光伏設(shè)備產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析

光伏設(shè)備產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析市場營銷學(xué)的研究方法市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點(diǎn)是具體實(shí)用，缺點(diǎn)是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場營銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學(xué)。2、機(jī)構(gòu)研究法機(jī)構(gòu)研究法即對分銷系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細(xì)分為購、銷、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學(xué)者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標(biāo)市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進(jìn)行合理的目標(biāo)市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學(xué)化，對營銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場營銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個(gè)真正面向市場的企業(yè)，必須對整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。市場營銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的生命力源泉之一。2023年光伏行業(yè)展望多家企業(yè)搭建鈣鈦礦電池中試線，預(yù)計(jì)23年陸續(xù)達(dá)產(chǎn)，加速產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，進(jìn)入設(shè)備驗(yàn)證期。現(xiàn)階段鈣鈦礦電池組件單W成本偏高，約2元/W，未來目標(biāo)成本在1．5元/W一下。目前單條鈣鈦礦百兆瓦級別產(chǎn)線投資額約1．5億元-2億元左右，多家企業(yè)投入建設(shè)，攻堅(jiān)鈣鈦礦規(guī)?；慨a(chǎn)問題。鈣鈦礦電池需要先解決性能穩(wěn)定性、大面積制備、激光設(shè)備精度等問題，方能發(fā)揮高效率、低成本優(yōu)勢，有望實(shí)現(xiàn)大規(guī)模量產(chǎn)導(dǎo)入。鈣鈦礦制備工藝主要包括溶液涂布法、真空鍍膜法、混合法。鈣鈦礦制備難點(diǎn)：1）鈣鈦礦層厚度低，對熱脹冷縮及翹曲反應(yīng)更加敏感，提高了膜層成膜難度；2）鈣鈦礦層一次性大面積成膜難度較大，晶硅電池鍍膜最大規(guī)格0．2m*0．2m，提升了一定難度。鈣鈦礦電池不使用多晶硅材料，如果實(shí)現(xiàn)大規(guī)模量產(chǎn)，預(yù)計(jì)將顛覆現(xiàn)有的晶硅光伏產(chǎn)業(yè)鏈。除生產(chǎn)工藝設(shè)備外，輔材膠膜、玻璃等也將迎來變革。鈣鈦礦電池與晶硅電池核心設(shè)備不兼容，鈣鈦礦主要工序（薄膜制備）一般使用真空鍍膜或溶液涂布，與現(xiàn)有的晶硅電池生產(chǎn)設(shè)備不兼容；由于鈣鈦礦電池中有機(jī)組分穩(wěn)定性較差，激光設(shè)備精度要求高于傳統(tǒng)光伏；后道設(shè)備、封裝設(shè)備與晶硅電池存在一定共性。電池片設(shè)備行業(yè)概況N型電池效率優(yōu)勢彰顯，短期HJT、TOPCon、IBC多技術(shù)并存，中長期看好HJT，HJT優(yōu)勢為工藝短、良率高、硅片可以更薄、疊層比TOPCon容易、碳值低。轉(zhuǎn)換效率：三種N型技術(shù)路徑實(shí)驗(yàn)室效率均可達(dá)到26%以上，量產(chǎn)效率均可達(dá)到24%以上，IBC理論效率更高，且可以與TOPCon、HJT路徑結(jié)合。HJT單位面積上的發(fā)電量比PERC多10%，單位面積功率密度高10%，每瓦發(fā)電量高5%~10%，LCOE能下降5~10%。單瓦成本：目前HJT＞IBC＞TOPCon＞PERC，預(yù)計(jì)年底TOPCon單瓦成本有望跟PERC持平，HJT比PERC高0．1元/W以下。工藝復(fù)雜度：IBC（超過20步）＞TOPCon（9-12步）＞HJT（4-6步）。兼容性：TOPCon（可從PERC升級）＞IBC（部分兼容）＞HJT（完全不兼容）。良率高：HJT良率為97%-98%，接近PERC，TOPCon良率已達(dá)97%以上，難點(diǎn)在于隧穿氧化層的制作；IBC的難點(diǎn)在于隧穿氧化層的制作以及多道工序的配合。硅片更?。篜ERC、TOPCon硅片厚度能下降到150μm，而HJT硅片厚度可以下降到120μm，甚至80-90μm，主要由于HJT是低溫工藝。碳值低：下降30%-40%左右；硅片厚度做到130μm以下，HJT組件二氧化碳排放量比PERC低200mg/W以下；做到120μm，低250-300mg/W。N型電池成本目前高于PERC，降本空間大，22年有望持平或更低。以隆基股份22年2月公告的M10電池片6．5元/片價(jià)格計(jì)算，IBC成本高于HJT高于TOPCon，其中硅片成本為主要構(gòu)成，HJT能夠使用130μm及以下超薄硅片，未來更具成本優(yōu)勢，降本空間大。HJT降本路線明確，2022年有望與PERC相近，2023年有望低于PERC。HJT電池片通過使用激光轉(zhuǎn)印、薄片化和金屬電極優(yōu)化工藝，輔之以SMBB、銀包銅技術(shù)、原材料與設(shè)備進(jìn)口替代等方法，有望進(jìn)一步降本增效，使得產(chǎn)品成本與PERC相當(dāng)，產(chǎn)品更具性價(jià)比。已量產(chǎn)的HJT組件較PERC的發(fā)電量優(yōu)勢明顯。華晟HJT組件每kW發(fā)電較PERC相對增益超過8%，日均kW發(fā)電量較PERC組件相對增益達(dá)到5．25%（水泥地面）和6．11%（白漆地面），單日最高達(dá)6．53%（水泥地面）和8．22%（白漆地面），各方面的成本也均有降低。HJT組件較PERC的組件更環(huán)保低碳。目前市面上的PERC組件碳足跡已公布的數(shù)值均為600g/W以上，預(yù)計(jì)到2022年底華晟新能源HJT組件的碳排量可降至397g/W。HJT組件更高的效率以及全面低溫工藝和工藝程序的精簡都讓其在生產(chǎn)階段的能耗降低。重量級產(chǎn)品有望加速HJT組件商業(yè)化進(jìn)程。3月29日東方日升發(fā)布了其雙面微晶HJT產(chǎn)品—伏曦，可實(shí)現(xiàn)120μm硅片量產(chǎn)效率達(dá)25．2%，最高效率達(dá)到25．5%，組件效率最高23．65%。HJT組件采用210半片薄片、24主柵等特殊工藝，單W發(fā)電量比PERC/TOPCon高7．3%/3．9%；LCOE比PERC/TOPCon低10%/7．6%。銀漿耗量限制電池片發(fā)展，激光轉(zhuǎn)印可有效降低銀漿耗量。長期看，隨光伏裝機(jī)規(guī)模擴(kuò)大，對銀漿消耗將持續(xù)增加，PERC約15mg/W，TOPCon為15-20mg/W，HJT為25-30mg/W，若裝機(jī)量達(dá)1000GW，對應(yīng)銀漿耗量1．2-2．4萬噸，而全球白銀年產(chǎn)量約3萬噸，將出現(xiàn)原材料瓶頸。激光轉(zhuǎn)印技術(shù)可以使得柵線更細(xì)，從而降低銀漿耗量，在PERC技術(shù)上可降低銀漿耗量30%以上，在更大硅片上與TOPCon、HJT、IBC工藝中有更大節(jié)省效果。激光轉(zhuǎn)印可以帶來光電轉(zhuǎn)換效率提升。激光轉(zhuǎn)印技術(shù)通過改變?nèi)嵝阅げ坌?、使用非接觸印刷可以有效提高電池片光電效率，帶來約0．4%的效率提升。激光轉(zhuǎn)印設(shè)備有約90億市場空間。假設(shè)N型電池片設(shè)備中有20%的投資用于印刷設(shè)備，激光轉(zhuǎn)印設(shè)備在2022年滲透率為40%，2023年及之后為70%，則激光轉(zhuǎn)印設(shè)備在2022年有近16億市場空間，2023年及之后有約74億市場空間。鈣鈦礦指代一大類具有與此類礦物相同晶體結(jié)構(gòu)的化合物，把結(jié)構(gòu)與之類似的晶體統(tǒng)稱為鈣鈦礦物質(zhì)。其化學(xué)成分簡寫為AMX3，其中A通常代表有機(jī)分子，M代表金屬（如鉛或錫），X代表鹵素（如碘或氯）。截止2022年8月公開發(fā)表的單結(jié)鈣鈦礦太陽能電池世界最高光電轉(zhuǎn)換效率已達(dá)到25．6％，鈣鈦礦與晶硅疊層電池的效率已經(jīng)超過30%。鈣鈦礦太陽能電池的組成按照功能分層一般可分為五層：陽極層、空穴傳輸層、光吸收層、電子傳輸層以及陰極層。根據(jù)需要還可以再加上電子修飾層和空穴修飾層。鈣鈦礦作為第三代薄膜技術(shù)，在光電轉(zhuǎn)化效率、制造成本、生產(chǎn)流程等方面優(yōu)勢更加明顯。2022年6月全鈣鈦礦疊層電池穩(wěn)態(tài)光電轉(zhuǎn)換效率高達(dá)28．0%，在國際上首次超越單晶硅電池的最高轉(zhuǎn)化效率26．7%，鈣鈦礦/晶硅疊層電池目前實(shí)驗(yàn)室最高效率已經(jīng)達(dá)到31．3%。雙結(jié)鈣鈦礦疊層電池理論極限光電轉(zhuǎn)換效率45%左右，三結(jié)鈣鈦礦疊層電池理論極限光電轉(zhuǎn)換效率50%左右，疊層技術(shù)未來發(fā)展?jié)摿χ档闷诖?。鈣鈦礦電池生產(chǎn)工藝流程簡單，材料來源廣泛，原材料成本低廉，制造成本更低。硅片設(shè)備行業(yè)概況光伏硅片大尺寸+薄片化趨勢，為設(shè)備與耗材迎來新優(yōu)化機(jī)遇。薄片化能夠有效減少單片用硅量，大尺寸提高單片輸出功率，但大尺寸+薄片化會降低硅片的成片率，但目前在金剛線切割技術(shù)的助力下，已成為行業(yè)新技術(shù)革新方向。硅片單晶硅化、大尺寸化、N型化進(jìn)程加速。2021年單晶硅片市場占比已超過90%，且目前在建擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目均為單晶產(chǎn)品，主流尺寸為M6和G1。各個(gè)龍頭光伏硅片企業(yè)正大力推動硅片大尺寸化趨勢，預(yù)計(jì)未來大尺寸硅片市場占比將持續(xù)提升，同時(shí)隨著N型電池占比逐步提高，硅片薄片化進(jìn)程正在加速。2020-25年全球硅片設(shè)備市場合計(jì)約390億。設(shè)備端：高測股份切割設(shè)備領(lǐng)域2021年市場份額達(dá)行業(yè)第一。目前國內(nèi)光伏切割設(shè)備市場的競爭格局為高測股份、上機(jī)數(shù)控、連城數(shù)控三家競爭。從近兩年市場份額看，高測股份市占率超50%，并呈逐步上升態(tài)勢。光伏組件廠商發(fā)展概況組件廠商，2022年年底產(chǎn)能將達(dá)465．8GW，規(guī)劃351．8GW。CR5（晶科、隆基、天合、晶澳、阿特斯）合計(jì)到2022年年底的產(chǎn)能將達(dá)到297GW，2022年底465．8GW組件產(chǎn)能，未來351．8GW的組件廠能規(guī)劃，未來我國光伏組件產(chǎn)能有望來到817．6GW。2023-2025年組件產(chǎn)能年復(fù)合增長率將達(dá)到24%，預(yù)計(jì)到2025年年底產(chǎn)能將達(dá)564．9GW。2021—2025年預(yù)測的全球光伏市場年均增速為20．5%，加之雙碳目標(biāo)指引，光伏全產(chǎn)業(yè)鏈都進(jìn)入擴(kuò)產(chǎn)期，年復(fù)合增長率有望達(dá)到24%。體驗(yàn)營銷的主要策略美國著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗(yàn)式營銷》一書中主張，體驗(yàn)式營銷是“站在消費(fèi)者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式?！?、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費(fèi)者購買動機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級市場中購物，經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費(fèi)者的內(nèi)心情感，旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗(yàn)營銷就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費(fèi)者自然地受到感染，激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，并融入這種情景中來，促進(jìn)營銷活動順利進(jìn)行。情感對體驗(yàn)營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個(gè)營銷計(jì)劃。情感營銷的一個(gè)經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達(dá)斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷和與顧客的溝通上。4、行動式營銷策略人們生活形態(tài)的改變有時(shí)是自發(fā)的，有時(shí)是外界激發(fā)的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費(fèi)者，增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)銷售的營銷策略。5、關(guān)聯(lián)式營銷策略關(guān)聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個(gè)較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個(gè)方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量。可用數(shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標(biāo)市場或某一細(xì)分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時(shí)期。市場需求測量具有時(shí)間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測時(shí)間越長，測量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營銷費(fèi)用超過一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場需求所達(dá)到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測指企業(yè)銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計(jì)劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測不是為確定營銷計(jì)劃或營銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營銷計(jì)劃所決定的，它是既定的營銷費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測相關(guān)的還有兩個(gè)概念：一個(gè)是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵(lì)銷售隊(duì)伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測。另一個(gè)是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測，以避免過高的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場占有率為100%時(shí)，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。新產(chǎn)品開發(fā)的程序?yàn)榱颂岣咝庐a(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵(lì)，積極地鼓勵(lì)公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實(shí)。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個(gè)“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時(shí)間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機(jī)一動的想法有機(jī)會變成現(xiàn)實(shí)，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點(diǎn)及不同用途相結(jié)合，設(shè)計(jì)出既美觀又較實(shí)用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會激勵(lì)創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時(shí)間準(zhǔn)備，會上暢所欲言，彼此激勵(lì)，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員通過問卷調(diào)查、召開座談會等方式了解消費(fèi)者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商等的意見，并且堅(jiān)持經(jīng)常進(jìn)行，形成制度。對于進(jìn)行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價(jià)值。但是，國外的構(gòu)思來源通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得?？鐕髽I(yè)應(yīng)該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵(lì)他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險(xiǎn)，共享成功果實(shí)。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財(cái)、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評審表進(jìn)行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對其潛在價(jià)值估價(jià)不足，失去發(fā)展機(jī)會；另一種是采納了錯(cuò)誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個(gè)產(chǎn)品概念。每一個(gè)產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場有代表性的消費(fèi)者群進(jìn)行測試、評估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點(diǎn)？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時(shí)，項(xiàng)目小組在進(jìn)行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對美國全國4200名顧客進(jìn)行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費(fèi)者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機(jī)）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對這些問題回答的組合，可得到以下幾個(gè)新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機(jī)內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷計(jì)劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計(jì)劃包括三個(gè)部分：（1）描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期（如三個(gè)月）的銷售量、市場占有率、利潤率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、分配渠道及第一年的營銷預(yù)算；（3）分別闡述較長時(shí)期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時(shí)期的市場營銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個(gè)具體步驟：預(yù)測銷售額和推算成本與利潤。預(yù)測新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產(chǎn)品的市場地位，市場占有率等。這時(shí)公司可能會用到一些運(yùn)籌學(xué)中的決策理論，比如：在一個(gè)假設(shè)的營銷環(huán)境下，對幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進(jìn)行估計(jì)，運(yùn)用不同的準(zhǔn)則（如樂觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則和最可能準(zhǔn)則），模擬計(jì)算出可能的報(bào)酬率及其概率分布。對那些為全球市場開發(fā)的新產(chǎn)品來說，做這些工作更加復(fù)雜，因?yàn)樾枰紤]的潛在顧客和市場范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個(gè)重要步驟，只有通過產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實(shí)體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進(jìn)設(shè)計(jì)，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場試銷新產(chǎn)品試銷應(yīng)對以下問題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場應(yīng)是企業(yè)目標(biāo)市場的縮影。（2）試銷時(shí)間：試銷時(shí)間的長短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購買率決定，再購率高的新產(chǎn)品，試銷的時(shí)間應(yīng)當(dāng)長一些，因?yàn)橹挥兄貜?fù)購買才能真正說明消費(fèi)者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購買情況（試用率）和重復(fù)購買情況，（再購率）。（4）試銷所需要的費(fèi)用開支。（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。這時(shí)，企業(yè)要支付大量費(fèi)用，而新產(chǎn)品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對產(chǎn)品投放市場的時(shí)機(jī)、區(qū)域、目標(biāo)市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。體驗(yàn)營銷的主要原則1、適用適度體驗(yàn)式營銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗(yàn)特性，顧客為獲得購買和消費(fèi)過程中的“體驗(yàn)感覺”，往往不惜花費(fèi)較多的代價(jià)。應(yīng)該看到，中國經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平與西方發(fā)達(dá)國家尚有一定差距，大多數(shù)消費(fèi)者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個(gè)愉悅的體驗(yàn)而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗(yàn)營銷要把實(shí)質(zhì)的利益充分考慮進(jìn)去，讓消費(fèi)者進(jìn)行愉悅體驗(yàn)的同時(shí)獲得實(shí)質(zhì)的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點(diǎn)。2、合理合法體驗(yàn)式營銷能否被消費(fèi)者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個(gè)國家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價(jià)值觀念和價(jià)值評判標(biāo)準(zhǔn)也不同，評價(jià)的結(jié)果存在差異。因此，體驗(yàn)營銷活動的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅娘L(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個(gè)國家和地區(qū)的法律體系，如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競爭法、廣告法、商標(biāo)法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗(yàn)營銷實(shí)施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本