醫(yī)藥行業(yè)競爭格局分析

醫(yī)藥行業(yè)競爭格局分析體驗營銷的特征1、顧客參與在體驗營銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗活動的“主人”，體驗營銷成功的關鍵就是要引導顧客主動參與體驗活動，使其融入你設定的情景當中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費者就自然愿意和你產(chǎn)生互動。在企業(yè)與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中，積極的參與者會獲得比較豐富的體驗。2、體驗需求體驗式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強調消費者消費時是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展營銷活動，而且要考慮顧客情感的需要，從物質上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗經(jīng)濟中，消費需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費結構看，情感需要的比重相對物質需要的比重增加；從消費的內容看，個性化的產(chǎn)品和服務需求日益增多；從價值目標看，消費者日益關注產(chǎn)品使用時所產(chǎn)生的感受，并且日益關注環(huán)境保護等公益問題。在營銷設計中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗訴求的產(chǎn)品和服務。3、個性特征個性是一個區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定的、影響人的外顯和內隱行為模式的心理特征的總和。在體驗營銷中，由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產(chǎn)生的體驗不盡相同，而體驗又是個人所有的獨一無二的感受，無法復制。因此，與傳統(tǒng)的營銷活動中，強調提供標準化的產(chǎn)品和服務，要滿足消費者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應加強與顧客的溝通，發(fā)掘其內心的渴望，從顧客體驗的角度，在營銷活動的設計中，體現(xiàn)較強的個性特征，在大眾化的基礎上增加獨特、另類，獨具一格，別開生面，滿足追求個性、講究獨特品位的顧客的需求。行業(yè)壁壘1、政策性壁壘國家對醫(yī)藥行業(yè)實施規(guī)范性監(jiān)管措施，以保證藥品質量安全和行業(yè)有序發(fā)展。當前我國的中藥生產(chǎn)和銷售都實行許可證制度。中藥品種實行保護政策，當中藥申請藥品品種保護時，自中藥品種保護申請之日起至作出行政決定期間，暫停受理同品種的仿制藥申請。因此，新進入的企業(yè)要面對很高的行業(yè)政策壁壘。根據(jù)《中華人民共和國藥品管理法》規(guī)定，開辦藥品生產(chǎn)企業(yè)，須經(jīng)企業(yè)所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門批準并頒發(fā)《藥品生產(chǎn)許可證》。該法規(guī)同時規(guī)定，從事藥品生產(chǎn)活動，應當遵守藥品生產(chǎn)質量管理規(guī)范（GMP），建立健全藥品生產(chǎn)質量管理體系，保證藥品生產(chǎn)全過程持續(xù)符合法定要求。國家通過一系列法律法規(guī)對藥品生產(chǎn)、藥品流通監(jiān)督管理、藥品注冊管理、藥品廣告審查等實施規(guī)范管理。這些制度規(guī)范構成了醫(yī)藥行業(yè)的政策性壁壘。2、資金與技術壁壘醫(yī)藥行業(yè)作為技術密集型、資本密集型的行業(yè)，醫(yī)藥行業(yè)的創(chuàng)新需要大量的資金及人力資本投入，且風險極大，需要具有一定的技術、資金支撐和先進的管理經(jīng)驗人才，才能在日益激烈的市場競爭中生存和發(fā)展。因此，對醫(yī)藥企業(yè)新進入者有較高的資金和技術要求。3、品牌壁壘藥品是特殊的商品，關系到人民群眾的身體健康。在藥品使用過程中，醫(yī)生和消費者會選擇知名度高的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質量療效好的藥品。品牌中藥意味著質量穩(wěn)定、療效顯著、口碑好，患者對品牌中藥信任度高，價格敏感性較弱。中成藥市場中已出現(xiàn)了一批知名度和美譽度高的知名品牌，新品牌必須經(jīng)過長時間的市場考驗。所以藥品生產(chǎn)企業(yè)的品牌、信譽度、質量口碑、品種療效是新進企業(yè)面臨的壁壘。4、營銷網(wǎng)絡壁壘中國國土面積大，省份眾多，藥品流通市場層級復雜，很少有制藥企業(yè)能通過自身的銷售力量覆蓋全國市場。營銷網(wǎng)絡的廣度決定了藥品是否可以覆蓋全國各地的醫(yī)院、連鎖藥房、零售藥店等，行業(yè)新進入的制藥企業(yè)需要花費大量的時間和經(jīng)濟成本建設自身營銷網(wǎng)絡；營銷網(wǎng)絡的深度決定了是否可以有效改變醫(yī)生用藥習慣、藥店顧客用藥傾向。營銷網(wǎng)絡建立后，還需要進行持續(xù)不斷的市場推廣工作，不斷提高產(chǎn)品的市場滲透率和影響力，對于新進入的企業(yè)形成較大挑戰(zhàn)。我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展概況及趨勢我國醫(yī)藥行業(yè)正處于黃金發(fā)展時期。在中國老齡化進程的加快、全面三胎政策的開放、政府持續(xù)加大對醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的投入、國民人均可支配收入的增加、以及大健康產(chǎn)業(yè)推動醫(yī)藥消費升級等多種因素的推動下，中國醫(yī)藥產(chǎn)品需求市場不斷增長，國內醫(yī)藥行業(yè)持續(xù)發(fā)展。根據(jù)咨詢機構弗若斯特沙利文的分析數(shù)據(jù)顯示，2020年中國醫(yī)藥市場規(guī)模約為1.45萬億人民幣，未來中國醫(yī)藥市場將會以9.6%的復合年增長率增長，預計于2025年達到2.29萬億人民幣，并于2030年達到2.99萬億元人民幣。我國中成藥行業(yè)發(fā)展概況及趨勢中成藥是主要以中藥材為原料，在中醫(yī)藥理論指導下，為了預防及治療疾病的需要，按規(guī)定的處方和制劑工藝將其加工制成一定劑型的中藥制品，是經(jīng)國家藥品監(jiān)督管理部門批準的商品化的一類中藥制劑，是中華民族優(yōu)秀文化的重要組成部分，也是我國民族醫(yī)學科學的特色和優(yōu)勢。1、國家政策的鼓勵和支持2016年2月，國務院發(fā)布《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016—2030年）》，規(guī)劃至2020年，中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化水平顯著提高，中藥工業(yè)總產(chǎn)值占醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值30%以上，中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟重要支柱之一；規(guī)劃至2030年，在治未病中的主導作用、在重大疾病治療中的協(xié)同作用、在疾病康復中的核心作用得到充分發(fā)揮；中醫(yī)藥工業(yè)智能化水平邁上新臺階，對經(jīng)濟社會發(fā)展的貢獻率進一步增強。2019年10月，中共中央、國務院印發(fā)《關于促進中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的意見》指出，傳承創(chuàng)新發(fā)展中醫(yī)藥是事業(yè)的重要內容，是中華民族偉大復興的大事，對于堅持中西醫(yī)并重、打造中醫(yī)藥和西醫(yī)藥相互補充協(xié)調發(fā)展的中國特色衛(wèi)生健康發(fā)展模式有重要意義。2021年1月22日，國務院辦公廳印發(fā)《關于加快中醫(yī)藥特色發(fā)展的若干政策措施》強調，要增強中醫(yī)藥發(fā)展動力，保障落實政府投入，多方增加社會投入，加強融資渠道支持，營造中醫(yī)藥發(fā)展良好環(huán)境，加大對中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的長期投資力度。支持中醫(yī)藥特色發(fā)展。在國家政策大力鼓勵和支持中醫(yī)藥發(fā)展的背景下，中醫(yī)藥行業(yè)有著良好的發(fā)展前景。2、中成藥需求越來越旺盛，占據(jù)重要地位受人口老齡化、居民飲食結構變化、生活方式改變等因素的影響，近幾十年來我國居民的疾病出現(xiàn)了從傳染性疾病向慢性非傳染性疾病轉變的趨勢，心腦血管疾病、呼吸系統(tǒng)疾病、內分泌系統(tǒng)疾病等疾病的發(fā)病率呈現(xiàn)明顯的上升趨勢，中成藥是經(jīng)天然藥物加工而成，經(jīng)過幾千年臨床檢驗，以其“簡、便、廉、驗”、標本兼治、毒副作用少等特點在治療慢性病上有著明顯優(yōu)勢。市場規(guī)模1、全球醫(yī)藥市場規(guī)模隨著人類生活水平的提高和對醫(yī)療保健需求的不斷提升，全球醫(yī)藥行業(yè)進入高速發(fā)展期。根據(jù)咨詢機構弗若斯特沙利文的分析數(shù)據(jù)顯示，全球醫(yī)藥市場規(guī)模由2016年的1.15萬億美元增長至2020年的1.29萬億美元，預計全球醫(yī)藥市場規(guī)模將會于2025年達到1.68萬億美元，復合年增長率5.3%，預計2030年將進一步攀升至2.03萬億美元。2、我國醫(yī)藥行業(yè)市場規(guī)模在中國人口老齡化、醫(yī)療衛(wèi)生支出增加和醫(yī)療政策等市場驅動力的高速增長影響下，中國醫(yī)藥市場快速增長。根據(jù)咨詢機構弗若斯特沙利文的分析數(shù)據(jù)顯示，2020年中國醫(yī)藥市場規(guī)模約為1.45萬億人民幣，未來中國醫(yī)藥市場會以9.6%的復合年增長率增長，預計將于2025年達到2.29萬億人民幣，并于2030年達到2.99萬億元人民幣。3、我國中醫(yī)藥行業(yè)市場規(guī)模中成藥是我國歷代醫(yī)藥學家經(jīng)過千百年醫(yī)療實踐創(chuàng)造、總結的有效方劑的精華。隨著國家實施中藥現(xiàn)代化等因素拉動，在過去10余年間，我國的中成藥工業(yè)取得了長足的發(fā)展，2011-2017年，中國中成藥行業(yè)企業(yè)數(shù)量呈增長趨勢，從2011年的1,328家增長至2017年的1,736家。2018年，由于部分生產(chǎn)企業(yè)或主動或被動退出了市場，企業(yè)數(shù)量有所下降，同比下降1.84%至1,704家。生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量較多，競爭激烈。2010-2016年中國中成藥行業(yè)的銷售收入逐年增長。其中，2011年增長率高達56.88%，為歷年最快增速；2017-2018年，銷售收入逐漸下降，2018年實現(xiàn)銷售收入5,728.2億元，同比下降15.88%。從中成藥產(chǎn)量來看，經(jīng)歷2018年低谷后，2019年中國中成藥產(chǎn)量增速回升。2018年，我國中成藥產(chǎn)量為261.9萬噸，較2017年同比下降0.97%。2019年1-10月，我國中成藥產(chǎn)量為204.7萬噸，同比增長7.08%。根據(jù)各省市醫(yī)藥、中藥、生物醫(yī)藥“十三五”規(guī)劃顯示，大部分省市預計其中藥產(chǎn)業(yè)增長率在10%之間，部分省市預計在20%以上，少部分省市低于10%。在幾大中藥重點區(qū)域，預計其增長率均在20%以上，其中吉林省、貴州省年均增長率或達25%以上。隨著政策的推動和市場的調整，行業(yè)未來前景可期。按10%增長率保守估計，預計到2025年行業(yè)銷售收入將達到11,163億元。未來隨著我國人口老齡化和城鎮(zhèn)化發(fā)展、在公共突發(fā)事件救治體系當中的作用逐步完善及全球范圍內興起“治未病”思潮，發(fā)揮中醫(yī)藥在優(yōu)勢領域疾病治療當中的作用十分迫切。2020年，中成藥在新冠狀病毒疫情中得到的廣泛應用，隨著疫情的結束，受人們自我保健意識的提高、中藥古代經(jīng)典名方的持續(xù)推進以及中醫(yī)藥行業(yè)快速向現(xiàn)代化方向發(fā)展等因素的影響，未來中成藥將受到更多醫(yī)生及患者的青睞，特別是已經(jīng)形成了品牌效應的中成藥產(chǎn)品，更是前景廣闊。行業(yè)競爭格局產(chǎn)業(yè)鏈較為成熟的醫(yī)藥制造商主要分布在北美、歐洲等國家，市場集中度較高。與歐美發(fā)達國家相比，我國醫(yī)藥制造業(yè)起步較晚，技術水平和研發(fā)實力與歐美發(fā)達國家相比仍有一定差距，產(chǎn)業(yè)化規(guī)模相對滯后，市場競爭激烈，行業(yè)集中度較低。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，截止2019年12月，我國醫(yī)藥制造業(yè)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)單位數(shù)為7,392個，生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量眾多，企業(yè)間競爭激烈，小型企業(yè)居多。我國中藥企業(yè)數(shù)量眾多，但企業(yè)規(guī)模普遍偏小，部分企業(yè)專業(yè)化程度不高，缺乏資深的品牌和特色品種，技術開發(fā)和創(chuàng)新能力弱。國內藥企的技術水平和研發(fā)實力與歐美發(fā)達國家相比仍有一定差距，技術壁壘不高的低端產(chǎn)品競爭較為激烈，一定程度上導致了制藥行業(yè)產(chǎn)能重復建設、過度競爭和資源浪費等情形。隨著國家不斷提高藥品質量標準要求，同時鼓勵中藥企業(yè)進行兼并重組，很多生產(chǎn)低價低效藥物的中小藥企將會被逐步淘汰或被大型藥企收購改造。隨著我國建立創(chuàng)新型國家戰(zhàn)略的實施以及產(chǎn)業(yè)結構調整，未來以企業(yè)為主體的技術創(chuàng)新體系將會逐漸建立，加之我國中藥現(xiàn)代化進程的加速以及國家相關政策的傾斜，我國中醫(yī)藥行業(yè)的技術水平將顯著提高。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內涵整合營銷強調以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達到高度協(xié)調一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調研等）必須彼此協(xié)調……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在有效協(xié)調的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化?！睜I銷組合概念強調將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調各種要素之間的關聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機體。在此基礎上，整合營銷以企業(yè)由內向外的戰(zhàn)略為基礎，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎上導入了傳播概念，但IMC對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關系者間的有效溝通成為可能。發(fā)展營銷組合根據(jù)目標市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展營銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標市場的預期反應。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關營銷手段、因素等構成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復合性。構成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質量、外觀、品牌、包裝、服務等因素構成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡廣告等，每一種還可進一步細分。（4）整體性。構成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統(tǒng)一的目標指導下相互配合、優(yōu)勢互補，追求大于局部功能之和的整體效應。顧客忠誠高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關系會有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場——本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨家供應商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結構和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預測與企業(yè)潛量企業(yè)預測指企業(yè)銷售預測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應的銷售額，即預期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產(chǎn)生的結果。與銷售預測相關的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應略高于銷售預測。另一個是銷售預算，主要是為當前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預算一般略低于銷售預測，以避免過高的風險。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃