大連金石灘君海后現(xiàn)代主義項目營銷思路

大連金石灘君·海項目營銷思路Dalianjunhaiprojectallthemarketingstrategy

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April2012北中國最美的黃金海岸線，國家5A級景區(qū)，40余個景點（發(fā)現(xiàn)王國、國家地質(zhì)公園），中國富豪以球會友首選的金石高爾夫，預(yù)計的輕軌3號線、跨海大橋的未來通道，建設(shè)中的金州灣機場，政府的傾力打造……，使得君海擁有便捷的交通網(wǎng)絡(luò)、完善的商業(yè)配套、絕佳的自然資源，成就國內(nèi)絕無僅有的傳世海景半山豪宅。項目初識金石圣灘海天一色絕世美景傳世建筑項目初識君·海位于大連金石灘，北靠群山，東鄰金石灘高爾夫球場，南臨十里黃金海岸，西臨漂浮城；含有別墅群、六星漂浮酒店、VIP駿豪會所和唯一擁有私海使用權(quán)的游艇別墅碼頭。君·海吸納眾家之長，知名合作單位齊力打造：駿豪地產(chǎn)（香港）全線打造，美國JWDA建筑、美國HZS景觀以及臺灣著名室內(nèi)設(shè)計大師-史南橋先生聯(lián)袂演繹；新古典主義建筑藝術(shù)精品，超低密度建筑群，山海相連、水中隱城，宛如世外桃源，海市仙境。項目周邊的絕佳環(huán)境，擁有豐富的海景和自然資源，產(chǎn)品線的精致毋庸置疑，在硬件上達到一定的極致，2011-2012銷售量卻慘淡無比。除了政策市場因素外，我們還有那些可以突破？以下將從政策、市場、產(chǎn)品、營銷一一分析，力求在2012能讓產(chǎn)品得到市場認同，產(chǎn)生與產(chǎn)品價值相符的銷售量！宏觀政策123456789《新婚姻法》發(fā)布多個條款涉及房產(chǎn)確權(quán)1012國土部:小產(chǎn)權(quán)房嚴(yán)禁登記發(fā)證住建部要求限購到期延續(xù)11城市無一表態(tài)2011年樓市政策盤點政策梳理宏觀市場研究宏觀政策5月1日起全國執(zhí)行一房一價政策，漲價沒門國房產(chǎn)稅改革上海重慶試點邁出實質(zhì)性步伐央行一年內(nèi)六次上調(diào)準(zhǔn)備金率兩次加息國務(wù)院發(fā)布國八條擴大限購范圍加大限購力度保障房開工大限京滬公布保障房建設(shè)情況兩部委聯(lián)合發(fā)威開發(fā)商”捂盤惜售”將封網(wǎng)簽調(diào)控升級信號:重慶將對存量房開征房產(chǎn)稅住建部:住房限購不得已信息系統(tǒng)完善后將取消國土部:今年加大住宅用地供應(yīng)111、成交量萎縮，空置率攀升，全國市場呈萎縮狀態(tài)2011年上半年，國家調(diào)控政策逐步加緊，限購令逐步嚴(yán)格，使得一線城市房地產(chǎn)市場走向下坡行道，剛需購房比例微量加大，投資性與改善性購房比例嚴(yán)重縮減，成交量低迷，空置率上升，樓市出現(xiàn)自2008年以來的第二次“拐點”。

2、政策趨緊，市場漸冷，使開發(fā)商資金回籠壓力加大，房地產(chǎn)投資風(fēng)險系數(shù)增高2011年初，國家加緊宏觀調(diào)控政策，擴大限購范圍，提高銀行準(zhǔn)備金率，7月，房屋按揭利率增至7%以上，達到前所未有的高度。按揭放款難度加大，時間延長。從而使開發(fā)企業(yè)資金壓力加大，不得不縮小開發(fā)規(guī)模，拉長開發(fā)周期，銷售推房量放小，以待時機出手。一線城市一些開發(fā)企業(yè)逐步向政策相對較松的二、三線城市進軍。3、房地產(chǎn)價格面臨嚴(yán)重壓力，一些城市房產(chǎn)價格已經(jīng)下調(diào)成交量的萎縮，空置率上升的直接原因是因為購房者的觀望而至。中國人口眾多，每個人都需要居住，住房市場無論是自住還是投資，空間都很大。2010年下半年至2011年上半年，降價的區(qū)域范圍在逐步擴大，2011年下半年開始出現(xiàn)在二、三線城市，出現(xiàn)了自2008年以來第二次大面積的下調(diào)。宏觀政策下的地產(chǎn)市場政策梳理宏觀市場研究宏觀政策2012年市場評析溫總理：房價遠沒有回到合理價位調(diào)控不放松中央認同現(xiàn)在調(diào)控已取得效果，但對調(diào)控效果還不滿意，表示“放松將前功盡棄”，期待政策在短期內(nèi)會放松的各方恐怕仍需繼續(xù)等待。溫總理在記者會表明了中央在抑制房價上漲上的堅決性：房價遠遠沒有回到合理價位，調(diào)控不放松，給未來房地產(chǎn)調(diào)控政策走勢指明了方向，首先，繼續(xù)堅持調(diào)控不動搖；其次，對不合理需求的抑制政策即限購等手段，只要經(jīng)濟增長不出現(xiàn)大的波動（中央對2012年經(jīng)濟增長目標(biāo)已經(jīng)下調(diào)至7.5%），可能繼續(xù)下去，這也進一步加強了我們對房地產(chǎn)調(diào)控政策在未來一段時間繼續(xù)趨緊的判斷。由此可見：房地產(chǎn)政策“有保有壓”主要城市繼續(xù)堅定落實房地產(chǎn)調(diào)控政策房價越調(diào)越高原因：短期調(diào)控不能解決長期問題宏觀政策下的地產(chǎn)市場政策梳理宏觀市場研究宏觀政策政策影響供需關(guān)系轉(zhuǎn)變過去兩年住宅用地平均出讓面積超過10萬公頃，遠高于2005-2008年（平均約5.4萬公頃）；隨著過去兩年新購?fù)恋睾烷_工項目的入市，市場供給將持續(xù)上升。嚴(yán)厲的限購政策將覆蓋到至少35個大中城市，預(yù)計2012年此類城市需求將受到顯著抑制。若35個大中城市2011年銷售面積平均下降20%，其他城市保持平穩(wěn)，全國將下降7%。價格趨穩(wěn)“國八條”明確提出“房價控制目標(biāo)”，住房價格快速上漲的勢頭將被遏制；另一方面，在供給持續(xù)增加的前提下，需求又受到限購、限貸等政策的明顯遏制，供需關(guān)系將發(fā)生轉(zhuǎn)變，房價將逐步趨穩(wěn)。但預(yù)計2012年五一前難以走出市場低迷狀態(tài)，觀望氣氛持續(xù)。全國住宅市場調(diào)控政策下；三線城市進入樓市快速上升通道。宏觀政策宏觀政策市場預(yù)測房地產(chǎn)業(yè)仍面臨較好發(fā)展空間長效機制將逐步建立在2012年甚至更長的時間內(nèi)，房地產(chǎn)業(yè)仍將面臨較為嚴(yán)厲的調(diào)控政策，短期內(nèi)，市場需求和價格波動幅度加大，行業(yè)風(fēng)險上升。應(yīng)該看到的是，中長期來看，土地資源總體偏緊的態(tài)勢不會逆轉(zhuǎn)，城市化進程不斷推進也將為房地產(chǎn)市場提供旺盛的需求，房地產(chǎn)業(yè)仍面臨較好的發(fā)展空間。另一方面，影響行業(yè)發(fā)展的長效機制將逐步建立：保障房制度不斷完善，建設(shè)計劃逐步落實，對商品房市場的分流作用將逐漸顯現(xiàn)；房產(chǎn)稅改革試點范圍擴大，可能從根本上改變房地產(chǎn)業(yè)格局。從更廣的視角來看，經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、增速放緩、結(jié)構(gòu)調(diào)整、貨幣投放變慢已成為中國經(jīng)濟中長期發(fā)展走勢的普遍共識。有鑒于此，現(xiàn)在正是政府、開發(fā)企業(yè)、銀行等相關(guān)各方思考中長期變革及應(yīng)對策略的時機。大連市場走勢一季度大連出現(xiàn)“暖春”景象，但仍不足以激發(fā)市場購買欲望；入市項目盡顯平價姿態(tài)，小戶型剛性需求占主導(dǎo)；宏觀政策打壓下，2012年大連一季度優(yōu)惠量上揚，同比最高增長388.2%；房價未到預(yù)期值，購房者靜觀其變。大連市場小結(jié)一季度由于房展會的帶動，大連商品房市場出現(xiàn)了“小陽春”的景象。當(dāng)前大連市場受到宏觀政策的沖擊，投資房產(chǎn)的客戶比例大幅度縮水，有持觀望態(tài)度，有轉(zhuǎn)向其他投資。目前市場總體來看保持僵持態(tài)度，剛性需求占絕大部分，從而帶動小戶型市場熱度提高。迫于政策壓力，一些資金鏈壓力較大的開發(fā)商嘗試降價，打出各種優(yōu)惠策略，但幅度不大，大部分在100—300元/㎡，為刺激市場需求，提高去化。投資性的高端項目因受眾客群的獨特性，變化浮動未出現(xiàn)很大的程度，保障性住房因其特殊的受眾群體及國家對民生的改革支持，受到低收入家庭的熱衷。政策及市場小結(jié)2012年中國房地產(chǎn)上半年依然會延續(xù)去年入冬以來的格局，整個房市的樓價會出現(xiàn)一定程度的下降。2011年中國政府出臺的一系列的調(diào)控措施，包括限購令的出臺，銀行利率的進一步調(diào)整，部分銀行甚至停止放貸等，可以看出中央的調(diào)控在一定程度上起到了打壓樓市和樓價的效果。大連房地產(chǎn)市場整體順應(yīng)國內(nèi)的局勢，價格因為調(diào)控不再上漲，月認購數(shù)較慘淡，部分開發(fā)商或降價，或讓利優(yōu)惠。與此同時，公積金政策更加貼近保障性住房的投入，對商品房亦是個有利的沖擊。區(qū)域市場本案輕軌3號線金石灘輕軌站金石灘項目分布本案金石明珠優(yōu)山美地百合花園陽光地中海金灘波爾多莊園區(qū)域競爭項目分析普通居民樓滿家灘村廟上村葡萄溝村其他村莊高檔樓盤輕軌金石灘車站附近黃金海岸東、西兩端青石路沿線兩側(cè)金石廣場以東樓盤集中分布區(qū)域區(qū)域競爭項目分析項目名稱開發(fā)商建筑風(fēng)格項目地址建筑形式規(guī)劃類型社區(qū)規(guī)模開盤時間面積范圍別墅數(shù)量銷售價格（元∕㎡）開發(fā)區(qū)別墅項目東方優(yōu)山美地山東魯能歐式金石灘獨棟、疊拼、聯(lián)排別墅復(fù)合社區(qū)占地300萬㎡建筑210萬㎡2010年330-800㎡15棟獨棟183棟疊拼聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅：300萬起，疊拼別墅：190萬起，朗墅：430萬起遠洋假日養(yǎng)生莊園遠洋地產(chǎn)金石灘多層、小高層、別墅復(fù)合社區(qū)占地37000㎡2011年174-195㎡洋房起價6008元/平米，雙層聯(lián)排別起價168萬/套金石天地大連順邁歐美風(fēng)格金石灘快軌車站正對面獨棟別墅社區(qū)占地5萬㎡建筑3萬㎡2009年378-415㎡55棟14000-20000紅星海世界觀遠洋地產(chǎn)西班牙開發(fā)區(qū)海濱路與金馬路南延交匯處別墅,高層,花園洋房復(fù)合社區(qū)占地112萬㎡建筑180萬㎡2008年190-1000㎡1000套左右（在售）均價：15000陽光地中海大連圣泰度假村地中海金石灘楓葉學(xué)校東600米板樓、獨棟別墅、雙拼、聯(lián)排復(fù)合社區(qū)占地85538㎡建筑61328㎡2009年211-288㎡60套清水：336-450/套精裝：392-548/套紅堡大連翱鵬西班牙金石灘龍灣廣場中心大街東北側(cè)獨棟、雙拼、聯(lián)排純別墅占地4.1萬㎡2009年8月350-450㎡87棟起價：370-380萬/套最高價：1500萬/套正中·金灘大連正中西班牙帕提歐金石灘南湖街及麗湖路交界處獨棟別墅、多層洋房復(fù)合社區(qū)占地:5萬㎡建面:3萬㎡2010年8月190-270㎡

42棟

價格1.6-1.7萬/平

500-800/套區(qū)域競爭項目對比區(qū)域項目綜合點評項目名稱優(yōu)勢劣勢項目點評與本項目競爭點遠洋假日養(yǎng)生莊園產(chǎn)品體系豐富，開發(fā)商品牌響亮，主打田園、養(yǎng)生，改善型小面積別墅項目體量過大，距海最遠，別墅總價偏低，側(cè)面降低了自身別墅身價別墅并不是本項目核心售點，遠洋地產(chǎn)對其定位為覆蓋檔次更廣泛的近海養(yǎng)生田園社區(qū)開發(fā)商口碑、實力深厚，低總價小面積別墅截留部分改善型客戶金石天地項目開發(fā)較早，在其他競品入市前已基本售罄，規(guī)模小，私密性高，定位高端總價、物業(yè)費過高，尾房銷售70年產(chǎn)權(quán)別墅，現(xiàn)已入住，私密性高純別墅社區(qū)剩余房源約4套，總價過高，競爭力低波爾多莊園獨特的南法蘭西酒莊風(fēng)格，其別墅產(chǎn)品做了簡裝修、精裝修，別墅面積跨度滿足各類需求社區(qū)規(guī)模偏大，影響了別墅的品質(zhì)，裝修品質(zhì)或影響部分客戶的喜好，產(chǎn)權(quán)年限40年別具特色的酒莊風(fēng)格，各類別墅一應(yīng)俱全，面積可選擇度高，大規(guī)模的別墅社區(qū)，當(dāng)前未開盤，價格未公布景觀的獨特設(shè)計及產(chǎn)品跨度、區(qū)別使受眾能力提高，分流本項目客源東方優(yōu)山美地區(qū)位優(yōu)異，緊鄰發(fā)現(xiàn)王國主題公園，產(chǎn)品豐富，涵蓋多層、小高層、高層、別墅，世聯(lián)代理，物業(yè)為戴德梁行項目體量較大，清盤周期長作為本項目重點競爭目標(biāo)，東方優(yōu)山美地具有很強的分流能力，產(chǎn)品類型、區(qū)位、面積大小及知名銷售團隊、物業(yè)服務(wù)均會給本項目帶來沖擊物業(yè)服務(wù)，產(chǎn)品體系，區(qū)位，價格跨度均對本項目造成嚴(yán)重威脅陽光地中海主打高贈送面積（超200㎡），高得房率，占地規(guī)模小帶來私密性的提高產(chǎn)品總價偏高，產(chǎn)權(quán)年限40年，物業(yè)服務(wù)中庸，高贈送面積的旗號下，并未帶來實際的價格拉低，無論是別墅還是洋房，其高得房率是一大亮點高贈送面積的口號具有一定的誘惑力，其項目還有低密度電梯洋房城市別墅，既擁有稀缺的景觀資源，又擁有醇熟的配套，成為大連市高端客戶的置業(yè)選擇，投資用途偏重于長期居住。開發(fā)區(qū)別墅多以經(jīng)濟類別墅為主，雖區(qū)域均有利好的規(guī)劃，但啟動和最終實現(xiàn)需要相當(dāng)長的周期，具有明顯的滯后性，目前區(qū)域配套不完善，整體認同度低，顯然并未形成規(guī)模市場。以自住投資并重的目標(biāo)市場：開發(fā)區(qū)區(qū)域市場。以投資為主的目標(biāo)市場：東三省及全國。市場小結(jié)功能劃分不明顯：目前大連別墅市場產(chǎn)品仍以景觀(海景)產(chǎn)品為主,功能區(qū)化較弱，宜居別墅及城市別墅等其他功能類產(chǎn)品未形成潮流。風(fēng)格單一：大連市場歐美風(fēng)格，美式院落、西班牙風(fēng)格中式別墅占主流，但地中海、中式、日式等風(fēng)格別墅在大連較少?？蛻魜碓簇S富：大連別墅的客戶并不局限于大連本地，作為東北的出?？诩碍h(huán)渤海經(jīng)濟圈的重要對外交流城市，東三省內(nèi)陸客戶、日韓籍客戶及歐美客戶也都有一定數(shù)量。市場競爭激烈、營銷手段需加強：大連目前市場上有不少于30個別墅項目在售，可以肯定的是，別墅市場的競爭日趨激烈。但目前大連各別墅項目的營銷手段仍以傳統(tǒng)手段為主，小眾營銷等新型推廣手段應(yīng)用還不廣泛。市場小結(jié)一線海景房對比城市項目案例區(qū)域季節(jié)性單價租金價格推廣區(qū)域大連熱島黃金海岸北夏季9500元/㎡1800元/月（60㎡）大連、沈陽、北京秦皇島秦皇國際公寓北夏季16000元/㎡3000元/月（50㎡）北京，秦皇島，唐山青島青島太平洋中心北夏季22000元/㎡5000元/月（100㎡）青島廈門江山帝景南四季22440元/㎡6500元/月（145㎡）漳州，廈門，福州三亞海岸名都南四季33400元/㎡4000元/月（76㎡）海南省由上述圖表可見，海景房的銷售價格由北向南逐漸遞增，租金價格亦然，四季海景房相比單季更有優(yōu)勢；另外，大連的海景房市場認同度稍顯欠缺，租金價格亦偏低，天然優(yōu)勢不足小結(jié)當(dāng)前項目周邊競品數(shù)量不多，區(qū)位特征明顯，交通便利，輕軌三號線直通市中心；配套較齊全，由于旅游業(yè)帶動，加之臨海，此地塊房地產(chǎn)特色鮮明，海景養(yǎng)生度假為主；遠洋地產(chǎn)實力介入，東方優(yōu)山美地產(chǎn)品的有力沖擊，風(fēng)格特色鮮明的波爾多莊園，同樣開發(fā)海景度假級別墅，導(dǎo)致產(chǎn)品類型同化嚴(yán)重，將帶給本項目嚴(yán)酷的周邊環(huán)境影響；參考秦皇島、青海、廈門、三亞等地的一線海景房發(fā)展，無一均是通過地塊周邊資源塑造項目自身價值，一線海景房資源稀缺，搶占先機即可獲得有利地位，君·海距海距離，就是本項目絕對優(yōu)勢，在當(dāng)前房地產(chǎn)調(diào)控嚴(yán)厲期間，此類產(chǎn)品投資比市區(qū)純居住型商品房投資更具保值價值，去化不是難題，產(chǎn)品自身效果將左右本案銷售速度。產(chǎn)品分析別墅區(qū)漂浮酒店駿豪會游艇別墅君海位于大連金石灘核心位置，北部依山，南部面海，總占地40平方米，地上建筑23萬平方米。以別墅為主，并設(shè)有頂級會所、純正游艇碼頭、國際酒店。整體規(guī)劃點評整體規(guī)劃點評別墅區(qū)：全南海景別墅區(qū)，產(chǎn)品線豐富，分布均勻合理，無論從品質(zhì)和體量上都體現(xiàn)出大盤氣勢漂浮酒店：國際概念酒店，其獨特的造型感無疑成為區(qū)域乃至整個城市的代表，為項目提供了獨一無二的標(biāo)志性。駿豪會：富豪俱樂部，大投資，高規(guī)格，代表著圈層階級生活。成為人們身份和價值的游艇別墅：獨一無二的創(chuàng)意概念，打開大連無可比擬的游艇別墅概念，為項目增加亮點。整體規(guī)劃點評項目周邊基礎(chǔ)配套雖然比較豐富，但是距離相對來說不是特別方便，需要開車才能享受配套，徒步的話相對會比較困難。項目周邊高端娛樂配套相對來說非常不錯，高爾夫球場，度假村，游樂場都是在區(qū)域內(nèi)知名度較高的娛樂業(yè)態(tài)。周邊配套點評黃金海岸線黃金海岸線體現(xiàn)了現(xiàn)代旅游五大要素：海洋、沙灘、陽光、綠色、新鮮空氣于一體。本案占據(jù)了作為高端樓盤的第一重要要素----與自然的距離周邊配套點評高爾夫球場金石灘高爾夫球場占地面積1.75萬平方公里，三面環(huán)海、一面依山。其中7條球道被列為世界100個最佳球道之一，樂部擬發(fā)展會員2000名,第一期為1200名,現(xiàn)已擁有會員近400名。本案與高爾夫球場的融合與植入，必定成為項目最大賣點之一。周邊配套點評發(fā)現(xiàn)王國發(fā)現(xiàn)王國主題公園（DalianDiscoverylandThemePark）坐落在大連金石灘國家旅游度假區(qū)中的金石灘黃金海岸上，由海昌集團投資興建，并特聘曾參與迪士尼公園設(shè)計的美國RPVA公司規(guī)劃設(shè)計、世界十大主題公園之一的韓國三星愛寶樂園參與管理，規(guī)模為全國最大——占地47萬平方米，比香港迪士尼還要大出近三分之一。所以我們要完全借力發(fā)現(xiàn)王國品牌優(yōu)勢，尋找嫁接賣點，為項目宣傳和后期運作找到突破口周邊配套點評地下一層地上一層地上二層地上三層此產(chǎn)品分地下一層，地上三層，總面積210平米。因為面積不大，而且戶型呈方條型，不太適宜常規(guī)居住，適合做投資型住房戶型點評地下一層地上一層地上二層地上三層此產(chǎn)品分地下一層，地上三層，總面積250平米。因為面積適中，舒適感相對來說比較高，所以比較適合自住型別墅。戶型點評地下一層地上一層地上二層地上三層此產(chǎn)品分地下一層，地上三層，總面積310平米。因為面積大，而且戶型比較方正，所以作為企業(yè)會所別墅更能突出產(chǎn)品特質(zhì)。戶型點評項目名稱開發(fā)商項目地址建筑形式規(guī)劃類型開盤時間銷售價格（元∕㎡）開發(fā)區(qū)別墅項目東方優(yōu)山美地山東魯能金石灘獨棟、疊拼、聯(lián)排別墅復(fù)合社區(qū)2010年9月聯(lián)排別墅：300萬起，疊拼別墅：190萬起，朗墅：430萬起王子莊園大連嘉富金石灘獨棟純別墅2005年750-1500萬∕套金石天地大連順邁金石灘快軌車站獨棟別墅社區(qū)2009年10月14000-20000紅星海世界觀遠洋地產(chǎn)開發(fā)區(qū)海濱路與金馬路南延交匯處別墅,高層,花園洋房復(fù)合社區(qū)2008年10月均價：15000陽光地中海大連圣泰度假村金石灘楓葉學(xué)校東600米板樓、獨棟別墅、雙拼、聯(lián)排復(fù)合社區(qū)2009年9月6日清水：336-450/套精裝：392-548/套紅堡大連翱鵬金石灘龍灣廣場中心大街東北側(cè)獨棟、雙拼、聯(lián)排純別墅2009年8月起價：370-380萬/套最高價：1500萬/套正中·金灘大連正中金石灘南湖街及麗湖路交界處獨棟別墅、多層洋房復(fù)合社區(qū)2010年8月價格1.6-1.7萬/平

500-800/套目前大連別墅市場均價保持在13000-16000之間，很少項目能突破20000大關(guān)。雖然個別項目宣傳價20000左右，但實際成交價格要低于報價。所以我們認為：價格雖然是彰顯項目身價方法之一，但是不能背離市場。下調(diào)價格是當(dāng)務(wù)之急。價格點評案名對于一個項目來說，不僅僅是個名號，它包含著對項目產(chǎn)品，產(chǎn)品特點，企業(yè)文化等特點進行輸出。案名在具備這些條件的同時還要考慮到當(dāng)?shù)氐娜宋乃枷牒蛥^(qū)域文化特征進行深化和延展，這樣才能更貼合當(dāng)?shù)貙嶋H，才能被當(dāng)?shù)氐谝豢腿核庾x。而且案名在推廣上無比要保持一致，到底是推主案名還是加后綴？譬如本案就在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了2種不同案名，在項目推廣上犯了大忌，讓意向客戶意識模糊，難以產(chǎn)生興趣。案名點評營銷推廣分析案名建議我們建議：案名推廣上，一定要統(tǒng)一步調(diào)，不可混淆。再次，案名上是否有可能進行后綴更改，并且統(tǒng)一使用和推廣。重新更改后的后綴要更貼近市場，更貼近品牌文化，更貼近我們的產(chǎn)品賣點和企業(yè)文化。營銷推廣分析物料展示：對于一個高端樓盤而言，物料的材質(zhì)，用色，包括內(nèi)容圖片和語言的深度詮釋是一定要和普通樓盤有明顯區(qū)分的。一定要將大盤精神的“精”與“神”發(fā)揮極致，彰顯大氣。一個沒有數(shù)字概念的戶型圖，并不能增加樓盤的高端和神秘感，一定要將產(chǎn)品量化和具化，讓客戶清晰認知。物料點評營銷推廣分析我們建議：物料選材上我們并無太多意見，但是在色彩和內(nèi)容上我們希望可以和甲方做進一步溝通。宣傳物料色彩運用，完全沒有體現(xiàn)出區(qū)域大盤的領(lǐng)導(dǎo)性，顏色過于沉悶，沒有將和項目的外立面，整體規(guī)劃，和高端項目固有的貴族血統(tǒng)體現(xiàn)出來。宣傳物料內(nèi)容方面，我們建議豐富血肉，讓項目的產(chǎn)品特質(zhì)更具化，更數(shù)字化，便于客戶理解。顏色截取過程中產(chǎn)生偏差，具體顏色以CMYK色值為標(biāo)準(zhǔn).顏色示意營銷推廣分析項目網(wǎng)站的最主要目的，就是為了讓客戶能夠在沒有親臨現(xiàn)場的情況下，達到聽覺，視覺，感覺到三重體驗，所以在網(wǎng)站制作上，無論是文字，還是音效，還是圖片都要相互配合，相互協(xié)調(diào)，以達到客戶對項目產(chǎn)品的清晰認知。網(wǎng)站里大部分都是圖片的描述，部分文字也是過于抽象，沒能具體和清晰的把項目賣點和產(chǎn)品優(yōu)勢陳列出。網(wǎng)站太過缺少內(nèi)容，實在難以引起客群興趣。營銷推廣分析物料建議我們建議：在網(wǎng)站每個內(nèi)容篇章里，除了圖形的展示外賦予更多形象的文字描述，去除千篇一律的泛泛推廣語，運用更生活更能打動客戶的語言去做對比，講賣點。再次就是如果可以的話開通客戶留言板塊，通過科技手段，讓客戶可以自由闡述自己觀點，并做到及時跟蹤和修改。營銷推廣分析外地巡展固然重要，但是在本地市場還沒穩(wěn)定的情況下，就脫離當(dāng)?shù)兀h赴其他城市巡展必然風(fēng)險太大。所以營銷推廣上，方向一定不能偏離大眾傳播，小眾精準(zhǔn)營銷營銷推廣分析我們建議：先穩(wěn)定住當(dāng)?shù)乜腿?，建立項目品牌，在?dāng)?shù)匾鹌放菩?yīng)和認知，在逐漸提升銷量和知名度的同時，再展開外地客戶圈獵，而且充分做好客群分析，針對性的對客群展開宣傳引導(dǎo)。不是所有有錢的地方，都是我們的潛在客戶，要找出項目與針對客群的共性。營銷推廣分析營銷之道市場：宏觀市場大勢趨冷；區(qū)域市場競品層出產(chǎn)品：后現(xiàn)代主義建筑美學(xué)；高段位階層的稀缺產(chǎn)品營銷：高價位出街市場；營銷費用與效果不成正比；本地購買力和號召力被忽略核心問題如何重塑產(chǎn)品的價值體系？如何消化客戶的價格抗性？如何打通推廣的營銷通路？是我們思考的主要方向……拉長產(chǎn)品線——改變產(chǎn)品線，將客戶細分，使產(chǎn)品定制化。拉升價格差——以暗降或增加產(chǎn)品附加值的方式，使產(chǎn)品物有所值。營銷升級——通過銷售道具升級、推廣活動配合等方式導(dǎo)入客戶。售后返租——針對投資客群的屬性，以售后返租的銷售手段精確制導(dǎo)。解題之道拉長產(chǎn)品線從項目目前現(xiàn)有的資料中看，產(chǎn)品戶型分為3類，210平米、250平米、350平米。戶型相差約50平米，以現(xiàn)有總價計算，總價相差100余萬，三種產(chǎn)品所針對的客戶群必定不能一概而論。如何使產(chǎn)品和客戶產(chǎn)生一一對應(yīng)的關(guān)系，需要根據(jù)不同的產(chǎn)品類型，鎖定不同的客群。以3類戶型為標(biāo)本，打造三種風(fēng)格迥異的樣板間，極致展示，強勢營銷。投資客行政客享受客210平米【投資逸墅】——面積小，總價低；可近距離觀海；易租易售350平米【行政官邸】——購買力強；商務(wù)需求范圍廣泛；私密性強250平米【度假首府】——面積適中；可親海；滿足度假、休閑等功能樣板間——行政官邸拉長產(chǎn)品線裝修風(fēng)格：【新中式】在建筑布局、建筑造型、建造工藝以及功能空間設(shè)計均體現(xiàn)一種現(xiàn)代建筑簡約、時尚的風(fēng)潮，并在此基礎(chǔ)上運用類似于結(jié)構(gòu)主義的手法在產(chǎn)品細節(jié)設(shè)計方面融入一些被符號化了的中式元素。功能布局：互動性：產(chǎn)業(yè)環(huán)境與企業(yè)共同發(fā)展，生態(tài)與建筑，企業(yè)與企業(yè)，員工與員工的互動交流。生命力：生機盎然的環(huán)境，使得員工的“智慧生命力”更加旺盛，企業(yè)的無限上升空間的渴望。立體空間：相對獨立又絕對開放的空間，餐飲、半開放式茶座、觀景臺等非正式交流場所風(fēng)格化：與眾不同的訴求方式，凸顯個性化力量，與君·海前期定位形成呼應(yīng)。樣板間——投資逸墅拉長產(chǎn)品線裝修風(fēng)格：【北美大都會】集當(dāng)今世界住宅建筑精華之大成后，又融合了自由、活潑、善于創(chuàng)新等等一些人文元素。形成了一種混合風(fēng)格。它在同一時期接受了許多種成熟的建筑風(fēng)格，相互之間又有融合和影響。功能布局：院落生活：前庭后院等空間可以獨享景觀而又不被打擾，是休閑生活的核心體現(xiàn)；內(nèi)庭、天井、屋頂陽光SPA形成室內(nèi)院落空間，豐富院落生活；通過大露臺和閣樓將庭院空間延伸到室外。室內(nèi)空間：講究居住的私密性，各功能區(qū)的層次分明；客廳和餐廳不僅有足夠的空間，而且需要獨立分割開；開放空間除了陽臺，還應(yīng)有面積較大的屋頂露臺和獨立使用的戶前戶后小花園；儲藏室是必不可少的功能區(qū)，因此衣帽間、壁櫥或閣樓必不可少。樣板間——度假首府拉長產(chǎn)品線裝修風(fēng)格：【新古典】“形散神聚”是新古典的主要特點。在注重裝飾效果的同時，用現(xiàn)代的手法和材質(zhì)還原古典氣質(zhì)，新古典具備了古典與現(xiàn)代的雙重審美效果，完美的結(jié)合也讓人們在享受物質(zhì)文明的同時得到精神慰藉。功能布局：充分尊重度假的需求，又能滿足生活的要素：一層為進戶平