媒體策略和整合傳播PPT資料

媒體策略(cèlüè)和整合傳播第一頁，共48頁。媒體策略

與

品牌(pǐnpái)建立第二頁，共48頁。關(guān)於品牌(pǐnpái)的獨特看法媒體是提供(tígōng)稻草雜物的主要管道缺乏媒體提供(tígōng)的材料，鳥巢將難以成形我們（消費者）建立形象就如鳥兒築巢一樣，從我們隨手擷取的稻草(dàocǎo)雜物建造而成。

JeremyBullmore第三頁，共48頁。關(guān)於媒體投資傳播是一種付費溝通，所有稻草雜物都是錢。品牌傳播的投資主要是花費在媒體投資上，媒體是品牌建立(jiànlì)的關(guān)鍵，也是浪費最大的可能部分。只浪費一半嗎？我知道(zhīdào)我的廣告預(yù)算中有百分之五十是被浪費掉的，但我不知道(zhīdào)是哪百分之五十。 JohnWanamaker第四頁，共48頁。年收入80,000以上從我們隨手擷取的稻草(dàocǎo)雜物建造而成。第三十七頁，共48頁。人口數(shù)，經(jīng)濟發(fā)展，自然環(huán)境等影響銷售潛力的統(tǒng)計變項媒體類別(Mediaclass)與媒體載具(Mediavehicle)Product 產(chǎn)品類型與功能(gōngnéng) 消費群轉(zhuǎn)移對節(jié)目的(mùdì)選擇為對品牌的偏好，如此廣告不再是闖入的陌生人集中(jízhōng)五六日注意說服、形成購買決定與實際購買行動的時間差關(guān)於整合(zhěnɡhé)傳播第三十一頁，共48頁。第三十四頁，共48頁。3x3vs4x5整合(zhěnɡhé)利基根據(jù)品牌(pǐnpái)行銷需求，將廣告訊息透過大眾媒體的傳達，向目標消費者發(fā)布，藉以改變消費者對品牌(pǐnpái)的態(tài)度與看法知名度難以直接影響銷售產(chǎn)業(yè)架構(gòu)與流程(liúchéng)廣告主行銷上的需求-知名度建立-訴求理解-形象與偏好(piānhǎo)-通路促進-刺激需求廣告公司(ɡōnɡsī)創(chuàng)意 媒體說服 載具媒體單位溝通介面消費者AB改變態(tài)度產(chǎn)生需求競爭者購買銷售利潤傳播(communication)行銷(4P-4C)第五頁，共48頁。媒體在傳播中扮演(bànyǎn)的角色傳播的作用(zuòyòng)在於透過媒體管道的傳送，使創(chuàng)意與消費者接觸且產(chǎn)生說服作用(zuòyòng)，使其對品牌的態(tài)度與看法從A點轉(zhuǎn)移到B點。AB創(chuàng)意／媒體第六頁，共48頁。媒體策略(cèlüè)組成要素媒體訴求對象的設(shè)定 品牌要建立在什麼群體上?媒體組合 用什麼管道去傳播訊息?媒體比重設(shè)定 應(yīng)該投放多少量?到達率與接觸頻次媒體行程(xíngchéng) 什麼時候投放媒體?採取的露出模式?區(qū)域預(yù)算分配 各地區(qū)投資的預(yù)算比率與取捨第七頁，共48頁。行銷與媒體策略(cèlüè)Product 產(chǎn)品類型與功能(gōngnéng) 消費群 態(tài)度與使用（A&U)Price 消費群區(qū)隔 銷售量與利潤 區(qū)域銷售潛力Place 舖貨區(qū)域 舖貨進程 經(jīng)銷利潤Promotion 促銷組合與行程 傳播訊息 品牌定位/建立媒體訴求對象媒體組合媒體比重(bǐzhòng)媒體行程區(qū)域資源分配媒體預(yù)算第八頁，共48頁。媒體策略(cèlüè)與購買媒體購買載具評估價格協(xié)商投放(tóufàng)排期效果預(yù)估投放(tóufàng)監(jiān)播與買後分析行銷策略(cèlüè)媒體策略?第九頁，共48頁。媒體策略(cèlüè)第十頁，共48頁。媒體訴求對象確認生意(shēngyì)來源，然後準確的把訊息傳送給他們品類使用者品牌使用者競爭品牌使用者潛在使用者維持或擴張目標群的統(tǒng)計變項，心理變項及生活型態(tài)大群體中有哪些小群體？第十一頁，共48頁。媒體訴求對象第十二頁，共48頁。媒體訴求對象消費者消費者A消費者B統(tǒng)計變項描述男性，年齡在25-34之間，年收入80,000以上男性，年齡在25-34之間，年收入80,000以上心理變項描述外向在行為模式上扮演意見領(lǐng)袖角色，對事物多有自己意見具獨立看法，鮮少覺得應(yīng)該順應(yīng)別人的認同高度投入工作，對週邊事情關(guān)注度高，認為生活是為了工作經(jīng)常因業(yè)務(wù)旅行，且因忙碌休閒時間較少，且以都市型休閒型態(tài)為主內(nèi)向在行為模式上較退縮，寧作追隨者，不喜為領(lǐng)導(dǎo)者尋求同僚認同，行事根據(jù)一般的價值標準準時上下班，認為工作是為了生活以家庭為生活重心，休閒時間較多，且以全家的戶外休閒活動為主第十三頁，共48頁。媒體組合媒體如何與創(chuàng)意完美(wánměi)結(jié)合，使傳播達到最大說服效果媒體類別(Mediaclass)與媒體載具(Mediavehicle)電波媒體與平面媒體單一媒體與組合媒體不同的媒體對創(chuàng)意的承載能力不一，不同的創(chuàng)意策略需要不同的媒體媒體載具‘質(zhì)’的因素將影響其說服效果針對視聽眾區(qū)隔精耕品牌每個視聽眾區(qū)隔都代表一個市場區(qū)隔品牌藉媒體露出在區(qū)隔中建立競爭優(yōu)勢(SOV,SOS)最低投放量限制第十四頁，共48頁。媒體比重(bǐzhòng)Rating/GRPs/Frequency/ReachRating:收視率（接觸與收視）GRPs(GrossRatingPoint):總收視率（人次(réncì)）Frequency:接觸頻次EffectiveFrequency:有效頻次Reach:到達率（人頭）EffectiveReach:目標群中接觸次數(shù)達到有效頻次或以上的比率第十五頁，共48頁。媒體比重(bǐzhòng)廣告要讓目標群看到幾次才能產(chǎn)生傳播所設(shè)定的說服效果(xiàoguǒ)(A-B)–有效頻次(EffectiveFrequency)必須要有多少百分比的目標群達到有效頻次（或以上）才能符合行銷需求(EffectiveReach)達成設(shè)定有效到達率需要多少總收視點(GRP)第十六頁，共48頁。媒體比重(bǐzhòng)GRPs:340 Reach:90 Frequency:3.8E.Frequency:3 E.Reach:70%E.Frequency:4 EReach:60%第十七頁，共48頁。媒體比重(bǐzhòng)影響有效頻次的因素(yīnsù)：行銷因素(yīnsù)品類關(guān)心度品牌新舊，品牌聲譽，市場佔有率競爭壓力（品牌數(shù)量，廣告量）行銷目的與企圖心創(chuàng)意因素(yīnsù)創(chuàng)意衝擊力訊息複雜性材料長短／尺寸媒體因素(yīnsù)媒體特性與接觸關(guān)注度（電波／平面）媒體行程與排期廣告干擾度第十八頁，共48頁。到達率／頻次與銷售目標群暴露於品牌(pǐnpái)媒體廣告比率暴露(bàolù)但沒有記憶理解(lǐjiě)利益點但不喜歡利益點理解偏差喜歡品牌但沒有需求需求但未購買有記憶但必須提示不須提示但非第一第十九頁，共48頁。媒體行程(xíngchéng)媒體露出的時機與模式(móshì)廣告需要時間與次數(shù)累積才能產(chǎn)生記憶與說服效果─記憶曲線廣告停止，記憶並不會立即消失殆盡─遺忘曲線第二十頁，共48頁。媒體行程(xíngchéng)露出模式(móshì)（固定總收視點或預(yù)算）連續(xù)式(Continuity)-疏而長欄柵式(Flighting)-密而短脈動式(Pulsing)第二十一頁，共48頁。媒體行程(xíngchéng)時機切割配合(pèihé)銷售季節(jié)性，舖貨進度與競爭互動態(tài)勢，安排廣告露出時機哪一季？哪個月？哪個星期？星期幾？幾點鍾？注意說服、形成購買決定與實際購買行動的時間差競爭對抗原態(tài)勢5：1集中(jízhōng)五六日4：3壓縮行程3x3vs4x51.5：1淡季欺敵3.3：1第二十二頁，共48頁。區(qū)域資源分配(fēnpèi)根據(jù)各地區(qū)生意機會，合理分配媒體資源，主要(zhǔyào)的評估項目為：CDI：品類發(fā)展指數(shù)BDI：品牌發(fā)展指數(shù)品牌銷售歷史與資產(chǎn)人口數(shù)，經(jīng)濟發(fā)展，自然環(huán)境等影響銷售潛力的統(tǒng)計變項區(qū)域舖貨狀況與進程競爭狀況（進入障礙）通路費用與媒體價格（進入成本）第二十三頁，共48頁。區(qū)域資源分配(fēnpèi)品類發(fā)展指數(shù)(CDI:CategoryDevelopmentIndex)

品牌(pǐnpái)發(fā)展指數(shù)(BDI:BrandDevelopmentIndex)

X100地區(qū)品類銷售佔全國地區(qū)人口(rénkǒu)佔全國X100地區(qū)品牌銷售佔全國地區(qū)人口佔全國第二十四頁，共48頁。區(qū)域資源分配(fēnpèi)CDIBDICDI<100BDI>100（明日之星）CDI>100BDI>100（金牛(jīnniú)）CDI<100BDI<100（阿斗(āDǒu)）CDI>100BDI<100（問題少年）第二十五頁，共48頁。策略性優(yōu)先順序媒體投資是一種商業(yè)行為，當(dāng)資源有限時（絕大部分是有限的），基於傳播目的(mùdì)與商業(yè)利益，必須做出理性的取捨到達率媒體數(shù)量期間目標群區(qū)域頻次第二十六頁，共48頁。浪費在哪裡？品牌定義不清，或頻繁更動搖擺，導(dǎo)致媒體投資無法累積建立(jiànlì)品牌資產(chǎn)缺乏目標群的明確定義，致使媒體傳送不夠準確或形成浪投媒體選擇未能與創(chuàng)意整合，或形成被動安排，或求量化的數(shù)字，而忽略質(zhì)上的判斷媒體行程安排不合理，未按照季節(jié)性或忽略時期競爭優(yōu)勢，或強行拉長行程，導(dǎo)致衝擊力降低，難以形成鮮明記憶第二十七頁，共48頁。浪費在哪裡？以檔次或金額為投資計量單位，形成主觀或非專業(yè)性操作盲目相信數(shù)字，未考慮露出與收看(shōukàn)的差距，或未能合理分配到達率與頻次，形成投資過度或不足以區(qū)域銷售結(jié)果為媒體資源分配依據(jù)，未能以長期品牌建立角度制定區(qū)域策略，導(dǎo)致強者越強弱者越弱強行分割預(yù)算，形成各區(qū)域投資的不足數(shù)據(jù)化與表面化，過度相信硬廣告。。。。。第二十八頁，共48頁。如果(rúguǒ)能夠正視媒體的投資就可以在浪費的一半裡至少省回一半第二十九頁，共48頁。媒體平臺(píngtái)

與

整合傳播第三十頁，共48頁。一份(yīfèn)廣告效果追蹤調(diào)查…..調(diào)查背景產(chǎn)品類型:茶飲料，新上市(shàngshì)市場:二級市場時間:2002/8媒體量:850,80x10.6媒體行程:4週第三十一頁，共48頁。廣告效果(xiàoguǒ)大不如前媒體環(huán)境的變化衛(wèi)星加有線網(wǎng)路的傳播方式取代微波傳送，頻道資源大幅增加各市場頻道數(shù)由少變多，頻道的增加使各節(jié)目收視率下降節(jié)目與廣告編排的不合理使節(jié)目收視率與廣告收視率存在(cúnzài)極大落差媒體平均漲價幅度每年仍維持在15%以上，有線與無線的合併降低談判空間電視節(jié)目同質(zhì)化，觀眾組成也同質(zhì)化第三十二頁，共48頁。廣告效果(xiàoguǒ)大不如前消費與收視群的變化大眾市場分解，分眾市場形成，大眾的概念不再是原型的大眾，而是由各分眾所組成的大眾 Mass=sum(Niche+Niche….)頻道專業(yè)化，個人收視頻道固定在3至5個少數(shù)偏好頻道(2/8)，目標群設(shè)定(Targeting)準確度更形關(guān)鍵，錯放魚餌將導(dǎo)致效果低落(dīluò)甚至無效觀眾對到處出現(xiàn)的廣告通常投以冷漠的態(tài)度，特別是強銷式廣告第三十三頁，共48頁。廣告效果(xiàoguǒ)大不如前消費與收視群的變化知名度難以直接影響銷售個人主義興起，消費者透過品牌(pǐnpái)的選擇表達個人價值觀產(chǎn)品同質(zhì)化，光有知名度無法形成深度說服媒體“質(zhì)”的因素逐漸顯示其重要性收視率與關(guān)注度訊息內(nèi)容與訊息來源第三十四頁，共48頁。廣告效果(xiàoguǒ)大不如前對市場的衝擊每收視點的購買成本提高，每百分(bǎifēn)點知名度所需成本提高，媒體投資對銷售回饋比率提高媒體“質(zhì)”的因素逐漸顯示其重要性收視率與關(guān)注度，訊息內(nèi)容與訊息來源通貨緊縮，購買意願下降買方市場逐漸成形，賣方面臨更大挑戰(zhàn)競爭使廣告主和廣告公司利潤降低，入關(guān)後的競爭壓力將更大第三十五頁，共48頁。廣告效果(xiàoguǒ)大不如前要求新的整合(zhěnɡhé)策略，新型式的傳播，使行銷到媒體之間的連結(jié)更加緊密第三十六頁，共48頁。關(guān)於整合(zhěnɡhé)傳播80年代中期以前，傳播的方式主要以廣告為主根據(jù)品牌(pǐnpái)行銷需求，將廣告訊息透過大眾媒體的傳達，向目標消費者發(fā)布，藉以改變消費者對品牌(pǐnpái)的態(tài)度與看法創(chuàng)意是說服的內(nèi)容，媒體是創(chuàng)意的載具品牌(pǐnpái)創(chuàng)意媒體目標消費群銷售第三十七頁，共48頁。關(guān)於整合(zhěnɡhé)傳播80年代中期之後，由於廣告濃厚的商業(yè)色彩造成說服效果(xiàoguǒ)的侷限，因此逐漸發(fā)展出公共關(guān)係、直效行銷、視覺規(guī)劃、促銷與事件行銷等其他的傳播工具廣告公共(gōnggòng)關(guān)係直效行銷視覺規(guī)劃促銷品牌目標消費群第三十八頁，共48頁。關(guān)於整合(zhěnɡhé)傳播整合傳播必須整合，才能發(fā)揮合力與加乘效果以品牌價值/主張為核心傳播策略的整合創(chuàng)意的整合媒體的整合根據(jù)品牌需求選定傳播工具(gōngjù)，且根據(jù)各傳播工具(gōngjù)的優(yōu)勢，分派不同的傳播任務(wù)知名度偏好(piānhǎo)度形象忠誠度首次購買廣告公共關(guān)係視覺規(guī)劃直效行銷促銷第三十九頁，共48頁。關(guān)於整合(zhěnɡhé)傳播整合傳播所需要(xūyào)的消費者接觸管道仍以大眾媒體為主廣告公共(gōnggòng)關(guān)係直效行銷視覺規(guī)劃促銷品牌目標消費群大眾媒體第四十頁，共48頁。收視行為與觀眾組成收視行為的因素時段：生活型態(tài)，時段收視率節(jié)目：喜好選擇，節(jié)目收視率節(jié)目的收視群組成可以解釋為一群具有類似生活型態(tài)與心理層面的人共同選擇了該節(jié)目收視，造成該節(jié)目的收視率，也造成市場區(qū)隔(marketsegment)藉著對收視群區(qū)隔深入的理解，精耕收視群區(qū)隔，爭取品牌在區(qū)隔內(nèi)優(yōu)勢，集結(jié)各區(qū)隔優(yōu)勢形成(xíngchéng)全面優(yōu)勢第四十一頁，共48頁。整合(zhěnɡhé)的機會媒體購買-目標群收視率以品牌(pǐnpái)設(shè)定消費群為指標，搜尋各式適當(dāng)?shù)墓?jié)目插播廣告大部分的選擇條件是量化，導(dǎo)致品牌(pǐnpái)稀釋效果節(jié)目經(jīng)營-觀眾組成藉由時段和節(jié)目內(nèi)容的操作(cāozuò)吸引收視群透過收視群吸引廣告當(dāng)目標對象與觀眾組成契合時即存在以節(jié)目為平臺的整合傳播機會第四十二頁，共48頁。整合(zhěnɡhé)內(nèi)容廣告?zhèn)鹘y(tǒng)硬廣告插播軟廣告公共(gōnggòng)關(guān)係公益活動新產(chǎn)品露出