精裝修發(fā)展戰(zhàn)略研究(與“精裝”有關(guān)文檔共78張)

目錄一、成都市精裝房市場發(fā)展及驅(qū)動因素研究二、成都市精裝房市場發(fā)展現(xiàn)狀研究三、成都市精裝房發(fā)展趨勢研判四、發(fā)展商精裝開發(fā)戰(zhàn)略研究六、舜苑地產(chǎn)發(fā)展啟示五、典型個案分析第1頁，共78頁。一、成都市精裝房市場發(fā)展及驅(qū)動因素研究第2頁，共78頁。發(fā)展歷程成都上世紀九十年代錦繡花園、南苑公寓率先推出精裝房1994年《住宅工程初裝飾竣工驗收辦法》確定毛培收房——精裝房一度沉寂成都作為西部中心城市的跨越式發(fā)展，房地產(chǎn)市場日益成熟2010年成都精裝房市場厚積薄發(fā)華潤、萬科、龍湖眾多一線發(fā)展商在成都精裝市場占據(jù)一席之地成都精裝房發(fā)展歷史劃分為四個階段第3頁，共78頁。發(fā)展歷程第一階段（1994-2002）精裝初現(xiàn)，市場沒有明確規(guī)范，缺乏品牌認識，市場認識度不高第二階段（2002-2006）行業(yè)規(guī)范出臺，品牌發(fā)展商試水，裝修品牌意識初具，但是市場接受度未大幅提升第三階段（2007-2008）一線品牌發(fā)展商引爆成都精裝房市場，市場區(qū)域規(guī)范，產(chǎn)品開始出現(xiàn)細分，市場接受程度開始大幅提升第四階段（2009-今）精裝房市場細分完成，2010年宏觀調(diào)控后，精裝房或?qū)⒊蔀楦叻績r下的市場出路精裝房將是未來成都房地產(chǎn)市場發(fā)展的必然趨勢第4頁，共78頁。驅(qū)動因素研究07年以前精裝房供應(yīng)寥寥無幾，07年以后精裝房爆發(fā)式增長，綜合分析，精裝房發(fā)展驅(qū)動因素可以總結(jié)為四個方面：因素1：淡化成本

07年，成都市房地產(chǎn)市場迅猛發(fā)展，地價、房價漲幅超超出了正常增長速度，08年受到地震及宏觀調(diào)控的影響，房價開始回落，眾多高地價成本開發(fā)商被迫選擇了具有高溢價空間的精裝房產(chǎn)品開發(fā)；第5頁，共78頁。驅(qū)動因素研究因素2：追求更高利潤隨著成都房地產(chǎn)市場發(fā)展日益成熟，發(fā)展商追求更高利潤回報的需求也催生了具有較高附加值的精裝房市場的快速發(fā)展；第6頁，共78頁。驅(qū)動因素研究因素3：創(chuàng)造差異性賣點房地產(chǎn)市場繁榮的同時也帶來同質(zhì)化競爭愈演愈烈，部分具有前瞻性的開發(fā)商開始尋求突破，裝修設(shè)計的創(chuàng)新無疑是最好的市場出路之一，因此由品牌發(fā)展商主導(dǎo)，精裝房市場有了新一輪的放量；第7頁，共78頁。驅(qū)動因素研究因素4：改造、彌補戶型缺陷房地產(chǎn)市場發(fā)展迅速，受政策、經(jīng)濟等諸多因素的影響，市場瞬息萬變，對于部分不能準確及時把握市場動態(tài)的發(fā)展商來說，精裝房的二次裝修是彌補項目開發(fā)之初設(shè)計缺陷的救命稻草，這樣也間接加熱了精裝房市場的發(fā)展；第8頁，共78頁。二、成都市精裝房市場發(fā)展現(xiàn)狀第9頁，共78頁。市場需求研究供應(yīng)量波動較大；進入10年以后需求相對平穩(wěn)，精裝房抗壓能力更強；第10頁，共78頁。市場需求研究精裝房市場份額持續(xù)走高；精裝房需求旺盛；第11頁，共78頁。市場需求研究市場存量較小，且較為平穩(wěn)；第12頁，共78頁。市場價格走勢研究精裝房價格價格漲幅高于清水房漲幅；清水房與精裝房之間的價差進一步拉大；第13頁，共78頁。市場格局研究主城區(qū)精裝項目分布26.萬科金色領(lǐng)域精裝項目主要集中于主城區(qū)第14頁，共78頁。市場格局研究郊縣在售精裝項目一覽表區(qū)域項目名稱龍泉驛東山國際新城恒大綠洲雙流麓山國際社區(qū)蔚藍卡地亞雅居樂花園溫江珠江國際新城恒大城新都富力桃園浦江大溪谷都江堰龍湖小院青城青城山房郫縣龍湖弗萊明戈郊縣普遍有1-2個精裝項目第15頁，共78頁。市場格局研究供需都主要集中于70-110㎡套二或套二變套三、50-70㎡套一、130-150㎡三房第16頁，共78頁。市場格局研究300㎡以下的戶型供需較為平穩(wěn)，基本都保持在以下；超過300㎡以上的豪宅供需矛盾較為突出；第17頁，共78頁。市場格局研究1000-2000元/㎡的中檔裝修是市場的絕對主力第18頁，共78頁。市場細分研究1、功能系2、經(jīng)濟系3、奢侈系4、品質(zhì)系5、便利系第19頁，共78頁。功能系

功能系精裝房主要是指在前期裝修設(shè)設(shè)計中充分結(jié)合人體工學(xué)原理以及目標業(yè)主的生活細節(jié)考量，注重裝修的功能布局科學(xué)，而并非簡單的以用材品牌為首要賣點的精裝房項目；代表項目：萬科金域西嶺金潤華府第20頁，共78頁。功能系裝修賣點：沒有突出裝修材質(zhì)的品牌賣點，無論從推廣還是樣板間設(shè)計都是突出對業(yè)主后期功能使用上的人性化設(shè)計。第21頁，共78頁。功能系價格及銷售情況：從功能系精裝房項目對周邊清水房項目的成交均價和銷售速度來看，功能系精裝房的房價要比周邊清水房高出20%-40%，銷售速度基本與周邊普通住宅物業(yè)的銷售速度基本持平。項目名稱裝修標準整體均價平均銷售速度周邊均價（清水）周邊平均銷售速度（清水）萬科金域西嶺1500元n/㎡7800元/㎡56套/月6300元/月80套/月萬科金潤華府1200元/㎡9500元/㎡101套/月6800元/㎡108套/月第22頁，共78頁。功能系裝修標準及配置：功能系精裝房項目的裝修標準主要集中于1000-2000元/平米，裝修配置主要突出的是人性化、細節(jié)化的科學(xué)設(shè)計，品牌不多，但都是及集中在中高端具有較好口碑的品牌建材。裝修標準功能布局裝修配置品牌1000-1500元/㎡公共空間星級酒店大堂設(shè)有沙發(fā)、茶幾/收納系統(tǒng)玄關(guān)系統(tǒng)從人性化的居家的實用性出發(fā)，設(shè)計鞋柜、置物臺、掛衣服的獨立空間等，可以滿足家庭各個成員的不同需求衣帽間和儲物柜兩部分，設(shè)計采用了創(chuàng)新的衣帽間男女分區(qū)收納布局和個性化活動層板史丹利廚房系統(tǒng)玻璃門、條形窗設(shè)計、智能DV系統(tǒng)、根據(jù)人體工學(xué)與功能流線打造的廚房操作功能分區(qū)、結(jié)合成都人生活習(xí)慣的出軌功能設(shè)計以及電路設(shè)計摩恩、方太、西蒙衛(wèi)浴系統(tǒng)安裝了T4暖光燈的儲物鏡柜、強大收納功能的盆下柜、采用R5圓角設(shè)計洗面臺、品牌潔具、設(shè)有毛巾架、浴品架、浴霸的淋浴房、條形地漏樂家、摩恩廳房系統(tǒng)乳膠漆、強化地板、地磚處理、對電源插座、電視管線、自由備餐柜的都做了人性化設(shè)計、為后期使用提供了相當?shù)谋憷?、戶?nèi)門框裝上了防撞橡膠條北美風(fēng)情、東鵬、馬可波羅設(shè)備系統(tǒng)廚房可視終端系統(tǒng)，同時具備可視對講、電話、電視、DVD等功能、三部分職能安防系統(tǒng)，其中包括有紅外線雙重監(jiān)控系統(tǒng)，主臥24小時報警按鈕，廚房煤氣報警系統(tǒng)等/第23頁，共78頁。經(jīng)濟系

經(jīng)濟系精裝房主要是指強調(diào)裝修的品牌配置，滿屋名牌，但是項目定價水平卻是中低端，基本以平價快銷為主。代表項目：恒大綠洲、恒大城第24頁，共78頁。經(jīng)濟系裝修賣點：項目的賣點推廣主要主打兩個方面，一是優(yōu)惠特價、二是豪華裝修。第25頁，共78頁。經(jīng)濟系裝修標準及配置：裝修標準對外宣傳集中在1200-1500元/平米，裝修基本沒有特別設(shè)計，品牌泛濫，更多集中于品牌旗下的地段產(chǎn)品。裝修標準功能布局裝修配置品牌1200-1500元/㎡公共空間無/收納系統(tǒng)配送衣柜或是衣帽間柜子史丹利廚房系統(tǒng)配送高級實木面板組合櫥柜、天然石拼花地面、高級墻面磚摩恩、亞細亞、多樂士、AOPO（奧珀）高級門鎖及五金件、林內(nèi)、西門子衛(wèi)浴系統(tǒng)品牌潔具、天然石拼花墻地面多樂士、歐雅（墻紙）、家?。ǖ卮u）、歐普照明廳房系統(tǒng)乳膠漆、墻紙墻面、地面為地磚和復(fù)合地板、配石膏線造型北美風(fēng)情、東鵬、馬可波羅設(shè)備系統(tǒng)每戶設(shè)立獨立電表，電線安裝、每戶安裝可視對講。家具安防標準配置為客廳設(shè)紅外線探頭一個，入戶門設(shè)門磁一個，主臥設(shè)緊急按鈕一個、配送優(yōu)質(zhì)名牌家庭小型中央空調(diào)西門子、西蒙第26頁，共78頁。經(jīng)濟系價格及銷售情況：經(jīng)濟系精裝房項目相對與周邊項目，價格要高出15%-30%，但是從銷售情況來看要略遜于周邊的清水房項目，速度相差不到5%。項目名稱裝修標準整體均價平均銷售速度周邊均價（清水）周邊平均銷售速度（清水）恒大城1500元n/㎡4808元/㎡94套/月4200元/月98套/月恒大綠洲1200元/㎡4933元/㎡99套/月3800元/㎡102套/月第27頁，共78頁。奢侈系

奢侈系精裝房項目主要是指無論戶型設(shè)計還是裝修配置都講究奢侈的尺度，是目前城市豪宅的新興產(chǎn)物，代表項目為譽峰、鷺島原石灘等項目。代表項目：譽峰第28頁，共78頁。奢侈系裝修賣點：此類項目在推廣上更講究整體形象的拔高，裝修突出名家設(shè)計的尊貴感，在樣板間的裝修上不惜工本的突出裝修配置的頂級奢華。第29頁，共78頁。奢侈系裝修及配置：裝修標準集中在3000-6000元/平米，國際知名設(shè)計師設(shè)計，配置也是充分考慮了享受的功能布局，選用的建材都是國際一線品牌和頂級石材；裝修標準功能布局裝修配置品牌3000-6000元/㎡公共空間水景裝飾的奢侈酒店式大堂空間/收納系統(tǒng)獨立的收納室，配送各功能的收納柜史丹利廚房系統(tǒng)整體櫥柜、人造石臺面、墻面、地面、全套廚房電器、智能DV寶馬漆、摩恩、弗蘭卡、西門子衛(wèi)浴系統(tǒng)男女分區(qū)、干濕分區(qū)、三重防水、雙洗手盆、沖浪浴缸、液晶電視杜拉維特、韓斯格雅、意大利黑金花石材廳房系統(tǒng)各房間都有墻面造型、燈組造型、配以高檔石材、墻紙、軟包梁志天設(shè)計；意大利黑色圣羅蘭、閃電金、法國西米石材、進口墻紙設(shè)備系統(tǒng)獨立設(shè)備房、地暖、中央空調(diào)、智能門鎖、日本進口彩顯門禁系統(tǒng)、智能安防系統(tǒng)大金、奇勝、日立第30頁，共78頁。奢侈系價格及銷售情況：譽峰對周邊的中海城南一號項目，同是城市豪宅定位，但是價格高出近50%，銷售速度基本持平。項目名稱裝修標準整體均價平均銷售速度周邊均價（清水）周邊平均銷售速度（清水）譽峰6000元n/㎡18404元/㎡25套/月12300元/月20套/月第31頁，共78頁。品質(zhì)系

品質(zhì)系精裝房項目主要以龍湖等一線品牌開發(fā)商打造的精裝房項目，該類開發(fā)商本身在中高收入人群中具有良好的口碑效應(yīng)，另外裝修比較注重細節(jié)的考究，選用建材品牌都有較高的口碑，并贈送定制家具和品牌家電。代表項目：龍湖三千城、龍湖北城天街第32頁，共78頁。裝修賣點：品質(zhì)系精裝房項目的賣點突出裝修的設(shè)計感和細節(jié)的考究，贈送定制家具和品牌家具。品質(zhì)系第33頁，共78頁。裝修及配置：裝修標準一般都在1500元/平米，基礎(chǔ)裝修采用品牌建材，配送全套的品牌家具、家電；裝修標準功能布局裝修配置品牌1500元/㎡公共空間無明顯特點/收納系統(tǒng)家具（餐桌、沙發(fā)、茶幾、書桌、床、衣柜、電視柜等）史丹利廚房系統(tǒng)基礎(chǔ)配置，三件套的爐灶、電器配置、燃氣探測器摩恩、倍特、方太、歐派衛(wèi)浴系統(tǒng)衛(wèi)浴三件套科勒、摩恩廳房系統(tǒng)墻面乳膠漆。實木地板、液晶電視、定制壁紙、地磚多樂士、TCL、圣象、東鵬設(shè)備系統(tǒng)空調(diào)（1個柜機，3個掛機）格力品質(zhì)系第34頁，共78頁。價格及銷售情況：品質(zhì)系精裝項目，對比周邊清水房項目，銷售速度要慢20%以上，但是房價相對周邊要高出12-40%。項目名稱裝修標準整體均價平均銷售速度周邊均價（清水）周邊平均銷售速度（清水）龍湖三千城1500元n/㎡8469元/㎡40套/月7500元/月66套/月龍湖北城天街1500元n/㎡8875元/㎡98套/月6200元/月123套/月品質(zhì)系第35頁，共78頁。便利系

便利系精裝項目主要是指位于都市核心區(qū)，周邊配套完善，生活便利，戶型面積基本在90平米以下的精裝房項目，大多精裝配送家具家電，并配有完善的酒店式服務(wù)，便于滿足投資和自主客群的不同需求。代表項目：疊翠峰、趣園第36頁，共78頁。裝修賣點：裝修標榜五星級酒店式的裝修標準和五星級酒店式的服務(wù)配套。另外地段也是該類項目的主要賣點。便利系第37頁，共78頁。裝修及配置：裝修標準集中在2500元/平米左右，裝修設(shè)計時尚，配置品牌以國際知名品牌為主；裝修標準功能布局裝修配置品牌2500元/㎡公共空間石材、灰鏡裝飾、水景吊燈、設(shè)大堂服務(wù)臺、黑鏡鋼豪華信箱/收納系統(tǒng)衣柜史丹利廚房系統(tǒng)組合櫥柜、廚房家電全套西門子、惠而浦、環(huán)威、摩恩衛(wèi)浴系統(tǒng)浴室柜、石材地面、墻面馬賽克、潔具、掛件、淋浴間多樂士、奧普、西門子廳房系統(tǒng)乳膠漆、局部灰鏡造型、石材、實木復(fù)合地板、40存液晶電視、空調(diào)多樂士、海浪金云石、三星、美的設(shè)備系統(tǒng)采用變頻式供水系統(tǒng)，每戶均設(shè)獨立水電表、室內(nèi)管線暗裝，設(shè)獨立空調(diào)、照明專用線路施內(nèi)德、奇勝便利系第38頁，共78頁。價格及銷售情況：從價格上來看，便利系精裝房項目要比周邊清水房高出30%左右，而銷售速度要略慢5%左右。項目名稱裝修標準整體均價平均銷售速度周邊均價（清水）周邊平均銷售速度（清水）疊翠峰2500元n/㎡9800元/㎡46套/月7500元/平米50套/月趣園2500元n/㎡9700元/㎡52套/月7300元/平米53套/月便利系第39頁，共78頁。1、農(nóng)民人均現(xiàn)金收入：實現(xiàn)農(nóng)民人均現(xiàn)金收入元，增加元，增長13.空調(diào)（1個柜機，3個掛機）裝修配置——萬科U8裝修方案精裝房市場份額持續(xù)走高；品牌潔具、天然石拼花墻地面另外地段也是該類項目的主要賣點。著重人性化的設(shè)計和科學(xué)的功能布局，選材以中高端品質(zhì)為主長期：做好企業(yè)轉(zhuǎn)型的準備；周邊平均銷售速度（清水）周邊平均銷售速度（清水）一線品牌發(fā)展商引爆成都精裝房市場，市場區(qū)域規(guī)范，產(chǎn)品開始出現(xiàn)細分，市場接受程度開始大幅提升市場認可程度較高，主力需求集中于70-90㎡、130-150㎡的市場主力戶型，預(yù)計未來功能系精裝房項目將成為未來精裝市場的主力子市場之一；價格及銷售情況：從價格上來看，便利系精裝房項目要比周邊清水房高出30%左右，而銷售速度要略慢5%左右?？偨Y(jié)市場細分裝修標準裝修特點品牌偏好價格溢出空間銷售速度比較功能系1000-1500著重人性化的設(shè)計和科學(xué)的功能布局，選材以中高端品質(zhì)為主樂家、摩恩、東鵬、西蒙20-40%持平經(jīng)濟系700-1500基本沒有功能設(shè)計，以中高端品牌旗下的初級產(chǎn)品來標榜滿屋的名牌裝修摩恩、TOTO、多樂士、西門子15-30%-5%便利系2500酒店式裝修+酒店式服務(wù)，選擇多側(cè)重于國際品牌TOTO、奧普、西門子、三星30%-5%品質(zhì)系1500注重裝修的細節(jié)設(shè)計，配送品牌家電、定制家具選用建材大多以中高端品質(zhì)建材為主摩恩、倍特、方太、歐派、科勒12-40%-20%奢侈系3000-6000國際知名設(shè)計，突出奢侈享受生活的尺度，選用材料均為世界頂級材質(zhì)和品牌杜拉維特、漢斯格雅、摩恩、弗蘭卡、西門子、大金、日立50%持平第40頁，共78頁。各類型產(chǎn)品客戶特征及置業(yè)特征一覽表：客群分析類型客群特征置業(yè)特征來源年齡家庭屬性置業(yè)目的重點關(guān)注要素關(guān)注戶型面積功能系區(qū)域性客戶為絕對主力30-45社會新銳、成熟穩(wěn)定之家首次置業(yè)、改善居住品質(zhì)裝修品質(zhì)、生活配套70-90；130-150經(jīng)濟系以本區(qū)域為主，其他地區(qū)為輔，川內(nèi)二級城市及省外客戶比例較大25-35社會新務(wù)實之家首次置業(yè)為主，改善型置業(yè)為輔價格和產(chǎn)品60-80；90-110奢侈系區(qū)域性客群較多。外地客群較少30-45富貴之家改善型居住與投資并重區(qū)域配套、項目品質(zhì)、升值潛力180-250便利系外地客戶為主，尤其是省外客戶比例較大；其次是區(qū)域性客戶35-45富貴之家投資為主、自住為輔裝修配置、價格及戶型、升值潛力50㎡以下小戶型品質(zhì)系以本區(qū)域客戶為主，其他區(qū)域為輔30-45成熟穩(wěn)定之家改善居住品質(zhì)較多，首次置業(yè)較少項目整體品質(zhì)、區(qū)域成熟度90-160精裝市場細分，產(chǎn)品類型越來越豐富，越來越成熟第41頁，共78頁。經(jīng)濟系：客群更加年輕化，大多是首次置業(yè)者，主要選擇價格較低、面積較小但帶有裝修的高性價比產(chǎn)品功能系、品質(zhì)系：客群總體差異不大，都屬于社會的中產(chǎn)階級，但是功能系客群更關(guān)注裝修的細節(jié)，而品質(zhì)系客群更關(guān)注項目的整體品質(zhì)；奢侈系、便利系：奢侈系客群與便利系客群雖然都是經(jīng)濟收入極高的社會高端人群，但由于產(chǎn)品特征不同，因此差異較大。奢侈系由于產(chǎn)品面積大、價格高、品質(zhì)一流、更適合居住，因此客群主要是本地自住者便利系產(chǎn)品普遍面積偏小、價格較高、區(qū)位較好，裝修品質(zhì)也比較高，因此更適合投資，故外地的投資客比例相對較高；客群分析第42頁，共78頁。三、成都精裝房發(fā)展趨勢預(yù)判第43頁，共78頁。精裝房市場供需將持續(xù)攀升，成為未來住宅市場的主流產(chǎn)品供需趨勢精裝房市場份額逐漸增大；精裝房市場接受程度提高；在售的非精裝項目“華潤二十四城”、“華潤翡翠城”都轉(zhuǎn)入精裝房市場精裝房更高的利潤第44頁，共78頁。功能系：市場認可程度較高，主力需求集中于70-90㎡、130-150㎡的市場主力戶型，預(yù)計未來功能系精裝房項目將成為未來精裝市場的主力子市場之一；奢侈系：市場接受度較高嗎，但由于其對客群的局限性導(dǎo)致其不會成為大眾化的需求產(chǎn)品，從市場供需來看，300㎡以上的精裝房市場供應(yīng)過剩，未來也存在較大的銷售風(fēng)險，奢侈系仍將是精裝市場的“金字塔尖”經(jīng)濟系：需求基本集中于110㎡以下，目前市場存在供應(yīng)缺口，因此高性價比的經(jīng)濟系精裝也具有相當?shù)氖袌霭l(fā)展?jié)摿Γ患毞质袌霭l(fā)展前景預(yù)判第45頁，共78頁。便利系：面積小、總價低的突出優(yōu)勢，未來市場也存在供應(yīng)缺口，但是該類項目是以投資客群為主，因此受國家宏觀政策及經(jīng)濟環(huán)境的影響較大；品質(zhì)系：精裝房特點不突出，市場接受度有待檢驗，目前市場的該類項目的銷售主要以依靠發(fā)展商自身的品牌影響力，未來該市場如果不能形成具有較強認知度的品牌形象，該細分市場將逐步淡出精裝市場，或是被功能系精裝房所取代；細分市場發(fā)展前景預(yù)判第46頁，共78頁。四、發(fā)展商精裝開發(fā)戰(zhàn)略研究第47頁，共78頁。

進入09年，成都市精裝房市場持續(xù)升溫，2010年，精裝房市場逆市增長，越來越多的品牌開發(fā)商加入到精裝房的開發(fā)大營當中，進入2011年，市場前景更加撲朔迷離，更多的發(fā)展商將會進入精裝房領(lǐng)域，綜合目前現(xiàn)有的精裝房開發(fā)商發(fā)展現(xiàn)狀，我們可以大致分為四大類：企業(yè)戰(zhàn)略型市場領(lǐng)導(dǎo)型戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型型市場機會型第48頁，共78頁。市場領(lǐng)導(dǎo)型

萬科堅定不移的推行住宅開發(fā)工業(yè)化，萬科預(yù)計在2012年實現(xiàn)100%精裝修的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略；目前該類精裝房開發(fā)商是以萬科為代表，該類企業(yè)擁有豐富的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗、全國布局，擁有專業(yè)特、科學(xué)的研發(fā)團隊。對于市場具有前瞻性的戰(zhàn)略眼光發(fā)展商項目裝修標準產(chǎn)品細分萬科地產(chǎn)金色海蓉1000功能系金潤華府1200海悅匯城1200金域西嶺1500金色領(lǐng)域1500國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)的龍頭企業(yè)，早在2001年久率先涉足精裝房開發(fā)；2005年在上海提出了“U5”全面居家解決方案概念，標志著萬科證實進入科學(xué)化、人性化的專業(yè)精裝房研究體系；2007年，萬科在成都推出“U8”全面家居解決方案，多種方式優(yōu)化更顯裝修標準打造的精裝房在08年宏觀調(diào)控的沖擊下，具有較強的抗跌性。2009年萬科全面開展精裝房開發(fā)錢啊，萬科在2010年的精裝房開發(fā)將占到其住宅開發(fā)的92%，預(yù)計在2012年萬科將實現(xiàn)100%精裝的目標；第49頁，共78頁。企業(yè)戰(zhàn)略型

該類精裝房開發(fā)企業(yè)以恒大、富力、珠江、合景泰富等華南系品牌開發(fā)商為主。該類開發(fā)商一貫都秉持精裝房開發(fā)策略。擁有成熟的精裝房開發(fā)模式和豐富的開發(fā)經(jīng)驗：發(fā)展商項目裝修標準產(chǎn)品細分富力地產(chǎn)富力華庭6000奢侈系富力桃園1000經(jīng)濟系史丹尼國際公寓2500便利系恒大地產(chǎn)恒大綠洲1200經(jīng)濟系恒大城1500經(jīng)濟系珠江地產(chǎn)克萊國際公寓1200經(jīng)濟系合景泰富萬景峰1500經(jīng)濟系疊翠峰2500便利系譽峰6000奢侈系華南系品牌發(fā)展商基本都采用精裝房的開發(fā)策略；與國內(nèi)、國際一線家裝品牌建有戰(zhàn)略聯(lián)盟，融匯十年成功經(jīng)驗，全球統(tǒng)一采購，統(tǒng)一配送；材料成本大大低于市場平均價格，全方位降低了裝修的成本并提升住宅產(chǎn)品的價格溢價空間；第50頁，共78頁。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型型龍湖、華潤等一線品牌發(fā)展商把握市場動向及時調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，成為精裝房市場中不可忽視的生力軍；發(fā)展商項目裝修標準產(chǎn)品細分龍湖地產(chǎn)龍湖三千城1500品質(zhì)系北城天街1500小院青城2500弗萊明戈1500華潤地產(chǎn)二十四城1500功能系翡翠城1500龍湖及華潤為成都“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型型”開發(fā)企業(yè)的代表；作為全國性的國內(nèi)一線品牌開發(fā)商，全國布局，擁有專業(yè)的開發(fā)團隊和產(chǎn)品研發(fā)團隊，實力強勁；龍湖地產(chǎn)獨辟蹊徑，在成都乃至全國推出了品質(zhì)系的精裝房項目進行試探；華潤在2010年推出了精裝房試水，與萬科一樣，力求打造功能型的精裝物業(yè)；第51頁，共78頁。市場機會型

除以上的三大類型的精裝房開發(fā)商以外，市場上仍有眾多精裝房項目，該類開發(fā)商并非是從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的角度出發(fā)，而是基于項目本身的地塊特性，比如新加坡置地開發(fā)的“朗御”、藍光地產(chǎn)開發(fā)的“云鼎”等項目由于地價成本高昂，被動選擇了開發(fā)精裝房產(chǎn)品；發(fā)展商項目裝修標準產(chǎn)品細分上海綠地啟航社1000經(jīng)濟系交大萬通格外1200經(jīng)濟系力迅地產(chǎn)領(lǐng)筑2000便利系新家坡置地朗御2500奢侈系藍光地產(chǎn)云鼎3000奢侈系花樣年地產(chǎn)喜年廣場趣園2500便利系天和房產(chǎn)天合凱旋港3600便利系萬華房產(chǎn)麓山國際5000奢侈系以上開發(fā)商選擇開發(fā)精裝產(chǎn)品的原因、目的各有不同?！熬b房開發(fā)的短期行為“是這類開發(fā)商的共性；第52頁，共78頁。五、典型個案分析第53頁，共78頁。功能系——萬科金域西嶺項目名稱萬科金域西嶺地理位置金牛迎賓大道99號占地面積118畝總建筑面積40萬㎡物業(yè)形態(tài)高層、別墅物業(yè)費高層2.6元別墅4元物業(yè)公司成都萬科物業(yè)服務(wù)有限公司容積率別墅0.67高層4.38綠地率36.1%總戶數(shù)2620車位地上車位55地下車位2175產(chǎn)權(quán)70年精裝標準1500元/㎡基本指標：第54頁，共78頁。功能系——萬科金域西嶺裝修配置——萬科U8裝修方案U1星級感受的公共空間系統(tǒng)入戶大堂區(qū)域創(chuàng)新設(shè)計了一個開敞式的公共空間，充分考慮了住戶歸家的動線和沿路放松的心情，底層電梯大堂的設(shè)計融合了五星級度假酒店的風(fēng)格

U2趣味玄關(guān)空間系統(tǒng)萬科著重在玄關(guān)空間系統(tǒng)設(shè)置了過季鞋類與常用鞋類的分區(qū)收納以及與家庭成員數(shù)所匹配的鞋盒放置單元，設(shè)置了一個具有強大收納功能的趣味玄關(guān)系統(tǒng)U3廳房空間系統(tǒng)1、改進了客廳可掛平板電視的墻面，在電視墻上安裝了鋪設(shè)多媒體線路的隱藏管路2、在餐廳區(qū)設(shè)計了自由備餐柜的放置區(qū)，位于餐廳對面，同時采用大面積半透明磨砂玻璃門，使得餐廳區(qū)更通透，更明亮，增加廚房區(qū)與餐廳區(qū)的親密交流；3、基于成都家庭愛吃火鍋的愛好，在餐桌旁設(shè)置了電源插座;4、設(shè)計將客廳與陽臺的設(shè)計延伸，形成休閑大陽臺，不僅作為大尺度的觀景陽臺，同時增設(shè)給水點，方便澆水養(yǎng)花，并還可作為客廳的戶外休閑空間，喝茶聚會；5、臥室設(shè)置雙控照明開關(guān)；6、為臥室的每個床頭柜都配置了雙插座，一個為臺燈供電，一個方便手機充電，并且插座合理設(shè)置在床頭柜的上方，設(shè)計更加人性化；7、基于保護室內(nèi)門扇、門框以及延長使用壽命及滿足室內(nèi)隔音、消音的的效果，萬科為戶內(nèi)門框安裝了防撞橡膠條;第55頁，共78頁。功能系——萬科金域西嶺裝修配置——萬科U8裝修方案U4愉快的廚房空間系統(tǒng)萬科依據(jù)人體工程學(xué)及科學(xué)的餐廚動線設(shè)計了廚房空間系統(tǒng)，光潔的流線表面使清潔打理更加方便快捷，更還有超大容量的儲存空間；

U5享受型衛(wèi)浴系統(tǒng)萬科根據(jù)人體工程學(xué)及功能流線重新打造了衛(wèi)浴空間系統(tǒng)，設(shè)計采用了創(chuàng)新的流線布局及合理的干濕功能分區(qū)，分類收納；特別是在主衛(wèi)的設(shè)計中采用了具有強大收納功能的鏡柜及盆下柜，全面滿足化妝、潔面、淋浴及入廁的強大功能；U6功能強大的收納空間系統(tǒng)萬科整合了收納空間中的儲物柜及衣帽間兩個部分，采用了創(chuàng)新的衣帽間男女分區(qū)收納布局和個性化活動層板；

U7獨具創(chuàng)意的家政空間區(qū)域創(chuàng)新設(shè)計出了人性化的家庭洄游空間，逐步建立起一種新的家庭動線

U8人性化的家居智能系統(tǒng)在客廳與廚房區(qū)域創(chuàng)新設(shè)置了一個集成化終端系統(tǒng)，如廚房可視終端系統(tǒng)，同時具備可視對講、電話、電視、DVD等多種功能，另外萬科還設(shè)計了包括有紅外線監(jiān)控系統(tǒng)，主臥二十四小時報警按鈕，廚房煤氣報警系統(tǒng)等廚房衛(wèi)生間衣柜智能系統(tǒng)第56頁，共78頁。經(jīng)濟系——恒大綠洲項目名稱恒大綠洲地理位置龍泉驛成龍路銀河大道118號占地面積225畝總建筑面積60萬㎡物業(yè)形態(tài)高層物業(yè)費1.6元/㎡.月物業(yè)公司廣州金壁物業(yè)成都有限公司容積率4.1綠地率38%總戶數(shù)3497車位2100產(chǎn)權(quán)70年精裝標準1200-1500元/㎡基本指標：第57頁，共78頁。經(jīng)濟系——恒大綠洲主要產(chǎn)品配置燈具：歐普房間地面：“嘉俊”高級地面磚、豪華復(fù)合實木地板（臥室）廚衛(wèi)墻面：諾貝爾或道格拉斯或斯米克瓷磚天花板：多樂士乳膠漆廚衛(wèi)地面：亞細亞高級防滑地磚墻面：多樂士高級乳膠漆、亞細亞高級面磚門：高級木飾面實心門配AOPO門鎖及五金件灶具：微波爐（美的）櫥柜：（美的）高級吸塑組合櫥柜，配“MOEN”窗：高級鋁合金窗、“主興場氏”鋁合金配件潔具：TOTO、MOEN龍頭衛(wèi)生間：智系統(tǒng)能：紅外線防垮報警，路邊檢測儀主要裝修配置：第58頁，共78頁。六、舜苑地產(chǎn)的發(fā)展啟示第59頁，共78頁。發(fā)展戰(zhàn)略建議短期：根據(jù)當前的項目情況，實施“市場機會型”的產(chǎn)品測試；中期：根據(jù)市場情況，做好精裝、清水系列產(chǎn)品的兩條腿發(fā)展模式；長期：做好企業(yè)轉(zhuǎn)型的準備；市場機會型企業(yè)戰(zhàn)略型第60頁，共78頁。入市趨勢分析2011年，成都幾乎所有的一線品牌發(fā)展商都將進入精裝房領(lǐng)域

隨著成都精裝房市場的快速普及化、成熟化，精裝趨勢已經(jīng)不可阻擋，而對于企業(yè)而言，精裝化帶來的品牌形象提升、產(chǎn)品溢價、豐富的營銷賣點、產(chǎn)品價格隱形化等優(yōu)勢將繼續(xù)強化品牌企業(yè)的精裝發(fā)展速度舜苑地產(chǎn)必須做好加入精裝陣營的一切準備第61頁，共78頁。一里陽光精裝房價格控制分析郫縣2011年住宅貸款評估最高額度：4000元/㎡；按照首付3成計算最高房價：4000/0.7=元/㎡也就是說當郫縣房價單價高于元/㎡，首付就要高于3成；27、28棟精裝價格戶型面積93㎡、單價按照6000元/㎡計算，首付3成為：萬客戶實際首付金額應(yīng)在：（6000-4000）/㎡*93㎡萬元客戶需要多支出首付：萬客戶首付承受能力將受到一定考驗第62頁，共78頁。客戶購買力分析1、農(nóng)民人均現(xiàn)金收入：實現(xiàn)農(nóng)民人均現(xiàn)金收入元，增加元，增長13.92%。

2、城鎮(zhèn)居民可支配收入：城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達14316元，增長11.9%。

2010年1-9月郫縣人均收入以此為基礎(chǔ)計算郫縣2010年人均收入：1、農(nóng)民人均現(xiàn)金收入：13701元/年。

2、城鎮(zhèn)居民可支配收入：19088元/年。按照一家三口人計算：普通城鎮(zhèn)家庭月收入為：4772元/月家庭年收入為：57264元第63頁，共78頁。客戶購買力分析按照一家三口人計算：2011年按照目前居民收入增長速度計算家庭居民收入約為：5249元/月62990元/年以一里陽光27/28棟93㎡戶型做精裝，單價按照6000元/㎡計算：單價52006000面積9393總價48.4萬55.8萬首付（貸款政策下）14.52萬18.6萬貸款金額33.82萬37.2萬月供（20年——等額本息）2411元2652元月供（25年——等額本息）2166元2383元月供/家庭平均收入（20年——等額本息）50.52%50.52%月供/家庭平均收入（25年——等額本息）45.38%45.40%單價上漲對客戶月供支出的影響較小第64頁，共78頁。一里陽光精裝意見反饋對一里陽光來訪的意向客戶進行精裝問卷分析，共調(diào)查客戶30組，結(jié)論如下通過引導(dǎo)，80%以上的客戶可以接受精裝房請問您是否能接收精裝房？30%的客戶接收精裝房，50%的客戶可以引導(dǎo)第65頁，共78頁。一里陽光精裝意見反饋客戶樣本：15個樣本構(gòu)成：業(yè)主10個到訪客戶3名龍湖客戶2名業(yè)主構(gòu)成：郫縣客戶5名高新西區(qū)客戶3名成都客戶2名

111㎡客戶2名

84㎡客戶3名

93㎡客戶3名

67㎡客戶2名樣本構(gòu)成：第66頁，共78頁。一里陽光精裝意見反饋意見反饋一：

郫縣客戶剛聽到帶精裝修銷售時接受度相對較低，他們認為帶精裝修主要是發(fā)展商為了賺錢，覺得自己親手經(jīng)辦的裝修才能放心，但是在了解了裝修款計入房價，可以進行按揭后還是表現(xiàn)出比較大的興趣。第67頁，共78頁。精裝房市場份額持續(xù)走高；樂家、摩恩、東鵬、西蒙獨立設(shè)備房、地暖、中央空調(diào)、智能門鎖、日本進口彩顯門禁系統(tǒng)、智能安防系統(tǒng)精裝房市場份額逐漸增大；三、成都市精裝房發(fā)展趨勢研判房間地面：“嘉俊”高級地面磚、豪華復(fù)合實木地板（臥室）星級感受的公共空間系統(tǒng)2、做樣板間的項目幾乎都是做搭建樣板間，或是先搭建樣板間，在項目體量較大的基礎(chǔ)上再做實體樣精裝交房樣板間展示裝修標準對外宣傳集中在1200-1500元/平米，裝修基本沒有特別設(shè)計，品牌泛濫，更多集中于品牌旗下的地段產(chǎn)品。多樂士、海浪金云石、三星、美的郫縣2011年住宅貸款評估最高額度：4000元/㎡；通過引導(dǎo)，80%以上的客戶可以接受精裝房品質(zhì)系精裝項目，對比周邊清水房項目，銷售速度要慢20%以上，但是房價相對周邊要高出12-40%。摩恩、倍特、方太、歐派、科勒第一階段（1994-2002）隨著成都精裝房市場的快速普及化、成熟化，精裝趨勢已經(jīng)不可阻擋，而對于企業(yè)而言，精裝化帶來的品牌形象提升、產(chǎn)品溢價、豐富的營銷賣點、產(chǎn)品價格隱形化等優(yōu)勢將繼續(xù)強化品牌企業(yè)的精裝發(fā)展速度一里陽光精裝意見反饋意見反饋二：

成都客戶和高新西區(qū)的客戶對精裝修接受度比較高，主要是因為工作忙，怕麻煩，但是對裝修質(zhì)量和裝修品質(zhì)有顧慮，客戶普遍比較認同龍湖的裝修品質(zhì)。第68頁，共78頁。一里陽光精裝意見反饋意見反饋三：

客戶對1200—1500元/㎡的裝修報價感覺還是偏高，看過本項目111㎡樣板間的客戶咨詢了精裝修標準是否能達到現(xiàn)有樣板間的裝修品質(zhì)。第69頁，共78頁。一里陽光精裝意見反饋意見反饋四：

客戶在首付和月供方面的支付能力表示在首付支付能力在15萬左右，月供在2500元/月左右是會比較好。第70頁，共78頁。一里陽光精裝意見反饋意見反饋五：

購買111㎡大戶型的客戶對精