歐普營銷基礎手冊

精選優(yōu)質文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)第一冊行業(yè)、公司、產品行業(yè)燈的發(fā)明照明行業(yè)的發(fā)展史（一）電光源發(fā)展史---（二）燈具發(fā)展史---1、改革開放前---2、80年代到90年代---3、90年代后---行業(yè)標準國家照明設計標準--國際照明設計標準---我國照明業(yè)的現(xiàn)狀燈飾行業(yè)布局---燈飾行業(yè)規(guī)模---規(guī)模大小---企業(yè)數(shù)量---產能---照明燈飾行業(yè)的技術結構---燈飾經(jīng)營及分布現(xiàn)狀開放型---封閉型---開放與封閉相結合---照明業(yè)的發(fā)展趨勢我國照明業(yè)的發(fā)展趨勢---國際照明業(yè)發(fā)展趨勢---現(xiàn)代燈具的發(fā)展方向---未來燈具發(fā)展趨勢---行業(yè)產品分類標準室內室外行業(yè)專業(yè)名詞綠色照明？光的定義？光通量？光照度？發(fā)光效率？顯色性？色表？色溫？顯色指數(shù)？光強？亮度？平均壽命？經(jīng)濟壽命？眩光？3C？ISO認證？燈具？光源？三基色？節(jié)能原理？公司公司的創(chuàng)立---公司的組織結構公司的發(fā)展史及發(fā)展戰(zhàn)略---（一）公司的過去---（二）公司的現(xiàn)在---（三）公司的未來---公司性質---公司企業(yè)文化---公司在行業(yè)中的地位---公司的榮譽---第二冊產品第一章產品分類及賣點節(jié)能燈---吸頂燈---商業(yè)照明---浴霸---支架---配件---第二章產品定位價格---質量---服務---第三冊角色認知和職業(yè)生涯第一章角色認知你的挑戰(zhàn)變革角色心態(tài)工作壓力不理解職業(yè)發(fā)展管理職業(yè)道德你的部門部門價值部門職責職位管理部門管理你的角色作為下屬作為同事作為上司你的成功管理的特點成功管理的八大準則第二章職業(yè)生涯職業(yè)生涯規(guī)劃短期規(guī)劃長期規(guī)劃定位選擇自我認識行業(yè)的認識--最具前景的行業(yè)、發(fā)展機會最多職業(yè)的認識（從事營銷職業(yè)是最有發(fā)展的一項工作）公司的認識區(qū)域業(yè)務人員的認識第四冊營銷篇第一章歐普營銷模式要義以終端經(jīng)營為核心，故稱終端零售營銷管理模式區(qū)域運營商營銷公司化歐普公司、區(qū)域運營中心、二級代理、終端零售商、消費者利益一致化歐普品牌、業(yè)績最大化第二章歐普營銷模式原則一、以終端經(jīng)營為核心終端的整體存在自營專賣店非自營專賣店（含五金、建材、裝修公司）大型超市、百貨店、家居超市縣、鎮(zhèn)級專賣店終端占有率終端占有率對市場占有率的意義終端高占有率對管理提出的挑戰(zhàn)終端環(huán)境價格環(huán)境形象環(huán)境輿論環(huán)境客情環(huán)境競爭環(huán)境人力環(huán)境二、終端要有組織地管理在終端，為了終端——營銷模式的核心之核心()一頁有終端的地方就有人管理——營銷組織的落實單純的銷售商沒有出路為零售商服務——區(qū)域運營商存在的理由組織保障和人數(shù)的保障三、小結：關于歐普模式一---二頁終端、終端、還是終端充分發(fā)揮代理商的區(qū)域管理、服務作用通過利益互動，加大中間層的支撐力協(xié)作共贏第三章歐普營銷模式操作規(guī)范(2—7頁)作業(yè)流程（區(qū)域的作業(yè)包括以下七個階段）籌備期招募、培訓作業(yè)組人員；擬定目標市場作業(yè)方案；準備各項政策文件；準備各種協(xié)議書（零售代理協(xié)議、門頭協(xié)議、裝修協(xié)議、價格協(xié)議等）；準備各項作業(yè)表單（空白表、預計充足數(shù)量發(fā)放到位）；準備各項作業(yè)物料；(要攬)準備作業(yè)組工作制度及紀律；作業(yè)人員任務宣講和分派；廣告配套公司及物料準備；擬定指揮鏈，信息反饋路線和戰(zhàn)情匯報方式、方法；費用標準制定和費用申領；調集目標市場歷史數(shù)據(jù)和已有資料；作業(yè)總檢查。市場調研摸底期工作小組到達指定作業(yè)地點、安頓駐扎；召開戰(zhàn)前工作會議，統(tǒng)一作業(yè)目標；再次確認作業(yè)組人員的任務分工和工作標準；二級代理拜訪及調研；終端（專業(yè)、五金、商超百貨、縣、鎮(zhèn)）拜訪及調研；當?shù)厥袌龅目傮w環(huán)境、實況的信息搜集；調研工作日總結；調研信息日匯總（檢查作業(yè)質量，不合格者返工）調研表單的回收、歸類和整理研討目標區(qū)域市場調研工作匯報要點調研工作結束前總檢查評估決策期3天目標市場總體狀況定性描述、定量描述；代理商經(jīng)營狀況、合作動向分析、評估；現(xiàn)有終端網(wǎng)點分析；現(xiàn)有終端銷量、滿意度提升方案提案、定案；現(xiàn)有終端中休克癱瘓網(wǎng)點的分析；現(xiàn)有終端中休克癱瘓網(wǎng)點的激活方案；潛在網(wǎng)點的分析；潛在網(wǎng)點拓點的可能性分析、得失分析和對策方案；形成目標市場操作方案的實施決定；根據(jù)實施方案的工作項目規(guī)劃、時間進度、費用估算和人員任務分工。方案落實期6天代理商解決方案及政策的落實；已有網(wǎng)點提升銷量和滿意度方案落實：陳積問題處理；新政策落實；終端形象建設及改善；橫向終端交流及關系協(xié)調；訂貨、補貨；方案執(zhí)行中困難的克服與總結；方案落實情況檢查；客戶信息資料統(tǒng)計、建檔、拍照；休克癱瘓網(wǎng)點的激活方案落實表明重新合作的前景和信心；確認對方的合作態(tài)度；歷史遺留問題的處理；新政策的落實；重新進貨銷售；終端形象建設及改善；新的任務目標共識；確定定期拜訪、溝通的工作內容、人員、方式潛力網(wǎng)點的拓點方案落實介紹企業(yè)和產品；介紹歐普區(qū)域操作規(guī)劃和對其利益點；表達合作態(tài)度和信心；確認對方合作條件、態(tài)度；正式明確合作關系、簽定合作協(xié)議；采取終端展示空間支持；確認終端展示方案、出資比例、施工周期；培訓導購人員；裝修；協(xié)助第一次進貨，明確價格政策，安排裝板、標價；確定定期拜訪制度、人選、工作內容和工作方式?？偨Y評估期2天擬定作業(yè)總結匯報結構及要點；安排各作業(yè)小組人員撰寫工作總結；各小組負責人檢查工作總結并對總結人進行單獨工作評估；小組內部總結，形成統(tǒng)一意見；召開各組總結會；形成各組工作評估意見；提交總結報告；討論下一階段目標市場后續(xù)工作安排；論論新開辟目標市場工作計劃和工作安排；形成本區(qū)域階段性工作總結報告。駐守鞏固期7~14天規(guī)劃駐守期的作業(yè)方案、作業(yè)標準、作業(yè)條件、作業(yè)目標和考核制度；選定和安排駐守人員，確定費用標準；復制和移交目標市場資料給駐守人員；后期待處理問題向駐守人員講解；闡述后期駐守人員工作要點、重點、難點；交待、制定其工作權限和指揮鏈關系；向派駐市場的歐普人員下發(fā)任命通知；進駐目標市場，解決住宿問題；駐守人員逐一拜訪歐普終端；駐守人員逐一處理前期作業(yè)待辦事宜；確定標準拜訪路線、標準拜訪次數(shù)和標準拜訪流程；向負責人匯報到位后工作進展情況，并提交月、周工作計劃；進入作業(yè)標準化、啟動考核評估程序；匯總驗收期3~6天歐普公司向各區(qū)域運營中心下達匯總驗收方案；運營中心根據(jù)要求進行自查、自檢；運營中心按要求提交完整的資訊統(tǒng)計表單和作業(yè)表單運營中心提交相關的總結輔助資料（地圖、相片）運營中心提交整體工作總結；運營中心提交下一階段的作業(yè)規(guī)劃方案；歐普公司派員到各運營中心核實工作表現(xiàn)；歐普公司對該區(qū)域市場作業(yè)給出評估意見。作業(yè)工具基本工具名片、名片頭公司畫冊、產品介紹公關小禮品（暫缺）手提袋表單文件夾、作業(yè)表單工作日記本相機公文包兩色以上記錄筆終端資料、統(tǒng)計表通聯(lián)名冊尺子抹布安燈用小工具樣品表單工具（序--闡訴量化工作的重要性）運營中心常用表單終端歐普客戶信息一覽表（包括：郵政編碼、通信地址、客戶生日及開業(yè)紀念日等特殊內容）歐普終端檔案表區(qū)域終端名錄一覽表（包括：各個城市終端數(shù)量、競品等*要不定期更新）終端區(qū)域分布一覽表（包括：歐普所占份額）終端調查表五金網(wǎng)點調查表電子地圖制作表門招門招制作申請表（補助）門招制作明細表（包括：相片、收據(jù)、詳細費用）裝修非標準裝修申請表終端裝修明細表（包括：天花、墻壁、地臺、整體照片及費用核算）廣告專業(yè)市場分地區(qū)廣告發(fā)布情況匯總表專業(yè)市場分地區(qū)廣告分布圖（附照片）戶外廣告申請表戶外廣告發(fā)布明細（包括：照片、相關單據(jù)）戶外廣告發(fā)布協(xié)議其他媒體廣告申請電視廣告發(fā)布協(xié)議報紙廣告發(fā)布協(xié)議特殊費用申請表促銷促銷活動申請表（包括：本次申請必要性、預計促銷效果）促銷活動總結表（包括：費用明細、促銷結果評估）人員管理及市場操作人員招聘表員工檔案表運營中心銷售業(yè)績一即時覽表（單店、單項、總和、進貨頻率可以清楚表訴）年計劃及月計劃細分表（詳細到終端客戶）業(yè)務人員使用表單業(yè)務工作常用表日工作計劃及總結周（階段）工作計劃及總結月工作計劃及總結終端客戶庫存統(tǒng)計表業(yè)務工作監(jiān)督表單拜訪路線表客戶拜訪回執(zhí)業(yè)務人員終端考核表（內容包括：工作滿意度、信譽度等并要求客戶簽名確認）客戶建議及投訴表業(yè)務人員月考評表后臺人員使用表單：庫存統(tǒng)計單品庫存統(tǒng)計日庫存統(tǒng)計月庫存統(tǒng)計（標注批量產品生產日期）年庫存統(tǒng)計歐普訂貨單在途貨物異動表退換貨統(tǒng)計月退換貨統(tǒng)計表（包括：品種、數(shù)量、價值、損壞率）退換貨明細表（單客戶單次）退換貨回執(zhí)單（由客戶簽收）前后臺銜接：熱賣產品推薦表業(yè)務工作信息跟蹤表（需要解決問題的提交）業(yè)務工作信息跟蹤表回執(zhí)（詳訴解決辦法及解決期限、由負責人簽名）作業(yè)制度作息制度例會制度資料上交明細和保存制度費用標準紀律要求監(jiān)察制度客戶對其工作的滿意度評估是否按計劃規(guī)定的要求進行拜訪，數(shù)量達標與質量達標每日工作記錄的完備性、準確性和真實性檢查計劃中設定目標的完成情況對新的市場情況的察覺能力，把握能力評估按期初設定的考評目標進行獎懲重點工作市場調查當?shù)厥袌龅男畔⑹占c行政區(qū)域分布劃分人口總量及各區(qū)域分布各區(qū)域的社會零售總量和收入水平（可在書店查找統(tǒng)計年鑒或上網(wǎng)查找）終端網(wǎng)點銷量變化及原因調查要點區(qū)域銷量總體變化及原因節(jié)能燈和吸頂燈銷量變化及原因歐普產品的變化及原因競品銷量變化及原因競品在區(qū)域內的渠道層級、進貨方向、方式、費用待解決問題點的收集終端進店調查內容項目備忘對目前經(jīng)營狀況的滿意程度及原因該店目前最主流產品及為其帶來的利潤情況該店經(jīng)營與歐普同類產品的經(jīng)營現(xiàn)狀和滿意度，以及其渠道層級該店以經(jīng)營的競品廠家的認同程度、有何意見、對價格、質量、售后、利潤空間的意見對歐普的印象（品牌、品質、品種、價格、利潤、廣告、管理）對多點化模式的意見和建議有無合作的興趣終端調查表要求的信息對歐普客戶調研的重點位置、面積、形象歐普在該店的位置、展示空間和形象近期銷量和最近一次拜訪時間老板、人員素質評價老板與歐普的客情評價該店月度銷售規(guī)模，利潤水平與銷售歐普規(guī)模、利潤額的比值關系滿意什么？為什么？不滿意什么？為什么？老板的意見及目的老板對小組近期工作的態(tài)度認知計劃、總結計劃計劃類別時間：周計劃、月計劃、季度計劃、年度計劃區(qū)域：全國、省、地區(qū)、縣級產品：吸頂燈、節(jié)能燈、商業(yè)照明、浴霸、支架計劃內容目標市場狀況；存在問題的分類、分析；相應的解決方案；需要的支持；預期達到的效果；總結市調范圍概述：市調路線、方式、成果總體市場描述--調查網(wǎng)點總數(shù)和A、B、C分類--總體市場分布描述（集中OR分散、要點位置）市場性質--（零售OR批發(fā)，高、中、低檔次，品牌競爭性）歐普終端數(shù)量描述--數(shù)量情況、質量情況--客戶滿意度和客情關系--價格環(huán)境、形象環(huán)境、市場秩序--機會、問題競爭對手調研情況描述--網(wǎng)點、總體狀況把握--競爭品牌經(jīng)營者實力狀態(tài)--我們應密切注意的事件具體調研網(wǎng)點介紹（結合市場分布圖）--位置、面積、品種、品牌--網(wǎng)點歸類、老板評價--對歐普的態(tài)度意向--后續(xù)工作意見工作會議例會明確匯報、總結的要點和次序明確會議意見發(fā)表的規(guī)則明確會議主題明確當日成果、文字列出明確明天工作任務明確當日應交報告和報表?明確負責人記錄當天工作日志、各種報表清單記錄和存放指向總結會方案落實階段操作目標回顧目標達成情況作業(yè)步驟和操作過程正常終端提升工作成果休克癱瘓終端激活恢復情況新增網(wǎng)點進展情況區(qū)域市場環(huán)境綜合治理情況終端開發(fā)目標終端分析潛力網(wǎng)點羅列、標準位置、準備基本調研數(shù)據(jù)潛力網(wǎng)點選擇方案、網(wǎng)點優(yōu)先次序排列拓展網(wǎng)點的必要性拓展網(wǎng)點的可能性拓展網(wǎng)點對周邊原有網(wǎng)點的影響和對策可能的增長量切入的要點、作業(yè)次序、周期預估、責任人目標終端開發(fā)明確雙方合作意向。正式確認合作需遵守的政策、規(guī)定及各自的要求。簽定協(xié)議，最好可以有一個試運行期。門頭、店內裝修的落實。為首批進貨提供組合建議。全程跟進第一次進貨。到貨后去現(xiàn)場協(xié)助布置裝燈和碼貨。再次培訓、確認訂貨流程、手續(xù)、憑證的使用。在店內落實零售價格標注和價格執(zhí)行情況。培訓導購員和觀察輔導。明確該店的巡訪對口人和意見溝通管道。確診新客戶的訪問頻次。一個月后，議定該店的銷售目標。終端激活/取締現(xiàn)狀梳理，問題的羅列問題出在哪里？問題背后的原因有無激活的必要性或可能性放棄的負面代價評估激活的可行性措施分析激活的方法次序和后續(xù)管理激活可能帶來的增長評估明確該類網(wǎng)點的去向取消情況下的善后工作安排激活情況下的舉措溝通，在雙方心平氣和的情況下再討論進一步方案明確雙方的確有合作的意愿和信心檢討已往的問題，不追究是誰的責任，關注問題的解決方案形成針對下一階段的共識。在解決遺留問題后，進入正常網(wǎng)點的作業(yè)落實程序提高接觸頻次拉近情感關系關注所有問題的復發(fā)可能終端整改門頭改造的落實店內裝修方案的確定（費用、進度、施工監(jiān)督）展板調整滯銷、損毀產品處理售后問題理庫存、補貨補充終端物料店員培訓向老板溝通確認公司政策，落實相關政策文件、協(xié)議和約定商議近兩個月的業(yè)績目標價格管理竄貨管理客戶拜訪作業(yè)確定拜訪路線制定拜訪計劃填報拜訪記錄解決問題清單區(qū)域市場評估總體經(jīng)濟環(huán)境分析歐普市場基礎及競爭力分析總網(wǎng)點數(shù)量對比分析網(wǎng)點占有率橫向對比分析網(wǎng)點數(shù)量與管理投入對比分析客情關系、客戶質量對比分析競爭對手分析各地域市場狀況評述歐普潛力點評述區(qū)域運營費用分析競品阻擊確認競爭對手了解其政策、格局、操盤人情況敵我對比，優(yōu)劣分析