層狀氧化物行業(yè)企業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)格局分析

層狀氧化物行業(yè)企業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)格局分析營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財(cái)力、時(shí)間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對(duì)象。1、普查和典型調(diào)查普查是對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準(zhǔn)確度高，但耗時(shí)長(zhǎng)，人力、物力、財(cái)力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對(duì)象多、區(qū)域廣而人力、財(cái)力、時(shí)間又不允許進(jìn)行普查時(shí)，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對(duì)象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來(lái)推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個(gè)單位都有同等機(jī)會(huì)被抽取出來(lái)。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無(wú)關(guān)的一個(gè)中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類(lèi)型抽樣。實(shí)行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類(lèi)型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個(gè)別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對(duì)這一群?jiǎn)挝贿M(jìn)行全面觀察。其優(yōu)點(diǎn)是比較容易組織，缺點(diǎn)是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專(zhuān)家判斷而決定所選的樣本，也稱(chēng)立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時(shí)期內(nèi)對(duì)其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個(gè)別面談、問(wèn)卷調(diào)查、消費(fèi)者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項(xiàng)的變化動(dòng)態(tài)，分析發(fā)展趨勢(shì)。但如持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，被調(diào)查者會(huì)感到厭煩。所以，對(duì)一般問(wèn)題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法和詢(xún)問(wèn)法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象的情況有目的、有針對(duì)性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺(jué)中進(jìn)行的，除人員觀察外，也可利用機(jī)械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國(guó)外多利用機(jī)械記錄器來(lái)收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實(shí)用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說(shuō)明原因，更不能說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和意向。3、實(shí)驗(yàn)法在給定的條件下，通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)比，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。如通過(guò)一項(xiàng)推銷(xiāo)方法在特定地區(qū)及時(shí)間的小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，并用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷(xiāo)售實(shí)驗(yàn)。4、詢(xún)問(wèn)調(diào)查按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過(guò)口頭、電話或書(shū)面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料。口頭詢(xún)問(wèn)不僅能當(dāng)面聽(tīng)取被調(diào)查者的意見(jiàn)，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題，能在較短時(shí)間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點(diǎn)是花費(fèi)時(shí)間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會(huì)受調(diào)查人員的詢(xún)問(wèn)技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費(fèi)用也較低；不足之處是被調(diào)查對(duì)象限于通電話者，對(duì)問(wèn)題只能得到簡(jiǎn)單的回答，有時(shí)不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計(jì)成問(wèn)卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時(shí)間考慮；主要缺點(diǎn)是回收率低、周期長(zhǎng)，有時(shí)因誤解問(wèn)卷或不愿認(rèn)真回答造成誤差較大。層狀氧化物產(chǎn)業(yè)前景鈉離子層狀過(guò)渡金屬氧化物一般形式用NaxMO2表示，其中M包括Mn、Fe、Cu、Ni、Co等過(guò)渡金屬元素，x為鈉的化學(xué)計(jì)量數(shù)，小于等于1。過(guò)渡金屬元素與周?chē)鶄€(gè)氧形成的MO6八面體結(jié)構(gòu)組成過(guò)渡金屬層，Na+位于過(guò)渡金屬層之間，形成MO6多面體層與NaO6堿金屬層交替排布的層狀結(jié)構(gòu)。依據(jù)Na+在過(guò)渡金屬層間的排列方式，將層狀過(guò)渡金屬氧化物分為On和Pn相，主要有P2、P3、O2、O3相（字母代表鈉離子所處的配位環(huán)境，O表示八面體結(jié)構(gòu)，P表示三棱柱結(jié)構(gòu)；數(shù)字表示最小氧原子的密堆積重復(fù)周期），材料類(lèi)型的形成與鈉含量、合成溫度及過(guò)渡金屬加權(quán)半徑相關(guān)。目前主流層狀氧化物類(lèi)型為O3和P2相。與O3相比，P2具有更寬的鈉離子傳輸通道和較低的鈉離子遷移能壘，表現(xiàn)出更優(yōu)異的循環(huán)穩(wěn)定性和倍率性能。通常O3的初始Na含量要比P2的高，所以在組裝成全電池后，O3正極的容量會(huì)優(yōu)于P2。性能方面，得益于層狀氧化物的特殊結(jié)構(gòu)，其克容量和壓實(shí)密度優(yōu)于普魯士類(lèi)化合物和聚陰離子化合物。層狀金屬氧化物正極材料的特點(diǎn)是擁有二維傳輸通道，鈉離子傳輸速度快，這賦予其優(yōu)異循環(huán)穩(wěn)定性和倍率性能。同時(shí)，層狀氧化物擁有更多的儲(chǔ)鈉位點(diǎn)，其克容量上限也高于普魯士類(lèi)化合物和聚陰離子化合物。此外，層狀材料的壓實(shí)密度較高，這使得其擁有更高的能量密度。盡管鈉離子層狀金屬氧化物的電化學(xué)性能與鋰離子層狀材料仍有一定差距，但由于產(chǎn)業(yè)化后其綜合成本較低，根據(jù)高工鋰電的數(shù)據(jù)，鈉離子電池完全產(chǎn)業(yè)化后成本有望降至0．26元/Wh，顯著低于鋰離子電池磷酸鐵鋰正極的0．36元/Wh，因此其競(jìng)爭(zhēng)力依舊顯著。工藝與設(shè)備方面，鈉電層狀正極與鋰電正極高度兼容。目前鈉離子電池層狀氧化物正極材料的制備工藝主要有溶膠凝膠法、高溫固相燒結(jié)法、共沉淀?高溫固相燒結(jié)法等。溶膠凝膠法可使材料達(dá)到原子級(jí)別的均勻分散，并且產(chǎn)物的粒徑分布比較集中，但其工藝較為繁冗，制備周期長(zhǎng)且需要消耗大量的有機(jī)原料，還不能適應(yīng)大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)的需要；高溫固相燒結(jié)法通常采用過(guò)渡金屬/金屬鹽類(lèi)與鈉源球磨、混合均勻后，進(jìn)行高溫固相燒結(jié)（一燒或兩燒），工藝流程簡(jiǎn)單，成本較低，但是材料的形貌和尺寸不可控，材料的批次穩(wěn)定性可控性差。共沉淀?高溫固相燒結(jié)法可以通過(guò)控制反應(yīng)條件，得到表面光滑、粒徑分布均一、振實(shí)密度較高的正極材料，且該制備工藝與鋰離子電池用三元正極材料的制備工藝類(lèi)似，能沿用目前鋰電正極材料的生產(chǎn)設(shè)備，被認(rèn)為是當(dāng)前最適合大規(guī)模生產(chǎn)鈉電層狀氧化物正極材料的方法。層狀氧化物產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)層狀氧化物材料種類(lèi)多樣，Na-Cu-Fe-Mn系原材料成本最低或率先應(yīng)用。層狀氧化物正極材料憑借高壓實(shí)密度、高可逆比容量和可復(fù)制性的工藝路線，是鈉離子電池商業(yè)化應(yīng)用的最先受益者。目前，各大企業(yè)均在加大力度布局層狀氧化物正極，但各個(gè)企業(yè)選擇的路線有較大差異，如中科海納選擇了無(wú)鎳的Na-Cu-Fe-Mn系，振華新材選擇了含鎳的Na-Ni-Mn-Fe系等。同時(shí)，各個(gè)企業(yè)在元素?fù)诫s方面也有較大差異。不同的材料體系和元素?fù)诫s，賦予了正極材料不同的性能，同時(shí)也導(dǎo)致了各體系正極材料成本有較大差異。根據(jù)各企業(yè)公布的專(zhuān)利，結(jié)合當(dāng)前主要原材料的市場(chǎng)價(jià)格，理想條件下中科海納Na-Cu-Fe-Mn系層狀氧化物正極材料原材料成本（按照分子式進(jìn)行理論計(jì)算，不計(jì)損耗，不包括加工費(fèi)用等）最低僅1．83萬(wàn)元/噸，相比其他體系層狀氧化物正極和鋰離子電池三元正極具備成本優(yōu)勢(shì)，有望率先應(yīng)用。從原材料角度，層狀氧化物上游原材料主要為碳酸鈉和二氧化錳，極限測(cè)算下，2026年碳酸鈉和二氧化錳需求分別將達(dá)到15．96萬(wàn)噸和14．11萬(wàn)噸。根據(jù)前文對(duì)鈉離子電池需求的測(cè)算，假設(shè)層狀氧化物正極占比為100%的極限情況下，預(yù)計(jì)到2026年碳酸鈉和二氧化錳需求分別將達(dá)到15．96萬(wàn)噸和14．11萬(wàn)噸，增速顯著。從原材料供給端來(lái)看，碳酸鈉產(chǎn)能充足。根據(jù)百川盈孚的數(shù)據(jù)，我國(guó)目前擁有純堿產(chǎn)能3450萬(wàn)噸，其中有效產(chǎn)能3115萬(wàn)噸，而2021年我國(guó)純堿消費(fèi)量?jī)H2592．1萬(wàn)噸，供給遠(yuǎn)大于需求。而鈉離子電池層狀正極帶來(lái)的純堿新增需求至2026年僅15．96萬(wàn)噸，遠(yuǎn)低于產(chǎn)能，純堿充足的產(chǎn)能，為層狀氧化物正極材料大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化提供了原材料保障。電解二氧化錳是限制產(chǎn)能，短期供給充足，未來(lái)增量有限。層狀氧化物正極另一主要原材料為二氧化錳，從供給端來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)電解二氧化錳總產(chǎn)能合計(jì)38．05萬(wàn)噸，主要用于一次堿錳電池和錳酸鋰正極材料。從企業(yè)端來(lái)看，電解二氧化錳行業(yè)集中度高，CR3達(dá)到79．37%，生產(chǎn)電解二氧化錳的企業(yè)主要為南方錳業(yè)、湘潭電化和紅星發(fā)展，分別擁有電解二氧化錳產(chǎn)能15萬(wàn)噸、12．2萬(wàn)噸和3萬(wàn)噸。由于電解二氧化錳為國(guó)家限制擴(kuò)產(chǎn)產(chǎn)能，未來(lái)增量有限，僅南方錳業(yè)、貴州能礦錳業(yè)和普瑞斯伊諾康有擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃，預(yù)計(jì)將新增產(chǎn)能9．85萬(wàn)噸，增量有限。供需方面，短期電解二氧化錳產(chǎn)能供給充足，未來(lái)隨著鈉離子電池、磷酸錳鐵鋰電池放量，有望帶動(dòng)電解二氧化錳需求快速上升，在供給受限的情況產(chǎn)能或逐步趨緊。從成本角度考慮，MnSO4或?yàn)殄i源最優(yōu)選擇。對(duì)于層狀氧化物正極而言，當(dāng)前可選用的Mn源較多，主要有MnO2、MnSO4、Mn2O3等，以中科海鈉的銅鐵錳體系中的Na0．9Cu0．22Fe0．30Mn0．48O2為例，當(dāng)采用的Mn源分別為MnSO4、MnO2、Mn2O3時(shí)，按照當(dāng)前各原材料市場(chǎng)價(jià)計(jì)算，單噸正極材料錳源成本分別為4323元/噸、6460元/噸、23736元/噸（按照分子式進(jìn)行理論計(jì)算，不計(jì)損耗，不包括加工費(fèi)用等），因此單從原材料成本的角度考慮，MnSO4或?yàn)殄i源最優(yōu)選擇。硫酸錳未來(lái)產(chǎn)能供應(yīng)充足，不存在環(huán)保限制。目前國(guó)內(nèi)硫酸錳產(chǎn)能合計(jì)約21．63萬(wàn)噸，產(chǎn)能整體較充足。而且，天元錳業(yè)計(jì)劃擴(kuò)建100萬(wàn)噸高純硫酸錳項(xiàng)目，其中一期設(shè)計(jì)產(chǎn)能為30萬(wàn)噸，隨著該項(xiàng)目的投產(chǎn)落地，硫酸產(chǎn)能將更加充足。原材料充足的產(chǎn)能，為層狀氧化物材料大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化提供了保障。鈉電正極材料市場(chǎng)需求鈉離子電池產(chǎn)業(yè)化在即，正極材料即將迎來(lái)需求高峰。全球電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)正在逐步下沉，未來(lái)短途電動(dòng)代步車(chē)市場(chǎng)廣闊，假設(shè)未來(lái)全球A00級(jí)電動(dòng)車(chē)占比為30%，A00級(jí)電動(dòng)車(chē)單車(chē)帶電量為15KWh。同時(shí)，假設(shè)2023-2026年鈉離子電池在A00級(jí)電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域滲透率分別為1%、5%、10%和20%。全球儲(chǔ)能行業(yè)發(fā)展迅速，未來(lái)有望成為拉動(dòng)鈉離子電池需求的主要行業(yè)，假設(shè)2023-2026年鈉離子電池在儲(chǔ)能領(lǐng)域滲透率分別為1%、5%、10%和20%。二輪電動(dòng)車(chē)對(duì)電池的成本敏感度較高，而鈉離子電池量產(chǎn)后成本具備顯著優(yōu)勢(shì)，因此鈉離子電池有望在二輪電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域快速放量。假設(shè)全球二輪電動(dòng)車(chē)單車(chē)帶電量為0．8KWh，同時(shí)，假設(shè)2023-2026年鈉離子電池在二輪電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域滲透率分別為1%、5%、10%和20%。預(yù)計(jì)2023年鈉離子電池裝機(jī)量為3GWh，相應(yīng)的正極材料需求量為0．75萬(wàn)噸。隨著鈉離子電池良率不斷提升疊加產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，至2026年，全球鈉離子電池裝機(jī)量有望達(dá)到123．7GWh，進(jìn)而帶動(dòng)正極需求量達(dá)30．9噸，2023-2026年年均復(fù)合增速達(dá)245．5%，鈉離子電池正極即將迎來(lái)需求高峰。層狀氧化物產(chǎn)業(yè)布局層狀氧化物正極憑借優(yōu)異的綜合性能和較高的性?xún)r(jià)比，有望率先實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。目前，全國(guó)主流企業(yè)均在加速布局鈉離子電池層狀氧化物正極材料，這些企業(yè)主要可分為兩類(lèi)，一類(lèi)是傳統(tǒng)鋰電材料企業(yè)，如振華新材、當(dāng)升科技、容百科技等；另一類(lèi)是鈉電初創(chuàng)企業(yè)，如中科海鈉、鈉創(chuàng)新能源等。此外，大部分企業(yè)已經(jīng)完成了從小試到中試的過(guò)程，預(yù)計(jì)在接下來(lái)的兩年將陸續(xù)有新增產(chǎn)能的建設(shè)與投產(chǎn)，鈉離子電池層狀氧化物正極材料大規(guī)模應(yīng)用在即。鈉電正極材料技術(shù)路線正極材料為鈉電池關(guān)鍵構(gòu)成材料之一，其成本占比約為26%。在電池充電過(guò)程中，正極發(fā)生氧化反應(yīng)，Na+從正極脫出嵌入到硬碳負(fù)極并發(fā)生電子損失，為了維持電荷平衡，電子的補(bǔ)償電荷通過(guò)外電路轉(zhuǎn)移到負(fù)極。放電時(shí)，則完全相反。正極材料的選擇會(huì)直接關(guān)系到電池的能量密度，循環(huán)壽命和倍率性能等。正極材料的選擇依據(jù)包括（1）具有較高氧化還原電勢(shì)，以獲得更高的工作電壓，從而提高電池整體的能量密度；（2）高質(zhì)量比容量和體積比容量；（3）與電解液的兼容性好，且在循環(huán)過(guò)程中能保持結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，以保證電池具有較長(zhǎng)的循環(huán)壽命；（4）具有合適的鈉離子擴(kuò)散通道和較低的離子遷移勢(shì)壘，以降低電池內(nèi)阻；（5）較高的能量轉(zhuǎn)換效率和能量保持率；（6）空氣中結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，以避免由存放導(dǎo)致的性質(zhì)惡化問(wèn)題；（7）安全無(wú)毒、原材料成本低廉、容易制備等。鈉離子電池正極材料多樣，各有優(yōu)勢(shì)與不足。目前研究的鈉離子電池正極材料主要分為層狀氧化物、普魯士藍(lán)類(lèi)、隧道型氧化物和聚陰離子型化合物等。層狀氧化物因制備方法簡(jiǎn)單、技術(shù)轉(zhuǎn)化容易、能量密度高、可逆比容量高、倍率性能高和具有可逆的鈉離子脫/嵌能力而成為鈉離子電池首選的正極材料。但是層狀氧化物也存在容易吸水或者與水-氧氣（或二氧化碳）發(fā)生反應(yīng)進(jìn)而影響結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性和電化學(xué)性能的問(wèn)題，因此層狀氧化物不能長(zhǎng)期存放在空氣中，這對(duì)電池的生產(chǎn)和后續(xù)保存提出了較高的要求。普魯士藍(lán)類(lèi)化合物作為鈉離子電池的正極材料，具備能量密度高、可逆比容量高和工作電壓可調(diào)節(jié)等優(yōu)點(diǎn)，但是其較低的導(dǎo)電性能和庫(kù)倫效率制約了其進(jìn)一步發(fā)展，后續(xù)可能通過(guò)摻雜碳納米管等方式來(lái)改善其導(dǎo)電性能。隧道型氧化物其晶體結(jié)構(gòu)中具有獨(dú)特的S型通道，使得在充放電循環(huán)過(guò)程中結(jié)構(gòu)保持穩(wěn)定，因此其循環(huán)性能和倍率性能較好。但是其缺點(diǎn)是首周充電容量較低，導(dǎo)致實(shí)際可用的容量較少，而且其工作電壓較低，限制了應(yīng)用范圍。聚合陰離子化合物作為鈉離子電池正極材料主要優(yōu)點(diǎn)為穩(wěn)定性好、循環(huán)性能好和工作電壓高，其缺點(diǎn)主要為可逆比容量低和部分材料含有有毒元素，而且聚合陰離子化合物合成方法復(fù)雜，同時(shí)為提高其電導(dǎo)率往往需要采取碳包覆等手段，材料改性要求較高。國(guó)內(nèi)企業(yè)布局以層狀氧化物為主，有望率先實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。根據(jù)目前國(guó)內(nèi)主流的鈉離子電池生產(chǎn)企業(yè)披露的信息來(lái)看，在布局鈉離子電池正極材料的時(shí)候，大多數(shù)選擇了層狀氧化物體系，這主要取決于層狀氧化物制備方法簡(jiǎn)單、技術(shù)轉(zhuǎn)化容易、能量密度高、可逆比容量高、倍率性能高等優(yōu)點(diǎn)。隨著各企業(yè)鈉離子電池的放量，層狀氧化物正極材料有望率先實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。其余的正極材料體系，寧德時(shí)代布局了普魯士藍(lán)化合物材料，鵬輝能源和傳藝科技等布局了聚合陰離子化合物，未來(lái)隨著技術(shù)的不斷突破，鈉離子電池正極材料有望多路線并存。消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購(gòu)買(mǎi)、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過(guò)程。消費(fèi)者行為直接決定了營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售、利潤(rùn)乃至興衰。消費(fèi)者市場(chǎng)研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過(guò)科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來(lái)、聯(lián)系起來(lái)，提出一定的假說(shuō)去說(shuō)明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測(cè)和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，并通過(guò)設(shè)置或改變某些條件來(lái)引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究?jī)?nèi)容消費(fèi)者行為的研究?jī)?nèi)容分為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程、消費(fèi)者個(gè)體因素、外在環(huán)境因素和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素四個(gè)方面。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的過(guò)程，分為確認(rèn)問(wèn)題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后行為五個(gè)階段。個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類(lèi)因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中可以控制的各類(lèi)因素。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素通過(guò)個(gè)體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個(gè)體因素和環(huán)境因素的影響。本書(shū)其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，所以本章不展開(kāi)這部分內(nèi)容。以上四類(lèi)因素中，“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程”即為消費(fèi)者行為，其他三類(lèi)因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類(lèi)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的具體實(shí)施（一）組織設(shè)計(jì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對(duì)內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門(mén)之間、員工之間的關(guān)系，對(duì)外要向公眾發(fā)布消息、征求意見(jiàn)、搜集信息、處理糾紛等。管理機(jī)構(gòu)要代表企業(yè)有計(jì)劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開(kāi)展各種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來(lái)，使各職能部門(mén)和機(jī)構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機(jī)構(gòu)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他職能部門(mén)之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動(dòng)的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當(dāng)企業(yè)的耳目；綜合評(píng)價(jià)各職能部門(mén)的決策活動(dòng)，充當(dāng)企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實(shí)行部門(mén)間人員輪換，以多種方式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強(qiáng)企業(yè)觀念并使其具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識(shí)的過(guò)程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)及企業(yè)外部擁有多種知識(shí)與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語(yǔ)音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識(shí)庫(kù)”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時(shí)“虛擬小組”，以完成自己或客戶(hù)的交流項(xiàng)目。（三）文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會(huì)造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持。跨文化之間的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來(lái)的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運(yùn)作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學(xué)習(xí)彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中處理各種關(guān)系的高級(jí)形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵(lì)創(chuàng)新、發(fā)揮個(gè)性及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀(jì)律及注重細(xì)節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強(qiáng)有力地鞏固企業(yè)與各子市場(chǎng)系統(tǒng)的關(guān)系并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求（一）總市場(chǎng)潛量總市場(chǎng)潛量是指一定時(shí)期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷(xiāo)售量。（二）區(qū)域市場(chǎng)潛量企業(yè)在測(cè)量市場(chǎng)潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營(yíng)銷(xiāo)資源，還應(yīng)測(cè)量各地區(qū)的市場(chǎng)潛量。較為普遍的有兩種方法：市場(chǎng)累加法和購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場(chǎng)累加法先識(shí)別某一地區(qū)市場(chǎng)的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購(gòu)買(mǎi)量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場(chǎng)潛量。如果公司能列出潛在買(mǎi)主，并能準(zhǔn)確估計(jì)每個(gè)買(mǎi)主將要購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量，則此法無(wú)疑是簡(jiǎn)單而又準(zhǔn)確的。問(wèn)題是獲得所需要的資料難度很大，花費(fèi)也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國(guó)或地方的各類(lèi)統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購(gòu)買(mǎi)力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場(chǎng)潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場(chǎng)與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國(guó)人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場(chǎng)潛量也占全國(guó)市場(chǎng)的2%。這是因?yàn)橄M(fèi)品市場(chǎng)上顧客很多，不可能采用市場(chǎng)累加法。但這個(gè)例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實(shí)中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國(guó)《銷(xiāo)售與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)。（三）行業(yè)銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率企業(yè)為識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并估計(jì)它們的銷(xiāo)售額，同時(shí)正確估量自己的市場(chǎng)地位，以利在競(jìng)爭(zhēng)中知己知彼，正確制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷(xiāo)售額和本企業(yè)的市場(chǎng)占有率狀況。企業(yè)一般通過(guò)國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門(mén)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門(mén)或行業(yè)協(xié)會(huì)所收集和公布的數(shù)字，以此來(lái)了解全行業(yè)的銷(xiāo)售額。通過(guò)對(duì)比分析，可計(jì)算本企業(yè)的市場(chǎng)占有率，還可將本企業(yè)市場(chǎng)占有率與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較并計(jì)算相對(duì)市場(chǎng)占有率。例如，全行業(yè)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增長(zhǎng)率為8%，本企業(yè)增長(zhǎng)率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場(chǎng)占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個(gè)重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價(jià)格差別因素；營(yíng)銷(xiāo)努力與費(fèi)用因素；營(yíng)銷(xiāo)組合策略差別因素；資金使用效率因素等。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境通過(guò)其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷(xiāo)售市場(chǎng)視為營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；30年代后，將政府、工會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者稱(chēng)之為“環(huán)境外界化”。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)依賴(lài)于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營(yíng)銷(xiāo)管理者雖可控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營(yíng)銷(xiāo)管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無(wú)法控制所有有利因素的變化，更無(wú)法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷(xiāo)決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷(xiāo)管理者無(wú)法直接把握企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶(hù)的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過(guò)不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來(lái)自環(huán)境的威脅，有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的空間。良好的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為會(huì)造就良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為，反之亦然。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動(dòng)作用，使?fàn)I銷(xiāo)環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場(chǎng)，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國(guó)的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場(chǎng)存在的障礙，為企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的雙贏原則，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營(yíng)銷(xiāo)中間商帶來(lái)利益，并造福于社會(huì)公眾。即使是競(jìng)爭(zhēng)者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競(jìng)爭(zhēng)中，有時(shí)也會(huì)采取聯(lián)合行動(dòng)，甚至成為合作者。市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開(kāi)始認(rèn)識(shí)到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國(guó)家利益對(duì)企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的重要地位。然而，在實(shí)踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長(zhǎng)，卻并不容易。面對(duì)現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境急劇變遷和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對(duì)自身組織與管理制度進(jìn)行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機(jī)制。里特爾咨詢(xún)公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)高績(jī)效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來(lái)討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價(jià)值交換體系中，企業(yè)績(jī)效及其利潤(rùn)目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說(shuō)，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺(jué)得不滿意，就不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績(jī)效下降，甚至經(jīng)營(yíng)失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個(gè)原則：滿足每一個(gè)利益團(tuán)體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同