2022年優(yōu)秀-媒體廣告大眾傳播

第六講大眾傳播（一）主講人：鄧相超小測(cè)驗(yàn)（二）1.人內(nèi)傳播的特點(diǎn)是什么？2.人際傳播的特點(diǎn)是什么？3.群體傳播的特點(diǎn)是什么？4.組織傳播的特點(diǎn)是什么？第一節(jié)基本理論

一、概念

●所謂大眾傳播，就是專(zhuān)業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。

●大眾傳播是指?jìng)鞑フ咄ㄟ^(guò)報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介，將復(fù)制而成的信息傳遞給公眾的一種傳播方式。大眾傳播之“大”有三層含義：——龐大的傳播機(jī)構(gòu)；——大批復(fù)制的傳播內(nèi)容；——人數(shù)眾多的傳播對(duì)象。

二、大眾傳播的類(lèi)別

大眾傳播媒介主要分為兩大類(lèi)：

▲印刷類(lèi)大眾傳播媒介——印刷媒介

▲電子類(lèi)大眾傳播媒介——電子媒介

1.印刷類(lèi)大眾傳播媒介主要包括報(bào)紙和雜志。

●報(bào)紙的發(fā)行量較大，因而是受眾面最大的印刷類(lèi)大眾傳播媒介，是企業(yè)比較青睞的CI傳播工具。報(bào)紙有許多優(yōu)點(diǎn)：

▲信息較為詳細(xì)。

▲信息具有可選擇性?！畔⒕哂锌杀Ａ粜??！畔⒊杀镜土?/p>

●在大眾傳播媒介中，雜志的特點(diǎn)也不同于其他媒介。

▲讀者群比較穩(wěn)定。

▲內(nèi)容安排比較靈活，有各類(lèi)版面，可以滿(mǎn)足不同讀者的需要；

▲雜志便于攜帶，隨時(shí)閱讀，不必占有讀者大塊時(shí)間；

▲對(duì)一個(gè)問(wèn)題報(bào)道的信息量大，討論的問(wèn)題視角多，研究問(wèn)題的程度深，這是其他媒介難以媲美的。

2.電子類(lèi)大眾傳播媒介主要包括廣播和電視,也應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)歸入此類(lèi)。

●廣播的信息覆蓋面較廣，歷史也較長(zhǎng)，特點(diǎn)是：

▲信息反應(yīng)快；

▲收聽(tīng)者廣泛；

▲不受環(huán)境限制。

●電視是當(dāng)代最時(shí)興的大眾傳播媒介，特點(diǎn)有：

▲生動(dòng)形象，真實(shí)感強(qiáng)。

▲覆蓋面大；

▲時(shí)效性強(qiáng)。

三、大眾傳播的特點(diǎn)

1.大眾傳播中的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專(zhuān)業(yè)化媒介組織；

2.大眾傳播是運(yùn)用現(xiàn)進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息的活動(dòng)；

3.大眾傳播的對(duì)象是社會(huì)上的一般大眾；

4.大眾傳播的信息既具有商品屬性，又具有文化屬性；

5.從傳播過(guò)程的實(shí)質(zhì)來(lái)看，大眾傳播屬于單向性很強(qiáng)的傳播活動(dòng)；6.大眾傳播是一種制度化的社會(huì)傳播。

第二節(jié)控制分析——誰(shuí)--說(shuō)什么

“誰(shuí)”和“說(shuō)什么”是密不可分的，故將其合為一體，統(tǒng)歸控制分析。在大眾傳播研究領(lǐng)域，圍繞傳播者的控制分析可分為兩類(lèi)：

——從微觀角度研究對(duì)具體傳播過(guò)程的控制；——從宏觀方面審視傳播活動(dòng)的潛在的控制因素。一、把關(guān)人與把關(guān)1.盧因的把關(guān)概念把關(guān)是傳播學(xué)研究的一大范疇，最早提出者為盧因。他在1947年發(fā)表的《群體生活的渠道》一文中，首先提出“把關(guān)”這一概念，是從“守門(mén)人”化用而來(lái)，因而也稱(chēng)作“守門(mén)”。

通常把從小的方面、局部方面去研究把握的科學(xué)，叫做微觀科學(xué)，這種研究方法，叫做微觀方法?！x：傳播是面向受眾的，而受眾在傳播過(guò)程中并不是消極的、被動(dòng)的、無(wú)所作為的，它總會(huì)將自己的意志通過(guò)各種方式作用于傳播者，從而使傳播在相當(dāng)程度上得聽(tīng)命于受眾?！侣劽浇闅v來(lái)沒(méi)有發(fā)揮過(guò)獨(dú)立的作用，也從來(lái)沒(méi)有擺脫權(quán)力的操縱。（1）新聞媒介應(yīng)提供真實(shí)的、綜合的、明智的關(guān)于當(dāng)天事件的報(bào)道，清楚說(shuō)明事件意義的來(lái)龍去脈。大眾傳播中的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專(zhuān)業(yè)化媒介組織；大眾傳播媒介主要分為兩大類(lèi)：包括影片剪輯，他們?cè)诩糨嬍覂?nèi)確定影片中應(yīng)該剪掉和保留哪些內(nèi)容；●大眾傳播是指?jìng)鞑フ咄ㄟ^(guò)報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介，將復(fù)制而成的信息傳遞給公眾的一種傳播方式。它們所肩負(fù)的責(zé)任并非策動(dòng)輿論或促成政府作某一政策性決定，而是嚴(yán)格按照黨和國(guó)家的指令及其所制定的計(jì)劃行動(dòng)，以配合其政策，從而達(dá)到為黨和國(guó)家服務(wù)的目的。”因此，新聞界有責(zé)任倡導(dǎo)道德，捍衛(wèi)社會(huì)道德，激勵(lì)公民運(yùn)用理性。（4）蘇聯(lián)對(duì)于大眾傳媒采取集權(quán)主義的政策的理由，與舊時(shí)的集權(quán)主義國(guó)家的理由大為不同。造成前蘇聯(lián)共產(chǎn)主義的大眾傳播事業(yè)與自由主義傳播事業(yè)截然對(duì)立的根本原因是社會(huì)制度的差異?！杂烧搱?jiān)決反對(duì)對(duì)傳播活動(dòng)實(shí)施的任何形式的限制，鼓吹讓傳播媒介隨意報(bào)道任何事實(shí)，“無(wú)拘無(wú)束”的傳播體制便隨之確立?！芯空撸捍骶S?塞納和威廉?麥克尤恩?！芯總鞑?nèi)容是否符合有關(guān)法規(guī)和政策；●調(diào)查：一周11910條1297條10%90%這一概念的含義是：傳播者對(duì)信息的篩選和過(guò)濾?！鞍殃P(guān)人”概念的提出基于這么一種現(xiàn)實(shí)：社會(huì)上存在著大量的新聞素材，大眾傳媒的新聞報(bào)道不是也不可能是“有聞必錄”，而是一個(gè)取舍的選擇的過(guò)程。

在這個(gè)過(guò)程中，傳媒組織形成了一道“關(guān)口”，通過(guò)這道關(guān)口傳達(dá)到受眾那里的新聞只是眾多新聞素材中的少數(shù)。

●施拉姆：“在信息網(wǎng)絡(luò)中到處都設(shè)有把關(guān)人，其中包括記者，他們確定一場(chǎng)法庭審判、一件事故或者一次政治示威中究竟有哪些實(shí)事應(yīng)該加以報(bào)道；包括編輯，他們確定通訊社發(fā)布的新聞中有哪些應(yīng)該刊登，那些應(yīng)該拋棄；包括作家，他們確定哪些類(lèi)型的人物和事件值得書(shū)寫(xiě)，什么樣的人生觀值得反映；包括出版公司編輯，他們確定哪些作家的作品應(yīng)該出版，他們的原稿中有哪些部分應(yīng)該刪除；包括電視、電影制片人，他們確定攝影機(jī)應(yīng)該指向哪里；包括影片剪輯，他們?cè)诩糨嬍覂?nèi)確定影片中應(yīng)該剪掉和保留哪些內(nèi)容；包括圖書(shū)管理員，他們確定應(yīng)該買(mǎi)些什么書(shū)籍；包括教員，他們確定應(yīng)該采用什么樣的教科書(shū)和教科片；包括負(fù)責(zé)匯報(bào)的官員，他們確定把哪些情況向上級(jí)匯報(bào)；甚至包括餐桌旁的丈夫，他們確定當(dāng)天在辦公室里發(fā)生的事件中，有哪些應(yīng)該告訴妻子?！?/p>

2.懷特的把關(guān)研究這項(xiàng)研究并不復(fù)雜，是通過(guò)輸入信息與輸出信息的對(duì)比，探討把關(guān)過(guò)濾信息，公式為：輸入信息－輸出信息＝把關(guān)過(guò)濾信息

●調(diào)查：一周11910條1297條10%90%●模式（P162）

用模式表示：社會(huì)學(xué)家赫希（Hirsch）指出：懷特只看到編輯個(gè)人的把關(guān)行為，而未考慮到其中所隱含著的一系列左右把關(guān)的社會(huì)系統(tǒng)因素。事實(shí)上，把管人——編輯并非天馬行空，他不僅要受到媒介組織及其規(guī)范的約束，而且還要受到整個(gè)社會(huì)文化背景的影響。

3.麥克內(nèi)利的把關(guān)模式麥克內(nèi)利把關(guān)理論是對(duì)懷特研究的發(fā)展與完善——“一系列”的把關(guān)環(huán)節(jié)不是一個(gè)孤零零的“門(mén)區(qū)”。

此外，對(duì)把關(guān)研究有所突破的，主要還有

●蓋爾頓與魯奇的“選擇性把關(guān)理論”

●墨菲的“沉默的看門(mén)狗理論”等

▲這類(lèi)把關(guān)研究有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是信息傳播的流動(dòng)是單向的，專(zhuān)業(yè)的傳播者掌握著對(duì)信息生殺予奪的大權(quán)，在信息流通過(guò)程中對(duì)受眾發(fā)揮著重要影響。

4.巴斯的“雙重行動(dòng)模式”

1969年，巴斯（Bass）撰文指出懷特的研究與盧因的研究存在差異。他認(rèn)為盧因的“把關(guān)人”指的是一小群體中的一員直接決定某一物是否能夠進(jìn)入渠道的命運(yùn)，而懷特研究的電訊編輯是在現(xiàn)成的新聞稿中選擇，不過(guò)是一個(gè)二傳手，算不上是一個(gè)真正的“把關(guān)人”。

他認(rèn)為，在麥克內(nèi)利的模式中每個(gè)把關(guān)人都處于等量齊觀的地位，彼此都平起平坐，不分主次，從那一系列前后相連的把關(guān)環(huán)節(jié)中看不出哪個(gè)關(guān)口最重要，最有意義。

因此巴斯將新聞傳播過(guò)程分為“新聞采集”和“新聞加工”兩個(gè)階段，他認(rèn)為，真正的“把關(guān)人”是從事新聞采集的人或者組織。

第一階段——新聞采集階段這里的把關(guān)人主要有記者，記者在采寫(xiě)新聞中不可能有聞必錄，總的根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)紛紜復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)事件進(jìn)行取舍與加工。

第二階段——新聞加工階段這里的把關(guān)人主要是編輯，新聞媒所輸出的所有信息，都得經(jīng)過(guò)這道重要關(guān)口，都得經(jīng)過(guò)一番修修剪剪。這部分比第一部分更加重要。

可概括為如下模式李金銓?zhuān)骸按蟊娒浇橹械拇蟛糠忠粲崗膩?lái)源到目的地，都是歷經(jīng)滄桑，而失去本來(lái)面目的。任何一個(gè)大眾傳播組織，都沒(méi)有辦法避免守門(mén)人的干擾；所以沒(méi)有一家大眾傳播媒介，不管報(bào)道網(wǎng)如何普遍，設(shè)備如何完美，態(tài)度如何真誠(chéng)，沒(méi)有辦法把世界的本來(lái)面目，十分真確地表現(xiàn)出來(lái)?！?/p>

二、深層控制

1.布里德與其“潛網(wǎng)”——布里德在其《編輯部的社會(huì)控制》：任何處于特定社會(huì)環(huán)境中的傳播媒介都擔(dān)負(fù)著社會(huì)控制的職能。而這類(lèi)控制往往是一種潛移默化、不易察覺(jué)的過(guò)程，用一個(gè)形象化的詞來(lái)概括就叫潛網(wǎng)。如剛踏入新聞界的年輕記者無(wú)所顧忌、敢作敢為，但最終會(huì)變得同老記者一樣循規(guī)蹈矩，將自己逐漸融入那張潛網(wǎng)。

——“所謂媒介組織內(nèi)的潛網(wǎng)實(shí)際上乃是更大范圍的社會(huì)控制體系的折射，所以青年記者所感到的束縛與其說(shuō)是來(lái)自媒介組織，不如說(shuō)是來(lái)自社會(huì)系統(tǒng)?！?/p>

——馬克?波斯特更是借用?？碌摹叭氨O(jiān)獄”這一術(shù)語(yǔ)來(lái)暗指媒介規(guī)范：“這種規(guī)范并不像封建社會(huì)那樣是強(qiáng)行執(zhí)行他人意志的結(jié)果，而是一種看起來(lái)無(wú)處不在的無(wú)個(gè)性特征的權(quán)威所導(dǎo)致的結(jié)果?！?/p>

二、媒介的四大控制觀念及體制

1956年弗雷德.賽伯特、奧多.彼德森和韋爾伯.施拉姆出版了《報(bào)刊的四種理論》(FourTheoriesofthePress)。書(shū)中所說(shuō)“報(bào)刊”，即大眾傳播媒介；所謂“四種理論”，也就是新聞傳播史上所有的四種新聞?dòng)^念及其所統(tǒng)轄的四中傳播體制。

第一種，“報(bào)刊的集權(quán)主義理論”(弗雷德.賽伯特）思想主旨是：其一，國(guó)家利益高于一切；其二，真理是權(quán)力的產(chǎn)物，權(quán)力是衡量真理的尺度。在這種背景下，當(dāng)時(shí)西方各國(guó)實(shí)施嚴(yán)格的控制和壟斷，體現(xiàn)了君主獨(dú)裁式。

控制媒介的手段和方法

▲頒發(fā)許可證▲實(shí)施新聞檢查▲嚴(yán)懲違禁者

作者認(rèn)為：集權(quán)主義理論最為古老，“當(dāng)大眾報(bào)刊出現(xiàn)時(shí)，大多數(shù)西歐政府都是建立在極權(quán)主義的原則上的，所以這些同樣的原則也成為管理報(bào)刊的制度的基礎(chǔ)”。

——“從歷史上和地理上來(lái)說(shuō)，集權(quán)主義理論是最具有普遍性的”，所以它“比任何其他的理論，在較長(zhǎng)的時(shí)期中，決定了公眾通訊的方式”。

——“集權(quán)主義理論，基于從柏拉圖到馬凱維利幾百年來(lái)的獨(dú)裁主義政治思想”。

▲西伯特提出，法西斯主義是集權(quán)主義以一種扭曲了的形式的延續(xù)；其對(duì)大眾傳媒的處理法完全同專(zhuān)制主義的基本原則相一致。法西斯主義提出了“社團(tuán)國(guó)家”的觀點(diǎn)，以對(duì)經(jīng)濟(jì)和文化事務(wù)的干涉主義學(xué)說(shuō)，作為其基礎(chǔ)。

第二種，“報(bào)刊的自由主義理論”（弗雷德.賽伯特）自由主義理論是作為集權(quán)主義理論的對(duì)立面出現(xiàn)的?！端姆N理論》的作者認(rèn)為，“自由主義理論基于彌爾頓、洛克、密爾和啟蒙運(yùn)動(dòng)”。還應(yīng)包括美國(guó)的《獨(dú)立宣言》和法國(guó)的《人權(quán)宣言》。

自由主義一直是近代西方的主流意識(shí)形態(tài)，而在20世紀(jì)常常與法西斯主義、納粹主義、斯大林主義等相對(duì)。

美學(xué)者席伯提出現(xiàn)代自由主義理論中的兩個(gè)重要原則：“觀點(diǎn)的公開(kāi)市場(chǎng)”和“自我修正過(guò)程”。其基本假設(shè)是：第一，認(rèn)識(shí)希望了解真理并愿意服從真理的；第二，為了接近真理，唯一的方法就是保證各種不同意見(jiàn)能夠在“公開(kāi)市場(chǎng)”上自由競(jìng)爭(zhēng)；

第三，人的意見(jiàn)不可能是相同的，在承認(rèn)他人權(quán)利的前提下，保障每個(gè)人自由表達(dá)自己意見(jiàn)的權(quán)利；第四，在各種不同意見(jiàn)的討論和碰撞中，最終能夠產(chǎn)生出一般人所能承認(rèn)的最合理的意見(jiàn)。

約翰?S?密爾說(shuō)：“假如全人類(lèi)都意見(jiàn)相同，而只有一個(gè)人持有反對(duì)意見(jiàn)，即使在這種場(chǎng)合，人類(lèi)也沒(méi)有迫使這個(gè)人沉默的權(quán)利。反過(guò)來(lái)說(shuō)也是如此，即使這個(gè)人擁有迫使全人類(lèi)沉默的力量，他也沒(méi)有這樣做的權(quán)利?！?/p>

總括自由主義理論，應(yīng)包括以下主要原則：1.任何人都擁有出版自由，而不必經(jīng)過(guò)政府當(dāng)局特別的許可；2.出人身攻擊外，報(bào)刊有權(quán)批評(píng)政府和官吏，這種批評(píng)是正當(dāng)合法的；

3.新聞出版不接受第三者的事先檢查，出版內(nèi)容不能受到任何限制；4.在涉及觀點(diǎn)、意見(jiàn)和信念的問(wèn)題上，真理和“謬誤”的傳播必須同樣得到保證。其基本主張有：——個(gè)人權(quán)益高于一切，所謂國(guó)家歸根結(jié)底應(yīng)用來(lái)保護(hù)個(gè)人權(quán)益。

——之所以允許人們有言論自由，是因?yàn)槿耸蔷哂欣硇缘膭?dòng)物，不論各種言論如何泛濫，人都能憑理性辨別出什么是真理。

——真理只有在各種意見(jiàn)展開(kāi)“自由而公正”的競(jìng)爭(zhēng)中才能產(chǎn)生，才能發(fā)展。

——自由論堅(jiān)決反對(duì)對(duì)傳播活動(dòng)實(shí)施的任何形式的限制，鼓吹讓傳播媒介隨意報(bào)道任何事實(shí)，“無(wú)拘無(wú)束”的傳播體制便隨之確立。

▲自由主義的傳媒理論曾長(zhǎng)期在西方新聞傳播思想中占主導(dǎo)地位。即使在后來(lái)隨著社會(huì)現(xiàn)實(shí)的變化，該理論受到挑戰(zhàn)，“傳媒的社會(huì)責(zé)任論”興起后，自由主義理論的最根本的原則，在西方也未被動(dòng)搖。

弊端主要有：自由主義原則下對(duì)傳媒的放任自流，孕育著濫用新聞自由的危機(jī)；傳媒商業(yè)化又孕育著導(dǎo)致滋生贏利至上的傾向之危機(jī)；

放任自流的傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，導(dǎo)致實(shí)力雄厚的傳媒大公司兼并弱小媒介機(jī)構(gòu)，傳媒壟斷日益加劇，傳媒日益集中地控制在少數(shù)擁有者手中，影響著人們運(yùn)用新聞自由權(quán)；等等。

第三種，社會(huì)責(zé)任理論

●社會(huì)責(zé)任理論是《四種理論》竭力推崇的理論。它被認(rèn)為是傳統(tǒng)自由主義理論的“替換”理論，是傳統(tǒng)理論上的一個(gè)新思想的接枝。

●彼得森的“傳媒的社會(huì)責(zé)任論”，梳理了“社會(huì)責(zé)任論”的一些重要文獻(xiàn)，尤其是作為“社會(huì)責(zé)任論”的奠基之作的美國(guó)新聞（傳媒業(yè)）自由委員會(huì)（亦稱(chēng)“哈欽斯委員會(huì)”）1947年發(fā)表的題為《自由的和負(fù)責(zé)任的新聞傳媒》的報(bào)告。

●它的理論大前提是：自由主義是伴隨著義務(wù)的；而享有我們政府特權(quán)地位的報(bào)刊，就對(duì)社會(huì)承擔(dān)當(dāng)時(shí)社會(huì)的公眾通訊工具的某種主要職能”。

●社會(huì)責(zé)任論的理論框架可概括為如下要點(diǎn)：

▲新聞自由的概念。社會(huì)責(zé)任論拓展了原有的概念。社會(huì)責(zé)任論提出，新聞自由包含兩層意思，即新聞界有“不受……控制/約束的自由”（freedomfrom）和“做……的自由”（freedomfor），即所謂“消極的自由”和“積極的自由”。

▲新聞傳媒與政府的關(guān)系。社會(huì)責(zé)任論主張，政府所應(yīng)做的不能僅僅只是允許新聞業(yè)自由、而將該項(xiàng)自由權(quán)利的行使聽(tīng)其自然而已。政府還應(yīng)積極促進(jìn)傳媒為大眾和社會(huì)的利益服務(wù)。

▲人的理性。社會(huì)責(zé)任論認(rèn)為，人由于思想上的懶惰，會(huì)厭倦運(yùn)用理性，從而會(huì)陷于無(wú)所用心的盲從狀態(tài)。而“如果一個(gè)人要保持自由，他就必須依靠理性來(lái)生活，而不只是被動(dòng)地接受他所見(jiàn)、所聞、所感受的東西?！币虼?，新聞界有責(zé)任倡導(dǎo)道德，捍衛(wèi)社會(huì)道德，激勵(lì)公民運(yùn)用理性。

▲關(guān)于觀點(diǎn)的自我糾正法則。出于對(duì)人的理性的懷疑，社會(huì)責(zé)任論對(duì)觀點(diǎn)的自我糾正過(guò)程的功效，持懷疑態(tài)度。

▲創(chuàng)始人之一霍金問(wèn)道：“如果有人確立這樣的原則，即把一切原則都放進(jìn)辯論的熔爐里。那么，裁決辯論的原則又如何呢？此人又由什么方法從假設(shè)的無(wú)休止的反復(fù)沖突中擺脫出來(lái)，從中出頭呢？”

●社會(huì)責(zé)任論列舉了現(xiàn)代社會(huì)對(duì)于傳媒工作的五項(xiàng)具體要求：（1）新聞媒介應(yīng)提供真實(shí)的、綜合的、明智的關(guān)于當(dāng)天事件的報(bào)道，清楚說(shuō)明事件意義的來(lái)龍去脈。

（2）新聞媒介應(yīng)當(dāng)成為“交流評(píng)論和批評(píng)的論壇”。這一要求意味著媒介機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)將自己視為公眾討論的公共傳遞者。傳媒巨頭應(yīng)該刊播同其自身見(jiàn)解相反的觀點(diǎn)，而又并不放棄自身的主張。

（3）新聞業(yè)應(yīng)描繪“社會(huì)的各組成群體的典型圖畫(huà)”。由于人們傾向于根據(jù)頭腦中的形象來(lái)作判斷，不正確的圖畫(huà)（形象）會(huì)擾亂準(zhǔn)確的判斷；

（4）新聞業(yè)應(yīng)負(fù)責(zé)陳述和闡明社會(huì)的目標(biāo)和價(jià)值觀；（5）新聞業(yè)應(yīng)使人們“充分獲得當(dāng)天的信息”。比起過(guò)去任何時(shí)候，現(xiàn)在的公民需要更多的最近信息，因而，新聞和意見(jiàn)必須廣為傳播。

●公眾對(duì)于新聞業(yè)也負(fù)有一定的義務(wù)。公眾應(yīng)認(rèn)識(shí)到媒介的強(qiáng)大的力量，認(rèn)識(shí)到媒介權(quán)力集中在少數(shù)人手中的事實(shí)，認(rèn)識(shí)到媒介在何種程度上未能滿(mǎn)足社會(huì)的需要。有此認(rèn)識(shí)，就可針對(duì)媒介的缺陷，采取三個(gè)方面的行動(dòng)，幫助改進(jìn)媒介的工作：

（1）幫助彌補(bǔ)商業(yè)媒介的缺陷，例如，學(xué)校之類(lèi)的非營(yíng)利結(jié)構(gòu)，可以為商業(yè)媒介因無(wú)利可圖而不為之服務(wù)的受眾，創(chuàng)辦媒介或制作影視片；

（2）加強(qiáng)新聞傳播教育與研究，例如在教育機(jī)構(gòu)設(shè)立大眾傳播中心，從事該領(lǐng)域的高層次學(xué)習(xí)、研究并發(fā)表批評(píng)性著述；

（3）評(píng)估媒介的工作，敦促新聞自律。應(yīng)當(dāng)建立一個(gè)獨(dú)立的機(jī)構(gòu)對(duì)媒介工作進(jìn)行評(píng)價(jià)，并且每年提出這方面的報(bào)告。

●政府在改進(jìn)傳媒工作中的責(zé)任，社會(huì)責(zé)任論的建議是：在承認(rèn)新聞業(yè)必須仍然作為私有企業(yè)存在的前提下，也有三個(gè)方面的工作要做，以便幫助為公民提供他們所需要的那種傳播體系。

（1）鼓勵(lì)，即鼓勵(lì)新聞業(yè)中有利于負(fù)責(zé)任的新聞自由的新嘗試；（2）立法，即通過(guò)新的法律手段，糾正對(duì)于新聞自由的長(zhǎng)期的、明顯的濫用；（3）介入、補(bǔ)充，即必要時(shí)可以介入大眾傳播實(shí)踐，以補(bǔ)充私有媒介的不足。

第四種，“蘇聯(lián)的共產(chǎn)主義的傳媒理論”

●施拉姆引用列寧關(guān)于報(bào)紙應(yīng)該是“集體的宣傳員，集體的鼓動(dòng)員……集體的組織者”的觀點(diǎn)，認(rèn)為蘇聯(lián)的傳媒理論關(guān)于傳媒作用的觀點(diǎn)的核心，是將傳媒工具化：將媒介視為國(guó)家通過(guò)對(duì)傳播的物質(zhì)設(shè)施的控制而加以控制的工具，視為應(yīng)該用來(lái)傳播克里姆林宮所解釋的“言論”的工具、應(yīng)該置于一個(gè)高度統(tǒng)一的和嚴(yán)密劃定的參照框架中用作社會(huì)變化和社會(huì)控制的工具、應(yīng)該為嚴(yán)肅的社會(huì)目的服務(wù)的工具。

他認(rèn)為傳媒工具在蘇聯(lián)是和國(guó)家權(quán)力和黨的影響的其他工具緊密聯(lián)系在一起的，是用于國(guó)家內(nèi)和黨內(nèi)統(tǒng)一的工具、發(fā)布國(guó)家和黨的“指示”的工具，是幾乎專(zhuān)用于宣傳和鼓動(dòng)的工具，其特點(diǎn)表現(xiàn)為嚴(yán)格地強(qiáng)制的責(zé)任。

●在施拉姆看來(lái)，蘇聯(lián)的傳媒制度是受到嚴(yán)密控制的制度，他把蘇聯(lián)的黨對(duì)傳媒的控制歸納為三種方法：（1）以其可靠的黨員擔(dān)任要職；（2）發(fā)出大量的指示和訓(xùn)令；（3）以及經(jīng)常進(jìn)行檢查和批評(píng)。

●施拉姆把蘇聯(lián)的傳媒制度看作集權(quán)主義制度的另一種形態(tài)，因而專(zhuān)門(mén)探討了這種制度“同其它集權(quán)主義制度的關(guān)系?！彼J(rèn)為兩者有一系列重要區(qū)別：

（1）蘇聯(lián)的制度消除了出版和廣播的牟利動(dòng)機(jī)，因而傳媒可自由地盡其作為國(guó)家和黨的工具的職責(zé)，而不是作為博取公眾歡心的競(jìng)爭(zhēng)者；

（2）蘇聯(lián)的制度積極地界定大眾傳媒的作用，而舊時(shí)的集權(quán)主義則消極地限制它；

（3）“維持現(xiàn)狀”是傳統(tǒng)集權(quán)主義下的大眾媒介的責(zé)任；而前蘇聯(lián)共產(chǎn)主義中的傳播事業(yè)則負(fù)有“完成某種特定變革”的重任，例如揭露和批判資本主義社會(huì)宣揚(yáng)本國(guó)制度的優(yōu)越性。；

（4）蘇聯(lián)對(duì)于大眾傳媒采取集權(quán)主義的政策的理由，與舊時(shí)的集權(quán)主義國(guó)家的理由大為不同?！疤K聯(lián)的行動(dòng)是基于經(jīng)濟(jì)決定論的，而不是基于神權(quán)的。蘇聯(lián)的集權(quán)主義是建立在階級(jí)斗爭(zhēng)的概念上的，目的在于一個(gè)階級(jí)的統(tǒng)治并最后實(shí)現(xiàn)無(wú)階級(jí)的社會(huì)?！?/p>

（5）大眾媒介在傳統(tǒng)集權(quán)主義中，只是一種“受控制的媒體”；而前蘇聯(lián)共產(chǎn)主義的大眾媒介則是“計(jì)劃化的媒體”，它如同國(guó)家的軍隊(duì)與鋼鐵工廠，是經(jīng)過(guò)政府的整合與計(jì)劃，為黨或國(guó)家完成某種特定的目標(biāo)。社會(huì)學(xué)家赫希（Hirsch）指出：懷特只看到編輯個(gè)人的把關(guān)行為，而未考慮到其中所隱含著的一系列左右把關(guān)的社會(huì)系統(tǒng)因素。10月-2210月-2213:02:4713:02:47October25,2022——“集權(quán)主義理論，基于從柏拉圖到馬凱維利幾百年來(lái)的獨(dú)裁主義政治思想”。弊端主要有：受眾通過(guò)是否訂閱某份報(bào)刊，是否收聽(tīng)某個(gè)節(jié)目，是否收看某個(gè)頻道等手段，間接地顯示自己的態(tài)度和看法。16、行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富?！袷├穼⑻K聯(lián)和美國(guó)的概念相比較認(rèn)為兩者有一長(zhǎng)串不同點(diǎn)——所依據(jù)的哲學(xué)極不相同，有關(guān)人的概念、國(guó)家的概念、真理的概念、控制的概念或完全不同或幾乎相反，新聞自由觀極不相同。巴斯的“雙重行動(dòng)模式”●施拉姆將蘇聯(lián)和美國(guó)的概念相比較認(rèn)為兩者有一長(zhǎng)串不同點(diǎn)——所依據(jù)的哲學(xué)極不相同，有關(guān)人的概念、國(guó)家的概念、真理的概念、控制的概念或完全不同或幾乎相反，新聞自由觀極不相同?！麄冎赋?，這種操縱和控制是通過(guò)對(duì)媒介內(nèi)容、媒介使用的語(yǔ)言的規(guī)范化和傳播過(guò)程模式化來(lái)實(shí)現(xiàn)的?！彼J(rèn)為“新聞”必須彰顯黨性，而且一切新聞的價(jià)值都必須以無(wú)產(chǎn)階級(jí)革命的觀點(diǎn)來(lái)評(píng)估；第二階段——新聞加工階段●控制的形態(tài)媒介組織對(duì)本機(jī)構(gòu)人員的紀(jì)律要求與行業(yè)規(guī)范；●社會(huì)責(zé)任論的理論框架可概括為如下要點(diǎn)：

施拉姆還專(zhuān)門(mén)將蘇聯(lián)的制度同納粹制度相比較，認(rèn)為這兩種制度在哲學(xué)假定和所有權(quán)方面，是極其不同的，而在工具化、依賴(lài)強(qiáng)迫與說(shuō)服的結(jié)合、持大眾傳媒工具必須把公民改造成為國(guó)家工具的觀念、將信仰當(dāng)神般地崇拜等方面，則相同。

●施拉姆將蘇聯(lián)和美國(guó)的概念相比較認(rèn)為兩者有一長(zhǎng)串不同點(diǎn)——所依據(jù)的哲學(xué)極不相同，有關(guān)人的概念、國(guó)家的概念、真理的概念、控制的概念或完全不同或幾乎相反，新聞自由觀極不相同。

（1）蘇聯(lián)和美國(guó)的傳統(tǒng)的不同，基本上是馬克思和米爾的學(xué)說(shuō)的不同?！斑@兩位哲學(xué)家都關(guān)注最大多數(shù)人的最大利益。但是馬克思要通過(guò)改善社會(huì)來(lái)改善人。而密爾則要通過(guò)首先改善人來(lái)改善社會(huì)”。反映在蘇聯(lián)和美國(guó)的不同傳統(tǒng)上，則表現(xiàn)為：蘇聯(lián)的概念是要改善社會(huì)：工人階級(jí)的權(quán)利、無(wú)階級(jí)的社會(huì)，等等。美國(guó)的概念是要改善個(gè)人的命運(yùn)：人權(quán)、個(gè)人的自由，等等。

（2）施拉姆稱(chēng)蘇聯(lián)的大眾傳播是在少數(shù)領(lǐng)導(dǎo)者指示下為預(yù)定的結(jié)果而利用的工具，而在美國(guó)的制度下，大眾傳播是一種服務(wù)而不是一種工具，用于表達(dá)社會(huì)的和公眾的需要、利益、趣味和觀點(diǎn)，而不是用于預(yù)定的目的；其目的在于銷(xiāo)售有用的產(chǎn)品。共產(chǎn)主義傳播理論與自由主義傳播理論相比:1.自由主義傳播理論以“客觀性”為新聞報(bào)道的圭臬，認(rèn)為報(bào)紙內(nèi)容應(yīng)是人類(lèi)社會(huì)活動(dòng)的真實(shí)反映。共產(chǎn)主義傳播理論拒斥這種觀點(diǎn)，否認(rèn)“絕對(duì)的客觀”的存在。列寧曾說(shuō)：“有些人，要尋求以純粹的客觀來(lái)解釋任何事實(shí)，就像有些國(guó)家，常冒戰(zhàn)爭(zhēng)的危險(xiǎn)，為他們所認(rèn)定的事實(shí)，做自圓其說(shuō)的辯護(hù)一樣。”他認(rèn)為“新聞”必須彰顯黨性，而且一切新聞的價(jià)值都必須以無(wú)產(chǎn)階級(jí)革命的觀點(diǎn)來(lái)評(píng)估；客觀是脫離正確路線(xiàn)的，客觀報(bào)道純屬偽善和胡謅。2.自由主義傳播理論強(qiáng)調(diào)及時(shí)性，形容新聞是“易碎品”。列寧和斯大林等則反復(fù)論證報(bào)刊的宣傳鼓動(dòng)作用，這導(dǎo)致新聞媒介重宣教、動(dòng)員而輕時(shí)效。為達(dá)宣揚(yáng)政制、鼓動(dòng)群眾的目的，同一天的報(bào)刊?？d大量相同或相似的材料，甚至在一段時(shí)間內(nèi)連續(xù)報(bào)道同一主題的事件。3.西方新聞界推崇人情趣味性，認(rèn)為這是媒介對(duì)人性的關(guān)注。前蘇聯(lián)共產(chǎn)主義制度下的新聞媒體卻注重使用階級(jí)和階級(jí)斗爭(zhēng)這類(lèi)意識(shí)形態(tài)濃厚的語(yǔ)言來(lái)向群眾傳達(dá)觀察和分析的方法，以使他們能夠從細(xì)微中把握政治意義。在這種情況下，即使是社區(qū)的某次義務(wù)勞動(dòng)，也被賦予了“社會(huì)主義蒸蒸日上”的意義，這就是列寧所說(shuō)的“工人應(yīng)當(dāng)在刊物中看到事實(shí)的真相，要在事實(shí)、數(shù)字、判決中找到領(lǐng)導(dǎo)人思想的解釋和政府指示。”

造成前蘇聯(lián)共產(chǎn)主義的大眾傳播事業(yè)與自由主義傳播事業(yè)截然對(duì)立的根本原因是社會(huì)制度的差異。它主要表現(xiàn)為存在和行動(dòng)兩方面：1.存在的非獨(dú)立性

在前蘇聯(lián)共產(chǎn)主義社會(huì)中，大眾媒介無(wú)法獨(dú)立存在，它是黨和國(guó)家的工具，完全受其控制、管理與指揮。

２.行動(dòng)的非獨(dú)立性存在的非獨(dú)立性決定了前蘇聯(lián)共產(chǎn)主義制度下的大眾媒介毫無(wú)行動(dòng)的自主權(quán)。它們所肩負(fù)的責(zé)任并非策動(dòng)輿論或促成政府作某一政策性決定，而是嚴(yán)格按照黨和國(guó)家的指令及其所制定的計(jì)劃行動(dòng)，以配合其政策，從而達(dá)到為黨和國(guó)家服務(wù)的目的。

三、批判學(xué)派的控制觀傳播學(xué)的批判學(xué)派是植根于歐洲悠久的歷史和文化傳統(tǒng)之中的。批判學(xué)派的理論基礎(chǔ)主要有兩個(gè)：

●其一是“法蘭克福學(xué)派”。這個(gè)學(xué)派是指以德國(guó)法蘭克福大學(xué)社會(huì)學(xué)研究所為主的一個(gè)學(xué)術(shù)派別。該學(xué)派主張從哲學(xué)、社會(huì)學(xué)的角度研究和批判現(xiàn)代資本主義社會(huì)。代表人物有霍克海默、阿多諾、馬爾庫(kù)塞、哈貝馬斯等。這一學(xué)派的學(xué)者對(duì)資本主義社會(huì)中的文化危機(jī)及現(xiàn)代西方文明進(jìn)行批判。

●其二是“西方馬克思主義”。這是1960年代開(kāi)始對(duì)資本主義社會(huì)的結(jié)構(gòu)、文化及其意識(shí)形態(tài)等進(jìn)行批判。

●批判學(xué)派的中的主要流派有：

▲法蘭克福學(xué)派

▲政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派

▲意識(shí)形態(tài)學(xué)派

▲社會(huì)文化學(xué)派

●直接與經(jīng)驗(yàn)主義傳播學(xué)相對(duì)的批判學(xué)派，主要集中在美國(guó)。這方面的代表人物：▲早期的例如Ｃ?米爾斯，代表作《權(quán)力精英》（1956）、Ｂ?羅森伯格、Ｄ?布爾斯廷等。

——主要觀點(diǎn)：注重大眾傳播的“內(nèi)容”對(duì)“效果”問(wèn)題的研究，通過(guò)批判性的考察傳播效果而闡述了媒介如何發(fā)生作用，如何影響受眾的思想。

▲后期批判學(xué)派代表人物：較為激進(jìn)的如Ｊ?阿特休爾的《權(quán)力的媒介》，而最為“激進(jìn)”的是Ｈ?席勒的一系列著作，他提出了媒介帝國(guó)主義理論，代表作是《大眾傳播和美國(guó)帝國(guó)》，其他著作還有《思想管理者》（1973）、《傳播與文化霸權(quán)》（1976）等；

其他代表人物：Ｈ?甘斯，代表作《什么在決定新聞》、Ｊ?凱里、Ｔ?吉特林、Ｍ?里爾、Ｌ?格羅斯堡等?！撆芍饕^點(diǎn)（后講）

●法蘭克福學(xué)派的媒介控制思想，主要體現(xiàn)在對(duì)“媒介的被控制”，即“誰(shuí)控制著媒介”、“為何控制”以及“媒介控制什么”、“媒介如何控制”、“控制的后果”等問(wèn)題的考察上。

——媒介的被控制，是指國(guó)家對(duì)媒介的控制；——媒介的控制，指的是媒介作為國(guó)家權(quán)力的一種輿論控制工具對(duì)社會(huì)的控制。

▲前者是國(guó)家對(duì)媒介的控制，后者是國(guó)家通過(guò)媒介對(duì)社會(huì)的控制。國(guó)家對(duì)媒介的控制是對(duì)社會(huì)進(jìn)行控制的前提，或者說(shuō)媒介的控制不過(guò)是國(guó)家對(duì)社會(huì)整體實(shí)施控制的一個(gè)手段而已。因此，“國(guó)家干預(yù)”理論也就成了法蘭克福學(xué)派媒介控制思想的核心內(nèi)容和研究起

▲在激進(jìn)的法蘭克福學(xué)派的人士眼中，媒介不僅是國(guó)家的“話(huà)筒”、權(quán)力的工具，它還是被國(guó)家加以利用的維護(hù)意識(shí)形態(tài)、傳遞統(tǒng)治階級(jí)意志的工具，甚至它本身就是意識(shí)形態(tài)，直接履行著意識(shí)形態(tài)的社會(huì)控制職能，維護(hù)著國(guó)家統(tǒng)治的合法性。

▲他們指出，這種操縱和控制是通過(guò)對(duì)媒介內(nèi)容、媒介使用的語(yǔ)言的規(guī)范化和傳播過(guò)程模式化來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

——對(duì)傳播內(nèi)容的左右和控制。完全被國(guó)家控制的媒介組織，必然要傳播統(tǒng)治者要求傳播的規(guī)定的東西，而禁止那些對(duì)統(tǒng)治階級(jí)不利的東西。

——對(duì)媒介語(yǔ)言的規(guī)范與約束。是指媒介在傳播這些內(nèi)容時(shí)使用的是規(guī)定的語(yǔ)言。媒介組織積極確定自己的語(yǔ)言的句法和詞匯。在阿多諾和霍克海默看來(lái)，文化工業(yè)中的各種材料以及根據(jù)這些材料制作的媒介產(chǎn)品，都是通過(guò)相同的技術(shù)手段和特定的語(yǔ)言而形成的。這種“規(guī)定的語(yǔ)言”顯然來(lái)自于國(guó)家權(quán)力。

——對(duì)傳播過(guò)程的控制與操縱。這種對(duì)傳播內(nèi)容和語(yǔ)言進(jìn)行規(guī)范化后的媒介“產(chǎn)品”，最終通過(guò)大眾傳播過(guò)程到達(dá)個(gè)人，到達(dá)整個(gè)社會(huì)，并作用于個(gè)人和社會(huì)。從媒介的運(yùn)作來(lái)看，大眾傳媒盡管進(jìn)行的是一種強(qiáng)制性的思想灌輸，但卻是以一種軟性的隱蔽的方式進(jìn)行的。

☆馬爾庫(kù)塞：“整個(gè)大眾傳播過(guò)程具有一種催眠的特點(diǎn)，同時(shí)它被染上一層虛偽的親近的色彩——這是不斷重復(fù)的結(jié)果，是對(duì)傳播過(guò)程的熟練的管理指導(dǎo)的結(jié)果。這種大眾傳播直接同接受者相聯(lián)系——沒(méi)有地位、教育和職務(wù)的距離，并在起居室、廚房和臥室不拘禮節(jié)的氣氛中射中他或她?！?/p>

?綜上所述，法蘭克福學(xué)派的媒介控制分析顯然具有否定性、悲觀性、宏觀性和思辯性的特點(diǎn)。馬爾庫(kù)塞曾宣稱(chēng)：“社會(huì)批判理論并不擁有能彌合現(xiàn)在與未來(lái)的裂縫的概念，不作任何許諾，不顯示任何成功，它只是否定。”

?法蘭克福學(xué)派以宏觀的視野研究和關(guān)注的媒介運(yùn)作以及媒介和社會(huì)、媒介和權(quán)力之間的關(guān)系，結(jié)合自己的觀察和特殊的人生經(jīng)歷，提出了一系列旗幟鮮明、鞭辟入里、發(fā)人深省的觀點(diǎn)，無(wú)疑是值得肯定的；

?過(guò)分夸大媒介的作用，特別是消極否定的作用，把許多社會(huì)弊端歸罪于媒介和科技本身，而忽視了社會(huì)的和人為的諸多因素。

●阿特休爾及其主要觀點(diǎn)他是60—70年代美國(guó)傳播學(xué)界批判學(xué)派的代表人，他和H?席勒是批判學(xué)派兩個(gè)比較激進(jìn)的代表者。代表作《權(quán)力的媒介：新聞媒介在人類(lèi)事務(wù)中的作用》。

▲他在書(shū)中簡(jiǎn)要回顧了傳播學(xué)體制建立的歷史——爭(zhēng)取新聞自由和傳播理論和傳播現(xiàn)實(shí)發(fā)展的歷史。他對(duì)《報(bào)刊的四種理論》提出了批判，打破了西方資本主義世界所謂“新聞自由”的神話(huà)，批判地研究了政治體制與媒介體制的親密聯(lián)系。

——“誰(shuí)掌握了媒介，誰(shuí)就掌握了權(quán)力?！薄罢l(shuí)掌握了權(quán)力，誰(shuí)就掌握了媒介。”

▲新聞媒介歷來(lái)沒(méi)有發(fā)揮過(guò)獨(dú)立的作用，也從來(lái)沒(méi)有擺脫權(quán)力的操縱?！刂普吲c被控制者的關(guān)系具有四種：官方形式、商業(yè)形式、利益關(guān)系形式和非正式形式。

●控制的形態(tài)

▲政治控制的含義及其手段——含義：政治控制主要是政府控制，集中地表現(xiàn)在政府部門(mén)對(duì)傳播的限制與管理上?！侄危篈.立法，B.行政，C.操縱新聞。▲經(jīng)濟(jì)控制的含義及其表現(xiàn)形式——含義：經(jīng)濟(jì)控制的關(guān)鍵在媒介的所有權(quán)上，即誰(shuí)擁有媒介、誰(shuí)掌握媒介，誰(shuí)自然就擁有支配傳播的權(quán)力，誰(shuí)就有權(quán)選擇傳播什么與不傳播什么?！憩F(xiàn)形式：A.壟斷，B.廣告。

▲受眾控制的含義及其表現(xiàn)形式——含義：傳播是面向受眾的，而受眾在傳播過(guò)程中并不是消極的、被動(dòng)的、無(wú)所作為的，它總會(huì)將自己的意志通過(guò)各種方式作用于傳播者，從而使傳播在相當(dāng)程度上得聽(tīng)命于受眾。

——表現(xiàn)形式：主要是反饋，A.受眾通過(guò)信件、電話(huà)、訪問(wèn)等手段，直接表達(dá)自己對(duì)傳播活動(dòng)的意見(jiàn)、建議和批評(píng)；B.受眾通過(guò)是否訂閱某份報(bào)刊，是否收聽(tīng)某個(gè)節(jié)目，是否收看某個(gè)頻道等手段，間接地顯示自己的態(tài)度和看法?！晕铱刂频暮x及其手段——含義：傳播者對(duì)自身主動(dòng)施加的約束。——內(nèi)容：A.媒介組織對(duì)本機(jī)構(gòu)人員的紀(jì)律要求與行業(yè)規(guī)范；B.各類(lèi)傳播從業(yè)者按照一般的行為準(zhǔn)則和自身的職業(yè)道德對(duì)自己行為的約束。

▲文化控制所有的控制形態(tài)都包容在文化控制中，一切控制現(xiàn)象都控制在無(wú)處不在的特定文化的大背景下。

●內(nèi)容分析——含義："內(nèi)容"，就是社會(huì)上傳播的各種各樣的信息。

●內(nèi)容分析與傳播的5W模式的關(guān)系內(nèi)容分析就是研究和探討5W模式中的第二個(gè)因素："說(shuō)什么"——內(nèi)容分析和內(nèi)容分析法的區(qū)別：

☆內(nèi)容分析法是一種研究方法，是"對(duì)于傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量的分析與描述的一種方法"。并不研究?jī)?nèi)容分析在傳播過(guò)程中的地位和意義，傳播內(nèi)容（信息）的實(shí)質(zhì)和分類(lèi)、信息與符號(hào)的區(qū)別及其內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性等基本問(wèn)題，而這些正是內(nèi)容分析的內(nèi)容。

☆內(nèi)容分析就是研究被分析的內(nèi)容。●研究?jī)?nèi)容分析的4個(gè)主要方面

▲分析傳播內(nèi)容短期或中長(zhǎng)期的發(fā)展趨勢(shì)。

▲就各種傳媒對(duì)同一問(wèn)題、同一事件的報(bào)道，或就不同國(guó)家的同一類(lèi)傳媒的內(nèi)容進(jìn)行比較分析。

▲研究傳播內(nèi)容是否符合有關(guān)法規(guī)和政策；研究傳媒借助傳播內(nèi)容實(shí)現(xiàn)的宣傳策略、宣傳方法以及某一方使用的宣傳戰(zhàn)術(shù)。

▲了解和解決科技、文化等特殊信息在傳播中的問(wèn)題和困難，兼及受傳者的類(lèi)型和數(shù)量等。

第三節(jié)，媒介/渠道分析

——渠道的含義：在傳播學(xué)研究中，將傳播者和受傳者之間相互進(jìn)行信息交流的各種途徑、手段、方式，通稱(chēng)為"渠道"?！浇榈暮x：指擴(kuò)大信息交流能力的傳播中介物，包括普通媒介和大眾傳播媒介。

一、人類(lèi)傳播活動(dòng)及傳播媒介發(fā)展的4個(gè)階段

●文字發(fā)明前的口頭傳播時(shí)期；

●文字發(fā)明與手抄傳播階段；●印刷傳播媒介的誕生與大眾傳播時(shí)代的到來(lái)；●電子傳播階段。

二、媒介比較研究

媒介研究有微觀與宏觀之分。

●微觀研究重在研究各種媒介的傳播特性，通過(guò)比較發(fā)現(xiàn)他們各自的優(yōu)勢(shì)所在，從而為更有效的傳播提供理論依據(jù)。

●媒介的宏觀研究是從廣闊的歷史文化背景上考察媒介的社會(huì)作用，揭示媒介給人類(lèi)生活、發(fā)展及生存環(huán)境所產(chǎn)生的或顯著或微妙的影響。1.媒介的微觀研究在媒介分析領(lǐng)域占大多半。下面談一組由眾所周知的“公論”引起的一組研究。

第一項(xiàng)研究

▲研究者：戴維?塞納和威廉?麥克尤恩。

▲實(shí)驗(yàn)分成3組：第一組看錄像；第二組聽(tīng)只出聲音的描述；第三組閱讀材料。

▲結(jié)果：3組學(xué)生回憶起的信息大同小異，并無(wú)明顯的差異。。

第二項(xiàng)研究研究者：卡倫?布朗。實(shí)驗(yàn)分成2組：第一組觀看有關(guān)法庭訴訟的紀(jì)錄片；第二組閱讀同一內(nèi)容的文字材料。結(jié)果：第二組比第一組記住的信息更多，也更牢

第三項(xiàng)研究——“零點(diǎn)方案”（ProjectZero）實(shí)驗(yàn)對(duì)象：兒童，分成2組；第一組，一邊聽(tīng)大人念故事，一邊看小人書(shū)。故事講的是三名歹徒結(jié)識(shí)了一位漂亮的孤女以后，幡然悔悟，改邪歸正；

第二組，觀看同一內(nèi)容的錄像。結(jié)果：第一組（1）回憶出較多的故事內(nèi)容；（2）準(zhǔn)確引用故事中不少原話(huà)；（3）結(jié)合經(jīng)驗(yàn)復(fù)述故事詳細(xì)內(nèi)容。第二組：僅是緊扣原作，不敢越雷池一步。

2.麥克盧漢的媒介理論（1）“媒介是人體的延伸”含義：一切傳播媒介都是人類(lèi)感官的延伸，都會(huì)對(duì)社會(huì)發(fā)展造成影響，促成變革。

（3）“冷媒介"和"熱媒介“含義：熱媒介——具有“高清晰度”（指充滿(mǎn)資料數(shù)據(jù)的狀態(tài)）和“低參與度”（對(duì)受眾而言）的媒介。冷媒介——含義與之相反。

（3）“媒介即訊息”含義：每一種新媒介一旦出現(xiàn)，無(wú)論它傳遞的具體內(nèi)容如何，這種媒介的形式本身就會(huì)給人類(lèi)帶來(lái)某種訊息，引起社會(huì)的某種變革。從這個(gè)意義上說(shuō)，媒介本身就代表著某種時(shí)代的信息，媒介就是信息。

（4）麥克盧漢理論的價(jià)值及其缺陷價(jià)值：

●啟示我們將媒介置于人類(lèi)文明發(fā)展史的大背景中去考察，探索媒介帶給人類(lèi)文化和文明的影響；

●提供了內(nèi)容分析以外的另一種研究媒介的重要方法；

●催人思考，喚起人們的想象力。

缺陷：

●過(guò)分強(qiáng)調(diào)媒介的作用，走向技術(shù)決定論的極端；

●無(wú)視內(nèi)容的重要意義；

●一些基本概念未作嚴(yán)格的科學(xué)界限劃分。

1965年，蓋爾頓與魯奇在《國(guó)外新聞的結(jié)構(gòu)》一文中提出了“選擇性守門(mén)模式”。編輯選擇一則新聞是否進(jìn)入下一步流程，主要地是審視新聞是否具有如下因素：

1.時(shí)間跨度(timespan)。如果一個(gè)事件的發(fā)生符合媒介的時(shí)間表，它受到注意的可能性就更大；2.強(qiáng)度或閾限價(jià)值。一個(gè)事件非常重要，這一事件更有可能受到注意；

3.明晰性。一個(gè)事件的含義越清晰、模糊性越低就越適合于報(bào)道；

4.文化相近性。一個(gè)事件越接近預(yù)期受眾的文化和興趣，它就越可能被傳播媒介選中；

5.一致性。符合某些既定期望和預(yù)想的事件，比那些與期望不一致的事件，更可能被選中；

6.出乎意料。根據(jù)第五條的意義具有同樣一致性的事件中，越不平常或越難預(yù)料的事件，就越容易引人關(guān)注；

7.連續(xù)性。一個(gè)事件一旦確定為具有新聞價(jià)值，就會(huì)出現(xiàn)某種對(duì)這一事件或與此相關(guān)的一系列事件的持續(xù)關(guān)注；

8.組合性。某些新聞事件的選擇，是出于媒介內(nèi)容的整體構(gòu)成或根據(jù)平衡性的需要，有些事件是作為對(duì)照性事件而被選中的；

9.社會(huì)文化價(jià)值觀念。除了上述的新聞因素外，社會(huì)或守門(mén)人的社會(huì)觀念和文化價(jià)值也會(huì)影響選擇。

▲他們認(rèn)為，并不是只有具備上述全部要素才能構(gòu)成新聞，新聞篩選還依據(jù)三個(gè)基本前提：一是附加性前提，事件包含的新聞要素越多，越有可能成為新聞；二是補(bǔ)償性前提，一個(gè)事件在某些要素上是平淡的，但可以因其他要素比較突出而得到補(bǔ)充；三是排除性前提，如果一個(gè)事件所有的新聞要素都偏低，那么這個(gè)事件就可能被排除在新聞報(bào)道之外。

“皇軍”18萬(wàn)？“偽軍”52萬(wàn)

昨日從《中國(guó)青年報(bào)》（記者：劉聲）看到一篇報(bào)道：目前我國(guó)有70萬(wàn)新聞從業(yè)人員，而擁有新版記者證的人數(shù)僅18萬(wàn)余人。

中央電視臺(tái)廣播電視編輯記者執(zhí)業(yè)資格審核合格人員名單：1824人；中央電視臺(tái)播音員主持人執(zhí)業(yè)資格審核合格人員名單：125人。（截至2004年底）

顧名思義，宏觀是指從大的方面去觀察，微觀是指從小的方面去觀察。有時(shí)候，我們還常常用到中觀這個(gè)概念，即處于宏觀與微觀之間。在自然科學(xué)中，微觀世界通常是指分子、原子等粒子層面的物質(zhì)世界，而除微觀世界以外的物質(zhì)世界被稱(chēng)為宏觀世界。有時(shí)候，我們又將宏觀世界特指星系、宇宙等物質(zhì)世界，而將人類(lèi)日常生活所接觸到的世界稱(chēng)為中觀世界。

在社會(huì)科學(xué)中，一般來(lái)說(shuō)，我們通常把從大的方面、整體方面去研究把握的科學(xué)，叫做宏觀科學(xué)，這種研究方法，叫做宏觀方法。通常把從小的方面、局部方面去研究把握的科學(xué)，叫做微觀科學(xué)，這種研究方法，叫做微觀方法。比如說(shuō)，研究某種社會(huì)總體發(fā)展規(guī)律的科學(xué)，我們稱(chēng)之為宏觀社會(huì)學(xué)；研究某個(gè)社會(huì)特殊現(xiàn)象、局部現(xiàn)象的科學(xué)，我們稱(chēng)之為微觀社會(huì)學(xué)。前蘇聯(lián)共產(chǎn)主義者堅(jiān)決認(rèn)為：真理是唯一的，而且只有一個(gè)發(fā)言人，即黨或黨的領(lǐng)袖。全國(guó)所有的機(jī)構(gòu)、團(tuán)體或個(gè)人，都必須緊密團(tuán)結(jié)在一個(gè)終極目標(biāo)下。為了保證社會(huì)受此唯一“終極目標(biāo)”的指導(dǎo)，大眾媒介必須為政府所擁有，并且為政府所用；同時(shí)，因?yàn)檎胬硎怯牲h的集體思考而得，指導(dǎo)媒體的任務(wù)也必須落在共產(chǎn)黨的身上。列寧曾明確指出：“報(bào)紙應(yīng)該是集體的宣傳者、煽動(dòng)者與組織者。”對(duì)民主社會(huì)的傳播事業(yè)，他曾提出嚴(yán)厲的批評(píng)：“資本主義的報(bào)紙是富人賺錢(qián)的工具，是獲取新聞與享受娛樂(lè)的媒介，是玩弄?jiǎng)趧?dòng)階級(jí)的手法?！彼勾罅忠舱J(rèn)為，大眾媒介是黨與群眾之間的傳聲筒。基于曲解了的馬克思主義思想，前蘇聯(lián)共產(chǎn)主義認(rèn)為，社會(huì)是最重要的，個(gè)人是社會(huì)的產(chǎn)物，個(gè)人的最終目標(biāo)僅在于完成社會(huì)的永恒發(fā)展。因此，個(gè)人與社會(huì)必須有統(tǒng)一性，在一黨專(zhuān)政之下，全國(guó)人民團(tuán)結(jié)起來(lái)建立一個(gè)沒(méi)有階級(jí)、沒(méi)有沖突、沒(méi)有不同意見(jiàn)的共產(chǎn)主義社會(huì)。人民不應(yīng)該有異見(jiàn)，辯論、批評(píng)是暴亂與無(wú)政府狀態(tài)的體現(xiàn)，甚至“折衷”也是懦弱的表現(xiàn)。這一思想直接應(yīng)用于前蘇聯(lián)的新聞媒介中，形成了前蘇聯(lián)共產(chǎn)主義傳播的理論依據(jù)。

法國(guó)思想家福柯在《規(guī)訓(xùn)和懲罰》一書(shū)中，借用杰雷米·邊沁“全景監(jiān)獄”一詞，指出了現(xiàn)代社會(huì)的監(jiān)視技術(shù)。在福柯的眼里，全部的現(xiàn)代社會(huì)就是一個(gè)透明的全景監(jiān)獄，每一個(gè)人都活在“權(quán)力的眼睛”的凝視之中。

在全景監(jiān)獄里，犯人被固定在一個(gè)地方，禁止所有的走動(dòng)，并被限定在厚厚的、嚴(yán)密監(jiān)視的高墻內(nèi)，他們被固定在床上，或者單人牢房里或者工作臺(tái)上。他們不能走動(dòng)，因?yàn)樗麄儽槐O(jiān)視；在所有的時(shí)間里，他們只有呆在指定的地方，因?yàn)樗麄儾?/p>