機(jī)電產(chǎn)品市場營銷學(xué)-第2版-教學(xué)課件-李元元-華南理工大學(xué)-主編-第六章-機(jī)電產(chǎn)品用戶購買行為分析

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市場購買行者行為研究消費(fèi)者市場產(chǎn)業(yè)市場市場特點(diǎn)影響因素購買類型購買過程市場特點(diǎn)影響因素購買類型購買過程第六章機(jī)電產(chǎn)品用戶購買行為分析市場購買行者行為研究消費(fèi)者市場產(chǎn)業(yè)市場市場影3一、機(jī)電產(chǎn)品消費(fèi)者行為階段

（一）形成需求消費(fèi)者的需要主要緣于兩方面因素：一個(gè)方面是內(nèi)部刺激，如饑餓的消費(fèi)者會產(chǎn)生充饑的需要。另一個(gè)方面是外部刺激，如電視廣告等消費(fèi)者自身以外的環(huán)境因素。

第一節(jié)機(jī)電產(chǎn)品消費(fèi)者市場購買行為階段與特點(diǎn)

一、機(jī)電產(chǎn)品消費(fèi)者行為階段（一）形成需求第一節(jié)機(jī)電產(chǎn)品4(二)產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)

在這個(gè)階段里，消費(fèi)者一般首先從記憶中搜尋此前對該產(chǎn)品或品牌形成的印象，這種信息收集稱為內(nèi)部信息收集。

外部信息收集的來源主要有三個(gè)途徑：第一個(gè)途徑是個(gè)人來源，第二個(gè)途徑是公共來源，第三個(gè)途徑是商業(yè)來源。(二)產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)在這個(gè)階段里，消費(fèi)者一般首先從記憶中搜尋5(三)收集商品信息

來源于經(jīng)驗(yàn)來源于相關(guān)團(tuán)體來源于市場公共來源(三)收集商品信息來源于經(jīng)驗(yàn)6（四）評估待夠商品

在評價(jià)與選擇過程中，消費(fèi)者將主要澄清三個(gè)問題：一是購買應(yīng)使用什么樣的標(biāo)準(zhǔn)；二是能夠滿足這些標(biāo)準(zhǔn)的品牌有哪些；三是消費(fèi)者追求的期望價(jià)值是什么。

（四）評估待夠商品在評價(jià)與選擇過程中，消費(fèi)者將主要澄清三個(gè)7（五）購

買決策

在評價(jià)與選擇階段，消費(fèi)者經(jīng)過對可供選擇的產(chǎn)品與品牌的分析比較，初步形成了購買意向，此時(shí)還需確定兩件事：一是在哪里購買；二是什么時(shí)間購買。還會受到兩種因素的影響：一個(gè)是他人的態(tài)度。另一個(gè)是意外情況。

（五）購買決策在評價(jià)與選擇階段，消費(fèi)者經(jīng)過對可供選擇的產(chǎn)8（六）購后評價(jià)

消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，往往會通過自己的使用或他人的評價(jià)，對其購買選擇情況進(jìn)行檢驗(yàn)。

如果產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際表現(xiàn)達(dá)到了消費(fèi)者的預(yù)期期望狀態(tài)，消費(fèi)者就會實(shí)現(xiàn)滿意，反之則會導(dǎo)致不滿意。

（六）購后評價(jià)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，往往會通過自己的使用或他9二、消費(fèi)者行為特點(diǎn)：消費(fèi)者特點(diǎn)：消費(fèi)者主體多，個(gè)性、偏好差異大，需求與購買力差異大；消費(fèi)者不是產(chǎn)品、技術(shù)、營銷等專家，其購買大多是非專家購買，流動(dòng)性與變化性強(qiáng)。二、消費(fèi)者行為特點(diǎn)：消費(fèi)者特點(diǎn)：10消費(fèi)者市場的特點(diǎn)多樣性和不確定性經(jīng)常跟蹤市場產(chǎn)品多檔次多規(guī)格少量性和多次購買鋪貨點(diǎn)要多無限擴(kuò)展性可誘導(dǎo)性促銷應(yīng)多，形式多樣營銷對策消費(fèi)者市場的特點(diǎn)多樣性和不確定性經(jīng)常跟蹤市場少量性和多次購買11消費(fèi)需求特點(diǎn)：a、流動(dòng)性與隨機(jī)性強(qiáng)，小型、多次，隨機(jī)應(yīng)變、見景生情；b、多樣性與多層次性，偏好、收入、文化、年齡、風(fēng)俗習(xí)慣等差異和級差；c、社會性與整合性，哄搶、隨大流的社會行為互動(dòng)，偏好、動(dòng)機(jī)、習(xí)慣的個(gè)體行為整合；d、非理性或情感性，非專家購買容易忽略經(jīng)濟(jì)理性，而被情感支配購買行為；e、發(fā)展性，隨社會進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)增長日益更新。

消費(fèi)者權(quán)益：1962USA四項(xiàng)權(quán)力：①使用安全②了解知情③選擇④申訴；我國六項(xiàng)①了解知情，②選擇③安全衛(wèi)生④監(jiān)督價(jià)格⑤提出意見⑥索賠。消費(fèi)需求特點(diǎn)：a、流動(dòng)性與隨機(jī)性強(qiáng)，小型、多次12購買動(dòng)機(jī)分析：理論—行為機(jī)制分析：生理需求：生存需求，衣食住行；娛樂需求，聲色犬馬；發(fā)展需求，學(xué)位職稱。心理需求：理性動(dòng)機(jī)，客觀穩(wěn)定；情感動(dòng)機(jī)，沖動(dòng)隨機(jī)；惠顧動(dòng)機(jī)，信任、偏好、習(xí)慣營銷實(shí)踐分析：務(wù)實(shí)動(dòng)機(jī)：使用性能求美動(dòng)機(jī)：款式色彩求名動(dòng)機(jī)：高貴稀缺求新動(dòng)機(jī)：追逐時(shí)尚求同動(dòng)機(jī)：隨大流求廉動(dòng)機(jī)：占小便宜好癖動(dòng)機(jī)：特殊嗜好購買動(dòng)機(jī)分析：理論—行為機(jī)制分析：營銷實(shí)踐分析：13三、購買活動(dòng)分析：購買行為分類：以行為動(dòng)機(jī)分類，理性—經(jīng)濟(jì)—習(xí)慣—隨意—想象—沖動(dòng)；以行為決策分類，不確定—半確定—完全確定；以行為態(tài)度分類，活潑—謙順—深沉。影響購買行為的社會因素分析：社會階層——民俗宗教——家庭環(huán)境——相關(guān)群體。我國購買行為特點(diǎn)：注重實(shí)用性（農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)）；強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)性（不發(fā)達(dá)特色）；偏重理性（中華文化傳統(tǒng)，計(jì)劃性）。三、購買活動(dòng)分析：購買行為分類：以行為動(dòng)機(jī)分類，理性—經(jīng)濟(jì)—14購買行為分析5W1H分析:（一）何人買(who)，即分析購買主體。1、倡議者——第一個(gè)想到或提議購買某一商品者。2、影響者——對最終購買商品有直接或間接影響者。3、決策者——對整個(gè)或部分購買決策有最后決定權(quán)者。4、購買者——購買決策的實(shí)際執(zhí)行者。5、使用者——所購商品的使用或消費(fèi)者

購買行為分析5W1H分析:15(二)買何物(What)，即分析購買客體。1、根據(jù)商品的形態(tài)和使用頻率分類，可以分為：(1)耐用消費(fèi)品。這種消費(fèi)品一般可以多次使用，如電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、家具等。(2)易耗消費(fèi)品。這種商品一般只能使用一次或幾次，如食品、紙張、洗衣粉等。(3)勞務(wù)。這是為消費(fèi)者提供利益或滿足的服務(wù)，如技術(shù)指導(dǎo)、家電維修、理發(fā)等。2、根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣分類，可以分為：

(1)方便商品。它是指消費(fèi)者經(jīng)常購買的一些小商品。具體又分為三種：一是日用品,二是即興商品，三是急需商品.(2)選購商品。如電冰箱、電視機(jī)、空調(diào)、洗衣機(jī),家具、服裝、衣料、鞋帽等。(3)特殊品。家具、服裝、衣料、鞋帽等。(4)待覓購商品.如某種藥品、壽衣等。(二)買何物(What)，即分析購買客體。16(三)為何買(Why)，即分析購買欲望和動(dòng)機(jī)。1、生理購買動(dòng)機(jī)。2、心理購買動(dòng)機(jī)。(1)情感動(dòng)機(jī)。(2)理智動(dòng)機(jī)。(3)惠顧動(dòng)機(jī)。(四)何時(shí)買(When)，即分析購買時(shí)間。

(五)何地買(Where)，即分析購買地點(diǎn)。

(六)如何買(How)，即分析購買方式。(三)為何買(Why)，即分析購買欲望和動(dòng)機(jī)。17消費(fèi)者購買行為的類型

1、根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度(花費(fèi)時(shí)間、精力的多少和謹(jǐn)慎程度)和所購商品本身的差異性大小，可將消費(fèi)者購買行為分為復(fù)雜型、和諧型、習(xí)慣型和多變型四種.2、根據(jù)消費(fèi)者性格分析，可將消費(fèi)者購買行為分為六種類型：(1)習(xí)慣型。(2)理智型。(3)沖動(dòng)型。(4)經(jīng)濟(jì)型。(5)情感型。(6)不定型。消費(fèi)者購買行為的類型18消費(fèi)者購買行為的類型習(xí)慣型理智型感情型沖動(dòng)型經(jīng)濟(jì)型從眾型產(chǎn)品或品牌差異

大小復(fù)雜購買和諧購買習(xí)慣購買多樣購買消費(fèi)者卷入程度大小分類1分類2調(diào)研→決策回訪系列化鋪貨產(chǎn)品規(guī)劃、促銷、營業(yè)員培訓(xùn)消費(fèi)者購買行為的類型習(xí)慣型理智型感情型沖動(dòng)型經(jīng)濟(jì)型從眾型產(chǎn)品19營銷刺激環(huán)境刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者的特性購買決策過程文化社會個(gè)人心理問題認(rèn)識信息收集評估決策購后行為購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)間購買數(shù)量消費(fèi)者購買行為模式營銷刺激環(huán)境刺激產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)購買者的特性購買決策過程文化問題認(rèn)識20第二節(jié)機(jī)電產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析一、機(jī)電產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)①組織市場購買者的數(shù)量要比消費(fèi)者的數(shù)量少得多，而購買規(guī)模卻大得多。②組織市場的購買者在地理位置上更為集中。③組織市場購買者的需求具有派生性，也稱為引申需求或衍生需求，即最終取決于消費(fèi)者市場的需求。④組織市場的許多需求缺乏彈性。⑤組織市場的需求有較為明顯的波動(dòng)性。第二節(jié)機(jī)電產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析一、機(jī)電產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)市場的特212、產(chǎn)品專用性強(qiáng)，技術(shù)服務(wù)要求高。3、購買決策的參與者多。4、購買者決策的類型和決策過程不同。5、買方和賣方的關(guān)系不同。6、直接營銷。7、互惠貿(mào)易。8、租賃業(yè)務(wù)。2、產(chǎn)品專用性強(qiáng)，技術(shù)服務(wù)要求高。22二、生產(chǎn)者購買情形的主要類型（一）生產(chǎn)者購買過程

生產(chǎn)者采購的基本原則是用相對較低的成本獲得最高價(jià)值的利益（經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、服務(wù)和社會效益等）。營銷人員的任務(wù)是給目標(biāo)顧客提供盡可能高的消費(fèi)價(jià)值。圍繞著采購的基本原則，生產(chǎn)者有三種交易導(dǎo)向：購買導(dǎo)向、采購導(dǎo)向和供應(yīng)管理導(dǎo)向。二、生產(chǎn)者購買情形的主要類型（一）生產(chǎn)者購買過程23購買導(dǎo)向

指購買者與供應(yīng)商之間的交易行為是不連續(xù)的，關(guān)系是不友好甚至敵對的。采購導(dǎo)向

指購買者建立了一套與更多的小型供應(yīng)商保持良好合作關(guān)系的制度與方法，通過更好的管理詢價(jià)、轉(zhuǎn)換及成本控制來尋求節(jié)約，不是單純壓低供應(yīng)商的價(jià)格以降低成本，而是分享節(jié)約的利益。供應(yīng)管理導(dǎo)向指購買者把采購工作視為從原材料開始到用戶結(jié)束的整個(gè)價(jià)值鏈中的重要環(huán)節(jié)，制定精益計(jì)劃，與供應(yīng)商建立更加緊密的關(guān)系，讓供應(yīng)商參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)與成本節(jié)約過程，通過拉動(dòng)需求而不是推動(dòng)供應(yīng)來增進(jìn)價(jià)值。購買導(dǎo)向指購買者與供應(yīng)商之間的交易行為是不連續(xù)的，關(guān)系是24組織采購購買過程的五個(gè)階段:1．問題識別問題識別是指生產(chǎn)者用戶認(rèn)識自己的需要，明確所要解決的問題。2．信息搜索

在這個(gè)階段，可以通過價(jià)值分析來進(jìn)行供應(yīng)商的比較。所謂價(jià)值分析，就是指系統(tǒng)地評價(jià)供應(yīng)商的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品執(zhí)行情況以降低采購成本。組織采購購買過程的五個(gè)階段:1．問題識別253．選擇評價(jià)選擇供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)主要有三個(gè)，即：價(jià)格、性能和配送情況。

4．購買決策

5．購后行為組織采購的購后評價(jià)非常正式，通常也更嚴(yán)格。

3．選擇評價(jià)26第三節(jié)影響生產(chǎn)者購買決策的因素

一．環(huán)境因素環(huán)境因素指生產(chǎn)者面對的宏觀環(huán)境因素，包括國家的經(jīng)濟(jì)前景、市場需求水平、技術(shù)發(fā)展、競爭態(tài)勢、政治法律狀況等。

第三節(jié)影響生產(chǎn)者購買決策的因素一．環(huán)境因素27二．組織因素組織因素指與生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素，包括經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等。

二．組織因素28營銷人員應(yīng)當(dāng)注意到采購領(lǐng)域中下列變化：

采購部門升格

交叉職能角色

集中采購

小額項(xiàng)目權(quán)力下放

網(wǎng)上購物

長期合同

采購業(yè)績評價(jià)和買方專業(yè)化發(fā)展

精益生產(chǎn)

營銷人員應(yīng)當(dāng)注意到采購領(lǐng)域中下列變化：采購部門升格29購買行為的影響因素文化因素文化亞文化社會因素社會階層家庭相關(guān)群體個(gè)人因素經(jīng)濟(jì)生理個(gè)性生活方式心理因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購買者購買行為的影響因素文化因素社會因素個(gè)人因素經(jīng)濟(jì)心理因素動(dòng)機(jī)購30三．人際因素

人際因素指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購買過程的各種角色（發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、采購者和信息控制者）的職務(wù)、地位、態(tài)度、利益和相互關(guān)系對購買行為的影響。

三．人際因素31四．個(gè)人因素個(gè)人因素指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程的有關(guān)人員的年齡、教育、個(gè)性、偏好、風(fēng)險(xiǎn)意識等因素對購買行為的影響，與影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人因素相似。

四．個(gè)人因素32影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展社會責(zé)任關(guān)注

目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度

職權(quán)地位態(tài)度說服力年齡收入教育工作職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化

影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因33第四節(jié)生產(chǎn)者購買的決定過程

一、預(yù)期和確認(rèn)需要認(rèn)識需要指中間商認(rèn)識自己的需要，明確所要解決的問題。認(rèn)識需要可以由內(nèi)在刺激和外在刺激引起。

內(nèi)在刺激

是指中間商通過銷售業(yè)績分析，認(rèn)為目前經(jīng)營的品種陳舊落伍，不適應(yīng)市場需求潮流，從而主動(dòng)尋求購進(jìn)新產(chǎn)品，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

外在刺激

是指中間商的采購人員通過廣告、展銷會、供應(yīng)商的推銷人員或消費(fèi)者等途徑了解到有更加適銷對路的新產(chǎn)品，產(chǎn)生購買欲望。

第四節(jié)生產(chǎn)者購買的決定過程一、預(yù)期和確認(rèn)需要34二、決定需求項(xiàng)目的特性和數(shù)量確定需要指中間商根據(jù)產(chǎn)品組合策略確定購進(jìn)產(chǎn)品的品牌、規(guī)格和數(shù)量。批發(fā)商和零售商的產(chǎn)品組合策略主要有4種：(1)獨(dú)家產(chǎn)品

(2)深度產(chǎn)品

即所銷售的不同花色品種的同類產(chǎn)品是由不同品牌或不同廠家產(chǎn)品搭配而成。

(3)廣度產(chǎn)品

即經(jīng)營某一行業(yè)的多系列、多品種產(chǎn)品。

(4)混合產(chǎn)品

即跨行業(yè)經(jīng)營多種互不相關(guān)的產(chǎn)品。

二、決定需求項(xiàng)目的特性和數(shù)量確定需要指中間商根據(jù)產(chǎn)品組合策略35三．詳細(xì)說明需要項(xiàng)目的特性和數(shù)量

說明需要指說明所購產(chǎn)品的品種、規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格、數(shù)量和購進(jìn)時(shí)間，寫出詳細(xì)的采購說明書，作為采購依據(jù)。

三．詳細(xì)說明需要項(xiàng)目的特性和數(shù)量36四．物色供應(yīng)商

五．征求供應(yīng)建議書

六．選擇供應(yīng)商

七．簽訂合約

八．績效評價(jià)

四．物色供應(yīng)商37第五節(jié)組織機(jī)構(gòu)、政府和轉(zhuǎn)賣市場一、組織機(jī)構(gòu)市場1.類型

“贊助型”組織

“商業(yè)型”組織

“自理型”組織

“企業(yè)型”組織

第五節(jié)組織機(jī)構(gòu)、政府和轉(zhuǎn)賣市場一、組織機(jī)構(gòu)市場382．非營利組織的購買特點(diǎn)

限定總額

價(jià)格低廉

保證質(zhì)量

受到控制

程序復(fù)雜

2．非營利組織的購買特點(diǎn)限定總額393．非營利組織的購買方式

公開招標(biāo)選購

即非營利組織的采購部門通過傳播媒體發(fā)布廣告或發(fā)出信函。

議價(jià)合約選購

即非營利組織的采購部門同時(shí)和若干供應(yīng)商就某一采購項(xiàng)目的價(jià)格和有關(guān)交易條件展開談判，最后與符合要求的供應(yīng)商簽訂合同，達(dá)成交易。

日常性采購

指非營利組織為了維持日常辦公和組織運(yùn)行的需要而進(jìn)行采購。

3．非營利組織的購買方式公開招標(biāo)選購即非營利組織的采40組織市場在線采購方式

1．組織市場在線采購日益流行2．組織采購的電子商務(wù)市場電子市場是指將組織采購者和供應(yīng)商組織到一起的網(wǎng)上在線貿(mào)易社區(qū)，幾乎可以實(shí)現(xiàn)即時(shí)交易。電子市場主要有獨(dú)立貿(mào)易社區(qū)和不公開交易兩種形式。3．組織市場的在線拍賣

傳統(tǒng)拍賣賣方將要賣的物品展示出來，邀請有意向的買方競標(biāo)的拍賣模式。逆向拍賣買方就某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)提出需求，邀請有意向的供應(yīng)商競標(biāo)的拍賣模式（實(shí)際上是“拍買”）。

組織市場在線采購方式1．組織市場在線采購日益流行41二、轉(zhuǎn)賣者市場一）、中間商在市場中的作用

1、中間商是連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的重要環(huán)節(jié)。2、中間商從客觀上為生產(chǎn)者剝離了部分銷售風(fēng)險(xiǎn)。二）、中間商市場的競爭1．銷售渠道縮短帶來市場機(jī)會的競爭壓力。2．零售終端快速膨脹產(chǎn)生的同業(yè)競爭壓力。3．網(wǎng)絡(luò)營銷模式下企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中的壓力。

二、轉(zhuǎn)賣者市場一）、中間商在市場中的作用42三）、中間商的產(chǎn)品采購策略

1、獨(dú)家產(chǎn)品。銷售的不同花色品種的同類產(chǎn)品都是同一品牌或由同一廠家生產(chǎn)。2、深度產(chǎn)品。銷售的不同花色品種的同類產(chǎn)品是由不同品牌或不同廠家產(chǎn)品搭配而成。3、廣度產(chǎn)品。經(jīng)營某一行業(yè)的多系列、多品種產(chǎn)品。例如，電器商店經(jīng)營電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、微波爐、VCD、DVD、EVD等。4、混合產(chǎn)品。跨行業(yè)經(jīng)營多種互不相關(guān)的產(chǎn)品。例如，某商店經(jīng)營電視機(jī)、電冰箱、服裝、食品、鞋帽等。三）、中間商的產(chǎn)品采購策略43四）、購買決策過程:決定購買的商品\時(shí)間\數(shù)量→聯(lián)系供貨商→協(xié)商采購條件→采購購買決策影響因素市場前景預(yù)期收益本企業(yè)定位供貨商促銷支持供貨商的商譽(yù)形象四）、購買決策過程:44三、政府市場

1．政府購買目的

2．政府市場購買過程的參與者

行政部門的購買組織

軍事部門的購買組織

三、政府市場1．政府購買目的45影響政府購買行為的主要因素

1．受到社會公眾的監(jiān)督主要的監(jiān)督者有：（1）國家權(quán)力機(jī)關(guān)和政治協(xié)商會議。（2）行政管理和預(yù)算辦公室。（3）傳播媒體。（4）公民和社會團(tuán)體。影響政府購買行為的主要因素1．受到社會公眾的監(jiān)督462．受到國際國內(nèi)政治形勢的影響3．受到國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的影響4．受到自然因素的影響2．受到國際國內(nèi)政治形勢的影響47（四）政府購買方式

公開招標(biāo)選購議價(jià)合約選購日常性采購

（四）政府購買方式公開招標(biāo)選購48在線教務(wù)輔導(dǎo)網(wǎng)：教材其余課件及動(dòng)畫素材請查閱在線教務(wù)輔導(dǎo)網(wǎng)QQ:349134187或者直接輸入下面地址：在線教務(wù)輔導(dǎo)網(wǎng)：http://www.shangfuwang49第一節(jié)機(jī)電產(chǎn)品消費(fèi)者市場購買行為階段與特點(diǎn)第二節(jié)機(jī)電產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析第三節(jié)影響生產(chǎn)者購買決策的因素第四節(jié)生產(chǎn)者購買的決定過程第五節(jié)組織機(jī)構(gòu)、政府和轉(zhuǎn)賣市場第六章機(jī)電產(chǎn)品用戶購買行為分析第一節(jié)機(jī)電產(chǎn)品消費(fèi)者市場購買行為階段與特點(diǎn)第二節(jié)機(jī)電產(chǎn)品50

市場購買行者行為研究消費(fèi)者市場產(chǎn)業(yè)市場市場特點(diǎn)影響因素購買類型購買過程市場特點(diǎn)影響因素購買類型購買過程第六章機(jī)電產(chǎn)品用戶購買行為分析市場購買行者行為研究消費(fèi)者市場產(chǎn)業(yè)市場市場影51一、機(jī)電產(chǎn)品消費(fèi)者行為階段

（一）形成需求消費(fèi)者的需要主要緣于兩方面因素：一個(gè)方面是內(nèi)部刺激，如饑餓的消費(fèi)者會產(chǎn)生充饑的需要。另一個(gè)方面是外部刺激，如電視廣告等消費(fèi)者自身以外的環(huán)境因素。

第一節(jié)機(jī)電產(chǎn)品消費(fèi)者市場購買行為階段與特點(diǎn)

一、機(jī)電產(chǎn)品消費(fèi)者行為階段（一）形成需求第一節(jié)機(jī)電產(chǎn)品52(二)產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)

在這個(gè)階段里，消費(fèi)者一般首先從記憶中搜尋此前對該產(chǎn)品或品牌形成的印象，這種信息收集稱為內(nèi)部信息收集。

外部信息收集的來源主要有三個(gè)途徑：第一個(gè)途徑是個(gè)人來源，第二個(gè)途徑是公共來源，第三個(gè)途徑是商業(yè)來源。(二)產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)在這個(gè)階段里，消費(fèi)者一般首先從記憶中搜尋53(三)收集商品信息

來源于經(jīng)驗(yàn)來源于相關(guān)團(tuán)體來源于市場公共來源(三)收集商品信息來源于經(jīng)驗(yàn)54（四）評估待夠商品

在評價(jià)與選擇過程中，消費(fèi)者將主要澄清三個(gè)問題：一是購買應(yīng)使用什么樣的標(biāo)準(zhǔn)；二是能夠滿足這些標(biāo)準(zhǔn)的品牌有哪些；三是消費(fèi)者追求的期望價(jià)值是什么。

（四）評估待夠商品在評價(jià)與選擇過程中，消費(fèi)者將主要澄清三個(gè)55（五）購

買決策

在評價(jià)與選擇階段，消費(fèi)者經(jīng)過對可供選擇的產(chǎn)品與品牌的分析比較，初步形成了購買意向，此時(shí)還需確定兩件事：一是在哪里購買；二是什么時(shí)間購買。還會受到兩種因素的影響：一個(gè)是他人的態(tài)度。另一個(gè)是意外情況。

（五）購買決策在評價(jià)與選擇階段，消費(fèi)者經(jīng)過對可供選擇的產(chǎn)56（六）購后評價(jià)

消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，往往會通過自己的使用或他人的評價(jià)，對其購買選擇情況進(jìn)行檢驗(yàn)。

如果產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際表現(xiàn)達(dá)到了消費(fèi)者的預(yù)期期望狀態(tài)，消費(fèi)者就會實(shí)現(xiàn)滿意，反之則會導(dǎo)致不滿意。

（六）購后評價(jià)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，往往會通過自己的使用或他57二、消費(fèi)者行為特點(diǎn)：消費(fèi)者特點(diǎn)：消費(fèi)者主體多，個(gè)性、偏好差異大，需求與購買力差異大；消費(fèi)者不是產(chǎn)品、技術(shù)、營銷等專家，其購買大多是非專家購買，流動(dòng)性與變化性強(qiáng)。二、消費(fèi)者行為特點(diǎn)：消費(fèi)者特點(diǎn)：58消費(fèi)者市場的特點(diǎn)多樣性和不確定性經(jīng)常跟蹤市場產(chǎn)品多檔次多規(guī)格少量性和多次購買鋪貨點(diǎn)要多無限擴(kuò)展性可誘導(dǎo)性促銷應(yīng)多，形式多樣營銷對策消費(fèi)者市場的特點(diǎn)多樣性和不確定性經(jīng)常跟蹤市場少量性和多次購買59消費(fèi)需求特點(diǎn)：a、流動(dòng)性與隨機(jī)性強(qiáng)，小型、多次，隨機(jī)應(yīng)變、見景生情；b、多樣性與多層次性，偏好、收入、文化、年齡、風(fēng)俗習(xí)慣等差異和級差；c、社會性與整合性，哄搶、隨大流的社會行為互動(dòng)，偏好、動(dòng)機(jī)、習(xí)慣的個(gè)體行為整合；d、非理性或情感性，非專家購買容易忽略經(jīng)濟(jì)理性，而被情感支配購買行為；e、發(fā)展性，隨社會進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)增長日益更新。

消費(fèi)者權(quán)益：1962USA四項(xiàng)權(quán)力：①使用安全②了解知情③選擇④申訴；我國六項(xiàng)①了解知情，②選擇③安全衛(wèi)生④監(jiān)督價(jià)格⑤提出意見⑥索賠。消費(fèi)需求特點(diǎn)：a、流動(dòng)性與隨機(jī)性強(qiáng)，小型、多次60購買動(dòng)機(jī)分析：理論—行為機(jī)制分析：生理需求：生存需求，衣食住行；娛樂需求，聲色犬馬；發(fā)展需求，學(xué)位職稱。心理需求：理性動(dòng)機(jī)，客觀穩(wěn)定；情感動(dòng)機(jī)，沖動(dòng)隨機(jī)；惠顧動(dòng)機(jī)，信任、偏好、習(xí)慣營銷實(shí)踐分析：務(wù)實(shí)動(dòng)機(jī)：使用性能求美動(dòng)機(jī)：款式色彩求名動(dòng)機(jī)：高貴稀缺求新動(dòng)機(jī)：追逐時(shí)尚求同動(dòng)機(jī)：隨大流求廉動(dòng)機(jī)：占小便宜好癖動(dòng)機(jī)：特殊嗜好購買動(dòng)機(jī)分析：理論—行為機(jī)制分析：營銷實(shí)踐分析：61三、購買活動(dòng)分析：購買行為分類：以行為動(dòng)機(jī)分類，理性—經(jīng)濟(jì)—習(xí)慣—隨意—想象—沖動(dòng)；以行為決策分類，不確定—半確定—完全確定；以行為態(tài)度分類，活潑—謙順—深沉。影響購買行為的社會因素分析：社會階層——民俗宗教——家庭環(huán)境——相關(guān)群體。我國購買行為特點(diǎn)：注重實(shí)用性（農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)）；強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)性（不發(fā)達(dá)特色）；偏重理性（中華文化傳統(tǒng)，計(jì)劃性）。三、購買活動(dòng)分析：購買行為分類：以行為動(dòng)機(jī)分類，理性—經(jīng)濟(jì)—62購買行為分析5W1H分析:（一）何人買(who)，即分析購買主體。1、倡議者——第一個(gè)想到或提議購買某一商品者。2、影響者——對最終購買商品有直接或間接影響者。3、決策者——對整個(gè)或部分購買決策有最后決定權(quán)者。4、購買者——購買決策的實(shí)際執(zhí)行者。5、使用者——所購商品的使用或消費(fèi)者

購買行為分析5W1H分析:63(二)買何物(What)，即分析購買客體。1、根據(jù)商品的形態(tài)和使用頻率分類，可以分為：(1)耐用消費(fèi)品。這種消費(fèi)品一般可以多次使用，如電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、家具等。(2)易耗消費(fèi)品。這種商品一般只能使用一次或幾次，如食品、紙張、洗衣粉等。(3)勞務(wù)。這是為消費(fèi)者提供利益或滿足的服務(wù)，如技術(shù)指導(dǎo)、家電維修、理發(fā)等。2、根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣分類，可以分為：

(1)方便商品。它是指消費(fèi)者經(jīng)常購買的一些小商品。具體又分為三種：一是日用品,二是即興商品，三是急需商品.(2)選購商品。如電冰箱、電視機(jī)、空調(diào)、洗衣機(jī),家具、服裝、衣料、鞋帽等。(3)特殊品。家具、服裝、衣料、鞋帽等。(4)待覓購商品.如某種藥品、壽衣等。(二)買何物(What)，即分析購買客體。64(三)為何買(Why)，即分析購買欲望和動(dòng)機(jī)。1、生理購買動(dòng)機(jī)。2、心理購買動(dòng)機(jī)。(1)情感動(dòng)機(jī)。(2)理智動(dòng)機(jī)。(3)惠顧動(dòng)機(jī)。(四)何時(shí)買(When)，即分析購買時(shí)間。

(五)何地買(Where)，即分析購買地點(diǎn)。

(六)如何買(How)，即分析購買方式。(三)為何買(Why)，即分析購買欲望和動(dòng)機(jī)。65消費(fèi)者購買行為的類型

1、根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度(花費(fèi)時(shí)間、精力的多少和謹(jǐn)慎程度)和所購商品本身的差異性大小，可將消費(fèi)者購買行為分為復(fù)雜型、和諧型、習(xí)慣型和多變型四種.2、根據(jù)消費(fèi)者性格分析，可將消費(fèi)者購買行為分為六種類型：(1)習(xí)慣型。(2)理智型。(3)沖動(dòng)型。(4)經(jīng)濟(jì)型。(5)情感型。(6)不定型。消費(fèi)者購買行為的類型66消費(fèi)者購買行為的類型習(xí)慣型理智型感情型沖動(dòng)型經(jīng)濟(jì)型從眾型產(chǎn)品或品牌差異

大小復(fù)雜購買和諧購買習(xí)慣購買多樣購買消費(fèi)者卷入程度大小分類1分類2調(diào)研→決策回訪系列化鋪貨產(chǎn)品規(guī)劃、促銷、營業(yè)員培訓(xùn)消費(fèi)者購買行為的類型習(xí)慣型理智型感情型沖動(dòng)型經(jīng)濟(jì)型從眾型產(chǎn)品67營銷刺激環(huán)境刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者的特性購買決策過程文化社會個(gè)人心理問題認(rèn)識信息收集評估決策購后行為購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)間購買數(shù)量消費(fèi)者購買行為模式營銷刺激環(huán)境刺激產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)購買者的特性購買決策過程文化問題認(rèn)識68第二節(jié)機(jī)電產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析一、機(jī)電產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)①組織市場購買者的數(shù)量要比消費(fèi)者的數(shù)量少得多，而購買規(guī)模卻大得多。②組織市場的購買者在地理位置上更為集中。③組織市場購買者的需求具有派生性，也稱為引申需求或衍生需求，即最終取決于消費(fèi)者市場的需求。④組織市場的許多需求缺乏彈性。⑤組織市場的需求有較為明顯的波動(dòng)性。第二節(jié)機(jī)電產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析一、機(jī)電產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)市場的特692、產(chǎn)品專用性強(qiáng)，技術(shù)服務(wù)要求高。3、購買決策的參與者多。4、購買者決策的類型和決策過程不同。5、買方和賣方的關(guān)系不同。6、直接營銷。7、互惠貿(mào)易。8、租賃業(yè)務(wù)。2、產(chǎn)品專用性強(qiáng)，技術(shù)服務(wù)要求高。70二、生產(chǎn)者購買情形的主要類型（一）生產(chǎn)者購買過程

生產(chǎn)者采購的基本原則是用相對較低的成本獲得最高價(jià)值的利益（經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、服務(wù)和社會效益等）。營銷人員的任務(wù)是給目標(biāo)顧客提供盡可能高的消費(fèi)價(jià)值。圍繞著采購的基本原則，生產(chǎn)者有三種交易導(dǎo)向：購買導(dǎo)向、采購導(dǎo)向和供應(yīng)管理導(dǎo)向。二、生產(chǎn)者購買情形的主要類型（一）生產(chǎn)者購買過程71購買導(dǎo)向

指購買者與供應(yīng)商之間的交易行為是不連續(xù)的，關(guān)系是不友好甚至敵對的。采購導(dǎo)向

指購買者建立了一套與更多的小型供應(yīng)商保持良好合作關(guān)系的制度與方法，通過更好的管理詢價(jià)、轉(zhuǎn)換及成本控制來尋求節(jié)約，不是單純壓低供應(yīng)商的價(jià)格以降低成本，而是分享節(jié)約的利益。供應(yīng)管理導(dǎo)向指購買者把采購工作視為從原材料開始到用戶結(jié)束的整個(gè)價(jià)值鏈中的重要環(huán)節(jié)，制定精益計(jì)劃，與供應(yīng)商建立更加緊密的關(guān)系，讓供應(yīng)商參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)與成本節(jié)約過程，通過拉動(dòng)需求而不是推動(dòng)供應(yīng)來增進(jìn)價(jià)值。購買導(dǎo)向指購買者與供應(yīng)商之間的交易行為是不連續(xù)的，關(guān)系是72組織采購購買過程的五個(gè)階段:1．問題識別問題識別是指生產(chǎn)者用戶認(rèn)識自己的需要，明確所要解決的問題。2．信息搜索

在這個(gè)階段，可以通過價(jià)值分析來進(jìn)行供應(yīng)商的比較。所謂價(jià)值分析，就是指系統(tǒng)地評價(jià)供應(yīng)商的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品執(zhí)行情況以降低采購成本。組織采購購買過程的五個(gè)階段:1．問題識別733．選擇評價(jià)選擇供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)主要有三個(gè)，即：價(jià)格、性能和配送情況。

4．購買決策

5．購后行為組織采購的購后評價(jià)非常正式，通常也更嚴(yán)格。

3．選擇評價(jià)74第三節(jié)影響生產(chǎn)者購買決策的因素

一．環(huán)境因素環(huán)境因素指生產(chǎn)者面對的宏觀環(huán)境因素，包括國家的經(jīng)濟(jì)前景、市場需求水平、技術(shù)發(fā)展、競爭態(tài)勢、政治法律狀況等。

第三節(jié)影響生產(chǎn)者購買決策的因素一．環(huán)境因素75二．組織因素組織因素指與生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素，包括經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等。

二．組織因素76營銷人員應(yīng)當(dāng)注意到采購領(lǐng)域中下列變化：

采購部門升格

交叉職能角色

集中采購

小額項(xiàng)目權(quán)力下放

網(wǎng)上購物

長期合同

采購業(yè)績評價(jià)和買方專業(yè)化發(fā)展

精益生產(chǎn)

營銷人員應(yīng)當(dāng)注意到采購領(lǐng)域中下列變化：采購部門升格77購買行為的影響因素文化因素文化亞文化社會因素社會階層家庭相關(guān)群體個(gè)人因素經(jīng)濟(jì)生理個(gè)性生活方式心理因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購買者購買行為的影響因素文化因素社會因素個(gè)人因素經(jīng)濟(jì)心理因素動(dòng)機(jī)購78三．人際因素

人際因素指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購買過程的各種角色（發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、采購者和信息控制者）的職務(wù)、地位、態(tài)度、利益和相互關(guān)系對購買行為的影響。

三．人際因素79四．個(gè)人因素個(gè)人因素指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程的有關(guān)人員的年齡、教育、個(gè)性、偏好、風(fēng)險(xiǎn)意識等因素對購買行為的影響，與影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人因素相似。

四．個(gè)人因素80影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展社會責(zé)任關(guān)注

目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度

職權(quán)地位態(tài)度說服力年齡收入教育工作職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化

影響產(chǎn)業(yè)市場購買決策的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因81第四節(jié)生產(chǎn)者購買的決定過程

一、預(yù)期和確認(rèn)需要認(rèn)識需要指中間商認(rèn)識自己的需要，明確所要解決的問題。認(rèn)識需要可以由內(nèi)在刺激和外在刺激引起。

內(nèi)在刺激

是指中間商通過銷售業(yè)績分析，認(rèn)為目前經(jīng)營的品種陳舊落伍，不適應(yīng)市場需求潮流，從而主動(dòng)尋求購進(jìn)新產(chǎn)品，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

外在刺激

是指中間商的采購人員通過廣告、展銷會、供應(yīng)商的推銷人員或消費(fèi)者等途徑了解到有更加適銷對路的新產(chǎn)品，產(chǎn)生購買欲望。

第四節(jié)生產(chǎn)者購買的決定過程一、預(yù)期和確認(rèn)需要82二、決定需求項(xiàng)目的特性和數(shù)量確定需要指中間商根據(jù)產(chǎn)品組合策略確定購進(jìn)產(chǎn)品的品牌、規(guī)格和數(shù)量。批發(fā)商和零售商的產(chǎn)品組合策略主要有4種：(1)獨(dú)家產(chǎn)品

(2)深度產(chǎn)品

即所銷售的不同花色品種的同類產(chǎn)品是由不同品牌或不同廠家產(chǎn)品搭配而成。

(3)廣度產(chǎn)品

即經(jīng)營某一行業(yè)的多系列、多品種產(chǎn)品。

(4)混合產(chǎn)品

即跨行業(yè)經(jīng)營多種互不相關(guān)的產(chǎn)品。

二、決定需求項(xiàng)目的特性和數(shù)量確定需要指中間商根據(jù)產(chǎn)品組合策略83三．詳細(xì)說明需要項(xiàng)目的特性和數(shù)量

說明需要指說明所購產(chǎn)品的品種、規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格、數(shù)量和購進(jìn)時(shí)間，寫出詳細(xì)的采購說明書，作為采購依據(jù)。

三．詳細(xì)說明需要項(xiàng)目的特性和數(shù)量84四．物色供應(yīng)商

五．征求供應(yīng)建議書

六．選擇供應(yīng)商

七．簽訂合約

八．績效評價(jià)

四．物色供應(yīng)商85第五節(jié)組織機(jī)構(gòu)、政府和轉(zhuǎn)賣市場一、組織機(jī)構(gòu)市場1.類型

“贊助型”組織