長尾理論-詳細(xì)解讀

長尾理論-詳細(xì)解讀

長尾理論(重定向自長尾)長尾理論（TheLongTailEffect）目錄1什么是長尾理論2長尾的定義解釋3長尾理論經(jīng)濟學(xué)原理[2]4長尾理論的案例4.1“長尾”案例一：Google4.2“長尾”案例二：亞馬遜4.3“長尾”案例三：商品管理[3]5運用長尾理論應(yīng)注意的問題6長尾理論的啟示7本條目相關(guān)鏈接8Reference什么是長尾理論長尾理論，這一概念是由美國《連線》雜志主編克里斯·安德森（ChrisAnderson）在2004年10月提出，用來描述諸如亞馬遜和Netflix之類網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟模式。他認(rèn)為，“如果把足夠多的非熱門產(chǎn)品組合到一起，實際上就可以形成一個堪與熱門市場相匹敵的大市場?！薄伴L尾”實際上是統(tǒng)計學(xué)中冪律（PowerLaws）和帕累托分布（Pareto）特征的口語化表達(dá)。正態(tài)曲線中的突起部分叫“頭”；右邊相對平緩的部分叫“尾”。人們通常只能關(guān)注重要的人或重要的事，即關(guān)注曲線的“頭部”，而忽略曲線的“尾部”。但在網(wǎng)絡(luò)時代，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^“頭部”。[1]舉例來說，我們常用的漢字實際上不多，但因出現(xiàn)頻次高，所以這些為數(shù)不多的漢字占據(jù)了上圖紅色區(qū)域；絕大部分的漢字難得一用，它們就屬于那長長的藍(lán)尾。這里的長尾有兩個特點：一是細(xì)，這是因為長尾是份額很少的市場，在以前不被重視的市場；二是長，即市場雖小，但數(shù)量眾多。所有非流行的市場累加起來，在網(wǎng)絡(luò)上可以形成比流行市場還大的市場?？死锼拐J(rèn)為，只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。由此形成的長尾市場，也被稱之為“利基市場”。利基是英文名詞“Niche”的音譯，被用來形容大市場中的縫隙市場。菲利普·科特勒在《營銷管理》中給利基下的定義為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說“有獲取利益的基礎(chǔ)”。通過對市場的細(xì)分，企業(yè)集中力量于某個特定的目標(biāo)市場，或嚴(yán)格針對一個細(xì)分市場，或重點經(jīng)營一個產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢。管理定律AL續(xù)安慰劑效應(yīng)盧維斯定理阿爾巴德定理藍(lán)斯登定律暗箱模式藍(lán)斯登原則阿爾布萊特法則垃圾桶理論阿姆斯特朗法則藍(lán)柏格定理阿什法則雷鮑夫法則艾奇布恩定理懶螞蟻效應(yīng)阿羅的不可能

定理牢騷效應(yīng)艾德華定理洛克忠告艾科卡用人法則拉圖爾定律阿倫森效應(yīng)魯尼恩定律暗示效應(yīng)拉鋸效應(yīng)安泰效應(yīng)M氨基酸組合效應(yīng)木桶原理B墨菲定律彼得原理蘑菇管理定律不值得定律馬太效應(yīng)貝爾效應(yīng)名片效應(yīng)保齡球效應(yīng)米格—25效應(yīng)布里特定理馬蠅效應(yīng)比倫定律末位淘汰法則柏林定律麥克萊蘭定律巴菲特定律目標(biāo)置換效應(yīng)彼得斯定律梅考克法則白德巴定理摩斯科定理布利丹效應(yīng)美即好效應(yīng)波特定律馬斯洛理論布利斯定理曼狄諾定律波特法則冒進現(xiàn)象布朗定律毛毛蟲效應(yīng)伯恩斯定律摩爾定律布利斯原則木桶歪論名人效應(yīng)拜倫法則N冰淇淋哲學(xué)鯰魚效應(yīng)比林定律南風(fēng)法則邦尼人力定律尼倫伯格原則玻璃天花板效應(yīng)凝聚效應(yīng)巴納姆效應(yīng)納爾遜原則半途效應(yīng)希爾十七項

成功原則貝爾納效應(yīng)鳥籠效應(yīng)貝勃規(guī)律O邊際效應(yīng)奧卡姆剃刀定律菠菜法則奧格威法則標(biāo)簽效應(yīng)奧狄思法則杯子理論奧美原則弼馬瘟效應(yīng)歐弗斯托原則搬鐵塊試驗PC螃蟹效應(yīng)長尾理論帕累托法則刺猬法則帕金森定律長鞭效應(yīng)皮格馬利翁效應(yīng)磁石法則破窗效應(yīng)磁力法則皮爾斯定律蔡戈尼效應(yīng)皮京頓定理從眾效應(yīng)皮爾·卡丹定理權(quán)威效應(yīng)披頭士法則蔡格尼克記憶效應(yīng)攀比效應(yīng)超限效應(yīng)Q全球化鏈條定律群體壓力傳染效應(yīng)喬布斯法則參與定律犬獒效應(yīng)成事定理青蛙法則拆屋效應(yīng)喬治定理出丑效應(yīng)秋尾法則D強手法則多米諾骨牌效應(yīng)齊加尼克效應(yīng)達(dá)維多定律情緒效應(yīng)倒金字塔管理法R定位法則熱爐法則大榮法則柔性管理法則杜利奧定理儒佛爾定律杜根定律洛克定律迪斯忠告人性定理燈塔效應(yīng)|銳化效應(yīng)達(dá)維多夫定律S德尼摩定律三強鼎立法則杜嘉法則手表定律杜邦定律水壩式經(jīng)營法登門檻效應(yīng)首因效應(yīng)疊補丁效應(yīng)生態(tài)位法則等待效應(yīng)德西效應(yīng)狄倫多定律多看效應(yīng)E生魚片理論250定律隧道視野效應(yīng)惡魔效應(yīng)F500強企業(yè)經(jīng)

典管理法則反暗示效應(yīng)弗洛斯特法則雙木桶理論輻射效應(yīng)失真效應(yīng)適才適所法則飛輪效應(yīng)史坦普定理弗里施法則史華茲論斷肥皂水效應(yīng)舍恩定理凡勃倫效應(yīng)史提爾定律法約爾原則斯坦納定理費斯諾定理矢澤定律費斯法則“4+2”法則復(fù)壯效應(yīng)思維的定勢效應(yīng)反饋效應(yīng)社會惰化效應(yīng)反木桶原理蘇東坡效應(yīng)弗洛伊德口誤森林效應(yīng)峰終定律G圣人理論聲譽磁場光環(huán)效應(yīng)T格雷欣法則同仁法則身體語言古狄遜定理跳蚤效應(yīng)溝通的位差效應(yīng)特雷默定律管理溝通論踢貓效應(yīng)溝通無限論托利得定理古德曼定理特里法則古德定律鐵釘效應(yīng)格利定理蛻皮效應(yīng)孤峰原理湯水效應(yīng)果子效應(yīng)托伊論斷過度理由效應(yīng)投射效應(yīng)過度學(xué)習(xí)效應(yīng)同群效應(yīng)功能固著心理頭魚理論感覺剝奪實驗鴕鳥政策鐵鍬試驗態(tài)度改變—

糖果實驗W感情效應(yīng)王永慶法則共生效應(yīng)韋特萊法則箍桶理論威爾遜法則烏茲納澤定律H威爾德定理花盆效應(yīng)翁格瑪麗效應(yīng)花生試驗環(huán)境蓄勢黑洞效應(yīng)蝴蝶效應(yīng)沃爾森法則霍桑效應(yīng)沃爾頓法則華盛頓合作定律沃森定律猴子理論王安論斷互惠關(guān)系定律韋爾奇原則杰亨利法則溫德定律海潮效應(yīng)無折扣法則橫山法則沃特曼定律海恩法則武器效應(yīng)猴子大象法則X赫勒法則新木桶定律信心獲得咸鴨蛋理論懷特定律斜坡球體定律哈默定律夏皮羅法則壞蘋果法則西點軍校的

經(jīng)典法則霍布森選擇效應(yīng)希望效應(yīng)海因里希法則虛榮效應(yīng)和諧定理Y哈羅效應(yīng)羊群效應(yīng)理論亞佛斯德原則J“100-1=0”定律酒與污水定律魚缸理論激勵倍增法則影響世界的

100個定律金魚缸效應(yīng)蟻群效應(yīng)吉格勒定理雅格布斯定理吉爾伯特定律印刻效應(yīng)吉格定理150定律吉德林法則Yerkes-Dodson

法則競爭優(yōu)勢效應(yīng)約翰遜效應(yīng)監(jiān)獄角色模擬

實驗野鴨精神棘輪效應(yīng)郵票效應(yīng)近因效應(yīng)優(yōu)先效應(yīng)經(jīng)驗的邏輯

推理效應(yīng)優(yōu)勢富集效應(yīng)金屬切削試驗延遲滿足實驗K因果定律苛希納定律異性心理快魚法則雁陣效應(yīng)異性效應(yīng)醞釀效應(yīng)擁有效應(yīng)坎特法則Z卡貝定律智豬博弈理論克里奇定理墜機理論柯維定理自來水哲學(xué)卡爾岑定理煮蛙效應(yīng)刻板效應(yīng)自吃幼崽效應(yīng)L自我參照效應(yīng)雷尼爾效應(yīng)自我選擇效應(yīng)零和博弈帳篷理論柯維定理最高氣溫效應(yīng)卡爾岑定理詹森效應(yīng)雷尼爾效應(yīng)責(zé)任分散效應(yīng)蟑螂效應(yīng)座椅舒適感長尾的定義解釋ChrisAnderson認(rèn)為，最理想的長尾定義，應(yīng)解釋“長尾理論”的三個關(guān)鍵組成部分：熱賣品向利基（niches）的轉(zhuǎn)變富足經(jīng)濟（theeconomicsofabundance）許許多多小市場聚合成一個大市場目前最接近的定義是：“長尾實現(xiàn)的是許許多多小市場的總和等于，如果不是大于，一些大市場”–JasonFoster“長尾就是當(dāng)籍籍無名的變成無處不在的時候你可以得到的”–EricAkawie“長尾就是80%的過去不值得一賣的東西”–Greg“長尾講述的是這樣一個故事：以前被認(rèn)為是邊緣化的、地下的、獨立的產(chǎn)品現(xiàn)在共同占據(jù)了一塊市場份額，足以可與最暢銷的熱賣品匹敵”–BobBaker最佳口號：“涓涓細(xì)流，匯聚成河”—JoshuaWood“終結(jié)二八定律!”—EricEtheridge“無物不銷，無時不售!”—JimTreacher“一個小數(shù)乘以一個非常大的數(shù)字等于一個大數(shù)!”—RajeshJain長尾理論經(jīng)濟學(xué)原理[2]1.四維“十”字圖譜分析模型有關(guān)長尾理論的定義，國內(nèi)外眾多學(xué)者從各種角度提出了自己的觀點，但尚未見學(xué)者從經(jīng)濟學(xué)原理上闡述長尾理論的本質(zhì)。為系統(tǒng)的剖析長尾理論的經(jīng)濟學(xué)原理，本文特從企業(yè)與客戶、生產(chǎn)與營銷的角度切入，建立以下四維動態(tài)分析模型，充分利用現(xiàn)有成熟經(jīng)濟管理理論：二八原理、藍(lán)海戰(zhàn)略、邊際效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)一步步揭開長尾理論的神秘面紗。2.長尾理論與二八原理殊途同歸在資源稀缺假設(shè)前提下，傳統(tǒng)經(jīng)濟屬于典型的供給方規(guī)模經(jīng)濟，體現(xiàn)的是帕累托分布的需求曲線頭部，用戶的購買行為并不完全反映需求，主流產(chǎn)品的銷售量大不等同于對它的需求也大，只是主流產(chǎn)品占據(jù)了大部分市場，限制了人們的選擇權(quán)。隨著整個社會經(jīng)濟以及科技的發(fā)展，今天我們已步入一個“富足經(jīng)濟”時代，人們的生活質(zhì)量在不斷提高。一方面，商品在無限地細(xì)分，用戶的取向除了具備一些共性之外，越來越追求個性化的需求，所以對各種商品都有存在需求的可能；而另一方面，隨著技術(shù)進步和互聯(lián)網(wǎng)的興起，電子商務(wù)在聚集了這類產(chǎn)品原本分散的用戶的同時，也降低了交易成本。長尾理論闡述的實際是豐饒經(jīng)濟學(xué)。企業(yè)采取差異化戰(zhàn)略，“小塊需求”通過“小塊渠道”對“小塊供應(yīng)”的小額交易，建立全新的低成本渠道的銷售模式滿足人們更加個性化和具體化需求，當(dāng)無數(shù)用戶的個性化需求予以滿足時，必然導(dǎo)致長尾的產(chǎn)生，形成了獨特的需求方規(guī)模經(jīng)濟，完美展示了帕累托分布的需求曲線尾部。當(dāng)大規(guī)模的市場形態(tài)向著許多細(xì)小的市場聚合形態(tài)轉(zhuǎn)變，兩種形態(tài)趨于并存時，“二八原理”和“長尾理論”現(xiàn)象會同時出現(xiàn)在一條需求曲線的前后兩個不同部分，二者相輔相成和相互補充。因此，長尾理論可以說是互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后企業(yè)商業(yè)運營環(huán)境變化的直接結(jié)果，長尾理論只是在特定條件下從某一個角度來看問題，沒有也不可能否定“二八原理”，長尾理論應(yīng)當(dāng)還是二八原理，是對過去強調(diào)的“二八原理”在一種新的環(huán)境下一個很好的補充和完善，二者殊途同歸。長尾理論與二八原理比較比較項目長尾理論二八定律經(jīng)濟假設(shè)豐饒經(jīng)濟資源稀缺市場導(dǎo)向需求方規(guī)模經(jīng)濟供給方規(guī)模經(jīng)濟戰(zhàn)略手段差異化戰(zhàn)略（個性化服務(wù)）低成本戰(zhàn)略（標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)）市場目標(biāo)不放棄尾部20%的利基市場關(guān)注頭部80%的熱門市場客戶服務(wù)提供個性化需求提供大眾化需求企業(yè)愿景小市場與大市場相匹配成為主流市場的領(lǐng)航人3.長尾理論是藍(lán)海戰(zhàn)略的延續(xù)長尾理論的基本原理是聚沙成塔，創(chuàng)造市場規(guī)模。長尾價值重構(gòu)目的是滿足個性需求，通過創(chuàng)意和網(wǎng)絡(luò)，提供一些更具價值內(nèi)容，更個性化的東西，在得到顧客認(rèn)同時，激發(fā)其隱性需求，開創(chuàng)一種與傳統(tǒng)面向大眾化完全不同的面向固定細(xì)分市場的、個性化的商業(yè)經(jīng)營模式，但并沒有改變?nèi)跞鈴娛呈袌鲆?guī)則。長尾市場激活，標(biāo)志豐饒經(jīng)濟學(xué)下新的市場機會和交換方式的產(chǎn)生；長尾市場解放，是對以往需求方規(guī)模經(jīng)濟的擴展，也是對傳統(tǒng)學(xué)院派經(jīng)濟學(xué)理論的新補充和發(fā)展，它將在理論和實踐上不斷更新微觀經(jīng)濟學(xué)的一些傳統(tǒng)觀點和方法，并在新環(huán)境下指導(dǎo)市場執(zhí)行者獲取真正的效益。而藍(lán)海戰(zhàn)略（“藍(lán)?！贝懋?dāng)前尚不存在的蘊涵巨大利潤高速增長機會的新興市場，即未知的市場空間。）基本原理是價值創(chuàng)新，通過創(chuàng)造市場規(guī)則挖掘傳統(tǒng)市場邊界之外的潛在需求，提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)。長尾理論與藍(lán)海戰(zhàn)略比較比較項目長尾理論藍(lán)海戰(zhàn)略理論核心聚沙成塔價值創(chuàng)新理論基礎(chǔ)范圍經(jīng)濟理論企業(yè)家創(chuàng)新理論戰(zhàn)略手段創(chuàng)造市場規(guī)模創(chuàng)造規(guī)則，重建市場邊界客戶服務(wù)提供個性化需求超越現(xiàn)有需求企業(yè)愿景擴大長尾，獲得規(guī)模效應(yīng)遠(yuǎn)離紅海，創(chuàng)造藍(lán)海長尾理論和藍(lán)海戰(zhàn)略表述方式雖然存在一定的差別，但都是以現(xiàn)有顧客需求為基礎(chǔ)，積極發(fā)現(xiàn)新的潛在市場需求，把消費者視線從市場供給一方移向需求一方，為顧客提供個性化需求，從現(xiàn)有的紅海（“紅海”代表當(dāng)前既存的所有行業(yè)，是一個已知的市場空間。）市場中尋找那片未曾見到的“藍(lán)?！?；都是建立在對顧客潛在需求和價值元素分析的基礎(chǔ)之上的價值創(chuàng)新戰(zhàn)略，是一種企業(yè)家創(chuàng)新精神的直接體現(xiàn)。4.長尾理論邊際成本遞減與邊際效益遞增規(guī)律（1）邊際成本遞減規(guī)律。在傳統(tǒng)經(jīng)濟時代，采用大規(guī)模的、粗放的外延式的擴大生產(chǎn)的方式，促進經(jīng)濟增長主要通過提高勞動生產(chǎn)率來實現(xiàn)，但又受制于資源是稀缺、擴大有限度和技術(shù)相對穩(wěn)定的限制。長尾理論采用農(nóng)業(yè)社會的定制模式滿足眾多小市場，卻能實現(xiàn)經(jīng)濟“規(guī)模性”，主要是長尾理論的新生產(chǎn)方式以技術(shù)為主要動力、以人的智慧（思想、主意和決斷能力）統(tǒng)領(lǐng)技術(shù)、以和諧關(guān)系整合企業(yè)內(nèi)外的人和社會的力量，充分利用知識生長率（即生產(chǎn)知識，并把知識轉(zhuǎn)化為技術(shù)以及把技術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的效率）的特性，改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟大規(guī)模粗放式的生產(chǎn)方式，獲得內(nèi)生式增長。首先，初始固定投入高，而邊際投入低，邊際成本遞減。信息、知識等共同的生產(chǎn)要素幾乎可以零成本的代價從一種生產(chǎn)過程轉(zhuǎn)移到另一種生產(chǎn)過程，幾乎所有的生產(chǎn)要素成本皆呈遞減趨勢,不斷加深的生產(chǎn)信息化程度,使得平均可變成本不斷下降。其次，力爭實現(xiàn)銷售“零成本”。借助數(shù)字編碼化，完全無重復(fù)地通過互聯(lián)網(wǎng)本身達(dá)到擴散、降低了接觸更多人的營銷成本,有效地提高了長尾市場的流動性。這種流動性繼而帶來了更多的消費,有效地抬高了銷售曲線,擴大了曲線之下的面積，從而實現(xiàn)占有高市場份額的目標(biāo)。（2）邊際效用遞增規(guī)律。長尾理論突破傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中人所皆知的是邊際效用遞減規(guī)律，實現(xiàn)邊際效用遞增。首先，長尾產(chǎn)品的定價具有“外在性”。傳統(tǒng)經(jīng)濟中價格決定需求，商品價格越高，需求會越少；在長尾新經(jīng)濟條件下則相反:一種商品或服務(wù)的價格隨著用戶數(shù)量的增加而劇增，而這種價格的劇增反過來又吸引更多的用戶，從而產(chǎn)生了多重效益。這就是新經(jīng)濟的“外在性”，有的經(jīng)濟學(xué)家甚至認(rèn)為，新經(jīng)濟的這種“外在性”，是“新經(jīng)濟”與“舊經(jīng)濟”相區(qū)別的根本標(biāo)志。在名牌消費、信用消費、網(wǎng)絡(luò)消費中是很明確。其次，長尾產(chǎn)品許多效用創(chuàng)新往往針對消費者的心理需求或社會需求。社會生活節(jié)奏越來越快，人們逐漸進入感性世界，追求自身快樂至上的效用訴求愈發(fā)強烈，持續(xù)追求個性化需求。2004年湖南衛(wèi)視推出的選秀節(jié)目《超級女聲》,迎合流行文化的審美時尚，整合傳統(tǒng)綜藝節(jié)目和“真人秀”二者的優(yōu)勢，以其互動、真實、煽情以及低門檻的全新模式，創(chuàng)造了一個贊助商、電視臺、唱片公司、演藝公司多贏的文化奇跡，充分體現(xiàn)草根文化“自我表現(xiàn)、追求情感宣泄和壓力釋放”的強烈心理需求。再次，長尾產(chǎn)品或服務(wù)通常具有較高的效用價值。長尾理論挖掘傳統(tǒng)市場邊界之外的潛在需求，不斷改進商品或服務(wù)的質(zhì)量性能，持續(xù)保持與眾不同的差異性，不斷給人們以煥然一新的感受，從而不斷提高消費者效用的滿足程度。而且，該價值中包含的個人知識成分往往比較高。由于消費者擁有的知識越多，對知識的需求就越多，而擁有一定的知識后，就會對掌握更多的知識產(chǎn)生更為迫切的需要，以形成知識的累積效應(yīng)。5.長尾理論是范圍經(jīng)濟與規(guī)模經(jīng)濟的完美結(jié)合（1）長尾理論產(chǎn)品需求的范圍經(jīng)濟效應(yīng)。首先，效用與需求的同向依賴關(guān)系決定需求曲線向右上方傾斜。需求曲線向右下方傾斜是經(jīng)濟學(xué)的一個基本假設(shè)之一，其意指需求量與價格負(fù)相關(guān)。長尾理論通過擺脫現(xiàn)有市場中與對手的競爭和博弈，在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)之外開創(chuàng)蘊涵龐大需求的利基市場空間，進入全新的領(lǐng)域，商品或服務(wù)所蘊含的效用價值成為影響需求的決定性因素，價格蛻化為次要因素。換句話說，在長尾利基市場里，消費者更多關(guān)心的是效用價值，而不是價格。其次，范圍經(jīng)濟屬于特殊形式的長尾經(jīng)濟，但長尾經(jīng)濟卻不完全等于范圍經(jīng)濟。長尾專注于各種不同的消費需求，不是瞄準(zhǔn)現(xiàn)有市場“高端”或“低端”顧客，而是面向大熱門市場之外的潛在需求的買方大眾；通過細(xì)分市場以及專注區(qū)分消費者的差別來滿足顧客偏好，致力于大多數(shù)客戶的個性化需求，最后通過整合細(xì)分市場，整合不同消費者需求的共同之處來重新定義自己的產(chǎn)品。與范圍經(jīng)濟相比，長尾的“范圍經(jīng)濟”不限于同一企業(yè)內(nèi)部，可以是產(chǎn)業(yè)集群、可以是非地域性的全球協(xié)作；長尾經(jīng)濟甚至可以不是范圍經(jīng)濟，而是差異化經(jīng)濟、個性化經(jīng)濟、創(chuàng)意經(jīng)濟等異質(zhì)性的經(jīng)濟。再次，引導(dǎo)用戶去探索，通過用戶的個性化需求拉動產(chǎn)品消費。長尾理論通過在大眾化產(chǎn)品之外提供眾多的個性化定制，從而做到區(qū)別對待每一位個體的客戶，這就是推動型模式與拉動型模式之間，廣泛性與個性化口味之間的差別。如推薦是娛樂業(yè)一種非常有效的市場營銷手段，它使得那些低成本電影和非主流音樂能夠找到自己的觀眾群。推薦能讓消費者得到性價比更高的、更準(zhǔn)確的其他產(chǎn)品信息，激發(fā)他們進一步探索的興趣，從而創(chuàng)造一個更大的娛樂市場。（2）長尾產(chǎn)品供給的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。首先，長尾產(chǎn)品是向右下方傾斜的供給曲線。一般產(chǎn)品的供給曲線都是朝右上方傾斜，供給量與產(chǎn)品價格呈同向關(guān)系。長尾理論認(rèn)為價格已經(jīng)從第一位的影響因素蛻化為次要因素，并被成本取而代之，生產(chǎn)者更關(guān)心的是產(chǎn)品成本的多與少，而不是價格的高與低。成本越低，則供給越多，反之，成本越高則供給越少，兩者呈反向背離關(guān)系。其次，長尾產(chǎn)品供給的正向回饋經(jīng)濟效應(yīng)。傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)，是生產(chǎn)方規(guī)模經(jīng)濟，是一種負(fù)向回饋經(jīng)濟,是一種牛頓式的制衡系統(tǒng)，通過價格調(diào)整來恢復(fù)平衡的機制。長尾經(jīng)濟中則是一種達(dá)爾文式的制衡系統(tǒng):當(dāng)需求增加時,生產(chǎn)將具有更高的效率及更高的報酬,效率的提高導(dǎo)致價格下降,從而創(chuàng)造了更高的需求,更高的需求又創(chuàng)造更高的供給,這是一種正向回饋經(jīng)濟。正反饋與正外部性是需求方規(guī)模經(jīng)濟的基礎(chǔ)，正反饋從需求角度理解就是需求曲線向右上方傾斜，即消費越多需求越大。再次，長尾理論個性化、差異化產(chǎn)品供給下的規(guī)模效應(yīng)。傳統(tǒng)經(jīng)濟理論認(rèn)為,提高經(jīng)濟效益的根本途徑是“規(guī)模經(jīng)濟”效應(yīng),即擴大生產(chǎn)規(guī)模,優(yōu)化資源的配置,降低產(chǎn)品單位成本,擴大市場所占份額，然而市場達(dá)到一定規(guī)模后,邊際成本呈遞增規(guī)律。長尾理論向產(chǎn)品供應(yīng)商灌輸了這樣一個理念，即在消費需求日益多樣化的今天，應(yīng)當(dāng)重視消費者的個性化、差異化需求，并在低成本生產(chǎn)、渠道營銷和有效傳播方面加大力度滿足這個需求。一方面要滿足消費者個性化需求；另一方面要思考如何實現(xiàn)企業(yè)的增長模式，降低成本。長尾理論的案例“長尾”案例一：Google1、Google是一個最典型的“長尾”公司，其成長歷程就是把廣告商和出版商的“長尾”商業(yè)化的過程。數(shù)以百萬計的小企業(yè)和個人，此前他們從未打過廣告，或從沒大規(guī)模地打過廣告。他們小得讓廣告商不屑，甚至連他們自己都不曾想過可以打廣告。但Google的AdSense把廣告這一門檻降下來了：廣告不再高不可攀，它是自助的，價廉的，誰都可以做的；另一方面，對成千上萬的Blog站點和小規(guī)模的商業(yè)網(wǎng)站來說，在自己的站點放上廣告已成舉手之勞。Google目前有一半的生意來自這些小網(wǎng)站而不是搜索結(jié)果中放置的廣告。數(shù)以百萬計的中小企業(yè)代表了一個巨大的長尾廣告市場。這條長尾能有多長，恐怕誰也無法預(yù)知?！伴L尾”案例二：亞馬遜一個前亞馬遜公司員工精辟地概述了公司的“長尾”本質(zhì)：現(xiàn)在我們所賣的那些過去根本賣不動的書比我們現(xiàn)在所賣的那些過去可以賣得動的書多得多。此外還有很多，諸如維基百科、Netflix等等?！伴L尾”案例三：商品管理[3]事實上，在消費者掌握話語權(quán)的時代，問題的實質(zhì)并不在于企業(yè)銷售什么，而在于消費者需要什么。無可否認(rèn)，在追求個性化的潮流驅(qū)使下，越來越多的消費者購買心理發(fā)生了巨大變化，摒棄了過去購買時跟風(fēng)、從眾心理，希望自己購買的商品是獨一無二的。并且消費者口味在不斷變化，流行商品往往過不了多久就變成非流行商品。商店經(jīng)營者只有緊跟消費者的時尚口味，不斷開發(fā)引進獨特性、個性化商品，才能吸引消費者，保持競爭力。因此，“長尾理論”在實體商店中也依然有用武之地。下面介紹兩個成功案例。Simplelife是位于廣州天河南的一間十分有特色的家居裝飾品店。盡管營業(yè)面積只有20多平方米，但置身于其中，眼花繚亂會是你的第一感覺，因為店里面的許多裝飾品不單精巧細(xì)致，而且還是聞所未聞。店里擺滿了來自各個國家的家居飾品和用品，各種藤編、木制、瓷罐的小容器無不展現(xiàn)了濃濃的異國情調(diào)。店里一整面墻的彩布很吸引人，這些布都是從斯里蘭卡進口的手工織布。最讓人驚嘆的是絢麗的色彩，純凈的紅、綠、黃、咖啡、藍(lán)、黑等組合在一起，洋溢著濃重的南洋風(fēng)情。除了家居裝飾品以外，店里還有世界上有名的四大紅茶之一斯里蘭卡紅茶。有香蕉味的，有蘋果味的，有橘子味的，熱熱鬧鬧地擠滿了貨架，而味道之多亦讓人頗為選擇為難，任何一款都是待客與自己享受的佳品。在這一間店里還有許多別的商店沒有的商品，這些商品大約有2000件，而且沒有兩件是相同的，即使是同類的也很少，商品的單一獨特是這里商品的一個特點。但經(jīng)過比較這里的商品，這里的商品價格均比其他同類商店的價格高出20%-50%。Simplelife店經(jīng)營得十分成功，在廣州享有一定知名度，是許多年輕人喜歡光顧的地方。Simplelife的產(chǎn)品都屬于長尾商品，它沒有提供任何現(xiàn)在大熱門商品，它提供的都是些別具特色的商品。這些商品銷售量不大，剛好滿足消費者日益凸顯的個性化需要。另一個成功的案例是目前成長迅速的“哎呀呀”飾品店?！鞍パ窖健憋椘返暝诙潭涛迥陼r間進入國內(nèi)各大中小城市，目前在全國擁有的加盟店已經(jīng)突破1000家，主要經(jīng)營各式各樣的飾品、化妝品、小掛飾、日常生活用品、小玩具、各種文化用品等，去年營業(yè)額加起來已超過1億元?！鞍パ窖健憋椘返甑囊粋€顯著特點是產(chǎn)品線多、產(chǎn)品更換快。和其他飾品專賣店相比，“哎呀呀”的產(chǎn)品線很長，涵蓋了飾品、化妝品、包、手機鏈等2000多個品種，上萬件單品；其次是價格低廉，商品價格多在20元以下，他們的目標(biāo)市場主要是80、90后女孩。這些年輕女孩手上總有一些零花錢，而且對低價飾品特別鐘愛，只要走進“哎呀呀”，她們總能買些心儀商品開心而歸。由于產(chǎn)品款式緊跟潮流且價格便宜，“哎呀呀”的營銷目標(biāo)是讓年輕女孩3天更換一次飾品。總部建立了產(chǎn)品信息管理中心，與日本、韓國大型企業(yè)開展長期合作，時刻掌握時尚潮流動向，每年開發(fā)新飾品達(dá)上萬種。“哎呀呀”的成功便是建立在這種不斷優(yōu)化商品經(jīng)營的基礎(chǔ)上，源源不斷的零星銷售讓其嘗到了甜頭，足以證明“長尾效應(yīng)”的巨大魅力。運用長尾理論應(yīng)注意的問題“長尾理論”在網(wǎng)絡(luò)商店的商品經(jīng)營中已經(jīng)得到一定驗證，它是否也適用于實體商店的商品經(jīng)營，則備受爭議。多數(shù)人仍然堅持認(rèn)為：一個企業(yè)關(guān)注的重點永遠(yuǎn)是有限的，在資源有限的情況下，企業(yè)必須選擇銷售量大且利潤豐厚的少數(shù)商品進行重點營銷，才能獲取最大效益。而長尾商品品種繁多，關(guān)注過多會使企業(yè)的精力分散，反而降低了企業(yè)核心競爭力。“長尾理論”并不僅僅適用于網(wǎng)絡(luò)商店。當(dāng)然，并不是所有傳統(tǒng)商店都能運用“長尾理論”獲得成功，這需要一定的條件。從Simplelife店和“哎呀呀”飾品店經(jīng)營中我們可以得到如下啟示：首先，“長尾理論”更適用于采取窄而深商品結(jié)構(gòu)的專業(yè)商店。這類型商店力圖營造這樣的商品特色：只經(jīng)營某類窄小市場的商品，并擁有無限多的消費選擇。普通超市經(jīng)營的主要是多品類的日常生活用品，顧客購物行為有嚴(yán)重從眾傾向，很難出現(xiàn)個性化需求。而Simplelife店和“哎呀呀”飾品店主要經(jīng)營的是選擇性強的專業(yè)消費品市場，這類市場顧客更注重個性化和多樣化需求的滿足。對于這類消費品市場，長尾商品往往可以累積起來形成一個足夠大的量，與主流熱門商品相匹敵，這就要求該類商店經(jīng)營者對市場進行更準(zhǔn)確定位，對商品進行更精細(xì)化管理，才能實現(xiàn)“長尾效應(yīng)”。亞馬遜的成功在于他幾乎將收集接近100%的書籍書目，而與其他網(wǎng)絡(luò)書店的核心優(yōu)勢在于，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)書店能做到90%，但亞馬遜能做到100%，對眾多選擇者來說，亞馬遜提供了別人無法提供的接近無限的選擇。目前為之除了亞馬遜，其他成功的長尾案例都集中在一個領(lǐng)域中，并在所在領(lǐng)域做透做徹底。當(dāng)然，對于亞馬遜，也開始滿足消費者多種的需求，但書籍仍是核心業(yè)務(wù)。其次，應(yīng)用“長尾理論”不能忽視可能帶來的成本增長因素。從理論上來說，無數(shù)個冷門商品匯聚起來，完全可以得到與熱門商品相匹敵的巨大利潤空間。但事實上，商店增加銷售每件新產(chǎn)品都可能會帶來一定成本的提高，如果增加新產(chǎn)品的邊際利潤大于邊際成本，則增加冷門產(chǎn)品經(jīng)營得不償失。因為小批量、多品種和靈活的經(jīng)營方式所額外付出的成本，只能通過收取額外的價格來補償。而一旦由于種種原因，產(chǎn)品或服務(wù)的價值未能被消費者感知和認(rèn)同，他們就不會支付企業(yè)所希望的價格，這時商品的成本就不會得到補償，企業(yè)就不能繼續(xù)生存下來。因此，運用“長尾理論”必須小心翼翼，保證任何一項成本都不隨銷量的增加而激增，最差也是同比增長。最理想的長尾商業(yè)模式是，成本是定值，而銷