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文檔簡介

中小型企業(yè)的國際市場營銷策略的研究本講知識點一、引言二、4P營銷策略三、格蘭仕微波爐的營銷案例四、案例簡析五、總結一、引言為了發(fā)展,為了盈利,在滿足內需的條件下,我們必須要貫徹對外開放,堅持走出去發(fā)展戰(zhàn)略,自主經營產權,全球化經營發(fā)展戰(zhàn)略,生產的產品符合國際標準。在不同的區(qū)域,不同的經營環(huán)境下,我們采取不同的營銷策略,升華我們的產品與服務。

二、4P營銷策略產品策略價格策略促銷策略渠道策略產品策略選擇適銷對路,結合自身條件與特點,避開競爭對手的鋒芒,根據市場需求開發(fā)適銷對路的產品,調整企業(yè)產品項目的寬度、長度、深度。注意產品差異化策略,利用其小、快、靈的特點,生產滿足顧客特定需求的產品。突破制約-實施永恒的差異化戰(zhàn)略,低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略,從技術、價格、成本、人員等綜合入手,創(chuàng)造市場,填補市場空白。高度關注以下幾點:1、產品是一個整體概念,包括核心產品、形式產品、延伸,有形無形的產品、物質非物質的、核心與附加的多方面內容2、產品品牌策略,一流企業(yè)賣品牌,二流企業(yè)賣資本,三流企業(yè)賣產品,消費得品牌化將成為全球市場上一種主要的消費方式。3、包裝策略,重視目標市場的包裝文化、包裝規(guī)定、綠色環(huán)保包裝、適度包裝。國際包裝禁忌局域政治性、民族性、區(qū)域性、傳統(tǒng)性、約定性、可變性

4、產品本土化,產品本土化的宗旨是當地市場需要什么樣的產品,企業(yè)就開發(fā)什么樣的產品,用市場主導型的研發(fā)策略來適應和引導所在國市場。價格策略我國相對廉價的勞動力成本及強大的加工能力,價格低是我國產品參與國際競爭的一大利器。低價競銷是一種低級的競爭方式,是一種短期行為,競爭對手即可效仿,消費者可能質疑產品,不利于整個產品的發(fā)展??傊荒芤晃兜慕祪r而忽略了產品價值的所在。渠道策略渠道的長度過長,國內中小企業(yè)對渠道的控制能力有限,無法獲得來自目標市場與目標終端消費者的反饋信息,在國外大客戶市場上缺乏競爭力;而太窄的渠道寬度導致國外中間商缺乏競爭,反過來挾渠道以令國內出口企業(yè)。成員要求、忠誠度、素質、信用、賬款等問題。促銷策略國際促銷的方法有:國際廣告、國際人員推銷、國際營業(yè)推廣、國際公共關系等等。鑒于實力有限,主要是企業(yè)促銷人員或借助中間商、零售商利用推銷策略做好軟、硬終端的促銷工作,中小型企業(yè)可以充分利用商務部外貿局下設的中小企業(yè)貿易促進網、中小企業(yè)國際市場開拓資金網及企業(yè)自己的網站進行網上促銷;利用國際、國內會展平臺、開拓國際市場,在目標市場樹立企業(yè)和品牌的良好形象。五、格萊仕微波爐的營銷案例

案例格蘭仕微波爐的營銷策略介紹

格蘭仕起家于微波爐,在這一產品上,主要采用了獨具特色的立體營銷模式,大約包括以下四個方面:首先,產品質量與服務質量(4P中的產品)

格蘭仕在引進生產線時,就非常注重生產線的技術水平,引進了當時最先進的東芝全自動生產線及東芝的磁控管,嚴格控制產品質量。并在企業(yè)內部建立了嚴格的質量管理制度,從而確保產品質量嚴格達到國際水平,并順利通過多家國家認證。4P中的渠道在注重產品質量的同時,他們也注重分銷渠道的質量。在短短的兩年時間內,格蘭仕建立了全國范圍內的銷售與服務網絡,產品銷往全國5000多家商店。格蘭仕主要與有信譽的商家打交道,一般采取經銷方式,并對分銷商進行篩選,提高渠道的質量。

從而一方面使消費者認識到了微波爐的好處、擴大了消費者基礎、消除了各種潛在的消費障礙(如微波泄漏)、擴大了微波爐的使用范圍(如消毒)等,另一方面也與各大新聞媒體建立了良好的關系,使各大媒體體會到該行業(yè)受到外國大公司的威脅,使他們意識到支持民族工業(yè)和民族品牌的重要性。

第三,成本控制與降價(4P中的價格)格蘭仕發(fā)展了“五定五包”的成本管理模式。逐步制定了《采購成本考核方案》、《年度材料價格月份變動表》、《格蘭仕常用物資報價清單》等規(guī)范性文件。同時通過嚴格控制勞動成本、精減管理人員、提高勞動效率等措施確保自己成本在規(guī)模相同的情況下比同行要低5%左右。

格蘭仕降低成本的最有效的手段是擴大規(guī)模。由于微波爐屬于家電產業(yè),其重要的原材料和元器件采購成本都會隨生產規(guī)模的擴大而迅速下降,加工成本和平均固定成本也會降低。從生產這個角度來看,年產1萬臺—10萬臺之間規(guī)模經濟最為明顯,單臺成本可以降低20%以上,從10萬臺到50萬臺單臺生產成本可以降低15%左右,從50—100萬臺,單臺生產成本可以降低10%左右,規(guī)模達到100萬臺之后,規(guī)模經濟就不太明顯了。

從銷售這個角度來看,年產100萬臺以上規(guī)模效益則更顯著。正是依靠微波爐生產本身所產生的規(guī)模經濟效應和嚴格的成本控制措施。格蘭仕在1996年8月和1997年10月分別進行了兩次大規(guī)模的降價活動,每次降價幅度都達40%,使微波爐行業(yè)產生兩次大的地震。第四,開發(fā)新產品和促銷活動格蘭仕在進行大規(guī)模促銷之時,非常清醒地認識到新產品開發(fā)的重要性。每一次大的促銷活動都經過充分的準備,尤其是供貨方面的準備。格蘭仕每掀起一次新的銷售浪潮,總是悄悄地將新產品推向市場。人們看到的往往是表面上的降價引起的熱鬧競爭和各種促銷活動所激發(fā)的消費沖動,卻很少注意到格蘭仕一次次大規(guī)模的新產品導入。1993年,當格蘭仕剛剛開始生產微波爐時,只能生產兩種型號的產品,而且沒有自己的專利。現在,格蘭仕能夠生產的產品僅微波爐一項就有九大系列八十多個品種。在經歷了1993、1994兩年全國市場迅速膨脹這樣良好的市場機遇的同時,格蘭仕已經建立了微波爐生產和銷售方面的穩(wěn)固基礎,1995年準備大規(guī)模地開拓市場。當時,最為時髦的開拓市場方式便是在電視上大做廣告,但電視廣告影響大,資金投入也大。格蘭仕當時苦于缺乏足夠的資金,同時也是基于對消費者的深刻認識,格蘭仕選擇了一條當時不太為人矚目的促銷方式:利用各種新聞媒體(主要是報紙)進行大規(guī)模的微波爐知識普及活動。他們在全國150多家報刊上,特約刊登了“微波爐使用指南”、“專家談微波爐”、“微波爐系列菜譜”、“微波爐美食文化指南”等上千篇專欄文章。

10月-2210月-2208:10:4508:10:45October27,202210月-2209:25:3709:25Oct-2227-Oct-2210月-2210月-22Thursday,October27,202212、越是無能的人,越喜歡挑剔別人的錯兒。每一次大的促銷活動都經過充分的準備,尤其是供貨方面的準備。09:25:3709:25:3709:25Thursday,October27,2022鑒于實力有限,主要是企業(yè)促銷人員或借助中間商、零售商利用推銷策略做好軟、硬終端的促銷工作,中小型企業(yè)可以充分利用商務部外貿局下設的中小企業(yè)貿易促進網、中小企業(yè)國際市場開拓資金網及企業(yè)自己的網站進行網上促銷;1993年,當格蘭仕剛剛開始生產微波爐時,只能生產兩種型號的產品,而且沒有自己的專利。12、世間成事,不求其絕對圓滿,留一份不足,可得無限完美。12、世間成事,不求其絕對圓滿,留一份不足,可得無限完美。低價競銷是一種低級的競爭方式,是一種短期行為,競爭對手即可效仿,消費者可能質疑產品,不利于整個產品的發(fā)展。從生產這個角度來看,年產1萬臺—10萬臺之間規(guī)模經濟最為明顯,單臺成本可以降低20%以上,從10萬臺到50萬臺單臺生產成本可以降低15%左右,從50—100萬臺,單臺生產成本可以降低10%左右,規(guī)模達到100萬臺之后,規(guī)模經濟就不太明顯了。利用國際、國內會展平臺、開拓國際市場,在目標市場樹立企業(yè)和品牌的良好形象。六、總結10月-2208:10:4508:1008:1010月-2210月-2208:1012、越是無能的人,越喜歡挑剔別人的錯兒。12、世間成事,不求其絕對圓滿,留一份不足,可得無限完美。08:1008:10:4510月-2210月-2208:10:45第四,開發(fā)新產品和促銷活動當時,最為時髦的開拓市場方式便是在電視上大做廣告,但電視廣告影響大,資金投入也大。格蘭仕降低成本的最有效的手段是擴大規(guī)模。十月228:10上午10月-2208:10October27,2022在短短的兩年時間內,格蘭仕建立了全國范圍內的銷售與服務網絡,產品銷往全國5000多家商店。在注重產品質量的同時,他們也注重分銷渠道的質量。16、行動出成果,工作出財富。10月-2210月-2208:10:4508:10:45October27,2022五、格萊仕微波爐的營銷案例10、很多事情努力了未必有結果,但是不努力卻什么改變也沒有。選擇適銷對路,結合自身條件與特點,避開競爭對手的鋒芒,根據市場需求開發(fā)適銷對路的產品,調整企業(yè)產品項目的寬度、長度、深度。七、致辭即使我們說的、做的不怎么樣,但愿同學們兼聽則明,謝謝營銷同學們的慧聽。謝謝11月-2215:23:2915:2315:2311月-2211月-2215:2315:2315:23:2911月-2211月-2215:23:292022/11/2215:23:299、靜夜四無鄰,荒居舊業(yè)貧。。11月-2211月-22Tuesday,November22,202210、雨中黃葉樹,燈下白頭人。。15:23:2915:23:2915:2311/22/20223:23:29PM11、以我獨沈久,愧君相見頻。。11月-2215:23:2915:23Nov-2222-Nov-2212、故人江海別,幾度隔山川。。15:23:2915:23:2915:23Tuesday,November22,202213、乍見翻疑夢,相悲各問年。。11月-2211月-2215:23:2915:23:29November22,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā),舊國見青山。。22十一月20223:23:29下午15:23:2911月-2215、比不了得就不比,得不到的就不要。。。十一月223:23下午11月-2215:23November22,202216、行動出成果,工作出財富。。2022/11/2215:23:2915:23:2922November202217、做前,能夠環(huán)視四周;做時,你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。。3:23:29下午3:23下午15:23:2911月-229、沒有失敗,只有暫時停止成功!。11月-2211月-22Tuesday,November22,202210、很多事情努力了未必有結果,但是不努力卻什么改變也沒有。。15:23:2915:23:2915:2311/22/20223:23:29PM11、成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。。11月-2215:23:2915:23Nov-2222-Nov-2212、世間成事,不求其絕對圓滿,留一份不足,可得無限完美。。15:23:2915:23:2915:23Tuesday,November22,202213、不知香積寺,數里入云峰。。11月-2211月-2215:23:2915:23:29November22,202214、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。22十一月20223:23:29下午15:23:2911月-2215、楚塞三湘接,荊門九派通。。。十一月223:23下午11月-2215:23November22,202216、少年十五二十時,步行奪得胡馬騎。。2022/11/2215:23:2915:23:2922November202217、空山新雨后,天氣晚來秋。。3:23:29下午3:23下午15:23:2911月-229、楊柳散和風,青山澹吾慮。。11月-2211月-22Tuesday,November22,202210、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。15:23:2915:23:2915:2311/22/20223:23:29PM11、越是沒有本領的就越加自命不凡。11月-2215:23:2915:23Nov-2222-Nov-2212、越是無能的人,越喜歡挑剔別人的錯兒。15:23:2915:23:2915:23Tuesday,November22,202213、知人者智,自知者明。勝人者有力,自勝者強。11月-2211月-2215:23:2915:23:29November22,202214、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。22十一月20223:23:29下午15:23:2911月-2215、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。十一月223:23下午11月-2215:23November22,202216、業(yè)余生活要有意義,不要越軌。

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