中華轎車營銷策劃

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)

中華轎車營銷策劃

一、概述

二、市場現(xiàn)狀分析

三、目標(biāo)

四、營銷戰(zhàn)略

五、4P組合戰(zhàn)略

六、行動計劃

一、概述

沈陽華晨金杯汽車有限公司（原名為沈陽金杯客車制造有限公司）（以下簡稱“華

晨”）是由華晨中國汽車控股有限公司與金杯汽車股份有限公司投資組建的合資

企業(yè)。公司成立于1991年7月22日，注冊資本17116萬美元，投資總額29798

萬美元,其中華晨中國汽車控股有限公司擁有公司股份的51%，金杯汽車股份有

限公司擁有公司股份的49%。公司總占地面積89萬平方米，建筑面積36.5萬平

方米，現(xiàn)有職工5378人。

華晨汽車的主導(dǎo)產(chǎn)品是海獅牌輕型客車和中華轎車。其中海獅牌輕型客車引進(jìn)日

本豐田汽車公司制造技術(shù)，生產(chǎn)RZH115L海獅系列輕型客車，并在此基礎(chǔ)上研

制開發(fā)了SY6480海獅系列輕型客車及各種型號專用車達(dá)百余種。具有乘坐舒適，

整車質(zhì)量上乘，外觀造型精美，具有良好的動力性能和可靠性能，在全國同類產(chǎn)

品中連續(xù)多年保持領(lǐng)先地位?！捌呶濉币詠?，公司投入巨額資金進(jìn)行了大規(guī)模的

技術(shù)改造，初步建成了具有國內(nèi)一流水平的現(xiàn)代化輕型客車生產(chǎn)基地，已形成年

產(chǎn)80，000輛的生產(chǎn)能力。

中華牌轎車項目的建設(shè)立足于“高起點、大批量、高質(zhì)量、系列化、多品種”，

現(xiàn)已建成沖壓、車身、涂裝、總裝車間及相應(yīng)的公用動力、配送倉庫等輔助設(shè)施。

中華牌轎車是華晨汽車委托意大利著名汽車造型設(shè)計師喬治?亞羅先生主持設(shè)計

的適應(yīng)中國市場需求、面向21世紀(jì)、具有自主知識產(chǎn)權(quán)的中、高檔轎車。

二、市場現(xiàn)狀分析

1、宏觀環(huán)境

從上個世紀(jì)９０年代起，國外汽車跨國集團(tuán)開始搶灘中國市場，之后進(jìn)行了一輪

又一輪的試探，一波又一波的沖擊。２００１年年中開始，國外汽車跨國集團(tuán)又

對其在中國的戰(zhàn)略進(jìn)行了大規(guī)模的調(diào)整和整合，有的進(jìn)行了領(lǐng)導(dǎo)班子大換血，有

的對集團(tuán)的體制進(jìn)行了新的組合，有的不得不裁員、關(guān)廠，目前已基本完成了戰(zhàn)

略部署。有專家分析說，２００２年和今后的幾年，中國汽車市場大部分的錢，

還將讓這些跨國集團(tuán)賺走。在汽車關(guān)稅堡壘還沒有完全打破之前的今天，外國

的跨國汽車巨頭或以直接銷售或以組建合資廠的形式占據(jù)了中國汽車市場的大

半壁江山。

隨著中國加入WTO，汽車關(guān)稅逐年在下降，外國廠商不僅在技術(shù)上有優(yōu)勢，而

且在企業(yè)管理、人力資源和物流方面都有很大的優(yōu)勢，這樣就會降低他們的成本，

使他們在競爭中處于有利的位置，這樣將對發(fā)展中的中國的民族汽車產(chǎn)業(yè)造成極

大的沖擊。例如，德國大眾公司在德國本土生產(chǎn)一輛PASSAT的成本約為1.6萬

歐元，而在中國的大眾車廠生產(chǎn)一輛PASSAT的成本就要差不多20萬人民幣，

這是由于德國大眾實現(xiàn)的是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，德國大眾的車廠年產(chǎn)量為300萬，而在中

國的大眾車廠最高的年產(chǎn)量也只不過20萬，規(guī)模的擴(kuò)大使企業(yè)成本的下降，這

是我國汽車行業(yè)的奮斗目標(biāo)。中國國民經(jīng)濟(jì)在“穩(wěn)中求進(jìn)”、適度從緊的總方針

指導(dǎo)下取得了穩(wěn)定的發(fā)展并繼續(xù)保持良好的運(yùn)行態(tài)勢，實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)高增長、物

價低漲幅的宏觀調(diào)控預(yù)期目標(biāo)，預(yù)計全年國內(nèi)生產(chǎn)總值增長9％左右，社會商品

零售物價漲幅可控制在1％以內(nèi)，居民消費(fèi)物價漲幅控制在3％左右，經(jīng)濟(jì)成功

地"軟著陸"在國民經(jīng)濟(jì)適度快速增長的同時，中國的汽車工業(yè)也一改過去連續(xù)三

年低迷徘徊的形勢，出現(xiàn)了產(chǎn)銷量同步增長的局面。更為可喜的是，汽車工業(yè)

發(fā)生了三大變化：

1.產(chǎn)品發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。轎車和客車比重上升，貨車比重下降，結(jié)構(gòu)更趨合理，

轎車比重已經(jīng)占汽車產(chǎn)量的30％以上，年增長率在20％以上。

2.企業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，生產(chǎn)集中度提高。有十八家企業(yè)年產(chǎn)量在萬輛以上，其產(chǎn)

量之和占總產(chǎn)量的91％以上，有六家企業(yè)的年產(chǎn)量超過十萬輛。

3.消費(fèi)市場發(fā)生變化。汽車市場公款消費(fèi)比例不斷下降，私人購買逐漸成為汽車

市場主流。

2002年全國共生產(chǎn)汽車輛，比2001年的輛增長8.53％。其中，

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化。從表1和圖1可以看到，97年轎車在全部產(chǎn)量中的比

重比96年提高了4.4個百分點，達(dá)到30.4％。而載貨汽車的比重則進(jìn)一步下降。

同時，轎車的增長速度為27％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整個汽車工業(yè)的增長速度?？梢哉f，

轎車產(chǎn)銷量的增長帶動了整個汽車工業(yè)的增長。

2002年轎車產(chǎn)量品牌結(jié)構(gòu)分析

品牌產(chǎn)量市場分額（百分比）排名捷達(dá)27.91%1桑塔

納23.86%2富康14.75%3夏利11.53%4吉

利894587.09%5奇瑞692455.49%6愛麗舍621844.93%7寶來562214.45%8

從上表可以看出，傳統(tǒng)的老三樣（捷達(dá)、桑塔納、富康）依然占據(jù)銷售榜的頭三

位，共占比率約66.52%，后來居上的有愛麗舍和寶來，分別擁有4.93%和4.45%

的市場占有率。

2、微觀環(huán)境

（1）市場規(guī)模和總量

加入世貿(mào)組織以后，中國汽車工業(yè)首當(dāng)其沖，受影響最大，中國政府的“地方保

護(hù)”仍然發(fā)生作用，來自國務(wù)院發(fā)展研究中心和高盛公司的研究報告表明，２０

世紀(jì)９０年代以來，中國ＧＤＰ以平均１０．５％的實際增長速度成為全球經(jīng)濟(jì)

增長最快的國家之一。加入世貿(mào)組織后，中國的經(jīng)濟(jì)將會有更多的增長機(jī)會，與

此同時，入世后中國也必須承擔(dān)降低關(guān)稅、開放服務(wù)領(lǐng)域、減少或取消限制外商

投資某些行業(yè)的規(guī)定等的義務(wù)。從現(xiàn)有的保護(hù)壁壘和行業(yè)的全球化程度來看，中

國的汽車業(yè)將是受入世沖擊最大的行業(yè)。中國承諾入世后降低進(jìn)口關(guān)稅、配額制

度等關(guān)稅壁壘，同時拆除生產(chǎn)許可證控制、產(chǎn)品目錄管理、國產(chǎn)化要求、外資股

權(quán)比例及經(jīng)營范圍限制、項目審批限制等非關(guān)稅壁壘。其次，未來１０年之內(nèi)，

中國將是全球轎車市場增長最快的國家，私人購車將成為汽車市場發(fā)展的主要動

力，將不斷有新的“汽車廠商”出現(xiàn)在大眾面前。近年來，中國的轎車市場一直

呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢頭。在２００５年前能以年均９％的速度增長，而此后更是能

以兩位數(shù)的速度增長，在世界汽車行業(yè)享有崇高聲譽(yù)的羅蘭?貝格國際管理咨詢

公司汽車行業(yè)研究中心認(rèn)為“中國轎車市場銷量在２００５年將達(dá)１００萬輛，

２０１０年將達(dá)２００萬輛，其中增速最快的將是排量１－２升的私人用車”。

可見中國的轎車的總體市場規(guī)模和市場總量是多么的巨大，而隨著中國人均

GDP的增加，私人購車的比例也逐年在升高。據(jù)調(diào)查顯示，幾個汽車廠的主要

車型的私人購買比例不斷地攀升，一部分地區(qū)的私人新車購買數(shù)量已經(jīng)接近或超

過了其他成分購買如出租車，政府用車和商務(wù)用車購買的總和。

（2）細(xì)分市場的銷量

華晨公司推出的中華轎車定位在中高檔汽車，其價格就定位中檔汽車行列，在其

上的有廣州本田的雅閣，上海通用的GL系列，上海大眾的PASSAT，還有一汽

—大眾的奧迪A6等等，在其下的有一汽—大眾寶來、捷達(dá)，上海大眾的桑塔納，

上海通用的賽歐，夏利的城市超人，神龍的富康，吉利的優(yōu)利歐等等。中華轎車

的最激烈的競爭對手是15萬~25萬之間的轎車。中國市場是一個大蛋糕，各大

汽車廠商都想從中分一大分額。各大汽車廠商看中了中國潛在的巨大市場需求和

強(qiáng)勁的增長勢頭。在世界汽車行業(yè)享有崇高聲譽(yù)的羅蘭?貝格國際管理咨詢公司

汽車行業(yè)研究中心對此做過詳細(xì)的調(diào)查分析

（3）主要競爭者分析

中華轎車的主要競爭者是一汽—大眾、上海大眾、上海通用和廣州本田。下面分

別對各大競爭者的規(guī)模、市場占有率、售后服務(wù)等進(jìn)行分析。

A.一汽—大眾是德國大眾汽車公司和中國最大的汽車制造廠第一汽車制造廠合

資興辦的，各方分別占有50%的股份。該公司規(guī)模雄厚，利用一汽的完善的基礎(chǔ)

設(shè)施和大眾公司的強(qiáng)大的技術(shù)支持，生產(chǎn)的轎車性價比非常的高，很快就占據(jù)力

量中國市場三分之一的江山。該公司旗下的捷達(dá)品牌，連續(xù)半年來都排在全國各

地區(qū)月銷售量的榜首。一汽—大眾公司建立了一套完整的售后服務(wù)體系，500家

4S店開遍全國各地。一汽—大眾一向是以完善的售后服務(wù)著稱。

B.上海大眾是德國大眾汽車公司與上汽（即上海汽車公司）的合資公司，雙方

各占50%的股份。由于上海市政府著重發(fā)展汽車工業(yè)的決心，在政策等各方面都

給予了上海大眾很大的支持。德國大眾是世界最優(yōu)秀的汽車工業(yè)之一，她的技術(shù)

優(yōu)勢對于上海來說簡直就是如虎添翼，上海大眾桑塔納的推出，由于其高雅的外

觀和卓越的性能，很快就贏得了消費(fèi)者的歡心，并很快占據(jù)了中國轎車市場的三

分之一江山。直到起PASSAT的推出以前，桑塔納一直都是銷售市場的主力軍。

PASSAT的推出，被譽(yù)為是最受消費(fèi)者喜愛的車型。在上海大眾連翻促銷攻勢下，

PASSAT一度出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。由于上海大眾具有堅實的基礎(chǔ)和強(qiáng)大的政府

支持，上海大眾的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)也在不斷的完善，上海大眾2003年的目標(biāo)是在

全國范圍內(nèi)再增加300家4S四位一體店，甚至把4S店開到新疆、西藏。

C.上海通用的英文名字為ShanghaiGM，是美國通用在上海設(shè)的合資廠，美國通

用是世界上最大汽車制造公司，其在華投資建廠是看好中國巨大的汽車消費(fèi)市

場，雖然上海通用的GL系列和GL8兩年前才投放市場，但憑借其雄厚的技術(shù)

優(yōu)勢和強(qiáng)大的資本支持，很快就打開了市場，時至今天，上海通用已經(jīng)擁有相當(dāng)

的市場占有率，特別是商務(wù)車方面，上海通用的GL8剛投放市場前期，幾乎是

所向無敵，占據(jù)了商務(wù)車的絕對主導(dǎo)地位。上海通用非常重視品牌的推廣，每年

都會舉行全國范圍內(nèi)的免費(fèi)試駕體驗活動，還特地請國外的高級專業(yè)駕駛技師親

自培訓(xùn)，可見廠家對此活動的重視程度。上海通用的在售后服務(wù)方面還算不錯，

每年都會為車主提供很多免費(fèi)的服務(wù)，比如免費(fèi)檢查空調(diào)、免費(fèi)檢查汽車電路、

免費(fèi)檢查汽車底盤等。但上海通用的零部件價格普遍偏高，多少會影響消費(fèi)者的

滿意程度。

D.廣州本田是廣州市政府大力發(fā)展汽車產(chǎn)業(yè)的成功案例，也是中國汽車行業(yè)的

一大奇跡。無論從當(dāng)年廣州標(biāo)致年虧損過億元，到現(xiàn)在廣州本田的盈利達(dá)3億，

還是從廣州雅閣推出市場到現(xiàn)在短短的幾年時間就取得年銷量突破八萬大關(guān)，并

受到消費(fèi)者的一致好評。這些都開創(chuàng)了中國汽車史的先河。廣州本田秉承了日本

本田的優(yōu)良傳統(tǒng)，所設(shè)計生產(chǎn)的車無不具有優(yōu)美的外型，廣受消費(fèi)者青睞。廣州

本田的售后服務(wù)也是著重4S四位一體店的建設(shè)，但其范圍就比較小，把重點放

在華南板塊，再慢慢向全過延伸。在四家主要競爭對手中，廣本比較薄弱。

3、營銷環(huán)境分析的總結(jié)

（1）機(jī)會與威脅分析

首先，中華轎車作為新世紀(jì)中國完全擁有獨(dú)立知識產(chǎn)權(quán)的汽車，從項目的確定到

中華轎車的下線用了不到三年時間，可見除了華晨本身的企業(yè)優(yōu)勢外，政府的力

量也貢獻(xiàn)不小。很明顯，作為一個政府也不愿意看到汽車市場的大半壁江山被外

國廠商占據(jù)，始終是要搞自己的民族企業(yè)，民族品牌。目前國內(nèi)的幾大汽車制造

公司都是與外國企業(yè)合資的，核心技術(shù)始終掌握在外國人手里，中國人沒有一個

屬于自己的民族品牌。華晨憑借其雄厚的企業(yè)資本，卓越的企業(yè)家思維，在適當(dāng)

的時候站了出來，大張旗鼓地搞起屬于我們中國人自己的民族品牌，這是所有中

國人期望已久的事情，順理成章會得到有關(guān)政府部門的支持和全中國人民的支

持。其次，華晨擁有相當(dāng)雄厚的技術(shù)力量，公司十分重視培養(yǎng)技術(shù)、管理的創(chuàng)新

者、敬業(yè)者，重視對員工的培訓(xùn)，并形成建立了完整的培訓(xùn)體系。通過一系列的

培訓(xùn)，極大地提高了操作者和管理者的素質(zhì)，建了一支高效率、高素質(zhì)的員工隊

伍。此外，公司還十分重視對外的技術(shù)合作，與意大利工藝與設(shè)計公司（簡稱：

TDC）在簽訂中華轎車產(chǎn)品設(shè)計協(xié)議，與德國申克公司（SCHENCK）簽訂總裝

車間工程設(shè)計合同，與德國杜爾公司（DURR）簽訂涂裝線合同，與德國庫卡公

司（KUKA）簽訂裝焊線總承包合同，與意大利設(shè)計公司（ID）人員初步編制中

華轎車裝配工藝，與英國米拉（MIRA）公司簽訂中華轎車試驗合同，與德國舒

勒公司（SCHULER）簽訂中華轎車沖壓車間1000T壓力機(jī)沖壓生產(chǎn)線及沖壓車

間白車身工程服務(wù)合同，清華德爾福教員對中華廠全體中、高級管理人員進(jìn)行“精

益管理方式”培訓(xùn)等。華晨還正與世界著名的轎車生產(chǎn)廠家德國的寶馬公司進(jìn)行

實質(zhì)性的談判，寶馬公司也看中了華晨的各方面優(yōu)勢，正準(zhǔn)備將其寶馬3系列和

寶馬5系列引進(jìn)中國生產(chǎn)。最后，華晨在物流和物資管理方面都有相當(dāng)不錯的優(yōu)

勢，中華轎車的物資采購就是委托全球著名的物資采購商在全球范圍內(nèi)進(jìn)行同意

采購的。

三、目標(biāo)

1、市場營銷目標(biāo)

“追求利潤的最大化是企業(yè)的最終目標(biāo)，但是利潤最大化的概念企業(yè)與企業(yè)有很

大的區(qū)別，有的企業(yè)只追求利潤指標(biāo)，有的企業(yè)可能不僅要利潤指標(biāo)，還要追求

客戶滿意度，追求更長遠(yuǎn)的利益。我們也有自己的利潤目標(biāo)，但在這方面華晨的

心態(tài)比較平和。另外，做汽車要靠批量，我們要造的不是羅爾斯羅依斯，也不是

賓利，而是最符合中國大眾需求的一款汽車，所以經(jīng)營批量是最重要的。另外我

們的產(chǎn)品開發(fā)可以不受任何外界的制約，這也是擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的一個重要優(yōu)

勢。國內(nèi)的一些合資企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)和開發(fā)是受到嚴(yán)格制約，對產(chǎn)品甚至備件

在合同里都有明確的規(guī)定，在這方面我們的自由度就非常大，可以適時根據(jù)市場

的要求來調(diào)整我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這也是降低成本的一個重要方面。隨著中華轎車

批量的增加，采購成本的降低，可能中華轎車的性價比永遠(yuǎn)都會是最好的”。

中華轎車的市場定位是中高檔轎車，國內(nèi)外的中高檔轎車都是中華轎車的競爭對

手，忠誠度不高的國內(nèi)外品牌的中高檔轎車的用戶都是中華轎車潛在的消費(fèi)者，

國內(nèi)的有富康、捷達(dá)、進(jìn)口的有豐田、本田、福特、三菱等，從目前這些汽車廠

家在中國市場的市場占有率和中國每年數(shù)以千億的中高檔汽車市場規(guī)模來看，中

華轎車能搶占到其中十分之一的市場份額，那對華晨來說絕對是個龐大的商機(jī)。

四、營銷戰(zhàn)略

在如何構(gòu)建中華轎車的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)問題上，華晨應(yīng)不拘一格。“中華轎車營銷

理念的核心內(nèi)容就是注重客戶滿意度的建立與不斷提高，開發(fā)用戶最滿意的產(chǎn)

品，提供用戶最滿意的服務(wù)”。在這一理念指導(dǎo)下，中華轎車營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建將

經(jīng)歷幾個階段。前期的重點是樹立中華轎車的品牌，對經(jīng)銷商的要求非常嚴(yán)格，

嚴(yán)格的程度可能不亞于國內(nèi)最優(yōu)秀的品牌。在品牌專賣店的功能方面要突破現(xiàn)有

4S的局限。以后的發(fā)展會是多層次的，會采取一種更現(xiàn)實的營銷方式，以品牌

專賣店為主，也不排除其他的經(jīng)營形式。一方面具有國際化特征，一方面具有中

國特色，可能并不會嚴(yán)格限制經(jīng)銷商，會針對不同的地區(qū)的特點有指導(dǎo)、有控制

地向經(jīng)銷商提供一種實際的銷售模式，經(jīng)營的方式也可能相對靈活。另外專賣店

會以華晨汽車專賣店的名義建設(shè)，也就是說經(jīng)銷商不僅可以經(jīng)銷中華轎車，還可

以經(jīng)銷華晨汽車涵蓋的所有產(chǎn)品，可能還會包括以后與國際汽車企業(yè)合作生產(chǎn)的

產(chǎn)品。

中華轎車首先以北京、廣州、深圳、上海、沈陽這五大城市為基點，然后再向全

國各地輻射開來。下一步將逐級向省會城市推進(jìn)，成熟一個城市投放一個城市，

并確保每個布點的城市除了拿到滿意的產(chǎn)品外，還會擁有滿意的服務(wù)。

五、4P組合戰(zhàn)略

4P組合策略就產(chǎn)品、價格、分銷和促銷。華晨在中華轎車的包裝、商標(biāo)、價格

和分銷商的選擇上都下了不少功夫，下面要著重產(chǎn)品的促銷。

1、廣告促銷

雖然廣告并不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌，但沒有廣告，產(chǎn)品肯定不會成為世界

名牌。成功的廣告可使企業(yè)和產(chǎn)品的名聲大振，家喻戶曉，廣為傳播。華晨的中

華轎車是個嶄新的品牌，必須通過廣告才能使中華轎車迅速成為大家所熟悉的品

牌。華晨第一年的廣告投入是10000萬元，在各大媒體和報刊雜志上做鋪天蓋地

的廣告攻勢。這樣的廣告攻勢，必定會使中華轎車的知名度在短期內(nèi)大大的提高，

從而拉動銷量的增長。華晨第二年的廣告投入是5000萬，這要基于兩方面考慮。

首先，經(jīng)過第一年的廣告攻勢，“中華”這個品牌已經(jīng)基本上在消費(fèi)者心目中樹

立了起來，無須再來廣告轟炸，只需要不定期地投放一些提示性廣告，防止消費(fèi)

者的遺忘。再次，節(jié)省公司營銷成本，提高公司利潤。第三年的廣告投入10000

萬元，由于公司的戰(zhàn)略決策，第三年公司即將推出多種品牌的車，要向消費(fèi)者介

紹新推出的產(chǎn)品，廣告投入的側(cè)重點在新產(chǎn)品，用大量的廣告來讓消費(fèi)者認(rèn)識新

產(chǎn)品。投放廣告的媒體：

1、中國中央電視臺，覆蓋率高，全國幾乎每一個角落都能接受到CCTV1

2、區(qū)域性電視臺，廣東的廣東電視臺、上海的東方電視臺、北京的北京電視臺

等等，點面結(jié)合。

3、人民日報、光明日報，全國性的報刊雜志擁有不少忠實讀者，增加中華轎車

的暴光率。4、區(qū)域性報刊雜志，如廣州的南方都市報、深圳的深圳商報等等。

5、在瀏覽人數(shù)比較多的網(wǎng)絡(luò)上做廣告，這是針對白領(lǐng)階層和新新一代的，這些

都很可能是中華轎車的準(zhǔn)車主。

6、做大型的戶外廣告牌，在城市的最繁忙路段，在城市標(biāo)志性建筑的樓頂，在

高速公路一些顯眼的路段。這些大型的戶外廣告牌除了宣傳之外，還很大程度是

顯示公司實力。

7、《車迷天地》等全國專業(yè)的汽車雜志。每個車迷都有自己喜歡看的汽車雜志，

利用他們專業(yè)的眼光來宣傳。

8、通過贊助一些大型活動來提高知名度，比如贊助春節(jié)聯(lián)歡節(jié)目，贊助中央藝

術(shù)團(tuán)的心連心活動等。

9、投資足球事業(yè)，通過贊助足球隊買下其胸前廣告和冠名權(quán)，使“中華轎車”

這個名字盡可能多地出現(xiàn)公眾身邊。

10、在大學(xué)校園里贊助一些活動，如“中華杯”大學(xué)創(chuàng)業(yè)大賽等，大學(xué)生是中

華轎車的潛在消費(fèi)者，華晨不能忽略潛在市場。再者，大學(xué)生在家庭成員里比較

有影響力。

2、營業(yè)推廣

營業(yè)推廣是4P組合策略里一個重要的策略，具有促銷效果顯著，提高知名度，

吸引人潮，增加銷售量，說服新客試用，幫助零售商成功銷貨，抵御競爭者，影

響關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售等特點。可以用以下方式來進(jìn)行營業(yè)推廣：1、舉行產(chǎn)品展覽會，

在全國各大中城市巡回舉行中華轎車的新品上市和展銷會和積極參加一些大型

的有影響力的汽車博覽會，讓消費(fèi)者現(xiàn)場體驗中華轎車的魅力。2、舉行產(chǎn)品試

用活動，舉行全國范圍的中華轎車免費(fèi)試駕活動，不僅為中華轎車造勢宣傳，還

可以讓消費(fèi)者親身體驗中華轎車之卓越。3、成立全國范圍的中華轎車車主俱樂

部，不僅讓中華轎車的車主得到尊貴的服務(wù)和專業(yè)的技術(shù)支持，還能形成一種嶄

新的汽車文化，從而提高客戶對中華轎車的忠誠度。4、與其他公司合作進(jìn)行聯(lián)

合促銷，達(dá)到雙贏的目的。具體做法：

A、與各大城市的高級高爾夫球會合作，實行買一輛中華轎車贈送一年高爾夫球

會籍，讓尊貴的車主工作休閑兩不誤。

B、與航空公司合作，實行買一輛中華轎車贈送機(jī)票一張，讓尊貴的車主工作旅

游兩不誤。

C、與汽車美容公司合作，實行買一輛中華轎車贈送一年免費(fèi)汽車美容。讓尊貴

發(fā)車主免去汽車美容之苦。

D、與各大商業(yè)銀行合作，給予中華轎車車主最優(yōu)惠的分期付款買車，讓更多有

能力支付的消費(fèi)者買中華轎車。六、行動策劃

活動一、舉行中華轎車全國巡回展覽時間：2002年8月——2003年3月地點：

全國各大中城市的展覽中心主辦單位：沈陽華晨金杯汽車有限公司

協(xié)辦單位：各大中城市的展覽中心、各經(jīng)銷商費(fèi)用預(yù)算：500萬人民幣

活動效果：通過車展提高中華轎車的知名度，擴(kuò)大中華轎車的影響力，顯示沈陽

華晨金杯汽車有限公司的實力，樹立起消費(fèi)者的信心。

活動二、舉行全國性的免費(fèi)試駕活動時間：2003年4月——6月

地點：北京、上海、沈陽、廣州、深圳、重慶主辦單位：沈陽華晨金杯汽車有

限公司

協(xié)辦單位：各地的車迷俱樂部、汽車協(xié)會和經(jīng)銷商形式：邀請國外資深汽車教

練或國內(nèi)外著名的賽車手親臨指導(dǎo)，讓消費(fèi)者親身體驗駕駛中華轎車的樂趣。

費(fèi)用預(yù)算：300萬人民幣活動效果：邀請國外資深汽車教練或國內(nèi)外著名的賽車

手親臨指導(dǎo)的免費(fèi)試駕活動所造成的轟動效應(yīng)，全國各地各大媒體爭相報導(dǎo)，為

中華轎車的廣告攻勢升華。

活動三、贊助2003年元旦晚會節(jié)目時間：2002年12月31日地點：北京、上

海、廣州

主辦單位：北京、上海、廣州的電視臺協(xié)辦單位：沈陽華晨金杯汽車有限公司

形式：通過贊助各電視臺制作元旦晚會節(jié)目而取得該節(jié)目的冠名權(quán)，叫“中華”

杯元旦聯(lián)歡晚會，在會場的顯眼地方擺放中