分析市場(chǎng)環(huán)境分析課件

第三章分析市場(chǎng)環(huán)境分析企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境由營(yíng)銷管理機(jī)能外部的行動(dòng)者與力量所組成，這些行動(dòng)者與力量沖擊著企業(yè)管理當(dāng)局發(fā)展和維持同目標(biāo)顧客進(jìn)行成功交易的能力。（菲利普·科特勒）

第三章分析市場(chǎng)環(huán)境分析企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境1公司宏觀環(huán)境分析（PEST）人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境公司宏觀環(huán)境分析（PEST）2人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境人口總量在增加人口老齡化現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)三率（晚婚、離婚、再婚）上升DINK增加非家庭戶增加人口流動(dòng)性增大職業(yè)女性增多受教育程度在逐步提高人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境3經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者收入（實(shí)際收入和名義收入、可支配收入與可任意支配收入）實(shí)際收入在增加貧富差距加大支出模式（恩格爾系數(shù)）

恩格爾系數(shù)59％以上為貧困狀態(tài)；50％一59％為度日狀態(tài)；40％一50％為小康；20％一40％為富裕；20％以下為最富裕。儲(chǔ)蓄與信貸情況

國(guó)人高儲(chǔ)蓄的原因：一受文化傳統(tǒng)的影響，注重勤儉節(jié)約，細(xì)水長(zhǎng)流。二是社會(huì)轉(zhuǎn)型期陣痛的影響。由于改革，職業(yè)穩(wěn)定性的憂慮、未來收入預(yù)期的不確定性、社會(huì)保障體系的不健全等經(jīng)濟(jì)周期經(jīng)濟(jì)環(huán)境4

技術(shù)環(huán)境：引起企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化（如新廣告媒體）引起企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變化（電腦的運(yùn)用）改變零售商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣（電視購(gòu)物）技術(shù)更新加快技術(shù)導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向相結(jié)合技術(shù)開發(fā)的投入日益加大技術(shù)壟斷的現(xiàn)象日益明顯新技術(shù)所帶來的破壞性增加技術(shù)開發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)的結(jié)合技術(shù)環(huán)境：5政治（策）與法律環(huán)境政治體制與市場(chǎng)體制政治穩(wěn)定性法制體系的建立與完善管制企業(yè)的立法增多政府反腐力度加大打擊假冒偽劣產(chǎn)品中國(guó)申奧成功及加入WTO中國(guó)電信南北拆分：新網(wǎng)通與新中國(guó)電信政治（策）與法律環(huán)境6自然環(huán)境環(huán)境污染環(huán)境保護(hù)自然環(huán)境7公司宏觀環(huán)境分析（PEST）社會(huì)文化環(huán)境——變化趨勢(shì)

工業(yè)社會(huì)——信息社會(huì)

技術(shù)導(dǎo)向——市場(chǎng)/技術(shù)導(dǎo)向國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)——全球經(jīng)濟(jì)短期行為——中長(zhǎng)期行為集權(quán)——分權(quán)等級(jí)制度——網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)一元或兩元結(jié)構(gòu)——多元結(jié)構(gòu)公司宏觀環(huán)境分析（PEST）8公司微觀環(huán)境分析企業(yè)供應(yīng)商營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)顧客信息競(jìng)爭(zhēng)者公眾公司微觀環(huán)境分析9SWOT

即態(tài)勢(shì)分析，就是將對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及發(fā)展有重大影響的內(nèi)部戰(zhàn)略要素及外部環(huán)境因素列在一張表中，對(duì)所列出的因素逐項(xiàng)打分，然后按因素的重要程度加權(quán)并計(jì)算其代數(shù)和，以判斷其中的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及外部的機(jī)會(huì)與威脅SWOT10S：Strength,優(yōu)勢(shì)技術(shù)優(yōu)勢(shì)有形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)無形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)人力資源優(yōu)勢(shì)組織體系優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)S：Strength,優(yōu)勢(shì)11W：Weakness，劣勢(shì)

缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的技能技術(shù)關(guān)鍵領(lǐng)域里的競(jìng)爭(zhēng)能力正在喪失缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的無形資產(chǎn)生產(chǎn)設(shè)備老化營(yíng)銷能力、管理水平落后資金拮據(jù)戰(zhàn)略實(shí)施的歷史記錄不佳等

W：Weakness，劣勢(shì)12O：Opportunity,機(jī)會(huì)

客戶群有擴(kuò)大的趨勢(shì)或發(fā)現(xiàn)了新的細(xì)分市場(chǎng)技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，可為更多的客戶群服務(wù)前向或后向整合市場(chǎng)進(jìn)入壁壘降低獲得購(gòu)并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力市場(chǎng)需求增長(zhǎng)強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)張出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴(kuò)張，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)O：Opportunity,機(jī)會(huì)13T：Threat,風(fēng)險(xiǎn)、威脅

出現(xiàn)將進(jìn)入市場(chǎng)的強(qiáng)大的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手替代品搶占公司銷售額主要產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降匯率和外貿(mào)政策的不利變動(dòng)人口特征，社會(huì)消費(fèi)方式的不利變動(dòng)客戶或供應(yīng)商的談判能力提高市場(chǎng)需求減少易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊T：Threat,風(fēng)險(xiǎn)、威脅14SWOT矩陣

內(nèi)部劣勢(shì)W內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)S外部機(jī)會(huì)O外部威脅TSO戰(zhàn)略依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)抓住外部機(jī)會(huì)ST戰(zhàn)略利用內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)抵制外部威脅WO戰(zhàn)略利用外部機(jī)會(huì)克服內(nèi)部弱點(diǎn)WT戰(zhàn)略減少內(nèi)部弱點(diǎn)回避外部威脅SWOT矩陣內(nèi)部劣勢(shì)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)外部機(jī)會(huì)外部威脅SO戰(zhàn)略ST戰(zhàn)15企業(yè)可選擇的四種業(yè)務(wù)：理想的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)多、威脅少風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)多、威脅多成熟的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)少、威脅少麻煩的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)少、威脅多企業(yè)可選擇的四種業(yè)務(wù)：16競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析銷售商的數(shù)量與差異程度進(jìn)入與流動(dòng)障礙退出與收縮障礙成本結(jié)構(gòu)縱向一體化全球經(jīng)營(yíng)

競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析17競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略五種競(jìng)爭(zhēng)力量現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者潛在競(jìng)爭(zhēng)者替代競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)者購(gòu)買者

競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略五種競(jìng)爭(zhēng)力量18競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)策略如獲利能力、市場(chǎng)占有率、現(xiàn)金流量、成本降低、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先等

戰(zhàn)略群體的劃分有助于認(rèn)識(shí)以下三個(gè)問題不同戰(zhàn)略群的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同

同一戰(zhàn)略群內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈

不同戰(zhàn)略群之間有交叉

競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)策略19競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)者的類型愿望競(jìng)爭(zhēng)者類別競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式爭(zhēng)者

品牌競(jìng)爭(zhēng)者

競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)類型類型從容型競(jìng)爭(zhēng)者

選擇型競(jìng)爭(zhēng)者兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者

隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者

競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)者的類型20競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類型成本領(lǐng)先策略差異化策略集中型戰(zhàn)略不同市場(chǎng)地位企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者

競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類型21競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略誰是領(lǐng)導(dǎo)者?長(zhǎng)虹/海爾/嘉陵/桑塔納/小天鵝具體策略擴(kuò)大總市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)分額擴(kuò)大市場(chǎng)分額競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略22競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略擴(kuò)大總市場(chǎng)新用戶不使用者------使用者新的細(xì)分市場(chǎng)地理擴(kuò)張新用途DUPONTA.O.SMITH擴(kuò)大使用量P&G喜之郎法國(guó)米其林輪胎競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略23競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略保護(hù)市場(chǎng)分額不斷創(chuàng)新陣地防御側(cè)翼防御以守為攻防守反擊收縮防御運(yùn)動(dòng)防御競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略24競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略擴(kuò)大市場(chǎng)分額價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)大量廣告名牌戰(zhàn)略積極促銷競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略25競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者/實(shí)力相當(dāng)者/實(shí)力較小者選擇進(jìn)攻策略正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包圍進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻具體策略競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略26競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)追隨者策略緊密追隨模仿領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司

距離追隨模仿領(lǐng)導(dǎo)者的主要方面，如目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水平和分銷渠道等，但仍與主導(dǎo)者保持若干差異

有選擇的追隨在某些方面緊跟領(lǐng)先者,同時(shí)又有自己的特色和創(chuàng)新。此類公司有可能成為挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)追隨者策略27競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略補(bǔ)缺點(diǎn)的特點(diǎn)有足夠的規(guī)模和購(gòu)買力，企業(yè)有利可圖利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力被大企業(yè)所忽略或者不愿滿足企業(yè)有市場(chǎng)需要的技能和資源企業(yè)能夠靠已建立的顧客信用，進(jìn)行自衛(wèi)來抵制競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊

補(bǔ)缺策略專業(yè)化、精細(xì)化競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略28營(yíng)銷道德與企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷道德道德上的進(jìn)退維谷如，當(dāng)只有行賄才能做成生意時(shí)，是否行賄？當(dāng)觀眾觀看電視節(jié)目時(shí)出現(xiàn)廣告是否確當(dāng)？在娛樂節(jié)目中出現(xiàn)商家商品介紹是否允許？是否允許煙酒做廣告？道德敗壞如虛假?gòu)V告、強(qiáng)行推銷、推銷員的故意誤導(dǎo)等社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷道德的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

功利論道義論結(jié)合論營(yíng)銷道德與企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷道德29營(yíng)銷道德與企業(yè)社會(huì)責(zé)任我國(guó)營(yíng)銷道德健康和安全不真實(shí)現(xiàn)象操縱消費(fèi)者不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)推崇物質(zhì)文明污染環(huán)境我國(guó)營(yíng)銷道德建設(shè)道德樹立社會(huì)營(yíng)銷觀念加強(qiáng)法制建設(shè)建立健全維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的機(jī)構(gòu)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的宣傳教育營(yíng)銷道德與企業(yè)社會(huì)責(zé)任我國(guó)營(yíng)銷道德30電視失寵歐洲杯

6月16日到7月5日，2004年歐洲足球錦標(biāo)賽開賽吸引了世界各地球迷的關(guān)注，但是與往年不同的是，這次電視遙控器的命運(yùn)可能掌握在了球迷的手中。

在這項(xiàng)賽事的歷史上，2004歐洲杯官方網(wǎng)站首次實(shí)現(xiàn)了寬帶互動(dòng)，在賽事過程中，像往常那樣通過電視機(jī)觀看進(jìn)球集錦和精彩畫面回放已經(jīng)不可能，球迷們要通過因特網(wǎng)才能觀看。美國(guó)的體育項(xiàng)目，例如NBA聯(lián)賽和超級(jí)碗，已經(jīng)使用寬帶為球迷提供更多的內(nèi)容，個(gè)別的英國(guó)足球俱樂部也在進(jìn)行這種嘗試，但是它們的內(nèi)容都往往局限于與某支球隊(duì)有關(guān)的比賽。2004年歐洲杯應(yīng)該算是在具有廣泛大眾吸引力的賽事中“第一次”做這樣的嘗試。

電視失寵歐洲杯31球迷們只要向UEFA（歐洲足球協(xié)會(huì)聯(lián)盟，為歐洲足球的管理機(jī)構(gòu)）支付9.95英鎊（約18美元）的訂閱費(fèi)，就可以收看到一個(gè)包括了進(jìn)球集錦和精彩畫面回放在內(nèi)的節(jié)目。在歐洲杯之前，UEFA的官方網(wǎng)站為了觀察消費(fèi)者對(duì)于這項(xiàng)服務(wù)的興趣，進(jìn)行了一次測(cè)試營(yíng)銷，反映頗好。為了吸引世界各地的球迷，UEFA網(wǎng)站為消費(fèi)者提供了英、德、法、日、中等九種語言的服務(wù)。UEFA這次嘗試引起了廣泛的關(guān)注和討論，這標(biāo)志著，體育賽事和大型活動(dòng)的權(quán)利所有者在傳統(tǒng)的向媒體出售轉(zhuǎn)播權(quán)和贊助權(quán)的同時(shí)，邁出了開辟網(wǎng)上收費(fèi)服務(wù)的重要一步，也許有一天，網(wǎng)上平臺(tái)提供的收入可能會(huì)取代前者?，F(xiàn)在，在一些國(guó)際性的體育競(jìng)賽轉(zhuǎn)播合同中，網(wǎng)絡(luò)這種新的媒體傳播平臺(tái)已經(jīng)獲得了認(rèn)可，例如，美國(guó)全國(guó)廣播公司（NBC）以22億美元購(gòu)買的2010年冬季奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)，其中就包括了寬帶互聯(lián)網(wǎng)、無線平臺(tái)和即時(shí)點(diǎn)播（Video-On-Demand）。

球迷們只要向UEFA（歐洲足球協(xié)會(huì)聯(lián)盟，為歐洲足球的管理機(jī)構(gòu)32尼爾森網(wǎng)絡(luò)評(píng)級(jí)公司（Niels

en

Net

Ratings）估計(jì)，僅歐洲就有2500萬名球迷通過寬帶觀看2004年歐洲杯集錦，而且這個(gè)數(shù)字今后增長(zhǎng)驚人。這促使了UEFA決定不再只通過向電視媒體出讓轉(zhuǎn)播權(quán)贏利。今年體育賽事的贊助狀況也不像以前那么美好了。歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)、F1賽事、橄欖球聯(lián)賽等都在爭(zhēng)奪企業(yè)越來越緊的贊助經(jīng)費(fèi)，例如F1今年簽署的單個(gè)贊助協(xié)議規(guī)模已經(jīng)比去年減少了20%至30%。因利潤(rùn)下降，美國(guó)一些電視轉(zhuǎn)播公司，如美國(guó)國(guó)家廣播公司(NBC)、哥倫比亞廣播公司(CBS)、福克斯廣播公司(Fox)和美國(guó)廣播公司(ABC)，已不太愿意承擔(dān)逐年上漲的體育賽事轉(zhuǎn)播費(fèi)用。

尼爾森網(wǎng)絡(luò)評(píng)級(jí)公司（Niels

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Ratin33UEFA的網(wǎng)站上沒有設(shè)立現(xiàn)場(chǎng)直播，這主要是考慮到這項(xiàng)節(jié)目雖然會(huì)贏得大量的訂閱人數(shù)，但是也會(huì)明顯地打擊各個(gè)國(guó)家的電視收視率。因此，網(wǎng)站上只會(huì)在每場(chǎng)比賽后提供過去歷屆比賽的進(jìn)球集錦、球迷的錄像日記和比賽的精彩畫面回放。UEFA也模仿美國(guó)的體育項(xiàng)目，在網(wǎng)上增加額外的特色內(nèi)容。例如美國(guó)橄欖球迷常常一邊觀看電視中的超級(jí)碗直播動(dòng)作畫面，一邊在網(wǎng)上查看統(tǒng)計(jì)數(shù)字。但是，Alexandre

Fourtroy認(rèn)為：“對(duì)于像足球這樣的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目來說，統(tǒng)計(jì)數(shù)字相對(duì)并不重要，關(guān)鍵是要向球迷傳遞現(xiàn)場(chǎng)的激情和刺激。我們的挑戰(zhàn)是，盡量使無法前往葡萄牙的球迷感到，他們離賽場(chǎng)很近?！?/p>

UEFA的網(wǎng)站上沒有設(shè)立現(xiàn)場(chǎng)直播，這主要是考慮到這項(xiàng)節(jié)目雖然34問題：1.新技術(shù)的運(yùn)用為UEFA解決了哪些問題？試分析新的技術(shù)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響？22.企業(yè)在選用新的中間商時(shí)，應(yīng)如何協(xié)調(diào)好與老的中間商之間的關(guān)系？3.電視作為目前最受歡迎的傳統(tǒng)媒體，在新的營(yíng)銷環(huán)境中，應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？

問題：35dPhSkWnZq$u*x-A2D5H8KbNfQiTlXo#r%v(y0B3E6I9LcOgRjVmYp!t&w)z1C4G7JaMePhSkWnZr$u*x+A2D5H8KcNfQiUlXo#s%v)y0B3F6I9LdOgSjVmYq!t&w-z1D4G7JbMePhTkWnZr$u(x+A2E5H8KcNfRiUlXp#s%v)y0C3F6IaLdOgSjVnYq!t*w-z1D4G8JbMeQhTkWoZr%u(x+B2E5H9KcOfRiUmXp#s&v)y0C3F7IaLdPgSjVnYq$t*w-A1D4G8JbNeQhTlWoZr%u(y+B2E6H9KcOfRjUmXp!s&v)z0C4F7IaMdPgSkVnZq$t*x-A1D5G8JbNeQiTlWo#r%u(y+B3E6H9LcOfRjUmYp!s&w)z0C4FNeQhTlWoZr%u(y+B2E6H9KcOfRjUmXp!s&v)z0C4F7IaMdPgSkVnYq$t*x-A1D5G8JbNeQiTlWo#r%u(y+B3E6H9LcOfRjUmYp!s&w)z0C4F7JaMdPhSkVnZq$u*x-A2D5G8KbNfQiTlXo#r%v(y+B3E6I9LcOgRjUmYp!t&w)z1C4F7JaMePhSkWnZq$u*x+A2D5H8KbNfQiUlXo#s%v(y0B3F6I9LdOgRjVmYq!t&w-z1C4G7JbMePhTkWnZr$u*x+A2E5H8KcNfQiUlXp#s%v)y0B3F6IaLdOgSjVmYq!t*w-z1D4G7JbMeQhTkWoZr$u(x+B2E5H9KcNfRiUmXp#s&v)y0C3F6IaLdPgSjVnYq!t*w-A1D4G8JbMeQhTlWoZr%u(x+B2E6H9KcOfRiUmXp!s&v)z0C3F7IaMdPgSkVnYq$t*x-A1D5G8JbNeQhTlWo#r%u(y+B2E6H9LcOfRjUmXp!s&w)z0C4F7IaMdPhSkVnZq$t*x-A2D5G8KbNeQiTlXo#r%v(y+B3E6I9LcOgRjUmYp!t&w)z1C4F7JaMdPhSkWnZq$u*x-A2D5H8KbNfQiTlXo#s)z0C4F7IaMdPhSkVnZq$t*x-A2D5G8KbNeQiTlXo#r%v(y+B3E6H9LcOgRjUmYp!s&w)z1C4F7JaMdPhSkWnZq$u*x-A2D5H8KbNfQiTlXo#s%v(y0B3E6I9LdOgRjVmYp!t&w-z1C4G7JaMePhTkWnZr$u*x+A2D5H8KcNfQiUlXo#s%v)y0B3F6I9LdOgSjVmYq!t&w-z1D4G7JbMePhTkWoZr$u(x+A2E5H9KcNfRiUlXp#s&v)y0C3F6IaLdOgSjVnYq!t*w-z1D4G8JbMeQhTkWoZr%u(x+B2E5H9KcOfRiYq!*x-A2D5H8KbNfQiTlXo#s%v(y0B3E6I9LdOgRjVmYp!t&w)z1C4G7JaMePhSkWnZr$u*x+A2D5H8KcNfQiUlXo#s%v)y0B3F6I9LdOgSjVmYq!t&A2D5H8KbNfQiTlXo#s%v(y0B3E6I9LcOgRjVmYp!t&w)z1C4G7JaMePhSkWnZr$u*x+A2D5H8KcNfQiUlXo#s%v)y0B3F6I9LdOgSjVmYq!t&w-z1D4G7JbMePhTkWnZr$u(x+A2E5H8KcNfRiUlXp#s%v)y0C3F6IaLdOgSjVnYq!t*w-z1D4G8JbMeQhTkWoZr%u(x+B2E5H9KcOfRiUmXp#s&v)z0C3F7IaLdPgSjVnYq$t*w-A1D4G8JbNeQhTlWoZr%u(y+B2E6H9KcOfRjUmXp!s&v)z0C4F7IaMdPgSkVnZq$t*x-A1D5G8KbNeQiTlWo#r%u(y+B3E6H9LcOfRjUmYp!s&w)z0C4F7JaMdPhSkVnZq$u*x-A2D5G8KbNfQiTlXo#r%v(y0B3E6I9LcOgRjVmYp!t&w)z1C4F7JaMePhSkWnZq$u*x+A2D5H8KbNfQiUlXo#s%v(y0B3F6I9LdOgRjVmYq!t&w-z1C4G7JbMePhTkWnZr$u(x+A2E5H8KcNfRiUlXp#s%v)y0B3F6IaLdOgSjV$u*x+A2D5H8KbNfQiUlXo#s%v(y0B3F6I9LdOgRjVmYq!t&w-z1C4G7JbMePhTkWnZr$u*x+A2E5H8KcNfQiUlXp#s%v)y0B3F6IaLdOgSjVmYq!t*w-z1D4G7JbMeQhTkWoZr$u(x+B2E5H9KcNfRiUmXp#s&v)y0C3FaMePhTkWnZr$u*x+A2E5H8KcNfQiUlXp#s%v)y0B3F6IaLdOgSjVmYq!t*w-z1D4G7JbMeQhTkWoZr$u(x+B2E5H9KcNfRiUlXp#s&v)y0C3F6IaLdPgSjVnYq!t*w-A1D4G8JbMeQhTlWoZr%u(x+B2E6H9KcOfRiUmXp!s&v)z0C3F7IaMdPgSkVnYq$t*w-A1D5G8JbNeQhTlWo#r%u(y+B2E6H9LcOfRjUmXp!s&w)z0C4F7IaMdPhSkVnZq$t*x-A2D5G8KbNeQiTlXo#r%vC3F7IaLdPgSkVnYq$t*w-A1D5G8JbNeQhTlWo#r%u(y+B2E6H9LcOfRjUmXp!s&w)z0C4F7IaMdPhSkVnZq$t*x-A2D5G8KbNeQiTlWo#r%v(y+B3E6H9LcOgRjUmYp!s&w)z1C4F7JaMdPhSkWnZq$u*x-A2D5H8KbNfQiTlXo#s%v(y0B3E6I9LdOgRjVmYp!t&w-z1C4G7JaMePhSkWnZr$u*x+A2D5H8KcNfQiUlXo#s%v)y0B3F6I9LdOgSjVmYq!t&w-z1D4G7JbMePhTkWoZr$u(x+A2E5H9KcNfRiUlXp#s%v)y0C3F6IaLdOgSjVnYq!t*w-z1D4G8JbMeQhTkWoZr%u(x+B2E5H9KcOfRiUmXp#s&v)z0C7JbMePhTkWoZr$u(x+A2E5H8KcNfRiUlXp#s%v)y0C3F6IaLdOgSjVnYq!t*w-z1D4G8JbMeQhTkWoZr%u(x+B2E5H9KcOfRiUmXp#s&v)z0C3F7IaLdPgSjVnYq$t*w-A1D4G8JbNeQhTlWoZr%u(y+B2E6H9KcOfRjUmXp!s&v)z0C4F7IaMdPgSkVnZq$t*x-A1D5G8KbNeQiTlWo#r%u(y+B3E6H9LcOfRjUmYp!s&w)z0C4F7JaMdPhSkVnZq$u*x-A2D5G8KbNfQiTlXo#r%v(y0B3E6I9LcOgRjVmYp!t&w)z1C4G7JaMePhSkWnZq$u*x+A2D5HcOfRjUmYp!s&w)z0C4F7JaMdPhSkVnZq$u*x-A2D5G8KbNfQiTlXo#r%v(y0B3E6I9LcOgRjUmYp!t&w)z1C4F7JaMePhSkWnZq$u*x+A2D5H8KbNfQiUlXo#s%v(y0B3F6I9LdOgRjVmYq!t&w-z1C4G7JbMePhTkWnZr$u(x+A2E5H8KcNfQiUlXp#s%v)y0B3F6IaLdOgSjVmYq!t*w-z1D4G7JbMeQhTkWoZr$u(x+B2E5H9KcNfRiUmXp#s&v)y0C3F7IaLdPgSjVnYq!t*w-A1D4G8JbMeQhTlWoZr%uB3F6IaLdOgSjVmYq!t*w-z1D4G7JbMeQhTkWoZr$u(x+B2E5H9KcNfRiUmXp#s&v)y0C3F6IaLdPgSjVnYq!t*w-A1D4G8JbMeQhTlWoZr%u(x+B2E6H9KcOfRiUmXp!s&v)z0C3F7IaMdPgSkVnYq$t*x-A1D5G8JbNeQhTlWo#r%u(y+B2E6H9LcOfRjUmXp!s&w)z0C4F7IaMdPhSkVnZq$t*x-A2D5G8KbNeQiTlXo#r%v(y+B3E6I9LcOgRjUmYp!s&w)z1C4F7JaMdPhSo#r%u(y+B2E6H9LcOfRjUmXp!s&w)z0C4F7IaMdPhSkVnZq$t*x-A2D5G8KbNeQiTlXo#r%v(y+B3E6H9LcOgRjUmYp!s&w)z1C4F7JaMdPhSkWnZq$u*x-A2D5H8KbNfQiTlXo#s%v(y0B3E6I9LdOgRjVmYp!t&w-z1C4G7JaMePhSkWnZr$u*x+A2D5H8KcNfQiUlXo#s%v)yF7JaMdPhSkWnZq$u*x-A2D5H8KbNfQiTlXo#s%v(y0B3E6I9LdOgRjVmYp!t&w)z1C4G7JaMePhSkWnZr$u*x+A2D5H8KcNfQiUlXo#s%v)y0B3F6I9LdOgSjVmYq!t&w-z1D4G7JbMePhTkWoZr$u(x+A2E5H8KcNfRiUlXp#s%v)y0C3F6IaLdOgSnZr$u*x+A2D5H8KcNfQiUlXo#s%v)y0B3F6I9LdOgSjVmYq!t&w-z1D4G7JbMePhTkWnZr$u(x+A2E5H8KcNfRiUlXp#s%v)y0C3F6IaLdOgSjVnYq!t*w-z1D4G8JbMeQhTkWoZr%u(x+B2E5H9KcOfRiUmXp#s&v)y0C3F7IaLdPgSjVnYq$t*w-A1D4G8JbNeQhTlWoZr%u(y+B2E6H9KcOfnYq!t*w-z1D4G8JbMeQhTkWoZr%u(x+B2E5H9KcNfRiUmXp#s&v)y0C3F7IaLdPgSjVnYq$t*w-A1D4G8JbNeQhTlWoZr%u(y+B2E6H9KcOfRjUmXp!s&v)z0C4F7IaMdPgSkVnYq$t*x-A1D5G8JbNeQiTlWo#r%u(y+B3E6H9LcOfRjUmYp!s&w)z0C4F7JaMdPhSkVnZq$u*x-A2H9KcOfRjUmXp!s&v)z0C3F7IaMdPgSkVnYq$t*x-A1D5G8JbNeQiTlWo#r%u(y+B3E6H9LcOfRjUmYp!s&w)z0C4F7JaMdPhSkVnZq$u*x-A2D5G8KbNeQiTlXo#r%v(y+B3E6I9LcOgRjUmYp!t&w)z1C4F7JaMePhSkWnZq$u*x+A2D5H8KbNfQiUlXo#s)z0C4F7IaMdPhSkVnZq$t*x-A2D5G8KbNeQiTlXo#r%v(y+B3E6I9LcOgRjUmYp!t&w)z1C4F7JaMePhSkWnZq$u*x+A2D5H8KbNfQiUlXo#s%v(y0B3E6I9LdOgRjVmYp!t&w-z1C4G7JaMePhTkW%v(y+B3E6I9LcOgRjUmYp!t&w)z1C4F7JaMePhSkWnZq$u*x-A2D5H8KbNfQiTlXo#s%v(y0B3E6I9LdOgRjVmYp!t&w-z1C4G7JaMePhTkWnZr(3F7IaMdPgSkVnYq$t*w-A1D5G8JbNeQhTlWo#r%u(y+B2EdPhSkWnZq$u*x-A2D5H8KbNfQiTlXo36第三章分析市場(chǎng)環(huán)境分析企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境由營(yíng)銷管理機(jī)能外部的行動(dòng)者與力量所組成，這些行動(dòng)者與力量沖擊著企業(yè)管理當(dāng)局發(fā)展和維持同目標(biāo)顧客進(jìn)行成功交易的能力。（菲利普·科特勒）

第三章分析市場(chǎng)環(huán)境分析企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境37公司宏觀環(huán)境分析（PEST）人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境公司宏觀環(huán)境分析（PEST）38人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境人口總量在增加人口老齡化現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)三率（晚婚、離婚、再婚）上升DINK增加非家庭戶增加人口流動(dòng)性增大職業(yè)女性增多受教育程度在逐步提高人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境39經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者收入（實(shí)際收入和名義收入、可支配收入與可任意支配收入）實(shí)際收入在增加貧富差距加大支出模式（恩格爾系數(shù)）

恩格爾系數(shù)59％以上為貧困狀態(tài)；50％一59％為度日狀態(tài)；40％一50％為小康；20％一40％為富裕；20％以下為最富裕。儲(chǔ)蓄與信貸情況

國(guó)人高儲(chǔ)蓄的原因：一受文化傳統(tǒng)的影響，注重勤儉節(jié)約，細(xì)水長(zhǎng)流。二是社會(huì)轉(zhuǎn)型期陣痛的影響。由于改革，職業(yè)穩(wěn)定性的憂慮、未來收入預(yù)期的不確定性、社會(huì)保障體系的不健全等經(jīng)濟(jì)周期經(jīng)濟(jì)環(huán)境40

技術(shù)環(huán)境：引起企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化（如新廣告媒體）引起企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變化（電腦的運(yùn)用）改變零售商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣（電視購(gòu)物）技術(shù)更新加快技術(shù)導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向相結(jié)合技術(shù)開發(fā)的投入日益加大技術(shù)壟斷的現(xiàn)象日益明顯新技術(shù)所帶來的破壞性增加技術(shù)開發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)的結(jié)合技術(shù)環(huán)境：41政治（策）與法律環(huán)境政治體制與市場(chǎng)體制政治穩(wěn)定性法制體系的建立與完善管制企業(yè)的立法增多政府反腐力度加大打擊假冒偽劣產(chǎn)品中國(guó)申奧成功及加入WTO中國(guó)電信南北拆分：新網(wǎng)通與新中國(guó)電信政治（策）與法律環(huán)境42自然環(huán)境環(huán)境污染環(huán)境保護(hù)自然環(huán)境43公司宏觀環(huán)境分析（PEST）社會(huì)文化環(huán)境——變化趨勢(shì)

工業(yè)社會(huì)——信息社會(huì)

技術(shù)導(dǎo)向——市場(chǎng)/技術(shù)導(dǎo)向國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)——全球經(jīng)濟(jì)短期行為——中長(zhǎng)期行為集權(quán)——分權(quán)等級(jí)制度——網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)一元或兩元結(jié)構(gòu)——多元結(jié)構(gòu)公司宏觀環(huán)境分析（PEST）44公司微觀環(huán)境分析企業(yè)供應(yīng)商營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)顧客信息競(jìng)爭(zhēng)者公眾公司微觀環(huán)境分析45SWOT

即態(tài)勢(shì)分析，就是將對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及發(fā)展有重大影響的內(nèi)部戰(zhàn)略要素及外部環(huán)境因素列在一張表中，對(duì)所列出的因素逐項(xiàng)打分，然后按因素的重要程度加權(quán)并計(jì)算其代數(shù)和，以判斷其中的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及外部的機(jī)會(huì)與威脅SWOT46S：Strength,優(yōu)勢(shì)技術(shù)優(yōu)勢(shì)有形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)無形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)人力資源優(yōu)勢(shì)組織體系優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)S：Strength,優(yōu)勢(shì)47W：Weakness，劣勢(shì)

缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的技能技術(shù)關(guān)鍵領(lǐng)域里的競(jìng)爭(zhēng)能力正在喪失缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的無形資產(chǎn)生產(chǎn)設(shè)備老化營(yíng)銷能力、管理水平落后資金拮據(jù)戰(zhàn)略實(shí)施的歷史記錄不佳等

W：Weakness，劣勢(shì)48O：Opportunity,機(jī)會(huì)

客戶群有擴(kuò)大的趨勢(shì)或發(fā)現(xiàn)了新的細(xì)分市場(chǎng)技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，可為更多的客戶群服務(wù)前向或后向整合市場(chǎng)進(jìn)入壁壘降低獲得購(gòu)并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力市場(chǎng)需求增長(zhǎng)強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)張出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴(kuò)張，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)O：Opportunity,機(jī)會(huì)49T：Threat,風(fēng)險(xiǎn)、威脅

出現(xiàn)將進(jìn)入市場(chǎng)的強(qiáng)大的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手替代品搶占公司銷售額主要產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降匯率和外貿(mào)政策的不利變動(dòng)人口特征，社會(huì)消費(fèi)方式的不利變動(dòng)客戶或供應(yīng)商的談判能力提高市場(chǎng)需求減少易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊T：Threat,風(fēng)險(xiǎn)、威脅50SWOT矩陣

內(nèi)部劣勢(shì)W內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)S外部機(jī)會(huì)O外部威脅TSO戰(zhàn)略依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)抓住外部機(jī)會(huì)ST戰(zhàn)略利用內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)抵制外部威脅WO戰(zhàn)略利用外部機(jī)會(huì)克服內(nèi)部弱點(diǎn)WT戰(zhàn)略減少內(nèi)部弱點(diǎn)回避外部威脅SWOT矩陣內(nèi)部劣勢(shì)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)外部機(jī)會(huì)外部威脅SO戰(zhàn)略ST戰(zhàn)51企業(yè)可選擇的四種業(yè)務(wù)：理想的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)多、威脅少風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)多、威脅多成熟的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)少、威脅少麻煩的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)少、威脅多企業(yè)可選擇的四種業(yè)務(wù)：52競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析銷售商的數(shù)量與差異程度進(jìn)入與流動(dòng)障礙退出與收縮障礙成本結(jié)構(gòu)縱向一體化全球經(jīng)營(yíng)

競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析53競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略五種競(jìng)爭(zhēng)力量現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者潛在競(jìng)爭(zhēng)者替代競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)者購(gòu)買者

競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略五種競(jìng)爭(zhēng)力量54競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)策略如獲利能力、市場(chǎng)占有率、現(xiàn)金流量、成本降低、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先等

戰(zhàn)略群體的劃分有助于認(rèn)識(shí)以下三個(gè)問題不同戰(zhàn)略群的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同

同一戰(zhàn)略群內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈

不同戰(zhàn)略群之間有交叉

競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)策略55競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)者的類型愿望競(jìng)爭(zhēng)者類別競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式爭(zhēng)者

品牌競(jìng)爭(zhēng)者

競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)類型類型從容型競(jìng)爭(zhēng)者

選擇型競(jìng)爭(zhēng)者兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者

隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者

競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)者的類型56競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類型成本領(lǐng)先策略差異化策略集中型戰(zhàn)略不同市場(chǎng)地位企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者

競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類型57競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略誰是領(lǐng)導(dǎo)者?長(zhǎng)虹/海爾/嘉陵/桑塔納/小天鵝具體策略擴(kuò)大總市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)分額擴(kuò)大市場(chǎng)分額競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略58競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略擴(kuò)大總市場(chǎng)新用戶不使用者------使用者新的細(xì)分市場(chǎng)地理擴(kuò)張新用途DUPONTA.O.SMITH擴(kuò)大使用量P&G喜之郎法國(guó)米其林輪胎競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略59競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略保護(hù)市場(chǎng)分額不斷創(chuàng)新陣地防御側(cè)翼防御以守為攻防守反擊收縮防御運(yùn)動(dòng)防御競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略60競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略擴(kuò)大市場(chǎng)分額價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)大量廣告名牌戰(zhàn)略積極促銷競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略61競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者/實(shí)力相當(dāng)者/實(shí)力較小者選擇進(jìn)攻策略正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包圍進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻具體策略競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略62競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)追隨者策略緊密追隨模仿領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司

距離追隨模仿領(lǐng)導(dǎo)者的主要方面，如目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水平和分銷渠道等，但仍與主導(dǎo)者保持若干差異

有選擇的追隨在某些方面緊跟領(lǐng)先者,同時(shí)又有自己的特色和創(chuàng)新。此類公司有可能成為挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)追隨者策略63競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略補(bǔ)缺點(diǎn)的特點(diǎn)有足夠的規(guī)模和購(gòu)買力，企業(yè)有利可圖利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力被大企業(yè)所忽略或者不愿滿足企業(yè)有市場(chǎng)需要的技能和資源企業(yè)能夠靠已建立的顧客信用，進(jìn)行自衛(wèi)來抵制競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊

補(bǔ)缺策略專業(yè)化、精細(xì)化競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略64營(yíng)銷道德與企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷道德道德上的進(jìn)退維谷如，當(dāng)只有行賄才能做成生意時(shí)，是否行賄？當(dāng)觀眾觀看電視節(jié)目時(shí)出現(xiàn)廣告是否確當(dāng)？在娛樂節(jié)目中出現(xiàn)商家商品介紹是否允許？是否允許煙酒做廣告？道德敗壞如虛假?gòu)V告、強(qiáng)行推銷、推銷員的故意誤導(dǎo)等社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷道德的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

功利論道義論結(jié)合論營(yíng)銷道德與企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷道德65營(yíng)銷道德與企業(yè)社會(huì)責(zé)任我國(guó)營(yíng)銷道德健康和安全不真實(shí)現(xiàn)象操縱消費(fèi)者不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)推崇物質(zhì)文明污染環(huán)境我國(guó)營(yíng)銷道德建設(shè)道德樹立社會(huì)營(yíng)銷觀念加強(qiáng)法制建設(shè)建立健全維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的機(jī)構(gòu)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的宣傳教育營(yíng)銷道德與企業(yè)社會(huì)責(zé)任我國(guó)營(yíng)銷道德66電視失寵歐洲杯

6月16日到7月5日，2004年歐洲足球錦標(biāo)賽開賽吸引了世界各地球迷的關(guān)注，但是與往年不同的是，這次電視遙控器的命運(yùn)可能掌握在了球迷的手中。

在這項(xiàng)賽事的歷史上，2004歐洲杯官方網(wǎng)站首次實(shí)現(xiàn)了寬帶互動(dòng)，在賽事過程中，像往常那樣通過電視機(jī)觀看進(jìn)球集錦和精彩畫面回放已經(jīng)不可能，球迷們要通過因特網(wǎng)才能觀看。美國(guó)的體育項(xiàng)目，例如NBA聯(lián)賽和超級(jí)碗，已經(jīng)使用寬帶為球迷提供更多的內(nèi)容，個(gè)別的英國(guó)足球俱樂部也在進(jìn)行這種嘗試，但是它們的內(nèi)容都往往局限于與某支球隊(duì)有關(guān)的比賽。2004年歐洲杯應(yīng)該算是在具有廣泛大眾吸引力的賽事中“第一次”做這樣的嘗試。

電視失寵歐洲杯67球迷們只要向UEFA（歐洲足球協(xié)會(huì)聯(lián)盟，為歐洲足球的管理機(jī)構(gòu)）支付9.95英鎊（約18美元）的訂閱費(fèi)，就可以收看到一個(gè)包括了進(jìn)球集錦和精彩畫面回放在內(nèi)的節(jié)目。在歐洲杯之前，UEFA的官方網(wǎng)站為了觀察消費(fèi)者對(duì)于這項(xiàng)服務(wù)的興趣，進(jìn)行了一次測(cè)試營(yíng)銷，反映頗好。為了吸引世界各地的球迷，UEFA網(wǎng)站為消費(fèi)者提供了英、德、法、日、中等九種語言的服務(wù)。UEFA這次嘗試引起了廣泛的關(guān)注和討論，這標(biāo)志著，體育賽事和大型活動(dòng)的權(quán)利所有者在傳統(tǒng)的向媒體出售轉(zhuǎn)播權(quán)和贊助權(quán)的同時(shí)，邁出了開辟網(wǎng)上收費(fèi)服務(wù)的重要一步，也許有一天，網(wǎng)上平臺(tái)提供的收入可能會(huì)取代前者?，F(xiàn)在，在一些國(guó)際性的體育競(jìng)賽轉(zhuǎn)播合同中，網(wǎng)絡(luò)這種新的媒體傳播平臺(tái)已經(jīng)獲得了認(rèn)可，例如，美國(guó)全國(guó)廣播公司（NBC）以22億美元購(gòu)買的2010年冬季奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)，其中就包括了寬帶互聯(lián)網(wǎng)、無線平臺(tái)和即時(shí)點(diǎn)播（Video-On-Demand）。

球迷們只要向UEFA（歐洲足球協(xié)會(huì)聯(lián)盟，為歐洲足球的管理機(jī)構(gòu)68尼爾森網(wǎng)絡(luò)評(píng)級(jí)公司（Niels

en

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Ratings）估計(jì)，僅歐洲就有2500萬名球迷通過寬帶觀看2004年歐洲杯集錦，而且這個(gè)數(shù)字今后增長(zhǎng)驚人。這促使了UEFA決定不再只通過向電視媒體出讓轉(zhuǎn)播權(quán)贏利。今年體育賽事的贊助狀況也不像以前那么美好了。歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)、F1賽事、橄欖球聯(lián)賽等都在爭(zhēng)奪企業(yè)越來越緊的贊助經(jīng)費(fèi)，例如F1今年簽署的單個(gè)贊助協(xié)議規(guī)模已經(jīng)比去年減少了20%至30%。因利潤(rùn)下降，美國(guó)一些電視轉(zhuǎn)播公司，如美國(guó)國(guó)家廣播公司(NBC)、哥倫比亞廣播公司(CBS)、?？怂箯V播公司(Fox)和美國(guó)廣播公司(ABC)，已不太愿意承擔(dān)逐年上漲的體育賽事轉(zhuǎn)播費(fèi)用。

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Ratin69UEFA的網(wǎng)站上沒有設(shè)立現(xiàn)場(chǎng)直播，這主要是考慮到這項(xiàng)節(jié)目雖然會(huì)贏得大量的訂閱人數(shù)，但是也會(huì)明顯地打擊各個(gè)國(guó)家的電視收視率。因此，網(wǎng)站上只會(huì)在每場(chǎng)比賽后提供過去歷屆比賽的進(jìn)球集錦、球迷的錄像日記和比賽的精彩畫面回放。UEFA也模仿美國(guó)的體育項(xiàng)目，在網(wǎng)上增加額外的特色內(nèi)容。例如美國(guó)橄欖球迷常常一邊觀看電視中的超級(jí)碗直播動(dòng)作畫面，一邊在網(wǎng)上查看統(tǒng)計(jì)數(shù)字。但是，Alexandre

Fourtroy認(rèn)為：“對(duì)于像足球這樣的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目來說，統(tǒng)計(jì)數(shù)字相對(duì)并不重要，關(guān)鍵是要向球迷傳遞現(xiàn)場(chǎng)的激情和刺激。我們的挑戰(zhàn)是，盡量使無法前往葡萄牙的球迷感到，他們離賽場(chǎng)很近。”

UEFA的網(wǎng)站上沒有設(shè)立現(xiàn)場(chǎng)直播，這主要是考慮到這項(xiàng)節(jié)目雖然70問題：1.新技術(shù)的運(yùn)用為UEFA解決了哪些問題？試分析新的技術(shù)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響？22.企業(yè)在選用新的中間商時(shí)，應(yīng)如何協(xié)調(diào)好與老的中間商之間的關(guān)系？3.電視作為目前最受歡迎的傳統(tǒng)媒體，在新的營(yíng)銷環(huán)境中，應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？

問題：71dPhSkWnZq$u*x-A2D5H8KbNfQiTlXo#r%v(y0B3E6I9LcOgRjVmYp!t&w)z1C4G7JaMePhSkWnZr$u*x+A2D5H8KcNfQiUlXo#s%v)y0B3F6I9LdOgSjVmYq!t&w-z1D4G7JbMePhTkWnZr$u(x+A2E5H8KcNfRiUlXp#s%v)y0C3F6IaLdOgSjVnYq!t*w-z1D4G8JbMeQhTkWoZr%u(x+B2E5H9KcOfRiUmXp#s&v)y0C3F7IaLdPgSjVnYq$t*w-A1D4G8JbNeQhTlWoZr%u(y+B2E6H9KcOfRjUmXp!s&v)z0C4F7IaMdPgSkVnZq$t*x-A1D5G8JbNeQiTlWo#r%u(y+B3E6H9LcOfRjUmYp!s&w)z0C4FNeQhTlWoZr%u(y+B2E6H9KcOfRjUmXp!s&v)z0C4F7IaMdPgSkVnYq$t*x-A1D5G8JbNeQiTlWo#r%u(y+B3E6H9LcOfRjUmYp!s&w)z0C4F7JaMdPhSkVnZq$u*x-A2D5G8KbNfQiTlXo#r%v(y+B3E6I9LcOgRjUmYp!t&w)z1C4F7JaMePhSkWnZq$u*x+A2D5H8KbNfQiUlXo#s%v(y0B3F6I9LdOgRjVmYq!t&w-z1C4G7JbMePhTkWnZr$u*x+A2E5H8KcNfQiUlXp#s%v)y0B3F6IaLdOgSjVmYq!t*w-z1D4G7JbMeQhTkWoZr$u(x+B2E5H9KcNfRiUmXp#s&v)y0C3F6IaLdPgSjVnYq!t*w-A1D4G8JbMeQhTlWoZr%u(x+B2E6H9KcOfRiUmXp!s&v)z0C3F7IaMdPgSkVnYq$t*x-A1D5G8JbNeQhTlWo#r%u(y+B2E6H9LcOfRjUmXp!s&w)z0C4F7IaMdPhSkVnZq$t*x-A2D5G8KbNeQiTlXo#r%v(y+B3E6I9LcOgRjUmYp!t&w)z1C4F7JaMdPhSkWnZq$u*x-A2D5H8KbNfQiTlXo#s)z0C4F7IaMdPhSkVnZq$t*x-A2D5G8KbNeQiTlXo#r%v(y+B3E6H9LcOgRjUmYp!s&w)z1C4F7JaMdPhSkWnZq$u*x-A2D5H8KbNfQiTlXo#s%v(y0B3E6I9LdOgRjVmYp!t&w-z1C4G7JaMePhTkWnZr$u*x+A2D5H8KcNfQiUlXo#s%v)y0B3F6I9LdOgSjVmYq!t&w-z1D4G7JbMePhTkWoZr$u(x+A2E5H9KcNfRiUlXp#s&v)y0C3F6IaLdOgSjVnYq!t*w-z1D4G8JbMeQhTkWoZr%u(x+B2E5H9KcOfRiYq!*x-A2D5H8KbNfQiTlXo#s%v(y0B3E6I9LdOgRjVmYp!t&w)z1C4G7JaMePhSkWnZr$u*x+A2D5H8KcNfQiUlXo#s%v)y0B3F6I9LdOgSjVmYq!t&A2D5H8KbNfQiTlXo#s%v(y0B3E6I9LcOgRjVmYp!t&w)z1C4G7JaMePhSkWnZr$u*x+A2D5H8KcNfQiUlXo#s%v)y0B3F6I9LdOgSjVmYq!t&w-z1D4G7JbMePhTkWnZr$u(x+A2E5H8KcNfRiUlXp#s%v)y0C3F6IaLdOgSjVnYq!t*w-z1D4G8JbMeQhTkWoZr%u(x+B2E5H9KcOfRiUmXp#s&v)z0C3F7IaLdPgSjVnYq$t*w-A1D4G8JbNeQhTlWoZr%u(y+B2E6H9KcOfRjUmXp!s&v)z0C4F7IaMdPgSkVnZq$t*x-A1D5G8KbNeQiTlWo#r%u(y+B3E6H9LcOfRjUmYp!s&w)z0C4F7JaMdPhSkVnZq$u*x-A2D5G8KbNfQiTlXo#r%v(y0B3E6I9LcOgRjVmYp!t&w)z1C4F7JaMePhSkWnZq$u*x+A2D5H8KbNfQiUlXo#s%v(y0B3F6I9LdOgRjVmYq!t&w-z1C4G7JbMePhTkWnZr$u(x+A2E5H8KcNfRiUlXp#s%v)y0B3F6IaLdOgSjV$u*x+A2D5H8KbNfQiUlXo#s%v(y0B3F6I9LdOgRjVmYq!t&w-z1C4G7JbMePhTkWnZr$u*x+A2E5H8KcNfQiUlXp#s%v)y0B3F6IaLdOgSjVmYq!t*w-z1D4G7JbMeQhTkWoZr$u(x+B2E5H9KcNfRiUmXp#s&v)y0C3FaMePhTkWnZr$u*x+A2E5H8KcNfQiUlXp#s%v)y0B3F6IaLdOgSjVmYq!t*w-z1D4G7JbMeQhTkWoZr$u(x+B2E5H9KcNfRiUlXp#s&v)y0C3F6IaLdPgSjVnYq!t*w-A1D4G8JbMeQhTlWoZr%u(x+B2E6H9KcOfRiUmXp!s&v)z0C3F7IaMdPgSkVnYq$t*w-A1D5G8JbNeQhTlWo#r%u(y+B2E6H9LcOfRjUmXp!s&w)z0C4F7IaMdPhSkVnZq$t*x-A2D5G8KbNeQiTlXo#r%vC3F7IaLdPgSkVnYq$t*w-A1D5G8JbNeQhTlWo#r%u(y+B2E6H9LcOfRjUmXp!s&w)z0C4F7IaMdPhSkVnZq$t*x-A2D5G8KbNeQiTlWo#r%v(y+B3E6H9LcOgRjUmYp!s&w)z1C4F7JaMdPhSkWnZq$u*x-A2D5H8KbNfQiTlXo#s%v(y0B3E6I9LdOgRjVmYp!t&w-z1C4G7JaMePhSkWnZr$u*x+A2D5H8KcNfQiUlXo#s%v)y0B3F6I9LdOgSjVmYq!t&w-z1D4G7JbMePhTkWoZr$u(x+A2E5H9KcNfRiUlXp#s%v)y0C3F6IaLdOgSjVnYq!t*w-z1D4G8JbMeQhTkWoZr%u(x+B2E5H9KcOfRiUmXp#s&v)z0C7JbMePhTkWoZr$u(x+A2E5H8KcNfRiUlXp#s%v)y0C3F6IaLdOgSjVnYq!t*w-z1D4G8JbMeQhTkWoZr%u(x+B2E5H9KcOfRiUmXp#s&v)z0C3F7IaLdPgSjVnYq$t*w-A1D4G8JbNeQhTlWoZr%u(y+B2E6H9KcOfRjUmXp!s&v)z0C4F7IaMdPgSkVnZq$t*x-A1D5G8KbNeQiTlWo#r%u(y+B3E6H9LcOfRjUmYp!s&w)z0C4F7JaMdPhSkVnZq$u*x-A2D5G