南京地塊項目營銷規(guī)劃建議報告

102/102南京拉德芳斯河西A1、A2地塊項目營銷策劃建議報告

在法國，在巴黎近郊，有如此一處聞名世界的地點，她是建筑史上的奇跡，她是規(guī)劃史上的巔峰，她是都市進展史上的輝煌，她是“真正生活家”的天堂……

她，確實是令世人向往的――拉德方斯，LaDefense

在那個地點，蔚藍的海岸，祥和的綠地，漂亮的酒香，拿鐵咖啡的意猶未盡，熏衣草的普羅旺斯，幸福的各種膚色的人們，吃不完的美食，逛不完的街，還有梵高和莫奈等聽不完的故事……

拉德方斯，一個集許多世界頂尖規(guī)劃、建筑大師心血，在一塊不毛之地上，先后歷時50年建成的，融超級發(fā)達的商務辦公群、超級享受的生態(tài)住宅群、超級豐富的商業(yè)及生活配套群、超級優(yōu)美的自然及人文環(huán)境為一體的“世界級新都市典范”，被公認為世界真正具有活力的、融辦公、住宅、生活配套、景觀為一體的“KINGOFCBD”！

在中國，在南京河西，有如此一個地點，數(shù)十家開發(fā)公司云集，數(shù)百萬方的住宅、辦公、商業(yè)等建筑產(chǎn)品將要在3年左右的時刻里，在那個從前也一樣是不毛之地的地點集中投放、同時想要也需要集中消化……

那個地點有政府漂亮的新都市遠景規(guī)劃，有目前凝聚國內外知名建筑、景觀等設計公司心血的紙上之作，有眾多國內知名房地產(chǎn)商的蓄勢待發(fā)，有部分產(chǎn)品短期內的價格表相優(yōu)勢，有初具雛形的奧體標志性建筑及區(qū)域優(yōu)勢，有一定程度的、但也是能夠共享的自然環(huán)境及以后的交通工具的優(yōu)勢……

然而，面對越來越理智的消費者，那個地點也有真正人氣的隱憂，有目前不成熟、無規(guī)模的生活配套的匱乏現(xiàn)狀及不確定的以后進展情況，有十運會及奧運概念過后的區(qū)域概念停滯真空，有其它板塊項目的圍追堵截，有其它都市同樣規(guī)劃后不成功的案例，有太多以后價值的不確定性因素的干擾等等……

太多的疑問，太多的看不明白，太多的迷茫困擾著政府、進展商和業(yè)主，顯而**見，那個地點缺少的是能夠真正支撐目前炒作的以后價值實現(xiàn)的強有力支撐和客觀的信心，缺少的是“后奧體時代”的區(qū)域進展支撐和長期定位，缺少的是一個真正能夠把政府、開發(fā)商等各方面的優(yōu)勢和信心完全展現(xiàn)給業(yè)主同時能夠使之深信不疑、順理成章同意的

最最核心理念和平臺，一個活生生的成功案例！

本次送呈貴司之營銷策劃構想，系從最切實市場實際動身，全面權衡河西區(qū)域以后同質化競爭白熱化態(tài)勢及相同的投放時刻、巨大的投放量、過分依托以后價值所造成的整體營銷環(huán)境，在產(chǎn)品規(guī)劃差不多確定的前提下，在商業(yè)、辦公、住宅、酒店等多重產(chǎn)品并存的前提下，以差異化營銷為手段，以項目產(chǎn)品系統(tǒng)功能整合化為目標，提出整體營銷理念構思。并由理念落實到產(chǎn)品設計中，以期達成理念從產(chǎn)品側面便具備良好的可執(zhí)行性，使產(chǎn)品與營銷能在真正意義上達成統(tǒng)一與貫徹。在產(chǎn)品唯一性的前提下實現(xiàn)真正的營銷差異化，在以后的營銷戰(zhàn)中獲得市場先機。

故，本文以理念導出及理念對產(chǎn)品設計的滲透為要緊闡述方向。并致力于理念的構筑能使產(chǎn)品內部各功能間有機結合形成產(chǎn)品形態(tài)上的整體性，從而具備統(tǒng)一的競爭合力，完成各不同功能產(chǎn)品的有效、有機的整合互動與互補。金石地產(chǎn)始終認為，精湛、貼切的產(chǎn)品理念是營銷成功的基石，若產(chǎn)品力能在整個產(chǎn)品價值系統(tǒng)中優(yōu)勢特出，則一切營銷策略與執(zhí)行便能水到渠成。本方案的確定原則是基于下述四個方面

整合。整合項目的所有優(yōu)勢（包括進展商、地塊本身、眾多設計及施工單位、周邊環(huán)境、產(chǎn)品等等），整合幾年來金大地地產(chǎn)的品牌等各項優(yōu)勢及金石公司的客戶積存、銷售觸角、關于市場了解、全新高形象銷售團隊組織等優(yōu)勢，整合綜合住宅（3＋1、11層、18層）、商業(yè)、辦公、（指金奧大廈，我司認為本案的推廣一定要充分把金奧也作為一個整體或事先搭建一個大的平臺，為今后金奧的推廣做足預備和鋪墊）酒店及酒店式公寓等幾種不同產(chǎn)品的特性后突出其項目強大的平臺，使其做成一個真正具有發(fā)達觸角和生命力的房地產(chǎn)傳世精品品牌，而不是松散排列式的推廣，難以形成后續(xù)的市場阻礙和真正品牌的成形。完全完成項目的綜合互動與互補，形成巨大的產(chǎn)品合力，從而帶來真正世界級的高品質生活和其它如旅游、會展等產(chǎn)業(yè)的高附加值。

理解。深刻理解符合本案特定客戶喜好的生活適應、生活方式和生活狀態(tài)，與他們的內心深處產(chǎn)生理念上的共鳴。盡可能的使項目的配套、景觀、房型以及所要表達、引導和展現(xiàn)的生活方式、生活內容及區(qū)域內以后的無限價值真正為客戶所認同和同意。

查找與目前房地產(chǎn)市場常用及慣用的營銷推廣手段及方案有出新同時有可執(zhí)行、可操作、特色化、差異化、真正適合自己的、有前瞻性、互動互補性的方案，包括從案名開始直至所有的營銷思路和SP活動。找出與項目優(yōu)勢、客戶需要、市場認可相吻合并能引起轟動和關注的營銷推廣主動脈，從而能夠使項目的骨架和血肉、靈魂等銜接變得順暢自如、水到渠成，不生硬，不做作。

充分考慮開發(fā)商的品牌推廣、相關細節(jié)及至項目銷售結束的時刻內競爭對手的變化和項目自身整體的順利過度銜接。保證項目的分批次開發(fā)推廣的有用和時效性（也確實是使施工和營銷推廣相配合）。如項目與開發(fā)商的最佳結合、成本操縱、配套落實、內外部景觀的協(xié)調、項目如何使分期推廣既有聯(lián)系又有升華、如何使推廣主線及產(chǎn)品定位在以后二－三年左右的時刻內不脫離市場進展等等。而且還不能使整個項目的諸多優(yōu)點形成排列排布，那樣的話就會讓客戶感受專門亂，往往優(yōu)點多了就變成沒有優(yōu)點了。必須找到一個主線把上述多重產(chǎn)品幾個方面直接串連起來，確保在實際銷售的過程中不至于出現(xiàn)雜亂無章的情況。

為此，我們在審視和面臨競爭空前激烈、產(chǎn)品同質化嚴峻、投放時刻嚴峻重和、同區(qū)域內投放量巨大的南京河西房地產(chǎn)現(xiàn)狀的同時，應該梳理好自己的思路，先拋開價格等因素不談，看看我們接下去到底要面臨哪些競爭和實際問題，如此才能有針對性的進行項目整合及市場推廣。

市場的重復性、推廣的平淡性導致項目無熱度、亮點及牢固的客戶基礎，加大項目的推廣風險及難度。

分期開發(fā)、分散種類（如辦公、住宅、商業(yè)、酒店等）的交叉銷售推廣會加大項目的推廣難度及推廣費用的投入，難以形成真正的產(chǎn)品合力。甚至會形成自己牽絆自己的實際情況。

區(qū)域內必須要形成一個比“河西新都市及奧體概念”更加有講服力的超級綜合平臺和成功概念做支撐(即超越奧體，如此才能永恒)，用以實現(xiàn)對以后價值的唯美詮釋以及對以后生活的唯美預演。

在挖掘上述概念的同時，必須結合產(chǎn)品的特點迅速確立其市場營銷推廣唯一性的地位，如此才能在競爭對手重圍中脫穎而出，從而形成不可復制的獨特的生活方式。那個地點的生活因此指廣義的生活，是含工作、娛樂、休閑、SHOPPING、酒店等為一體的“泛生活概念”，而不僅僅是狹義、單一的辦公或居住。

在明年十運會之前，大量的炒家怕“后奧體時代”的到來，紛紛拋出“新二手房”，這將使整個區(qū)域在沒有強大的升值保證和以后切實規(guī)劃的現(xiàn)狀下產(chǎn)生難以預料的銷售難度和結果。

價格目前在整個市場中趨于迷亂、復雜狀態(tài)。從奧體新城的不超過5000元/平米（總量120萬平米），到萬科的7000元/平米，都將使項目遇到前所未有的挑戰(zhàn)。

銷售時刻緊迫。必須在保證項目合理利潤及品牌的前提下，加速銷售，不能拖過十運會后再去看市場的臉色。須盡早落袋為安！市場分析篇

一、房地產(chǎn)開發(fā)宏觀環(huán)境分析

1．1全國房地產(chǎn)進展的宏觀形勢

房地產(chǎn)行業(yè)依舊保持較為強勁的進展，房地產(chǎn)行業(yè)各項指標呈現(xiàn)大幅增長，但由于央行121號令和國務院18號令的出臺，行業(yè)的總體增幅有放緩的跡象，結構性調整差不多開始啟動。

中國人民銀行于2003年6月初發(fā)出加強房地產(chǎn)信貸業(yè)務治理的通知(121號文件)，意在抑制房地產(chǎn)進展中產(chǎn)生的泡沫。其中包括嚴格操縱土地儲備貸款的發(fā)放，對購買第二套以上(含第二套)住房的，應適當提高首付款比例等。

121號令的意圖確實是通過收緊房地產(chǎn)信貸的銀根，以防范金融風險、提早消除房地產(chǎn)泡沫。一方面，通過收緊信貸能夠使過快進展的房地產(chǎn)行業(yè)減速；另一方面，提高高檔房和二次購房的信貸門檻能夠加快推進房地產(chǎn)行業(yè)的結構性調整。

隨后出臺的國務院18號文首次在國務院文件的層面，提出“房地產(chǎn)業(yè)差不多成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)”。此外，正如文件名稱所示，它還提出要“促進房地產(chǎn)市場持續(xù)健康進展”

18號文依舊強調“加強房地產(chǎn)貸款監(jiān)管”，“加強房地產(chǎn)開發(fā)項目貸款審核治理，嚴禁違規(guī)發(fā)放房地產(chǎn)貸款；加強對預售款和信貸資金使用方向的監(jiān)督治理，防止挪作他用。要加快建立個人征信系統(tǒng)，完善房地產(chǎn)抵押登記制度，嚴厲打擊各種騙貸騙資行為?！?21號令和18號文在操縱金融風險、嚴控高檔房、加大經(jīng)濟適用房、推進房地產(chǎn)行業(yè)的結構調整方面是完全一致的，在今后的一段時刻，國內的房地產(chǎn)市場將會沿著健康、規(guī)范的進展方向穩(wěn)步進展。

1．2南京市房地產(chǎn)市場形勢

依照南京房地產(chǎn)產(chǎn)權市場處公布的資料，2003年全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資183.8億元，同比增長33.6％；施工面積1556.9萬平方米，同比增長31.5％。全市共新發(fā)商品房銷售許可證381個，新批上市商品房面積598萬平方米。其中市區(qū)（不包括原三縣）共新發(fā)商品房銷售許可證225個，新批上市商品房面積395.8萬平方米。商品房合同銷售面積739.02萬平方米，銷售金額271.6億元，分不同比增長34.1％、69.9％。其中住宅銷售面積662.02萬平方米，占商品房銷售總面積的89.6%。全市存量房交**面積439.06萬平方米，交**金額118.42億元，同比增長75.3％和135.7％。全市房屋租賃合同備案登記面積385萬平方米，出租1.7萬戶，合同租金總額12.9億元，實現(xiàn)稅收1.9億元，分不比去年增長40%、34%、34%和26%。房屋租賃市場明顯趨于活躍。

1．2．12003年南京房地產(chǎn)市場運行呈現(xiàn)六大特征

在2003年全國房地產(chǎn)投資保持高速增長的情況下，南京房地產(chǎn)投資增速相對平穩(wěn)，略高于全國，但低于全省14個百分點，同時低于我市固定資產(chǎn)投資增速近16個百分點，房地產(chǎn)投資額占固定資產(chǎn)投資比例由2002年的23%下降為18.6%，在2003年南京經(jīng)濟向好，GDP保持15.2%高速增長情況下，房地產(chǎn)成為拉動經(jīng)濟增長的重要動力，房地產(chǎn)投資增速高于GDP的增速近18個百分點，占GDP總量由2002年的9.8%上升到12.2%，上升2.4個百分點，房地產(chǎn)業(yè)對GDP增長的直接貢獻率與間接貢獻率之和超過2.5%，房地產(chǎn)業(yè)差不多成為南京新的經(jīng)濟增長點和居民的消費熱點。

2003年全年實際出讓面積614.4公頃，為前三年面積總和的2.93倍，成交金額98.81億，為前三年總和的2.3倍，從價格上看，住宅用地平均價格3237元/平方米，樓面地價1952元/平方米，分不較同期上浮112元/平方米、267元/平方米。地塊單價成交在2003年又創(chuàng)新高，小粉橋地鐵物業(yè)地塊單價達22000元/平方米。同時，政府也加強對土地市場的宏觀調控，調整土地供應結構，六月份以來，政府開始加大中低價房及經(jīng)濟有用房土地供應量，全年建成經(jīng)濟適用房100萬平方米。

2003年南京新批商品房上市面積為598萬平方米，與2002年差不多持平。同時，由于政府加大都市建設、加快舊城改造力度（全年共完成國有土地拆遷項目115個，拆遷房屋面積179萬平方米拆遷居民2.4萬戶，加上集體土地拆遷，共計拆遷7.4萬戶）、契稅調整、企業(yè)改制等緣故，全年市場需求旺盛，2003年新建商品房預售739.02萬平方米，同比增長34%。市場供需比為0.8:1，預售總量略大于供給，內部認購、排隊買房的現(xiàn)象逐漸增多，供給相對不足。

近幾年南京二手房市場極為活躍，交**面積平均每年以60%以上的速度增加，特不是2002年5月份南京出臺實施《進一步搞活房地產(chǎn)市場的若干意見》及事實上施細則以來，效果極為顯著，2002年增長72%，2003年增長68%，2003年南京房地產(chǎn)買賣實現(xiàn)交**842.7萬平方米，每萬人住房交**量達2.2萬平方米，處于全國領先地位，其中二手房成交5.87萬件，商品房成交3.28萬件，二手房與商品房交**件數(shù)比為1.79：1。異?；钴S的房地產(chǎn)一二三級市場一方面講明市民的消費觀念發(fā)生著較大的變化，“賣舊買新賣小買大”梯級消費、二次消費的觀念差不多普及，使得一二手房市場良性互動的局面得以形成；另一方面梯度消費使2003年約為全市8%的住戶改善居住條件，每戶居住面積凈增加40平方米以上，人均住房面積改善1.5平方米。

商品住宅供求結構差不多合理，部分區(qū)域供不應求。2003南京市商品住宅供求總量差不多平衡，供求結構差不多合理，但也存在價格比例、區(qū)域結構不平衡潛在因素，需要通過市場來自發(fā)調節(jié)。從住宅開發(fā)區(qū)域看：

2003年新上市樓盤熱點區(qū)域，即從行政區(qū)劃看依次為鼓樓、白下、玄武區(qū)；

從板塊看，以江寧、城東、河西、城中板塊為主；

從土地級不看，以六級、五級地為主，最高的占市場份額26%，最少份額占10%左右，供應趨于相對平衡；

2003年住宅銷售熱點區(qū)域，即從行政劃分上看依次為江寧區(qū)、鼓樓區(qū)、白下區(qū)；

從板塊劃分上看又以江寧、城中、河西板塊居多；

從土地級不上看，以六級、五級和二級地為主，最高的占市場份額28%，最少份額占6%左右。

總體來看，供給市場份額較高的區(qū)域也是銷售量較大的區(qū)域，市場區(qū)域供求相對平衡，但不排除部分區(qū)域供不應求，部分區(qū)域供略大于求的情況，通過市場調節(jié)，能夠達到相對平衡。

房地產(chǎn)市場價格穩(wěn)步上升，部分區(qū)域漲幅明顯。2003年南京房價指數(shù)一、二季度分不為107.4和109.5，三季度盡管政府調控有所回落，但仍達到108.9。2003年，南京商品房預售均價為3676元/平方米，商品住宅預售均價為3360元/平方米，分不較2002年同期增長14.4%，12.2%。主城區(qū)內商品住宅均價在5000元左右，市中心少數(shù)高檔公寓達到8000元/平方米，環(huán)境較好的高檔不墅價位在15000元/平方米左右。商品住宅均價漲幅較人均可支配收入增長高出3.1個百分點。商品房預售均價在全國15個副省級都市中排名第五，在全國35個大中都市中排名第八，與全國同等規(guī)模經(jīng)濟較為發(fā)達的都市相比處于中等水平，但略高于蘇州、無錫、寧波等長三角地區(qū)次重量級都市。

1．2．22004年南京市房地產(chǎn)市場進展契機

中新社江蘇新聞網(wǎng)2003年南京9月12日電:“中國房地產(chǎn)開發(fā)投資潛力10強都市”9月10日出爐，上海、北京、深圳、廣州、廈門、寧波、杭州，南京、成都、天津分列1至10名。這是國內首次對都市房地產(chǎn)開發(fā)投資潛力進行評估并作出排名。

從都市規(guī)模來看，房地產(chǎn)開發(fā)投資潛力呈現(xiàn)兩大特點

一是大都市具備較大的市場空間。規(guī)模較大的都市不僅擁有持續(xù)穩(wěn)定的房地產(chǎn)市場需求，而且大都市的市場空間使得房地產(chǎn)企業(yè)在項目開發(fā)的過程中擁有相當寬泛的余地來進行市場定位，查找市場的縫隙，進行差異化競爭。

大都市的另一大特點是對周邊地區(qū)具有集聚效應。

從房地產(chǎn)市場表現(xiàn)來看，呈現(xiàn)兩大特點

一是市場潛在需求越大、潛在供給越小則預示都市房地產(chǎn)開發(fā)投資潛力越大，房地產(chǎn)市場潛在需求要緊受到潛在需求方的購買能力的阻礙。

二是房地產(chǎn)市場本身的素養(yǎng)，比如空置消化能力和市場吸納能力，對房地產(chǎn)開發(fā)潛力的阻礙也特不大。南京盡管都市和房地產(chǎn)規(guī)模不如特大都市，但由于其較強的市場吸納能力和較低的空置率使得其潛在開發(fā)投資潛力較大。

就南京本地的房地產(chǎn)而言還具有明顯的市場特征

強烈的市場需求保證了房地產(chǎn)市場的熱潮

從住宅市場總體需求來看，推動市場需求穩(wěn)步上升的要緊緣故；潛在的市場需求成為住宅業(yè)持續(xù)進展的巨大動力。近年來，南京經(jīng)濟快速進展，都市建設、拆遷改造不斷加快，住房貨幣化制度改革進一步深入，以及都市居民生活水平不斷提高，都市化進程加快對住宅的巨大需求；流淌人口增長對住宅的巨大需求；居民消費結構調整帶動住房消費的進展；銀行寬松的信貸政策，以及房改政策的有利推動。

客觀緣故導致了南京的房地產(chǎn)市場仍然有較大進展空間

土地價格劇漲；建筑成本抬高；消費者追漲購房等等客觀緣故一起阻礙著南京市的房地產(chǎn)市場，短時刻之內不可能出現(xiàn)大的變化。

南京的房地產(chǎn)市場將會向多元化格局進展

隨著基礎設施建設力度的加大，使南京近郊區(qū)的房地產(chǎn)市場進展迅速，開發(fā)熱點區(qū)域更加分散，不同區(qū)域的不同產(chǎn)品都將有更好的市場環(huán)境，也都各具吸引力；近郊區(qū)較低的土地開發(fā)成本使多樣化的產(chǎn)品設計和更低密度的小區(qū)規(guī)劃成為可能，極大地豐富了不同產(chǎn)品的市場供給份額?；A設施的改善和產(chǎn)品供給的豐富為需求市場的多元化進展提供了可能。

客戶需求一方面向多元化進展，另一方面也正向兩極化進展。從客戶的主體特征變化來看，一部分原有的中高收入的客戶在近幾年收入有了較大的提高，需要將原有的住宅進行更新?lián)Q代，同時一些新生的年輕首次購房者和拆遷戶也開始進入需求市場。這使得需求有向低端市場和高端市場兩極進展的趨勢。從購買力特征來看，客戶購買能力出現(xiàn)兩極分化是推動需求市場向“金字塔”兩端進展的原動力。

1．2．32004年南京市房地產(chǎn)市場進展預測

市場供需情況預測

市場供給預測

2004年是省委省政府提出的“沿江開發(fā)”戰(zhàn)略，市委市政府提出“一城三區(qū)”建設進入全面實施、關鍵時期的一年，也是政府通過增加土地投放、加大經(jīng)濟適用房和中低價房建設調控市場初見成效的一年。2003年政府加大土地供應量，共招標拍賣和掛牌實際出讓土地614公頃,同比增長272%，這些土地將有部分會在2004年立即開發(fā)上市預售，再加上往常存量土地的開發(fā)初步可能2004年南京新建商品房開發(fā)量在700萬平方米左右。另外，政府的經(jīng)濟適用房開發(fā)120萬平方米，中低價房開發(fā)80萬平方米。因此2004年市場供給總量在900萬平方米左右。

市場需求預測

近幾年來，南京新建商品房市場有效需求要緊包括危舊房改造和拆遷需求、房地產(chǎn)投資需求、改善居住條件購房需求以及都市化進程購房需求等四個方面。2004年依舊是南京市政府大規(guī)模建設的一年，建設投資仍會保持400億元，拆遷戶數(shù)將保持3萬戶左右，再加上集體土地拆遷，可能拆遷戶數(shù)不低于5萬戶，形成對住房的“剛性需求”，其中約35%有資格購買經(jīng)濟適用房，約45%有資格購買中低價房，即20%以上的拆遷戶會到市場購買商品房或二手房，共產(chǎn)生需求約350萬平方米左右。2004年股市持續(xù)低迷，民間投資渠道單一，投資性購房需求增加在所難免，可能比例在10%左右。隨著南京經(jīng)濟高速增長和居民收入的顯著提高、住房補貼發(fā)放到位和金融支持力度加大，市民經(jīng)濟預期看好，改善居住條件群體在逐漸擴大，并成為穩(wěn)定房市的主力軍，有部分中高收入的階層將原有的住宅進行更新?lián)Q代，購買第二、第三居所，這部分購房需求大約在300萬平方米。都市化程加快也帶來南京購房需求的增加，按照南京都市進展規(guī)劃，今后每年都市化水平保持2%的增長幅度，每年約11萬人成為南京都市人口，可能仍有150萬平方米購房需求和近200萬平方米的租賃需求。

綜上所述，2004年南京房地產(chǎn)市場供給總量在900萬平方米左右，比2003年增長35%，需求量仍然可不能減弱，一手房交**量差不多穩(wěn)定在800萬平方米左右，總量有所增加，增長速度有所回調，保持15%左右增幅。一手房市場供求比將會達到1.1：1，商品房市場供不應求局面將會有所緩解。二手房交**量會接著增長，達到600萬平方米左右，保持40%以上的增長速度。

市場價格走勢預測

引起價格上漲的因素：

1、土地價格的上漲。土地價格增長是促成我市房價增長過快的動因之一，目前我市部分樓盤土地價格占到開發(fā)成本的40％，甚至超過50％。

2、配套設施要求更高，成本上升?！抖际芯幼^(qū)規(guī)劃設計規(guī)范》和《南京市都市規(guī)劃條例實施細則》都對新建居住區(qū)的配套設計規(guī)范及房屋品質提出更高的要求，這必定導致開發(fā)成本平均上漲將近300元/平方米。

3、原材料價格上漲成為隱憂。2003年以來，由于房地產(chǎn)建材如鋼材、水泥、砂石等上漲，引起建安成本平均上升20％。

4、人防和配套公用設施的要求將會增加成本。

5、2003年房地產(chǎn)市場供不應求局面將會連續(xù)到2004年上半年。

引起價格下跌的因素：

1、政府加大調控力度，增加中低價房和經(jīng)濟適用房建設。

2、中小樓市投資者獲利回吐，增加市場供應。

3、房地產(chǎn)企業(yè)改制結束，改制后的企業(yè)競爭力增強。

據(jù)此，我們預測2004年，南京房地產(chǎn)市場沒有引起房價暴漲或暴跌的不穩(wěn)定因素，但也可不能出現(xiàn)2003年持續(xù)快速上漲局面，總體價格仍然穩(wěn)中有升，但漲幅趨緩，部分區(qū)域和樓盤會做小幅調整，高品質物業(yè)將接著受到市場追捧，低品質物業(yè)有可能出現(xiàn)價格下跌。因此，有效推進結構調整，規(guī)范房地產(chǎn)市場，實現(xiàn)南京房地產(chǎn)市場的平穩(wěn)增長，幸免大起大落應是2004年政府的重要調控目標。市場投資風險預測

開發(fā)投資持續(xù)上升

1～6月份,企業(yè)投資個數(shù)新增59家,達到299家,比去年同期增加120家，現(xiàn)有項目的房地產(chǎn)企業(yè)打算安排的本年度投資額達到191.30億元，同比增長48.5％。從2003年南京已出讓的12塊儲備地塊看，土地面積為174.1萬平方米，出讓金為45.0億元，“三外”公司中標3家，土地面積為54萬平方米，出讓金為23.4億元，分不占31%，52%。在以后的市場中，份額可能會更大，而本地的一些大型開發(fā)商也紛紛向長三角其它都市拓展市場。

土地市場接著升溫

但由于土地二級市場沒有相應健全，使得圈地運動異常熱乎，炒地成風。土地作為不可再生資源，批一塊少一塊，尤其是市中心的黃金地段更是奇貨可居，不僅南京本地開發(fā)商，而且許多實力非凡的外地房地產(chǎn)巨子也紛紛搶灘南京，不惜在市中心繁華地段扔重金圈地。市區(qū)差不多專門少有地可供出讓，而通過轉手交**得到的地塊價格漲幅較大。

項目開發(fā)資金充裕，自有資金份額低

從南京市開發(fā)企業(yè)上半年當期資金來源結構中，不難發(fā)覺，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)用于開發(fā)項目的貸款加定金及預收款(絕大部分為信貸資金)幾乎達到七成，假如再加上建筑施工企業(yè)對開發(fā)項目墊資所占信貸資金及開發(fā)企業(yè)自身流淌資金貸款進入開發(fā)項目，則信貸資金占資金供應量的比重更高，開發(fā)與銷售中大量依靠信貸資金，使得銀行金融資本風險加大，開發(fā)中的投機因素增高，這種極不穩(wěn)定的資金鏈特不脆弱，經(jīng)不起市場需求的波動，一旦出了問題，后果將難以預料。

央行新政策對房地產(chǎn)開發(fā)到銷售的信貸資金運用，提出了明確的規(guī)范性政策和措施，理應成為推動關注房地產(chǎn)進展中所存在問題的良好契機，而其具體實施細則立即落實。解讀央行“新政”，事實上質是“防止過熱，規(guī)避金融風險”。結果上述統(tǒng)計數(shù)據(jù)，不能排除南京市的一些過熱苗頭或者是隱患存在。

1．2．4南京房地產(chǎn)市場的板塊研判

掃描南京老城區(qū)內的房價，樓盤均價普遍逾4000元/平方米，由于土地的消耗和稀缺，市中心的一些新建樓盤差不多紛紛突破6000元/平方米。此外，城東月牙湖板塊、仙林大學城，江寧縣改區(qū)，舊城改造，河西大開發(fā)，地鐵建設等都市建設促成了南京的房地產(chǎn)熱點形成。

依照規(guī)劃和都市特點，南京老城周邊各區(qū)域中心迅速崛起，成為南京房地產(chǎn)市場的鮮亮特點，并已形成“東生態(tài)、西文化、南新城、北跨江”的進展格局。從房地產(chǎn)市場上來看,寧南板塊、仙林板塊、江寧板塊、河西板塊、以及一直被遺忘的江北地區(qū)都面臨一個大進展的前景。其中江寧板塊由于先天優(yōu)勢明顯，規(guī)模大，進展早，配套好一直處于南京周邊板塊中的領頭羊地位。南京主城區(qū)原有的房地產(chǎn)市場分為城中板塊、城東板塊、河西板塊、城南板塊、城北板塊，在2002年往常的房地產(chǎn)市場，城東板塊以優(yōu)越的自然環(huán)境，獨領風騷。進入2003年下半年，河西地區(qū)的政策優(yōu)勢，寧南地區(qū)的環(huán)境優(yōu)勢，江寧地區(qū)的價格優(yōu)勢，城北地區(qū)的濱江概念優(yōu)勢獨逐漸顯露，河西板塊、寧南板塊、下關濱江板塊、江寧板塊逐漸顯示出有力的市場競爭能力。

城東南板塊

得天獨厚的地緣優(yōu)勢讓城東南板塊在新東郊區(qū)域內舉足輕重，區(qū)域內的項目以精品概念占據(jù)南京房地產(chǎn)的高端市場，成為其它板塊參照的對象。從早期的月牙湖高檔社區(qū)到開南京精裝修房先河的湖畔之星；從香格里拉花園第二代產(chǎn)品面世到銀城東苑的高檔設計……城東南的地產(chǎn)商們始終堅持走精品路線。

目前，萬達、銀城、金大地等十幾家有實力的地產(chǎn)商分割了城東南房地產(chǎn)市場的份額，澳大利亞、法國、中國香港等國內外多家知名建筑設計公司的介入，也讓城東南項目的品質得到大幅提升，僅光華路、大明路、繞城公路合圍的三角地區(qū)就分布了黃埔鑫園、清新家園、江南明珠、浙江鈔票塘資項目、九龍盛世園等多個樓盤。

初步統(tǒng)計在今后的兩年中城東南地區(qū)將會推出將近200萬平方米的樓盤。

河西板塊

從去年到現(xiàn)在，河西板塊一直是人們關注的****。綜觀南京房市的歷次漲價風潮，無一不是從河西開始。當初萬科以1.84億拿下二道埂子項目，隨后金色家園領先試水高房價，該樓盤一期時，均價每平方米4500元，二期均價每平方米6900元，最高售價達到了每平方米9500多元?！鞍駱拥牧α渴菬o窮的”，萬科的“高價得寵”，讓眾多開發(fā)商紛紛效尤，有的甚至“封盤惜售”，待價而沽，南京的房價勢如破竹，迅速攀升?，F(xiàn)在，河西地區(qū)早就沒有單價低于5000元的房子了，剛剛在河西拿到地的開發(fā)商也相當高調，動輒六七千、七八千。

但有關人士認為，從當初的背地較勁，到現(xiàn)在的明著比價，南京房價的上漲空間已然特不有限。今年，隨著商品房上市總量的大幅增加，供求關系將發(fā)生全然性的轉變。以河西板塊為例，奧體板塊中已有9塊純住宅用地“名花有主”，而且近期還有幾塊土地將推向市場。在十運會之前，奧體板塊內的純住宅項目供應量將會達到370萬至400萬平米。今后兩年將有450萬至500萬平米的住宅進入市場，那個體量相當于去年前三季度南京市（含江寧、江北）商品住宅銷售面積總和。在如此大規(guī)模的總量面前，河西差不多有競爭白熱化的趨向。金馬酈城節(jié)前開盤首次4500元的單價盡管只是玩了一個噱頭，但卻被專門多人看作是向“遲早要被點燃的導火索”邁進了一步。

盡管現(xiàn)在講“價格戰(zhàn)”三個字還為時尚早，但市場觀看人士樂觀地認為，伴隨著買賣關系的逆轉，商界慣用的“價格戰(zhàn)”早晚會現(xiàn)身石城。而且，河西的奧體板塊和江北的江浦板塊最有可能成為價格戰(zhàn)的前沿陣地。

奧體板塊的項目擁有相同的外部資源，而且大多數(shù)項目鎖定的差不多上中高端客戶。相同的定位，使同質化競爭不可幸免。開發(fā)商除了在戶型、風格等方面尋求突破口外，使用最具殺傷力的價格利器，是化解同質危機效果顯著的撒手锏。

初步統(tǒng)計在今后的兩年中河西地區(qū)將會推出將近500萬平方米的競爭樓盤。

寧南板塊

寧南地區(qū)由于居住環(huán)境優(yōu)越，而價格相對較低，也開始成為銷售熱點，吸引了大量的中高收入購房群體，而當?shù)氐漠a(chǎn)品中不乏仁恒翠竹園、花神美境、寧南秀林苑等一大批優(yōu)質樓盤。寧南新城的優(yōu)勢盡管在目前沒有被充分的發(fā)掘，但目前其４０００元左右的價格，良好的居住環(huán)境正在吸引越來越多的購房者，隨著進駐人口的增加，原來困擾寧南地區(qū)的配套和交通問題會迅速得到改善，可能在１－２年后，寧南會成為南京地區(qū)優(yōu)秀住宅地區(qū)的代名詞。

初步統(tǒng)計在今后的兩年中寧南地區(qū)將會推出將近200萬平方米的樓盤。

江寧板塊

沿大明路向南5公里，會有數(shù)十個價格在2600元/平米――3200元/平米之間的項目虎視眈眈。其中也不乏像市政天元城、萊茵東郡、明月港灣如此從定位、推廣、產(chǎn)品、景觀、知名度都專門到位的項目，也有像武夷綠洲如此的百萬平米以上的超級大盤，這是真正的生活質量和生命成本的較量。但不管如何，江寧區(qū)每年占南京市房地產(chǎn)銷售總面積三分之一的數(shù)據(jù)講明，江寧3500元左右的房價，在南京市場上占有絕對的競爭優(yōu)勢。

初步統(tǒng)計在今后的兩年中江寧地區(qū)將會推出將近400萬平方米的樓盤。

城北板塊

城北地區(qū)是南京最差的地區(qū)，地區(qū)環(huán)境和人文環(huán)境都比較差，房地產(chǎn)的開發(fā)行是一支不容樂觀。在河西大規(guī)模開發(fā)的輻射下，也逐漸受到廣泛關注，沿江進展的口號和濱江概念的提出，世貿(mào)濱江入住下關打造高品質樓盤，將不容置疑地帶動整個地區(qū)的開發(fā)水平，進而提高市場份額。初步統(tǒng)計城北地區(qū)在今后的兩年中將會推出100萬平方米以上的樓盤。

仙林板塊

近幾年來，仙林板塊圍繞大學城做足了文章。15萬高校師生以及高校相關產(chǎn)業(yè)帶來了強大的地產(chǎn)需求；總投資近20億元的大學城中心區(qū)建設全面啟動，包括大型商場、金融網(wǎng)點、附屬醫(yī)院、國際學術交流區(qū)中心等建設項目大幅拉動地產(chǎn)市場，大學城的人文優(yōu)勢和文化氛圍極大地帶動了仙林板塊地產(chǎn)的開發(fā)。

在原有的教育資源基礎上，生態(tài)是仙林板塊打出的又一王牌。在南京的遠景都市規(guī)劃中，仙林地區(qū)是三大新市區(qū)之一，是集中體現(xiàn)現(xiàn)代都市文明和綠色生態(tài)環(huán)境協(xié)調進展的新市區(qū)。目前仙林已有聽泉山莊、詠梅山莊、沁蘭雅筑等諸多樓盤，預期將有30萬平方米左右的新項目面世。馬群和麒麟鎮(zhèn)

錦繡花園紫桂園開盤兩天售出20余套；陽光之旅二期開盤引起火爆搶購……種種跡象表明，麒麟鎮(zhèn)板塊正大受追捧。據(jù)悉，除錦繡花園、陽光之旅，駐足麒麟鎮(zhèn)的還有麒麟山莊、常錦等6個項目，開發(fā)總量達50萬平方米。

業(yè)內人士認為，土地出讓底價低由此帶來的低房價是麒麟鎮(zhèn)板塊受追捧的要緊緣故之一。目前麒麟鎮(zhèn)樓盤定位大差不多上一般住宅，開盤均價在3000元左右，除江北以外價格最低，能夠講是南京房價的第二盆地。比起河西5000元左右、江寧3200元左右的均價，麒麟鎮(zhèn)的房價顯然更具誘惑力。此外，北靠紫金山的地緣優(yōu)勢、相鄰滬寧高速和地鐵二號線的交通優(yōu)勢，加上周邊有諸多高校，也讓麒麟鎮(zhèn)板塊在新東郊區(qū)域內極為搶眼。

寧杭公路改造已完成，地鐵二號線出口在馬群，交通瓶頸狀況的好轉將使馬群樓市大受其益，類似的情況已從河西、寧南等板塊升溫中得到驗證。南京主城綠地系統(tǒng)規(guī)劃至馬群，科技園區(qū)在馬群的興建等一個個利好消息正在沖擊當?shù)貥鞘?，馬群板塊在交通、配套等方面劣勢將得到彌補。隨著市區(qū)規(guī)劃的延展，臨近環(huán)陵路富人區(qū)，周邊群山圍繞的環(huán)境優(yōu)勢也將得以凸現(xiàn)，業(yè)內人士認為，馬群地區(qū)將有望成為低密度、低價位住宅的熱點區(qū)域。

江北板塊

2003年的江北地產(chǎn)可謂是一炮而紅，南京“都市另一半”的地位舉足輕重?？赡?004年上半年還將有更多的新盤接踵而上，目前已知的就有明發(fā)濱江新城、石林麗都嘉園、?；鶉H花園、浦口大華新城、華橋城（二期）、碧云山莊（二期）、旭日華庭（二期）、金泉泰來苑（二期）、威尼斯水城。

由于地區(qū)政府的利益緣故驅動，江北地區(qū)的土地投放和開發(fā)建設處在一個高度無序的狀態(tài)，從全國知名的地產(chǎn)航母開發(fā)的幾千畝的大盤，到私營業(yè)主開發(fā)的幾十畝的項目，密密麻麻的排列在浦珠路沿線，在進來的兩年中，江北的房地產(chǎn)市場將是一個巨大的戰(zhàn)場。

初步統(tǒng)計城北地區(qū)在今后的兩年中將會推出300萬平方米以上的樓盤。二、河西地區(qū)房地產(chǎn)概述

2.1市場背景

2.1.1河西規(guī)劃進展概況

在河西新城規(guī)劃的55.7平方公里范圍內，要緊分為北、中、南三段。北段要緊職能仍然以居住為主，通過整合已建區(qū)域，完善服務配套，形成2個地區(qū)中心及3個鄰里中心；中段結合近期立即啟動的體育中心，建設都市副中心，并帶動片區(qū)的整體建設，南段要緊安排高檔住宅用地，是河西地區(qū)以后進展的要緊方向。

河西新城區(qū)的建設，將按照“一體兩翼”的工作思路，以中部地區(qū)開發(fā)建設為重點，以北部地區(qū)環(huán)境綜合整治和南部地區(qū)分區(qū)規(guī)劃為基礎，全面實施新城區(qū)的開發(fā)建設。理想的話，以后的新城區(qū)中心商務區(qū)將建成花園式商務社區(qū)。寬45米、長1.6公里的中心綠軸，大面積的公共綠地，四季繁茂的花草和成陰的綠樹將營造出舒適的生態(tài)環(huán)境；11幢高層建筑氣概宏偉、各具特色、錯落有致。中心商務區(qū)的開工，將迅速帶動河西新城區(qū)5平方公里核心區(qū)的建設。

在南京市委市政府“一疏散、三集中”和“一城三區(qū)”的戰(zhàn)略指導下。以第十運動會為契機，河西新區(qū)已成為以后5－10年主城建設的重點。河西新城區(qū)位于南京主城的西部，面臨長江，與江心洲隔江相望，北依秦淮河，定位為以商務、體育、文化等為主的新城區(qū)中心；居住與就業(yè)兼顧的中高檔居住區(qū)；以濱江風貌為特色的主城西部休閑巡游地。河西新城區(qū)作為南京老城的延伸，以后將成為南京政治、教育、文化的中心。因此帶給樓盤的契機也是不可多得的。奧體板塊心理價位已突破5000元，面對中高端市場，金馬酈城的熱銷，在給周邊開發(fā)企業(yè)帶來壓力的同時，無疑也增強了他們的信心。

2.1.2中部地區(qū)“五大板塊”建設目標

奧體中心板塊。配合省奧體場館建設，完善周邊環(huán)境和設施，保證總建筑面積40萬平方米和十運會主場館如期建成運行。

商務中心板塊。十運會前十大標志性建筑差不多建成，超高層建筑豎起塔樓，100米左右的建筑力爭完成外立面裝修，少數(shù)商業(yè)設施實現(xiàn)營運。

居住區(qū)板塊。重點建設緯七路以南包括奧體新城、金馬酈城、世紀星園等現(xiàn)代化中高檔居住區(qū)，為十運會提供服務，實現(xiàn)部分老城人口向新區(qū)轉移。

公共配套板塊。中部地區(qū)建成約100公里的道路；完成6個泵站的改擴建及12條河道的整治；重點建設金陵中學河西分校、奧體新城中小學等學校；建設2所區(qū)級醫(yī)院1所大型老年公寓、4個社區(qū)鄰里中心；建成奧體新城郵政中心支局；差不多建成藝蘭齋美術館等。

濱江風貌區(qū)板塊。高標準建成緯七路至馬東廣場約5公里濱江大道示范段及1平方公里濱江公園建設，完成商務中心綠軸及道路兩側綠化建設，集中展現(xiàn)濱江景觀特色。

2.1.3河西大進展的有利因素

一是有高標準的規(guī)劃藍圖，依照南京市都市總體規(guī)劃，以后的南京市是由主城——仙西、江北、江寧三個新市區(qū)——若干個外圍新城組成的都市進展地區(qū)。主城由明城墻圍合的老城和城北、城南、城東及河西五個規(guī)劃單元組成。在此框架下，南京市委常委會在去年底正式通過了河西新城區(qū)建設打算，將用5到10年時刻，把新秦淮河以北、外秦淮河和鳳臺南路以西、長江以東的55.7平方公里范圍，建成一個現(xiàn)代文明和濱江特色交相輝映的現(xiàn)代化新城區(qū)。河西新城區(qū)不僅是以文化、體育、商務功能為主的都市副中心，依舊居住與就業(yè)兼顧的中高檔居住區(qū)，以濱江風貌為特色的都市休閑巡游區(qū)。

二是有十運會的強力促進：國務院決定2005年在南京召開第十屆全國運動會，江蘇省及南京市將投巨資在河西建設現(xiàn)代化的體育場館。體育盛會的舉辦與運動場館建設對河西房地產(chǎn)有著不可估量的阻礙。單就政府大量的基礎設施及場館建設就使河西房地產(chǎn)升值有了充足的理由。能夠講十運會使河西的規(guī)劃遠景有了時期保障，促進河西規(guī)劃藍圖提早實現(xiàn)。

三是有優(yōu)越的位置交通優(yōu)勢：與亞東、江寧相比，河西離以新街口為中心的老城區(qū)距離近了許多，同時有多條公路交通干線連接，今后還有三條地鐵線進入。離中心城區(qū)較近的位置優(yōu)勢和今后便捷的交通優(yōu)勢使得河西新區(qū)完全能夠發(fā)揮都市副中心的功能，成為現(xiàn)代化新南京的標志區(qū)。

2.2河西新城CBD市場概述

2.2.1河西新城CBD市場特征

按照現(xiàn)有規(guī)劃，在以后兩年內，奧體板塊純住宅用地的量將會達到370萬方米，粗略計算，今后兩年將有450萬平方的住宅進入市場，也確實是講，在以后的5年內，將有近十萬人口進駐，按照市政府相關的規(guī)劃，河西通過5-10年的開發(fā)，將建成一個能夠容納56萬人員的現(xiàn)代化新南京的標志區(qū)。河西將成為新型的中央生活圈，在那個區(qū)域內要提供50多萬人口的工作、生活、娛樂、休閑的需求，必將帶動相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)，這些產(chǎn)業(yè)的進展，引發(fā)對商務樓的需求，同時，“十運會”的召開，將帶動體育經(jīng)濟的進展，這些大大促進河西CBD的進展?！?/p>

從南京整個環(huán)境來看，目前南京公認的CBD區(qū)是新街口商務圈，在方圓不到一公里的范圍內，云集了眾多商場、寫字樓，總的商業(yè)面積超過了70萬平方米。隨著都市的進展，南京作為長三角中心都市的地位將吸引越來越多的內資、外資，相應對中央商務區(qū)的進展提出了更高的要求，新街口地區(qū)由于現(xiàn)有條件及規(guī)劃的限制，專門難再有更大的進展。同時，新街口地區(qū)擁擠的交通更是成為CBD進展的瓶頸。為操縱、緩解中心區(qū)過分集中的狀態(tài)，同時從“經(jīng)營都市”理念來動身，河西新城區(qū)要迅速聚攏人氣，在如此外因的驅動下，市政府提出建設河西中CBD新區(qū)也是順應了都市進展的要求?！?/p>

關于日前南京大力打造河西CBD，能夠講河西新城的進展、都市副中心的建立與完善都關系到CBD的成敗。因此，這絕不是一家或幾家開發(fā)公司的個體或群體行為所能達到的，在這其中必須得到政府的大力支持，政策上的傾斜與氛圍的營造。

CBD地區(qū)集聚了現(xiàn)代經(jīng)濟的精華，客觀上需要強大的現(xiàn)代制造業(yè)、服務業(yè)以及一定的經(jīng)濟腹地作支撐。因此，要從區(qū)域經(jīng)濟一體化的高度來認識CBD建設的意義，并為其準確定位。河西CBD的建設，立足南京，直接面向長三角，目標不僅是為南京的現(xiàn)代建設服務，更是為長三角服務。在經(jīng)濟全球化的背景下，CBD建設必須與時俱進，拓展新功能，探究新模式。

2.2.2河西新城ＣＢＤ地區(qū)的市場機會

目前河西奧體板塊,缺乏傳統(tǒng)的商務氛圍又沒有足夠的人氣，周圍居民差不多上近2、3年入住。完全是奧體概念在支撐，政府在引導。盡管商務板塊的“十大建筑”差不多開工，但到2005年，這些項目并不能全部真正營運。在2005年的建設目標表上，該板塊的商務樓只要求超高層建筑豎起塔樓，100米左右的建筑力爭完成外立面裝修，少數(shù)商業(yè)設施營運。那幺，河西商務區(qū)會可不能是在行政指揮棒下操作？十運會之后河西商務區(qū)又有如何樣的進展？沒有足夠的實力和眼光，是不可能在哪里取得投資回報的。從10大標志性建筑規(guī)劃為辦公、居住、商業(yè)綜合體察覺開發(fā)商希望通過進展多種業(yè)態(tài)，來分散風險,對河西中心商務區(qū)長期進展并不看好。

目前,高檔寫字樓差不多飽和，大用戶、聞名企業(yè)已有落腳點,客戶的競爭將集中在中小型公司，隨著經(jīng)濟進展，政府鼓舞，和南京傳統(tǒng)的輻射力，外地及本地私營企業(yè)將越涌越多。然而目前的市場需求不足以對應南京超過220萬寫字樓的供應量，供大于求成定局。

現(xiàn)在南京寫字樓集中在新街口、洪武路、大行宮、珠江路、廣州路等地，還有相當部分租用了民宅，假如交通改善，會有人從民宅走向河西寫字樓的，而且已有專門多上班族就住在河西。地鐵1號線一期工程南起奧體中心，北至邁皋橋，設新街口站、珠江路站和南京站站,2005年9月全線正式建成試運營。南京地鐵二號線一期工程起于南湖路、雨潤路交叉口的中和村站，終點為馬群，設有圓通站、向興路站，2005年十運會后展開全面建設，可能于2009年全線建成通車試運行。公交也在立項開通多路或延長現(xiàn)有線路，交通不是問題了。

應該講,十運會是開發(fā)河西中心商務區(qū)絕佳的機會,政府投入也專門大，但政府只能做到基礎設施和規(guī)劃概念的完成，后期市場的運作，則依靠開發(fā)商的努力和市場經(jīng)濟環(huán)境的進展，因此,政府假如出臺象上海政府當年的規(guī)定(來上海投資的外資銀行必須在浦東設點)極大的刺激寫字樓市場，為河西的CBD建設制造了專門好的條件。

2.2.3河西新城CBD群差不多概況

標志性建筑之一：紫鑫中華廣場

南京建瑞房地產(chǎn)綜合開發(fā)有限公司開發(fā)建設，項目總投資15億元，總建筑面積約47萬平方米，差不多開工建設。該廣場最高達30層，集商業(yè)、辦公、居住為一體，環(huán)境優(yōu)美、配套完善、具有國內一流水平的高檔綜合社區(qū)、著力制造現(xiàn)代的、時尚的、人文的鄰里生活方式。

標志性建筑之二：南京歐洲城

由江蘇信達置業(yè)有限公司投資建設，位于河西中央商務區(qū)，建筑面積32萬平方米。歐洲城的定位是綜合性的大型商務生活區(qū)，規(guī)劃種包括10萬多平方的商業(yè)區(qū)、8萬多平方的商務公寓和9萬多平方的中高檔住宅以及5-6萬平方的地下層。其中商業(yè)部分包括有精品、名品室內外步行街、4萬多平方的跨國超市、環(huán)球影視和休閑娛樂中心等。22-25層的商務公寓共有5幢，包括3幢商務公寓和2幢辦公樓，歐洲城打算在2005年整體交付。

標志性建筑之三：朗瑪國際廣場

朗瑪國際廣場是由江蘇雨潤集團作為投資商、南京棲霞建設集團作為開發(fā)商建設的一個現(xiàn)代化大型商貿(mào)綜合項目。位于南京奧體中心正對面、地鐵中心站出口處，總建筑面積逾16萬平方米，雙L型塔樓高100米，建成后將成為南京河西新城區(qū)的標志性都市建筑。差不多開工建設，該項目可能于2005年十運會開幕前完工。

標志性建筑之四：聯(lián)強國際大廈

該項目由聯(lián)強冶金集團房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)建設，具體位置在河西江東南路，目前差不多動工建設。聯(lián)強國際大廈是河西十大標志建筑之一，占地面積1.3公頃，總建筑面積6萬平方米，其中1-5層裙樓及地下商業(yè)用房3萬平方米。

是一個集五星級豪華大酒店、商場、公寓為一體的大型綜合性的標志性工程，一共有36層，其中20層以上是高檔寫字樓，20層以下是五星級的酒店?？赡茉?005年8月底交付使用。

標志性建筑之五：宋都大廈

杭州宋都房地產(chǎn)集團有限公司在河西新城區(qū)開發(fā)的宋都大廈，目前正在進行樁基施工，可能2004年5月份出正負零。宋都大廈占地1.194公頃，總建筑面積近9萬平方米。主體部分是一幢聯(lián)體裙樓，地上部分建筑面積6萬多平方米，共18層，其中1-3層為商鋪，4-18層為酒店式公寓，面積從60多平方到160平方不等；地下2層，建筑面積約2萬平方。該項目總投資約2.5個億。

標志性建筑之六：中泰國際廣場

南京創(chuàng)元房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)建設，總投資7億，總建筑面積20萬平方米，建筑最高達28層，詳細方案正在制定。差不多開工建設。

標志性建筑之七：金奧大廈

12月30日進行開工典禮，由南京金高房地產(chǎn)有限公司開發(fā)建設。總投資10億元，總建筑面積12萬平方，總高度218米，建筑50層。詳細方案正在制定。

標志性建筑之八：南京圓通廣場

南京圓通置業(yè)進展有限公司開發(fā)建設，總投資7億，總建筑面積25萬平方，建筑最高達31層。差不多開工建設。

標志性建筑之九：東渡濱江大廈

南京歐瑞房地產(chǎn)開發(fā)公司在奧體中心附近開發(fā)的東渡濱江大廈，河西十大標志性建筑之一，總建筑面積7萬多平方，是一個集商務、酒店式公寓和商鋪為一體的綜合性大樓，分為主樓和裙樓兩個部分，主樓22層，裙樓7層。單套面積為從40平方到70平方不等，設有獨立的廚房和衛(wèi)生間。目前差不多動工，打算在2005年十運會之前交付使用。

標志性建筑之十：四季仁恒

該項目2003年12月30日進行開工典禮，由南京仁恒地產(chǎn)打造，要緊是兩棟超高層的“公寓式酒店”，主樓將近146米，輔樓98米，建筑面積將近10萬平方，項目總投資9億左右。四季仁恒定位在市場的高端群體，面積180—400平方米，主力面積在220平米左右。采取60%出租，40%銷售，以租為主銷售為輔的銷售模式。

2.2.4河西新城CBD項目的市場競爭環(huán)境

十大標志性建筑的商務辦公用房總規(guī)模約180萬平方米，由于河西新城缺乏商務氣氛，所有的開發(fā)單位關于十大標志性建筑中的商務辦公用房全然就不抱有任何期望。從目前的情況來看，差不多上每一個開發(fā)商都盡可能的增加裙房和商鋪的面積，以降低施工成本，增加銷售信心，初步預測，該地區(qū)的商業(yè)面積將會超過40萬平方米（不含住宅地塊和政府配套的商業(yè)面積）；為了利于銷售，專門多開發(fā)商依照規(guī)劃要求中“酒店式公寓不超過45%”的要求，在項目中設置酒店式公寓的住宅形式，初步預測，以酒店式公寓或者soho公寓形式出現(xiàn)的住宅將會在40-60萬平方米左右；依照政府的規(guī)劃要求，河西十大標志性建筑中還應該有一部分酒店功能，但差不多有許多開發(fā)商預備以小戶型的形式銷售這一部分，也確實是講在“十大標志性建筑”中可能出現(xiàn)不低于20萬平方米的“小戶型酒店式公寓”產(chǎn)品；剩余大約40-60萬平方米的寫字樓產(chǎn)品用于銷售和自用（相當于南京市場寫字樓一年的銷售總量）。1.2.4河西新城CBD群共性分析2．3河西新城中心區(qū)中的住宅項目概述

河西新城原有住宅的供應要緊是總面積約220萬平方米的奧體新城、金馬酈城、世紀星園三大新型現(xiàn)代化中高檔居住區(qū)（今年竣工110萬平方米），再加上先后開工建設的雨潤地華豪園、歐洲城、萬科光明都市地塊、順馳濱江豪園地塊、萬達地塊、中海地塊等已拍賣和立即拍賣的住宅地塊等，在以后的幾年中河西新城周邊地區(qū)將會出現(xiàn)500萬平方米以上的住宅投放量。加上“十大標志性建筑”中以酒店式公寓形式出現(xiàn)的住宅和小戶型酒店式公寓兩種“準住宅”的形態(tài)（約100萬平方米），總計將會有600萬平方米的各種形態(tài)的住宅產(chǎn)品在今后的幾年內集中投放市場。

2.3.1河西新城住宅市場特征

奧體中心的概念是目前被各個開發(fā)商爭相運用的重點，廣告訴求點要緊集中在奧體、地鐵、江景。。

短期內供需矛盾突出，03年1季度0.47，2季度0.43，3季度0.38，4季度0.62。

從長期看，供給量巨大的。在以后2年中，奧體板塊內亮相的純住宅項目將達到兩位數(shù)，今后兩年將有450萬平米的住宅進入市場。能夠預見明年會有真正的競爭。

從已知樓盤看，各家的定位、規(guī)劃、宣傳都專門高，追求品牌作戰(zhàn)。

短時刻內缺乏自然景觀及成熟的商業(yè)氣氛，完善的配套設施。

2.3.2河西新城典型住宅競爭樓盤分析

金馬酈城

去年12月19日開盤，均價4500元/平方米。開盤當天上午，推出的套型最低價已達4530元/平方米，當天下午就只有4700元/平方米至5000多元/平方米的戶型，最高價實則達到6100元/平方米。在04年1月推出第二批，均價5000元。截至2月總共實現(xiàn)銷售面積3．5萬平方米，銷售額將近1．8億元，也確實是講，每平方米銷售單價超過了5000元/平方米。4月份推出第三批房源，全部是9+1的小高層，面積以103平方和128平方為主，目前為止價格未定。

優(yōu)勢分析：

離地鐵1號線出口僅100米。

歐陸小鎮(zhèn)的建筑風格，小區(qū)以4-5層的多層住宅為主，部分帶電梯，一梯一戶。

奧體板塊第一個開盤，通過律師樓簽約，組織業(yè)主游上海等活動，聚攏相當人氣。

在地鐵1號線出口附近有世界聞名的前衛(wèi)設計師設計的“第壹區(qū)”、金陵圖書館、藝蘭齋藝術中心等文化娛樂設施。

奧體新城：

一期16棟多層差不多售出，價格在4100-4900，小高層在年中開盤，一期1千多戶已有4000多的登記。

優(yōu)勢分析：

有政府背景，小區(qū)內部配套齊全，有鄰里中心、奧體中、小學等。

案名就有明顯奧體概念。

由于盤子超大（1400多畝），開盤較早，同樣聚攏了相當?shù)娜藲狻?/p>

奧體板塊現(xiàn)有的57路、306路公交終點站就在南邊的奧體館。

世紀星園：

由西城房產(chǎn)在金陵中學河西分校正對面開發(fā)?？偨ㄖ娣e約60萬平方米，可能將開發(fā)公寓和部分商鋪，要緊為11＋1和17＋1的小高層，以及部分高層，還將有一部分的單身公寓，據(jù)保守可能將用3年左右的時刻完成，目前正在做前期預備，該項目特點是三面鄰水，可能年內推出。

萬科光明城：

地價225萬／畝，樓面地價2106元／平方米。在5月動工，10月開盤銷售。據(jù)萬科介紹，總建筑面積約21萬平米，由28棟16、18層高層住宅及少量聯(lián)排不墅產(chǎn)品組成，距奧體中心約900米，距新街口市中心6公里，容積率1.6。光明都市整體小區(qū)結構將是三個“同心圓”，中間的一個圓是湖心小島，小島的外圍是50多畝的人工湖；湖的外圍全部差不多上18層的高層住宅。據(jù)講近80%的區(qū)內住宅將能夠觀賞到園區(qū)內的人工湖湖景。人工湖的水源將通過雨水及人工注水的方式匯合，具有自潔功能。

優(yōu)勢分析：

萬科的品牌優(yōu)勢專門明顯，會有一批實力強勁的追隨者。

金陵中學河西分校在他的西北方向的街對面。

規(guī)劃中的人工湖在當?shù)厝狈λ案鼪]有湖景的區(qū)域（河西新城區(qū)奧體館以東鳳臺南路**以西）頗能吸引眼球。

萬達華府：

正在做市場調查、前期定位等工作，具體方案還有待斟酌，上市時刻也不行確定。眼下他們正在對目標客戶做跟蹤調查和需求分析，所勾劃的項目輪廓大致是以小高層公寓為主的高檔社區(qū)。

中海地塊

以3．36億元購入該地塊，樓面地價為每平方米1964元位于萬達華府和光明都市之間。

優(yōu)勢分析：

1、在南方起家的實力派開發(fā)商。第一次涉水金陵房市，關于南京的慎重，能夠從其不厭其煩的市調能夠看出，小到南京人關于飄窗的同意程度、南京人對戶外泳池的敏感度、三房套型是一衛(wèi)好依舊兩衛(wèi)更好些。

報道稱南京一些項目如“典雅居”只是廣州中?！板\城花園”的翻版、翠島花城、翠屏清華等一些項目“入戶花園”的產(chǎn)品多來自于對深圳中海陽光棕櫚園的感悟。講明中海是善于把握或制造戶型潮流的。

2.3.3河西新城住宅市場分析

在以上8家開發(fā)商中，由于拿地成本及開發(fā)項目的傳統(tǒng)，光明城、中海、萬達華府已確定為高檔社區(qū)，金馬酈城價位已懸浮在5000元以上，號稱以大盤平抑河西房價的奧體新城價位也是緊隨金馬，一期均價4500，而二期消息是音信全無。再有的世紀星園、圓通花園在周邊項目高價徘徊的情況下，會采取如何的行動，就取決于房市的進展和他們的態(tài)度。但一個例子能夠講明的，在建鄴區(qū)莫愁湖東路（原二道埂子）自從萬科進入，對該地區(qū)價位的拉動作用專門大。

然而，進入下半年，金馬二期、奧體二期、濱江奧城、光明都市等大盤、優(yōu)質盤陸續(xù)推向市場，那將是戰(zhàn)國時代，而非現(xiàn)在的一只獨秀。

另外，河西南部的建設目前正處于規(guī)劃當中，可能儲備的2萬畝土地定位為居住區(qū)，南部新城將能夠容納約18萬居民，與河西的北部及中部連成一體，構成真正意義上的河西新城區(qū)。有關開發(fā)商透露，這一區(qū)域建成的商品房每平方米將不超過3500元，與河西現(xiàn)在喊到每平方米5000元至7000元的天價房形成鮮亮的對比。江蘇都市進展研究院的專家認為河西出現(xiàn)低價房，將有利于平抑河西高價房房價。

因此能夠確信的是漲幅趨緩，前兩年的高速漲價已是強弩之末。但也可不能如部分人群所期望的價格大幅回落。人們能夠在十多個項目中從容不迫的選擇合適的房子。而開發(fā)商也是斗勇斗志，在河西新城區(qū)的舞臺上演品牌戰(zhàn)、營銷戲。三、宏觀市場總結提示

南京地產(chǎn)市場持續(xù)看好，住宅市場已由市區(qū)進一步向周邊輻射進展。

以后2—3年內，河西新城住宅市場集中上市量將驟增。市場競爭將催生更高品質內涵的產(chǎn)品誕生。以后市場競爭將要緊在于樓盤品質競爭，而絕非單純的競價銷售。

河西新城擁有極佳的遠景規(guī)劃，但就目前而言，不管是交通、配套、區(qū)域人氣等均對區(qū)域內的住宅銷售產(chǎn)生一定的抗性。

樹立河西新城住宅板塊的特色將是抗衡其它板塊競爭，增加板塊市場吸引力的必定之舉。

本案以規(guī)模論，必定是市域樓盤。必定面對與本案區(qū)域同等級競爭區(qū)域內的產(chǎn)品綜合競爭。

河西新城整體規(guī)劃、開發(fā)，為社會各界關注與支持。如何善用是本案成功至要。

河西新城板塊內的競品潛在競爭差不多呈現(xiàn)。如何搶占先機，領先贏得市場是本報告在戰(zhàn)略上要探討的問題。

“販賣生活”本案的產(chǎn)品規(guī)劃必須切實滲透對某種生活方式的引導及推崇，從客群潛在需求提煉，以切實產(chǎn)品營建予以回饋。

本案作為區(qū)域內的大案，周邊市場情況于本案的參考價值并非在于以后的潛在競爭，而是需求狀況的預判參考。而本案的推出，是阻礙區(qū)域樓市的關鍵，其將成為任何區(qū)域個案的競品。因此，本案在規(guī)劃決策上的成敗取決于對大市場供需形勢的推斷。四、項目綜合分析

4.1項目SWOT分析

4.1.1客觀優(yōu)勢分析

項目位于南京房地產(chǎn)開發(fā)熱點――河西新城，周邊大盤的共同炒作地塊以后的區(qū)位優(yōu)勢使得項目在推廣時的市場認知度上面有良好的鋪墊；周邊相鄰地塊的同步開發(fā)，利于區(qū)域市場共同造勢，相輔相成形成區(qū)域共榮。

河西新城是以后十年內南京跨江進展建設的重中之重，遠景規(guī)劃誘人；

地塊自然環(huán)境較佳，且較規(guī)整，善加利用，是本案成為高品質社區(qū)的基礎；

項目周邊目前無成形的社區(qū)及房地產(chǎn)運作新亮點，而且整個河西新城的在售或立即銷售的項目中也沒有能夠在營銷理念上真正樹立起地標式的建筑，具備了專門強的營銷差異化和特色化的外部空間和客觀條件；

4.1.2客觀劣勢分析

項目所在的位置在目前的奧體板塊競爭中不具備絕對優(yōu)勢，由于交通環(huán)境、自然環(huán)境、生活配套的緣故，專門多市民對該地區(qū)缺乏直觀了解和生活的恐懼。

項目所處的奧體板塊目前尚未完全啟動，而早期購得土地的奧體新城、歐洲城、金馬酈城等地塊，在價格優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、地理位置上都占有較大優(yōu)勢，市場競爭趨于白熱化。

由于本案地塊本身的地域就在河西新城其它項目如萬科光明都市、萬達地塊、中海地塊等的明顯不便利的位置，再加諸周邊道路改建工程及延伸工程尚未完成，使地塊本身的抵達度與地塊差不多識不度均不高。希日后項目預售之時有所改觀，此為日后選擇售樓地址的重要阻礙因素。

項目所在區(qū)域一直是作為低密度住宅區(qū)域，開發(fā)銷售的產(chǎn)品差不多上以多層為主，項目的高層產(chǎn)品形式，可能會受到市場阻力。

生活機能嚴峻匱乏。雖有遠景規(guī)劃，但目前當?shù)貨]有任何形態(tài)的商業(yè)配套設施和市政配套、交通配套，可能會在營銷執(zhí)行時引起市場否定態(tài)度過于濃烈。沒有直觀的區(qū)域生活機能提升客群信心，是營銷中的一大阻礙因素。因此如不能解決客戶關于生活需求的信心和生活品質的提高，注定要遭受市場的嚴峻考驗。

本區(qū)域本身的進展所建立的道路交通網(wǎng)絡特不淡泊。區(qū)域內沒有任何公交汽車站的設立，使本案想成為市區(qū)人口導入大盤的障礙與顧慮更為顯著；

無自然山水，景觀亦無特色。因非要緊干道，因此人流及本地有素養(yǎng)人群均少。

4.1.3市場機會點分析

主動吸納高素養(yǎng)城區(qū)人群的導入是項目的推廣重點和成功的關鍵。

在完成了初始的住宅市場構筑后，南京房地產(chǎn)住宅產(chǎn)品更是向著更適合居住，更具人性化的設計方向進展。在整合現(xiàn)有資源的前提下，從市場客源細分的角度動身，樓市各板塊必將各自依托自身特色，吸納各自適宜的居住人群。因此，客群與住宅板塊互為作用，逐漸將現(xiàn)有的人口格局改變。以后，都市人口將隨著樓市板塊的各自明確進展而必定產(chǎn)生檔次、階層上的分流。

因此，在本區(qū)域進展背景的阻礙下，本案向高品質、高人文方向開發(fā)是由市場大勢、針對實際情況及復雜的區(qū)域競爭中如何確立自身經(jīng)濟和社會效益所決定的迎和樓市進展趨勢的必定結果。

客群向超越地塊目前人口素養(yǎng)的高端訴求，才能達成品牌和社會效益的收益最大化。

大盤開發(fā)，須有前瞻之眼光，須有明顯主線之支撐。隨著南京都市格局的不斷完善，真正的居住區(qū)必定向外城擴展。正如前述，在都市人口的外移過程中，每個外城區(qū)域也將面臨著居住人群階層等級的分流。這是一個選擇與被選擇的過程，決定了該區(qū)域的樓市價格、檔次等多方面走勢。而河西新城區(qū)目前尚未形成上述基礎條件，本案所處的地理位置及周邊情況尤為如此，使本案城區(qū)的高素養(yǎng)人口導入已呈現(xiàn)銷售必定。以本案的規(guī)模及開發(fā)時機，定然已成為河西新城區(qū)樓市開發(fā)的中間時期，客戶差不多過了向“金馬酈城”那時市場突然出現(xiàn)4500多的房價而瘋搶一空的時候（況且那時它還占據(jù)著良好的地理位置優(yōu)勢及良好的市場推廣先機和臨時的唯一性）。因此在眾多選擇河西新城區(qū)板塊的業(yè)主差不多趨于平復的今天，應該充分結合并發(fā)揮河西新城區(qū)這種大盤的優(yōu)勢，結合大自然和地塊的良好條件，打造城區(qū)住宅無可比擬的高舒適、高質量的健康生活。

以客觀背景趨勢與本案自身條件為前提，市場機會點在于，本案應主動選擇城區(qū)較高素養(yǎng)、高人文、高收入的知識型中產(chǎn)階層為吸納目標，才能令本案相對高品質的創(chuàng)新產(chǎn)品力獲得認同，并有足夠購買力承受，使本案售價獲得支撐從而達成收益最大化。另一方面，中產(chǎn)階層的寬敞社交網(wǎng)更利于本案品牌形象的耳語傳播，樹立進展商開發(fā)品牌形象，利于今后樓盤開發(fā)向高品質高收益方向進展的企業(yè)目標的樹立。

時勢造英雄，體量雖比超級大盤略小，然而憑借優(yōu)越的生活方式和先進生活理想的產(chǎn)品力及營銷理念做河西新城區(qū)樓市開發(fā)的領頭羊。

綜上，本區(qū)域必須以開發(fā)高品質住宅為目標，才能在一片荒地上獲得成功。當?shù)馗咝б娴钠髽I(yè)及城區(qū)帶來的一大批高素養(yǎng)的居住人群將與本案共同實現(xiàn)。本區(qū)域地塊規(guī)整及充分享受自然的資源的再度整合與全新規(guī)劃必將引發(fā)河西新城區(qū)樓市開發(fā)的高峰。本案將代表河西新城區(qū)樓市開發(fā)水平的至高境地，將決定著河西新城區(qū)住宅樓市客群的導入方向。也必將成為河西新城區(qū)乃至南京樓市開發(fā)的重量級明星。此市場機會點是本案當仁不讓的機遇，更是賴以成功的前提。

實際投入的多少決定了最終產(chǎn)生的高附加值的多少，決定了項目最終的價值的多少。

想要最終把我司提出的理念與目標真正實現(xiàn)，必須在項目的方方面面始終以“奧林匹亞星――全健康、泛運動的綠色生活示范街區(qū)”作為主導地位和堅決指針。從產(chǎn)品、景觀、規(guī)劃、營銷等各個方面都要堅決不移的“將奧林匹亞進行到底”！

對生活方式及生活品質的引導，好于單純的產(chǎn)品推廣

大盤開發(fā)與銷售，光依靠于華麗的包裝與營銷上的點子，終不能支撐漫長的銷售周期。大盤的開發(fā)與銷售應是一個系統(tǒng)，那個系統(tǒng)構筑的應是一方房地所營造的生活方式及由此方式帶來的生活品質的提高。這便是大盤規(guī)劃的核心理念。產(chǎn)品的提升是無止境的，而適度超前并有用的理念是大盤靈魂，其品牌生命才得以長久。因此，從客群潛在的對提升生活方式的向往入手，提升到開發(fā)及營銷理念去引發(fā)共鳴，再從產(chǎn)品表達出來，真正獵取客群的認同。

從“溫飽”到“小康”是大趨勢，對生活資料要求的不斷提高是大趨勢。南京樓市充滿著供需兩方同步上升的勢頭，本案值現(xiàn)在機，在規(guī)劃正在進行之時，應把握市場趨勢，開發(fā)更高品質住宅，倡導以后必定之更佳生活方式，以使產(chǎn)品理念超前，服務于漫長的開發(fā)銷售周期中物業(yè)的去化。在增強產(chǎn)品競爭力的同時，更能樹立鮮亮的品牌旗幟。

4.1.4挑戰(zhàn)

高品質開發(fā)帶來的追加成本挑戰(zhàn)

經(jīng)濟基礎決定上層建筑。本案欲以高品質開發(fā)應對區(qū)域高速進展及城區(qū)人口導入的高素養(yǎng)趨勢，甩開目前因地塊及周邊輻射區(qū)域生活資源匱乏而導致客戶的重大抗性，必定需要在整體產(chǎn)品品質、附加值上追加投入以滿足以后高素養(yǎng)住戶的生活需求。換言之，沒有高品質的產(chǎn)品力締造也就無法達成對具較高購買力的高素養(yǎng)人群的導入。挑戰(zhàn)在于，在規(guī)劃的決策上關于產(chǎn)品的定位可能會引致開發(fā)成本的提高，但能夠換來日后營銷上產(chǎn)品與需求的對位，促使產(chǎn)品順利去化并獵取更大收益。若不為之，以大眾型的產(chǎn)品力角逐市場，雖成本降低且價位適中，然而風險在于偌大規(guī)模個案銷售至后期與已提升之市場需求間產(chǎn)生的錯位導致的銷售中后期產(chǎn)品力褪色的尷尬。不要忘了，我們面臨的對手及市場是多幺的瞬息萬變，體量是多幺的巨大，多一份滯留差不多上一種風險。挑戰(zhàn)雖存，然而機遇更大，上海奧園、萬科、廣州星河灣等無不是開發(fā)商在找到一條真正適合自身項目需要的路子后，在不毛之地上面硬做起一座座發(fā)達的“新城”，也確實是講，這些成本差不多在于開發(fā)前期，一旦貫徹成功則后面的口碑傳播將帶來大量的客戶及超凡的人氣和經(jīng)濟價值。

4.2總結與提示

綜上分析，結合市場調研結論，作出為戰(zhàn)略導出與系列定位的提示：

結合河西新城區(qū)及本案本身地脈特征及地域進展方向，有空間更有基礎承載更高品質社區(qū)“拉德芳斯”的營建。且，高素養(yǎng)人群導入的趨勢已十分明顯和必定，其關于生活質量與選擇何種生活方式十分注重。這必定引發(fā)包括區(qū)域樓市開發(fā)在內的生活配套、生活設施等各方面的全面提升。

30余萬住宅面積的本案，是一個市級大盤。其客群必定來自于全市范圍。而隨著市場售價的不斷提升以及全民生活質量的提高，本案應與時俱進開發(fā)更高標準的住宅產(chǎn)品及相關配套才能在以后漫長的銷售周期中，吸納與購買力匹配的較高素養(yǎng)的客群。

主動選擇文化素養(yǎng)較高，購買力較強的中產(chǎn)階層為本案客群，有利于提升產(chǎn)品品牌形象，擺脫低等價位樓市（包括全市范圍）的大量競爭，開拓更大的收益空間。高品質物業(yè)所帶來的產(chǎn)品專門性進而在規(guī)劃上締造差異性，實現(xiàn)銷售及推廣的順利價值。

本案在規(guī)劃中，必須考慮市政道路與居住區(qū)私密區(qū)域的阻礙，以及周邊商業(yè)設施為居住人群服務的適配度問題，在本案內部必須進行自給自足、自成體系的商業(yè)及生活、交通附加值的補充。試想：以后光本案就會有超過萬人在此日常生活，其所需要的各項生活配套差不多上一個大問題。假如生活、交通、環(huán)境等任何一環(huán)出現(xiàn)問題，都將阻礙到項目的實際推廣。

值得提醒的是，本案作為區(qū)域內的大案，周邊市場情況于本案的參考價值并非在于以后的潛在競爭，而是需求狀況的預判參考。而本案的推出，是阻礙區(qū)域樓市的關鍵，其將成為任何區(qū)域個案的競品。因此，本案在營銷決策上的成敗取決于對大市場供需形勢的推斷。上述我司已做出預判。營銷理念篇

背景資料介紹：

一、拉德方斯的由來

巴黎--拉德方斯

拉德方斯俯視圖

拉德方斯區(qū)位于巴黎市的西北部，巴黎都市主軸線的西端。于1958年建設開發(fā)，全區(qū)規(guī)劃用地750公頃，先期開發(fā)250公頃，其中商務區(qū)160公頃，公園區(qū)（以住宅區(qū)為主）90公頃。規(guī)劃建設寫字樓250萬平方米，共12萬雇員使用，共容納1200個公司。截止到1992年，國家已投資160億法郎。

目前已建成寫字樓247萬平方米、其中商務區(qū)215萬平方米、公園區(qū)32萬平方米、法國最大的企業(yè)一半在那個地點，共10家；建成住宅區(qū)1.56萬套，可容納3.93萬人，其中在商務區(qū)建設住宅1.01萬套，可容納2.1萬人；在公園區(qū)建設住宅5588套，可容納1.83萬人；并建成了面積達10.5萬平方米的歐洲最大的商業(yè)中心；成為歐洲最大的商業(yè)中心；成為歐洲最大的公交換乘中心，RER高速地鐵、地鐵1號線、14號高速公路、2號地鐵等在此交匯。建成67公頃的步行系統(tǒng)、集中治理的停車場設有2.6萬個停車位，交通設施完善；建成占地25公頃的公園，商務區(qū)的1/10用地為綠化用地，種植有400余種植物，建成由60個現(xiàn)代雕塑作品組成的露天博物館，環(huán)境的綠化系統(tǒng)良好。優(yōu)美的環(huán)境、完善的設施、經(jīng)典的規(guī)劃、浪漫而傳奇的生活居住方式，每年吸引約200萬游客幕名而至，由此激活了酒店、商業(yè)、旅游、娛樂等諸多產(chǎn)業(yè)，使其不再單純是新區(qū)的配套和擺設，而是真正的互動互補型產(chǎn)業(yè)。

拉德方斯區(qū)交通系統(tǒng)行人與車流完全分開，互不干擾，這種做法在世界是僅有的。拉德方斯的規(guī)劃和建設不是專門重視建筑的個體設計，而是強調由斜坡（路面層次）、水池、樹木、綠地、鋪地、小品、雕塑、廣場等所組成的街道空間的設計。拉德方斯的主軸線有專門強的凝聚力，特不是新凱旋門及一系列雕塑景觀建成后，全區(qū)商務化面貌大為改觀，從此，拉德方斯多了旅游等口碑性和利潤性行業(yè)，有了中心，有了標志，有了精神支柱，增強了其吸引力。

二、拉德方斯的歷史

拉德方斯的開發(fā)建設始于1958年，并于當年成立了拉德方斯公共規(guī)劃機構（簡稱拉德方斯規(guī)劃處），政府要求用30年的時刻，將拉德方斯區(qū)建設成為一個能夠工作、居住、娛樂的設施齊全的現(xiàn)代化商務中心，并使之成為2000年巴黎的“櫥窗”。

依照規(guī)劃，在拉德方斯750公頃開始范圍內，將建成3個鎮(zhèn)，若干個區(qū)，其中要緊是商務區(qū)、公園區(qū)和巴黎第五大學區(qū)。由于拉德方斯區(qū)位于巴黎郊外，開發(fā)之前建設混亂，交通線分割，還有大量的倉庫、車間等。通過30多年的開發(fā)建設，拉德方斯區(qū)已差不多實現(xiàn)來的規(guī)劃設想。

有意思的是，巴黎拉德方斯CBD的建設也遇到了類似中國的“愛護都市古都風貌”的問題，而拉德方斯的超高層建筑也曾在建設過程中一度被批判為“沒有人情味”。

在60年代末70年代初，拉德方斯的開發(fā)形成第一個高潮，由于需求的不斷增長，拉德方斯在70年代末，發(fā)生了嚴峻的房地產(chǎn)危機，盡管前期銷售一空，然而這些塔樓及周邊整體進展與規(guī)劃被公眾批判，認為塔樓太高（拉德方斯的寫字樓建筑高度均超過200米），整個新區(qū)沒有人情味，沒有個性，沒有生活化的感受。

通過反思，在80年代，拉德方斯后來的開發(fā)有了新的變化和進展，新型的塔樓更注意節(jié)能，重視生態(tài)環(huán)境的營造。強調都市與自然的協(xié)調，成為拉德方斯區(qū)建設中頗有借鑒意義的經(jīng)驗。同時建立起了占地32萬平米的超級公園區(qū)，想要把商務建筑鋼筋鐵骨的外衣披上一層綠意，想讓那個地點從事商業(yè)和辦公的人們能夠有時刻去呼吸、擁抱大自然。同時重視了道路系統(tǒng)的改善。此法一出，蕭條的拉德方斯區(qū)慢慢恢復了一些人氣和商機，然而離政府的期望值有遠遠的距離。僅僅在此辦公的人們大概沒有時刻去觀賞和擁有后來硬生生安插上去的公園，沒有真正生活化的拉德方斯進入了一個“白天擁碌、夜晚空城”的CBD危機。

轉眼來到了90年代，距離法國政府2000年的規(guī)劃只有十年的時刻。通過了30年的時刻，專家及政府終于明白：那個都市需要活力，那個都市需要生活。必須把區(qū)域內形成固定而完善的人氣，如此才能促使那個區(qū)域的真正進展，才能使辦公、商業(yè)有強大而穩(wěn)定的基礎作為支撐，才能把環(huán)境、住宅、辦公、商業(yè)等有機的結合起來。因此，在公園區(qū)內，在高聳的摩天大樓之下，在其CBD的核心區(qū)位，出現(xiàn)了真正為了生活而營造的公園區(qū)住宅。這是質的變化，是生活，是生活為多形式的建筑產(chǎn)品增加了活力，為政府花巨資規(guī)劃建設的景觀、道路給予了真正的生命力。

除了穩(wěn)定區(qū)域內的人流之外，政府還充分重視整個區(qū)域統(tǒng)一的形象對外宣傳展示，擴大區(qū)域的含金量，增加區(qū)域的升值空間，加深區(qū)域的世界級品牌知名度，修建了最為代表的“新凱旋門”，充分進展了旅游地產(chǎn)的優(yōu)勢，并完成了高檔酒店及公寓的配置，吸引了數(shù)以萬計的國內外游客，大量的口碑形成了政府及區(qū)域的名片，內外兼修的做法使區(qū)域的所有產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品都帶來了強大的升值空間。

拉德方斯成為以商務辦公為主，兼有會展、政府辦公、商業(yè)、娛樂、旅游、酒店、高檔居住功能的歐洲最大的商務生活區(qū)之一。同時，在緊鄰巴黎城外形成了一個風貌與城區(qū)截然不同的現(xiàn)代化的副中心，其標志性建筑拉德方斯大拱門的建成，使得巴黎的歷史軸線得到了連續(xù)和升華。從新凱旋門中線向遠處眺望，凱旋門，小凱旋門，協(xié)和廣場，盧浮宮一覽無余，仿佛一下由巴黎的現(xiàn)代看到她深廣的歷史。CBD即英文CENTRALBUSINESSDISTRICT的簡稱，最早產(chǎn)生于本世紀二十年代的美國，中文譯為商務中心區(qū)。在一