怎樣實施有效的市場調研文件

35/35如何實施有效的市場調研(上)《銷售與市場》1999年第四期，2000-06-28，作者:葉茂中，訪問人數:3800

一、市場調研要火啦現代營銷觀念認為，實現企業(yè)各種目標的關鍵是，正確認識目標市場的需要和欲望，同時比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。而市場調研是企業(yè)了解目標市場需求和競爭對手行動的真正有效手段。因此，隨著營銷觀念的逐步深入人心，市場調研在全球范圍得到了廣泛的重視。1993年，美國電話電報公司(AT&T)用于市場調研的費用高達3.47億美元，比貝爾公司實驗室用于基礎研究的全年經費還要高出一大截。據歐洲市場調研學會可能，在1990~1997年間，歐洲各公司在全世界范圍內用于托付他人進行市場調研的費用足足增加了一倍，達到年均70億英鎊。而同時，各公司內部自己用于客戶、消費者研究的費用增長速度甚至更快。在我國，越來越多的企業(yè)開始同意營銷觀念。盡管，只有極少數企業(yè)能真正稱得上達到“營銷成熟時期”，但殘酷的市場像無形的巨手把企業(yè)紛紛趕入“營銷初級實戰(zhàn)班”，迫使他們學習營銷理論，同意現代營銷觀念，從而重祝市場調研。這也就給我們又造了一只大金碗。我們在1998年底對境內企業(yè)作了一次認知調研，發(fā)覺86%的企業(yè)認為“市場調研專門重要"，54%的企業(yè)認為“自己的企業(yè)特不重視市場調研”，11%的企業(yè)認為“自己的企業(yè)能夠實施有效的市場調研”，但只有2%的企業(yè)能準確解釋一種常用的調研技術。這表明境內企業(yè)盡管差不多相當重視市場調研了，但對如何實施有效的市場調研可謂方法不多，盡管有些企業(yè)自認為能實施有效調研，那是因為他們對市場調研的認知還比較淺。因此，這只是企業(yè)方面的向題，大概不是專門打緊的。令人擔憂的是市場調研的從業(yè)人員狀況。一個專門現成的現象就能講明問題，我們的調研托付人經常拿著另一家營銷咨詢公司的調研提案來與我們砍價:“你們的提案盡管專門好，專門規(guī)范，、但價格也比人家高得太多了?！笔聦嵤?，難道有公司對600個樣本的定量調研報出5000元的超低空跳樓價。我們實在覺得如此的調研確信是不搞更好些?再比如講，隨著我們公司名聲的傳播，收到的求職信也一天比一天多了起來，這些職者中，十有九位在自己的履歷中寫著有“市場調研”的實踐經驗。有的“主持過某都市純凈水調研”，有的“參加了方便面市場調研的訪問工作”，特不是那些營銷專業(yè)的大學生.業(yè)生，參加過的調研項目能夠列出三七二十一項來。然而，與求職者的面談令我們十分驚奇，那些林林總總的調研竟是如此粗糙地被實施!主持過某都市純凈水調研的先生講:他的調研完成有效問卷4500份，復核率高達70%，如此大的樣本量加上專門高的復核率，其費用不知應該是多少，但他撰寫的14頁調研報告中那些所謂的要緊發(fā)覺竟差不多上我們的常識。我們對那些參加過多次入戶訪問的資深訪問員進行面試，發(fā)覺他們難道都不明白如何應付“非被訪者的插嘴”，至于如何應付拒訪，如何提問和追問更是一問三不知。1998年我們在全國各大都市市場調研過程中，招募并培訓過訪問員500名以上，參加培訓者都曾有訪問經驗，但這些人當中只有十幾個人曾同意過4個以上課時的訪問培訓。從以上事實和數據中，我們得出結論:盡管市場調研確實趣來越受到重視，但只有專門少數的市場調研得到有效實施。市場調研終于要火啦，能接住火種不怕燙的依舊少數。二、明白自己要干什么我們必須用營銷理念指導市場調研，讓市場調研為營銷服務。市場調研的任務是為營銷決策者提供信息，關心他們發(fā)覺并解決營銷問題。因此調研人員必須牢記調研是為營銷服務的廣其目的是發(fā)覺問題并解決問題，任何偏離主題的調研都不可能成為有效的調研。在每次起草調研提案之前，調研人員首先要明白自己要干什么，要對調研目的十分明確。因此，明確調研目的這一任務不能單純地交調研人員來完成，而讓托付人提供調研目的更是不對的。調研目的的明確需要調研人員和托付人的深入溝通和分析，這是市場調研最重要的事，我一直在我們公司強調：市場調研不是為調研而調研，功夫花在刀口上才能奏效。在這過程中廣調研人員要了解足夠多的背景知識，然后了解決策者將依照哪些信息進行決策.調研需要明確收集哪些信息.為此，調研人員要做以下工作:1.與決策者溝通;2.訪問行業(yè)專家;3.收集并分析二手資料;4．定性調研。調研人員與決策者溝通，首先要讓決策者明白市場調研的能力和局限性。市場調研能夠提供營銷決策所需要的信息，但它不能提供解決問題的方案。盡管，在我們的調研報告里總要給托付人提出專門多建議，但建議不是方案，方案需要通過決策者自己的推斷才能形成。其次，要明確得知，決策者希望從調研中獲得什么。一般地，調研人員面對的決策者，至少也是品牌經理，絕大多數情況下應該是營銷總監(jiān)或者是總經理，專門多時候還會與董事長或董事會見面。他們可差不多上大忙人哪.見一面可能要提早好幾天預約，是不是能夠讓周圍的人代替溝通？不能夠，不管有什么困難，一定人與要緊決策者直接溝通。決策者往往更注意營銷中的征兆，比如講，企業(yè)的市場份額正在減少、新產品有需求卻不能形成購買等，而對產生問題的內在緣故往往無暇認真分析和注意，因此他們一般可不能主動提及緣故。調研人員在溝通時千萬不要以為問到了“征兆”，就能夠中意足。一定要明確地問到決策者“緣故何在”。例如，針對市場份額的減少這一征兆，我們就應該立即問到“競爭者有沒有什么特不的銷售推廣活動”，一定要讓決策者講出自己的征兆緣故的認識和分析。在溝通前要預備問題構架單，以保證可不能遺漏重要的內容，但也只能是“構架"，因為大多數問題是要在溝通中不斷深入、不斷挖掘、不斷細化的，那只能依靠調研人員自己的營銷知識了。因此，溝通時，帶上問題構架單、嘴巴、耳朵、筆和本子，還不夠，還要帶錄音機。盡管，在我們服務的托付人員，己經沒有一問三不知的決策者了;間或有一個，通過我們的一通盤問折磨，下次也必定是有備而來。然而，決策看對營銷問題的模糊認識總是普遍存在的，而調研又如何容忍得了這種“模糊”，況且調研時刻總是那么的緊張，我們不得不想出各種方法來提高效率。為此，專門多時候，我們會對企業(yè)實施一次問題稽查，針對具體營銷問題進行追溯，掌握所有可能導致營銷問題的行為和因素，找準方向，以保證調研確實有效。否則忙暈了也白搭。調研人員的行業(yè)知識，對調研項目本身有利有弊，利在它有助于調研人員把握問題，弊在它可能使調研人員有先入為主的偏見。我們堅持認為，行業(yè)專家自己實施市場調研是不合適的，他們應該關心調研人員了解行業(yè)概況，讓調研人員以中立者的身份進行調研。調研人員需要了解行業(yè)知識，因此要與行業(yè)專家溝通，但要與多個行業(yè)專家溝通，尤其要聽到不同的見解和意見。專家能夠來自企業(yè)內部，也能夠來自企業(yè)外部。研究開發(fā)專家、生產技術專家`營銷專家，依照調研項目的不同應該有所側重.還要預先擬定訪問提綱，但所有問題都必須是開放的，因為憑調研人員的行業(yè)知識;全然不明白專家會給什么樣的建議。因此，依舊要帶上錄音機，免得記只是來，耽擱時刻。另外，真正意義上的行業(yè)專家依舊專門少的，這是調研的難題。有的專家是自封的，而且還專門熱情。千萬不要圖省事而全信了他們。而同時，有些人盡管不是行業(yè)專家，但他們關懷我們要調研的課題，有獨到的見解，又能幫調研人員指點迷津。我們在哈爾濱為“中國勞動力中心東北培訓基地”調研的過程沖，給我們啟發(fā)關心最大的不是勞動、教育部門的官員，不是培訓基地的校長，而是《黑龍江晨報》一位關懷下崗職工再就業(yè)的女記者。調研人員要對專家有靈敏的嗅覺，幾個問題就應該推斷出被訪者有沒有獨到的見解，他的優(yōu)勢體現在哪些方面，盡快把它們挖出來。平常，調研人員要注意專家?guī)斓慕ㄔO和積存。如行業(yè)從業(yè)人員、行業(yè)治理人員、從事行業(yè)研究的社會學者、相關律師、記者等，建立公司自己的專家網絡，這是營銷咨詢公司的財寶，也是咨詢公司令人跟饞的資本。知識經濟時代，我們要明白得出售智慧，同時也要明白得購買智慧。我在那個地點講句胡話：今后把信息從浩瀚的資料海洋中尋長收集出來的代價，將遠遠大于信息本身的價值。二手資料的收集和分析是了解北京信息的快速有效而又經濟實惠的方法，沒有充分分析二手資料之前，一手資料收集工作不宜展開，否則專門可能徒勞地導致市場調研的無效。因此，二手資料本身作為一種相對獨立的、常用的市場調研方法，完全能夠作為調研實施的要緊方法。二手資料能夠分成內部數據和外部數據。內部數據是指來自企業(yè)內部的自有的數據。這些數據有的能夠立即應用，有的要通過調研人員的進一步處理才能用。外部數據能夠有這么幾塊:一是出版物類。如商業(yè)年鑒、民間組織或協會的統(tǒng)計數據、政府部門的統(tǒng)計數據、報紙、雜志等;二是計算機數據庫。在我國已大量存在，但專門少有人利用，如網絡查詢、國家或地點統(tǒng)計局的數據庫、各大型零售商的進出倉物資數庫等。最近，國家?guī)讉€部委差不多把相關統(tǒng)計數據放大Internet上，查閱起來要方便些了。三是向專業(yè)提供商業(yè)數據的公司購買。國內已有幾家能提供這種數據的公司，其做法是對固定樣本家庭的日常消費進行調研，形成一些基礎數據，供企業(yè)和研究人員參考，我們稱之為“數據公交車”（Ominibus）。例如，Ominibus會告訴你現在家庭使用的香皂、洗發(fā)水、鞋油的品牌分布和使用者的特征，但專門難深入地告訴你消費者對某個品牌的評價和認知，因為公交車承載的數據總是有限的。專門多時候，為了大規(guī)模調研能有效實施，我們要對較小的樣本進行定性調研。定性調研往往是非結構化的，探究性的，其目的是能確定較明確調研方向。定性調研分為直接調研和間接調研，直接調研又稱非隱瞞調研，也確實是講調研對象在被調研時明白調研的意圖，要緊方法有焦點小組座談法、深度訪談法。間接調研又稱隱瞞調研，被調研者并不明白調研的意圖，要緊力狀是投射法?，F在，研究人員對定性調研越來越重視，要緊是專門多深層次的問題用定量調研無法解決。如我們曾經為某衛(wèi)生巾作消費者研究，定量研究的發(fā)問顯然會專門令被訪者尷尬，從而確信會阻礙調研的質量和有效性，而在定性研究中，我們讓女性專家主持座談會，并大量運用投射技術，專門順利地達到了調研的目的。調研人員圍繞調研項目認真完成上述四項工作后，就會對調研的目的、作用、該收集的信息十分有把握。明白了自已要干什么，就有了正確的方向，以后的工作是在正確方向指導下的深入程度。認真對待那個市場調研的“第一步”，并牢記古訓:對一個問題作出恰當的定義等于解決了問題的一半。三、能保證達到調研目的嗎?這次，先給大伙兒講個調研案例:聯合利華公司的沖浪超濃縮洗衣粉在進入日本市場前，做了大量的市場調研。Surf的包裝通過預測試，設計成日本人裝茶葉的香袋模樣，專門受歡迎;調研發(fā)覺消費者使用Surf時，方便性是專門重要的性能指標，產品又進行了改進。同時，消費者認為Surf的氣味也專門吸引人。聯合利華就把“氣味清新"作為Surf的要緊訴求點。但是，當產品在日本全國導入后，發(fā)覺市場份額僅能占到2.8%，遠遠低于原來期望值，一時使得聯合利華陷入窘境。問題出在哪里呢?問題一:消費者發(fā)覺那么好的SurfT在洗滌時難以溶解，緣故是日本當時正在流行使用慢速攪動的洗衣機。問題二：“氣味清新”差不多上沒有吸引力，緣故是大多數日本人是露天晾衣服的。顯然，Surf進入市場時實施的調研設計存在嚴峻缺陷，調研人員沒有找到日本洗衣粉銷售中應該考慮的關鍵屬性，而提供了并不重要的認知——氣味清新。導致了對消費者消費行為的誤解。而要達到那個調研目的，只要用合適的定性調研就能實現。失敗的調研更能使調研人員認識到扁上重擔，失敗的調研設計更能使調研設計者多問自己一遍:能達到調研目的嗎?調研設計的具體內容包括:明確需要收集什么信息;需要如何樣的收集方法和測量手段;調研對象是誰;數據將如何分析。調研設計要保證:所收集的信息必須有助于營銷問題的認識和解決。所有信息最終都應該與營銷決策有關。調研設計的目標:收集相關于調研費用而言的最有價值的信息。同樣的調研問題在實施中可能產生不同精度的信息。信息的精確度是受專門多潛在誤差的阻礙的。不要使自已成為精算師，調研沒計的目的不是想力辦獵取盡可能精確的信息，而應該在一個明確的預算水平上盡可能使?jié)撛诘恼`差小。調研設計者首先要依照所需信息類型的不同，采納不同類型的調研方法.調研的類型一般從廣義上分為探究性調研和結論性調研，后者又分為描述性調研和因果性調研兩種。探究性調研用以發(fā)掘問題的性質以及與問題有關的參數，探究性調研具有高度靈活性，并傾向于依靠二手資料收集、方便性抽樣、小規(guī)模調研或簡單實驗調研等技術。描述性調研則更注重問題模型中各參數的精確描述。消費者研究、市場潛力研究、態(tài)度研究、銷售分析、媒體調研和定價研究等差不多上描述性調研，某信息源能夠多種多樣，但要緊靠二手資料和訪問調研。因果性調研是用以識不兩個或多個變量之間的關系的調研方法。例如，廣告效果調研，我們往往用實驗法來找到什么樣的廣告表現能夠提高銷售和消費態(tài)度的改善，其變化程度如何。三種類型的調研方法各有千秋，有時也交叉使用。信息收集方法總體上分為:l.二手資料法;2.訪問法;3.實驗法。其中，訪問法又有郵寄訪談、個人訪談、電腦訪談。因此也能夠電話訪談。有人總是把二手資料簡單理解為從書本、報刊上找來的資料，實際上，二手資料也可能是通過訪問和實驗獲得的，但它們是不人獵取的，或者是早先獵取的。只有在本次調研中，通過訪問、實驗方法獵取的資料才叫一手資料。下面是各種信息收集方法的分類和理解:1.二手資料法:有打算地收集差不多存在的數據，同時作處理、開發(fā)和分析。A.內部二手數據。B.外部二手數據。2.訪問法:直接從被訪者那兒系統(tǒng)地收集信息。A.電話訪問——通過電話從被訪者處收集信息。B.郵寄訪問——通過郵件或類似方式從被訪者處收集信息，通常把通過報作紙、雜志收集信息的方法歸為郵寄訪問。C、人員訪問——面對面方式的信息收集。a.入戶訪問——在被訪者家里或辦公室中的人員訪問。b.拉截訪問——在某個地點，通常在商業(yè)區(qū)的人員訪問。c.座談訪問——在專門場所的一對多的談話訪問。D.電腦訪問——被訪者面對電腦屏幕顯示的問題直接把數據輸入電腦。3.實驗法:調研人員操縱一個或多個變量，測量該變量對其它變量的阻礙。A.實驗室實踐:獨立變量的操作在人工環(huán)境下的實驗調研。B.現場實踐:獨立變量的操作在自然環(huán)境下的實驗調研。市場調研中常用四種差不多測量技術:問卷、態(tài)度量表:觀看、投射和深訪。實際上，現在的調研經常綜合使用。1．問卷:直接問被訪者各種信息。2.態(tài)度量表:讓被訪者把對某個對象的態(tài)度用量值表示?？杉毞譃?等級量表混合量表知覺映象綜合分析3.觀看:行為的直接檢測，觀看行為的結果或生理變化。4.投射和深訪:讓被訪者對某個對象自由表述自己的方法，投射出自己的情感。關于數據收集法差不多選定的案例，測量技術的選擇要緊受前面設計的阻礙。如，在電話訪談中用專門多投射技術是不太可能的。同樣，對小朋友的訪問中，用復雜問卷和量表也不是專門好。因此測量技術的選擇要求同時考慮調研設計的其它特征。測量技術不是獨立應用的，而要結合起來使用。我們的問卷中，經常有量表題和投射題，這是因為我們擁有相當素養(yǎng)的訪問員，能夠完成較復雜的操作。如，在“個人護膚用品消費問卷”中，問被訪者使用“秋露”牌化妝品的女性形象，多數被訪者認為是“傳統(tǒng)的、內向的知識型的女性，皮膚可能比較干燥”，專門好地達到調研目的。市場調研的實施，總是伴隨著各種各樣的調研誤差，我們必須承認誤差的存在，誰要是講他的調研沒有誤差，那確信是喝多了講的胡話。產生誤差的例子俯首可拾。例如，有些男性被訪者為了給女訪問員留下好印象，往往夸大了他的收入，這就產生了測量誤差。女訪問員越漂亮，這種誤差越大;再如，假設一位女訪閱員做入戶訪問，她怕狗，不敢進養(yǎng)狗的家庭，有意回避，因此產生了選取誤差。還有，訪問員不能與樣本中所有人聯系上，有些被訪者拒絕回答問題或者拒絕回答部分問題，因此產生了拒訪誤差，等等。市場調研中一般分為八種誤差，應分不加以操縱。因此，誤差能夠講無處不大。操縱誤差的產生、評估誤差對結論的阻礙，是調研設計者必須認真面對的課題。盡管，絕大多數誤差對結果的阻礙能夠忽略，但原則上的操縱是調研設計者無法回避的。由訪問員產生的誤差，就應該加強訪問員操縱，比如訪問員性不的均衡就有助于減少測量誤差，現場督導的復核檢查能有效操縱選取誤差，現場督導的復核檢查能有效操縱選取誤差。良好訪問員培訓能夠大大減少拒訪誤差。據我們的經驗，訓練有素的訪問員，其入戶成功率可達90%，而沒有技巧的訪問員則只有10%，后者完成的訪問，不管如何也不可能促成有效的調研。在當代市場研究中，不要希望某個調研項目只需要一種方法或技術就能順利完成。正是因為如此，現在的調研設計顯得越來越復雜并富有技巧性、創(chuàng)新性。首先，托付人總是會給予調研“盛大”的要求，需要大量的信息，而這些信息專門難由一種調研方法承擔。例如，1998年我們?yōu)樯钲谏饺捃囃蹼娍仄囋\斷儀做市場調研，托付者不僅要求調研一般消費者對儀器的評價，還要了解汽車修理廠對儀器的評判，同時還要了解競爭品牌的銷售狀況，以及專門多行業(yè)數據，如汽車普及率，電控汽車的比率，汽車購買增長速度等。因此，該調研運用了深度訪談、攔截訪問、焦點座談、觀看、試驗等多種調研技術才完成。其次，在調研實施過程中，研究人員經常會發(fā)覺許多有價值的信息和現象，需要我們進一步深入到里面去，這時就會需要另外的方法進行補充調研。例如，我們在為江蘇潔萊雅的護膚新產品做價格測試過程中，發(fā)覺消費者對產品的包裝和文字講明頗有微詞，而產品的包裝和文字講明必定會阻礙到產品的銷售，我們立即篩選了幾十位對化妝品相當了解的消費者進行深度訪談，再依照訪談所獲信息針對潔萊雅的目標消費者進行包裝測試，獲得了十分有價值的一手資料。關于調研人員而言，調研設計和調研方法的采納，必須考慮專門多原則問題。樣本量是否足夠，費用是否支持特定調研方法下的樣本量，有沒有足夠的人力按時完成調研，收集到的住處將如何處理、來不來得及處理等等，而其中最重要的原則是，調研所收集的住處是否能足夠完成調研目的。因為調研是為營銷服務的，是為營銷發(fā)覺問題并解決問題，假如調研沒有完成原定的目的，或者不還不足以提供解決問題的信息，就應該想方設法達到要求。我們?yōu)橛腊擦謽I(yè)永林藍豹金剛板做市場研究時，定性調研揭示出如此一個事實：專業(yè)裝潢公司對消費者選購地板有專門大阻礙力。按原來的調研設計，并不包含對專業(yè)裝潢公司的調研，但為了有足夠的解決問題的信息，我們在消費者研究的基礎上，又增加了裝潢公司設計施工人員的電話訪問和深度訪談。有效市場調研的設計，假如從實戰(zhàn)角度進行總結，那確實是：科學與創(chuàng)新。(如何實施有效的市場調研（下）《銷售與市場》1999年第六期，2000-06-28，作者:葉茂中，訪問人數:4496

七、有效調研的“穴道”在訪問調研中，訪問員作為信息的采集者，能直接阻礙調研的質量，因此訪問員的培訓和治理，也是有效調研實施的關鍵“穴道”。在市場調研業(yè)發(fā)達的國家，對訪問員的要求比較高、比較嚴格，都要通過一系列的考試，然后發(fā)給上崗證書。我國盡管不可能一下達到那種治理水平，但有遠見的調研公司都有自己常備的訪問員隊伍。像我們公司，不僅在北京有自己的訪問員隊伍，而且還與浙江正金調研公司合作，在浙江、上海也培訓了自己的訪問員隊伍。這些訪問員，是通過多次的培訓和訪問實踐后選擇出來的，具備了訪問員的一般特質：專業(yè)、真誠。關于他們而言，有了新的調研任務，能夠直接參加項目講明會，立即能夠進入角色，然后依照調研設計人員的“項目執(zhí)行要求講明書”熟悉問卷，了解被訪者，并實施有效訪問。由于市場調研往往在全國幾個都市同時展開，因此在大都市我們要起用同行企業(yè)的訪問員，在中等都市或沒有專業(yè)調研公司的都市，我們不得不臨時招聘訪問員，并給予4個以上課時的培訓，其中2課時基礎培訓，2課時項目培訓。能夠讓訪問員參加正式培訓的調研公司，現在看來，依舊是鳳毛麟角。依照我們在全國的調研經歷，即使是同行培訓過的訪問員，其水平也是差強人意。為了保證訪問員的合格，我們依舊要經常重新培訓。一般地，訪問員的基礎培訓應該完成以下任務：假如訪問員沒有營銷基礎知識，培訓時必須講一下營銷的核心內容和市場調研的要領和常識。我們應該盡量招募營銷專業(yè)的大學生作為訪問員，如此能省卻這部分培訓時刻。訪問員專門怕被拒絕，因此，“接近被訪者的技巧”是受歡迎的培訓內容，尤其是那些內向型的訪問員。在掌握技巧以后，訪問員的專業(yè)感立即體現出來，從而引起一系列正面反應。這些技巧包括自我介紹時的神態(tài)，見面后的語言和行動，以及如何應付拒訪等。如：訪問員自我介紹時，應該歡樂、自信，如實表明訪問目的，出示身份證明。假如被訪者以“沒有時刻”拒訪，訪問員要主動提出更方便的時刻，如傍晚6點，而不是問被訪者“什么時刻合適”。假如被訪者聲稱自己“不合格”或者“缺乏了解，講不出”，訪問員應該告訴被訪者：“我們不是訪問專家，調研的目的是讓每個人有闡明自己看法的機會，因此你的看法對我們專門重要?！敝匾氖牵页霰辉L者拒絕的緣故，并有針對性地講服。通常，在入戶訪問調研中，訓練有素的訪問員，其入戶成功率可達90%，而沒有技巧的訪問員則只有10%，而后者所完成的訪問，不管如何也不可能促成有效的調研。沒有通過培訓的訪問員，在訪問實施過程中專門難保持中立。訪問員的驚奇表情、對某個回答的贊同態(tài)度，這些都會阻礙到被訪者。訪問員在訪問中，除了表示出禮節(jié)性興趣外，不要做出任何其它反應。即使對方提問，訪問員也不能講出自己的觀點。要向被訪者解釋，他們的觀點才是真正有用的。還要幸免向被訪者談及自己的背景資料。有的被訪者好奇心強，一會兒問家庭，一會兒問工作。但即使對小問題的回答，也會阻礙訪問的結果。實際上，訪問員應該給出一個模糊的回答并鼓舞被訪者談他們自己和他們的見解。理想的訪問應該在沒有第三者的環(huán)境下進行，但訪問員總會受到各種干擾，因此要有操縱環(huán)境的技巧。假如訪問時，有其他人插話，應該有禮貌地講：“你的觀點專門對，我希望待會兒請教你，但現在，我只對被訪者的觀點感興趣?！痹L問員應該盡力使訪問在脫離其他家庭成員的情況下進行。假如訪問時由于其他家庭成員的插話，訪問員得不到被訪者自己的回答，則應該中止訪問。不要以為，一次訪問有許多人的觀點是好事，恰恰相反，如此的訪問是無效的。假如周圍有收音機或電視機發(fā)出專門大的噪音，訪問員專門難建議把聲音關小。這時，假如訪問員把講話聲逐漸降低，被訪者就注意到了噪聲并會主動關掉。有的被訪者專門難操縱，他們不回答問題，一再聲稱自己不明白或沒有意見，或者不停地談與調研無關的情況。訪問員要通過培訓中的RolePlay實踐來掌握戰(zhàn)勝這類問題的技巧。按問卷順序問，按問卷問句的措詞問。假如第一次讀問題，被訪者沒有理解，不要解釋，慢慢重復一遍。提問速度的掌握也專門重要。有的提問要道具配合，培訓還要明白道具的使用。關于開放題，一般要求充分追問，追問技巧又有太多的講究。下面是一例：訪問員：“你覺得這種面包如何樣？”被訪者：“這種面包挺好的”這是模糊的回答，不明白具體什么好，因此訪問員要接著問。訪問員：“如何好？請具體講一下?！北辉L者：“味道好，顏色也好看?！比绱说幕卮疬€不到位，訪問員要接著追問。訪問員：“你講的味道好是指？”被訪者：“甜度合適，也不粘牙，口感均勻?！弊穯枙r，不能引導，也不要用新的詞匯追問，要使被訪者的回答盡可能具體。熟練的訪問員關心被訪者充分表達他們自己的意見。追問技巧不僅給調研提供充分的信息，而且使訪問更加有味。應該在訪問過程中完成記錄，假如來不及記錄，應該放慢提問速度，并有意重復對方的話，有的訪問員以為自己能記住，靠經歷在訪問完成后才補填問卷，這是不同意的。記錄用的筆要有統(tǒng)一規(guī)定，因為問卷要通過專門多程序，每個程序的筆是不同的，不要在記錄時用紅筆，那是編碼用的顏色。記錄時，要寫被訪者的原話，不要用訪問員自己的語言等。因此，假如時刻同意，訪問員的基礎培訓內容能夠更多更詳細?；A培訓完了后，再進行項目培訓。項目培訓是依照調研項目的不同而必須舉辦的項目講明會，這時往往會有更針對性的訪問要求。培訓完了，要鼓舞訪問員們互相提問，迅速熟悉問卷和項目要求，同時也務必強調市場調研的保密原則，警告訪問員泄露商業(yè)機密的嚴峻后果?？傊?，對訪問員的培訓越細致，要求越高，調研的實施就會越順利，留下的遺憾越少，調研自然會有效。八、調研的制造性我們一直認為市場調研是一個動態(tài)的過程，盡管有科學的程式化的步驟，但任何環(huán)節(jié)都需要創(chuàng)意的關心。在市場調研的進展過程中，出現過大量的經典案例，無一例外地是富有制造性的調研。本世紀40年代，美國速溶咖啡投入市場后，銷路不暢。廠家請調研專家進行研究。先是用訪問問卷直接詢問，專門多被訪的家庭主婦回答講，不愿選購速溶咖啡是因為不喜愛速溶咖啡的味道。調研的新問題出現了：速溶咖啡的味道不像豆制的咖啡味道嗎？在試飲中，主婦們卻大多辨認不出速溶咖啡和豆制咖啡的味道有什么不同。這講明，主婦們不選購速溶咖啡的緣故不是味道問題而是心理因素導致。為了找出那個心理因素，研究人員設計出兩張幾乎相同的購物清單，唯一的區(qū)不在于兩者上面寫了不同咖啡。然后把清單分給兩組可比性的家庭主婦，要求她們評價清單持有人的特征。結果差異特不顯著：讀了含有速溶咖啡購物單的被訪者絕大多數認為，按照這張購物單買東西的家庭主婦是個懶惰、差勁、白費、蹩腳的妻子，同時安排不行自己的打算；而看到含有豆制咖啡購物單的被訪者則認為，按照那個購物單購物的家庭主婦是勤儉、稱職的妻子。由此可見，當時的美國婦女存在一個共識：作為家庭主婦，擔負繁重的家務勞動乃是一種天職，任何企圖躲避或減輕這種勞動的行為都應該遭到責備。速溶咖啡之因此受到冷落，問題并不在于自身，而是家庭主婦不愿讓人非議，想要努力保持社會所認定的完美形象。謎底揭開以后，廠家首先對產品包裝做了相應的修改，比如使密封十分牢固，啟開時比較費勁，這就在一定程度上打消了顧客因為用新產品省事而造成的心理壓力。在廣告中也不再強調簡便的特點，而是宣傳速溶咖啡同豆制咖啡一樣醇香、美味。專門快，速溶咖啡銷路大增，成為西方世界最受歡迎的咖啡。有味的是，在1970年，有人重復這一研究，發(fā)覺同速溶咖啡相連的污名差不多消逝，人們差不多普遍同意了簡便物品的優(yōu)點，講明消費動機和觀念隨著社會情勢的變化而變化。速溶咖啡調研案的成功，要緊是因為研究人員制造性地發(fā)覺家庭主婦不情愿購買速溶咖啡的緣故。這種深層次的緣故，單靠信息收集和直接訪問是不能發(fā)覺的，我們必須依靠制造性的思維能力。1998年，我們?yōu)榇筮B珍奧核酸創(chuàng)作了一個成功的廣告運動“三十八位諾貝爾獎獲得者和大連人”，也是一個調研需要制造性的好例子。在二手資料收集中，我們了解了核酸的歷史，而且明白了有人因為研究核酸而獲諾貝爾獎。問題的關鍵是，我們能制造性地把兩者結合起來，并作為一個廣告運動的主題。有了這種假設的結合，就能指導研究人員深入發(fā)掘更多信息，然后才能發(fā)覺如此的獲獎者有38位，才能實施消費者研究，證明消費者對廣告主題的良好反響。市場調研的制造性思維，不能僅僅在調研開始前的頭腦風暴會上綻現，而應該貫穿于整個調研設計和實施過程中。有創(chuàng)意的調研人員，總是能十分敏感地抓住那些有價值的信息，不讓它們失之交臂，抓住它們，并深入挖掘它們。1998年輕月份，我們?yōu)榫跫瘓F的培訓學校做市場調研，精王是步步高鞋業(yè)的母體。本次調研盡管涉及培訓學校的定位調研，但在調研實施時學校差不多開始注冊，因此不涉及學校名稱的測試。然而，隨著定性調研的展開，我們專門快發(fā)覺了一個重要的市場需求，確實是“創(chuàng)業(yè)者培訓”。因此，在定量調研中，我們有機地把“創(chuàng)業(yè)者培訓”的要領進行了測試，并最終建議托付人把學校名稱改為“紅浦創(chuàng)業(yè)者培訓中心”，把學校明確定位在較高層面，專門好地符合了培訓學校的進展規(guī)劃。1998年底，我們?yōu)镾K車載儀器作消費者研究，發(fā)覺消費者對儀器本身特不感興趣，但購買儀器的要求卻并不強烈。因此，我們通過產品測試專門快掌握其緣故所在。任務差不多完成，但我們在調研中，又制造性地探求了消費者對租用這套儀器的需求，在得到消費者積極反應以后，我們又及時調研了消費者情愿同意的租用方式和價格。整個調研可謂超額完成原來打算，令客戶十分中意。