chǎn)品，，有成成為標(biāo)標(biāo)桿的的可能能靜態(tài)機(jī)機(jī)會(huì)：：北京京大量量外溢溢客群群，帶帶來(lái)城城市對(duì)對(duì)剛性性居住住的需需求；；動(dòng)態(tài)機(jī)機(jī)會(huì)：：從純剛剛需主主導(dǎo)過(guò)過(guò)渡到到低密密墅質(zhì)質(zhì)需求求并存，，城市中中產(chǎn)精精英的的居住住需求求存在在一定定的市市場(chǎng)空空白。。核心價(jià)價(jià)值梳梳理初步梳梳理發(fā)發(fā)現(xiàn)本本案六大價(jià)價(jià)值體系，為本案案創(chuàng)造造良好基基因【規(guī)劃價(jià)價(jià)值】———陽(yáng)光疊疊拼，，悅景景洋房房低密密社區(qū)區(qū)【產(chǎn)品價(jià)價(jià)值】———?jiǎng)?chuàng)新性性產(chǎn)品品，多多重附加值值贈(zèng)送【交通價(jià)價(jià)值】———咫尺地