中小企業(yè)怎樣做好營銷教案

208/208第一講中小企業(yè)要找準自己在市場中的位置（一）

前言

國內(nèi)有98％以上的企業(yè)屬于中小型企業(yè)，而我們在談?wù)摴芾韱栴}的時候則把更多的精力和注意力聚集在大企業(yè)里面，很少有人去關(guān)心中小企業(yè)的生存狀況。其實這些中小企業(yè)的生存現(xiàn)狀非常艱難，首先它們沒有先天的優(yōu)勢，沒有強勢的財力支持；第二，很少有人去關(guān)注它們。而這樣一個弱勢群體又影響著中國的經(jīng)濟發(fā)展，所以我想到要為它們做一點貢獻，特意開發(fā)了這門課程。在整個中小型企業(yè)發(fā)展的過程中，營銷是企業(yè)發(fā)展最重要的問題。因為中小企業(yè)如果今天活不下來，明天談任何發(fā)展都是不切實際的。我發(fā)現(xiàn)很多的企業(yè)成功的思路和途徑都不一樣，但是很多企業(yè)失敗的原因卻一樣。從這門課程中我們會總結(jié)出為什么很多企業(yè)以及產(chǎn)品會在市場中失敗，作為一個中小型企業(yè)或者一個創(chuàng)業(yè)型的企業(yè)該怎樣迎接和面對這樣的問題。開發(fā)這門課程的第二個原因是我在長期致力于企業(yè)的銷售培訓(xùn)過程中時常感覺到一種痛苦，這種痛苦本身不是從課堂中來，而是從學(xué)員的臉上反映出來。作為營銷老師我可以告訴學(xué)生的是如何運用營銷技巧和溝通技巧把產(chǎn)品賣得更好。但這里有一個問題：如果產(chǎn)品本身有些缺陷和問題該怎么辦？這個問題不是靠營銷人員就可以解決的，而是要上升到公司的管理者甚至決策層來共同面對這樣的問題。這門課程是想從更高的角度，從企業(yè)管理者和組織者的角度來看企業(yè)的產(chǎn)品是怎樣的。很多人都看過中央二臺的一個欄目《贏在中國》，不知道大家在看完節(jié)目以后有沒有發(fā)現(xiàn)節(jié)目中的選手與評委之間的差距很大，他們最大的差距在哪里呢？他們之間的差距在于思考問題的角度不同。選手上臺介紹產(chǎn)品的時候大部分都是在說自己產(chǎn)品的優(yōu)勢在哪里，而評委在提問題的時候大多是在問你的產(chǎn)品的市場在哪里。為什么賣給消費者？多少錢賣？消費者愿意花多少錢買？具體采用怎樣的模式讓客戶接受你的產(chǎn)品？里面反映出來的差距其實就是企業(yè)經(jīng)營者在尋找市場的時候會面臨第一個問題：如何找準自己在市場中的位置。

如何做好產(chǎn)品定位

為什么會提出這樣的問題？這個問題又該怎樣來回答？我們可以從下面幾點的描述中找到這個問題的答案。

1.聽裝飲料的沒落?健力寶在十幾年前，我國市場上的聽裝飲料非常暢銷，甚至成為年輕人流行的一種趨勢，很多年輕人喜歡拿著健力寶走在街上，成為那個年代大街上的一幅風(fēng)景。但是今天又有多少人在街上拿著聽裝飲料邊喝邊走呢？今天的健力寶到哪里去了？很多人把健力寶的失敗歸結(jié)為背后的股東紛爭和資本運作，但是我們要想想，除了健力寶，在國內(nèi)很多企業(yè)里面也存在著類似這樣的問題，但是為什么這些企業(yè)還存在、還在成長呢？所有的企業(yè)都會因為銷售業(yè)績不好而造成管理問題、資本問題、經(jīng)營問題。當一家公司銷售情況良好的時候這些問題都不會很明顯。當一家公司銷售狀況糟糕的時候管理、資本、經(jīng)營等任何方面的問題都成為了難以克服的問題。健力寶的失敗除了本身背后的資本矛盾以外，還有很重要的一個原因是產(chǎn)品。如果現(xiàn)在健力寶的銷售業(yè)績跟十年前一樣，一年能夠賣到一百多個億，可能很多問題都能夠掩蓋過去。我們來仔細分析健力寶為什么會落得今天的地步。當年健力寶作為中國碳酸汽水的第一品牌，在市場上占有很高的份額，可是經(jīng)過多年的發(fā)展變化，健力寶逐漸消失在人們的視野中。你覺得它的口味有問題嗎？你覺得是因為可口可樂比健力寶好喝嗎？其實人們在喝飲料的時候，從飲料本身品味出的差異化很少。可口可樂存在了近一百年，變來變?nèi)サ牟皇强谖叮前b。對于飲料產(chǎn)品來說包裝非常關(guān)鍵，這十幾年來健力寶的包裝沒有什么變化，當然后來它終于醒悟了，推出了新產(chǎn)品第五季。但是它的主流產(chǎn)品聽裝和大瓶的健力寶這兩種被可口可樂和百事可樂在家庭裝、小包裝和即飲包裝上擠壓得很厲害。你有沒有想到過是因為健力寶的包裝被競爭對手淘汰了？現(xiàn)在不僅是鋁罐的還是鐵罐的主流飲料都消失了，只有像雀巢咖啡、王老吉這些功能性比較強的飲料還在使用鐵罐包裝?？墒撬娜萘慨吘褂邢?，不太可能成為一種主流飲料的包裝產(chǎn)品。?椰樹椰樹曾經(jīng)也是不可一世的一種飲料品牌，今天它還在沿用老包裝，就是三片馬口鐵罐的包裝形式。從銷售額上我們可以看出它的業(yè)績究竟有多大的增長和下滑的幅度。如果椰樹在包裝的問題上不去改進，它的市場份額可能會越來越少。為什么椰樹會沿用原來的老包裝呢？因為它覺得那是它的優(yōu)勢。但是它沒有考慮過消費者是否認同這種包裝。站在自己的角度看自己的產(chǎn)品的感覺就像每個父母看自己的孩子，都覺得他很特別、與眾不同，以后一定是一個人才。但是這種自我的角度會遮住企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題的眼睛，阻擋企業(yè)改進的步伐。

2.積壓的圖書中國每年新出版的圖書有二十多萬冊，這么多書的銷量如何呢？我曾經(jīng)跟一個圖書銷售的老總聊過這個問題。他跟我說：“在這二十萬多冊新出版的書中，中國每年銷量超過一萬冊的圖書不到的5％，有95％的圖書銷量不到一萬冊?！边@對于很多圖書的出版商來講意味著很可能賺不到錢。圖書市場是典型的以自我為中心的市場，寫書的人大部分是認為自己掌握了好的東西想跟大家一起分享，比如把個人的經(jīng)歷和感受編寫成書，讓更多的人去閱讀?？墒撬麤]有想過自己寫出來的書到底要給誰看，讀者會不會選擇閱讀他寫的書，閱讀之后會有怎樣的收益?？傊髡邲]有站到讀者的角度去多思考一些問題，而是站在自己的角度在設(shè)計產(chǎn)品。那些在市場上獲得成功的圖書不一定因為內(nèi)容寫得如何之好，可能只是因為它其中的一句話很吸引人，可能因為它里面有一個觀點很新穎，就招來了大量的讀者。而那些確實有著真才實料的圖書因為不知道面向的客戶是誰，不知道客戶為什么會購買，所以反倒沒有大量的客戶。

3.一卡雙號的小靈通相信大家對小靈通不會太陌生，小靈通走進人們生活的時候也帶來了很多方便。有一天我拿著使用的小靈通接到電信公司給我的一個電話。那位小姐說：“先生，你好。我們是中國電信，我們現(xiàn)在可以給你的小靈通寫兩個號碼。”我覺得很奇怪，問：“我只有一個小靈通，為什么要用兩個號碼呢？”她說：“先生，我們在您的號上面再多加一個號碼，這樣你就可以實現(xiàn)一機雙號，也就是一卡雙號?！蔽艺f：“我有一個號碼就夠用了?！彼f：“先生，你平時出去的時候不是要給客戶或朋友遞名片嗎？但是你的名片遞出去以后，可能會有人打電話騷擾你，對吧？你就專門印一個號碼在名片上給那些有可能騷擾你的人，另外一個號碼就提供給你的親戚朋友?！蔽蚁雭硐肴嵲谙氩煌ㄗ约簽槭裁葱枰獙ｉT備一個號碼等待騷擾。實行一卡雙號的技術(shù)對小靈通和電信公司來講是沒有問題的，可是它可能沒有想過客戶在哪里？客戶為什么需要一卡雙號？如果把這項技術(shù)變成另外一種可能會有更多的市場。比如我一個星期三天在北京，四天在天津，在北京的時候顯示為一個號碼，到天津之后能夠自動切換到天津的號碼，而且不需要漫游，這就會有很大的市場。但是如果我長期在北京，并不需要用兩個號碼。

4.創(chuàng)新的紅酒包裝對于紅酒大家都不陌生，想象一下人們在喝紅酒的時候是怎樣的場景？一定是兩個人舉著高角杯，拿著一瓶紅酒，慢慢悠悠地晃著杯中的酒，最后慢慢喝下去。中國有一家企業(yè)就想到法國人幾乎每天都喝紅酒，遠比比中國人喝得多，紅酒變成他們?nèi)粘５谋匦杵?。能不能培養(yǎng)中國人形成多喝紅酒的習(xí)慣呢？中國人喝紅酒有個問題就是紅酒的價格太高，能不能把紅酒的價格做得低一點呢？這在技術(shù)上是可以做到的。終于有人想到了一個辦法，采用利樂包裝來包裝紅酒，從技術(shù)的角度上來講，紅酒跟牛奶的保鮮度要求差不多，采用利樂包裝能夠達到保質(zhì)要求。于是企業(yè)把紅酒放在利樂包裝里面進行銷售。我們在商場里面買一瓶紅酒的價格最低可能也需要幾十塊錢，而這種利樂包的紅酒只需要三五塊錢就可以買到。問題出來了，請問人們會不會酒癮大發(fā)到超市里面看到瓶裝的紅酒太貴，選擇拿利樂裝的紅酒，然后插個吸管去喝紅酒？或者買三個利樂包的紅酒回來，把它倒進價值三十塊錢的高角杯里面，然后再細細品嘗？不太可能。這里面最重要的問題在哪里？企業(yè)在把紅酒變成這種包裝的技術(shù)上有優(yōu)勢，但是消費者對這種產(chǎn)品的需求需要打一個很大的問號。從消費者的角度來看，這樣的便利裝并不適合品嘗紅酒這樣的飲品。

5.熱干面的尷尬與方便面的口味在武漢有很多人喜歡吃熱干面，其實對某些人來講，熱干面確實是很好吃的東西。很多年前有一家公司開發(fā)了一款便利裝的熱干面，這款熱干面開發(fā)出來以后，經(jīng)過了很多人的試吃，都覺得味道不錯。于是公司決定大量生產(chǎn)和銷售，但是在銷售的過程中遇到一個問題，武漢人吃熱干面的時候喜歡在上面放很多的芝麻醬，這樣吃起來才會香。但是方便面包裝的料包都很小，于是用這樣的小料包包裝的芝麻醬很少，拌到面里就拌不開，面的一半是香的，一半是沒有味道的。我們到賣早點的攤子上去看做熱干面的人，他不是用水在拌面，換句話說把醬放在面里，再倒水進去芝麻醬是拌不開的，一定要倒油才能拌開。難道吃碗方便裝的熱干面還要自己準備一小袋油嗎？顯然這是件很麻煩的事情。有人在想為什么不把醬包做大一點呢？后來有一家專門做武漢熱干面的企業(yè)把醬包做得很大，但是還是遇到了問題。我們平時在商場里面買一袋方便面的價格大概是一塊錢到兩塊錢，但是這款熱干面在超市的價格會在兩塊五毛錢到三塊錢，對消費者來講意味著不如去買一個碗面吃起來更方便，更實惠。所以每一種產(chǎn)品在設(shè)計的時候都需要站在消費者的角度去了解他對產(chǎn)品到底有什么需求，這樣設(shè)計出來的產(chǎn)品才能獲得市場的認可。

6.為什么我們認為好的產(chǎn)品客戶不認同？如果你現(xiàn)在還是站在順推產(chǎn)品的角度上去思考問題，就需要考慮為什么我們認為好的產(chǎn)品客戶卻不認同？我們的研發(fā)設(shè)計人員應(yīng)該在哪里工作？一個公司的研發(fā)設(shè)計人員其實非常重要。

【案例】我有一次跟一家公司的老總聊天，他說：“章老師，我們公司做的方便面為什么在一些地方賣得好，在另一些地方賣得不好呢？”我就問他：“你的方便面是怎么設(shè)計出來的？”他說：“是在我們的研發(fā)中心根據(jù)口味調(diào)試設(shè)計出來的?！蔽覇枺骸罢{(diào)試出來以后在市場上有沒有做過市場調(diào)查？”他說：“我們做了?！蔽艺f：“怎么做的？”他說：“我們把公司的員工都拉過來免費試吃?！碧拱讈碇v我曾經(jīng)也是被他們公司拉去試吃的其中一個，而且在吃之前公司宣布讓大家早上不要吃早飯，把大家直接拉到品控部，每個人面前都有兩碗面，吃完了在那里評分。問題有兩個：第一，我吃面的時候肚子很餓，因為不允許吃早飯；第二，我打分的時候品控部的人員就站在旁邊，所以不好意思說不好吃。假如公司的管理人員在這里他也不好意思說自己公司的人做的面不好吃。即使老總也來試，他們平時吃方便面的機會很少，偶爾吃一下會覺得這個面的味道不錯。老總都說了不錯別人即使有想法也不會說出來了。于是方便面被推到市場上，銷售情況卻不盡如人意。原來武漢人吃辣的口味跟湖南人、江西人、四川人吃辣的味道不一樣，哪怕在湖北境內(nèi)不同地方的人吃辣的口味都會有所區(qū)別。所以產(chǎn)品設(shè)計本身就有問題，你該怎么去做？如果想研究湖南人吃辣的口味就應(yīng)該派研究人員到岳陽、衡陽、懷化的居民家里，看看人家炒菜用什么樣的辣醬，吃的菜是什么口味，做菜的時候放了哪些調(diào)料等。方便面研發(fā)出來再讓這些人嘗試面的味道，如果獲得了大眾的認可再推向市場，銷售情況則會大為改觀。

產(chǎn)品定位法則（上）

產(chǎn)品的定位有兩種方式，第一種叫順推產(chǎn)品，第二種叫倒推產(chǎn)品。

（一）順推產(chǎn)品

所謂順推產(chǎn)品就是企業(yè)主站在自己的角度思考可以為客戶提供怎樣的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的包裝、口味、內(nèi)容和款式。然后企業(yè)再去思考產(chǎn)品有哪些優(yōu)勢。產(chǎn)品的價格是順推出來的，首先企業(yè)需要計算產(chǎn)品的成本是多少錢，然后確定我的利潤是多少？中間商要賺多少？如果成本是一塊錢，我要保證獲得20％的利潤，也就是一塊兩毛錢，中間商再賺兩毛，最后產(chǎn)品到消費者手上可能就到了一塊六、一塊八的價格。這就是企業(yè)完全站在自己的角度去設(shè)計產(chǎn)品的價格，價格設(shè)計出來以后再去考慮有沒有競爭力。這種方式雖然也是為客戶設(shè)計產(chǎn)品，但是企業(yè)并沒有真正了解客戶。

（二）倒推產(chǎn)品

倒推產(chǎn)品是從市場上的角度出發(fā)，找到客戶所需要的產(chǎn)品。企業(yè)需要考慮：我們的客戶是誰？我們的客戶有哪些需求？我可以滿足他們哪些需求？

1.好產(chǎn)品的來源研發(fā)和設(shè)計出了問題，即使后端的技巧再高，也只是起到彌補的功能，不可能讓自己的產(chǎn)品暢銷。產(chǎn)品的很多劣勢是先天存在的，這就是之前我給營銷人員做培訓(xùn)的時候只能告訴他們怎么樣最好地把產(chǎn)品的優(yōu)勢展示出來。

【案例】有一次我去一家做女鞋的公司，這個公司的一個設(shè)計人員找到我，他問：“章老師，你覺得我們怎樣才能做到一個優(yōu)秀的設(shè)計人員？”我說：“你現(xiàn)在是怎樣設(shè)計鞋子的？”他說：“我們現(xiàn)在就是查很多國內(nèi)外的資料，研究競爭對手的產(chǎn)品，之后再進行粘貼、剪切、電腦制作，制作出樣稿之后再打出一個樣品，制成成品銷售出去。”我說：“我如果說得沒錯，你們設(shè)計的三款鞋中有一款鞋能夠暢銷就算不錯了?！彼f：“是的?！币簿褪钦f公司設(shè)計生產(chǎn)的大量鞋從市場上退回來，或者賤價把它賣掉，這給公司帶來的是巨大的損失。為什么會形成這種狀況呢？因為我們的設(shè)計人員都是瞎子。在家里研究電腦資料、看樣稿設(shè)計出來的產(chǎn)品很難被消費者喜歡。他問我：“章老師，你覺得我該怎么去做？”我說：“很簡單，你在一周內(nèi)用兩天時間呆在鞋的專賣店里面，跟營業(yè)員一樣。客戶來了你跟客戶談，問客戶喜歡什么樣的鞋子，在款式、顏色、質(zhì)地、工藝、標準等問題上得知客戶的偏好。也許消費者的一個主意或建議就能給你帶來設(shè)計的靈感。所以如果想成為一個好的設(shè)計人員，就應(yīng)該到市場一線去進行調(diào)研，而不是每天坐在電腦前設(shè)計產(chǎn)品?！秉c評：案例中的這種走到市場上發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品需求的方式就叫倒推產(chǎn)品。?沃爾瑪?shù)淖杂衅放莆譅柆數(shù)淖杂衅放品浅柡Γ谑袌錾献龅梅浅：?。之所以這樣是因為沃爾瑪在設(shè)計產(chǎn)品之前先分析產(chǎn)品在賣場里面能夠有多大的銷量。假如今天沃爾瑪要推出一款貼牌的洗發(fā)水，在推出之前首先要做消費者的研究。消費者買洗發(fā)水更多關(guān)注的是去屑、止癢、生發(fā)、營養(yǎng)等功能，再根據(jù)消費者的需求去設(shè)計產(chǎn)品。如果沃爾瑪?shù)钠放坪蛯殱嵉钠放苾r格差不多，消費者肯定會選擇買寶潔的產(chǎn)品。當然沃爾瑪貼牌的產(chǎn)品質(zhì)量一定會有保障，只是在功能上消費者覺得寶潔的洗發(fā)水要更好。但是如果沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品價格比寶潔的低很多，而在使用功能上不會有很大的差異，消費者可能會選擇購買。分析之后再去找貼牌的廠家進行生產(chǎn)，計算出加工成本和中間費用以及預(yù)期利潤，這就是OEM產(chǎn)品的定位。

?OEM產(chǎn)品的定位所謂OEM（Original

Equipment

Manufacture）的基本含義是定牌生產(chǎn)合作，俗稱“貼牌”。品牌生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的“關(guān)鍵的核心技術(shù)”負責(zé)設(shè)計和開發(fā)新產(chǎn)品，控制銷售和銷售“渠道”，而生產(chǎn)能力有限，甚至連生產(chǎn)線、廠房都沒有，為了增加產(chǎn)量和銷量，為了降低上新生產(chǎn)線的風(fēng)險，甚至為了贏得市場時間，通過合同訂購的方式委托其他同類產(chǎn)品廠家生產(chǎn)，所訂產(chǎn)品低價買斷，并直接貼上自己的品牌商標。這種委托他人生產(chǎn)的合作方式即為OEM，承接加工任務(wù)的制造商就被稱為OEM廠商，其生產(chǎn)的產(chǎn)品就是OEM產(chǎn)品。我覺得所有企業(yè)都要學(xué)OEM的產(chǎn)品定位，先去找客戶的需求，再去找產(chǎn)品。但現(xiàn)在很多企業(yè)容易犯的錯誤是先找產(chǎn)品，后找市場。有時候即使產(chǎn)品不行也要一條巷子走下去，最后慘淡收場。

2.倒推產(chǎn)品價格倒推的產(chǎn)品首先要想的是客戶愿意為產(chǎn)品付多少錢？中間商愿意多少錢賣？我們?nèi)绾稳タ刂瞥杀荆窟@個價格我們還有沒有利潤？你的利潤是變動的還是固定的？這個價格我們有沒有競爭力？用這些指標來衡量一下企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品里面哪些是倒推的產(chǎn)品？哪些是順推的產(chǎn)品？按一個生產(chǎn)型企業(yè)順推產(chǎn)品的慣例來講，我的加工成本是多少？毛利要占到多少？比如毛利占40％，這說明成本是順推的。如果我按照市場情況估計毛利會占20％或者30％，再來計算產(chǎn)品的價格，這說明成本是倒推的，按照市場的需求倒推產(chǎn)品的成本和利潤才知道價格空間有多大，然后再分析這個價格在市場上是否具有競爭力。

【自檢1-1】簡述產(chǎn)品的定位法則是怎樣的？________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案1-1第二講中小企業(yè)要找準自己在市場中的位置（二）

產(chǎn)品定位法則（下）

3.我們的客戶在哪里？他們有哪些需求？從下面關(guān)于飲料行業(yè)的分析以及開店的思路中我們可以發(fā)現(xiàn)倒推產(chǎn)品的重要性。?果汁飲料的突起這幾年碳酸飲料企業(yè)一直舉步艱難，因為它們遇到了強有力的對手——果汁。最近幾年果汁市場的容量突然變得很大，其中有它的原因。第一，對消費者來講碳酸飲料主要的功能是解渴，但是當人們的生活條件越來越好的時候，消費者會更加關(guān)注飲料的健康、營養(yǎng)功能。在這種背景趨勢之下，果汁飲料和牛奶在市場上迅速崛起。今天作為一家生產(chǎn)飲料的企業(yè)，是選擇繼續(xù)做碳酸飲料還是選擇在果汁飲料市場上分一杯羹是需要謹慎對待的問題。?即飲包裝產(chǎn)品的發(fā)展飲料的市場由兩個因素決定：第一是包裝，第二是內(nèi)容。從包裝上來看，飲料市場曾經(jīng)經(jīng)歷過一場變革。健力寶其實是我國市場上最早的即飲飲料，但是這款即飲飲料真正受到威脅是因為出現(xiàn)了另外一種新包裝，也就是現(xiàn)在的果汁或者礦泉水的塑料包裝。在國內(nèi)做塑料包裝產(chǎn)品的第一家企業(yè)是樂百氏，在十幾年前樂百氏的水推出來以后，大街小巷的小賣店、冰攤開始賣樂百氏的礦泉水，一箱礦泉水的價格曾經(jīng)賣到54塊還脫銷斷貨，今天這一箱礦泉水的價格能夠賣到20塊已經(jīng)算是不錯了，在淡季的價格只有十幾塊錢。樂百氏推出礦泉水以后，接下來有很多做碳酸飲料、果汁、茶的廠家開始跟進，在包裝上也是花樣百出。統(tǒng)一在1994年開始賣聽裝的果汁飲料，那時候有很多種品種，其中一種叫鮮橙汁賣得很不好，后來統(tǒng)一把鮮橙汁產(chǎn)品的包裝換成另外的形式，也就是今天人們喝到的鮮橙多，銷量便有了奇跡般的增長。其實里面的飲料沒有多大的變化，味道還是跟以前一樣，只是外在的包裝有很大不同。這說明即飲包裝已經(jīng)成為消費者的一種需求趨勢，人們覺得喝飲料需要方便，喝到一半隨時可以把蓋子蓋起來，等到想喝的時候再喝。而聽裝飲料喝到一半不能蓋上，更不能隨便攜帶?？祹煾翟谑畮啄昵耙沧鲞^鋁罐飲料叫康年檸檬茶，這個檸檬茶其實就是后來的塑料包裝的康師傅茶飲料，味道沒有什么變化，但是包裝的發(fā)展推動了產(chǎn)品的發(fā)展。?開店新主張現(xiàn)在很多人想開店，仔細想想開什么店呢？現(xiàn)在社會上的店太多了。有人想到現(xiàn)在的懶人很多，就開個懶人用品商店。懶人用品商店賣什么東西呢？懶人不想掃地，所以他們設(shè)計拖地的工具可以穿在鞋上，只需要在屋子里走來走去就可以打掃干凈地板。懶人還喜歡使用一次性的東西，甚至包括自己穿的衣服最好都是一次性的。針對懶人的特性，這家懶人用品商店在上海的生意特別好。而且懶人用品商店的選址也非常的重要，我有一次坐車走在路邊，經(jīng)過一家懶人用品商店，但是我發(fā)現(xiàn)這家懶人用品商店有點問題，它的地址選在一個貧民區(qū)，那個地方的房子很破舊，很多還要拆遷。這附近的人應(yīng)該是沒有足夠的消費能力，所以開店也需要注意選址定位的問題。還有人在想開一家情侶用品商店，在這里買的東西都是成雙成對、有紀念意義的。這并不稀奇，稀奇的是每天都有無數(shù)對情侶產(chǎn)生，但是每天也有無數(shù)對情侶分手，有沒有考慮做分手情侶的生意呢？兩個人分手的時候，有一件事情讓這些戀人們很痛苦，就是他們熱戀時期彼此送了很多愛情信物，分手以后這些信物要怎么處理呢？扔掉可惜了，燒掉好像有點殘忍，留起來會心痛。所以有人想到開一家愛情信物寄存店，情侶分手后可以把所有的愛情信物寄存在這里，店里每個月收取一定的寄存費。在這種情勢之下，很多人選擇用這種寄存的方式處理信物。因為很多人是一個星期分兩次手，分手以后過幾天又好了。分手的時候信物被寄存在店里，和好之后又把信物取走，這樣反復(fù)市場就會被無限擴大。這說明我們能夠從市場的需求中找到機會點，現(xiàn)在的媽媽在懷孕的時候挺著大肚子，行動也不方便。但是懷孕的母親都希望自己這美好的時刻能夠保留下來。在影樓里面有專門為結(jié)婚的新人攝影的，有為寶寶攝影的，但是專門為孕婦攝影的卻不多。因為對孕婦來講不能用刺激性化妝品，光線不能太強。這是她們的顧慮，可是她們有這種需求，我相信任何一個肚子里面有寶寶的媽媽都在想把這一刻留下來給未來的寶寶看。于是有人就想到了開一家孕婦寫真館，專門為孕婦來拍紀念照。在陜西西安就有這樣的一家孕婦寫真館，生意好得不得了。

4.倒推產(chǎn)品：建立在市場調(diào)查的基礎(chǔ)之上先找市場，再去想我能做什么。倒推產(chǎn)品其實是建立在市場調(diào)查的基礎(chǔ)之上的。?康師傅的崛起康師傅一度成為方便面的代名詞，十年前人們一說到方便面就想到康師傅?？祹煾的軌騽?chuàng)造今天這樣的業(yè)績是非常了不起的，但是又有多少人知道康師傅為什么能夠創(chuàng)造這樣的業(yè)績？康師傅在推出第一款產(chǎn)品紅燒牛肉面之前，做了一個驚人的舉措，公司花了幾百萬在全國幾十個城市做市場調(diào)研。因為他們發(fā)現(xiàn)中國市場太大，眾口難調(diào)，能不能做一種大江南北都可以接受的產(chǎn)品呢？不是喜歡是接受，也就是南方的人可以吃，北方的人可以吃。于是他們開始做市場調(diào)查，調(diào)查完以后做了大量的研究和調(diào)整，最后才確定了紅燒牛肉方便面的口味?？赡墁F(xiàn)在你覺得這個方便面的口味有點普通，可是在那個時候能夠做出一款大江南北都可以接受的方便面已經(jīng)很難得了。沒有人可以保證每個地方的人都能喜歡，但是只要可以接受，它就會成為一種普及化的產(chǎn)品存在于市場當中。當時康師傅崛起的最重要原因就是它把一半的資本投資在市場調(diào)查和研發(fā)上，重視市場的需求和反響，才有后來的收獲?？墒俏野l(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的很多企業(yè)做得規(guī)模大了，反而變得更加不注重市場調(diào)查，反正有錢，虧損了也沒多大的關(guān)系?，F(xiàn)在如果一家公司推出五個產(chǎn)品，有一個產(chǎn)品暢銷就已經(jīng)算很好的情況了。但是今天的中小型企業(yè)沒有幾次再來的機會，如果連續(xù)推三個產(chǎn)品都不成功，這個企業(yè)的董事會和股東都會疑慮要不要繼續(xù)再追加投資。即使自己也會在思考是否值得繼續(xù)搏一搏。所以中小型企業(yè)在經(jīng)營的時候應(yīng)該更加注重這一點，因為你的資金、實力有限，機會成本很高，不像大企業(yè)財大氣粗，有重新再來的機會。?汽車市場價格的定位汽車市場價格的定位也遵循倒推的原理。寶萊和戈藍這兩款車在剛上市的時候，價格定位都比較高，一般來說新車上市都會選擇高價上市，然后不斷降低價格吸引客戶，這已經(jīng)成為汽車市場定位的一個規(guī)律。請問他們?yōu)槭裁床灰徊降轿唤档胶线m的價格呢？因為汽車市場的定位法則完全依賴倒推，每一款新車出來都是按照消費者認為的價格來定價。比如同樣一款2.0排量的中國車和2.0排量的日本車，我們會發(fā)現(xiàn)日本車的價格比中國車價格要高很多，但是日本車的成本更低。戴明管理哲學(xué)里面講到一個重要的觀點就是品質(zhì)越高，價格越低。從定價的角度來講，它先定一個某些人可以接受的價格，然后再緩慢降價，直到降到大眾都可以接受的價格，它其實完全是一種心理定價。

客戶為什么需要你的產(chǎn)品

我們時常要去想客戶為什么需要你的產(chǎn)品，因為制造出來的產(chǎn)品不是給自己用的，而是給客戶使用的。

1.不要忽視了客戶的替代產(chǎn)品不要忽視了客戶的替代產(chǎn)品，要考慮到客戶買你的產(chǎn)品跟買其他公司的產(chǎn)品會有什么不一樣?，F(xiàn)在手機卡的資費下降了，移動、聯(lián)通推出很多資費套餐，每天都在上演激烈的價格戰(zhàn)。請問如果今天你用的是移動的卡，聯(lián)通跟你說“我每分鐘便宜五分錢，換號還是免費，來換個號吧”。我相信很多人不會去換，因為這不僅僅是價格門檻的問題，每個人已經(jīng)習(xí)慣現(xiàn)在使用的號碼，留給周圍朋友的號碼也是現(xiàn)在的這個，如果換號會帶來很多的不便。很多換號的消費者是在無可奈何的情況下才去的，移動跟聯(lián)通兩家公司在競爭的時候有沒有想過一個消費者為了換號會付出多少的無形成本？消費者換號說明對公司的服務(wù)已經(jīng)很不滿意，企業(yè)在競爭的時候應(yīng)該更注重提升客戶的服務(wù)品質(zhì)，而不是針對競爭對手的策略打價格戰(zhàn)。為什么還有很多人寧可用貴的不用便宜的？因為可以獲得更好的客戶服務(wù)。

2.不要學(xué)習(xí)格蘭仕如果對手死不了就不要玩格蘭仕在中國可以說是價格屠夫，談到格蘭仕都覺得這家公司真是不要命了，激烈的價格戰(zhàn)使得很多的同行業(yè)公司退出了微波爐的市場。雖然它是我國最大的微波爐生產(chǎn)廠家，但是最近發(fā)現(xiàn)格蘭仕這兩年的日子過得并不好。第一，原材料漲價了，它的產(chǎn)品價格不得不跟著漲價；第二，做得越多賠得越多。所以格蘭仕現(xiàn)在開始謀變，提高它的產(chǎn)品價格。對格蘭仕來講不到萬不得已也不會這么做，格蘭仕提價的過程很痛苦，因為很多客戶之前跟公司簽好了協(xié)議，現(xiàn)在公司要提高產(chǎn)品的價格得罪它的客戶，還影響了自己公司的聲譽。價格競爭到這一步大家都沒有退路，格蘭仕把競爭對手干掉以后自己也活得奄奄一息，如果你是這家公司的老板肯定也不愿意看到公司現(xiàn)在所面臨的處境。價格競爭其實是場賭局，客戶真正想要的是價值。電信公司推出小靈通的時候，大家都以為它的競爭優(yōu)勢是價格。于是為了與電信的小靈通競爭，移動和聯(lián)通也開始推出大靈通，還推出過超靈通，最后的結(jié)果是不管是小靈通、大靈通和超靈通，客戶只要聽到靈通就覺得不好通，服務(wù)質(zhì)量很不好。這三款產(chǎn)品到了最后都沒有獲得消費者的認可，就是因為公司把競爭的焦點集中在價格，而忽略了消費者真正的需求。其實小靈通這款產(chǎn)品非常有競爭力，絕對不能夠用價格跟移動、聯(lián)通去競爭，因為小靈通最大的優(yōu)勢其實不是它的價格，而是在于它的健康，因為小靈通的輻射很低，對人的身體傷害程度最低。很多人把手機放在口袋里，還經(jīng)常用手機打電話，時間一長手機輻射對人體的健康造成很大的威脅。而小靈通給人的印象是信號不好，因為小靈通的基站發(fā)射的頻率只有兩百米到五百米，可就是因為它的信號不好，說明輻射很低，環(huán)保、健康才是它的最大賣點。比如孕婦、孩子、老人都是小靈通重要的市場，如果小靈通把市場進行區(qū)隔，它的市場空間可能比現(xiàn)在更大。

3.進入行業(yè)最高門檻的不是產(chǎn)品而是市場你的通路成本可能大于你的生產(chǎn)成本，例如前面講到的武漢熱干面，有一家企業(yè)花了三十到五十萬進了一條生產(chǎn)線開始做熱干面，熱干面做好以后就決定開始在大型超市賣場銷售。但是老板發(fā)現(xiàn)要進武漢的超市賣場需要進場費、條碼費等各種費用總共一百萬，這個老板想整條生產(chǎn)線才投了三五十萬，結(jié)果進場還需要花一百萬，產(chǎn)品的通路成本要大于生產(chǎn)成本。坦白講一百萬的進場價格對一種陌生的產(chǎn)品來講不算高，今天你如果做一種產(chǎn)品覺得味道、樣式都不錯，你有沒有想過產(chǎn)品在進入市場的時候會面臨哪些問題？除了高昂的通路成本之外，還包括通路替代成本，也就是通路方原來在賣其他的產(chǎn)品，現(xiàn)在要賣你的產(chǎn)品，這就需要你做公關(guān)溝通，要花很多費用在里面。還有一種是廣告替代成本，消費者原來消費的是這個品牌的產(chǎn)品，如果讓他們改為消費你推出的產(chǎn)品，你就需要為自己的產(chǎn)品做廣告，讓消費者了解認識你的產(chǎn)品。

4.最難改變的是消費者的習(xí)慣最難改變的是消費者的習(xí)慣，因為人們的習(xí)慣一旦養(yǎng)成，會成為一種固定的形態(tài)，需要接受外部強有力的影響力量才會改變。?二廂車市場為什么不火？在歐洲兩廂車占據(jù)著市場的半壁江山，但是在北京的大街上看到的更多的是三廂車，其實在全國都是這樣，因為人們覺得汽車沒有屁股好像不是車，或者稱不上是一輛好車。還有一些地方性的說法，說汽車沒有屁股好像是一種不好的象征叫“無后”所以買車一定要三廂的。我請問：“假如我們今天開汽車去超市，在超市里面買一臺29寸的彩電，是兩廂車里還是三廂車里能夠放得下呢？肯定是兩廂車才能放得下?！边@說明原來我們認為三廂車的行李箱空間比兩廂車要大，其實這是人們的誤解。兩廂車能夠放的東西不會比三廂車的少，它的空間其實更大，但是就是因為中國人的消費習(xí)慣導(dǎo)致三廂車比兩廂車的市場空間更大。中國人最早接受的轎車就是桑塔納、捷達，人們覺得像桑塔納、捷達、奧迪這類品牌的汽車才能稱為真正意義上的汽車，雪鐵龍在中國市場上推出富康汽車，這么多年在市場上還是舉步艱難，雖然確實做得越來越大，但是沒有預(yù)想的那么好，因為在這里面最難改變的是人們的消費習(xí)慣。其實雪鐵龍的品牌里面的主流車型都是兩廂，為什么他們在富康后面加個屁股，改個名字叫愛麗舍？因為他們發(fā)現(xiàn)中國人太喜歡三廂車了。?網(wǎng)上購物的最大障礙是什么？現(xiàn)在網(wǎng)上購物成為一種流行的趨勢，人們在討論網(wǎng)上購物的前景的時候都表示非常樂觀。這幾年網(wǎng)上購物發(fā)展得的確很快，我想問一下對網(wǎng)上購物來講什么是它最大的障礙？是習(xí)慣。也有很多人認為是信譽，但是現(xiàn)在出現(xiàn)了支付寶以及其他很多的保障性工具，在信譽上已經(jīng)不是太大的問題。關(guān)鍵是因為習(xí)慣很難改變，人們覺得推著手推車到超市里面邊走邊看才叫Shopping。當然也有很多的年輕人想嘗試新奇的網(wǎng)上購物，可是這種傳統(tǒng)購物習(xí)慣的改變需要很漫長的過程。而且很多時候你會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上買的東西比自己推車買的東西要便宜，但是你卻寧愿自己推車出去購物，因為推車出去購物對人們來講不僅僅是購物，有時候更是一種生活方式和生活樂趣。?沖調(diào)飲料市場的滑落這幾年沖調(diào)飲料市場也有很大的變化，沖調(diào)飲料市場最早出現(xiàn)的就是果珍、高樂高，還有一些豆奶粉品牌?？墒沁@幾年沖調(diào)飲料市場越來越小，人們消費這類產(chǎn)品的頻率越來越小，買的更多的是果汁，拿回去倒幾杯就可以直接飲用。沖調(diào)飲料市場的下滑最大的問題在哪里？原因就是人一定會越來越懶，能夠買到直接喝的飲料就不會再去自己動手沖調(diào)果汁飲料。?白酒與紅酒的消費需求有什么差別？今天白酒跟紅酒的消費需求有什么差別？紅酒喝的是一種品位，一種感覺；白酒喝的是文化，喝白酒第一要聽聲音“干”，第二要一飲而盡，顯示出一種豪爽的氣氛。在這兩種不同的文化背景之下賣產(chǎn)品，訴求點就會不一樣，而白酒跟紅酒的廣告風(fēng)格也完全不一樣。?滯銷的魚奶魚奶是把魚身上的一些鈣質(zhì)和一些微量元素濃縮在一起制成的一種奶。在今天禽流感、瘋牛病流行的趨勢之下吃魚應(yīng)該是很安全的，魚又有很多人體所需要的營養(yǎng)，按理說這種魚奶應(yīng)該會很暢銷才對?？墒鞘聦嵡∏∠喾?，市場上大量的魚奶滯銷。因為人們想到魚奶就會覺得有腥的味道，盡管喝起來味道并不腥，只是因為人們對魚已經(jīng)產(chǎn)生了習(xí)慣性的認識，在意識上已經(jīng)判斷會帶有腥味，所以不會去消費。所以產(chǎn)品的定位從技術(shù)上來講確實是一種突破，可是從消費者的心理習(xí)慣上來講要考慮改變或者避免這種習(xí)慣，或許把“魚奶”這個名字換一下會取得更好的效果。香煙市場也是這樣，很多人不太喜歡抽中華煙，這倒不是價格的問題，而是人們覺得煙的口味不好。我看過很多老板最喜歡抽的就是五塊錢的白沙，因為已經(jīng)習(xí)慣了。所以好的產(chǎn)品不一定賣得好，在設(shè)計產(chǎn)品的時候要思考這個問題，到底消費者有沒有使用你的產(chǎn)品的習(xí)慣。第三講中小企業(yè)要找準自己在市場中的位置（三）

不要僅僅因為別人賺錢你也想去賺

國內(nèi)很多中小型企業(yè)在創(chuàng)業(yè)的時候持有的觀點是看到人家賺了很多錢，于是自己也想效仿去賺一把，可是當自己進入市場的時候才發(fā)現(xiàn)錢不是預(yù)想的那么好賺。其中的原因有很多，可以從下面的分析中得出想要的答案。

（一）你不一定知道別人賺錢的方法

我們看到別人掙錢的時候總是覺得很容易，其實我們看到的只是最表面的現(xiàn)象，至于別人真正掙錢的方法我們并不了解，所以即使要效仿也應(yīng)該先弄清楚別人到底是如何掙到錢的。

1.麥當勞的利潤是從哪里來的眾所周知的麥當勞在中國市場上獲得了很好的發(fā)展，這些年來麥當勞在中國市場上賺取了大量的利潤。很多人都羨慕麥當勞的賺錢本領(lǐng)，可是有多少人知道麥當勞賺錢的方法是什么？我們研究它的漢堡、薯條、租金的時候，你是否知道麥當勞最賺錢的利潤不是來源于漢堡和薯條，很少有人知道麥當勞是全世界最大的地產(chǎn)商，所以它最大的利潤來自于地產(chǎn)。如果仿照麥當勞只賣暑條、漢堡，賺到錢的數(shù)量和發(fā)展的速度都不可能這樣迅速。國內(nèi)有很多小企業(yè)做麥樂雞、麥香雞、街客、哈饃等類似麥當勞經(jīng)營內(nèi)容的專賣店，但是這么多家店真正存活下來的很少，而有了大規(guī)模發(fā)展的店更是少之又少。因為他們按照別人看上去賺錢的模式在經(jīng)營，結(jié)果發(fā)現(xiàn)不但賺不到錢，還遇到了很多的問題。

2.大型餐飲企業(yè)如何賺錢？在很多城市大型餐飲企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了連鎖化發(fā)展，酒店的規(guī)模越來越大，有的甚至比賣場還大，達到一萬多平方米。很多人又看到做酒店能掙到很多錢，于是也想著開酒店、餐飲連鎖企業(yè)。

【案例】我碰到過國內(nèi)一家大型連鎖餐飲企業(yè)的老總，跟他在一起吃飯的時候我問他：“現(xiàn)在你們的生意這么好，利潤應(yīng)該很高吧？”結(jié)果他跟我說：“章老師，很多人都認為我們賺了很多錢，其實我們跟那些沒有賺到錢的很多人一樣，投入了巨額的資金，買地、買房子、裝修、培訓(xùn)員工、買設(shè)備，可是最后的投入跟產(chǎn)出不成比例，收入并不是很樂觀?！蔽艺f：“既然這樣，為什么還連續(xù)不斷地投入呢？”他說：“我們一直保持不斷投入是因為現(xiàn)在做的規(guī)模越來越大，已經(jīng)停不下來。第二，我們賺錢的方式已經(jīng)開始多樣化?！蔽覇査骸澳銈?yōu)槭裁磿l(fā)展得這么快？”他反問我說：“人們在外面吃飯去一般的小餐廳跟來我這家大餐廳你知道哪一個更便宜嗎？”我說：“在人們傳統(tǒng)的觀念里面一定是小餐廳比較便宜?！彼f：“在我們這個城市里面想吃得好又便宜就要去大餐廳，因為大餐廳裝修越豪華就越便宜。因為我們開的是連鎖店，翻臺率很高，能夠保證成本的循環(huán)運行。但是同時利潤卻不是很多，我們又不得不這樣做，因為即使我們不這樣做，我們的競爭對手也會這樣做。我們推出的特價菜和其他很多的促銷活動都是費用支出，而且我們的成本比小餐廳的要高，因為我們的員工要參加各種社會保險和很多福利。我們只能靠高頻率的周轉(zhuǎn)來維持整個企業(yè)的運行?！蔽艺f：“你們賺錢的方式是怎樣的呢？”他說：“舉個簡單的例子，我們酒店門口的招牌上有個廣告，你知道這個廣告價值多少錢嗎？”我知道那是國內(nèi)一家啤酒企業(yè)的廣告。我說：“這家企業(yè)在這里打廣告應(yīng)該會給你們一些贊助吧？廣告費用是多少錢？”他說：“這家啤酒企業(yè)在我們這里一年能夠賣到五千箱，一箱的價格大概是二十塊錢到三十塊錢之間，這個廣告費一年是三十萬。”

點評：這家餐飲企業(yè)真正賺錢的方法不只是客人的就餐消費，通過收取廣告費、進場費、促銷費等其他的手段才能維持企業(yè)的良性運行、發(fā)展和壯大。而做廣告的企業(yè)也愿意支付這一筆廣告費用。因為做廣告的企業(yè)從另外的角度來看這個問題，在同一個地段豎這么大一塊廣告牌的費用一年至少三十萬到四十萬，既然同樣是花這么多錢，放在餐廳的門外不僅能跟餐廳取得合作，還能在消費者中樹立品牌形象。

3.家樂?？渴裁促嶅X？家樂福作為一家連鎖超市，在中國市場上同樣發(fā)展得很快。很多企業(yè)也像家樂福一樣開始做連鎖超市，一時間大江南北的大型超市和百貨公司遍地開花。有誰知道家樂福最大的利潤來源于哪里呢？家樂福的門檻比較高，進家樂福賣場要經(jīng)過層層把關(guān)，費用也相當高。國內(nèi)的企業(yè)模仿家樂福的經(jīng)營模式的時候著重于模仿一點就是收費。比如在某個城市有兩家家樂福店，收取進場費兩萬；另一家連鎖超市在這個城市有五家店，它要收進場費八萬。企業(yè)會不會答應(yīng)呢？很多時候不會。因為企業(yè)發(fā)現(xiàn)一個問題，平均來看家樂福單店的銷量更好，收費卻更低。很多廠家進家樂福的時候心甘情愿掏錢，因為在家樂福能夠保證產(chǎn)品的銷量，在銷量的前提下企業(yè)才愿意投入。家樂福的商品大致分三類：第一類產(chǎn)品是賺取利潤的，如某些進口商品；第二類產(chǎn)品是賺取銷量的，如某些周轉(zhuǎn)快的商品，家樂福做促銷的時候選擇的都是敏感產(chǎn)品比如可樂、水、果汁、洗潔精、肥皂、衛(wèi)生巾一次性餐具等日常生活中經(jīng)常用的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的價格很低，賺取的只是銷量；第三類產(chǎn)品是獲得費用的，即也許你的商品銷售并不是很好，但你愿意提供較大的市場費用來培育你的商品。這些企業(yè)提供的入場費、上架費、條碼費、促銷費、管理費等各項費用加起來就變成了這家賣場的利潤。以上的三種產(chǎn)品大概的比例是1：4：5，也就是在家樂福有10％的商品賺取利潤，有40％的商品賺銷量，還有50％的產(chǎn)品賺費用。

（二）你的加入可能使他們改變策略，降低價格

前幾年我國家電行業(yè)經(jīng)歷了一番熱熱鬧鬧的改革和整頓，國內(nèi)做彩電的企業(yè)紛紛突圍，不再專門生產(chǎn)彩電，而是把更多的資本和精力投入到其他家電產(chǎn)品，比如手機、空調(diào)、冷柜等。又過了幾年以后，這些賣手機、空調(diào)的企業(yè)又開始突圍，他們看到一個更賺錢的項目——汽車。

1.企業(yè)的汽車之路2002年到2003年我國的汽車行業(yè)正在火爆成長和發(fā)展，那個時候只要是有錢的企業(yè)，不管以前做的是什么產(chǎn)品，都想投資生產(chǎn)汽車。奧克斯就是其中比較典型的一家企業(yè)，原來這家企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品是空調(diào)，在我國的空調(diào)市場也占有一席之地。后來企業(yè)發(fā)現(xiàn)空調(diào)市場的利潤不高，而汽車市場卻看似前景一片光明。于是公司決定進入汽車行業(yè)，通過收購兼并一家汽車廠推出了一款越野車。這款車推出以后到最后賣了賣了兩千輛就賣不下去了，為什么？因為第一，兩千輛的銷量對于生產(chǎn)成本來說不足以賺錢，不足以收回投資；第二，這款車的市場反響不好；第三，這款車推出來的時候市場營銷策略就是打價格戰(zhàn)，比國內(nèi)其他同樣類型的車便宜。但是它進入汽車市場開始價格戰(zhàn)之后，那些主流汽車品牌都開始降價。原來汽車的價格空間很大，奧克斯這款車的售價可能是六萬塊錢，其他的主流品牌從十萬降到七萬的時候，奧克斯的價格就不再具有競爭力，而且它沒有密集的網(wǎng)點支撐售后服務(wù)，售后服務(wù)跟不上。于是奧克斯現(xiàn)在想退出汽車行業(yè)，可是面臨一個更為艱巨的難題——1.5億的索賠。因為售后維修、備件供應(yīng)不及時，產(chǎn)品本身在保修期間發(fā)生問題，已經(jīng)購車的消費者開始提出巨額索賠，索賠金額高達1.5億，這件事情也因此演變成了一起集體訴訟。換句話說今年奧克斯不但無法收回投入的資本，還要再加上1.5億的賠償。在這樣的狀況下奧克斯空調(diào)還能夠繼續(xù)走得很好嗎？難道這不是戰(zhàn)略上的失誤嗎？難道這不是因為看到人家賺錢自己也想賺才導(dǎo)致陷入泥潭？因為企業(yè)對汽車市場的短視，戰(zhàn)略上的決策失誤，才有了今天這樣尷尬的局面。夏新本來是一家手機企業(yè)，曾經(jīng)也轉(zhuǎn)戰(zhàn)到汽車市場想賺一把。春蘭是一家空調(diào)企業(yè)，在空調(diào)市場上同樣有很好的占有率和市場空間，這樣一家優(yōu)秀的企業(yè)也看到了汽車市場這塊大蛋糕，決定投資做卡車。一汽的解放與二汽的東風(fēng)是國內(nèi)兩個非常厲害的卡車品牌，春蘭選擇跟它們競爭，競爭到現(xiàn)在春蘭的卡車銷量一直萎靡不振，而且這也嚴重影響到了它的主業(yè)。我們都記得波導(dǎo)有句廣告詞：波導(dǎo)，手機中的戰(zhàn)斗機！波導(dǎo)在手機市場上的占有率曾經(jīng)達到第四名、第三名的成績，可是波導(dǎo)賺到錢之后想擴大經(jīng)營規(guī)模，看準汽車市場之后也投入進去，可是現(xiàn)在市場上仍然沒有看到波導(dǎo)的汽車，因為波導(dǎo)在進入這個市場的時候發(fā)生了問題，公司發(fā)現(xiàn)自己生產(chǎn)的汽車沒有競爭力，根本賣不動。

2.彩電行業(yè)傳統(tǒng)的彩電行業(yè)同樣碰到過這樣的難題，十年前國內(nèi)做彩電的企業(yè)非常多，但是今天細數(shù)一下存活下來并獲得了很好的發(fā)展的有幾家呢？今天還能夠繼續(xù)往前發(fā)展的企業(yè)都不是做傳統(tǒng)彩電的，行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)決定了企業(yè)必須進行變革，液晶彩電、背投彩電等高科技的新一代產(chǎn)品成為了企業(yè)發(fā)展的主要方向。

（三）你要了解產(chǎn)品的核心價值

如果企業(yè)想切入某個市場的時候，一定要了解產(chǎn)品的核心價值。

1.白酒行業(yè)的沉浮我們可以想一想中國暢銷十年以上的白酒品牌有哪些？很多人都能夠想到排在最前面的應(yīng)該是茅臺和五糧液，或許還能想起其他幾個品牌，可是對其他品牌都沒有太深刻的印象。國內(nèi)白酒行業(yè)的企業(yè)有好幾萬家，每年新成立的企業(yè)多如牛毛，倒下去的企業(yè)也數(shù)不勝數(shù)。這些企業(yè)在白酒市場上起起伏伏，很多白酒企業(yè)都無法在市場上走得很遠。一種酒之所以能夠源遠流長，一定要有文化的支撐。沒有文化在里面喝酒就會沒有意思。也許因為你的廣告做得很好，開始銷量還不錯，可是時間一長人們可能就淡忘了這種酒。能夠沉淀下來在市場上屹立不倒的酒都是因為有了文化的沉淀。所以今天在國內(nèi)要做白酒，就要想想你的酒文化在哪里？其實國內(nèi)有很多很好的酒，它的歷史也非常悠久，味道也非常香醇?？墒沁@些酒的企業(yè)忽略了自己所具有的優(yōu)勢，跟競爭對手拼的是廣告、費用、投入，而沒有拼酒的核心價值。企業(yè)引導(dǎo)消費者喝酒的時候要思考應(yīng)該產(chǎn)生怎樣的一種文化韻味，只有包含了獨特的文化氣息，白酒才能成為消費者心目中真正的好酒。

2.洗發(fā)水“賺”錢嗎？洗發(fā)水是人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚纳钣闷?，很少有人知道商場里賣的洗發(fā)水的成本占到價格的幾成。事實上價格三十塊的洗發(fā)水的成本不會超過10塊錢，得知這樣的數(shù)字你有沒有覺得這是一個難得的市場機會？很多人想三十塊1000毫升的洗發(fā)水我生產(chǎn)出來賣十五塊錢也有錢賺，但是真正投入資本去做的時候你才發(fā)現(xiàn)，做成十五塊錢的包裝在賣場里面賣，銷售情況卻很差。問題出在哪里呢？原來人們現(xiàn)在的需求已經(jīng)有了很大的變化，不再是把頭發(fā)洗干凈就可以了，洗發(fā)水里面的原料和關(guān)鍵元素都一樣，是一種專門去污的活性劑。如果有一天你在家里洗澡的時候發(fā)現(xiàn)洗發(fā)水沒有了，去廚房拿洗潔精來洗同樣可以洗干凈，而且絕無公害，因為洗潔精要接觸到人的嘴，國家對洗潔精的衛(wèi)生標準要求更高。這說明洗發(fā)水不是僅僅靠最基本的潔凈功能來掙錢，很多洗發(fā)水的廣告都是選擇當紅的明星來做，起到的作用就是明星效應(yīng)，讓消費者感覺到自己也能像明星那樣有亮麗的秀發(fā)。所以洗發(fā)水賺錢的關(guān)鍵點在于這種附加價值。

3.化妝品賣的是什么？化妝品的成本跟銷售價格之間的差距也很大，成本一般是售價的兩折到三折左右，如果僅僅是看到潛在的高昂利潤就進入這個行業(yè)也是不明智的。因為不同品牌的化妝品即使在功效相同的情況下，銷售的價格也不一樣?？赡苣闵a(chǎn)的化妝品打五折也很難賣出去。在化妝品廣告中出現(xiàn)的代言人基本上都是長得非常漂亮、名氣很高的大牌明星，因為化妝品賣的不僅僅是里面含有的保濕乳、海洋維生素元素之類的內(nèi)容，還有很重要的是在賣一種時尚和潮流?；瘖y品的主要客戶群體是女性，對一個女性來講，你可以拒絕化妝品里面所有的微量元素、特征和技術(shù)，但是你永遠拒絕不了對漂亮的臉蛋的崇拜和追求。

抓住未來的市場（上）

我給大家一個建議，如果今天你在經(jīng)營一個中小型企業(yè)，不要只看到現(xiàn)在的市場有多大，而是要看到兩年以后這個市場有多大。

1.現(xiàn)在和兩年后的市場在我的觀察研究中發(fā)現(xiàn)一個市場每兩年就會有比較明顯的變化，作為企業(yè)的經(jīng)營者，你要思考的是現(xiàn)在的市場還能保持多久，這個流行的趨勢還能維持多久。而且你會發(fā)現(xiàn)流行越快的產(chǎn)品消失得越快；而穩(wěn)步上升的產(chǎn)品相對來說在未來的發(fā)展中會更穩(wěn)定。作為老板還要考慮投資回收期、回報率等財務(wù)指標。

?為什么要上數(shù)碼彩擴設(shè)備？五年前人們跟家人朋友一起去旅游所帶的照相機都是裝有膠卷的款式，那時候買膠卷的首選就是柯達。當一卷膠卷照完以后一定要送到彩擴店沖印出來。我有一個朋友正好做彩擴經(jīng)營，他開了幾家連鎖店，買一臺彩擴設(shè)備回來，每天看到設(shè)備里的膠卷沖印成相片，感覺從設(shè)備里面流出來的就是鈔票一樣。在五年、十年之前這個行業(yè)非常賺錢。后來我提醒他說：“你有沒有發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在已經(jīng)有數(shù)碼相機上市，雖然數(shù)量很小，但是你有沒有考慮再過五年以后這個市場會怎樣？”他說：“我仔細測算過，我們現(xiàn)在買一臺數(shù)碼沖印設(shè)備需要一百萬，而現(xiàn)在用的傳統(tǒng)彩擴設(shè)備只需要二十萬就可以買到很好的。如果投入一百萬，跟二十萬的投資回報率相比完全不成比例?，F(xiàn)在用傳統(tǒng)的這一套設(shè)備的投資回收期很短，而一百萬的數(shù)碼設(shè)備跟數(shù)碼相機降價的原理是一樣的，縮水的速度很快。三年前一百萬的設(shè)備到現(xiàn)在可能價格只有二十萬。所以還是使用傳統(tǒng)的設(shè)備好一些?！笨墒俏疫€是提醒他：“從你的投資比例上來分析確實沒有錯，但是如果不久的將來大眾使用數(shù)碼相機的數(shù)量越來越多呢？你有沒有發(fā)現(xiàn)你原有的那塊市場不但會保不住，還會有很大比例的流失？既然它是未來發(fā)展的趨勢，就必將取代現(xiàn)在的傳統(tǒng)方式。如果你現(xiàn)在投資一百萬購買這套設(shè)備，而其他很多家店都還沒有，你的生意是不是越來越好？而且對你原來的傳統(tǒng)生意也是一種鞏固和提高。”朋友在這件事情的決策上猶豫了兩年之后，到了第三年終于按捺不住跟我說：“不行，今年一定要買一臺數(shù)碼沖印設(shè)備。”我說：“為什么？”他說：“我明顯的發(fā)現(xiàn)五年之前數(shù)碼沖印和傳統(tǒng)沖印的比例是傳統(tǒng)占90％，數(shù)碼占10％。但是到了三年前的時候這個比例是70％是傳統(tǒng)的，30％是數(shù)碼的，今天這個比例幾乎完全顛倒過來了。”所以今天已經(jīng)很少看到有人買膠卷、照相片，再拿著去沖印。在北京這樣的大城市使用傳統(tǒng)膠卷和相機的比例連10％都不到了。如果固守原有的經(jīng)營模式，傳統(tǒng)的設(shè)備到現(xiàn)在可以說一文不值，不但如此，你的生意也會流失。所以今天做生意的時候只要發(fā)現(xiàn)市場有一點微小的變化，就應(yīng)該引起警覺，因為兩年以后這個市場的變化就會非常明顯。?為什么小超市難以生存？以前在很多地方都有很多的小超市，現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)這些小超市的數(shù)量越來越少。因為連鎖超市和大賣場越來越多，我們粗略估計，在一個地區(qū)開一家連鎖超市，周圍有20家小賣部要倒閉。而在這個地區(qū)開一個大賣場，旁邊的小賣部要倒閉300家。因為賣場越大，東西越多，價格反倒越便宜，而且購物環(huán)境也好。如果五年前你還在苦苦經(jīng)營幾個小超市，你有沒有想過怎樣去突圍？首先，讓單店的規(guī)模更大，做更好的客戶服務(wù)；第二，與人合作，通過合并、購并等方式擴大規(guī)模。這也是一種生存之道，如果你還在苦苦經(jīng)營，接下來的經(jīng)營環(huán)境會越來越艱難。?為什么批發(fā)市場越來越少？漢正街的老板去哪里了？在很多的城市里面批發(fā)市場越來越少了，比如曾經(jīng)在全國有名的武漢漢正街現(xiàn)在已經(jīng)逐漸沒落了，漢正街的老板越來越少，而且現(xiàn)在漢正街上真正的大老板都不在漢正街，人們都走出去了。這個市場已經(jīng)從原來的坐商經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)樾猩?，出去做直銷、直營，直接去面對客戶，生意越來越大，守在這里等客戶上門的越來越少。走出去的那幫人把客戶堵截在漢正街的外面，可以獲得更好的服務(wù)和更低的價格，這就是市場發(fā)展的趨勢。所以以前我有幾個朋友在漢正街做生意，現(xiàn)在已經(jīng)全都出來了。呆在那里已經(jīng)很難維持生意的規(guī)模。這說明作為老板，你的眼光非常重要，當進入市場的時候你能不能看到兩年以后的市場變化對未來的發(fā)展至關(guān)重要。第四講中小企業(yè)要找準自己在市場中的位置（四）

抓住未來的市場（下）

2.當你進入的時候市場會發(fā)生變化市場一直處于變化之中，可能在你決定進入某個市場的時候，這個市場已經(jīng)不再是你做出決定的時候那樣了。?培訓(xùn)光碟的發(fā)展方向在中國市場上有很多企業(yè)在光碟這個行業(yè)，我請問：“你覺得培訓(xùn)光碟市場兩年以后會往什么方向發(fā)展？”現(xiàn)在的社會中人們已經(jīng)習(xí)慣使用移動硬盤存儲學(xué)習(xí)資料，這一方面說明信息量越來越大，人們不可能學(xué)習(xí)所有的培訓(xùn)課程；第二，只有在有需要的時候我們才會去看學(xué)習(xí)的培訓(xùn)資料。比如今天的課程是《中小企業(yè)如何做好營銷》，做建材、珠寶的企業(yè)在未來需要學(xué)習(xí)類似建材市場如何做營銷、珠寶市場如何做營銷、汽車市場如何做營銷的培訓(xùn)課程，也就是未來培訓(xùn)光碟市場的未來發(fā)展的一個方向是行業(yè)化、專業(yè)化。當你的企業(yè)越來越大、人越來越多，對培訓(xùn)的需求和培訓(xùn)的品質(zhì)要求越來越高的時候，你需要的不僅是老師提出的思路，還需要老師給你方法，具體該怎么去做。所以培訓(xùn)光碟的第二個趨勢就是往企業(yè)內(nèi)訓(xùn)的方向發(fā)展。?海信的第二個春天國內(nèi)有一家做彩電的企業(yè)，這家企業(yè)在十年前只是一家不太出名的彩電企業(yè)，它的名字叫海信。海信做了很多年的彩電，到今天國內(nèi)所有做彩電的企業(yè)都不得不正視這家崛起的企業(yè)，因為海信有了第二個春天。海信剛開始切入彩電市場之前是做空調(diào)，當然也做傳統(tǒng)彩電。后來海信發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)彩電市場的競爭非常激烈，價格戰(zhàn)打得非常慘烈，而海信作為一家實力還不是很強的企業(yè)與其他的企業(yè)打價格戰(zhàn)是無法支撐下去的，只能勉強維持現(xiàn)狀，很難有所突破。所以五年前海信就開始謀劃這次變革，他們預(yù)先發(fā)現(xiàn)彩電業(yè)會經(jīng)歷一場劇烈的變革，未來的彩電會往液晶彩電、平板彩電這兩個方向發(fā)展。于是在人們還在如火如荼打傳統(tǒng)彩電價格戰(zhàn)的時候，海信就開始退出價格戰(zhàn)的爭奪之中，投入了兩個億的研發(fā)費用做未來高端彩電的研發(fā)。到現(xiàn)在海信的平板彩電、液晶彩電的最主要的核心技術(shù)都是他們自主研發(fā)出來的，而且技術(shù)并不比國外的先進技術(shù)差。因此海信獲得了技術(shù)優(yōu)勢，又有成本優(yōu)勢，在平板彩電、液晶彩電領(lǐng)域里面占到了一席之地，甚至占到領(lǐng)先的位置。這源于老板在幾年之前就看到彩電市場的前景。在北京這樣的大城市可能有90％的人買彩電都選擇買液晶或平板樣式的了。當然傳統(tǒng)彩電在農(nóng)村還有很大的市場，但是隨著中國人民生活水平的提升和農(nóng)村的城市化發(fā)展，農(nóng)村的傳統(tǒng)彩電市場終將會被平板彩電、液晶彩電替代。所以這些一直做傳統(tǒng)彩電的企業(yè)就要思考你的市場從何而來？是買人家的技術(shù)變成一家組裝的企業(yè)還是自己擁有技術(shù)產(chǎn)權(quán)？你的競爭力從何而來？這些都是在市場發(fā)展的過程中需要認真思考的問題。?磁盤與U盤市場的轉(zhuǎn)換用電腦的人都知道電腦要存儲一些東西很麻煩，最開始用的存量最小的磁盤只有1.44M，只能存放一些文字資料。這種磁盤剛開始推向市場的時候銷量也很好，因為這是唯一的一種儲存工具，沒有其他工具可以替代。后來U盤出現(xiàn)了，造型非常簡單，容量比磁盤要大幾十倍甚至幾百倍。于是很多企業(yè)開始投入資本做U盤的生產(chǎn)。國內(nèi)U盤做得好的有愛國者，但是當時愛國者也遇到了問題，因為MP3出現(xiàn)了，MP3不但能夠當做U盤存儲數(shù)據(jù)，而且還可以聽歌。隨后MP4又出現(xiàn)了，不但能夠聽，能夠存儲，還能夠打游戲、看電影。再后來移動硬盤又出現(xiàn)了，你會發(fā)現(xiàn)市場的變化越來越快，每一次新產(chǎn)品出現(xiàn)的時候都有一個新品牌的誕生，U盤出現(xiàn)的時候造就了愛國者，MP3出現(xiàn)的時候造就了紐曼，未來還會往什么方向發(fā)展？你有沒有想過未來彩電會是什么樣的？未來的彩電有可能放在天花板上或者掛在墻上，或者放在任何一個角落里面?；蛟S未來電腦和電視會合二為一，人們可以在電視上上網(wǎng)沖浪，也可以收看電視節(jié)目，只需要拿一個搖控器隨時切換就可以了。從市場需求上來看，這樣的猜想不無可能；從技術(shù)的角度上來看應(yīng)該也不會有很大的難題。?每一次市場變革就是一次新的機會每一次市場的變革都是一次新的機會，中小企業(yè)要抓住這種機會，這樣才能夠讓自己在未來的市場競爭中立于不敗之地。傳統(tǒng)的市場已經(jīng)發(fā)展得很成熟了，如果再想去參與競爭、進入這樣的傳統(tǒng)市場，未來都會舉步艱難。既然起步比人家晚一點，想得就要比人家遠一點，做得要比人家早一點。這兩年就慢慢開始儲備，等市場一旦啟動的時候，機會一定是留給準備好了的人和企業(yè)。

3.中小企業(yè)不是要改變市場而是要順“市”而為中小企業(yè)不是要改變市場，而是要順“市”而為。作為一個中小企業(yè)，很多時候都會發(fā)現(xiàn)這個市場并不是你想要的，而如果你想去改變它非常困難。?為什么會有“蒙?！边@幾年蒙牛有了奇跡般的成長和發(fā)展，在中國乳業(yè)市場上排到了前列的位置。很多人都覺得蒙牛的成長應(yīng)該歸功于牛根生這位優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者。我們不否認牛根生是一位非常出色的領(lǐng)袖，可是除此之外就沒有別的原因了嗎？其實牛根生做了一件順市而為的事情，促使蒙牛迅速成長和成功。1999年蒙牛創(chuàng)立的時候注冊資金只有100萬，營業(yè)額也只有幾千萬。牛根生在2001年與公司中、高管開會的時候跟大家說了一句話。他說：“各位，我們蒙牛在未來五年之內(nèi)一定要做到100億?！碑斈昝膳５臓I業(yè)額是5個億，樹立100億的遠大目標讓很多人覺得不可思議，因為當時即使是營業(yè)額排第一名的企業(yè)都沒有做到100億。外人看了都會覺得牛根生有點狂妄，可是你有沒有想過他既然說了這句話，一定是對這個市場有充分的了解。首先，中國人越來越有錢，同時也會越來越注重健康，在生活飲食方面更注重健康的投入，而牛奶是人體所需要的營養(yǎng)健康元素。第二，國外的人均飲奶量是中國人的十倍，這說明中國未來的牛奶市場很有潛力。中國人本身不排斥牛奶，而且現(xiàn)在隨著女性社會地位的提高，更多的女性選擇到社會上工作，很少有時間全職照顧小孩，因此初生嬰兒的奶粉需要量將會程大幅度增長。這說明牛奶市場的潛力很大，牛根生看到了未來巨大的市場前景，未來這個市場可能有一千億、兩千億的規(guī)模，如果蒙牛能夠占據(jù)市場的10％或者20％的份額，就能夠達到一、兩百億。其實人在一生中每天都需要保持一定的牛奶攝入量，才能達到健康的要求。比如上班族每天早上吃點面包，還要喝點牛奶，因為人們知道這樣的飲食對身體健康有好處。蒙?，F(xiàn)在做得更好，有一句廣告語是“早上喝早餐奶，晚上喝晚餐奶”。進一步細化了牛奶市場，打開了更為廣闊的經(jīng)營局面。而這種產(chǎn)品定位的區(qū)別和實踐證明的成功也進一步說明了蒙牛順市而為的正確做法。?“保潔蛋”會有市場嗎？國內(nèi)有一家做保潔蛋的企業(yè)叫神丹，三年前這家企業(yè)引進保潔蛋這種產(chǎn)品。我一直跟這家公司有培訓(xùn)項目上的合作，所以這種新產(chǎn)品剛剛引進還沒有推向市場的時候，我跟公司老板有過交流。老板問我對這種保潔蛋的看法。我說：“這種保潔蛋未來一定會成為非常有潛力的產(chǎn)品?！蔽覀兂缘膫鹘y(tǒng)雞蛋是不能夠清洗的，因為雞蛋殼上有很多細小的氣孔，如果洗了以后，水滲到蛋里面會帶入細菌，雞蛋就會壞掉。但是雞蛋不能清洗會有一些小問題，有時候動物的羽毛、灰塵、飼料甚至糞便都有可能粘在雞蛋上。另外，這兩年在全世界范圍內(nèi)造成恐慌的禽流感一直是人們心中的一塊疙瘩，但是現(xiàn)在對我們威脅最大的其實并不是禽流感本身，而是人們每天都需要吃的蛋類食物。國內(nèi)研究發(fā)現(xiàn)在發(fā)生的禽流感病例里，有一半人沒有接觸過得了禽流感的家禽，這說明蛋可能成為禽流感傳播的一種途徑。在這種大環(huán)境背景之下，人們對蛋類食物的要求會有新的發(fā)展趨勢，第一要健康，不會對人們的身體造成潛在威脅；第二要營養(yǎng)。所以蛋類也應(yīng)該有健康、營養(yǎng)這兩個賣點。如果生產(chǎn)的蛋類是清洗過的，而且之后進行紫外線殺菌和烘干，烘干以后在蛋的表面涂一層食用油作為保護膜，再把它包裝好。這樣的產(chǎn)品保證了食物的安全和營養(yǎng)，推到市場上肯定會有不斷增長的潛在市場存在。人們不用擔(dān)心吃到不清潔的東西，更不用擔(dān)心里面可能有禽流感病菌。所以保潔蛋剛推出的時候我跟這家公司的老板說：“劉總，這種蛋未來可能會成為我們公司很重要的一個產(chǎn)品支柱，有可能超過其他所有產(chǎn)品的銷量?！惫贿@種蛋推出市場以后，這家公司每年的銷售收入都在翻番。而且公司一直在關(guān)注市場變化，著手進行產(chǎn)品改良和品質(zhì)提升，為日后的市場拓展打下堅實的基礎(chǔ)。?碳酸飲料市場、茶飲料市場與果汁市場的競爭一般來講飲料市場劃分為碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料等幾種市場，從碳酸飲料市場的角度來講，這幾年雖然有一些成長，但是成長幅度已經(jīng)在緩慢下降。同時，茶飲料市場成長的速度很快，很多人認為在未來茶飲料市場有很大的潛力。我在十幾年前做業(yè)務(wù)員的時候，突然有一天碰到一家小店的老板，當初這個老板跟我說了一個很重要的市場機會點，他說：“你們公司能不能開發(fā)一種茶飲料？”我說：“為什么？”他說：“不管是農(nóng)村還是城市里的人，到了夏天都喜歡在家里備一個很大的水壺，有的是紫砂壺，有的是玻璃壺，壺里面放幾葉茶葉泡進去。每天一家人回來第一件事情就是喝茶，這說明人們有喝茶的習(xí)慣。如果你們做出一種把茶放在包裝里面的飲料，一定會有市場的?！笨墒钱斔f這點的時候我還無法馬上認可這種觀念，因為我曾經(jīng)聽一個臺灣人說過這樣一句話：男人在這個世界上有兩種東西不要碰，一個是冷茶，一個是老女人。我想包裝里的冷茶會有人喝嗎？現(xiàn)在市場上鋪天蓋地的茶飲料已經(jīng)占據(jù)了飲料市場的半壁江山，事實證明有市場需求就會創(chuàng)造滿足這種需求的產(chǎn)品。所以順市而為才是贏得市場競爭力的關(guān)鍵點所在。

廣告投入求點不求面（一）

中小型企業(yè)在做產(chǎn)品推廣的時候還會面臨一個問題就是怎樣做廣告宣傳，這是很多老板頭疼的問題，因為現(xiàn)在廣告已經(jīng)不是萬能藥了。十五年前只要在電視上打廣告，代理商就會主動聯(lián)系企業(yè)合作，消費者也會爭先恐后購買公司的產(chǎn)品。但是這種時光一去不復(fù)返。現(xiàn)在的普遍情況是公司對廣告的投入越來越大，可是廣告的效果越來越小。

1.廣告費用至少有一半是浪費的我們知道至少有一半的廣告費是浪費的，但是問題是我們很難知道哪一半的廣告費用浪費掉了。?對廣告的效果進行評估作為中小型企業(yè)要做的第一件事情就是對廣告的效果進行評估。現(xiàn)在很多老板決定做廣告之后沒有進行后面的評估工作，投入廣告費用之后對效果只有主觀感覺，“還可以”，“不行”，“差不多”之類的詞是評價廣告效果的唯一用語，而不知道問題在哪里。公司對花的每一分廣告費的效果沒有做科學(xué)的評估。只有做了評估才知道問題出現(xiàn)在哪里，接下來需要做些什么，如何改善現(xiàn)在的狀況等。?以前有效的廣告不等于現(xiàn)在也有效我曾經(jīng)聽到過這樣一句話：一個人成功最大的障礙是曾經(jīng)取得的成績。這句話用在公司為產(chǎn)品打廣告這件事情上也同樣適用。很多公司做公車廣告，最開始人們看到公車上特別是雙層豪華巴士上的廣告會覺得效果很震撼，還有很多的戶外廣告效果也很不錯。剛開始出現(xiàn)這種廣告形式的時候都是一些大企業(yè)在做，后來隨著這種廣告形式的普及和內(nèi)容的泛濫，效果已經(jīng)沒有最初那么明顯。所以人們需要探尋更為新穎的廣告形式來滿足大眾的口味需求。?廣告的效果有一半取決于差異化一種廣告做得再好，做的人多了效果就會打折扣。比如現(xiàn)在鋪天蓋地的的電視廣告，人們經(jīng)常看電視劇看到一半或者看到中間就開始插播廣告，絕大多數(shù)人看到廣告的第一反應(yīng)是轉(zhuǎn)換頻道。有可能第一個出現(xiàn)的廣告是最先被觀眾切掉的，把頻道換回來以后看到的經(jīng)常是最后一個廣告。按廣告的收費標準來看第一個出現(xiàn)的廣告是最貴的，最后一個是最便宜的。而事實上觀眾這樣轉(zhuǎn)換頻道造成的結(jié)果是第一個廣告的點擊率最低，最后一個廣告的點擊率最高。這就是廣告之間的差異化，公司在決定做廣告的時候要考慮我們的廣告的差異化在哪里？有沒有從客戶的角度看公司做的廣告會是怎樣的效果？

2.廣告考驗?zāi)愕氖袌龈ǔ碚f，一個廣告可以考驗公司產(chǎn)品的市場根基。健力寶后來為了起死回生，推出新的一款飲料叫第五季，邀請了日本當紅明星濱崎步做廣告。雖然大街小巷都能看到這款廣告，可是人們在市場上買不到第五季的產(chǎn)品。因為我們國內(nèi)的很多企業(yè)做廣告不是給消費者看的，而是給代理商看的。代理商看到某種產(chǎn)品的廣告以后與廠家談條件拿錢、打款、進貨?？墒堑谖寮镜膹V告推出以后，并沒有馬上獲得代理商的認可。等到第五季終于上市與消費者見面的時候，馬上又被蒙牛、伊利和其他品牌的產(chǎn)品遮蓋住了。消費者對一種產(chǎn)品尤其是這種替代性非常強的產(chǎn)品記憶力很差，一旦被別的產(chǎn)品替代，很快就會被人遺忘。這說明一個企業(yè)在評估廣告效果的時候有一條重要的標準就是你的市場根基是否牢固。只有先有市場和網(wǎng)絡(luò)布局，再去打廣告才能起到效果，先后順序一定要弄清楚。

3.電視廣告的定位要與產(chǎn)品相符企業(yè)為產(chǎn)品做廣告要遵循的一條準則就是廣告的定位要與產(chǎn)品相符。?聯(lián)通的UP新勢力?曾經(jīng)聯(lián)通UP新勢力的廣告在各種媒體上發(fā)起強烈攻勢，廣告的密集程度很高。這個廣告給我的感覺就是只看到一群年輕人在拼命奔跑，看完以后琢磨很久也沒弄懂UP新勢力是什么。而且我的前提是自己對通訊領(lǐng)域很熟悉，有一次我給中國電信做培訓(xùn)，正好那天聯(lián)通也在樓下做培訓(xùn)，內(nèi)容是營銷人員如何賣UP新勢力。我走到樓梯間，看到宣傳展板上UP新勢力的產(chǎn)品賣點，才明白UP新勢力是針對中國移動的M-Zone人推出的專門針對年輕人特別是大學(xué)生的一個套餐，內(nèi)容包括彩鈴、短信和一些特殊的適合年輕人消費的功能?？墒遣皇撬腥硕紩托娜パ芯窟@里面的服務(wù)內(nèi)容具體有哪些。這則廣告突出的只是這個品牌的名字叫UP新勢力，并沒有突出它的特色。?腦白金的定位網(wǎng)絡(luò)上曾經(jīng)做過一個投票打分，2005年網(wǎng)絡(luò)票選出來的十大最惡心的廣告之首腦白金。但是從營銷學(xué)的角度上來看，腦白金的廣告做得非常成功。因為它剛進入市場的時候產(chǎn)品定位很準確，腦白金的廣告詞是“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。很少有人買腦白金給自己喝，很多是送禮的人才會去購買。這句廣告詞慢慢的留在了人們的腦海里。不管腦白金的效果如何，在切入市場的時候找到了很準確的點位。腦白金賣第一次賣得好是由廣告決定的。第二次賣得好則是由產(chǎn)品本身的品質(zhì)、質(zhì)量、口碑、效果決定的。廣告的作用就是吸引客戶第一次來消費，廣告不能保證品牌的忠誠度，只能保證品牌的知名度。

【自檢4-1】中小企業(yè)應(yīng)該如何為產(chǎn)品做廣告？________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案4-1第五講寧做小河中的大船不做大河中的小船（上）

廣告投入求點不求面（二）

4.大公司用飛機、大炮，小公司用阻擊步槍小企業(yè)該如何去做廣告？該怎樣去給產(chǎn)品定位？這里給大家介紹一些具體實用的方法。大公司一般喜歡用飛機、大炮等傳統(tǒng)的轟炸方式，比如電視媒體、平面媒體等，這樣的廣告費用非常驚人。作為一家中小企業(yè)，如果讓你去打一場戰(zhàn)役，手上沒有飛機、大炮，該怎樣來進行戰(zhàn)斗呢？當初共產(chǎn)黨就是憑小米加步槍贏逐步取得革命的勝利的，所以小公司要用阻擊步槍的方式為產(chǎn)品打廣告。?街頭傳單泛濫的時代現(xiàn)在人們走在街頭上經(jīng)常會遇到有人發(fā)傳單，人們拿到傳單大多數(shù)人的第一反應(yīng)是東張西望找垃圾桶，而在附近的垃圾桶旁邊還會有一個人，這個人是專門撿垃圾的。他每隔半小時會去收理一次，收集起人們丟棄的傳單賣到廢品收購站，而紙漿廠把這些回收的廢紙重新做成紙漿，賣到印刷廠又重新印成DM廣告，在大街上給路人發(fā)廣告?zhèn)鲉?。我們發(fā)現(xiàn)很多類似的廣告已經(jīng)陷入這樣的惡性循環(huán)，起不到很好的效果。甚至人們走在大街上已經(jīng)對這樣的事情感到厭煩，不斷受到路邊發(fā)傳單的人員的打擾。?面越窄針對性越強盡管街頭傳單已經(jīng)淡了泛濫的地步，但是并不意味著所有的傳單都沒有效果。這么多企業(yè)花錢在這方面，并沒有真正評價宣傳的效果。其實做廣告面越窄針對性越強，效果會越好。我妻子懷寶寶的時候每個月都要去婦幼保健做體檢，她總是對我說：“你要當爸爸了，總得陪我去醫(yī)院一下吧？”因為我平時講課很忙，一直沒有時間，到最后我抽出時間跟妻子一起到協(xié)和醫(yī)院去做檢查。協(xié)和醫(yī)院婦產(chǎn)科的那一層樓很大，走廊也很寬。我們一出電梯就看到從密密麻麻的人群在排隊，可是我眼睛里面看到的不僅僅是人群，而是市場，那一刻才知道有如此龐大的孕婦市場在集中的地方。我們在那里排隊等候的時候就有人過來發(fā)傳單，傳單的內(nèi)容有給小孩理發(fā)的、攝影的、嬰兒奶粉、玩具、圖書、尿不濕等各種產(chǎn)品的廣告。當時我對傳單的感覺也很麻木，覺得沒有什么用。但是妻子在旁邊說了一句話：“拿著吧，以后可能會有用的?！钡鹊轿倚『⒊錾院笪也虐l(fā)現(xiàn)那些傳單都變成了現(xiàn)實的錢花出去了，妻子每天都在看傳單上的廣告，給寶寶買各種各樣的東西。后來我反思一下覺得醫(yī)院的傳單起到的效果非常好，因為這些廣告，我們每個月不出家門就買了寶寶吃的牛奶、用的尿不濕、看的圖書、光碟。而廠商把市場直接做到了客戶的家門口。這種模式對嬰幼兒產(chǎn)品直銷企業(yè)來說意味著很大的市場，只要找準機會點就能夠比較容易地打開市場。到寶寶滿月的那一天要照相，，我看了一下傳單上面有98、188、288、388等各種不等價位套餐。我跟妻子商量好后選擇了一家攝影店和一個很便宜的價位套餐給孩子照相。回來后老婆說：“今天寶寶表現(xiàn)很好，照的相片真的很棒、很漂亮，我們把它放大掛到墻上吧。”我只問了一個問題：“多少錢？”妻子說：“是水晶的，最貴的那種?！蔽议_始抱怨妻子禁不住營銷員的勸說，人家只要說這是人生僅有的一次，紀念意義非常大就動心了，改變了原來的打算，掏了比預(yù)期多很多的錢給孩子照相。在這里只是想說明這種發(fā)傳單的廣告面很窄，僅僅是針對孕婦市場，但是它的有效性卻很高，引導(dǎo)了客戶進行消費，起到了很好的廣告效果?，F(xiàn)在城里的孕婦生了小孩以后不愿意出門，所以很多廠家想辦法把產(chǎn)品直接送上門來，挖掘了嬰幼兒產(chǎn)品的直銷市場很大的潛能。?從“全面轟炸”到“精確制導(dǎo)”從上面的分析中也可以看出來，作為中小型企業(yè)，要從電視媒體、平面媒體等形式的全面轟炸轉(zhuǎn)移到精確制導(dǎo)，先確定目標客戶在哪里，分析出客戶的需求，針對這種面很窄的需求定位來為企業(yè)的產(chǎn)品做廣告，才能大大提高廣告的有效性。?中國郵政的“數(shù)據(jù)庫”營銷中國郵政擁有一種提供給中小型企業(yè)推廣方法的利器，就是它的數(shù)據(jù)庫。比如有中小企業(yè)需要做珠寶公司名單，如果是自己花費精力和資本去找會很費力氣，而且困難程度相當大。但是今天你如果找到中國郵政，它有一個數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫中有各個地方的資料，比如在北京的企業(yè)法人代表、董事長名單，你只要拿到這個名單，根據(jù)這個名單來制定你的銷售策略和廣告策略會更加有效。我也是在給中國郵政做培訓(xùn)的時候才發(fā)現(xiàn)這里有這么多寶藏，這個數(shù)據(jù)庫對中小型企業(yè)來說非常實用。我們做培訓(xùn)的也是這樣，做培訓(xùn)首先要看行業(yè)，分析在全國這個行業(yè)有多少家企業(yè)；第二，調(diào)查在某個地區(qū)這些企業(yè)的規(guī)模、人數(shù)、營業(yè)額等詳細情況，判斷我們的潛在培訓(xùn)市場在哪里。如果我們找到中國郵政，從數(shù)據(jù)庫中找到這些客戶的資料，每個月給這些潛在客戶企業(yè)寄我們最新的培訓(xùn)課程，這種屬于定位準確、精確制導(dǎo)的廣告宣傳方式，肯定能夠開發(fā)出一定的市場空間。不管你這家中小企業(yè)的產(chǎn)品是什么，都應(yīng)該多去想“我的客戶在哪里？”“客戶什么時候會用什么方式接受我們傳遞給他的信息？”“這些信息傳遞給他對他的意義在哪里？”比如對于賣汽車來說，它的客戶有兩類人群：第一是接受售后服務(wù)的老客戶；第二是新車客戶。而售后本身就是一個非常大的市場，汽車4S店日常的經(jīng)營都是靠售后的利潤來支撐的。如果你做4S店的老板，就可以找到中國郵政，從數(shù)據(jù)庫中調(diào)出代理的某一款車的所有潛在客戶的資料。之后把服務(wù)的資料給潛在客戶郵寄過去，讓他們了解你這家4S店的服務(wù)，比如每過多長時間可以免費給車保養(yǎng)，給客戶提供有吸引力的優(yōu)惠。這個廣告保證的是這些客戶能夠知道我的信息，把政策、優(yōu)惠幅度有效傳達給潛在客戶。這樣可能就會爭取到一個與客戶面對面的機會和展示自己的機會。?從客戶的角度看你的廣告我們要從客戶的角度看你的廣告，不能只是站在自己的角度上看某個廣告拍得是否很好，推測一定會有人接受。如果你是客戶看到了這個廣告有怎樣的感受，還是把傳單扔掉還是把它珍藏起來，這都是站到客戶的角度才能做出判斷的。

中小型企業(yè)在商戰(zhàn)中具體該怎么去做呢？這里提出的第一個建議就是在小河中做大船，不要在大河中做小