植物基新茶飲行業(yè)市場突圍戰(zhàn)略研究分析

植物基新茶飲行業(yè)市場突圍戰(zhàn)略研究分析市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲?，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務的市場”標準將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經(jīng)理認為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關系到企業(yè)能否生存和健康成長。植物基新茶飲消費者畫像調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有75．5%的85后和70．5%的90后了解過植物基，是所有代際之中了解植物基群體數(shù)量最多的。在實際購買新茶飲時，90后和85后購買意愿是最強的，會刻意關注是否是植物基。收入越高的群體對植物基的關注度越高。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，月可支配收入在3萬元以上的群體基本都了解植物基，并且在實際購買行為中，也有84．6%的人會關注新茶飲是否為植物基。反觀低收入人群，月可支配收入在3000元以下的群體，對植物基的認知程度和實際購買意愿都是最低的。問卷調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，女性消費者中有六成以上（61．4%）了解植物基，比男性高出22．8%。但在實際購買中，男性會更加關注植物基，有42．6%的男性群體在購買新茶飲時會刻意關注是否是植物基。從消費者地域分布情況看，一線、二線、三線城市群體對植物基的認知水平高于四、五線城市。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超七成的一線、新一線、二線和三線城市消費人群對植物基有了解，而在四、五線城市只有三成左右的人群了解植物基。在實際購買中，一線城市購買植物基新茶飲的意愿是最強烈的。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有75%的一線城市群體在購買新茶飲時會刻意關注是否是植物基，而在三、四、五線等下沉市場消費者購買意愿都較低，都不足三成。草本類植物基飲品發(fā)展歷程根據(jù)廣州市質(zhì)監(jiān)局《植物飲料衛(wèi)生要求》文件，草本類植物飲品是以植物或植物抽提物（水果、蔬菜、茶、咖啡除外）為原料，經(jīng)加工、調(diào)配的非發(fā)酵制成的飲料，包括涼茶、菊花茶、冬瓜茶等。仙草類飲品作為其中一種細分品類，由于具有降溫解暑、清心除火的功效，消費者接受程度較高。據(jù)書亦燒仙草調(diào)研，有關于仙草的文字記載，最早可以追溯到2300多年前，作為一種藥食兩用的植物資源，全草干樣含有約70%仙草碳水化合物，豐富的礦物質(zhì)元素和少量蛋白質(zhì)、脂肪。仙草性味澀、甘、寒，具有較高的醫(yī)藥價值，有助于抑制癌細胞的生長，降低血壓，美容養(yǎng)顏等。仙草在低海拔的山麓地區(qū)較為常見，主要分布于福建、廣東、中國臺灣等地。其中，起源于福建省閩西南地區(qū)的燒仙草，最早出現(xiàn)在上世紀50至60年代，是以仙草干慢火熬煮，再加上專用的食用淀粉，不含任何添加劑，清涼去火的一種草本類植物基飲品。由于其來源于植物的特性，普遍受到環(huán)保主義、素食主義、健身群體、輕膳食主義消費者的青睞。植物基新茶飲原材料供應現(xiàn)狀根據(jù)IT桔子的數(shù)據(jù)，一般新茶飲主要成本來源于原材料成本和員工成本，其中原材料成本約占總成本36．67%。上游原材料供應商主要包含茶葉、水果及水果制品、小料、奶類和奶類替代品，其中水果、茶和奶是原材料主要成本支出。根據(jù)沙利文的數(shù)據(jù)，2021年水果在一般新茶飲原材料成本中占比22．2%，茶成本占比為21．9%，奶成本占比為19．4%。植物基新茶飲原料來源其一，國內(nèi)上游供應茶葉企業(yè)存在小而分散的特點，能否穩(wěn)定供應成為植物基新茶飲茶葉供應商主要的痛點。我國是茶葉生產(chǎn)大國，茶文化淵源流長，根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)，2019年-2021年年均復合增長率為6%，預計2021年-2024年年均復合增長率達到7%。我國茶產(chǎn)業(yè)的天然優(yōu)勢為新茶飲發(fā)展提供了基礎保障。具有一定產(chǎn)能的高端茶葉供應商具有較高議價能力，中小型供應商產(chǎn)品差異化差、議價能力低。植物基新茶飲原料來源其二，水果原料主要包含鮮果、凍果、濃縮果汁、果醬、NFC以及其他品類。隨著消費者對天然健康、新鮮食材需求提升，未來鮮果、NFC、凍果的使用頻率大幅提升。根據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，2021年-2024年，新茶飲市場中鮮果年均復合增長率為55．8%，凍果年均復合增長率為37．9%，NFC及其他品類年均復合增長率為59．1%。目前品牌方主要以與加工廠合作外采為主，擁有優(yōu)質(zhì)水果源供應企業(yè)將得到新茶飲品牌商的青睞，尤其部分小眾水果供應商具備較高議價能力。植物基新茶飲原料來源其三，奶源。我國奶類制品的市場較為集中，同時奶的制作工藝較其他原料復雜，設備投入成本高，奶源供應商具備較高議價能力。植物基飲品市場高度集中，目前存在的品類有限，以燕麥奶、豆奶、椰奶為主，供應商占據(jù)優(yōu)勢地位，新茶飲品牌方議價能力弱。隨著新茶飲競爭火熱化，上游供應鏈市場規(guī)模進一步提升。為了實現(xiàn)降本增效，頭部品牌開始向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，提升供應鏈運營效率。頭部品牌采用自建茶園，與果農(nóng)和果汁廠直接合作等多重方式，提升自身上游產(chǎn)業(yè)鏈能力；中小新茶飲品牌缺乏規(guī)模效應時，難以與上游供應商進行價格談判。植物基新茶飲與植物蛋白飲料競爭現(xiàn)狀植物基新茶飲和植物蛋白飲料在成分上都嘗試以植物蛋白替代動物蛋白，但二者的差異也比較明顯。傳統(tǒng)植物基飲料通常為鐵罐裝，成分為植物原料、白砂糖、添加劑，渠道以便利店、商超為主，產(chǎn)品形態(tài)包括椰汁、豆?jié){、杏仁露等，蛋白質(zhì)成分較為豐富。而植物基新茶飲通常為塑料杯或紙質(zhì)杯，可在杏仁、椰子、核桃、燕麥基礎上添加其他成分，使口感進一步優(yōu)化，渠道以線下專賣店為主，產(chǎn)品形態(tài)以燕麥奶、椰乳作為基底，典型產(chǎn)品如書亦的生椰系列、燕麥奶系列。與植物基飲料相比，書亦植物基新茶飲在食材方面更為新鮮，且口味更加多元，包裝更加網(wǎng)紅化。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2021年中國傳統(tǒng)植物基飲品的市場規(guī)模約為1234億元，且市場集中度較高。歐睿的數(shù)據(jù)顯示，2021年傳統(tǒng)植物基飲品前兩大品牌的市場份額高達40．5%。其中，養(yǎng)元飲品以26．2%的市場份額位列第一，椰樹集團則以14．3%的市場份額位列第二。植物基新茶飲產(chǎn)業(yè)鏈植物基新茶飲的產(chǎn)業(yè)鏈主要包括上游的茶葉、水果、小料、乳制品等原材料提供商及塑料、紙質(zhì)包裝制作商，中游的仙草、果茶、椰飲等植物基新茶飲品牌，以及下游的自營店、加盟店、電商平臺等銷售渠道。植物基新茶飲上游的包裝制作商包括恒鑫生活、家聯(lián)科技、南王科技，該類型企業(yè)提供紙質(zhì)和塑料包裝，正在朝可降解環(huán)保材料方向演化。原材料供應商企業(yè)主要提供茶葉、水果及水果制品、小料、乳制品等。茶葉供應商包括意利、天福茗茶、新榮陽茶葉、印江青耕等，該類型企業(yè)綠茶產(chǎn)量占比較高，主要用于制作水果茶；水果及水果制品供應商包括鮮活果汁、美林、田野股份等，該類型企業(yè)以提供鮮果、凍果為主，也可制成濃縮果汁和果醬后提供給中游的品牌商；小料供應商包括寶立食品、佳禾食品，該類型企業(yè)主要提供仙草、芋圓、珍珠等配料，對豐富產(chǎn)品口感有重要作用；乳制品供應商包括OATLY噢麥力、菲諾、YePlant，該類型企業(yè)主要提供燕麥奶等植物類奶制品，不僅對乳糖不耐受群體更友好，且擁有不飽和脂肪酸、膳食纖維等更加多元的營養(yǎng)搭配，幫助植物基新茶飲更好地觸達健康養(yǎng)生人士。植物基新茶飲的中游是以植物基作為基底的各種新茶飲品牌，也是行業(yè)的主要參與者，包括書亦燒仙草、蔻蔻椰、椰夠夠等品牌。各品牌根據(jù)自身定位和擅長，使用不同的基底制作植物基新茶飲。其中，書亦燒仙草等品牌主要使用仙草作為基底，蔻蔻椰、椰夠夠主要使用椰子作為基底，奈雪的茶、古茗則主要使用各種水果作為基底。植物基新茶飲的下游是各種銷售渠道，包括線下自營店、線下加盟店、第三方配送平臺、電商平臺等。根據(jù)町芒研究院的數(shù)據(jù)，2021年中國新茶飲的銷售渠道中，線下依然是最主要的渠道，占比達到65%。創(chuàng)建學習型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠沒有做到真正建立起以信息為基礎的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗中學習，然后在所學知識的基礎上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務領先于他人。企業(yè)對傾聽、學習和領先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務經(jīng)營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎，以便作出面向市場的決策。市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達到成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調(diào)研機構和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設計出能促進信任、共享信息、積累知識和建立學習制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費者和相關銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關部門、特殊利益集團和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學習通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學習體系。企業(yè)欲在快速變化的復雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學習、快速地學習，同時也必須要求這些個人學習有益于強化企業(yè)對內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學習系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學習和建立的知識轉(zhuǎn)化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學習，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項業(yè)務程序視為學習過程，明確地將業(yè)務程序設計成鼓勵學習并從中獲得知識的程序。完成一項業(yè)務程序要求具備一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設計一種新型汽車時，來自銷售和服務、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規(guī)定設計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應當使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務程序的組織知識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務過程，不斷地學習和更新組織知識狀態(tài)，提高適應市場的能力。（三）領先傾聽和學習的結果，必須落實到做出更好的決策而實現(xiàn)“領先”上。這里的領先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業(yè)都有領先的追求。實踐證明，達到領先不易，保持領先更難。能持續(xù)領先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進傾聽和學習以及對變化做出快速反應的共同業(yè)務程序；（4）企業(yè)要具備這些領先要素，就必須建立一個決策網(wǎng)絡，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地結合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡的主要特征有下面兩點。（1）以資源分配來定義決策。即認為決策實質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時間及其他企業(yè)資源。這一認識將有利于決策的執(zhí)行和分清責任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價格、加強促銷、改進產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對其執(zhí)行結果負責。另外，也有利于決策者明確地解決相關的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務單位的資源有可能減少。決策者必須預先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會受到干擾。（2）建立以市場為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負責做決策和負責執(zhí)行決策的兩組人員進行有條理的對話。這兩組人員共同學習、工作，建立起決策所依據(jù)的知識，在決策過程的四個階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對話。企業(yè)決策網(wǎng)絡最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實施市場（顧客）導向的營銷觀念。體驗營銷的概念體驗營銷是指企業(yè)以消費者需求為導向，向消費者提供一定的產(chǎn)品和服務，通過對事件、情景的安排、設計，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動，讓消費者產(chǎn)生內(nèi)在反應或心理感受，激發(fā)并滿足消費者的體驗需求，從而達到企業(yè)目標的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個性心理特征的認真研究、充分了解的基礎之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標顧客提供超過平均價值的服務，讓顧客在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關注產(chǎn)品和服務的感知價值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，消費者在購買很多產(chǎn)品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去……因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。關系營銷的流程系統(tǒng)關系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標公眾。企業(yè)與利益相關者結成休戚與共的關系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關系。內(nèi)部營銷起源于把員工當作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領導，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導向的方式進行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關系營銷奠定良好基礎。（2）企業(yè)與競爭者的關系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現(xiàn)發(fā)展目標，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經(jīng)驗的競爭者進行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要實現(xiàn)盈利目標，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預測目標市場購買潛力，采取適當方式與消費者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費者的關系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟。（4）企業(yè)與供銷商的關系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關系，是由協(xié)作而形成的共同利益關系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關系。各種金融機構、新聞媒體、公共事業(yè)團體以及政府機構等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關系，構成了企業(yè)關系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎設施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設提供人、財、物的支持。市場需求預測方法科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點，而且要以市場需求預測為依據(jù)。市場需求預測是在營銷調(diào)研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預測。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費者調(diào)查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關業(yè)務人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應。由于銷售人員中沒有受過預測技術教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預測結果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復雜的計算；缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗和判斷以求得預測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發(fā)揮集體智慧，做出預測。二是單獨預測集中法。由每位專家單獨提出預測意見，再由項目負責人員綜合專家意見得出結論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復進行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預測結果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者反應，預測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風險高和有新奇特色產(chǎn)品的預測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標的數(shù)值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，用以預測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關系進行預測。產(chǎn)品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術發(fā)展等因素共同作用的結果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種