國(guó)際4a bbdo2015康師傅愛(ài)鮮大餐

1康師傅愛(ài)鮮大餐整合

提案22015年品牌

任務(wù)透過(guò)強(qiáng)而有力、一連串的事件/議題/360度IMC操作,觸發(fā)CBD外食族對(duì)”外食的衛(wèi)生，健康，營(yíng)養(yǎng)“

選擇標(biāo)準(zhǔn)的

。深入溝通產(chǎn)品特點(diǎn)、建立”愛(ài)鮮大餐=外食族健康美味新選擇”的品牌形象。34上一輪創(chuàng)意提案回顧認(rèn)同”將愛(ài)鮮大餐打造為CBD外食族新選擇”movement策略與節(jié)奏，但前期non-brand話題操作需避免用攻擊特定外食、

...等過(guò)于偏激 法來(lái)操作。KOL或議題操作以“內(nèi)行人的選擇、極具說(shuō)服力的角色”作為尋找標(biāo)準(zhǔn) CBD外食族共鳴。品牌露出階段,以正面切入方式、清楚傳達(dá)愛(ài)鮮大餐產(chǎn)品

RTB與“健康美味低負(fù)擔(dān)”信息,延展為一個(gè)大型宣示性的活動(dòng)操作。5創(chuàng)意調(diào)整方向6CommunicationStrategy創(chuàng)造”愛(ài)鮮大餐Movement”順著”食安問(wèn)題”趨勢(shì)以正面方式切入,制造系列事件/話題

CBD外食族的探討與話題(Non-brand階段)回應(yīng)CBD外食族需求、極大化”健康美味低負(fù)擔(dān)”特點(diǎn)與產(chǎn)品RTB,搭配具權(quán)威性的KOL操作,豎立CBD選擇外食新標(biāo)準(zhǔn)(品牌露出階段)透過(guò)名人參與、有趣具渲染力的大型活動(dòng)操作,

媒體/網(wǎng)友最大關(guān)注,成功將話題熱度轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售推力Motivation話題Agitation產(chǎn)品登場(chǎng)Explosion試吃,收官以前你對(duì)自己的每一餐，都充滿著無(wú)奈，明明知道食材們?cè)诓幻鱽?lái)歷的油里摸爬滾打，美味是源自 的味精，后廚對(duì)于衛(wèi)生的“

”……你還是每天重復(fù)著這樣的一餐。因?yàn)槟愀緵](méi)的選！現(xiàn)在，健康美味的一餐的出現(xiàn)，將徹底改變你的囧境！愛(ài)鮮大餐，

敢說(shuō)“無(wú)添加味精”，鮮美滋味來(lái)自于精熬湯頭，蒸熟面，健康非油炸，參考WHO

膳食能量比，爽滑鮮切面口感，全程無(wú)人化生產(chǎn)，衛(wèi)生有保證。你可以在兼顧健康的同時(shí)，享受一份美味！愛(ài)鮮大餐，健康美味，從這一餐開(kāi)始！The

BigIdea健康美味，從這一餐開(kāi)始slogan備選：Option

1好面好湯，美味健康Option

2不止健康，更加美味Option

3選對(duì)這一餐，選愛(ài)鮮大餐Option

4健康美味，就是這一餐PR ——外食歷險(xiǎn)記以一些幽默諷刺漫畫(huà)的形式，巧妙地把外食族外食過(guò)程中遇到的問(wèn)題

，讓消費(fèi)者在輕松幽默的氛圍中

自己外食中所 的種種問(wèn)題。同時(shí)邀請(qǐng)KOL在網(wǎng)絡(luò)上幫助推廣

。外食歷險(xiǎn)記之味精不要錢(qián)篇外食歷險(xiǎn)記之用料不明篇PR ——外食歷險(xiǎn)記外食歷險(xiǎn)記之龜速慢遞篇PR ——外食歷險(xiǎn)記PR ——外食歷險(xiǎn)記@TANGO2010知名博主，粉絲數(shù)近50萬(wàn)，受眾多為白領(lǐng)階層。@不自然博物館大號(hào)，粉絲數(shù)進(jìn)20萬(wàn)以幽默諷刺漫畫(huà)聞名，受眾多為CBD白領(lǐng)。以漫畫(huà)著名 大號(hào)做先期推廣，炒熱話題。KOL建議：轉(zhuǎn)發(fā)DemoPR ——外食歷險(xiǎn)記KOL在 轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)一步，也為下一步推廣預(yù)熱。知名演員，年輕辣媽?zhuān)劢z2000萬(wàn)+，經(jīng)常在上曬孩子的成長(zhǎng)點(diǎn)滴，深受CBD白領(lǐng)歡迎。知名中Angela的，《 去哪兒》，粉絲2000萬(wàn)，非常注重女兒的飲食。KOL建議：DemoKOL在 上轉(zhuǎn)發(fā)Social

Topic——名人日常KOL和自己小孩一起吃愛(ài)鮮的情景，以被 的形式

出來(lái)，充分利用滿足網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)“外食歷險(xiǎn)記”的環(huán)境下大家對(duì)于名人日常的求知欲， 愛(ài)鮮大餐健康美味低負(fù)擔(dān)的特點(diǎn)。開(kāi)始選擇事件

——誠(chéng)實(shí)外賣(mài)在CBD集中派發(fā)“誠(chéng)實(shí)外賣(mài)單”，附有特價(jià)信息及健康美味新選擇的口味信息，吸引顧客打

進(jìn)來(lái)。事件

——誠(chéng)實(shí)外賣(mài)當(dāng)顧客打

進(jìn)來(lái)，接線員接受訂單后會(huì)做最后確認(rèn)：如“您點(diǎn)了古早味排骨飯一份，共消費(fèi)25元、包含熱量5000大卡、食用油30g，味精30g、但您的身體一天只能攝入16g……”當(dāng)顧客被驚呆的時(shí)候，店員會(huì)問(wèn)顧客需不要要一個(gè)新選擇，一份愛(ài)鮮大餐蒸熟面、無(wú)味精添加，參考WHO建議膳食能量比…如果消費(fèi)者接受，即有專(zhuān)人送達(dá)愛(ài)鮮大餐，并為T(mén)A現(xiàn)場(chǎng)泡制。整個(gè)過(guò)程將吸引消費(fèi)者在網(wǎng)上自主

。Offline-Online——你媽叫你吃愛(ài)鮮大餐通過(guò)講解愛(ài)鮮RTB說(shuō)服CBD白領(lǐng)

，讓

們?yōu)?/p>

們

這份健康美味的愛(ài)鮮大餐。Step

1突擊采訪CBD白領(lǐng)

們，逐步向她們普及產(chǎn)品非油炸、零添加味精等的RTB，們可以選擇在兒女上班/加班的時(shí)候送上一份愛(ài)鮮大餐Offline-Online——你媽叫你吃愛(ài)鮮大餐通過(guò)講解愛(ài)鮮RTB說(shuō)服CBD白領(lǐng)

，讓

們?yōu)?/p>

們

這份健康美味的愛(ài)鮮大餐。Step

2愛(ài)鮮在指定時(shí)間為其 送上愛(ài)鮮大餐，的叮囑音頻/

，并現(xiàn)場(chǎng)泡制，Step

3整個(gè)過(guò)程將被記錄成至網(wǎng)絡(luò)。EVENT-連線白領(lǐng)營(yíng)養(yǎng)午餐在

廣等地CBD大樓的空閑區(qū)域，做成流水席，白領(lǐng)們可以透過(guò)一個(gè)“愛(ài)鮮入場(chǎng)券”

，將有現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)廣白領(lǐng)，一起 愛(ài)鮮大餐，宣誓為白領(lǐng)們現(xiàn)場(chǎng)泡制，同時(shí)講解產(chǎn)品RTB，白領(lǐng)們可以通過(guò)屏幕連接從此選擇健康美味的一餐。愛(ài)鮮入場(chǎng)券——選對(duì)即可入場(chǎng)EVENT-連線白領(lǐng)營(yíng)養(yǎng)午餐KOL帶著自己的孩子現(xiàn)身白領(lǐng)營(yíng)養(yǎng)午餐席，一起開(kāi)始健康美味的一餐，為活動(dòng)造勢(shì)。所有

和白領(lǐng)試吃愛(ài)鮮大餐的過(guò)程將被記錄下來(lái)，制作成

在網(wǎng)絡(luò)上

。EVENT-邀請(qǐng)連線白領(lǐng)營(yíng)養(yǎng)午餐邀請(qǐng)養(yǎng)生名廚，曾經(jīng)從不吃方便面的人、曾經(jīng)吃現(xiàn)在不知的人，甚至是營(yíng)養(yǎng)把過(guò)程記錄下來(lái)傳到網(wǎng)上，進(jìn)一步凸出愛(ài)鮮大餐健康美味的優(yōu)勢(shì)。等一起來(lái)試吃，EVENT-連線白領(lǐng)營(yíng)養(yǎng)午餐32Motivation話題Agitation產(chǎn)品登場(chǎng)PR宣傳

外食歷險(xiǎn)記以幽默諷刺漫畫(huà)的形式，外食族外食過(guò)程中遇到的問(wèn)題。漫畫(huà)在網(wǎng)絡(luò)通過(guò)KOL轉(zhuǎn)發(fā)，增加聲量。Explosion試吃,收官KOL話題某KOL日常生活，消費(fèi)者對(duì)于愛(ài)鮮大餐的好奇與討論。并開(kāi)始產(chǎn)品利益點(diǎn)。集合連線白領(lǐng)營(yíng)養(yǎng)午餐廣CBD，現(xiàn)場(chǎng)連線，誓從此選擇健康美味的一餐?！，F(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)有孩子的KOL，營(yíng)養(yǎng) 以及養(yǎng)生名廚，將話題聲量提升至最高。事件誠(chéng)實(shí)外賣(mài)散發(fā)誠(chéng)實(shí)外賣(mài)單，讓CBD了解外賣(mài)的危害并開(kāi)始選擇嘗試愛(ài)鮮大餐。你媽叫你吃愛(ài)鮮大餐通過(guò)向 介紹愛(ài)鮮大餐的健康低卡，建議媽媽們?yōu)榧影嗟暮⒆狱c(diǎn)一碗愛(ài)鮮大餐。并將過(guò)程制作成 并轉(zhuǎn)發(fā)到網(wǎng)絡(luò)做二次

。愛(ài)鮮大餐2015年度

規(guī)劃CONTENTQ1N用趣味漫畫(huà) 外食安全話題，引起大家關(guān)注利用名人效應(yīng)，擴(kuò)大外食健康隱患話題誠(chéng)實(shí)外賣(mài)活動(dòng)登場(chǎng)，引導(dǎo)CBD嘗試愛(ài)鮮大餐主動(dòng)出擊 人群，開(kāi)展為孩子點(diǎn)外賣(mài)活動(dòng)，繼續(xù)擴(kuò)大試

群舉辦 宣誓流水席，將活動(dòng)聲量引至巔峰年度

n符合WHO營(yíng)養(yǎng)比例PROMOTION愛(ài)鮮大餐產(chǎn)品終端試吃推廣，同時(shí)連接平臺(tái)，增加銷(xiāo)量年度

主張：這一餐

不一樣冬季銷(xiāo)售旺季,趁勢(shì)與影視劇合作，進(jìn)行品牌植入（TBC）“送給不一般的TA”特別版包裝上架,帶動(dòng)Mini碗銷(xiāo)售33Q2Q3Q4PLATFORMPOSMPRSocialDigitalO2OMedia

CoperationTHANKS的目標(biāo)通過(guò)“愛(ài)鮮大餐”全新的市場(chǎng)戰(zhàn)役，吸引方便面食用頻率較低的消費(fèi)者擴(kuò)大康師傅在方便面市場(chǎng)的份額，提升康師傅品牌整體形象35一個(gè)全最關(guān)注的問(wèn)題——食品安全36資料來(lái)源：2014中國(guó)綜合小康指數(shù)一次次的觸動(dòng)人們敏感的神經(jīng)37“毒淀粉”來(lái)襲遼寧“毒粉絲”恒天然“肉毒桿菌”“病死豬”剩菜流回餐桌福喜“臭肉門(mén)”人們甚至對(duì)此過(guò)度敏感，

不脛而走38喝飲料得白血病亞硝酸鹽——其實(shí)是普通合法的添加劑黃瓜、大閘蟹喂西瓜打膨大劑——實(shí)際上一就會(huì)死看似自我安慰，也是深深的無(wú)奈“已經(jīng)百毒不侵、渾身是鐵”“不干不凈，吃了沒(méi)病”…39目標(biāo)消費(fèi)者一線城市的年輕白領(lǐng)，以女性為主在CBD擁有一份令人艷羨的工作,進(jìn)入事業(yè)穩(wěn)定期建立了自己的小家，對(duì)自己日漸提升的生活品質(zhì)感到自豪。40放了一天的 ，不新鮮， 就沒(méi)了食欲泡面已經(jīng)被歸類(lèi)為“ 食品”外賣(mài)，要等還不放心食品衛(wèi)生41對(duì)于她們，經(jīng)沒(méi)有選項(xiàng)看起來(lái)干凈的餐廳，總有不能說(shuō)的難免忙碌的時(shí)候，