哈根達斯暑期實踐

5/5江西財經大學工商管理學院實踐調查報告題目：哈根達斯品牌運營與管理狀況調查學院工商管理學院學生姓名學號專業(yè)指導教師二O一二年九月目錄TＯＣ＼ｏ"1－3＂\h\z\uHYＰERLINK\l”_Toc3３44８9４５4＂一、摘要 ３448９454＼h3ＨYPERLINK\ｌ”_Toc33448９455"二、調查的意義與目的 ＰＡGEREF_Toc3３4489455\h3HYPＥRLＩNK\l”_Toc３3４489456"三、調查過程 PAGEREＦ_Tｏｃ33４489456\ｈ３HYＰＥRLINK\l”_Tｏｃ３３448945７”四、基本情況與分析 ３44８９457\h4HYPERLIＮK＼ｌ"＿Tｏc3３44８9458"五、調查結論 PＡＧＥRＥF_Toc3344８９45８\h6HYＰERＬINK\l"_Toｃ33448９４５9＂六、評價建議 PAＧEREF_Toc３３448９４５9\ｈ6一、摘要經營戰(zhàn)略的選擇對企業(yè)的發(fā)展至關重要，而戰(zhàn)略選擇是根據企業(yè)所處的行業(yè)狀況，企業(yè)自身資源優(yōu)勢和產品特點決定的。哈根達斯進入中國以后，一度走的是高端化路線。在中國的冰淇淋巨頭還需要依靠激烈的價格戰(zhàn)來爭奪市場的時候，哈根達斯卻依靠其獨特的運營手段以及品牌定位，在冰淇淋高端市場成為執(zhí)牛耳者，難尋競爭者再加上冰淇淋高端市場開發(fā)尚未完畢，使得哈根達斯在中國的市場份額每年都有巨大的增長.銷售額的高增長與哈根達斯在中國的運營模式有著密切的聯(lián)系，但是管理上的問題也不容忽視。本文將通過筆者在哈根達斯的親身經歷、數據調查、資料收集等方式從營銷、管理兩個方面對哈根達斯運營進行分析,以更全面地描述哈根達斯的現狀并提出合理化建議.二、調查的意義與目的在中國被當成奢侈品的哈根達斯在其發(fā)源地美國是個極普通的品牌，就如同和路雪之于中國，主要在超市和自動售貨機售賣,很少有專門店，很多美國人聽都沒聽過.但就是這樣的一家企業(yè)，在中國采用高端化路線，成功地成為了中國冰淇淋高端市場的執(zhí)牛耳者,其不論是經營管理,還是品牌運作，都很值得中國企業(yè)學習借鑒。筆者通過在哈根達斯長達兩個月的實習以及對哈根達斯的調查分析，切實地感受哈根達斯文化，并從中學習經營管理經驗，增長閱歷，也可以針對產生的問題提出合理化建議。三、調查過程筆者通過在哈根達斯長達兩個月的實習，并且在大堂、廚房、吧臺、清潔房等主要一線崗位學習實踐，對于哈根達斯的各個崗位都有比較深刻的了解。在實習的過程中,主動與管理層、顧客進行溝通交流，對哈根達斯的運營管理直觀上也有一定的了解。在實習期間，積極收集數據庫關于哈根達斯運營管理資料,對于哈根達斯運營有著宏觀、全面的了解.四、基本情況與分析營銷模式差異化營銷：繞開中國競爭激烈的低端冰淇淋市場,利用外來品牌以及本身高品質的優(yōu)勢,提高產品價格，成功占領中國冰淇淋行業(yè)的高端市場，排擠競爭者.創(chuàng)意營銷：哈根達斯銷售的不僅僅是冰淇淋,還有無處不在的創(chuàng)意，哈根達斯是美國品牌,卻扎根中國突然,與中國傳統(tǒng)文化聯(lián)系在一起，如推出的冰淇淋月餅、冰淇淋蛋糕、冰淇淋火鍋、冰淇淋鐵板燒等等，迎合中國消費者的需要.聲望營銷:“愛她，就請她吃哈根達斯”，哈根達斯在中國銷售的不僅僅是最貴的冰淇淋，更是一種溫情的文化概念.高品質高價格代表的優(yōu)質生活在中國成功吸引了大量高端消費者.情感營銷：通過品牌旗艦店的體驗，不惜重金的裝修,在消費者心中樹立了良好的品牌形象，同時通過會員卡、尊利卡等方式留住客戶，吸引消費者反復消費。經營管理原料進口：這一點無疑成為哈根達斯維持其競爭力、支持高價格的重要因素,所有原料來源于國外,有效排除其他競爭者的競爭壓力。使用兼職：哈根達斯的主要一線員工是高校學生兼職,兼職學生不但易于管理,做事更加認真負責，保證產品質量的同時也可以有效降低運營成本。分區(qū)管理:哈根達斯對具體崗位進行分區(qū)管理,按職能分為大堂、廚房、吧臺、清潔房,每個分區(qū)都有值班經理管理，直接對各自崗位負責,分工明確易于管理。統(tǒng)一制服:在哈根達斯統(tǒng)一著裝,采用充滿西式風格的制服,讓哈根達斯充滿異域風情，也符合哈根達斯西方冰淇淋品牌的形象,給消費者形成清晰的品牌認知。ESＰ檢測:哈根達斯半年一次不定時的ESＰ檢測成為衡量店面運營狀況的重要標準,嚴格的檢測,90分為合格的高標準，使得哈根達斯每家店面都可以嚴格執(zhí)行總公司的標準。嚴格考核:在哈根達斯，兼職員工有著考試制度,薪水與考試成績直接掛鉤,使得員工會積極執(zhí)行公司標準，并迅速掌握崗位所需的知識。標準加工：哈根達斯的所有產品都是按照菜單實行標準化操作，每一道菜式的加工步驟及具體配料數量都有嚴格的要求,也是哈根達斯產品品質的重要保障。神秘顧客:神秘顧客與普通消費者并無差別,在公司消費后按照標準流程給小店打分，作為公司的運營評價以監(jiān)督公司運營.不足之處哈根達斯作為一家國際化品牌，在具體執(zhí)行公司政策時，往往會有私下操作，例如擅自修改產品時間標簽等行為,存在著嚴重的安全隱患。管理隨意性.這可能是很多外企進入中國后面對的共同問題，筆者所在哈根達斯店鋪管理層有明顯用人唯親嫌疑，排班時間隨意且可以由排班經理隨意調動,管理不具有規(guī)范性。由于兼職使用數量大,員工流失率較高，能夠堅持蠻半年的員工較少,而培訓周期也在一周至兩周不等,在一定程度上會影響店鋪運營.漠視員工權益，為縮減成本，按時薪計算員工工資,但是打烊時不能按照準點下班卻不能算員工工資，同時排班時間沒有標準,完全根據臨時需要及經理個人意愿確定，這也是導致店內員工流失率高的重要原因。店鋪定位模糊,實際運營與公司定位不符，在哈根達斯南昌天虹店與紅谷灘店的實際運營中不難發(fā)現,家庭消費數量所占比重較大,用餐環(huán)境較差，本應幽靜高雅的場所卻人聲鼎沸，與公司理念相悖.偷工減料。在店鋪運營材料損耗較大的時候，往往會選擇降低標準加工產品,減少供應給消費者的產品數量或者是不按照標準出菜。五、調查結論根據調查現狀可以看出,從總體上，哈根達斯不論是運營模式還是經營管理都具有自身極強的優(yōu)越性，精準的品牌定位使得哈根達斯冰淇淋可以有效繞開激烈的市場競爭，而且可以給哈根達斯品牌帶來競爭優(yōu)勢，維護在消費者心中的形象。同時通過實際的運營可以看出，哈根達斯店鋪有明顯忽視消費者、員工權益的行為,而這也影響了店鋪的實際運營，對哈根達斯品牌形象造成直接的損害，不利于哈根達斯在高端市場的進一步發(fā)展，一旦出現有力競爭者，哈根達斯很可能會出現品牌信任危機。從另一個方面講，哈根達斯在實際運營過程中,監(jiān)督機制顯然并未起到很到的作用，哈根達斯不論是ESP檢測還是神秘顧客檢測，都是偏重店鋪運營而并非店鋪管理，所以可以認為哈根達斯在中國更偏重店鋪運營而并非店鋪管理，重業(yè)績輕管理的經營模式也不符合現代企業(yè)發(fā)展的規(guī)律.六、評價建議嚴格店長、經理的培訓與選拔,經理及以上員工可由總公司統(tǒng)一培訓以后再調配到各店從事管理運營工作，可以讓各級經理有效融入各店的實際運營管理中，也可以從總體上提高經理及以上人員素質.增加全職數量,穩(wěn)定員工結構，降