媒介戰(zhàn)略管理-詳細(xì)解讀

媒介戰(zhàn)略管理-詳細(xì)解讀

媒介戰(zhàn)略管理媒介戰(zhàn)略管理(MediaStrategyManagement)目錄1什么是媒介戰(zhàn)略管理[1]2媒介戰(zhàn)略管理的概述[1]3媒介戰(zhàn)略管理的特點(diǎn)[1]4媒介戰(zhàn)略管理的本質(zhì)[1]5媒介戰(zhàn)略管理的作用[1]6Reference什么是媒介戰(zhàn)略管理[1]媒介戰(zhàn)略管理是指媒介組織根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件確定媒介生存和發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，并對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑和手段進(jìn)行總體謀劃和具體實(shí)施以及進(jìn)行控制的動(dòng)態(tài)管理過程。媒介戰(zhàn)略管理的概述[1]媒介戰(zhàn)略管理首先是一種動(dòng)態(tài)管理。其管理過程不但涉及媒介戰(zhàn)略的分析、制定，還經(jīng)歷媒介戰(zhàn)略的選擇、實(shí)施與控制。這種管理必須隨著媒介組織外部環(huán)境、內(nèi)部條件的改變而改變，并且經(jīng)常是變化不定、難以把握。其次，媒介戰(zhàn)略管理也是智慧管理。因?yàn)樗仁敲浇榻M織管理思想的集中體現(xiàn)和一系列正確決策的結(jié)果，也是媒介領(lǐng)導(dǎo)者集體智慧的結(jié)晶。媒介戰(zhàn)略管理是媒介管理中的一次質(zhì)的飛躍，是媒介管理最重要的也是最高層次的管理。中國在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，媒介“習(xí)慣”了事業(yè)單位的管理模式，有時(shí)即使有一些戰(zhàn)略上的考慮和策劃，那也只能算是帶有點(diǎn)主動(dòng)性、創(chuàng)新性的“計(jì)劃管理”和“職能管理”。為了使中國的媒介事業(yè)真正成為人民的幸福事業(yè)，我們必須告別“媒介無戰(zhàn)略”的時(shí)代!中國媒介戰(zhàn)略管理的航空母艦必須啟航!媒介戰(zhàn)略管理的特點(diǎn)[1]從總體上講，媒介經(jīng)營管理主要是中觀的和微觀的管理，而媒介戰(zhàn)略管理主要是宏觀的和中觀的管理；媒介經(jīng)營管理側(cè)重于日常性的操作性的具體事務(wù)的管理，而媒介戰(zhàn)略管理側(cè)重于復(fù)雜環(huán)境、重要變化、重大事情的管理。具體說來。我們認(rèn)為媒介戰(zhàn)略管理具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。(1)全局性這是媒介戰(zhàn)略管理的首要特征。媒介戰(zhàn)略是以媒介全局為對(duì)象，根據(jù)媒介組織總體發(fā)展的需要而制定的。媒介戰(zhàn)略管理指導(dǎo)整個(gè)媒介活動(dòng)，影響到媒介組織的生存和發(fā)展。雖然，媒介戰(zhàn)略管理也包括媒介組織的局部活動(dòng)，但是，這些局部活動(dòng)是作為總體活動(dòng)的有機(jī)組成部分在戰(zhàn)略管理中出現(xiàn)的。媒介戰(zhàn)略管理并不強(qiáng)調(diào)某一職能部門的重要性，如編輯部、記者部、發(fā)行部、財(cái)務(wù)部、廣告部等，而是通過制定媒介戰(zhàn)略來協(xié)調(diào)和統(tǒng)一各個(gè)職能部門的活動(dòng)。(2)長遠(yuǎn)性分析國內(nèi)媒介組織當(dāng)前所遇到的許多問題和困難，恰恰是過去缺乏戰(zhàn)略考慮的結(jié)果。如果我們今天仍不重視媒介戰(zhàn)略管理，又會(huì)給中國媒介的未來帶來更多、更大的問題和困難。媒介組織要著眼于未來，對(duì)較長時(shí)期內(nèi)(五年以上)媒介生存和發(fā)展如何進(jìn)行全盤籌劃，就必須站在長遠(yuǎn)的、戰(zhàn)略的、前瞻的角度考慮現(xiàn)在。媒介戰(zhàn)略決策者面臨的問題并不是本媒介明天應(yīng)該怎么辦?而是為了不確定的明天，我們今天該如何做?戰(zhàn)略是考慮未來一個(gè)較長時(shí)期的問題。雖然它的制定要以媒介外部環(huán)境和內(nèi)部條件的現(xiàn)狀為出發(fā)點(diǎn)，并且對(duì)媒介組織當(dāng)前的經(jīng)營管理活動(dòng)有指導(dǎo)、限制作用，但是，這一切都是為了更長遠(yuǎn)的發(fā)展。是長遠(yuǎn)發(fā)展的起步。(3)綱領(lǐng)性媒介戰(zhàn)略規(guī)定的是媒介組織總體的長遠(yuǎn)的目標(biāo)、發(fā)展方向和前進(jìn)的道路，它所采取的基本行動(dòng)方針、重大措施和基本步驟都是原則性的、概括性的，具有行動(dòng)綱領(lǐng)的意義。媒介戰(zhàn)略對(duì)媒介組織各方面的工作都具有指導(dǎo)意義。一個(gè)新的媒介戰(zhàn)略一經(jīng)制定并付諸實(shí)施，媒介組織的每個(gè)部門和所有職工都要為之努力奮斗。(4)權(quán)威性媒介戰(zhàn)略管理是戰(zhàn)略決策者按照一定的程序，對(duì)媒介組織的重大問題作出抉擇并付諸實(shí)施的完整過程。媒介組織的戰(zhàn)略決策與戰(zhàn)略構(gòu)想有所區(qū)別。戰(zhàn)略決策必須堅(jiān)決執(zhí)行，不可以討價(jià)還價(jià)；而戰(zhàn)略構(gòu)想對(duì)媒介組織的經(jīng)營活動(dòng)和個(gè)人行為則沒有約束力。制定和實(shí)施媒介戰(zhàn)略是媒介組織有效經(jīng)營的必要前提。要充分發(fā)揮媒介戰(zhàn)略管理的巨大作用，媒介戰(zhàn)略一經(jīng)確定就必須具備權(quán)威性。(5)抗?fàn)幮灾贫浇閼?zhàn)略的重要目的就是為了在激烈的媒介競(jìng)爭中取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)，因此，從某種程度上來說，媒介戰(zhàn)略管理就是針對(duì)來自環(huán)境及競(jìng)爭對(duì)手等各方面的沖擊、壓力、威脅和困難，為迎接這些挑戰(zhàn)而實(shí)行的管理。這與那些不太考慮競(jìng)爭、挑戰(zhàn)而純粹是為了改善媒介組織現(xiàn)狀、增加經(jīng)濟(jì)效益、提高管理水平為目的的行動(dòng)方案不同?！爸挥挟?dāng)這些工作與強(qiáng)化媒介競(jìng)爭力量和迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)直接相關(guān)、具有戰(zhàn)略意義時(shí)，才能構(gòu)成戰(zhàn)略管理的內(nèi)容。”因此，媒介組織必須使自己的戰(zhàn)略具有競(jìng)爭特性，以保證自己戰(zhàn)勝競(jìng)爭對(duì)手，保證自己的生存和發(fā)展。(6)穩(wěn)定性媒介戰(zhàn)略是在周密分析研究的基礎(chǔ)上制定出來的長期目標(biāo)，如果“朝令夕改”，頻頻變動(dòng)，會(huì)使媒介經(jīng)營產(chǎn)生混亂，媒介戰(zhàn)略也就失去了指導(dǎo)作用。如果媒介戰(zhàn)略經(jīng)常變動(dòng)，即使再好的媒介戰(zhàn)略也無法奏效。必須指出的是，相對(duì)穩(wěn)定性的內(nèi)涵不是——成不變的。這與我們前面強(qiáng)調(diào)的媒介戰(zhàn)略管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)的管理過程相一致，當(dāng)外部環(huán)境和內(nèi)部條件有了變化，對(duì)戰(zhàn)略的某些方面作適當(dāng)調(diào)整，使媒介戰(zhàn)略保持一定的彈性和自由度是完全必要的。媒介戰(zhàn)略管理所面對(duì)的現(xiàn)象和問題常是突發(fā)性的、難以預(yù)料的。因此媒介戰(zhàn)略管理必須與時(shí)俱進(jìn)，不斷變革。否則，它將會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中失去其特定的結(jié)構(gòu)和功能，進(jìn)而產(chǎn)生退化，甚至瓦解。媒介戰(zhàn)略管理的本質(zhì)[1]媒介戰(zhàn)略管理不是媒介可有可無的管理，而是媒介為了在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代更好地生存和發(fā)展所實(shí)施的一個(gè)動(dòng)態(tài)管理過程?！耙环N真正的全球媒體系統(tǒng)不久前才開始出現(xiàn)，它在很大程度上反映出市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)走向全球化?！痹诮?jīng)濟(jì)全球化的今天，傳播技術(shù)日新月異，媒介大戰(zhàn)也從國內(nèi)“打”到了國外。古人曰：“天與不取，反受其疚：時(shí)至不迎，反受其殃?！?漢·劉問：《說苑·談叢》)面對(duì)這樣的嚴(yán)峻事實(shí)和歷史機(jī)遇。中國媒介應(yīng)該振奮精神，奮刀進(jìn)取，努力用——種科學(xué)的系統(tǒng)的媒介戰(zhàn)略理論來指導(dǎo)自己的媒介活動(dòng)。對(duì)于媒介戰(zhàn)略管理的本質(zhì)，我們作以下三點(diǎn)界定。1.媒介戰(zhàn)略管理是整合性媒介管理理論，是媒介最高層次的管理理論1998年，我們?cè)谘芯棵浇榻?jīng)營管理并出版了個(gè)圍內(nèi)地第一部、系統(tǒng)地淪述媒介經(jīng)營管理問題的專著時(shí)。中國的報(bào)構(gòu)：雜念計(jì)、JH版計(jì)、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、電影公司、廣告公司、網(wǎng)站等大眾傳媒的消場(chǎng)化經(jīng)商剛剛興起。那時(shí)，我們迫切感到在媒介經(jīng)營管理理論上必須有所總結(jié)、開拓和創(chuàng)斯。直至今日，我們通過更深層次的研究發(fā)現(xiàn)，以往的媒介經(jīng)營管取觀論。通常是從組織管理、人力資源管理、媒介產(chǎn)品管理、財(cái)務(wù)管理、市場(chǎng)管理等層面切入．是以中觀和微觀視野去討論媒介管理，有其針對(duì)性和合理性。但是，如果我們總是只從媒介管理的巾觀和微觀的角度蟲考慮經(jīng)營問題，那么它的目標(biāo)扣任務(wù)就會(huì)缺乏方向性、長期性和全局性。媒介組織既是一個(gè)自主運(yùn)作的整體系統(tǒng)，又是一個(gè)在社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中作為“社會(huì)公器”發(fā)揮作用的社會(huì)系統(tǒng)。因此，必須在媒介管理中以宏觀和中觀的視野來：分析和解決整個(gè)媒介組織的戰(zhàn)略管理問題，研究如何將媒介組織各個(gè)職能部門協(xié)調(diào)一致地運(yùn)作。媒介戰(zhàn)略管理理論是從媒介整體性、全局件的角度出發(fā)，綜合運(yùn)用職能管理理論，處理涉及媒介組織整體的管理問題，使媒介管理達(dá)到最優(yōu)水平。從管理理論的層次看，戰(zhàn)略理論是最高層次的管理理論。自20世紀(jì)初期美國著名管理學(xué)家、“科學(xué)”管理之父泰羅創(chuàng)立科學(xué)管理理論以來．管理理論有了極大的發(fā)展。人們將管理分成三個(gè)不同的層次，即管理基礎(chǔ)、職能管現(xiàn)初戰(zhàn)略管理。媒介戰(zhàn)略管理就屬于建立在管理基礎(chǔ)、職能管理基礎(chǔ)之上的項(xiàng)尖性和整合性的管理理論。2.媒介戰(zhàn)略管理是媒介高層管理人員最重要的活動(dòng)和技能美國管理學(xué)家羅伯特·卡茨(R．Katz)將管理者的能力劃分為一二個(gè)方面，即技術(shù)能力(戰(zhàn)術(shù)能力)、人際關(guān)系能力(社會(huì)能力)和思維能力(戰(zhàn)略能力)。在大眾傳媒業(yè)，媒介的各層管理人員也應(yīng)該相應(yīng)具備這三項(xiàng)能力。技術(shù)能力可看成操作能力，與媒介工作人員從事的具體工作有關(guān)。主要是掌握各種采訪技術(shù)、媒介產(chǎn)品制作技術(shù)、編輯技術(shù)、傳播技術(shù)等。未來社會(huì)要求大眾傳播者有良好的能力素質(zhì)，而人際關(guān)系能力涉及媒介管理者與所接觸的人之間的關(guān)系，可看作一個(gè)人與他人共事、共同完成工作任務(wù)的能力，包括領(lǐng)導(dǎo)、激勵(lì)、排解糾紛和培植團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神等。要想具有良好的人際關(guān)系能力，要求媒介管理人員具備健康的心理素質(zhì)，正確認(rèn)識(shí)自己和看待他人。并善于自我調(diào)解、自我控制、自我完善。難就難在思維能力上。這種能力包括將媒介組織看成是一個(gè)整體，洞察內(nèi)外環(huán)境之間的關(guān)系，以及正確理解整個(gè)媒介的各個(gè)部分。媒介高層管理者最需要這種戰(zhàn)略能力．可以說，這是形成他們工作有效性的最重要的岡案。在一個(gè)媒介組織中。這三種能力的分布可用圖表示：從能力分布圖可以看出，不同管理層次對(duì)能力要求的百分比是有差別的。人際關(guān)系能力對(duì)各管理層均很重要，但隨著管理層次上升，技術(shù)能力在能力中所占百分比急劇下降，而思維能力(戰(zhàn)略能力)卻急劇上升。因此對(duì)媒介高層管理者來說。最重要的活動(dòng)和技能是進(jìn)行媒介戰(zhàn)略管理。3.媒介戰(zhàn)略管理伎媒介更好地適應(yīng)外部環(huán)境，取得可持續(xù)發(fā)展回顧人類的傳播發(fā)展史，從語言、文字、印刷、郵政到電報(bào)和電話、廣播電視、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和信息高速公路，媒介的功能在不斷地拓展。媒介產(chǎn)業(yè)為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步起了很大的作用。媒介產(chǎn)業(yè)是信息社會(huì)溝通的樞紐。是最快捷、最廣泛、最活躍的與社會(huì)聯(lián)系的“中介”?！按蟊妭鞑ッ浇椤獜V播、電視、電影、報(bào)紙、雜志——憑著散布消息的本事，也就成為這個(gè)變幻不定時(shí)代的象征?！鄙鐣?huì)是一個(gè)龐大的系統(tǒng)。媒介產(chǎn)業(yè)是這個(gè)系統(tǒng)中的一個(gè)不可分割的和具有開放性的組成部分。媒介的發(fā)展在很大程度上受其外部環(huán)境因素的影響，如政府、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)和民眾、消費(fèi)者、供應(yīng)商、代理商等。在當(dāng)今時(shí)代，外部環(huán)境既復(fù)雜多樣，又動(dòng)蕩多變。如何在這種錯(cuò)綜復(fù)雜的外部環(huán)境中取得可持續(xù)發(fā)展，是媒介戰(zhàn)略管理的重要目的和任務(wù)。媒介戰(zhàn)略管理要求媒介高層管理者在制定、選擇、實(shí)施和控制媒介戰(zhàn)略的各個(gè)階段上．都清楚地了解有哪些因素影響媒介，影響程度有多大。只有具備這種以變應(yīng)變的能力，才能不斷提高媒介組織的適應(yīng)性。媒介戰(zhàn)略管理的作用[1]媒介戰(zhàn)略管理關(guān)系到媒介的興衰成敗，在整個(gè)媒介管理體系個(gè)起著極為重要的作用。1.有助于媒介迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)在信息社會(huì)里，科技高速發(fā)展，信息迅猛增加。這一切都源于傳播技術(shù)的飛速發(fā)展。如今，報(bào)紙、雜志已進(jìn)入電腦排版的新時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、電視雜志、電子書等已經(jīng)問世。收音機(jī)、電視機(jī)和VCD、DVD、手機(jī)等接收媒介，品質(zhì)越來越好，大眾媒介的發(fā)展深刻地改變著我們的生活。受眾無疑是幸掘的。然而，媒介卻面臨著傳播技術(shù)飛速發(fā)展帶來的日益激烈的競(jìng)爭。在小國，電視的發(fā)展已威脅著廣播和報(bào)紙的生存，但隨著報(bào)紙版面的美化和創(chuàng)辦周末版、星期刊等措施的出臺(tái)，以及廣播中音樂臺(tái)、經(jīng)濟(jì)臺(tái)等專業(yè)臺(tái)的創(chuàng)辦和聽眾點(diǎn)播、電話參與、雙向萬動(dòng)形式的出現(xiàn)。已經(jīng)涌向電視的受眾又不斷回流，而電視也：立即施展新的招數(shù)——24小時(shí)新聞直播，成立新的專業(yè)頻道，設(shè)立新聞雜志節(jié)目。出版電子版等一一爭取受眾。媒介組織為了生存和發(fā)展，確保在這場(chǎng)不見硝煙的競(jìng)爭中立于不敗之地，必須認(rèn)清新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特點(diǎn)，分析競(jìng)爭對(duì)手的情況，實(shí)行有效的戰(zhàn)略管理。2.有助于媒介在市場(chǎng)競(jìng)爭中取得可觀的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益馬克思早就指出?！吧a(chǎn)勞動(dòng)的分工，使它們各自的產(chǎn)品又相變成商品，互相成為等價(jià)物，使它們互相成為市場(chǎng)”。沒有經(jīng)濟(jì)效益的媒介，絕對(duì)不是一個(gè)好媒介。媒介從來就沒有遠(yuǎn)離過市場(chǎng)，誠如美國未來學(xué)家[[阿爾文·托夫勒]所說：市場(chǎng)不僅是一種經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。它還是組織人民的一種途徑，是人們思考問題的一種方法，一種精神氣質(zhì)。同時(shí)它還是民眾一系列共有的期望——例如說，付過款的貨物就必須到手的期望。所以，市場(chǎng)也就是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)，一種社會(huì)結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)的影響所及，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。當(dāng)今是個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，市場(chǎng)強(qiáng)有力地制約和影響著媒介運(yùn)作，反過來媒介也為市場(chǎng)搖旗吶喊、鳴鑼開道。經(jīng)過市場(chǎng)的洗禮，媒介戰(zhàn)略管理將會(huì)使信息變得更具有磁性，傳播變得更具有人性。在媒介經(jīng)濟(jì)效益與日俱增的同時(shí)、其社會(huì)效益也會(huì)激增。3.有助干合理配置媒介資源，提高切、同效果媒介管理不同于企業(yè)管理的地方，是它不只是人、財(cái)、物的管理，更重要6H邊有訊息資源的管理。在傳播學(xué)中，訊息是由一系列有序性符號(hào)組成的表達(dá)特殊信息或意義的符號(hào)系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)包括信息和符號(hào)兩個(gè)部分。媒介物(書籍、報(bào)紙、雜志、唱片、碟片等)之所以可以作為特殊的消費(fèi)品在市場(chǎng)上流通和銷售，正是因?yàn)閭鞑フ吆蜕a(chǎn)者在上面以符號(hào)的形式負(fù)載了對(duì)受眾或消費(fèi)者具有意義的信息或精神內(nèi)容。通過媒介戰(zhàn)略管理，我們不僅可以把近期目標(biāo)與戰(zhàn)畔目標(biāo)結(jié)合起來，把總體戰(zhàn)略目標(biāo)與局部戰(zhàn)術(shù)統(tǒng)一起來，而且可以將人力資源、財(cái)力資源、受眾資源和訊息資源等四大資源進(jìn)行有機(jī)協(xié)調(diào)、科學(xué)配置，從沉充分調(diào)動(dòng)各級(jí)管理人員的積極性，使各項(xiàng)媒介資源得到充分利用，戰(zhàn)略協(xié)同效果得到大幅提升。4.有助于媒介真正成為動(dòng)態(tài)的開放的系統(tǒng)，更好地生存和發(fā)展在媒介競(jìng)爭日益激烈的社會(huì)里，“大媒體向外爆炸的同時(shí)，也向內(nèi)引爆；相關(guān)行業(yè)各個(gè)角落的公司涌進(jìn)相同市場(chǎng)，彼此合縱連橫，相互競(jìng)爭，還要對(duì)付以往雷達(dá)熒屏上不曾出現(xiàn)的敵人?！泵浇榈纳婧桶l(fā)展是艱難的。一個(gè)媒介組織如果不善于分析自己在當(dāng)?shù)睾蛧鴥?nèi)目標(biāo)市場(chǎng)甚至國際媒介市場(chǎng)上所處的地位。對(duì)外部環(huán)境缺乏深刻的了解，而只是根據(jù)主觀武斷、“白作聰明”地閉門造車，那是極有可能失敗的。媒介戰(zhàn)略管理就是要求媒介組織走出“封閉系統(tǒng)”，成為開放性的活動(dòng)體．進(jìn)行戰(zhàn)略分析，增強(qiáng)媒介管理活力。5.有助于正確地確定媒介使命與戰(zhàn)略目標(biāo)，選擇適用戰(zhàn)略在過去很長時(shí)期內(nèi)，我國的媒介尤其是報(bào)紙、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)沒有真正的經(jīng)營自主權(quán)，媒介領(lǐng)導(dǎo)按上級(jí)指示辦事，對(duì)經(jīng)營效果、經(jīng)濟(jì)效益、培養(yǎng)人才沒有直接的責(zé)任。在這樣的機(jī)制下，媒介領(lǐng)導(dǎo)無需戰(zhàn)略意識(shí)，只要按今行事即可。然而，隨著“事業(yè)單位，企業(yè)經(jīng)營”、“政治家辦報(bào)，企業(yè)家