2022年營銷：電信企業(yè)的新戰(zhàn)場

營銷：電信企業(yè)的新戰(zhàn)場“在今日競爭激烈的市場中，電信企業(yè)要生存、要勝利就必需提高自己的市場營銷水平，這一場規(guī)模巨大的戰(zhàn)役與技術無關?！甭劽碾娦艑I(yè)詢問公司Ovum日前發(fā)表報告說。

隨著新的競爭者不斷進入電信市場，電信企業(yè)現(xiàn)在面臨的對手不僅僅是其他運營商，還有傳媒企業(yè)（如天空衛(wèi)視）、互聯(lián)網(wǎng)公司（如Google、eBay）和零售商（如Tesco、家樂福）等。

Ovum負責電信業(yè)戰(zhàn)略和實踐討論的首席分析師MikeCans－field說：由于競爭形勢日趨嚴峻，原來曾經(jīng)壟斷市場的電信運營商發(fā)覺，現(xiàn)在電信運營商面臨的挑戰(zhàn)不僅來自競爭，還包括行業(yè)整合、網(wǎng)絡融合等。在這個即時消息漫天飛的世界里，他們沿襲了幾十年的傳統(tǒng)市場營銷方式已經(jīng)變得和電報一樣過時了。

Cansfield表示，電信公司必需打算他們的進展方向——是僅僅想做網(wǎng)絡供應者還是想在供應網(wǎng)絡的同時也供應服務。Ovum的分析師總結了運營商在市場營銷中必需解決的4大問題。

——市場定位

運營商應當關注消費者的利益，而不是技術。消費者并不關懷他們的電腦、手機和其他新創(chuàng)造有什么樣的工作原理，也不關懷高深的技術問題，可是現(xiàn)在的運營商還老在廣告里絮絮叨叨地推舉Wi-Fi、ADSL、MPLS等難記的技術名詞。

Cansfield認為：電信公司對技術的關注是從這些公司創(chuàng)立之初連續(xù)至今的，那時他們所供應的僅僅是網(wǎng)絡連接和基礎設施。而現(xiàn)在，除了對技術進行升級，電信公司需要明確地告知用戶其服務的價值，在營銷中應當專注于自己供應的服務，推銷每項應用的功能，向消費者介紹這些功能能帶來的好處。只有這樣才能把自己的服務和消費者的日常生活和工作聯(lián)系起來，而不是費勁對眾多對技術并不感愛好的人解釋干巴巴的名詞。

——市場細分

電信市場的細分還遠不到位。以前，電信行業(yè)對客戶群的細分幾乎沒有意義，而現(xiàn)在狀況有了很大改觀。在將來高度競爭的市場中，電信運營商勝利的關鍵是抓住對自己最有利的那部分客戶。

——服務創(chuàng)新

“創(chuàng)新”一詞在電信業(yè)很常見，但一般都是指技術而不是服務本身?，F(xiàn)在電信業(yè)的創(chuàng)新許多，例如固定-移動融合（FMC）、寬帶電視等，但這些從本質上說仍舊是技術引導的。在過去的一年半中，服務方面的最大創(chuàng)新可能要數(shù)YouTube、MySpace等社交網(wǎng)站的應用。

——品牌建設

在許多時候，不同運營商供應的服務實際上差別特別小，消費者很難辨別出其中的不同，因而無法選擇。當越來越多的競爭者能夠供應與傳統(tǒng)電信運營商相同的服務時，狀況更加混亂。在這時，品牌將成為最重要的打算因素。因此，擁有一個受信任的品牌對電信公司而言越來越重要，而且這個品牌需要在產(chǎn)品和服務兩個方面同樣精彩。能夠在品牌比拼中脫穎而出的運營商將占有長期的優(yōu)勢地位。在這方面，戰(zhàn)略比戰(zhàn)術更為重要，品牌建設絕非一朝一夕之功。然而，只要有強大的品牌，運營商就可以在更高檔次上競爭，例如網(wǎng)絡掩蓋、服務優(yōu)勢，而不是低級的價格競爭，而用戶也更簡單選擇運營商。

Ovum還發(fā)覺，運營固定線路網(wǎng)絡的主體運營商在打造品牌的營銷方面做得不夠，而移動運營商從開展業(yè)務伊始就面臨著競爭的局面，因此他們能