《實用公共關(guān)系》課件

實用公共關(guān)系

公共關(guān)系學實用公共關(guān)系

公共關(guān)系學1任務(wù)1認識公共關(guān)系公共關(guān)系是無價之寶，我愿意犧牲太陽底下所有的財富去獲取它。

——（美）洛克菲勒

公共關(guān)系學任務(wù)1認識公共關(guān)系公共關(guān)系是無價之寶，我愿意犧牲太陽底下2一、公共關(guān)系的基本涵義

二、公共關(guān)系要素

三、公共關(guān)系職能

公共關(guān)系學一、公共關(guān)系的基本涵義

二、公共關(guān)系要素

三、公共關(guān)系職能3任務(wù)目標

深刻把握公共關(guān)系的本質(zhì)含義和特征明確公共關(guān)系與相關(guān)概念的區(qū)別明確公共關(guān)系的基本要素明確公共關(guān)系的職能和作用公共關(guān)系學任務(wù)目標

深刻把握公共關(guān)系的本質(zhì)含義和特征公共關(guān)系學4案例導入

北京奧運開幕式張藝謀用情動人用寫意的風格營造夢幻、浪漫的氣氛，用世界的語言講述中國人的情感，這就是北京奧運會開幕式要表達意境。張藝謀導演告訴人們，用激情、浪漫、夢幻這些詞是對這臺開幕式最好的描述。使用了一種中國人、外國人都能看得懂的方式講述了一個特別美麗的中國故事，這是北京奧運會開幕式得以成功的最關(guān)鍵因素之一。當場地那幅巨大長卷在厚重的古琴聲中神奇出現(xiàn)，神奇打開的一刻，全場人為之震撼。這幅１４７米長、２７米寬的巨大LED屏幕，是展現(xiàn)中國五千年歷史的長卷，開幕式的演出從此開始。“太古遺音”、四大發(fā)明、漢字和戲曲、絲綢之路，中國燦爛的文化神奇地展示。這樣的展示寫意、浪漫，同時又很具體，四大發(fā)明等符號穿插其間，讓人能夠直觀地領(lǐng)略中國文明的精華。在展現(xiàn)中國文明的博大精深同時，表現(xiàn)方式上又不能自說自話，“別人完全沒有感覺也不行”。所以要讓外國人懂，即便是不能全部看懂，“讓人家看熱鬧，也要感受到美，感受夢幻、浪漫和激情”。換位思考，中國觀眾在觀看一臺外國的大型文藝表演時，能夠感受到“美”，感受到這個國家人民的浪漫氣質(zhì)也就夠了?！耙驗槲幕臇|西是一個潛移默化的，只要他今天晚上（感覺到）中國人能夠制造美，中國人很棒，中國人表現(xiàn)了夢幻和浪漫、激情，中國人表現(xiàn)了他們對于奧林匹克精神的贊頌，就可以了”，張藝謀說?！?/p>

公共關(guān)系學案例導入北京奧運開幕式張藝謀用情動人公共關(guān)系學5在整場文藝演出過程中，我們可以看到開幕式團隊希望用情來打動人，用中國人民的熱情和純樸來歡迎全世界的客人、贊頌奧林匹克的偉大。這樣的愿望在下篇《輝煌時代》中體現(xiàn)得淋漓盡致。在整個下篇的演出中，除了“星光鳥巢”之外，我們幾乎看不到關(guān)于現(xiàn)代中國的任何符號。張藝謀在開幕式結(jié)束后的新聞發(fā)布會上說，這是因為現(xiàn)在的世界成為一個整體，人們的追求，人們的生活方式，人們對美好事物的追求幾乎是相同的。張藝謀說，在整個開幕式的過程中，需要尋找一種最本質(zhì)、最直接的方式表達，所謂的本質(zhì)就是全人類共同的追求。開幕式出現(xiàn)的幾千張全世界兒童的笑臉，這種最直接、最簡單的方式，能夠讓人一眼就能看懂我們想要傳達的信息，孩子代表未來。另外一個站在全人類的高度闡述中國人民美好愿憬就是那個從頭到尾圍繞畫卷所做的全世界最大的行為藝術(shù)，“一點不夸張，只有奧運會可以使204個國家的運動員在一起完成一個作品”。張藝謀所說的這幅作品就是從演出一開始就在逐漸形成那幅“山川圖”。這幅圖畫簡單、明了，就是山川、大地和一個太陽和孩子畫的笑臉，這個行為，包括繪畫的過程和運動員用足跡最終完成這幅畫作得過程，卻都在直觀地傳遞了“同一個世界，同一個夢想”主題口號的色彩。正是這些寫意的表達方式，和簡單明了的演出內(nèi)容，組成了一臺激情、浪漫、夢幻的奧運會開幕式。（資料來源：http://2008./GB/127770/127771/7637354.html，有改動。）在整場文藝演出過程中，我們可以看到開幕式團隊6一、公共關(guān)系的基本含義

1．“公共關(guān)系”一詞的來源：“PublicRelations”-----“公眾關(guān)系”

公共關(guān)系學一、公共關(guān)系的基本含義1．“公共關(guān)系”一詞的來源：公共關(guān)系72．公共關(guān)系的定義長城飯店的公共關(guān)系不錯。（指靜態(tài)評價。）●張三是干公關(guān)的。（指職業(yè)。）●李四是學公關(guān)的。（指學科。）●王五是很有公關(guān)頭腦（指觀念意識。）●A公司贊助希望小學是搞公關(guān)。（指活動、專項活動。）●尼克松下臺是公共關(guān)系的失敗。（指形象和輿論環(huán)境。）●劉老師寫了本《公共關(guān)系》。（指公關(guān)理論。）●有人說，張騫通西域、鄭和下西洋就是中國的公關(guān)。（指古代不自覺的“公關(guān)萌芽”。）2．公共關(guān)系的定義長城飯店的公共關(guān)系不錯。（指靜態(tài)評價。）81．公共關(guān)系是一種狀態(tài)2．公共關(guān)系是一種活動3．公共關(guān)系是一種職業(yè)4．公共關(guān)系是一門學科5．公共關(guān)系是一種意識、觀念與思想公共關(guān)系的定義：公共關(guān)系是一個社會組織為樹立自身良好形象，運用各種傳播手段使自己和公眾相互了解、相互適應(yīng)的一種活動或職能。

1．公共關(guān)系是一種狀態(tài)93．公共關(guān)系的基本特征

公共關(guān)系的基本特征1．以公眾為對象2．以美譽為目標3．以互惠為原則4．以長遠為方針5．以真誠為信條6．以傳播溝通為手段3．公共關(guān)系的基本特征公共關(guān)系的基本特征104．公共關(guān)系形成的原因與條件（1）公共關(guān)系產(chǎn)生的社會基礎(chǔ)：

社會組織的建立和分化（2）公共關(guān)系形成的內(nèi)存機制：

利益的互補、合作的需要

（3）公共關(guān)系產(chǎn)生的思想條件：

人類協(xié)調(diào)、合作意識的增強（4）公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟條件：

商品經(jīng)濟發(fā)展、競爭劇烈（5）公共關(guān)系產(chǎn)生的政治條件：

社會政治生活的民主化發(fā)展（6）公共關(guān)系產(chǎn)生的物質(zhì)技術(shù)條件：

傳播媒體的發(fā)達和技術(shù)手段的現(xiàn)代化4．公共關(guān)系形成的原因與條件（1）公共關(guān)系產(chǎn)生的社會基礎(chǔ)：11二、公共關(guān)系的要素1.組織

——公共關(guān)系的主體要素，是公共關(guān)系工作的策動者、承擔者、發(fā)起者

2.公眾——公共關(guān)系的客體要素，是公共關(guān)系的對象和接受者

3.傳播——公共關(guān)系的中介要素，是連結(jié)主體和客體的橋梁

公共關(guān)系學二、公共關(guān)系的要素1.組織——公共關(guān)系的主體要素，是公12組織

指各種類型的社會組織，包括政治組織、經(jīng)濟組織（企業(yè)）、文化組織、軍事組織、宗教組織等。組織公關(guān)工作主要有日常公共關(guān)系工作和專項公共關(guān)系活動。組織的公共關(guān)系戰(zhàn)略目標在一定時期內(nèi)表現(xiàn)為公共關(guān)系戰(zhàn)略目標體系。其主要內(nèi)容有：保證組織不斷發(fā)展壯大的經(jīng)濟利益目標和為承擔社會責任、保持組織與社會生態(tài)平衡的社會效益目標。組織目標的實現(xiàn)，尤其是公共關(guān)系戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，主要依賴于組織內(nèi)部公眾的配合與支持和組織外部公眾對組織各項方針、政策與行為的認可與接納。

公共關(guān)系學組織指各種類型的社會組織，包括政治組織、經(jīng)13公眾“公眾”定義為：公眾是任何因面臨某個共同問題而形成的、有著某種共同利益并為某一特定組織的工作產(chǎn)生互動效應(yīng)的社會群體。特征：整體性同質(zhì)性變化性多樣性

公共關(guān)系學公眾公共關(guān)系學14公眾的分類（1）內(nèi)外關(guān)系分類法（2）公眾狀態(tài)分類法（3）組織需求分類法（4）公眾態(tài)度分類法（5）縱向細分法（6）人口結(jié)構(gòu)法公眾的分類（1）內(nèi)外關(guān)系分類法15傳播

傳播的基本內(nèi)涵:是指信息的傳遞和交換過程。由傳播者、接受者和傳播媒介等要素構(gòu)成。具體形式:交流、對話、宣傳、溝通、交際等。基本類型：人際傳播組織傳播群體傳播大眾傳播網(wǎng)絡(luò)傳播公共關(guān)系學傳播公共關(guān)系學16公共關(guān)系傳播媒介

公共關(guān)系傳播媒介語言媒介和非語言媒介大眾傳播媒介大眾傳播媒介的功能印刷類大眾傳播媒介電子類大眾傳播媒介實物媒介圖像標識媒介人體媒介公共關(guān)系傳播媒介公共關(guān)系傳播媒介17影響傳播效果的因素

傳播發(fā)送者因素傳播發(fā)送者的“代言人”傳播發(fā)送者的態(tài)度、行為傳播發(fā)送者的已有形象影響傳播效果的因素傳播發(fā)送者因素18傳播接受者因素選擇性記憶選擇性理解選擇性接受傳播接受者因素19傳播功能性因素

傳播功能性因素延緩性因素即時性因素傳播結(jié)構(gòu)性因素信息刺激的強度信息刺激的對比度信息刺激的重復率信息刺激的新鮮度傳播功能性因素傳播功能性因素20三、公共關(guān)系職能從廣義上講，公共關(guān)系的職能就是調(diào)動一切可以調(diào)動的力量，運用各種手段，塑造良好的組織形象，贏得良好的生存環(huán)境，促進組織的生存與發(fā)展，使組織在激烈的競爭中取勝。體現(xiàn)為：

1、采集信息，監(jiān)測環(huán)境。采集信息是公共關(guān)系工作的必要前提。監(jiān)測環(huán)境，是指觀察和預(yù)測影響組織目標實現(xiàn)的公眾情況和各種社會環(huán)境的情況，使組織對環(huán)境的發(fā)展和變化保持清醒的頭腦和敏銳的感覺以及靈敏的反應(yīng)，從而保證科學地塑造組織形象，實現(xiàn)組織目標。三、公共關(guān)系職能從廣義上講，公共關(guān)系的職能就是調(diào)動一切可以調(diào)212、咨詢建議，參與決策。這是公共關(guān)系最有價值的職能，因此公共關(guān)系也稱“咨詢業(yè)”、“智業(yè)”。主要內(nèi)容有：

①對本組織內(nèi)方針、政策和行動提供咨詢意見，發(fā)揮公共關(guān)系對組織的5個導向作用，參與決策，制定出合乎組織發(fā)展的目標。

②對本組織公共關(guān)系戰(zhàn)略、經(jīng)營銷售戰(zhàn)略和廣告宣傳戰(zhàn)略、CIS戰(zhàn)略、組織文化戰(zhàn)略提供咨詢意見，使原來分由幾個部門負責的工作發(fā)展成一個系統(tǒng)，并制定出科學的實施方案供決策者參考。

③對組織生存環(huán)境的有關(guān)發(fā)展和變化進行預(yù)測和咨詢，使組織決策者擁有一套及至幾套可以選擇的方案，以適應(yīng)這些變化。

2、咨詢建議，參與決策。這是公共關(guān)系最有價值的職能，因此公共223、傳播溝通，塑造形象。公共關(guān)系的傳播溝通職能主要體現(xiàn)在兩個方面：一是組織運用傳播溝通的手段同公眾進行雙向交流，與公眾交心，贏得公眾的信任和支持：二是順時造勢，實現(xiàn)輿論導向，通過策劃新聞、公共關(guān)系廣告、專題活動等手段，制造聲勢，提高組織的知名度和美譽度，為組織創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。

4、平衡利益，協(xié)調(diào)關(guān)系。公共關(guān)系協(xié)調(diào)以利益為基礎(chǔ)，本著真誠互惠的原則。協(xié)調(diào)既是目的，又是手段，具有兩重性。協(xié)調(diào)關(guān)系職能的領(lǐng)域主要有3個：①協(xié)調(diào)組織內(nèi)部領(lǐng)導與職工之間的利益與關(guān)系。②協(xié)調(diào)組織內(nèi)部各部門、各環(huán)節(jié)之間的利益與關(guān)系。③協(xié)調(diào)組織與外部公眾之間的利益與關(guān)系。

3、傳播溝通，塑造形象。公共關(guān)系的傳播溝通職能主要體現(xiàn)在兩個235、社會交往，組建網(wǎng)絡(luò)。公共關(guān)系被譽為

“廣交朋友的藝術(shù)”。要建立的網(wǎng)絡(luò)是一種信息

網(wǎng)絡(luò)、互助網(wǎng)絡(luò)。

6、教育引導，培育市場。對內(nèi)，公共關(guān)系的主要職能是傳播公共關(guān)系意識，傳播公共關(guān)系的思想和技巧，進行知識更新，不僅要對每個員工進行教育引導，也要說服組織領(lǐng)導接受公共關(guān)系思想。對外，組織公共關(guān)系主要是對公眾進行教育引導。

7、科學預(yù)警，危機管理。組織危機是組織生存與發(fā)展的大敵，處理不好往往給組織造成重大損失，甚至斷送組織的“生命”，因而組織公共關(guān)系將危機處理作為公共關(guān)系的主要職能和工作重點之一。

5、社會交往，組建網(wǎng)絡(luò)。公共關(guān)系被譽為

“廣交朋友的藝術(shù)”。24案例分析：瀘州老窖“國窖1573”

喜迎新中國60華誕

思考討論題：1．瀘州老窖“國窖1573”大型公共關(guān)系活動運用了哪些公共關(guān)系傳播媒介？其傳播有何特點？2．瀘州老窖“國窖1573”大型公共關(guān)系活動收到了怎樣的公共關(guān)系效果？為什么能收到這樣的效果？3．要保證該項大型公共關(guān)系活動的成功，瀘州老窖股份有限公司需要事先做哪些工作？4．試從網(wǎng)上搜集瀘州老窖集團的相關(guān)信息，向全班同學做題為《“瀘州老窖”的公共關(guān)系》的演講。公共關(guān)系學案例分析：瀘州老窖“國窖1573”喜迎新中國6025實訓設(shè)計：進行××企業(yè)公共關(guān)系工作總結(jié)實訓目的通過總結(jié)某企業(yè)近3年來公共關(guān)系工作的開展情況，進一步把握公共關(guān)系的內(nèi)涵、特征、構(gòu)成要素、功能及作用。實訓要求（1）通過互聯(lián)網(wǎng)、報紙、雜志等形式收集第一手資料。（2）擬定調(diào)查提綱，用走訪的方式進一步了解這家企業(yè)對公共關(guān)系的認識，特別是公共關(guān)系工作的開展情況，發(fā)現(xiàn)其公共關(guān)系的成功做法和案例。（3）撰寫《××企業(yè)公共關(guān)系工作總結(jié)》。實訓組織（1）將全班同學分成若干個小組，每組5-6人，并選出小組長，與組員一起做好分工寫作工作。（2）以小組為單位收集資料，討論后完成調(diào)查提綱。（3）以小組為單位撰寫出《××企業(yè)公共關(guān)系工作總結(jié)》，并在全班交流。（4）老師對各組進行指導。實訓考核（1）學生自我總結(jié)占30%。（2）同學互相評價占30%（3）教師總結(jié)指導占30%實訓設(shè)計：進行××企業(yè)公共關(guān)系工作總結(jié)實訓目的26公共關(guān)系學本章結(jié)束謝謝大家公共關(guān)系學本章結(jié)束27任務(wù)2公共關(guān)系組織建設(shè)組織的目的在于讓平凡的人做不平凡的事。

——（美）彼得·德魯克

公共關(guān)系學任務(wù)2公共關(guān)系組織建設(shè)組織的目的在于讓平凡的28

一、公共關(guān)系組織機構(gòu)二、公共關(guān)系人員的素質(zhì)要求《實用公共關(guān)系》課件29任務(wù)目標明確公共關(guān)系組織機構(gòu)的基本類型能夠組建組織公共關(guān)系部樹立公共關(guān)系意識明確公共關(guān)系人員的素質(zhì)要求任務(wù)目標明確公共關(guān)系組織機構(gòu)的基本類型30案例導入成就錦江飯店的“軟件”在哪里？錦江飯店地處上海市中心繁華商業(yè)街茂名路上，周圍縱觀花園飯店、晉江一條街、淮海路。是一家解放前開業(yè)的酒店，可謂歷史悠久。飯店的建筑、布局頗有特色，三幢歐式建筑在兩座花園的襯托下盡現(xiàn)高貴典雅之氣。餐飲、休閑和服務(wù)設(shè)施齊全高檔，客房寬敞舒適，其中有總統(tǒng)套房和豪華套房。飯店將現(xiàn)代設(shè)施與傳統(tǒng)典雅融為一體。周到完善的服務(wù)贏得了中外賓客的一致贊譽。酒店開業(yè)至今已接待了一百多個國家的近三百位國家元首和政府首腦，以及眾多商賈巨富。川、廣菜名廚多次應(yīng)邀去美國、新加坡、香港等地進行烹飪和宴會服務(wù)表演。毫無疑問，錦江飯店已成為上海的豪華級賓館，其硬件“擲地有聲”。案例導入成就錦江飯店的“軟件”在哪里？31然而，有了過硬的“硬件”就等于錦江飯店的成功嗎？作為對外提供服務(wù)的企業(yè)，錦江飯店自創(chuàng)業(yè)伊始就是從與環(huán)境的協(xié)調(diào)和競爭中打拼過來的，盡管其“硬件”并非自始至終都是最硬的。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展、經(jīng)濟全球化的加劇、國際交往的增多和旅游業(yè)的興盛，錦江飯店越來越成為社會交際、信息集散、貿(mào)易洽談、學術(shù)交流乃至高級外交活動的場所，面對的內(nèi)外關(guān)系越來越多、越來越復雜。社會的需要、公眾的關(guān)注和企業(yè)自身的進一步發(fā)展給飯店的高級領(lǐng)導曾帶來了一系列僅靠個人能力無法完美有效解決的大問題：如何塑造企業(yè)形象？如何提高飯店聲譽？如何有效協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系等？這些問題雖然與已有的各個職能部門都有關(guān)系，但是他們之間不論如何協(xié)調(diào)都不能圓滿地解決。于是，一個新的專門的職能部門應(yīng)運而生，那就是錦江飯店的公共關(guān)系部，專門為高級領(lǐng)導層提供信息情報和決策建議，以及為企業(yè)實施有效的外交和宣傳活動。然而，有了過硬的“硬件”就等于錦江飯店的成功嗎？作為對外提供32錦江飯店是中國較早設(shè)立公共關(guān)系部的企業(yè)之一。公共關(guān)系部的從業(yè)人員是經(jīng)過精心選拔的，其中不乏高薪聘用的公共關(guān)系專家。剛開始，由于對公共關(guān)系工作認識不夠清晰深刻和從業(yè)人員的素質(zhì)有限，公共關(guān)系部的職能僅限于維護飯店信譽，負責手里旅客的投訴等與服務(wù)質(zhì)量有關(guān)的工作。盡管這些工作是必要的，對飯店的信譽起到了一定的補救作用，但是消極防守的味道太濃。隨著公共關(guān)系實踐的深入開展、理論認識的進步和從業(yè)人員專業(yè)水平的提高，公共關(guān)系部認識到公共關(guān)系工作必須變消極為積極、變被動為主動。為此，公共關(guān)系部在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，確定了“全方位公共關(guān)系”的工作方針，努力提升從業(yè)人員的公共關(guān)系一時，增強服務(wù)的主動性，注重爭取公眾、爭取輿論和爭取業(yè)務(wù)。多年來，公共關(guān)系部在各個方面做了大量卓有成效的工作，使錦江飯店不斷攀上新的成功高峰。在打造企業(yè)形象方面，公共關(guān)系部堅信“形象是企業(yè)立足之本”的理念，讓公眾了解錦江，也讓錦江熟識公眾，努力樹立“錦江是屬于公眾的”這一形象，并且大做廣告，使這一信息廣為傳播。昔日令普通市民望而卻步的地方，如今成了民庭興旺的場所。錦江飯店是中國較早設(shè)立公共關(guān)系部的企業(yè)之一。公共關(guān)系部的從業(yè)33在樹立企業(yè)聲譽方面，公共關(guān)系部堅信“聲譽是企業(yè)興衰標志”的理念，在每次重大接待之前都進行周密的準備部署，采集和提供各國風俗人情資料以及來賓的個人生活特點，設(shè)計室內(nèi)裝飾布置，制定飲食起居服務(wù)規(guī)程。即使對新聞人物的接待也是一絲不茍。如加拿大殘疾人哈姆森坐輪椅周游世界，他到上海時，錦江飯店早有準備，在底層鋪上了地毯，并安排了經(jīng)驗豐富的服務(wù)員，準備了營養(yǎng)好又易消化的菜肴使殘疾人感受到了錦江的溫暖。隨行記者團對此作了采訪報道，使錦江的美名遠洋海外。在深入挖潛創(chuàng)新和大力廣告宣傳方面，公共關(guān)系部堅信“創(chuàng)新是企業(yè)活力的象征”的理念，要求公共關(guān)系人員樹立創(chuàng)新意識，廣泛地介入社會活動，不斷開發(fā)潛在的設(shè)施資源和環(huán)境資源，充分利用樓堂館所，承辦了各類酒會、招待會、新聞發(fā)布會、學術(shù)研究研討會和各種聯(lián)誼活動，把錦江變成進行公共關(guān)系活動的媒介和樞紐；發(fā)揮錦江外賓集中的優(yōu)勢，促進中外文化藝術(shù)團體的相互交流，如主辦民族音樂會和京昆精華獻演，受到了大量外賓的交口稱贊；積極主動地與國內(nèi)外企業(yè)和媒體取得聯(lián)系，用贊助和協(xié)作的形式印制了大量公共關(guān)系宣傳品，如《店慶35周年》、《錦江指南》、《錦江菜譜》等，所需巨額費用均由外資解決，把廣告變消費為盈利。在樹立企業(yè)聲譽方面，公共關(guān)系部堅信“聲譽是企業(yè)興衰標志”的理34原來，在過硬的“硬件”的背后，讓錦江飯店走向成功的功能強大“軟件”就在公共關(guān)系部，那是錦江飯店的靈魂。試想，沒有公共關(guān)系部扎實有效和富有創(chuàng)造性的公共關(guān)系工作，會有錦江飯店的輝煌嗎？（資料來源：沈杰、方四平．公共關(guān)系與禮儀．北京：清華大學出版社,2006）原來，在過硬的“硬件”的背后，讓錦江飯店走向成功的功能強大“35一、公共關(guān)系組織機構(gòu)

公共關(guān)系組織可分為四類：一是組織內(nèi)部的公共關(guān)系職能機構(gòu)，即公共關(guān)系部(或稱公共關(guān)系處、公共關(guān)系科)；二是社會上的各類公共關(guān)系專業(yè)組織；三是公共關(guān)系社團組織；四是具有一定公共關(guān)系職能的其他各類組織或機構(gòu)，一、公共關(guān)系組織機構(gòu)

公共關(guān)系組織可分為四類：36（一）公共關(guān)系部公共關(guān)系部的概念------簡稱公關(guān)部，是組織內(nèi)部設(shè)置的專門從事公共關(guān)系業(yè)務(wù)工作的職能機構(gòu)。其稱謂多種多樣，有的叫公共關(guān)系處、公共關(guān)系科，有的叫公共關(guān)系信息部、公共關(guān)系銷售部、公共關(guān)系廣告部、公共關(guān)系事務(wù)部。（一）公共關(guān)系部公共關(guān)系部的概念------371.設(shè)置公共關(guān)系部的必要性:(1)是實現(xiàn)組織目標的重要保證，是樹立組織良好社會形象的有效手段；(2)能改善組織的生存與發(fā)展環(huán)境，還有助于發(fā)揮組織的整體效能；(3)能夠協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，達到內(nèi)求團結(jié)的目的，還有利于協(xié)調(diào)和改善組織同各種外部公眾的關(guān)系，成功地實現(xiàn)“外求和諧發(fā)展”的目的。1.設(shè)置公共關(guān)系部的必要性:382．公共關(guān)系部在組織中的地位:

信息情報中心信息發(fā)布中心環(huán)境監(jiān)測中心趨勢預(yù)報中心關(guān)系協(xié)調(diào)中心公眾接待中心2．公共關(guān)系部在組織中的地位:

信息情報中心393．公共關(guān)系部的設(shè)置

從公共關(guān)系部的隸屬關(guān)系來看，

公共關(guān)系部的設(shè)置有以下四種模式：總經(jīng)理直接負責型部門并列型部門所屬型公共關(guān)系委員會型3．公共關(guān)系部的設(shè)置

40從公共關(guān)系部自身的機構(gòu)設(shè)置來看，可以分為三種類型：公共關(guān)系手段型公共關(guān)系對象型復合型從公共關(guān)系部自身的機構(gòu)設(shè)置來看，可以分為三種類型：414．組建公共關(guān)系部的原則必要性原則機構(gòu)精簡原則專業(yè)性原則權(quán)力與職責相適應(yīng)原則4．組建公共關(guān)系部的原則425．公共關(guān)系部的工作范圍對內(nèi)關(guān)系協(xié)調(diào)對外關(guān)系協(xié)調(diào)專業(yè)技術(shù)5．公共關(guān)系部的工作范圍對內(nèi)關(guān)系協(xié)調(diào)43（二）公共關(guān)系公司公共關(guān)系公司概念：是指依法存在的，由熟諳公共關(guān)系業(yè)務(wù)的公共關(guān)系專家和業(yè)務(wù)人員組成，專門從事客戶委托的各種公共關(guān)系業(yè)務(wù)的服務(wù)性社會組織。公共關(guān)系公司的種類：公共關(guān)系顧問公司、公共關(guān)系咨詢公司、公共關(guān)系廣告公司、公共關(guān)系形象策劃公司、公共關(guān)系事務(wù)所等。（二）公共關(guān)系公司公共關(guān)系公司概念：441．公共關(guān)系公司的優(yōu)勢信息比較靈通觀察分析問題比較客觀趨勢判斷比較準確職業(yè)水準比較高1．公共關(guān)系公司的優(yōu)勢信息比較靈通452．公共關(guān)系公司的經(jīng)營方式公共關(guān)系公司與廣告公司合營單獨經(jīng)營，綜合服務(wù)單獨經(jīng)營，專項服務(wù)2．公共關(guān)系公司的經(jīng)營方式公共關(guān)系公司與廣告公司合營46

3．公共關(guān)系公司的工作內(nèi)容

調(diào)查研究，確立目標；策劃公共關(guān)系活動；處理突發(fā)性事件和公眾關(guān)系糾紛；提供信息服務(wù)，咨詢服務(wù)；制訂各種公共關(guān)系計劃；代理各種公共關(guān)系業(yè)務(wù)，如新聞代理、廣告代理等；技術(shù)性業(yè)務(wù)工作服務(wù)；中介服務(wù)；禮賓服務(wù)；培訓服務(wù)。3．公共關(guān)系公司的工作內(nèi)容調(diào)查研究，確立目標；474．公共關(guān)系公司的收費方式項目收費：①咨詢服務(wù)費；②行政管理費；③報酬；④項目開支。計時收費：計時收費即按參加工作的各級各類人員的不同標準，按工作時間收費。4．公共關(guān)系公司的收費方式項目收費：①咨詢服務(wù)費；48（三）公共關(guān)系社團公共關(guān)系社團概念：是指專門從事公共關(guān)系工作的群眾性社會團體。它一般是由具有共同意愿的熱心公共關(guān)系事業(yè)的社會公眾自發(fā)組織起來的。公共關(guān)系社團主要包括：公共關(guān)系協(xié)會、公共關(guān)系學會、公共關(guān)系研究會、公共關(guān)系專業(yè)委員會、公共關(guān)系聯(lián)誼會等。（三）公共關(guān)系社團公共關(guān)系社團概念：是指專門從事公共關(guān)系工作49

1．公共關(guān)系社團類型綜合型社團學術(shù)型社團行業(yè)型社團聯(lián)誼型社團 1．公共關(guān)系社團類型綜合型社團50

2．公共關(guān)系社團的工作內(nèi)容（1）聯(lián)絡(luò)全國各地區(qū)、各企事業(yè)單位的公共關(guān)系組織和工作者，組織學術(shù)交流和經(jīng)驗交流，研究社會主義公共關(guān)系的理論與實踐，推動社會主義公共關(guān)系事業(yè)健康深入發(fā)展；（2）制定和實踐社會主義公共關(guān)系的職業(yè)道德準則；（3）培養(yǎng)、訓練和造就公共關(guān)系的專業(yè)人才；（4）編輯出版有關(guān)公共關(guān)系的書籍、報刊，宣傳普及公共關(guān)系學知識；（5）加強與海內(nèi)外公共關(guān)系界的交流合作；（6）開展國內(nèi)外公共關(guān)系事業(yè)的咨詢服務(wù)工作；（7）維護公共關(guān)系組織和工作者的正當權(quán)益；（8）協(xié)調(diào)國內(nèi)外公共關(guān)系組織的關(guān)系。 2．公共關(guān)系社團的工作內(nèi)容（1）聯(lián)絡(luò)全國各地區(qū)、各企事業(yè)單51二、公共關(guān)系人員的素質(zhì)要求素質(zhì)是人的性格、魄力、興趣、精神、氣質(zhì)、水平、能力、學識、經(jīng)驗、風度和文化等后天修養(yǎng)的綜合反映。公共關(guān)系人員的素質(zhì)主要包括：政治思想素質(zhì)、品德素質(zhì)、科學知識素質(zhì)以及心理素質(zhì)等。二、公共關(guān)系人員的素質(zhì)要求素質(zhì)是人的性格、魄力、興趣、精神、52

（一）強烈的公共關(guān)系意識信譽意識形象意識公眾意識互惠意識協(xié)調(diào)意識效益意識 （一）強烈的公共關(guān)系意識信譽意識53

（二）良好的政治思想素質(zhì)高度的政治覺悟較強的政治敏感性良好的政策水平和法制觀念 （二）良好的政治思想素質(zhì)高度的政治覺悟54

（三）優(yōu)秀的品德素質(zhì)誠實、守信、公道正派的工作作風恪盡職守的工作態(tài)度和廉潔奉公的敬業(yè)精神高度的社會責任感和道德感 （三）優(yōu)秀的品德素質(zhì)誠實、守信、公道正派的工作作風55

（四）廣博的科學知識素質(zhì)廣博的基礎(chǔ)知識公共關(guān)系的專業(yè)知識公共關(guān)系實務(wù)等方面的知識和技巧 （四）廣博的科學知識素質(zhì)廣博的基礎(chǔ)知識56

（五）健康的心理素質(zhì)執(zhí)著的自信心和堅強的意志廣泛的興趣與好奇心良好的情緒與寬廣的胸懷高雅的氣質(zhì)和開朗的性格 （五）健康的心理素質(zhì)執(zhí)著的自信心和堅強的意志57

（六）全面的能力結(jié)構(gòu)組織協(xié)調(diào)能力表達傳播能力社會交往能力策劃創(chuàng)新能力應(yīng)變與自控能力專業(yè)技術(shù)操作能力 （六）全面的能力結(jié)構(gòu)組織協(xié)調(diào)能力58案例討論：華為的公關(guān)困境如何解決思考·討論·訓練1．面對困境，華為公司該怎樣與公眾溝通，扭轉(zhuǎn)不利局面？2．公共關(guān)系部在華為應(yīng)該具有怎樣的地位？3．結(jié)合案例談?wù)劷M織決策者和公關(guān)人員應(yīng)樹立怎樣的公共關(guān)系意識。案例討論：華為的公關(guān)困境如何解決思考·討論·訓練59實訓設(shè)計:公共關(guān)系組織建設(shè)實訓實訓目的（1）通過實訓，了解公共關(guān)系組織機構(gòu)的設(shè)置原則和基本職能。（2）通過資料的準備和情景演練來認識一個合格的公共關(guān)系人員應(yīng)具備的素質(zhì)和能力。實訓內(nèi)容（1）分組討論。在一些企業(yè)中，公共關(guān)系部是作為一個三級機構(gòu)存在的（即部門所屬型）。你認為公共關(guān)系部應(yīng)附屬于那一個部門呢？是辦公室、宣傳部、營銷部，還是市場開發(fā)部呢？為什么?（2）情景模擬。一個組織的公共關(guān)系人員參加招聘會，通過面試來選擇公共關(guān)系人員。請同學們分別扮演考官和應(yīng)聘者。實訓步驟（1）將學生劃分成5-6人的學習小組。（2）進行分組討論，完成實訓內(nèi)容1的題目；每個小組派代表發(fā)言，教師總結(jié)。（3）完成實訓內(nèi)容2。每個小組通過圖書館和網(wǎng)絡(luò)等渠道搜集資料，然后設(shè)計好面試的題目。教師組織將各個小組的題目匯總，形成正式的面試題目。各小組選出一名同學組成招聘小組，選出一名同學扮演應(yīng)聘人員，其他同學觀摩。（4）教師對同學的整體表現(xiàn)進行評價。實訓考核教師根據(jù)學生的知識掌握程度、資料準備和實訓現(xiàn)場參與情況等做出評價。實訓設(shè)計:公共關(guān)系組織建設(shè)實訓實訓目的60公共關(guān)系學本章結(jié)束謝謝大家公共關(guān)系學本章結(jié)束61任務(wù)3

公共關(guān)系協(xié)調(diào)在一個民主的國家里，所有的商業(yè)都是經(jīng)過公眾的允許而開辦并且經(jīng)過公眾的批準而存在。

——（美）斯各特·卡特里普

公共關(guān)系學任務(wù)3公共關(guān)系協(xié)調(diào)在一個民主的國家里，所有的商業(yè)都是62一、內(nèi)部公共關(guān)系協(xié)調(diào)

二、外部公共關(guān)系協(xié)調(diào)

公共關(guān)系學一、內(nèi)部公共關(guān)系協(xié)調(diào)

二、外部公共關(guān)系協(xié)調(diào)

公共關(guān)系學63任務(wù)目標

掌握組織公共關(guān)系協(xié)調(diào)的含義、原則和內(nèi)容。掌握內(nèi)部員工關(guān)系協(xié)調(diào)、股東關(guān)系協(xié)調(diào)的方法。掌握社區(qū)關(guān)系、顧客關(guān)系、政府關(guān)系、媒介關(guān)系、競爭對手關(guān)系、國際公共關(guān)系協(xié)調(diào)的方法。培養(yǎng)開展和實施對內(nèi)、對外公共關(guān)系協(xié)調(diào)的公關(guān)能力。掌握組織內(nèi)部與外部公共關(guān)系協(xié)調(diào)中的平衡與溝通技能。公共關(guān)系學任務(wù)目標

掌握組織公共關(guān)系協(xié)調(diào)的含義、原則和內(nèi)容。公共關(guān)系學64案例導入:把意見放進牢騷箱

“公司最近開發(fā)的新產(chǎn)品太集中了，后方供給可能會有一定的困難。應(yīng)該讓公司在產(chǎn)品開發(fā)上作一些調(diào)整。”小張和車間幾個同事商量之后，決定把想法告訴公司高層。小張是寧波市安通機械有限公司一名普通員工。一個普通員工能將自己的想法及時告知管理層，在別人看來很難。但小張要做的，卻很簡單。將意見寫在一張紙條上，放進被公司稱作“牢騷箱”的箱子里。下午，公司董事長童偉義看到了小張寫的字條：“他們的反映很及時，公司會好好商討這個問題。”

一開始只想讓員工發(fā)發(fā)牢騷安通機械有限公司的“牢騷箱”一共有4個，從2003年起就被擺在公司大樓的走廊和吸煙室里?！霸俸玫钠髽I(yè)，員工總有自己的看法，對環(huán)境、條件的不滿，發(fā)發(fā)牢騷也難免?！钡珜嶋H情況是，很多員工即使有想法也不方便跟頂頭上司說，有的員工顧忌其他人說閑話，碰到高層也不說真心話?！斑@種情緒在心里放久了，對健康不好，也影響工作狀態(tài)?！编]箱投遞讓童偉義得到了靈感?！胺艂€箱子，有意見就寫成文字，既不影響他人，又保護了意見人的隱私?！卑咐龑?把意見放進牢騷箱“公司最近開發(fā)的新產(chǎn)品太集中65沒想到挽回公司上千萬損失“食堂的菜花色品種少、口味差，價格貴，希望公司關(guān)注員工的飲食問題?！苯衲?月，一張紙條令童偉義驚訝。經(jīng)調(diào)查屬實，公司把食堂管理人員辭退，并重新制定新的食堂制度。剛開始，員工們發(fā)的“牢騷”大多是生活瑣事，慢慢地，“牢騷箱”里有關(guān)企業(yè)發(fā)展的“牢騷”也多了起來?！斑@是我沒想到的。”但更讓童偉義沒想到的是，一個小小的建議讓自己的企業(yè)挽回了不可估量的損失。一個員工在“牢騷箱”反映，部分車間存在螺絲散落的現(xiàn)象，浪費原材料比較嚴重。童偉義知道，一兩顆螺絲不是問題，但數(shù)量多了價值也很高，而且最讓人擔心的是，生產(chǎn)消毒碗柜、電烤箱、電壓力鍋等器材的車間環(huán)境都很精密，一個小小的配件散落或被磁力吸引到流水線上，將造成很大的破壞。“以電烤箱生產(chǎn)流水線為例，價值高達上千萬?！苯o所有員工一個溝通的機會“‘牢騷箱’讓員工和公司管理層的溝通順暢了很多，很多問題都得到了很好的解決。而現(xiàn)在，員工大多反映的問題也都集中在公司發(fā)展上，真是出乎我的意料?！蓖瘋チx說?，F(xiàn)在，員工的意見和建議每周由專人負責收集交給童偉義。如果員工反映的意見與實際有出入，或是因自己的誤解而引起的不滿，也會由專人負責向員工作好解釋工作。童偉義說，在保持“牢騷箱”制度的同時，以后公司規(guī)定，每個月開一次“陽光檢討會”，只要員工愿意都可以參加。只要有意見，無論中層還是基層員工，都可以在會上直接向管理層反映。沒想到挽回公司上千萬損失66一、內(nèi)部公共關(guān)系協(xié)調(diào)組織內(nèi)部的公共關(guān)系:是指組織與其內(nèi)部各類公眾構(gòu)成的社會關(guān)系，主要包括員工關(guān)系和股東關(guān)系。公共關(guān)系學一、內(nèi)部公共關(guān)系協(xié)調(diào)組織內(nèi)部的公共關(guān)系:是指組織與其內(nèi)部各類67

（一）員工關(guān)系協(xié)調(diào)營造家庭氛圍滿足員工需要加強溝通交流融洽內(nèi)部關(guān)系創(chuàng)建優(yōu)秀“文化” （一）員工關(guān)系協(xié)調(diào)營造家庭氛圍68

（二）股東關(guān)系協(xié)調(diào)為企業(yè)發(fā)行股票開展宣傳活動定期向股東通報企業(yè)經(jīng)營狀況監(jiān)督企業(yè)的經(jīng)營活動，維護企業(yè)股東的合法權(quán)益 （二）股東關(guān)系協(xié)調(diào)為企業(yè)發(fā)行股票開展宣傳活動69二、外部公共關(guān)系協(xié)調(diào)企業(yè)向相互依賴的各類組織或群體所構(gòu)成的社會環(huán)境大系統(tǒng)輸出必要的勞動和成果，且從社會輸入自身需要的資源，這種組織實現(xiàn)自身目標和運行的一切依賴關(guān)系就是組織外部的公共關(guān)系。二、外部公共關(guān)系協(xié)調(diào)企業(yè)向相互依賴的各類組織或群體所構(gòu)成的社70

（一）社區(qū)關(guān)系協(xié)調(diào)承擔社會責任加強信息溝通參與公益活動實行開放參觀增進情感交流組織完善自身 （一）社區(qū)關(guān)系協(xié)調(diào)承擔社會責任71

（二）顧客關(guān)系協(xié)調(diào)堅持“消費者至上”加強雙向溝通進行消費教育第一，售前引導第二，售中開導第三，售后指導處理顧客投訴 （二）顧客關(guān)系協(xié)調(diào)堅持“消費者至上”72

（三）政府關(guān)系協(xié)調(diào)加強與政府的雙向溝通熟悉政府的機構(gòu)設(shè)置與職能自覺履行社會責任，主動支持政府工作與政府關(guān)系團隊建立伙伴關(guān)系，實現(xiàn)互利和雙贏 （三）政府關(guān)系協(xié)調(diào)加強與政府的雙向溝通73

（四）媒介關(guān)系協(xié)調(diào)有效地利用大眾傳播媒介（1）要學會分析媒體，有針對性地傳播。（2）要積極參加新聞媒體活動。掌握與新聞媒體合作的技巧（1）尊重新聞媒介。（2）支持新聞媒介。（3）結(jié)交新聞媒介。（4）正確地引導記者。杜絕失實報道（1）明確造成新聞媒體失實報道的原因。（2）采取化解失實報道的策略。（3）及時化解不利報道的新聞效應(yīng)。（4）消除面對失實報道的消極心態(tài)。 （四）媒介關(guān)系協(xié)調(diào)有效地利用大眾傳播媒介74（五）競爭對手關(guān)系協(xié)調(diào)競爭的手段應(yīng)該光明正大

同行間的競爭絕不能違背社會公德，采取爾虞我詐、互挖墻腳、損人利己的伎倆。競爭不忘協(xié)作交流

競爭對手之間攜手合作卻可以帶來整個行業(yè)的生存發(fā)展。（五）競爭對手關(guān)系協(xié)調(diào)競爭的手段應(yīng)該光明正大75案例討論：惠普之道思考·討論·訓練1．協(xié)調(diào)內(nèi)部公共關(guān)系關(guān)鍵要做好什么？2．本案例有哪些內(nèi)部公共關(guān)系協(xié)調(diào)的成功做法？對你有何啟示？案例討論：惠普之道思考·討論·訓練76實訓設(shè)計:項目3-1：制定員工或顧客關(guān)系協(xié)調(diào)方案目的：通過實地調(diào)查，有針對性地制定公共關(guān)系協(xié)調(diào)方案，使學生具有員工關(guān)系或顧客關(guān)系協(xié)調(diào)方案的設(shè)計與操作能力。時間：4學時地點：當?shù)仄髽I(yè)、學校要求：把學生分成幾組；每組選定至少一個企業(yè)，最好是國際或國內(nèi)知名企業(yè)進行調(diào)查；調(diào)查之前策劃周密的調(diào)查方案，其中包括調(diào)查哪些人員，應(yīng)該提問哪些問題，如果是顧客協(xié)調(diào)，也可以扮演成顧客，當然是比較挑剔的、問題多多的顧客與企業(yè)直接交流，從而發(fā)現(xiàn)其顧客關(guān)系或員工關(guān)系中值得肯定的方面和存在的問題，并為之設(shè)計一個搞好員工關(guān)系或顧客關(guān)系的方案。實訓設(shè)計:項目3-1：制定員工或顧客關(guān)系協(xié)調(diào)方案目的：通過實77

項目3-2：企業(yè)的內(nèi)（外）部公共關(guān)系課業(yè)設(shè)計課業(yè)題目：《談××企業(yè)的內(nèi)（外）部公共關(guān)系》課業(yè)目的：要求學生根據(jù)本章所學內(nèi)容，能自己查資料，尋找企業(yè)內(nèi)外部公共關(guān)系案例，并能對案例進行分析。任務(wù)要求： （1）自己查找所需的案例資料 （2）按規(guī)定的時間寫出案例分析 （3）案例分析中要有相關(guān)知識點以及自己的理解和看法。 （4）字數(shù)在1500字左右。 （5）根據(jù)完成情況組織全班交流。主要建議： （1）認真學習教材的基本知識內(nèi)容； （2）在大量查找資料的前提下認真選題； （3）同一案例在不同的網(wǎng)站或書籍中會有不同的觀點，應(yīng)結(jié)合自己的理解來寫，不能人云亦云。 項目3-2：企業(yè)的內(nèi)（外）部公共關(guān)系課業(yè)設(shè)計78公共關(guān)系學本章結(jié)束謝謝大家公共關(guān)系學本章結(jié)束79任務(wù)4公共關(guān)系工作程序天下之事，慮在貴詳，行之貴力，謀在于眾，斷在其獨

——（明）張居正

公共關(guān)系學任務(wù)4公共關(guān)系工作程序天下之事，慮在貴詳，行之貴力，謀80一、公共關(guān)系調(diào)查

二、公共關(guān)系策劃

三、公共關(guān)系實施

四、公共關(guān)系評估

公共關(guān)系學一、公共關(guān)系調(diào)查

二、公共關(guān)系策劃

三、公共關(guān)系實施

四、81任務(wù)目標

掌握有效開展公共關(guān)系工作的基本步驟和方法。掌握公共關(guān)系調(diào)查的方法，熟悉公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容。培養(yǎng)公共關(guān)系調(diào)查問卷的設(shè)計，能夠撰寫公共關(guān)系調(diào)查報告，具備進行公共關(guān)系調(diào)查的初步能力。掌握公共關(guān)系策劃的程序，能根據(jù)組織情況進行基本策劃而并制訂具體的活動計劃。能夠有效地實施公共關(guān)系方案。掌握公共關(guān)系效果評估的內(nèi)容和方法。公共關(guān)系學任務(wù)目標

掌握有效開展公共關(guān)系工作的基本步驟和方法。公共關(guān)系82案例導入:康佳集團 這年年初，全國彩電業(yè)龍頭老大“長虹”突出奇招，率先降價，由此解開了中國彩電業(yè)降價大戰(zhàn)的序幕。一年下來，各家均傷痕累累，一些規(guī)模較小的廠家退出了競爭市場?？导央m然仍然居于國內(nèi)彩電行業(yè)的前列，但整體市場也不容樂觀。城市消費空間相對飽和，市場競爭進一步加劇，彩電生產(chǎn)總量明顯供大于求，1/3的彩電將面臨滯銷積壓的危險。面對此境遇，康佳集團該何去何從呢？ 為了使企業(yè)能夠走出困境，康佳集團采取了以下行動。 第一，進行詳細的調(diào)查。得出的結(jié)論是，未來的市場走向必然是農(nóng)村，因為農(nóng)民正逐漸富裕起來，對彩電擁有越來越強的購買力；而且隨著通訊網(wǎng)絡(luò)向農(nóng)村的延伸，農(nóng)村的收收視率會大大提高，同樣也能帶動彩電的銷售。 第二，針對此結(jié)果，康佳集團做出了一個形象策劃。即以京九線為載體，樹立“康佳和老區(qū)人民心連心”的形象。 第三，落實第二步設(shè)想，實施公共關(guān)系傳播，開展了一系列活動。首先買斷了京九線“105/106次”列車的冠名權(quán)，使其成為“康佳號”。其次是投資2000萬元，在京九線建立100個“康佳縣”，輔助當?shù)亟⑿l(wèi)星差轉(zhuǎn)臺。再次是在江西、安徽、湖北等革命老區(qū)建立“希望小學”，組織“康佳藝術(shù)團”巡回演出。最后，幫助老區(qū)人民脫貧致富。第四實施測評?！翱导选奔瘓F的這次公共關(guān)系策劃取得了很大成功，被譽為“沒有商業(yè)性的商業(yè)行為”，傳為國內(nèi)知名品牌策劃中的“佳話”。案例導入:康佳集團 這年年初，全國彩電業(yè)龍頭老大“長83一、公共關(guān)系調(diào)查

要開展公共關(guān)系活動，必須從調(diào)查研究開始。調(diào)查研究作為組織開展公關(guān)活動的先導，是整個公關(guān)活動的“軸心”。正如西蒙所說：不論人們?nèi)绾伪磉_公共關(guān)系活動的流程，調(diào)查研究都是舉足輕重的。公共關(guān)系學一、公共關(guān)系調(diào)查要開展公共關(guān)系活動，必須從調(diào)查研究84（一）公共關(guān)系調(diào)查方案的制定調(diào)查方案的內(nèi)容（1）確定調(diào)查目的（2）確定調(diào)查對象（3）確定調(diào)查項目（4）確定調(diào)查提綱和調(diào)查表（5）確定調(diào)查的時間與地點（6）確定調(diào)查方式和方（7）確定研究分析方法（8）確定調(diào)查組織計劃（9）確定調(diào)查項目的經(jīng)費預(yù)算（一）公共關(guān)系調(diào)查方案的制定調(diào)查方案的內(nèi)容85（二）公共關(guān)系調(diào)查問卷的設(shè)計問卷的設(shè)計技巧（1）標題的設(shè)計藝術(shù)（2）問卷說明信、指導語的設(shè)計藝術(shù)（3）問題的設(shè)計藝術(shù)（4）回答方式的設(shè)計藝術(shù)（5）問卷設(shè)計前后的藝術(shù)（二）公共關(guān)系調(diào)查問卷的設(shè)計86

（三）公共關(guān)系調(diào)查中的抽樣隨機抽樣（1）簡單隨機抽樣（2）分層隨機抽樣法（3）分群隨機抽樣法（4）等距隨機抽樣法非隨機抽樣（1）任意抽樣法（2）判斷抽樣法（3）配額抽樣法 （三）公共關(guān)系調(diào)查中的抽樣隨機抽樣87

（四）公共關(guān)系調(diào)查的實施訪談?wù){(diào)查法（1）訪談?wù){(diào)查法的目的與特點（2）訪談法的類型（3）訪談的基本技巧（4）入戶訪談的實施街頭攔截調(diào)查（1）街頭攔截調(diào)查的準備工作（2）街頭調(diào)查的具體操作（3）攔截被訪者注意事項 （四）公共關(guān)系調(diào)查的實施訪談?wù){(diào)查法88（五）公共關(guān)系調(diào)查報告的撰寫調(diào)查報告:也叫調(diào)查研究報告或考察報告，是對客觀事物或社會問題進行調(diào)查研究之后，將所得的結(jié)果整理和表述出來的書面報告。它是實際工作中經(jīng)常使用的一種事務(wù)文書，適用范圍廣，使用頻率高。（五）公共關(guān)系調(diào)查報告的撰寫調(diào)查報告:也叫調(diào)查研究報告或考察891．調(diào)查報告撰寫的準備調(diào)查數(shù)據(jù)和資料的審核①真實性原則②準確性原則③完整性原則調(diào)查數(shù)據(jù)和資料的分類①分類標準必須反映調(diào)查的目的②分類標準必須能反映事物的重要特征調(diào)查數(shù)據(jù)和資料的統(tǒng)計分析在調(diào)查數(shù)據(jù)和資料的統(tǒng)計上，人們常采用統(tǒng)計表、平均數(shù)、百分比等方式進行定量統(tǒng)計。1．調(diào)查報告撰寫的準備調(diào)查數(shù)據(jù)和資料的審核902．調(diào)查報告的寫作分析材料,正確提煉主題①要去偽存真②要去粗取精③要由此及彼④要由表及里主次明確，恰當選用材料①要善于用事實說明觀點②要善于從比較中說明觀點③要善于運用數(shù)字來說明觀點敘議結(jié)合，精心安排結(jié)構(gòu)①標題②正文③落款仔細閱讀，認真修改全文2．調(diào)查報告的寫作分析材料,正確提煉主題91二、公共關(guān)系策劃

公共關(guān)系策劃:是指公共關(guān)系人員為實現(xiàn)組織形象戰(zhàn)略目標，在公共關(guān)系理論的科學指導之下，對各類公共關(guān)系活動所進行的謀略、構(gòu)思、設(shè)計和計劃的過程。二、公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃:是指公共關(guān)系人員為實現(xiàn)組92（一）公共關(guān)系策劃的基本原則實事求是原則公眾優(yōu)先原則系統(tǒng)規(guī)劃原則切實可行原則謹慎周全原則獨特新奇原則（一）公共關(guān)系策劃的基本原則實事求是原則93

（二）公共關(guān)系策劃的基本要素

1．背景把握（1）活動主辦方的發(fā)展概況、公共關(guān)系現(xiàn)狀和需求。（2）同類公共關(guān)系專題活動的歷史資料。（3）這一時期社會公共關(guān)注（或可能會關(guān)注）的熱點話題。（4）國家有關(guān)政策和規(guī)定。（5）地域文化特征和活動場地情況。 （二）公共關(guān)系策劃的基本要素1．背景把握94

2．目標確立

在確立組織公共關(guān)系活動的目標時，我們應(yīng)注意以下幾點：（1）目標必須是具體的。（2）目標必須是可測量的。（3）目標應(yīng)當是能夠達到的。（4）目標必須要有時間限制。 2．目標確立在確立組織公共關(guān)系活動的目標時，我們應(yīng)注95

3．主題提煉提煉和確定主題應(yīng)當注意以下幾點：（1）公關(guān)活動主題與目標要一致。（2）公關(guān)活動主題必須富于特色。（3）公關(guān)主題的設(shè)計既要適應(yīng)公眾的心理，又要促進公眾心理的進步。（4）公關(guān)活動主題要易于傳播。 3．主題提煉提煉和確定主題應(yīng)當注意以下幾點：96

4．認定公眾認定目標公眾的方法一般為：（1）以活動目標劃定公眾范圍。（2）以組織實力劃定目標公眾。（3）以組織需要決定目標公眾。 4．認定公眾認定目標公眾的方法一般為：97

5．項目設(shè)計

所謂項目，即指圍繞公共關(guān)系目標而確定的在不同時期進行的各種形式的活動。要實現(xiàn)公共關(guān)系目標，只有通過一個個公共關(guān)系項目的實施，去逐步接近，直至完成。 5．項目設(shè)計所謂項目，即指圍繞公共關(guān)系目標而確定的在98

6．時空選擇（1）要注意時間的選擇。（2）要注意空間的選擇。7．媒介選擇（1）根據(jù)組織公共關(guān)系目標選擇傳播媒介。（2）根據(jù)不同對象選擇傳播媒介（3）根據(jù)傳播媒介特點和傳播內(nèi)容選擇傳播媒介。（4）根據(jù)企業(yè)經(jīng)濟條件來選擇傳播媒介。 6．時空選擇99

8．經(jīng)費預(yù)算（1）編制公關(guān)活動預(yù)算的條件和原則。（2）公關(guān)活動預(yù)算的主要內(nèi)容。（3）公關(guān)活動經(jīng)費預(yù)算的方法。（4）公關(guān)活動預(yù)算書的編制。 8．經(jīng)費預(yù)算（1）編制公關(guān)活動預(yù)算的條件和原則。100

9．應(yīng)急程序設(shè)計（1）保安措施。（2）保健措施。（3）意外人員疏散計劃。（4）防火措施。（5）戶外雨天工作程序。 9．應(yīng)急程序設(shè)計（1）保安措施。101（三）公共關(guān)系策劃方案的撰寫1．公共關(guān)系策劃方案的構(gòu)成要素一份完整的策劃方案應(yīng)當具備5W、2H、1E：What（什么）——策劃的目的、內(nèi)容。Who（誰）——策劃組織者、策劃者、策劃所涉及到的公眾。Where（何處）——策劃實施地點。When（何時）——策劃實施時機。Why（為什么）——策劃的緣由。How（如何）——策劃的方法和實施形式。Howmuch（多少）——策劃的預(yù)算。Effect（效果）——策劃結(jié)果的預(yù)測。（三）公共關(guān)系策劃方案的撰寫1．公共關(guān)系策劃方案的構(gòu)成要素1022．公共關(guān)系策劃方案的基本格式（1）封面（2）序文（3）目錄（4）正文（5）附件2．公共關(guān)系策劃方案的基本格式（1）封面103三、公共關(guān)系實施

公共關(guān)系實施:是指社會組織為了實現(xiàn)既定公共關(guān)系目標，充分依據(jù)和利用實施條件，對公共關(guān)系創(chuàng)意策劃進行實施策略、手段、方法設(shè)計并進行實際操作與管理的過程。三、公共關(guān)系實施公共關(guān)系實施:是指社會組織為104（一）公共關(guān)系實施的特點與原則1．公共關(guān)系實施的特點（1）藝術(shù)性（2）文化性（3）情感性（4）形象性（5）關(guān)系性（6）傳播性（一）公共關(guān)系實施的特點與原則1．公共關(guān)系實施的特點1052．公共關(guān)系實施的原則（1）準備充分原則（2）策劃導向原則（3）控制進度原則（4）整體協(xié)調(diào)原則（5）反饋調(diào)整原則2．公共關(guān)系實施的原則（1）準備充分原則106（二）公共關(guān)系實施的方案設(shè)計1．設(shè)計實施內(nèi)容2．設(shè)計實施方法3．選擇實施時機4．確定實施進度5．確立實施流程6．進行實施預(yù)算7．安排工作機構(gòu)人員8．建立規(guī)章制度9．實施人員培訓10．辦理審批手續(xù)（二）公共關(guān)系實施的方案設(shè)計1．設(shè)計實施內(nèi)容107（三）公共關(guān)系實施的障礙及排除1．實施主體障礙（1）實施人員障礙（2）公共關(guān)系策劃的目標障礙（3）公共關(guān)系策劃的創(chuàng)意障礙（4）公共關(guān)系策劃的預(yù)算障礙（5）公共關(guān)系計劃實施方案障礙（三）公共關(guān)系實施的障礙及排除1．實施主體障礙1082．實施溝通障礙（1）語言文字障礙（2）習俗障礙（3）心理障礙（4）年齡障礙（5）觀念障礙2．實施溝通障礙（1）語言文字障礙1093．實施環(huán)境障礙（1）政治環(huán)境制約因素。（2）經(jīng)濟環(huán)境制約因素。（3）社會文化環(huán)境制約因素。（4）科技環(huán)境制約因素。（5）競爭環(huán)境對抗與干擾因素。（6）自然環(huán)境制約因素。（7）國際政治、經(jīng)濟環(huán)境制約因素。3．實施環(huán)境障礙（1）政治環(huán)境制約因素。110四、公共關(guān)系評估公共關(guān)系效果評估:是公共關(guān)系活動的最后步驟，即根據(jù)特定的標準，對公共關(guān)系活動結(jié)果進行總結(jié)、衡量和評價。主要功能有：運用多種方法考察和評價公共關(guān)系活動的效果，以總結(jié)經(jīng)驗教訓，為今后的工作提供借鑒；向決策部門報告公共關(guān)系工作的完成情況；利用公共關(guān)系工作的成果，對組織內(nèi)部成員進行激勵。四、公共關(guān)系評估公共關(guān)系效果評估:是公共關(guān)系活動的最后步驟，111（一）公共關(guān)系評估的基本內(nèi)容1．組織形象評估2．工作成效評估3．傳播效果評估4．目標效果評估（一）公共關(guān)系評估的基本內(nèi)容1．組織形象評估112（二）公共關(guān)系評估的程序 1．明確評估的目的 2．確定評估的主持者 3．選擇評估的標準 4．確定搜集評估資料的方法和途徑 5．開展評估 6．評估結(jié)果的匯報 7．評估結(jié)果的利用（二）公共關(guān)系評估的程序 1．明確評估的目的113（三）公共關(guān)系評估的基本方法1．公共關(guān)系活動評估的方法（1）公共關(guān)系調(diào)查評估的方法（2）公共關(guān)系計劃評估的方法（3）公共關(guān)系傳播評估的方法（三）公共關(guān)系評估的基本方法1．公共關(guān)系活動評估的方法114

2．公共關(guān)系結(jié)果評估的方法（1）接受信息的公眾數(shù)量的評估方法（2）轉(zhuǎn)變態(tài)度的公眾數(shù)量的評估方法（3）產(chǎn)生行為的公眾數(shù)量的評估方法 2．公共關(guān)系結(jié)果評估的方法（1）接受信息的公眾數(shù)量的評估方115（四）撰寫公共關(guān)系評估報告1．評估報告撰寫的準備工作（1）事先必須確定一個參照系數(shù)（2）有關(guān)信息的全面搜集（3）對評估對象的客觀分析（四）撰寫公共關(guān)系評估報告1．評估報告撰寫的準備工作116

2．公共關(guān)系評估報告的內(nèi)容評估的目的及依據(jù)評估的范圍評估的標準和方法評估過程評估對象的基本情況內(nèi)容評估、分析與結(jié)論存在的問題及建議 2．公共關(guān)系評估報告的內(nèi)容評估的目的及依據(jù)117

3．公共關(guān)系評估報告的格式封面評估成員目錄前言正文附件后記評估時間 3．公共關(guān)系評估報告的格式封面1184．撰寫公共關(guān)系評估報告應(yīng)注意的問題定量與定性相結(jié)合建議與策略具有可操作性語言準確、精練結(jié)論客觀具體4．撰寫公共關(guān)系評估報告應(yīng)注意的問題定量與定性相結(jié)合119

案例討論：

北京歡迎你：奧組委奧運歌曲推廣思考·討論·訓練

1．《北京歡迎你》奧組委奧運歌曲推廣這一公共關(guān)系活動是如何把握公共關(guān)系的四個基本步驟的？其成功之處表現(xiàn)在哪些方面？

2．搜集網(wǎng)上相關(guān)信息，看看與北京奧運會相關(guān)的各類公共關(guān)系活動還有哪些？在全班與同學們分享一下。案例討論：

120實訓設(shè)計:項目4-1：公共關(guān)系調(diào)查訓練實訓目的:掌握公共關(guān)系調(diào)查的方法和程序，學會設(shè)計調(diào)查問卷、撰寫調(diào)查報告等。實訓時間:3課時。實訓地點:實訓室或教室。實訓情景 某酒店新設(shè)了一個公共關(guān)系部，開辦伊始，就配備了豪華的辦公室，漂亮迷人的公共關(guān)系小姐，現(xiàn)代化的通訊設(shè)備……，但該部部長卻發(fā)現(xiàn)無事可做。后來，這個部長請來了一位公共關(guān)系顧問，向他請教怎么辦。假設(shè)你就是這位顧問，請你和你的公共關(guān)系小組為該酒店設(shè)計一份調(diào)查問卷，了解組織的公共關(guān)系狀態(tài)，針對酒店的客戶展開滿意度調(diào)查工作，幫助該酒店收集客戶信息和有價值的意見和建議。促進該酒店不斷改進提高，最終為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更滿意的服務(wù)。實訓步驟: （1）全班學生分成10組，每組5-6人，以小組為單位做調(diào)查； （2）設(shè)計1-2份20題左右的調(diào)查問卷； （3）小組成員分工合作，開展公共關(guān)系調(diào)查； （4）統(tǒng)計、匯總調(diào)查結(jié)果； （5）以小組為單位完成一份不少于1000字的調(diào)查報告。實訓說明:每班選擇2-3份優(yōu)秀的調(diào)查報告；由本組同學講解調(diào)查過程中采取的方法及遇到臨時問題的應(yīng)對策略；展示調(diào)查過程中搜集的書面材料；展示調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計的方法及發(fā)現(xiàn)的問題。實訓設(shè)計:項目4-1：公共關(guān)系調(diào)查訓練實訓目的:掌握公共關(guān)系121

項目4-2：商業(yè)步行街調(diào)查訓練實訓目的:提高運用觀察法進行調(diào)查的能力，使學生掌握觀察的要領(lǐng)，明確怎樣觀察以及觀察應(yīng)該注意的問題。實訓課時:3課時。實訓地點:商業(yè)步行街。實訓內(nèi)容:通過觀察一條商業(yè)步行街以下方面內(nèi)容，掌握觀察法的調(diào)查方法。 （1）步行街上5公里范圍內(nèi)的居民都屬于什么類型？ （2）周圍的辦公樓里的各種公司屬于什么類型？ （3）現(xiàn)在步行街有多少不同種類的商品店？ （4）銷售的主要商品是哪幾類？怎么看出來的？ （5）步行街的各種商品和周圍居民、各機構(gòu)的關(guān)系是什么？ （6）你認為步行街的市場定位是什么？ （7）步行街內(nèi)哪幾種商品的銷售情況不妙，原因是什么？ （8）你是如何判斷的？你印象最深的事物是什么？ （9）觀察給你什么啟發(fā)？如果讓你在步行街上經(jīng)營一個很小的店鋪，你打算如何做？原因與證據(jù)是什么？實訓要求:將全班同學分成若干個組，每組同學觀察一項或幾項內(nèi)容。把觀察到的內(nèi)容寫成書面總結(jié)材料。召開匯報會，讓一些做得好的同學在全班匯報會上匯報他們是怎樣觀察的，把觀察到的內(nèi)容及在觀察中遇到的問題，以及如何解決的，在全班作一個說明。最后教師總結(jié)。 項目4-2：商業(yè)步行街調(diào)查訓練實訓目的:提高運用觀察法進行122

項目4-3：編制公共關(guān)系策劃書

實訓目的:通過訓練使學生具有公共關(guān)系意識，掌握公共關(guān)系活動的策劃和實施，提高學生的公共關(guān)系技能。實訓時間:2課時。實訓地點:公共關(guān)系模擬實訓室。實訓設(shè)備:多媒體投影設(shè)備。實訓情景: 某高校學生會青年志愿者協(xié)會成立之初，需要提升社團的知名度和影響力，同時為了向山區(qū)的貧困學生獻上一份愛心，現(xiàn)準備策劃一個愛心捐贈活動，倡議廣大同學伸出援助之手，捐贈衣物文具。實訓步驟: （1）全班學生分成10組，每組5-7人，編制活動策劃書。 （2）策劃書要求有以下部分：公共關(guān)系活動目標、公共關(guān)系活動目標公眾、公共關(guān)系活動主題、公共關(guān)系活動傳播渠道、公共關(guān)系活動具體實施安排（時間、場地、人員、事件、設(shè)備等）、公共關(guān)系活動經(jīng)費預(yù)算、公共關(guān)系活動評估。（3）在公共關(guān)系模擬實訓室，每組采用多媒體展示自己的公共關(guān)系活動策劃書，并接受答辯。 項目4-3：編制公共關(guān)系策劃書實訓目的:通過訓練使學生具123

項目4-4：德芙巧克力情人節(jié)特別策劃實訓目的:提高公共關(guān)系策劃的創(chuàng)新性和藝術(shù)性實訓時間:2課時。實訓地點:公共關(guān)系模擬實訓室。實訓背景 “情人節(jié)”雖然源于西方，但近年來已經(jīng)以其浪漫的情調(diào)與甜蜜的氛圍征服了中國的年輕人。在五彩繽紛的情人節(jié)禮品中，鮮花和巧克力是經(jīng)久不衰的兩個黃金選擇。這個彌漫著濃情蜜意的節(jié)日也因此成為巧克力消費的旺季，成為各種巧克力品牌大顯身手逐鹿中原的特別時機。為了鞏固自身的市場地位，進一步提升品牌的形象、擴大公司的影響，德芙巧克力制造商準備借情人節(jié)之際舉辦系列公共關(guān)系宣傳活動。實訓要求:將學生分成3-4組，每組為德芙公司設(shè)計一份構(gòu)思新穎、創(chuàng)意獨特、具有一定可操作性的情人節(jié)公共關(guān)系活動策劃方案。實訓建議:可以通過各種媒介與方法廣泛收集德芙巧克力的相關(guān)背景材料，多關(guān)注其他巧克力產(chǎn)品的公共關(guān)系活動信息以資借鑒。 項目4-4：德芙巧克力情人節(jié)特別策劃實訓目的:提高公共關(guān)系124

項目4-5：組織愛心捐贈活動實訓目的 通過訓練使學生提高公共關(guān)系意識，掌握公共關(guān)系活動實施技能，提高公共關(guān)系活動的組織能力。實訓時間

2課時。實訓地點 校園內(nèi)。實訓要求 社會上有許多需要幫助的人，請你針對他們策劃并組織一次愛心捐贈活動?；顒咏M織結(jié)束后全班總結(jié)活動的得失，并要求每名學生寫出心得體會。 項目4-5：組織愛心捐贈活動實訓目的125項目4-6：設(shè)計學院公共關(guān)系宣傳活動實施方案實訓目的 提高學院的知名度、美譽度，擴大學院的影響。實訓時間

4學時。實訓地點 教室。實訓要求 配合學院的招生宣傳，組織一次宣傳學院的公共關(guān)系活動。以班為單位，可以先通過老師了解學院的基本情況，然后由學生個人設(shè)計活動方案，在小組內(nèi)討論交流，相互啟發(fā)，補充修改，最后在全班匯總，形成一個較完整的實施方案。項目4-6：設(shè)計學院公共關(guān)系宣傳活動實施方案實訓目的126

項目4-7：撰寫新聞輿論分析報告實訓目的:通過本實訓充分了解新聞報道對公共關(guān)系活動的影響，并能對新聞報道實踐活動的開展起主要的補充作用。實訓時間:3學時。實訓地點:教室。實訓內(nèi)容:每名學生各自找一篇有關(guān)企業(yè)的新聞報道，并對該報道做一次全面的新聞輿論分析。實訓要求: 主要是找準新聞報道是否是企業(yè)自我的一次公共關(guān)系活動策劃，而且通過此報道企業(yè)形象宣傳的效果得到增強，并能達到知名度和美譽度都確有一定程度的提高。教師應(yīng)幫助學生參閱一系列的最新和最近的報紙和雜志，并指導他們尋找相關(guān)的新聞報道。實訓考評: 學生提交的分析報告是考評依據(jù)?？己耸紫瓤捶治鰣蟾娓袷绞欠裾_；其次看內(nèi)容是否科學嚴謹；最后看知識面是否廣闊。成績的評定采取自評和教師綜合評定的方法。 項目4-7：撰寫新聞輿論分析報告實訓目的:通過本實訓充分了127公共關(guān)系學本章結(jié)束謝謝大家公共關(guān)系學本章結(jié)束128任務(wù)5傳播型公共關(guān)系活動

對于文明的發(fā)展來說，人類的任何能力都無法比搜集、分享和應(yīng)用知識的能力來得更基本了。文明的發(fā)展只有通過人類的傳播過程才成為了可能。

——（美）弗雷德里克·威廉斯公共關(guān)系學任務(wù)5傳播型公共關(guān)系活動對于文明的發(fā)展來說，人129一、新聞發(fā)布會

二、制造新聞

三、公共關(guān)系廣告

四、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系

五、企業(yè)危機溝通

公共關(guān)系學一、新聞發(fā)布會

二、制造新聞

三、公共關(guān)系廣告

四、網(wǎng)130任務(wù)目標

撰寫符合發(fā)表要求的新聞稿件，并能夠適時投遞新聞稿件。能夠成功舉行新聞發(fā)布會。善于制造新聞，增強傳播效果。能夠設(shè)計公共關(guān)系廣告。能夠開展網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系，提高傳播效果。公共關(guān)系學任務(wù)目標

撰寫符合發(fā)表要求的新聞稿件，并能夠適時投遞新聞稿件131一、新聞發(fā)布會（一）新聞發(fā)布會前的籌備

1．突出一個主題

2．選擇好時間和地點

3．邀請新聞媒體

4．確定主題

5．準備資料

6．請柬發(fā)放與布置會場

7．挑選好主持人和發(fā)言人一、新聞發(fā)布會（一）新聞發(fā)布會前的籌備132（二）新聞發(fā)布會中的要求和會后工作1．新聞發(fā)布會中的要求（1）搞好會議的簽到工作，然后按事先的安排把與會者引到會場就座。（2）會議進程要嚴格遵守會議程序。（3）記者招待會應(yīng)以記者提問為主，主持人及發(fā)言人講話時間不宜過長，以便記者提問。（4）會議主持人要始終把握會議主題，維護好會場秩序。（5）QA（提問回答）是發(fā)布會的“重頭戲”，確保此環(huán)節(jié)的萬無一失是每個工作人員的職責。（二）新聞發(fā)布會中的要求和會后工作1．新聞發(fā)布會中的要求133

2．新聞發(fā)布會后的工作

工作人員除了將收拾好的道具、會議資料以及相關(guān)物品入庫以外，還要做好采集現(xiàn)場數(shù)據(jù)（活動情況、現(xiàn)場效果評價等）以及現(xiàn)場圖片、影像資料的整編工作。盡決整理出新聞發(fā)布會的所有材料，以電子版的形式提供給記者。 2．新聞發(fā)布會后的工作工作人員除了將收134

3．新聞發(fā)布會應(yīng)注意的問題（1）征得所在地區(qū)新聞主管部門的同意，辦理好報批手續(xù)。（2）充分地、慎重地考慮到它對社會的各種影響，不能違背國家的法規(guī)，以避免出現(xiàn)偏差。（3）堅持實事求是的原則。（4）考慮組織的經(jīng)濟承受能力，要視組織的財力、物力和人力而為。 3．新聞發(fā)布會應(yīng)注意的問題（1）征得所在地區(qū)新聞主管部門的135二、制造新聞

制造新聞:是指制造具有新聞價值的事件和報道材料，即由公共關(guān)系人員以健康、正當?shù)氖侄?，以組織內(nèi)部發(fā)生的真實事件為基礎(chǔ)，有計劃地整理與策劃出來的既有利于組織，又使社會、公眾受惠的新聞。二、制造新聞制造新聞:是指制造具有新聞價值的事件和報道136

（一）“制造新聞”的特點 1．精心策劃 2．富有戲劇性 3．效果顯著 （一）“制造新聞”的特點 1．精心策劃137

（二）制造新聞的基礎(chǔ)——發(fā)掘新聞1．提高新聞敏感性（1）對政治形勢的洞察力（2）對實際工作的關(guān)注力（3）對公眾興趣的審視力 （二）制造新聞的基礎(chǔ)——發(fā)掘新聞1．提高新聞敏感性138

2．收集新聞素材（1）組織的經(jīng)濟效益和社會效益有明顯的提高，工作成效顯著。（2）組織在某一方面有了重大突破。（3）組織在深化內(nèi)部改革、理順關(guān)系、調(diào)動各方面積極性、提高勞動生產(chǎn)率方面有了新的經(jīng)驗、新的做法和新的措施。（4）組織的職工對社會和組織做出了重大貢獻，涌現(xiàn)出富有時代精神、高尚情操的先進人物等也是重要的新聞素材。（5）組織在參與社會公益活動、熱心社會福利及慈善事業(yè)、承擔社會責任方面有良好的表現(xiàn)。（6）組織因被誣陷等原因?qū)е陆M織形象受損。（7）組織在經(jīng)營管理上出現(xiàn)失誤，在公眾中造成不良影響。（8）組織舉辦各種專題活動。 2．收集新聞素材（1）組織的經(jīng)濟效益和社會效益有明顯的提高139

3．挖掘新聞線索（1）認真學習黨和國家的一系列文件和有關(guān)領(lǐng)導同志的講話，吃透精神。（2）積極參與組織內(nèi)部的各項活動。（3）掌握動態(tài)，善于研究。（4）廣泛交往，開拓思路。（5）豐富知識，積累經(jīng)驗。 3．挖掘新聞線索（1）認真學習黨和國家的一系列文件和有關(guān)領(lǐng)140

4．確認新聞價值（1）注重新奇性 （2）講究指導性（3）強調(diào)重要性 （4）考慮接近性（5）注意趣味性 4．確認新聞價值（1）注重新奇性 141

（三）制造新聞的策劃步驟1．市場分析 2．確定宣傳目標 3．策劃“新聞點”4．選擇媒體 5．編制預(yù)算 6．策劃的實施和控制 7．衡量策劃效果

（三）制造新聞的策劃步驟1．市場分析 142

（四）制造新聞的一般技巧 1．聯(lián)系公眾最熱衷的話題 2．要注意抓住“新、奇、特” 3．進行必要的心理鋪墊 4．聯(lián)系傳統(tǒng)的盛大節(jié)日或紀念日 5．與新聞媒介聯(lián)合舉辦活動 （四）制造新聞的一般技巧 1．聯(lián)系公眾最熱衷的話題143三、公共關(guān)系廣告

1903年，美國人艾維·李創(chuàng)辦了第一家公共關(guān)系顧問事務(wù)所，開啟了將廣告活動融進公共關(guān)系思想的嶄新時代。

在當代社會，公共關(guān)系廣告已經(jīng)涉及行銷活動、公益活動、社團活動、政界活動等諸多領(lǐng)域。三、公共關(guān)系廣告1903年，美國人艾維·144

（一）廣告的概念及特點

所謂公關(guān)廣告：就是一種設(shè)法增進公眾對組織的全面了解，提高組織的知名度和美譽度，從而贏得公眾信任和合作的廣告。公共關(guān)系廣告特殊性表現(xiàn)如下：爭取社會公眾對組織的注意，激發(fā)社會公眾的興趣，爭取社會公眾的信任與好感。通過間接手段讓社會公眾了解組織的情況。保證組織在健康發(fā)展的基礎(chǔ)上實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標，即傳播組織形象，傳播組織對社會的有用性。 （一）廣告的概念及特點 145（二）公共關(guān)系廣告的類型1．觀念廣告2．信譽廣告3．謝意廣告4．祝賀廣告5．致歉廣告6．倡議廣告7．公益廣告8．紀事廣告（二）公共關(guān)系廣告的類型1．觀念廣告146（三）公關(guān)廣告與商品廣告的區(qū)別1．廣告目的不同2．宣傳模式不同3．感情色彩不同4．廣告主題不同（三）公關(guān)廣告與商品廣告的區(qū)別1．廣告目的不同147（四）公共關(guān)系廣告的寫作原則1．實事求是的原則2．獨具風格的原則3．富于創(chuàng)新的原則4．尋求佳時的原則5．避免商跡的原則6．注重效果的原則（四）公共關(guān)系廣告的寫作原則1．實事求是的原則148（五）公關(guān)廣告的制作程序1．確定主題2．選擇媒體（1）媒體的性質(zhì)（2）廣告內(nèi)容的特性（3）社會公眾的習慣（4）廣告目標的要求（5）企業(yè)自身的實力3．構(gòu)思寫作（1）標題（2）正文（3）結(jié)尾（五）公關(guān)廣告的制作程序1．確定主題149四、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)(PublicRelationsOnNet)或者稱作E公關(guān)，是適應(yīng)時代要求，以互聯(lián)網(wǎng)為手段，溝通企業(yè)內(nèi)外部信息，加強企業(yè)與社會公眾的交流，從而提高企業(yè)的知名度和美譽度，塑造良好企業(yè)形象的新型公關(guān)活動。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是數(shù)字環(huán)境下的公共關(guān)系，是傳統(tǒng)的公關(guān)活動在網(wǎng)絡(luò)中的新發(fā)展。四、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)(Public150（一）網(wǎng)絡(luò)拓展了公共關(guān)系的內(nèi)涵1．網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的主體得到拓展2．網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的客體得到擴展3．網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了公共關(guān)系的較大變革（一）網(wǎng)絡(luò)拓展了公共關(guān)系的內(nèi)涵1．網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的主體得到拓展151（二）網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的特點1.互動互通性2.即時性3.廣延性（二）網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的特點152（三）網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系運作的原則1．誠信2．快速3．創(chuàng)新4．安全（三）網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系運作的原則1．誠信153（四）網(wǎng)絡(luò)