生物藥CDMO行業(yè)整體發(fā)展情況分析

生物藥CDMO行業(yè)整體發(fā)展情況分析選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要步驟，是分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場(chǎng)。（一）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，即對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。1、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率這項(xiàng)評(píng)估主要研究潛在細(xì)分市場(chǎng)是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長(zhǎng)率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€(gè)相對(duì)概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)小的細(xì)分市場(chǎng)不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會(huì)有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場(chǎng)的銷售量和利潤(rùn)具有良好的上升趨勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)迅速進(jìn)入快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，從而使利潤(rùn)率下降。2、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長(zhǎng)率的細(xì)分市場(chǎng)，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或者說，在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中存在很多頗具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場(chǎng)已趨于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就會(huì)下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場(chǎng)的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。如果該細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力也會(huì)下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場(chǎng)的潛在收益。替代品的價(jià)格越有吸引力，該細(xì)分市場(chǎng)增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場(chǎng)吸引力下降。購(gòu)買者和供應(yīng)者對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的影響，表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購(gòu)買者的壓價(jià)能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就下降。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場(chǎng)除了滿足上述兩個(gè)條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，如果不適合企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)，也只能放棄。對(duì)一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)，必須考慮是否具有在該市場(chǎng)獲得成功所需的各種營(yíng)銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場(chǎng)覆蓋模式。1、市場(chǎng)集中化這是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷。例如，大眾公司集中于小型車市場(chǎng)，保時(shí)捷公司集中于運(yùn)動(dòng)車市場(chǎng)。選擇市場(chǎng)集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專業(yè)化經(jīng)營(yíng)或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢(shì)條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；該細(xì)分市場(chǎng)中沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展。公司通過市場(chǎng)集中化，更加能夠了解細(xì)分市場(chǎng)的需要，在該細(xì)分市場(chǎng)建立鞏固的市場(chǎng)地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場(chǎng)集中化的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況更大，容易出現(xiàn)個(gè)別市場(chǎng)不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷售量可能會(huì)因此而大幅度地下降。3、市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場(chǎng)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時(shí)，最初細(xì)分市場(chǎng)所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場(chǎng)取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營(yíng)銷實(shí)力。5、市場(chǎng)全面化市場(chǎng)全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會(huì)選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場(chǎng)，寶潔在全球消費(fèi)日用品市場(chǎng)等都采取市場(chǎng)全面化的戰(zhàn)略。營(yíng)銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)指作為營(yíng)銷者的企業(yè)整體，微觀營(yíng)銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營(yíng)銷活動(dòng)的利益關(guān)系者。但從營(yíng)銷部門的角度看，營(yíng)銷活動(dòng)能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營(yíng)銷部門在分析企業(yè)的外部營(yíng)銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動(dòng)，必須設(shè)立某種形式的營(yíng)銷部門。市場(chǎng)營(yíng)銷部門一般由市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營(yíng)銷研究與計(jì)劃以及定價(jià)專家等組成。營(yíng)銷部門在制定和實(shí)施營(yíng)銷目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭(zhēng)取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與外部機(jī)會(huì)和威脅相平衡。營(yíng)銷部門不是孤立存在的，它還面對(duì)著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營(yíng)銷部門與財(cái)務(wù)、采購(gòu)、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭(zhēng)取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營(yíng)銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)營(yíng)銷決策的制定與實(shí)施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對(duì)各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研預(yù)測(cè)和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會(huì)、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營(yíng)銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營(yíng)銷決策，市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級(jí)目標(biāo)，營(yíng)銷部門所制定的計(jì)劃也必須在高層管理部門的批準(zhǔn)和推動(dòng)下實(shí)施。行業(yè)技術(shù)特點(diǎn)和行業(yè)壁壘1、技術(shù)壁壘CDMO服務(wù)是多方位的，每個(gè)方面的優(yōu)質(zhì)輸出都需要長(zhǎng)時(shí)間的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)沉淀、工藝的打磨以及持續(xù)的創(chuàng)新改良。藥物種類及產(chǎn)品種類的多樣性、復(fù)雜性需要的技術(shù)含量非常高。連續(xù)生產(chǎn)等技術(shù)的進(jìn)步將使生產(chǎn)過程自動(dòng)化，大大降低生產(chǎn)成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。技術(shù)創(chuàng)新是CDMO行業(yè)發(fā)展的活力源泉，也是其他后來者進(jìn)入的主要壁壘。2、服務(wù)質(zhì)量與客戶黏性壁壘CDMO企業(yè)不僅需要具備按時(shí)交付的能力，還須在供應(yīng)鏈的各個(gè)方面保持較高的質(zhì)量水準(zhǔn)。隨著生物醫(yī)藥行業(yè)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高、全球總體監(jiān)管環(huán)境的趨于嚴(yán)格，生物醫(yī)藥公司在評(píng)估CDMO企業(yè)時(shí)優(yōu)先考慮質(zhì)量及體系的合規(guī)性。質(zhì)量系統(tǒng)在運(yùn)行中不斷完善，新進(jìn)企業(yè)由于運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的限制，很難讓客戶相信其質(zhì)量控制，也很難建立起質(zhì)量聲譽(yù)，這意味著獲得訂單以在市場(chǎng)上生存的機(jī)會(huì)更小。因此，對(duì)于較早進(jìn)入生物藥CDMO行業(yè)并已建立穩(wěn)定質(zhì)量控制體系、客戶黏性較強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè)，相比后來者將具備較高的服務(wù)質(zhì)量與客戶黏性壁壘。3、人才壁壘CDMO服務(wù)需要多學(xué)科的人才來把控復(fù)雜的過程開發(fā)和優(yōu)化、質(zhì)量研究、技術(shù)轉(zhuǎn)移及生產(chǎn)的各個(gè)階段。服務(wù)訂單很大程度上依賴于銷售人員主動(dòng)尋找新的合作機(jī)會(huì)。如今，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，通過內(nèi)部培訓(xùn)來培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)相對(duì)而言耗時(shí)較長(zhǎng)。此外，新興市場(chǎng)進(jìn)入者無法為有經(jīng)驗(yàn)的銷售和研發(fā)專業(yè)人士提供有利的職業(yè)前景，將有可能面臨人才短缺的局面。因此，對(duì)于較早進(jìn)入生物藥CDMO行業(yè)并已建立穩(wěn)定人才隊(duì)伍的企業(yè)，相比后來者將具備較高的人才壁壘。4、資金壁壘生物藥CDMO企業(yè)需要大量的資本投入。其中，建設(shè)符合cGMP標(biāo)準(zhǔn)的生物藥生產(chǎn)設(shè)施通常就需要數(shù)億美元的投入，高昂的前期成本形成后來者的進(jìn)入壁壘。此外，生物藥從早期開發(fā)至大規(guī)模商業(yè)化過程較為漫長(zhǎng)，而研發(fā)和工藝優(yōu)化需要大量投資，對(duì)后來者亦將形成較高的資金壁壘。5、法規(guī)壁壘生物藥對(duì)生產(chǎn)條件的變化更為敏感，生產(chǎn)過程中的細(xì)微變異都會(huì)影響藥品的完整效能，監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)生物藥的發(fā)現(xiàn)、開發(fā)及商業(yè)化實(shí)施了較為嚴(yán)格的規(guī)定，包括要求更全面的臨床數(shù)據(jù)（諸如免疫原性等化藥中不需要的臨床數(shù)據(jù)）、復(fù)雜的注冊(cè)流程和持續(xù)的上市后監(jiān)督。此外，對(duì)信息化建設(shè)、數(shù)據(jù)的真實(shí)、完整及可追溯提出更高要求，小型生物藥CDMO企業(yè)進(jìn)行GMP/cGMP藥物制造的難度加大。生物醫(yī)藥行業(yè)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高、全球總體監(jiān)管環(huán)境的趨于嚴(yán)格對(duì)生物藥CDMO企業(yè)形成了較高的法規(guī)壁壘。行業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)1、行業(yè)面臨的機(jī)遇（1）大分子藥物全球研發(fā)熱潮興起、制備難度較高，下游外包需求強(qiáng)勁近年來，全球掀起了大分子藥物的研發(fā)熱潮，生物技術(shù)不斷突破，ADC、雙抗、多抗、CAR-T治療的快速發(fā)展。2021年全球10大暢銷藥中生物藥占據(jù)7個(gè)席位，銷售額占比達(dá)79.10%。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2021年全球生物藥市場(chǎng)達(dá)到3,384億美元，預(yù)計(jì)到2025年、2030年分別增長(zhǎng)至5,411億美元、8,148億美元，期間復(fù)合年增長(zhǎng)率分別達(dá)12.4%、8.5%。大分子藥物分子量較大，結(jié)構(gòu)更加立體、復(fù)雜，高效表達(dá)的細(xì)胞株及菌株的構(gòu)建、大規(guī)模培養(yǎng)和純化工藝、儲(chǔ)存和包裝等各個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)微差別均可能對(duì)大分子藥物的質(zhì)量、純度、生物特性及臨床效果產(chǎn)生較大影響。因此，大分子藥物的生產(chǎn)和制備難度更高，對(duì)藥企生產(chǎn)建設(shè)提出更大挑戰(zhàn)。此外，依托于我國(guó)的人口紅利及政策支持，國(guó)內(nèi)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)發(fā)展，部分跨國(guó)藥企出于成本控制、提升研發(fā)效率的考慮，將部分研發(fā)及生產(chǎn)任務(wù)外包給國(guó)內(nèi)的CDMO企業(yè)，助力國(guó)內(nèi)大分子CDMO行業(yè)的快速發(fā)展。（2）藥品上市許可持有人（MAH）制度解綁“研發(fā)+生產(chǎn)”，CDMO行業(yè)迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)2019年12月正式實(shí)施的《中華人民共和國(guó)藥品管理法》明確國(guó)家對(duì)藥品管理實(shí)行藥品上市許可持有人（MAH）制度，對(duì)持有人的條件、權(quán)利、義務(wù)、責(zé)任等都做出了全面系統(tǒng)的規(guī)定。藥品上市許可人可以專注于研發(fā)創(chuàng)新，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)委托給CDMO企業(yè)，降低投入成本，同時(shí)借助CDMO企業(yè)在研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì)，更靈活的進(jìn)行資源優(yōu)化配置。這一制度不僅落實(shí)了藥品全生命周期的主體責(zé)任，而且大大激發(fā)了市場(chǎng)活力，鼓勵(lì)新藥創(chuàng)新，藥品上市許可人對(duì)CDMO服務(wù)的市場(chǎng)需求不斷增長(zhǎng)。（3）下游醫(yī)藥市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展助推CDMO行業(yè)的持續(xù)發(fā)展近年來，國(guó)家在藥品的審評(píng)審批、監(jiān)管方面不斷做出革新與完善。例如，《“十四五”生物經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》要求推動(dòng)抗體藥物、重組蛋白、多肽、細(xì)胞和基因治療產(chǎn)品等生物藥發(fā)展，鼓勵(lì)推進(jìn)慢性病、腫瘤、神經(jīng)退行性疾病等重大疾病和罕見病的原創(chuàng)藥物研發(fā)，進(jìn)一步帶動(dòng)生物藥CDMO行業(yè)發(fā)展；《國(guó)際外包服務(wù)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，著力優(yōu)化醫(yī)藥、生物技術(shù)研發(fā)外包服務(wù)結(jié)構(gòu)，提高整體服務(wù)質(zhì)量；藥品注冊(cè)改革也將促進(jìn)臨床試驗(yàn)、藥品注冊(cè)和其他藥品研發(fā)服務(wù)的發(fā)展；《藥物臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)現(xiàn)場(chǎng)核查要點(diǎn)》等規(guī)范條例，為生物分析服務(wù)界定了更高的標(biāo)準(zhǔn)，促使藥企傾向于將部分或全部研發(fā)過程外包給更專業(yè)外包服務(wù)機(jī)構(gòu)；《中華人民共和國(guó)藥品管理法》明確藥品上市許可持有人制度，將藥品上市許可與生產(chǎn)許可剝離，最大化鼓勵(lì)了科研成果的商業(yè)化，促進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)分工進(jìn)一步細(xì)化。該等制度理念的普及、支持性政策的不斷出臺(tái)推動(dòng)了醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展，進(jìn)而助推下游CDMO產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）生產(chǎn)工藝及檢測(cè)方法難度大生物大分子藥物分子量較大，立體結(jié)構(gòu)復(fù)雜，高效表達(dá)的細(xì)胞株及菌株的構(gòu)建、大規(guī)模培養(yǎng)和純化工藝、儲(chǔ)存和包裝等各個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)偏差均可能對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、純度、生物特性及臨床效果產(chǎn)生影響。因此，大分子藥物的生產(chǎn)工藝及檢測(cè)方法等方面較小分子藥物難度更高，挑戰(zhàn)更大。此外，隨著新技術(shù)和新型藥物的涌現(xiàn)，CDMO企業(yè)需要不斷引進(jìn)新的技術(shù)、先進(jìn)的設(shè)備和相關(guān)人才。整體而言，生物藥的生產(chǎn)、制備更為復(fù)雜、資金人員投入更大、失敗風(fēng)險(xiǎn)更高。（2）CDMO企業(yè)面臨盈利空間壓縮的壓力鑒于生物藥相比于傳統(tǒng)化藥，有更高的復(fù)雜性，其研發(fā)和生產(chǎn)過程都具有更高的挑戰(zhàn)和成本。由于生物藥CDMO的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，市場(chǎng)供給端競(jìng)爭(zhēng)加劇，且國(guó)內(nèi)生物制藥企業(yè)在擁有足夠資金的背景下也開始轉(zhuǎn)型自建產(chǎn)能，以及生物藥集采在國(guó)內(nèi)的逐步推行對(duì)生物藥企業(yè)造成巨大的生存壓力，該等因素均可能降低對(duì)生物藥CDMO企業(yè)的外包服務(wù)需求。因此，若未來生物藥CDMO企業(yè)不能持續(xù)加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)和技術(shù)人才隊(duì)伍建設(shè)，可能導(dǎo)致企業(yè)在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位，進(jìn)而使得市場(chǎng)份額、盈利空間被壓縮。醫(yī)藥CDMO行業(yè)整體發(fā)展情況1、全球醫(yī)藥CDMO市場(chǎng)規(guī)模及成長(zhǎng)性近年來全球醫(yī)藥CDMO市場(chǎng)穩(wěn)步擴(kuò)張。根據(jù)弗若斯特沙利文分析報(bào)告，2017年至2021年全球醫(yī)藥CDMO市場(chǎng)總量由393.61億美元增長(zhǎng)至631.17億美元，2017至2021年復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)12.5%；未來該市場(chǎng)將繼續(xù)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到1,246.23億美元，2021年至2025年復(fù)合增長(zhǎng)率為18.5%。2、中國(guó)醫(yī)藥CDMO市場(chǎng)規(guī)模及成長(zhǎng)性近年來中國(guó)醫(yī)藥CDMO市場(chǎng)保持較快增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率高于全球市場(chǎng)。根據(jù)弗若斯特沙利文分析報(bào)告，2017年至2021年中國(guó)醫(yī)藥CDMO市場(chǎng)總量由131.84億元增長(zhǎng)至472.92億元，2017至2021年復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)37.6%；未來受新興制藥公司的驅(qū)動(dòng)，該市場(chǎng)將保持快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到1,595.25億元，2021年至2025年復(fù)合增長(zhǎng)率為35.5%。生物藥CDMO行業(yè)整體發(fā)展情況1、全球生物藥CDMO市場(chǎng)規(guī)模及成長(zhǎng)性近年來全球生物藥CDMO市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。根據(jù)弗若斯特沙利文分析報(bào)告，2017年至2021年全球生物藥CDMO市場(chǎng)總量自111.56億美元增長(zhǎng)至210.77億美元，2017至2021年復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)17.2%；未來受創(chuàng)新生物藥上市的驅(qū)動(dòng)，該市場(chǎng)將繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到462.07億美元，2021年至2025年復(fù)合增長(zhǎng)率為21.7%。2、中國(guó)生物藥CDMO市場(chǎng)規(guī)模及成長(zhǎng)性中國(guó)生物藥CDMO行業(yè)起步較晚，近年來市場(chǎng)保持較快增長(zhǎng)且增長(zhǎng)率高于全球市場(chǎng)。根據(jù)弗若斯特沙利文分析報(bào)告，2017年至2021年中國(guó)生物藥CDMO市場(chǎng)總量自29.32億元增長(zhǎng)至159.31億元，2017至2021年復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)52.7%；未來受新興技術(shù)發(fā)展、降低成本提高投資回報(bào)率、生物類似藥增加藥物可及性的驅(qū)動(dòng)，預(yù)計(jì)生物藥外包滲透率將持續(xù)上升，該市場(chǎng)將保持快速增長(zhǎng)，且預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到494.44億元，2021年至2025年復(fù)合增長(zhǎng)率為32.7%。醫(yī)藥行業(yè)整體發(fā)展情況1、全球醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模及成長(zhǎng)性隨著生育率的下降和人類平均壽命的提高，全球人口老齡化趨勢(shì)加劇，加之醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)投資及研發(fā)投入持續(xù)增加，社會(huì)醫(yī)療衛(wèi)生支出不斷攀升，促進(jìn)全球醫(yī)藥市場(chǎng)近年來穩(wěn)定增長(zhǎng)。根據(jù)弗若斯特沙利文分析，2017年至2021年全球醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模自12,084億美元增長(zhǎng)至14,012億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)3.8%；預(yù)計(jì)全球醫(yī)藥市場(chǎng)到2025年將達(dá)到17,188億美元，2021年至2025年復(fù)合年增長(zhǎng)率為5.2%。按照分子類型的不同，全球醫(yī)藥市場(chǎng)可分為化學(xué)藥和生物藥兩大板塊，其中生物藥市場(chǎng)增長(zhǎng)更快，且在全球醫(yī)藥市場(chǎng)中的占比持續(xù)提升。根據(jù)弗若斯特沙利文分析，2017年至2021年全球生物藥市場(chǎng)從2,396億美元增長(zhǎng)至3,384億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)9.0%。受臨床需求擴(kuò)充、技術(shù)進(jìn)步及新一代產(chǎn)品收入提升的推動(dòng)，預(yù)期全球生物藥市場(chǎng)將繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度超過整體醫(yī)藥市場(chǎng)增速，到2025年增長(zhǎng)至5,411億美元，2021年至2025年復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)12.4%；預(yù)計(jì)全球生物藥市場(chǎng)到2030年進(jìn)一步增長(zhǎng)至8,148億美元，2025年至2030年復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)8.5%。2、中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模及成長(zhǎng)性中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)近年來保持較快增長(zhǎng)。根據(jù)弗若斯特沙利文分析，隨著中國(guó)老齡化問題的加劇、醫(yī)療保健意識(shí)的增強(qiáng)和人均收入水平的提升，中國(guó)臨床需求不斷增長(zhǎng)。根據(jù)弗若斯特沙利文分析，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模從2017年的1.43萬億元增長(zhǎng)到2021年的1.59萬億元，2017年至2021年復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)2.7%；預(yù)計(jì)中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)將于2025年進(jìn)一步增長(zhǎng)至2.06萬億元，2021年至2025年復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)6.7%，并將以5.8%的復(fù)合年增長(zhǎng)率于2030年達(dá)到2.74萬億元。按照分子類型的不同，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)可分為化學(xué)藥、生物藥以及中藥三大板塊，其中生物藥市場(chǎng)潛力巨大。按藥物銷售額統(tǒng)計(jì)，2021年全球銷售額前十的藥物中有七種為生物藥，但中國(guó)銷售額前十的藥物中只有三種為生物藥；隨著更多創(chuàng)新生物藥推向市場(chǎng)，預(yù)計(jì)生物藥在中國(guó)的市場(chǎng)滲透率將進(jìn)一步提升。在所有藥品當(dāng)中，生物藥仍具有占據(jù)更大中國(guó)市場(chǎng)份額的巨大潛力。相比化學(xué)藥以及中藥板塊，生物藥市場(chǎng)保持更快增長(zhǎng)。根據(jù)弗若斯特沙利文分析，2017年至2021年中國(guó)生物藥市場(chǎng)規(guī)模由2,185億元增長(zhǎng)到4,100億元，2017年至2021年復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)17.0%，而同期化學(xué)藥與中藥市場(chǎng)均呈現(xiàn)一定幅度的下降。受中國(guó)生物藥研發(fā)投資增加、居民生物藥負(fù)擔(dān)能力增強(qiáng)、政府政策利好、腫瘤及自身免疫性疾病領(lǐng)域較大未滿足需求的推動(dòng)，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)生物藥市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到7,102億元，2021年至2025年復(fù)合年增長(zhǎng)率為14.7%；并于2030年進(jìn)一步增長(zhǎng)至11,991億元，2025年至2030年復(fù)合年增長(zhǎng)率為11.0%。整合營(yíng)銷和整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷的內(nèi)涵整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營(yíng)銷。整合既包括企業(yè)營(yíng)銷過程、營(yíng)銷方式以及營(yíng)銷管理等方面的整合，也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營(yíng)銷?！薄罢蠣I(yíng)銷包含兩方面的含義：首先，各種營(yíng)銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營(yíng)銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f：“整合營(yíng)銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營(yíng)銷活動(dòng)都能夠傳播和交付價(jià)值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的綜合效果的最大化?！睜I(yíng)銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場(chǎng)營(yíng)銷中各種要素組合起來的重要性，營(yíng)銷整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營(yíng)銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費(fèi)者為重心，要求各種營(yíng)銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營(yíng)銷傳播的含義整合營(yíng)銷傳播(IMC)，也稱整合營(yíng)銷溝通。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將整合營(yíng)銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時(shí)間的推移保持一致的計(jì)劃過程”。被譽(yù)為“整合營(yíng)銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象，開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營(yíng)銷傳播是在一體化營(yíng)銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC對(duì)營(yíng)銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。關(guān)系營(yíng)銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營(yíng)銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營(yíng)銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場(chǎng)。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個(gè)上帝”，一個(gè)“上帝”是顧客，另一個(gè)“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營(yíng)銷，首先要有具備營(yíng)銷觀念的員工，能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時(shí)企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠(chéng)度，為關(guān)系營(yíng)銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長(zhǎng)、各有所短。為有效地通過資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和睦共處，并和有實(shí)力、有良好營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財(cái)神”，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場(chǎng)信息，預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買潛力，采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。同時(shí)，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對(duì)老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動(dòng)，加深情感信任，爭(zhēng)取將其轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期顧客，舉辦這些活動(dòng)花費(fèi)的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個(gè)方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭(zhēng)取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會(huì)群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場(chǎng)所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財(cái)、物的支持?？蛻舭l(fā)展計(jì)劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計(jì)劃客戶發(fā)展計(jì)劃是企業(yè)通過對(duì)一定時(shí)期、一定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價(jià)值提升計(jì)劃。其中，老客戶價(jià)值提升計(jì)劃指目標(biāo)市場(chǎng)計(jì)劃期內(nèi)增加老客戶對(duì)本公司產(chǎn)品購(gòu)買量的計(jì)劃?？蛻舭l(fā)展計(jì)劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項(xiàng)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)具備以下特點(diǎn)：一是明確性，明確規(guī)定所要達(dá)到的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項(xiàng)實(shí)施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素制定短期、近期與長(zhǎng)期計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)合；四是可達(dá)到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實(shí)際與市場(chǎng)環(huán)境實(shí)際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號(hào)碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場(chǎng)咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場(chǎng)研究部門、工商行政管理部門等。（3）會(huì)議法。參加各種會(huì)議，如行業(yè)會(huì)議、展覽會(huì)、展銷會(huì)等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈?zhǔn)揭]法。請(qǐng)現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會(huì)關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會(huì)關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴(kuò)大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。（8）市場(chǎng)細(xì)分法。通過市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。（9）歷史顧客名單核對(duì)法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價(jià)值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場(chǎng)、校友會(huì)、培訓(xùn)班等各類社交場(chǎng)合接觸準(zhǔn)客戶。（12）個(gè)人觀察法。銷售人員通過對(duì)周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。（13）隨機(jī)法。利用各種偶然的機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶，如同機(jī)的乘客、同游的游客等。（14）吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準(zhǔn)顧客。關(guān)系營(yíng)銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認(rèn)為對(duì)關(guān)系營(yíng)銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，識(shí)別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時(shí)在必要時(shí)終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實(shí)施?！狈评?科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營(yíng)銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長(zhǎng)期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?！标P(guān)系營(yíng)銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程。關(guān)系營(yíng)銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的核心。關(guān)系營(yíng)銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識(shí)、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn)：（1）信息溝通的雙向性。社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營(yíng)銷對(duì)象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，明智的營(yíng)銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動(dòng)地按照對(duì)方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢(shì)的關(guān)系雙方，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)各方都有益的共同目標(biāo)，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營(yíng)銷活動(dòng)的互利性。關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方就不會(huì)建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對(duì)方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營(yíng)銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營(yíng)銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營(yíng)銷具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。1、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式指本公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競(jìng)爭(zhēng)者的回應(yīng)方式。競(jìng)爭(zhēng)者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競(jìng)爭(zhēng)者。從容型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競(jìng)爭(zhēng)者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠(chéng)度高，不會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買。這類競(jìng)爭(zhēng)者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場(chǎng)份額高，品牌知名度高，市場(chǎng)掌控能力強(qiáng)。對(duì)于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測(cè)定所投入的競(jìng)爭(zhēng)資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競(jìng)爭(zhēng)者顧客轉(zhuǎn)換購(gòu)買。如果競(jìng)爭(zhēng)者的顧客果真不會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買，則本公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競(jìng)爭(zhēng)資金投入就是不值得的。二是競(jìng)爭(zhēng)者正在對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競(jìng)爭(zhēng)者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價(jià)值，沒有必要費(fèi)力地爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，能銷多少就銷多少，能得多少利潤(rùn)就得多少利潤(rùn)。企業(yè)選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大