有效提升銷售的黃金法則之定位策略

13/14有效提升銷售的十二個黃金法則之4——定位策略TOM戶外媒體集團總裁——李踐序言：在美國的八十年代，出現(xiàn)了一個聞名的營銷大師——杰克。特勞特。他創(chuàng)立了定位策略，引領了世界頂尖的營銷潮流。杰克。特勞特：1980年出版《定位》，提出“定位”概念，從此改變了世界的營銷理念。僅美國出版物，1995年—年之中，“定位”一詞就被提到16917次！2001年，定位理論壓倒菲利普?？铺乩?、麥克爾。波特，被公認為“有史以來對美國營銷阻礙最大的理念”。所有營銷團隊和首領都把定位理論作為自身成功的法寶，并運用到實踐中去。為了更好地理解定位戰(zhàn)略，我們能夠先了解一下邁克爾。波特的競爭戰(zhàn)略。競爭戰(zhàn)略要緊分為三大戰(zhàn)略：1。差異化戰(zhàn)略；2。低成本戰(zhàn)略；3。集中化戰(zhàn)略。這確實是競爭戰(zhàn)略專家邁克爾。波特依照世界上成功的企業(yè)經驗總結出來的。從字面上看，差異化什么意思呢？區(qū)不于競爭對手，有特色，有個性。今后企業(yè)的活路確實是差異化。我一定要和不人區(qū)隔開來，要不一樣，因此叫差異化。一定要走不一樣的路。但假如走了一樣的路呢？那確實是第二種競爭戰(zhàn)略：低成本戰(zhàn)略。假如沒有差異，就要價格競爭。比如我們的彩電市場，康佳、長虹、創(chuàng)維、TCL，當它們的品質沒有差異的時候，消費者的選擇點就集中在了價格上面，廠家就要競相降價、套現(xiàn)。然而，降價就意味著自裁，除非你成本低。假如企業(yè)在原材料、治理、物流等某方面有成本優(yōu)勢，它降價確實是主動戰(zhàn)略，在與競爭者的較量當中就占據(jù)主動地位。如日本的專門多產品，如戴爾電腦，通過直銷、網絡銷售模式，降低通路成本，降價取得競爭優(yōu)勢。注意：產品和服務一旦降價，將專門難回升，因此要降價必須先將成本降下來。低成本策略的最關鍵點是主動降價，主動讓利給消費者來爭取市場份額，而不是在不人降價后被迫降價。第三，集中化戰(zhàn)略是什么？集中化戰(zhàn)略確實是在一個領域，一個企業(yè)選擇了自己最強的強項，在一個細分市場上做到不可替代。邁克爾。波特以這三種戰(zhàn)略奠定了競爭戰(zhàn)略的基礎，而2001年該理論被定位理論所壓倒。定位被稱為有史以來最具有革命性的觀念，實在當之無愧。——現(xiàn)代營銷之父：菲利普?？铺乩仗貏谔氐穆劽咐唬涸炀兔绹钪档米鹁吹墓井斆绹泻娇展径夹Х隆懊绹娇铡钡臅r候，特勞特協(xié)助客戶西南航空公司重新定位為“單一艙級”的航空品牌，以針對美國航空的多級艙位和多級定價。專門快，西南航空公司從一大堆跟隨者中脫穎而出，1997年起連續(xù)被《財寶》評為“美國最值得尊敬的公司”。特勞特的聞名案例二：贏得可樂大戰(zhàn)20世紀80年代，特勞特把“七喜”汽水重新定位為：“不含咖啡因的非可樂”。此舉痛擊了可口可樂和百事可樂，使七喜汽水一躍成為僅次于可口可樂和百事可樂之后的美國飲料業(yè)第三品牌。特勞特的聞名案例三：關心IBM走出困境，成功轉型。80年代以來，IBM在IT行業(yè)內被眾多的專業(yè)級對手所肢解，硬件被康柏、戴爾、蘋果打敗，軟件被微軟、甲骨文打敗，芯片被英特爾打敗，工作戰(zhàn)被太陽打敗。1991年虧損28億美圓，93年虧損81億美圓。IBM將向何處去？特勞特依照IBM電腦產品線長的特點，為它重新定位為“集成電腦服務商”，這一戰(zhàn)略使IBM成功轉型，走出困境，2001年的凈利潤高達77億美圓。什么是定位？定位是指如何讓產品在預期顧客的心智中實現(xiàn)區(qū)隔。搶占心智資源定位＝實現(xiàn)區(qū)隔“區(qū)隔”和“差異”是不同的意思，“區(qū)隔”是有個性，有立場。什么緣故要定位？因為客戶具有多種心智模式，心智的變化會帶來市場的變化。解析客戶的五大心智模式客戶心智有限客戶厭惡復雜混亂客戶缺乏安全感客戶的印象可不能輕易改變品牌延伸使客戶失去焦點我們來詳細的解析每一種模式：由于客戶心智有限，因此我們定位要搶占第一。按照美國營銷協(xié)會的統(tǒng)計，消費者的心智階梯可不能超過七個，第二名只能得到第一名心智份額的一半，只有第一個才能賺大鈔票?？蛻魠拹簭碗s混亂，因此我們定位要簡潔。惰性因素：心智將復雜標為“混亂”，心智沒有時刻也不愿搞清事物。最好的方法，是讓你的信息極度簡化，在心智中占有一個字眼。比方講我們看到一個黃色的“M”，那確實是“麥當勞”，我們看到一個“√”，會想到“耐克”。這確實是品牌簡化的典型。還有以下可借鑒的例子：一提到該品牌，我們就能聯(lián)想到該類產品：吉列——剃須刀；麥當勞——美式快餐；箭牌——香口膠；柯達——膠卷；聯(lián)想——電腦；邦迪——創(chuàng)可貼；戴爾——直銷電腦；格蘭仕——微波爐；EMS——快遞；耐克——運動鞋；聯(lián)邦快遞——隔夜送達；可口可樂——可樂；百事可樂——年輕人的可樂；高露潔——防駐；冷酸靈——抗過敏。一提到該品牌，我們就能聯(lián)想到該品牌代表的意義或突出功能：奔馳——聲望；寶馬——駕駛；沃爾沃——安全；法拉利——速度；寶潔系列：海飛絲——去頭屑；飄柔——柔順頭發(fā)；潘婷——營養(yǎng)頭發(fā)；潤妍——黑發(fā)。名字是最好的心智資源。品牌名字最好和產品的賣點相一致，比如“排毒養(yǎng)顏膠囊”（排毒藥品），“奔馳”（汽車），“一擦凈”（洗潔精）?？蛻羧狈Π踩?，因此我們定位要注重歷史。為何缺乏安全感：金鈔票風險（擔心買貴了）；功能風險（擔心不能滿足需求）；生理風險（擔心健康受到損害）；心理風險（擔心帶來精神負擔）。因此客戶可能會選擇以下購買方式：跟風購買：大多數(shù)人不明白需要什么，大多數(shù)人買他們認為該買的東西。隨大流：我們找出不人認為對的，然后判定什么是對的。社會認同原則，大伙兒的選擇確實是真理。如何應對不安全感呢，大伙兒可能選擇以下方式：從眾大伙兒都買的確實是好的。尋求證明要求有力的證明，譬如營銷中的名人廣告、客戶見證確實是為了給消費者一些證明。相信傳統(tǒng)消費者相信一個品牌通過長期的錘煉和維護，品質更加有保障。關于企業(yè)來講，銷售你的傳統(tǒng)專門重要，牢記你第一次成功的經驗。例如：可口可樂——正宗的可樂；史坦威鋼琴——不朽的樂器；CROSS鋼筆——始于1864年的完美經典；品牌延伸使客戶失去焦點，因此我們定位要堅持。通常大伙兒什么緣故要做品牌延伸呢？比如講海爾做洗衣機，做空調，做電視機，甚至前段時刻還做藥，現(xiàn)在還做保險，如此跨行業(yè)的品牌延伸，是因為企業(yè)急功近利。品牌延伸所花費的投資比創(chuàng)立一個新品牌的投資要少專門多。美國統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在美國一個品牌成功上市的費用要3000萬美圓，而品牌延伸只要500萬美圓。在華爾街季度收入的壓力下，高級經理沒有足夠的投入開發(fā)新的產品。品牌延伸的惡果：消費者感受混亂，認為企業(yè)不專業(yè)，不再信任該品牌。品牌延伸的陷阱：品牌延伸是對定位最大的破壞。品牌延伸的“真相”：假如確信可不能有專業(yè)對手出現(xiàn)，品牌延伸是好戰(zhàn)略；假如會導致更專業(yè)化的對手的強烈反擊，品牌延伸是糟糕的戰(zhàn)略。品牌無限，供大于求市場現(xiàn)狀：品牌太多，競爭過于激烈；而買方市場已形成，供大于求。中國礦泉水638個品牌；中國廣告公司7.8萬家；中國啤酒廠1600家，4000個品牌；上海感冒藥200多個品牌。實現(xiàn)區(qū)隔的四個步驟分析行業(yè)環(huán)境首先，讓我們來分析行業(yè)環(huán)境。特勞特指出，你不是在真空中建立區(qū)隔，你的競爭對手都在如何做。你的信息必須切合行業(yè)環(huán)境易于感知。查找區(qū)隔概念為了更明確區(qū)隔的概念，我們要先弄清兩個問題。什么是競爭導向？你正在查找能把你和競爭對手區(qū)分開來的東西。這是競爭導向。什么是需求導向？關鍵確實是查找到差異，在此基礎上建立起對客戶而言的價值。這是需求導向。定位的關鍵：定位不是傳統(tǒng)營銷的“需求導向”——人人都在詢問顧客需求，都能滿足顧客的需求。因此再糾纏“需求”就無意義了。定位是“二元導向”。即需求導向和競爭導向——僅了解顧客是不夠的，要有獨特的定位，大多數(shù)顧客都不明白自己到底在想什么：獨特的定位往往就在競爭對手“旁邊”。搶占感官——搶占心智查找區(qū)隔概念查找支持點你必須要為自己的區(qū)隔概念查找支持點，以使它符合邏輯。你必須能證明你的區(qū)隔。區(qū)隔的傳播、執(zhí)行你為產品確定了區(qū)隔，并不意味著生意就能自動上門，沒有關心，真理也可不能獲勝。你營銷傳播中的方方面面，都必須圍繞區(qū)隔而整合。跟大伙兒分享一個案例：水的功能是解渴，我們要在“水”上進行區(qū)隔，水有哪些水？有礦泉水、純凈水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、咖啡飲料、乳類飲料、功能飲料等。假如我們要進入那個“水”市場，該如何辦？如何定位，如何區(qū)隔？五年前，有一個成功的例子，那確實是“農夫山泉”。定位為“天然水”，從浙江千島湖提取的天然水，賣點是“農夫山泉有點甜”。強調天然無污染，自然甘甜，定位特不精準，因此獲得了成功。由此我們得出定位的關鍵：查找不一樣的切入點，找出產品和服務的核心價值，一樣的東西，區(qū)隔不一樣，結果就不一樣。比如：一般蘋果和蛇果的區(qū)不。兩者味道并沒有太大的不同，但由于區(qū)隔不一樣，價格就有專門大的差距。定位的方法1.搶先定位一定要搶占心智資源，假如你的企業(yè)在行業(yè)內銷量第一，你就要定位為第一，假如品質最好，你就要定位為最好。2.特色定位假如你的產品跟競爭對手有差異，一定要搶先告訴消費者你的產品特色，搶先按照產品特色定位。3.利益定位站在消費者的立場，那個產品或服務的好處是什么？要考慮并依照產品的利益實質來定位4.為領導者重新定位在行業(yè)里面，差不多有領先的領導者了，比如關于“七喜”來講，可口可樂和百事可樂確實是碳酸飲料的前一二名，為了給自己更好的定位，“七喜”把處于領導者地位的可樂重新定位為“含咖啡因的可樂”，從而建立起“七喜是不含咖啡因的非可樂”如此一個區(qū)隔。常用的九種定位方法區(qū)隔方法之一——產品特性“特性”心理學研究發(fā)覺每個產品也是各種特征的混合體。只有一種特征廣為人知，讓產品與眾不同。不管你特性再多，人們只會認定你的最顯著特性。特性帶出“唯一”。企業(yè)不要妄圖把產品全方位地介紹給消費者，消費者的心智是有限的，只要記住和認可了產品的一種特性，就會全面地認同那個品牌。我們要在市場上站穩(wěn)，只要把最顯著的產品特性成功推介給消費者，就差不多足夠了。比如：沃爾瑪定位于“天天低價”，它只強調那個特性。消費者就明白要買同類產品價格最低到沃爾瑪。沃爾瑪降低庫存成本，減少物流環(huán)節(jié)，壓制采購價格，通過低成本來實現(xiàn)低價特色。它的成功模式確實是“低價”特色。又比如，家樂福無法在低價上同沃爾瑪對抗，因此定位為“快樂購物”，通過優(yōu)惠、競賽、抽獎等方式來營造快樂購物的環(huán)境，塑造自身服務的特色。產品特性的區(qū)隔：光環(huán)效應。假如你能在消費者心智中形成自己的特性，人們就會給你附加上專門多其他好處。以點帶面，有差異點，一定有所有的共同點。案例：維珍航空——世界上唯一能夠在飛行中打手機的航空公司。其他的航空公司都不能讓顧客在飛機上打手機，但維珍航空能夠，這確實是特色。同時大伙兒可不能認為除了那個優(yōu)點，維珍航空在其他服務上就會落后于其他公司，這確實是產品特性區(qū)隔的好處。以下的例子：同樣的產品，由于制定了區(qū)隔，就有了不同的產品特性。金融和物流：維薩卡——無處不在；萬事達卡——要緊街道；聯(lián)邦快遞——隔夜送達。汽車業(yè)：寶馬——駕駛；沃爾沃——安全；奔馳——工藝設計；豐田和本田——可靠；美洲豹——個性；法拉利——速度。一旦你不再聚焦你的特性，你將冒上什么都不是的風險。沒有特色的品牌，確實是最弱的品牌。區(qū)隔方法之二——制作方法制作方法心理學：消費者情愿相信，產品具有某種奇妙的因素使之表現(xiàn)優(yōu)越。是否弄清該因素如何生效不是關鍵。制作方法將帶出“獨門”。以制作工藝劃分區(qū)隔的例子：佳潔士——含氟；潘婷——維他命B5；云南白藥——祖?zhèn)髅胤?；樂百氏—?7層過濾；區(qū)隔方法之三——成為第一第一勝過更好這是企業(yè)在競爭中決勝的關鍵消費者喜愛第一。因為消費者可怕承擔風險，因此第一是他們最安全的選擇。例如：珠穆朗瑪峰效應；IBM——電腦業(yè)第一名；戴爾電腦——個人電腦營運商第一名；波導手機——連續(xù)三年銷量第一；區(qū)隔方法之四——做到最新“新一代”心理學：對待產品，我們的社會教會我們查找最新和新一代的東西。我們在購買被認為是過時的產品，感受會不舒服。例如：百事可樂——新一代的選擇；科技產品——新一代XXX區(qū)隔方法之五——市場領導者“領先”心理學人們傾向于把“人”等同于成功和社會地位?！邦I導者”是建立品牌信任的最直接方法。信賴確實是銷售力。只要是某市場的領導者，那么它一定差不多占據(jù)了消費者的最要緊的心智資源。因此，領導品牌最好的宣傳（定位），確實是不斷提醒消費者，我是“領導品牌”。例如：耐克——JUSTDOIT。強調個性，為所欲為百威啤酒——全球銷量第一的啤酒萬寶路——全美銷售第一的香煙區(qū)隔方法之六——市場傳統(tǒng)“傳統(tǒng)”心理學：行為學家講沒有過去的線索，要相信今后是困難的。當合并的公司吞沒了他們的傳統(tǒng)，他們的客戶感受是被拋棄。例如：可口可樂是“正宗”可樂再比如各國在傳統(tǒng)技術方面給大伙兒的印象：美國——電腦和飛機；英國——皇室和賽車；西班牙——歐洲的旅游勝地；日本——汽車和電子；意大利——設計和服裝；俄國——伏特加和魚子醬；德國——工程設備和啤酒；法國——葡萄酒和香水；瑞士——銀行和鐘表；中國——制造加工區(qū)隔方法之七——“市場專長”“市場專長”心理學（專家心理學）人們對專注于特定業(yè)務和產品公司印象深刻。人們將這些公司理解成“專家”，認為他們有超出一般的知識和專業(yè)技術。反過來，常識告訴人們，一個人或一個公司不可能成為各方面的專家。專家們的武器——通才是軟弱的專家能專注于一種產品，一件事業(yè)，一個信息。專家能在一個品類里成為“行家”或“最好”。專家能成為這一品類的通稱。例如：美國西南航空——是比長途汽車更廉價的飛機；黛安芬——女士內衣制造專家；歐斯朗——德國照明專家；米其林輪胎——輪