通信市場營銷學第13章-通信分銷渠道策略課件

第十三章

通信分銷渠道策略分銷渠道策略概要互聯(lián)網(wǎng)渠道通信分銷渠道的選擇通信分銷渠道體系通信分銷渠道的管理重點分銷渠道的含義含義含義理解：

分銷渠道是生產(chǎn)者和使用者之間的貿(mào)易通道，也即產(chǎn)品或服務轉移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務轉移活動以使產(chǎn)品或服務便于使用或消費的所有組織與個人構成。

分銷渠道也被稱為“銷售通路”，“貿(mào)易渠道”或“營銷渠道”。營銷渠道是一系列組織（渠道成員）的結合，這些組織之間是交換和協(xié)作關系；營銷渠道是一個“過程”，是從銷售到售后服務的一系列過程；營銷渠道過程的目的是使商品和服務被使用；渠道管理是跨組織的管理。一、分銷渠道策略概要分銷渠道的功能與結構分銷渠道成員分銷渠道設計分銷渠道管理（一）分銷渠道的功能與結構功能營銷渠道在企業(yè)營銷活動中執(zhí)行的基本功能是銷售、促銷、服務和信息傳遞。服務收集和傳送信息促銷洽談整理分類物流降低和承擔風險融資（一）分銷渠道的功能與結構分銷渠道的長度結構生產(chǎn)制造商消費者零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商中轉商零售商直接渠道間接渠道零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道短渠道長渠道短渠道長渠道（一）分銷渠道的功能與結構分銷渠道的寬度結構獨家分銷渠道：制造商在某一地區(qū)市場僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道選擇性分銷渠道：是制造商按一定條件選擇若干個(一個以上)同類中間商經(jīng)銷產(chǎn)品形成的渠道密集型分銷渠道：是制造商通過盡可能多的批發(fā)商、零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道渠道系統(tǒng)結構：松散型的渠道系統(tǒng)：成員之間的系統(tǒng)結構是松散的，每一個成員均是獨立的，它們往往各自為政，很難有一個成員能控制其他成員緊密型的渠道系統(tǒng)：渠道成員之間有緊密的合作和協(xié)調(diào)，以產(chǎn)權、管理或合同等方式實現(xiàn)渠道合作和共贏短渠道長渠道（二）分銷渠道成員廣義分銷渠道成員提供商中介機構終端用戶代理中間商輔助商買賣中間商取得商品所有權找顧客，有時參與買賣談判，不取得商品所有權不取得商品所有權，不參與買賣談判如批發(fā)商、中轉商和零售商如經(jīng)紀商、銷售代理商如運輸公司、獨立倉庫、銀行等（三）分銷渠道設計渠道成員提供給終端顧客的增值服務稱為服務產(chǎn)出目標服務產(chǎn)出水平營銷渠道結構的設計目標就是確保其結構能產(chǎn)生適合市場定位的市場覆蓋率，并確保企業(yè)對渠道適當控制和具有一定的靈活性對影響渠道結構的相關因素進行評價，設計幾種渠道方案以備選擇經(jīng)濟性、可控制性、和適應性三方面根據(jù)評價結果選出最優(yōu)的渠道結構案例1：電信運營商的流量商店2014年8月，中國電信推出“流量寶”,一個以流量幣為核心的流量經(jīng)營新平臺。2014年11月，中國聯(lián)通推出“流量銀行”：一個針對3G、4G用戶的流量管理與交易平臺；同時也是一個為企業(yè)用戶提供精準、高效營銷服務的推廣平臺2015年1月，中國移動流量銀行類產(chǎn)品“愛流量”微信公眾號及APP客戶端正式上線，可實現(xiàn)“買流量”、“贈流量”、“發(fā)紅包”、“討流量”、“賺流量”等趣味討論：流量商店提供哪些服務產(chǎn)出？（四）分銷渠道管理確定渠道成員選擇的標準確定選擇中間商的方法招募和篩選中間商渠道成員的選擇評估標準包括銷售績效、財務績效、競爭能力、應變能力、銷售增長等。渠道成員的培訓內(nèi)容包括：產(chǎn)品技術培訓；銷售培訓；管理培訓。渠道成員的認證包括：銷售性認證、技術性認證、服務認證利益激勵（返利制度、職能付酬方案、補貼政策、放寬回款條件、渠道建設投入）；參與激勵和關系激勵；發(fā)展激勵；渠道支持（信息支持、市場支持、技術支持和維修支持、融資支持）渠道成員的培訓與認證渠道成員的激勵渠道成員的績效評估與渠道改進案例2：某運營商對代理商考核管理某運營商對集團業(yè)務代理商的考核，重點考核銷售、服務、管理三方面的能力，建立起三個維度的分層分級考核辦法，維度如下表所示。趣味討論：以上評價指標反應了運營商對代理渠道考核重點是什么？二、互聯(lián)網(wǎng)渠道互聯(lián)網(wǎng)渠道定義互聯(lián)網(wǎng)渠道類型互聯(lián)網(wǎng)渠道管理（一）互聯(lián)網(wǎng)渠道定義互聯(lián)網(wǎng)渠道(InternetChannel)，又稱為E—Channel或OnlineChannel，是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)提供產(chǎn)品和服務，從而使目標市場顧客能夠利用計算機或其他可行的技術購物，并通過交互式電子方式完成購買交易。（二）互聯(lián)網(wǎng)渠道類型互聯(lián)網(wǎng)渠道類型優(yōu)點缺點間接渠道網(wǎng)絡經(jīng)銷商(1)企業(yè)資源投入少，借助經(jīng)銷商的力量增加銷量(2)可實現(xiàn)快速擴張(1)不與顧客直接接觸。難以在第一時間了解顧客需求變化(2)較高的渠道協(xié)調(diào)和交易成本(3)網(wǎng)絡渠道和傳統(tǒng)實體渠道沖突水平較高直接渠道官方網(wǎng)上商城(1)與顧客直接接觸(2)渠道協(xié)調(diào)和交易成本低(1)需要投入大量的資源建設和維護官網(wǎng)(2)需投入資源擴大官方網(wǎng)上商城的影響力，吸引顧客利用第三方電子商務平臺(1)企業(yè)資源投入較少(2)受眾面廣，易吸引顧客(3)與顧客直接接觸需有效協(xié)調(diào)與第三方電子商務平臺公司間的關系（三）互聯(lián)網(wǎng)渠道管理1.對網(wǎng)絡經(jīng)銷商的管理對網(wǎng)絡經(jīng)銷商的資質進行嚴格篩選制定詳細的網(wǎng)絡經(jīng)銷商管理條例企業(yè)對網(wǎng)絡經(jīng)銷商給予相應的支持，幫助其提高銷售績效2.企業(yè)內(nèi)部職能部門之間的協(xié)調(diào)網(wǎng)絡經(jīng)銷商及最終顧客對企業(yè)在配送速度等服務方面具有較高的要求企業(yè)可以通過改變業(yè)務流程、增加部門間溝通等方式來提高協(xié)調(diào)能力，進而提高響應顧客需求的速度（三）互聯(lián)網(wǎng)渠道管理解決好傳統(tǒng)實體渠道與互聯(lián)網(wǎng)渠道的沖突問題渠道差異化善用互聯(lián)網(wǎng)渠道的媒體屬性，帶動實體渠道銷售采用O2O模式，讓實體渠道分享網(wǎng)絡渠道的利益，實現(xiàn)渠道互補通過與第三方電子商務公司合作，打擊假貨：企業(yè)需要與網(wǎng)絡購物平臺等其他組織的合作，制定詳細的保障條款，打擊網(wǎng)絡售假三、通信分銷渠道的選擇影響通信分銷渠道選擇的因素通信渠道選擇的原則通信分銷渠道選擇策略（一）影響通信分銷渠道選擇的因素中間商因素企業(yè)自身因素市場和顧客因素產(chǎn)品因素除上述因素外，影響營銷渠道選擇的因素還包括社會文化環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、競爭環(huán)境等環(huán)境因素。（二）通信渠道選擇的原則有效性原則經(jīng)濟性原則發(fā)揮優(yōu)勢原則服務性原則和客戶滿意原則覆蓋與規(guī)模適度原則穩(wěn)定可控原則協(xié)同原則（三）通信分銷渠道選擇策略直接渠道與間接渠道的選擇直接渠道間接渠道通過自己的力量建設自有渠道①市場集中，銷售范圍小；②技術性高或者制造成本和售價差異大的產(chǎn)品，以及易變質或者易破損的商品，定制品等；③企業(yè)自身應該具備市場營銷技術，管理能力較強，經(jīng)驗豐富，財力雄厚，或者需要高度控制商品的營銷情況。通過利用中間商，動員社會力量來形成分銷體系的決策①市場分散，銷售范圍廣；②非技術性或者制造成本和售價差異小的商品，以及不易變質及非易碎商品，日用品、標準品等；③企業(yè)自身缺乏市場營銷的技術和經(jīng)驗，管理能力較差，財力薄弱，對其商品和市場營銷的控制要求不高。（三）通信分銷渠道選擇策略長渠道與短渠道的選擇長渠道短渠道①從業(yè)務特點看，選擇性不強、技術要求不高；②零售市場較為分散，各市場需求量較??；③企業(yè)的銷售能力弱，推銷人員素質較差，缺乏資金，或者增加的收入不能夠補償多花費的銷售費用。①從業(yè)務特點看，售后服務要求高而且技術性強；②零售市場相對集中，需求數(shù)量大；③企業(yè)的銷售能力強，推銷人員素質好，資歷雄厚，或者增加的收益能夠補償花費的銷售費用。（三）通信分銷渠道選擇策略寬渠道與窄渠道的選擇密集分銷——通信企業(yè)盡可能使用多數(shù)中間商來銷售其產(chǎn)品，盡可能加寬分銷渠道，以便購買者能隨時隨地買到產(chǎn)品；選擇性分銷——通信企業(yè)在同一地區(qū)僅通過幾個經(jīng)過精心挑選的、比較合適的中間商來推銷其產(chǎn)品。獨家分銷——指通信企業(yè)通過在某一時期內(nèi)，在特定市場區(qū)域中，只選擇一家中間商來銷售其產(chǎn)品，該中間商也不能再經(jīng)銷其他競爭性的產(chǎn)品。中間商的選擇決策中間商的選擇涉及兩個方面問題：一是確定中間商的類型，即是選擇代理商、批發(fā)商，還是選擇零售商；二是選擇哪一家中間商。決定中間商選擇的意思有市場范圍和購買特點、預期合作程度等。四、通信分銷渠道體系通信分銷渠道的類型通信政企客戶服務營銷渠道（一）通信分銷渠道的類型類型從產(chǎn)權關系角度劃分：自有渠道社會分銷渠道自有實體渠道電子渠道直銷渠道社會渠道指通信運營商自己投資建設的、以實體網(wǎng)點形式向用戶提供業(yè)務與服務的場所，主要構成為自有營業(yè)廳。主要有網(wǎng)上營業(yè)廳、客服呼叫中心、短信營業(yè)廳、自助服務終端、手機營業(yè)廳、應用程序商店等。指面對面、一對一向特定用戶直接提供服務的人員隊伍，包括集團直銷和個人直銷。通信市場主要包括大客戶/社區(qū)經(jīng)理和維護人員包括代理商、賣場、專營店、普通零售商、網(wǎng)絡經(jīng)銷商等；也包括合作伙伴渠道，或稱增值合作渠道，如增值代理商和虛擬運營商等（二）通信政企客戶服務營銷渠道由客戶經(jīng)理、電話經(jīng)理等人員組成，主要針對集團關鍵客戶進行個性化業(yè)務咨詢、業(yè)務辦理和投訴受理及集團屬性內(nèi)業(yè)務需求辦理。是政企信息化整體解決方案和行業(yè)應用解決方案營銷的最主要渠道。直銷渠道針對政企客戶的實體渠道主要有營業(yè)廳政企客戶專席、政企駐點服務渠道、政企客戶體驗廳等實體渠道政企客戶電子渠道有服務熱線政企客戶專席、政企服務熱線、短信營業(yè)廳、網(wǎng)上營業(yè)廳等電子渠道五、通信分銷渠道的管理重點實體渠道的分級管理直銷渠道的服務優(yōu)化電子渠道的服務優(yōu)化及向電子商務轉型（一）實體渠道的分級管理一級營業(yè)廳(當?shù)刭u場旗艦店)，一般設立在各本地網(wǎng)分公司中心城區(qū)二級營業(yè)廳(品牌店)，一般設立在本地網(wǎng)中心城區(qū)主干道及發(fā)達鄉(xiāng)鎮(zhèn)三級營業(yè)廳(一般網(wǎng)點)一般設立在本地網(wǎng)城市次干道及鄉(xiāng)鎮(zhèn)自有實體渠道分級管理分級管理一般遵循以下原則：（1）公平公開原則；（2）能上能下原則；（3）業(yè)績?yōu)橹髟瓌t；（4）資源掛鉤原則。（一）實體渠道的分級管理社會渠道分級管理對社會渠道進行分級的目的是要通過分級，識別出不同層級的經(jīng)銷商，以加強對緊密型經(jīng)銷商的控制力度，應對未來的市場挑戰(zhàn)；分級的標準從銷售業(yè)績、客戶服務提供和客戶服務質量、門店規(guī)模等方面建立。針對不同層級的細分渠道制定差異化的業(yè)績指標和酬金標準。（二）直銷渠道的服務優(yōu)化完善公司客戶經(jīng)理制度，提高渠道營銷人員的業(yè)務水平建立集團客戶信息系統(tǒng)制訂具有個性化、針對性的大客戶的營銷策略直銷渠道服務管