彈簧制造行業(yè)市場規(guī)模分析

彈簧制造行業(yè)市場規(guī)模分析年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標能夠實現(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產品和地區(qū)。有必要進一步查明原因，加強該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關系并無實質變化。企業(yè)和營銷人員應當密切關注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調整其經營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產品，導致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產品設計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場占有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調整計劃指標，使之更切合實際；或調整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標實現(xiàn)。如果指標和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。營銷部門與內部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業(yè)內部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內部因素或內部條件。企業(yè)為開展營銷活動，必須設立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經理、推銷人員、廣告經理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調動企業(yè)內部各方面的資源，充分運用企業(yè)內部環(huán)境，力量，使內部優(yōu)勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財務、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調發(fā)展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產部門對各生產要素的配置、生產能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權，營銷計劃的實施，必須取得生產部門的充分支持；市場營銷調研預測和新產品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經理及其辦事機構組成，負責確定企業(yè)的任務、目標、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責范圍內做出營銷決策，市場營銷目標從屬于企業(yè)總目標，并為總目標服務的次級目標，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準和推動下實施。行業(yè)基本風險特征1、資金實力整體較弱，制約行業(yè)長期發(fā)展的風險相比國際彈簧制造巨頭，國內彈簧制造企業(yè)尤其是民營企業(yè)普遍規(guī)模較小，資金實力較弱，超過50%的企業(yè)注冊資本不足100萬元，對長期發(fā)展形成制約。下游行業(yè)對零部件企業(yè)同步開發(fā)、配套供應能力要求的提升成為彈簧企業(yè)快速擴張的基礎，同時也是對彈簧企業(yè)資金實力提出了更高的要求。目前民營企業(yè)主要面臨現(xiàn)有產能和資金的制約，抗風險能力弱，對整個彈簧行業(yè)的發(fā)展提升構成潛在風險。2、技術創(chuàng)新層次低和高端人才缺乏制約行業(yè)長期發(fā)展的風險國內彈簧制造企業(yè)中，能夠掌握輕量材料研究、熱處理工藝的相關高端人才缺乏。此外，高級技師、技工也嚴重缺乏，導致企業(yè)對先進生產工藝的吸收應用慢，開發(fā)創(chuàng)新能力弱，科技成果向生產力轉化慢。高端人才的缺乏已經被業(yè)內公認為是制約行業(yè)發(fā)展的重要瓶頸。3、經濟波動風險行業(yè)隸屬于通用設備制造業(yè)下屬通用零部件制造業(yè)，目前該行業(yè)處在成熟期，行業(yè)整體利潤大幅增長難度較大，但總體行業(yè)風險較小。同時由于該行業(yè)的下游產業(yè)涉及到國民經濟各個領域，這就造成了該行業(yè)受經濟周期影響較為明顯，當經濟周期處于衰退期，經濟增長放緩時，該行業(yè)的收入及利潤增長水平將呈現(xiàn)下滑趨勢；反之，行業(yè)收入及利潤增長水平呈現(xiàn)增長趨勢。行業(yè)景氣度與宏觀經濟景氣度呈正相關關系。如果經濟大環(huán)境出現(xiàn)不利波動，設備制造業(yè)萎靡，將給整個行業(yè)帶來不利影響。4、對上游原材料市場波動風險受國際市場供求關系及其他因素的影響，上述原材料存在一定價格波動風險，對行業(yè)的生產經營產生不利的影響。通過優(yōu)化設計、改進工藝、嚴格控制成本等方式可以消減部分原材料上漲帶來的不利影響，但如果主要原材料價格持續(xù)上漲，將可能影響行業(yè)的經營狀況。5、技術更新?lián)Q代風險下游客戶需求多樣化，產品多為定制化產品，現(xiàn)有下游客戶對產品性能不斷提出新的要求，需要企業(yè)具有較強的更新?lián)Q代能力，產品技術更新?lián)Q代較快。如果不能持續(xù)加大技術研發(fā)力度，深刻準確理解客戶需求，競爭對手的同類產品在性能、質量、價格或服務等方面可能形成競爭優(yōu)勢，從而導致面臨產品市場競爭力下降的風險。行業(yè)競爭格局我國彈簧行業(yè)下游客戶需求分散且對產品類型和規(guī)格的需求差異較大，因此行業(yè)的競爭格局呈現(xiàn)明顯的集中程度低、市場份額分散、生產企業(yè)數(shù)量眾多、競爭比較激烈的特點。在國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)查詢企業(yè)名稱或者企業(yè)經營范圍中包含“彈簧”的企業(yè)共計60,000余家，其中89%的企業(yè)為民營企業(yè)；從注冊資本規(guī)模看，超過50%的企業(yè)注冊資本不足100萬元人民幣，而注冊資本在5,000萬元人民幣以上的企業(yè)多以外商投資企業(yè)和國有企業(yè)為主。根據2018年全國第四次經濟普查數(shù)據，在全國規(guī)模以上彈簧企業(yè)單位數(shù)量為272家，即2018年統(tǒng)計范圍內，年營業(yè)收入超過2,000萬元的彈簧企業(yè)全國范圍內不足300余家，從目前在市場監(jiān)管管理部門登記備案的60,000余家彈簧企業(yè)從剔除近3年來成立的6,000余家，可大致測算出營業(yè)收入超過2,000萬的彈簧制造企業(yè)在全國范圍內占比約為0.5%左右。在目前我國彈簧行業(yè)的競爭格局下，規(guī)模較小、技術含量較低、沒有開發(fā)出具有影響力的下游市場應用的企業(yè)在未來的經營過程中將逐步失去競爭力，最終被市場所淘汰。一些較早介入彈簧制造行業(yè)，憑借先發(fā)優(yōu)勢擁有豐富的生產經驗和深厚的技術積淀的企業(yè)，逐漸在下游各行業(yè)的細分領域應用市場中取得競爭優(yōu)勢，入選合格供應商名錄，行業(yè)競爭地位突出。行業(yè)發(fā)展趨勢近年來，國民經濟的迅速發(fā)展拉動了我國彈簧行業(yè)的快速增長，機械設備更新?lián)Q代的需要和配套主機性能提高的需要，對彈簧行業(yè)技術水平、質量水平的提升有較大的促進作用。彈簧制造業(yè)的發(fā)展也促進了上游和橫向產業(yè)的聯(lián)動發(fā)展。自上世紀90年代以來，我國的彈簧制造行業(yè)從主要依靠原始的手工制作逐步走向自動化，最初的彈簧生產主要是為汽車、機械制造等做工業(yè)配套而存在，因此早期的彈簧生產制造主要來自大型國有工業(yè)型企業(yè)的彈簧生產車間或者工段。隨著下游工業(yè)門類的細化、應用范圍的擴展和市場需求的增長，彈簧品種數(shù)量、規(guī)格、質量等不斷提升，市場規(guī)模也越來越大。彈簧生產制造企業(yè)逐漸從隸屬于汽車、機械、等行業(yè)的配套車間或配套工段向專上游行業(yè)彈簧制造業(yè)下游行業(yè)化彈簧生產企業(yè)發(fā)展。從彈簧工藝的發(fā)展趨勢看，冷成形工藝未來會進一步提升一次性自動化能力，提高成形速度和設備零件的精密性，并可通過強化熱處理效果等方式來提高彈簧的耐久性。在熱成形工藝方面，我國目前與發(fā)達國家相比仍存較大差距，提高精度水平和表面氧化脫碳水平將成為攻克的核心技術難點。行業(yè)壁壘1、技術和人才壁壘由于制造工藝直接影響彈簧的機械性能和環(huán)境性能，進而影響產品的安全性、穩(wěn)定性、載荷能力和使用壽命，因此彈簧的制造工藝和質量要求比較高，具有一定的行業(yè)壁壘。在整個設計、制造過程需要利用多學科知識，需要相應的設計人員、工藝人員、檢驗和試驗人員、技術工人具備很強的專業(yè)知識和實踐經驗，同時整個生產過程需要利用較多大中型、專用、復雜的生產設備。2、品牌和客戶認證壁壘具備良好品牌形象的生產商更易獲得客戶尤其是重量級客戶的青睞，從而樹立較強的競爭優(yōu)勢。彈簧生產商的品牌形象往往體現(xiàn)在制造工藝、產品質量和人員經驗等多個方面。借助上述條件形成品牌形象需要生產商進行長期的投入和不斷的積累，新進入的企業(yè)在短期內難以獲得客戶對其品牌的認可。優(yōu)質的品牌能夠促進下游企業(yè)的選擇，使兩者具有穩(wěn)定、長期的特點。億利華地處我國產業(yè)發(fā)展重鎮(zhèn)西安市，在彈簧領域積累了品牌認可度，從認證到大批量供貨，期間時間漫長，這一認證過程對本行業(yè)的新進入者存在較大壁壘。3、資金及規(guī)模壁壘高端彈簧市場具有較高的資金進入門檻，客戶對一、二級供應商的生產規(guī)模有較高的要求，只有具有較大的生產規(guī)模，才能有效提高生產效率，降低產品單位成本，才有條件滿足每年大量的供貨要求以及售后服務市場的維修需求，并能夠為企業(yè)的后續(xù)技術開發(fā)提供足夠的資金支持。因此，具備一定生產規(guī)模且資金雄厚的生產企業(yè)才能夠得以生存，實現(xiàn)快速、可持續(xù)發(fā)展，而規(guī)模優(yōu)勢不明顯的企業(yè)極容易遭到淘汰。4、管理壁壘彈簧作為通用零部件，生產企業(yè)在原料采購管理、生產過程管理、銷售過程管理中越來越強調采用精益化管理模式。只有良好、系統(tǒng)的管理，生產企業(yè)才能持續(xù)保持產品質量、原材料質量的穩(wěn)定性和供貨的持續(xù)性。高管理水平來自于高效精干的管理團隊和持續(xù)不斷的管理技術更新。新進入行業(yè)的企業(yè)難以在短時間內建立高效的管理團隊和穩(wěn)定的管理機制，較難獲得下游配套企業(yè)或一級配套商的訂單。5、軍品彈簧市場進入壁壘在裝備尤其要求彈簧具有高精度、長壽命、高可靠性。這就要求在彈簧從材料到工藝的全過程采取較高的技術及質量控制，因此軍品客戶對供應商的技術成熟度、質量管理體系、供應能力、規(guī)范運營等各方面的要求高，導致供應商在研發(fā)、管理和質量控制等方面的成本增加，但是從需求數(shù)量上看，軍品彈簧的需求量遠低于汽車、消費電子等民用領域。因此進入市場會面臨產品技術要求高、工藝難度大、質量要求高導致的高投入與短期內需求量不匹配的情形。由于以上壁壘使得大部分彈簧廠進入難度大。市場規(guī)模通用零部件制造是通用設備制造業(yè)中重要的子行業(yè)，包括組成各類通用設備的基礎零部件，彈簧是六大專業(yè)通用零部件之一，彈簧行業(yè)的發(fā)展與裝備制造主機行業(yè)的發(fā)展密切相關。2016年我國彈簧制造行業(yè)的規(guī)模首次超過350億元。近年來隨著我國宏觀經濟發(fā)展進入新常態(tài)，彈簧產品的下游市場如機床、汽車、農機、冶金、化工機械、儀器儀表、家電等行業(yè)的供給側結構性改革深入推進，一些低端落后的產能逐漸出清，向上傳導至彈簧制造行業(yè)，此外由于美國不斷挑起與中國的貿易戰(zhàn)，導致很多行業(yè)出口大大降低，從而使得民用彈簧的出口量出現(xiàn)較大幅度的下滑，因此近年來我國彈簧制造行業(yè)的市場規(guī)模呈現(xiàn)逐年下降趨勢，但是依然穩(wěn)定在200億元以上。隨著彈簧制造行業(yè)市場總規(guī)模的下降，行業(yè)整體利潤情況和資產投入也呈現(xiàn)下降趨勢，大量的規(guī)模較小、技術含量較低的企業(yè)在供給側結構性改革過程中隨著低端產能出清，最終被市場所淘汰。彈簧制造行業(yè)的市場發(fā)展面臨低端產能過剩和高端需求升級并存的發(fā)展趨勢。有實力的企業(yè)開始轉型與配套，首先取得相關資質，完善管理，加入彈簧生產行列。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇，是指某一產品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認，一般依據三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑決定購買者能否買到所需產品。有效市場是指對某種產品感興趣、有支付能力并能獲得該產品的顧客群體。同樣的產品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構成該產品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產品，購買該產品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產品。首先確定所要測量的產品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內的需求。企業(yè)根據具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產品改良、產品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結構和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預測與企業(yè)潛量企業(yè)預測指企業(yè)銷售預測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應的銷售額，即預期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產生的結果。與銷售預測相關的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應略高于銷售預測。另一個是銷售預算，主要是為當前采購、生產和現(xiàn)金流量做決策。銷售預算一般略低于銷售預測，以避免過高的風險。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。市場的細分標準（一）消費者市場細分的標準消費者市場細分標準可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標準即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費者，對同一類產品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據所處的地理位置設計個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經理儲存貨物以適應當?shù)匦枨?。地理細分對不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據產品在該區(qū)域上市的時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（1～5年），成長期市場（6～11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據其他因素進行市場細分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產品需求的制約。某家具公司在市場調查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關聯(lián)最密切的人口變量有以下三項：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標市場時，可以根據本企業(yè)的營銷目標及其預期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產品的競爭程度等因素。經過分析研究和預測，即可比較準確地評估出每個細分市場的潛在價值。對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預期壽命、年齡結構等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進行市場細分時，用單一標準細分市場很容易得出偏頗的結論，需要企業(yè)界和其他細分標準對細分市場做出進一步的細化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標準即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述幾種標準劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調、追求的利益等變量。比如，生，活格調是指人們對消費、娛樂等特定習慣和方式的傾向性，追求不同生活格調的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調來細分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費者在購買過程中對產品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服裝市場的調查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共同生活方式的消費群。4、行為因素行為因素標準即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費者進入市場程度，通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費者、初次消費者和潛在消費者。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段，把潛在消費者變?yōu)槠髽I(yè)產品的初次消費者，進而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費者。而一些中、小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費者。在常規(guī)消費者中，不同消費者對產品的使用頻率也懸殊，可以進一步細分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實現(xiàn)利潤的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費者對產品的偏好程度，是指消費者對某品牌的喜愛程度，據此可以把消費者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，其他品牌難以進入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業(yè)應努力分析消費者品牌忠誠轉移的原因，以調整營銷組合，加強品牌忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業(yè)來說，則應審查原來的品牌定位和目標市場的確立等是否準確，并且隨市場環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對定位加以調整。（二）生產者市場細分的依據細分消費者市場的標準，有些同樣適用于生產者市場。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產者市場常用的細分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細分生產者市場的用戶購買產品通常是為了生產用于出售的產品或服務，用戶所處行業(yè)不同，其生產者需求會有很大差異。例如，電腦制造商采購產品時最重視的是產品質量、性能和服務，價格并不是最主要因素；飛機制造商所需要的輪胎必須達到的安全標準比農用拖拉機制造商所需輪胎的安全標準高得多。2、規(guī)模細分用戶規(guī)模也是細分產業(yè)市場的一個重要變量。用戶規(guī)模不同，其購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其購買量小。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多公司建立適當?shù)闹贫葋矸謩e同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經理負責聯(lián)系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負責聯(lián)系。3、地理細分企業(yè)可用地理變量確定重點的服務地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產的要求等存在差異，每個國家都會形成一些產業(yè)群，這就決定了生產者市場比消費者市場在地理上更為集中。按地理區(qū)域細分生產者市場，有助于企業(yè)設計恰當?shù)臓I銷組合，充分利用銷售資源和網絡，降低銷售費用。除了用戶變量外，生產者市場還有多種細分標準。美國的波羅瑪和夏皮羅兩位學者，提出了一個生產者市場的主要細分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細分生產者市場的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標顧客時應考慮的主要問題，對企業(yè)細分生產者市場具有一定的參考價值。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內涵整合營銷強調以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達到高度協(xié)調一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結果是整合營銷。”“整合營銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產品管理、營銷調研等）必須彼此協(xié)調……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在有效協(xié)調的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化。”營銷組合概念強調將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調各種要素之間的關聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機體。在此基礎上，整合營銷以企業(yè)由內向外的戰(zhàn)略為基礎，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產品、服務、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎上導入了傳播概念，但IMC對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關系者間的有效溝通成為可能。4C觀念與4R理論20世紀90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產品的同質化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認為營銷需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經轉向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強調創(chuàng)造顧客比開發(fā)產品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產品。(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業(yè)生產適合消費者需要的產品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式是：消費者支持的價格—適當?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關于產品性能、質量、價格、使用方法和效果的準確信息；售貨地點，要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導購等服務；售后應重視信息反饋和追蹤調查，并及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設熱線電話服務。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架