美容院服務(wù)營銷策略研究報告

PAGE/r/n166/r/n//r/nNUMPAGES/r/n166/r/n美容院服務(wù)營銷策略研究/r/n摘要/r/n20世紀末的中國，隨著經(jīng)濟的進展和生活水平的提高，人們越來越追求美，越來越關(guān)注自身外在的形象。且現(xiàn)代社會也要求人要有容光煥發(fā)、精神抖擻的狀態(tài)。但激烈的競爭又令人不堪重負、心力憔瘁。因此，人們不再以躲避現(xiàn)實的態(tài)度對待人生，而是考慮如何更能適應(yīng)社會、善待自己、駕馭命運。美容，正是在如此一種獨特的氛圍中悄然興起。中國美容業(yè)作為一個新興的產(chǎn)業(yè)，在幾乎沒有國家財政支持甚至在一段時期內(nèi)得不到社會認可的情況下，通過近20年的滾動進展，迅速成長為增長速度最快的行業(yè)之一，獲得了有目共睹甚至令人稱奇的業(yè)績。然而，隨著行業(yè)的進展，越來越多的人認識到：目前行業(yè)存在著許多的問題，尤其是作為美容業(yè)的前沿陣地/r/n——/r/n美容院更是問題繁多，以致使有的美容院舉步維艱，有的苦苦支撐，有的如曇花一現(xiàn)般從所謂的/r/n“/r/n成功者/r/n”/r/n跌入失敗的深淵，有的還從未品嘗過成功的味道就成了美容大潮中一朵永久泛不起來的浪花/r/n……/r/n現(xiàn)在的美容院如何哪？究其源，在于美容院經(jīng)營者治理知識和營銷知識的缺乏、不專業(yè)、不系統(tǒng)、不全面造成的。尤其是中國加入/r/nWTO/r/n后，國門大開，國外知名品牌的美容企業(yè)和美容服務(wù)機構(gòu)將大舉搶灘中國美容市場，我國的美容業(yè)將面臨著前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。因此，研究和解決我國美容院存在的治理和營銷問題顯得十分必要而且相當重要。美容院不僅只銷售有形的實物產(chǎn)品，而且也銷售無形的服務(wù)產(chǎn)品，而目前許多美容院對后者缺乏正確認識，因而更談不上對它的有效經(jīng)營。/r/n本論文正是從美容院服務(wù)產(chǎn)品的認識動身，從目前我國美容院的營銷現(xiàn)狀分析、美容院的市場營銷環(huán)境分析入手，來探討美容院服務(wù)產(chǎn)品營銷策略系統(tǒng)的構(gòu)建，重點對美容院服務(wù)有形化、技巧化、關(guān)系化和規(guī)范化等營銷策略進行論述。（方法，結(jié)果，意義）/r/n關(guān)鍵詞：/r/n/r/n美容院/r/n/r/n服務(wù)/r/n/r/n服務(wù)營銷/r/n/r/n策略/r/n文獻綜述/r/n自從地球上有了人類以來，美那個概念就注入了人類的思維空間/r/n[1]/r/n，人人都向往美、追求美，都渴望成為美人。人們追求美的欲望在不斷地拓展，容貌丑陋者想求得/r/n“/r/n心理平衡/r/n”/r/n，其貌不揚者想/r/n“/r/n改容換貌/r/n”/r/n，容貌姣好者想/r/n“/r/n錦上添花/r/n”/r/n，容貌蒼老者想/r/n“/r/n青春永駐/r/n”/r/n[2]/r/n……/r/n因此便有了/r/n“/r/n美容/r/n”/r/n。美容是表現(xiàn)人的獨特美的要緊手段/r/n[3：17]/r/n，是人類美化自身的一種審美行為/r/n[4：15]/r/n。有了美的需求者，隨之便有了專門的美的提供者，因而也就有了美容這一產(chǎn)業(yè)。美容業(yè)在我國是進展最快、阻礙較大的行業(yè)之一，它在沒有國家財政支持甚至在一段時期內(nèi)得不到社會認可的情況下，僅以短短20年左右的時刻，便一躍成為國民經(jīng)濟準支柱產(chǎn)業(yè)之一/r/n[5：18]/r/n。/r/n1美容及美容業(yè)的進展/r/n美容是指人們利用化妝品修飾眉、眼、頰、唇、發(fā)、手等部位以美化容貌的行為。而現(xiàn)代意義上的/r/n“/r/n美容/r/n”/r/n差不多擴大到四個方面：正確使用化妝品；適當從事健美活動；合理攝取食物營養(yǎng)；必要時同意醫(yī)學(xué)整容、整形術(shù)。由于服飾被認為是/r/n“/r/n人體的第二皮膚/r/n”/r/n，因而恰到好處的衣著和佩飾也是一項美容的內(nèi)容/r/n[6]/r/n。它是一個涉及美學(xué)、藝術(shù)、文學(xué)、醫(yī)學(xué)、營養(yǎng)學(xué)、色彩學(xué)、化學(xué)、物理學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等眾多學(xué)科的綜合性邊緣交叉學(xué)科/r/n[7]/r/n。/r/n它蘊含著情操美、語言美、藝術(shù)美、建筑美、繪畫美，甚至音樂美/r/n[8]/r/n。美容業(yè)伴隨著人們?nèi)找媾蛎浀拿廊菪枨蠖杆龠M展。/r/n1.1/r/n國外美容及美容業(yè)的進展/r/n愛美是人類共同的需求。國外美容業(yè)進展較早，而且各方面進展已趨完善。/r/n1/r/n./r/n1/r/n./r/n1國外美容及美容業(yè)的進展歷史/r/n國外美容業(yè)的進展歷史是一部醫(yī)學(xué)美容整形的進展歷史。最古老的/r/n“/r/n造鼻術(shù)/r/n”/r/n，大約興起于距今/r/n2740/r/n年前的古印度。公元前/r/n700/r/n年，古代的伊特拉斯坎人發(fā)明了最古老的/r/n“/r/n鑲牙術(shù)/r/n”/r/n。公元/r/n1/r/n世紀，古羅馬的茄魯司斯人用刀割法切除腹部肥胖贅肉，成為最早的減肥術(shù)。/r/n公元/r/n2/r/n世紀，古希臘聞名解剖學(xué)專家瓦列斯提出一套較完整的/r/n“/r/n整形術(shù)/r/n”/r/n。公元/r/n14/r/n世紀，法國王室侍醫(yī)蒙多魯著有《美容外科》一書，其中包括整發(fā)、整顏，脫毛及乳房整形等多方面論述，還附有/r/n“/r/n返老還童法/r/n”/r/n。公元/r/n15/r/n世紀，意大利的美容整形醫(yī)術(shù)獲得較大進展，提出用人體的肌肉修復(fù)塌陷的鼻子。公元/r/n1562/r/n年，法國查理四世的首席外科大夫帕雷發(fā)明了假肢。公元/r/n1597/r/n年，意大利彼羅耶士大學(xué)的托里亞克孜教授，出版了整形外科專著《移植治療法》，詳細記述了包括斷耳、斷指的再植的整形方法。公元/r/n1776/r/n年，法國路易十三的八旬高齡武官利修里元帥，為掩飾其衰老的面容，每天入宮前都將頰額部垂下的松弛皮膚用縛引法緊勒于頭頂上，以使面容紅潤光澤，這便是最古老的除皺法。公元/r/n1823/r/n年，德國外科大夫邦格爾，創(chuàng)立了/r/n“/r/n自體皮膚移植術(shù)/r/n”/r/n。/r/n1863/r/n年法國生理學(xué)家貝爾教授又創(chuàng)立了/r/n“/r/n異體皮膚移植術(shù)/r/n”/r/n。/r/n1910/r/n年，日本東京帝國大學(xué)首創(chuàng)整形外科學(xué)專業(yè)，不久，該所大學(xué)的兩位教授發(fā)明了雙瞼術(shù)。1918年柏林醫(yī)科大學(xué)生約瑟夫教授，用象牙做為隆鼻材料。爾后，加拿大外科大夫瓦魯士尼發(fā)明了石臘隆鼻術(shù)，以取代昂貴的象牙材料。/r/n從/r/n1918/r/n年到/r/n1945/r/n年，兩次世界大戰(zhàn)曾給數(shù)以萬計的人帶來面部創(chuàng)傷和肢體殘缺；加上工業(yè)發(fā)達，交通意外、工傷等事故也給人們造成若干形體上的損害。因而促進了整形和修復(fù)手術(shù)的飛速進展/r/n[9]/r/n。/r/n國外的中醫(yī)美容也進展較好。20世紀70年代，由日本的聞名醫(yī)學(xué)專家間中喜雄博士首次提出/r/n“/r/n經(jīng)絡(luò)美容/r/n”/r/n。此后英國、法國、意大利等國也相繼開設(shè)了針灸美容所。中藥美容已引起了外國專家的廣泛重視，美國、英國、法國、日本、韓國等都有專門的研究機構(gòu)/r/n[710]/r/n。/r/n國外美容業(yè)真正開始是從二戰(zhàn)后開始進展的，因戰(zhàn)后創(chuàng)傷修復(fù)的需要大部分工作由醫(yī)院承擔(dān)/r/n[5：19]/r/n，此外/r/n/r/n，隨著經(jīng)濟的復(fù)蘇，人們生活水平的不斷提高，商業(yè)性的美容整形機構(gòu)，伴隨人們愛美心理的進展，亦如雨后春筍般地在世界各地建立起來。/r/n1/r/n./r/n1/r/n./r/n2國外美容業(yè)的進展現(xiàn)狀/r/n/r/n國外美容業(yè)進展特不迅速，其機構(gòu)、規(guī)模、人員素養(yǎng)、治理模式已趨完善/r/n[11]/r/n。美容業(yè)已成為一些國家國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)，如意大利、法國等國家，其美容產(chǎn)業(yè)的收入，占國民經(jīng)濟總收入的/r/n3%/r/n強/r/n[12]/r/n。目前，世界化妝品年銷售額近兩年/r/n1500/r/n億美元，今后年增長率約為/r/n4%/r/n，超過人口增長率，其中西歐占用/r/n28%/r/n、北美占用/r/n25%/r/n、亞洲占據(jù)/r/n34/r/n·/r/n5%/r/n、東歐占/r/n2%/r/n、其它地區(qū)占有/r/n11%/r/n[13]/r/n。/r/n美容化妝品的銷售形態(tài)豐富多樣，如：百貨商店、購物中心、倉儲式商場、專賣店、超級市場、藥店、專業(yè)店、便利店、美容美店、直銷（如美容化妝品沙龍形態(tài)）、電視購物、互聯(lián)網(wǎng)郵購等等/r/n[14、15]/r/n。/r/n美容消費者的消費意識比較成熟，追求高品質(zhì)服務(wù)，多以一般養(yǎng)護為目的，講究舒適度，定期養(yǎng)護已成為一種生活適應(yīng)，注重防患于末然。據(jù)統(tǒng)計顯示，從/r/n1992/r/n年至于/r/n1998/r/n年，同意整容的美國人比/r/n6/r/n年前增長了/r/n153%/r/n，/r/n2000/r/n年人數(shù)更是超過百萬，專家可能統(tǒng)計之外的數(shù)字遠不止這些。同意抽脂、拉皮和眼皮手術(shù)的男性，也從/r/n1992/r/n年的/r/n5/r/n./r/n5/r/n萬人增加到了/r/n2000/r/n年的/r/n9/r/n./r/n9萬人/r/n[16]/r/n。在美國，三代一起去美容的現(xiàn)象專門常見/r/n[17]/r/n。/r/n有條件的婦女從40歲開始，每十年做一次除皺手術(shù)是專門自然的事/r/n[18]/r/n。在日本，女性具有強烈的美容意識，她們步入初中時便意識到護膚的需要，關(guān)于已投身社會的上班族而言，化妝更是每天必修的/r/n“/r/n工作/r/n”/r/n，她們認為化妝是一種禮貌的表現(xiàn)，是對周圍人群的一種尊重。因此，連上了年紀的人也不敢不施脂粉便出家門/r/n[19]/r/n。日本女性平均每年要花費850美元購買化妝品。個人消費額最高是美國，其次是日本，隨后是法、德、意等西歐國家/r/n[20]/r/n。/r/n國外美容業(yè)具有配套的美容教育體制。如日本，有一個《美容師法》，每兩年修改完善一次，至今已修改了二十多次。日本的美容美發(fā)教育相當于中專制，兩年的理論學(xué)習(xí)，一年的臨床實踐，然后經(jīng)嚴格的考試才能持證上崗。日本的許多專業(yè)美容師，通過高等學(xué)府的專業(yè)深造，許多是教授級的美容專家/r/n[5：18、21]/r/n。韓國早就開辦了/r/n2/r/n年制美容美發(fā)?？茖W(xué)院（大專）、社區(qū)大學(xué)等/r/n[22：26]/r/n。德國的美容師一定要通過/r/n3/r/n年的正規(guī)學(xué)校資格培訓(xùn)，畢業(yè)后再通過半年以上的實習(xí)，方可上崗/r/n[23：76]/r/n。美國和意大利的美容學(xué)校，進校學(xué)習(xí)必須受過高中以上的教育，而且要通過嚴格的入學(xué)考試，各學(xué)校都嚴格限定學(xué)生人數(shù)，固定修業(yè)年限，而決不是/r/n“/r/n隨到隨學(xué)，學(xué)會為止/r/n”/r/n，美國，得到官方承認的美容師還不到/r/n4000/r/n名/r/n[24]/r/n。/r/n1/r/n./r/n2我國美容及美容業(yè)的進展/r/n具有五千年文明歷史的中華民族，不僅是一個優(yōu)秀的民族，而且也是一個愛美的民族。從古至今，人們都渴望美、追求美、效仿美，因此，/r/n“/r/n美/r/n”/r/n這朵奇芭，在中華大地上盛開不敗。/r/n1/r/n./r/n2/r/n./r/n1我國美容歷史/r/n中國傳統(tǒng)的美容雖未形成獨立的學(xué)科體系，但歷史悠久，幾乎與中國醫(yī)藥學(xué)同時產(chǎn)生、同步進展。/r/n商紂王時已會配胭脂。春秋戰(zhàn)國時代，美容風(fēng)行。當時婦女用白粉、胭脂紅來掩飾顏面的瑕疵。傳講秦始皇阿房宮潑出的香水、胭脂水能聚成一條河。戰(zhàn)國后期的《韓非子/r/n?/r/n顯學(xué)/r/n?/r/n》中載有，故善西施之美，無益吾面，用澤脂粉黛，澤位其初，脂以染唇，粉以敷面，黛以畫眉。講明當時已發(fā)明了許多化妝品，用于梳妝裝扮。東晉名醫(yī)葛洪所著的《肘后備急方》中有最早的美容專題欄目，稱/r/n“/r/n治面皰、發(fā)禿、身臭方/r/n”/r/n。唐代婦女開始以烏膏涂唇。到唐代的鼎盛時期，涂脂抹粉盛行一時，反映在當時的許多詩歌之中。如唐詩中有/r/n“/r/n凝翠暈蛾眉/r/n”/r/n、/r/n“/r/n淡掃蛾眉朝至尊/r/n”/r/n。楊皇妃曾用金箔制成的花片貼面，來彌補自己臉上的缺陷。講明當時的美容化妝已不再單純是一般的梳妝裝扮，而向塑造和美化形象的方向轉(zhuǎn)化，增加了美容的藝術(shù)性。明清時期，民間流行細眉朱唇，同時用胭脂修飾臉蛋，已成為一種審美時尚。19世紀30年代，婦女不僅在腮上涂擦胭脂，而且把胭脂暈染在眼皮上，以增加女性的嫵媚。10余年后，大量的國外化妝品進入中國市場，國外電影明星的化妝，婦女競相效仿。20世紀50至70年代，由于眾所周知的緣故，美容遠離了一般的中國人，這段時期成為我國美容史上的一段空白/r/n[25、26、27、28、4：17～18]/r/n。/r/n1/r/n./r/n2/r/n.2/r/n我國美容業(yè)的產(chǎn)生/r/n正如/r/n“/r/n生活美容/r/n”/r/n，在20世紀70年代之前，中國文字中還沒有/r/n“/r/n生活美容/r/n”/r/n的記載，直到/r/n80/r/n年代，中國學(xué)者才將十八世紀的西方醫(yī)學(xué)界用語/r/n——“/r/n生活美容/r/n”/r/n加以引進，并大力宣傳和廣為應(yīng)用/r/n[29]/r/n。/r/n美容出現(xiàn)在中國大陸，一般認為在/r/n20/r/n世紀/r/n80/r/n年代中期。/r/n80/r/n年代初，隨著中國大陸的改革開放，一些香港、臺灣的美發(fā)界人士，直接進入進展。他們開辦培訓(xùn)學(xué)校，傳授技藝，給大陸的理發(fā)界吹來了一股清新的空氣，同時也逐步帶入了一個具有歷史意義的項目/r/n——/r/n美容。/r/n美容業(yè)最初，只在我國南方沿海都市中依附于理發(fā)店開設(shè)，稱之為美容、美發(fā)，而且，這些店一般差不多上私營，項目僅為簡單的護理、文眉、文眼線、化妝等。由因此一項新事物，問津之人并不專門多，許多國營或集體單位并不介入。/r/n但是，因為當時中國的特定體制，當東南亞地區(qū)的/r/n“/r/n美容、美發(fā)大賽/r/n”/r/n需要中國參加的時候，私營或個體的美容、美發(fā)師們是不可能代表中國出席的。這時，這一光榮的任務(wù)，就必定落到了國營或集體單位的美容、美發(fā)師的肩上，有強大的國家政府行為作后盾，必定地起到巨大的作用。一些理發(fā)行業(yè)的較優(yōu)秀的女理發(fā)師被選拔出來，送去美容培訓(xùn)，并專門有針對性地進行大賽的項目訓(xùn)練。結(jié)果特不出色，在國際性大賽上，專門多選手獲得冠軍或獎杯。/r/n從此，美容、美發(fā)業(yè)開始受到人們的普遍關(guān)注，并迅速在中國大陸崛起，成為特不熱門的職業(yè)。由美發(fā)業(yè)派生出了美容業(yè)；反過來，美容業(yè)的進展、壯大以及它涵蓋的層面，又遠遠地超過了美發(fā)業(yè)。今天，美容已成為一種對人的一切內(nèi)外之形象進行修飾、美化的技術(shù)和藝術(shù)的泛稱/r/n[30：9～10]/r/n。/r/n1.2.3/r/n我國美容業(yè)的進展態(tài)勢/r/n我國美容業(yè)（美容產(chǎn)品、美容服務(wù)、美容職業(yè)培訓(xùn)）/r/n[31]/r/n自/r/n80/r/n年代起步后，迅速成為了增長速度最快的行業(yè)之一。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，目前美容從業(yè)人員超過/r/n600/r/n多萬，國內(nèi)注冊的美容機構(gòu)有/r/n120/r/n多萬家，年銷售額達/r/n4000/r/n億元人民幣/r/n[32：17、33、34：16]/r/n/r/n?；瘖y品生產(chǎn)企業(yè)/r/n3500多家/r/n[35、36]/r/n，1978年中國化妝品銷售額僅為1.87億元，1998年達到275億元，20年間竟增長了147倍/r/n[37、38]/r/n，可能2010年，化妝品銷售額將超800億元。與此同時，/r/n消費者的美容觀念、消費意識和美容知識得到了進一步的普及和提高，人均化妝品消費由/r/n1986/r/n年的/r/n1.75元增長至2000/r/n年的/r/n26/r/n./r/n92元/r/n[39]/r/n。/r/n據(jù)亞洲策略有限公司預(yù)測，以后中國的/r/n美容市場將以每年20～30%的速度增長/r/n，較之其它行業(yè)，具有較大的市場拓展空間及潛力/r/n[40]/r/n。/r/n美容業(yè)巨大的市場，帶動了美容職業(yè)教育與學(xué)歷教育的蓬勃進展。我國美容教育真正開始于20世紀80年代后期，通過十多的進展，現(xiàn)終于有了高等學(xué)府。依照有關(guān)資料，國內(nèi)有不同層次的美容美發(fā)培訓(xùn)中心、學(xué)校、專修學(xué)院等大小機構(gòu)近千余家/r/n[41：14]/r/n。香港蒙妮坦集團有限公司因此/r/n1987/r/n年在北京成立了大陸第一家/r/n“/r/n蒙妮坦美發(fā)美容學(xué)校/r/n”/r/n以來，迄今遍布全國各地的蒙妮坦分校已有/r/n20/r/n多所/r/n[/r/n42/r/n]/r/n。/r/n1993/r/n年大連醫(yī)學(xué)院與江西宜春高等醫(yī)學(xué)專科學(xué)校領(lǐng)先在國內(nèi)開設(shè)了大專層次的/r/n“/r/n美容醫(yī)學(xué)/r/n”/r/n專業(yè)，迄今國內(nèi)陸續(xù)開展此專業(yè)的大專院校達成/r/n14/r/n所；開設(shè)/r/n“/r/n護理美容/r/n”/r/n專業(yè)的中等衛(wèi)生學(xué)校約有/r/n37/r/n所/r/n[43、41：15、44]/r/n。1995年大連醫(yī)科大學(xué)首開先河創(chuàng)辦了醫(yī)學(xué)美容系，現(xiàn)在已進展成為一個學(xué)院。2002年4月1日，青島大學(xué)和亞洲美容美發(fā)協(xié)會聯(lián)合舉辦的/r/n“/r/n中國美容美發(fā)業(yè)經(jīng)營治理/r/n”/r/n專業(yè)正式開學(xué)/r/n[45]/r/n。/r/n由此可見，我國美容業(yè)進展前景十分看好，美容業(yè)被稱之為是21世紀的/r/n“/r/n朝陽產(chǎn)業(yè)/r/n”/r/n[5：18、40：16、46]/r/n。/r/n2/r/n我國美容院的進展狀況/r/n/r/n美容院是美容業(yè)的第一陣營，是美容業(yè)的/r/n“/r/n臉面/r/n”/r/n，它與顧客進行最直接的溝通，美容院的形象關(guān)系到整個美容業(yè)的形象/r/n[30：160]/r/n。/r/n2/r/n./r/n1美容院的進展歷史及現(xiàn)狀/r/n1989/r/n年，有國際大都市之稱的上海領(lǐng)先開辦了中國第一家/r/n“/r/n美容院/r/n”/r/n[47]/r/n。隨后，短短的十幾年，美容城、美容中心、美容院、美容廳等如雨后春筍般突起。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計資料，1985年我國美容美發(fā)店10萬家，到2000年，美容美發(fā)店已有120多萬家，從業(yè)人員600多萬/r/n[4：15、12：29]/r/n。盡管如此，國內(nèi)美容企業(yè)仍要緊以美容院為主/r/n[48/r/n：68/r/n]/r/n,/r/n比如廣州市，國有、集體、個體美容院就有/r/n4000/r/n多家/r/n[49：9]/r/n；北京市有6000多家/r/n[50]/r/n。據(jù)有關(guān)資料顯示，目前國內(nèi)已具備美容院消費水平的人，/r/n1000/r/n人里只有/r/n14/r/n個人，這與西方發(fā)達國家的/r/n36%/r/n相距甚遠/r/n[51]/r/n。但具有潛在消費能力的，/r/n100/r/n人中會有/r/n75/r/n人，也確實是講，有2/3的人口屬于潛在的市場，而都市女性中進入美容院消費的也只有/r/n14/r/n./r/n7%/r/n[9：78]/r/n。/r/n據(jù)有關(guān)調(diào)查資料顯示，當前國內(nèi)美容市場最熱門的服務(wù)項目是皮膚護理/r/n//r/n保養(yǎng)、祛斑、增白，總體提及率分不是/r/n72.2%/r/n、/r/n52/r/n./r/n6%/r/n、/r/n50/r/n./r/n0%/r/n。排在/r/n4/r/n～/r/n10/r/n位的依次是理發(fā)、染發(fā)、減肥/瘦身、除皺、形象設(shè)計、燙發(fā)、養(yǎng)發(fā)/r/n[29：15]/r/n?？梢姡廊菰呵熬笆謱挸?。/r/n2/r/n./r/n2美容院的進展趨勢/r/n隨著美容業(yè)的不斷進展和美容消費市場的日益成熟，美容院以后的進展呈現(xiàn)以下趨勢/r/n[48：69、52、53]/r/n：/r/n趨勢一：/r/n實力雄厚的連鎖經(jīng)營。/r/n/r/n目前的中國美容業(yè)仍處于不規(guī)范、不成熟的進展時期，整個行業(yè)在社會中的信譽度難以提高，品牌難以深入人心，因此推廣和實行連鎖經(jīng)營模式，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，建立科學(xué)的/r/n運/r/n作程序，形成良好的品碑和品牌形象勢在必行。/r/n趨勢二：/r/n美容院經(jīng)營電腦化。/r/n/r/n美容院顧客資料、美容次數(shù)、顧客的預(yù)約登記、客戶資料追蹤、進貨款項處理、職員檔案、職員薪金、商品銷售情況等由電腦進行處理和治理比人工操作更準確迅速，而且還可通過電腦的分析，找到治理上的漏洞，降低經(jīng)營風(fēng)險，同時提升美容院的形象。/r/n趨勢三：/r/n導(dǎo)入心理美容。/r/n/r/n美容院除了提供美容服務(wù)外，更應(yīng)該對顧客進行心理疏導(dǎo)。因為來美容院的顧客心理比較復(fù)雜、對美的期望值比較高，這就要求美容師不失時機地給她們灌輸正確的觀念，讓其樹立信心，放心同意護理。/r/n趨勢四：/r/n推行整合性服務(wù)。/r/n/r/n美容院要想在激烈的競爭中占據(jù)優(yōu)勢，推行整合性服務(wù)是特不必要的。首先應(yīng)該整合各項服務(wù)設(shè)施，讓顧客上門一次就能滿足各種需求，方便又省時，符合現(xiàn)代人高效、快捷的消費需求。以后的綜合性美容中心應(yīng)該開設(shè)美容美發(fā)、健身、心理咨詢、形象設(shè)計、娛樂、購物、餐飲等服務(wù)項目，這種瓊俱全的美容院，以全方位的經(jīng)營服務(wù)策略必定能在競爭激烈的美容市場脫穎而出。/r/n趨勢五：美容與醫(yī)學(xué)結(jié)合更加緊密。許多人將美容視為一件平常之事，專門少將之與醫(yī)學(xué)聯(lián)系在一起，事實上，許多美容原理及化妝品的研發(fā)差不多上以醫(yī)學(xué)為基礎(chǔ)的。隨著美容技術(shù)與醫(yī)學(xué)治療方法相結(jié)合的醫(yī)學(xué)美容的推廣與實踐，有效地解決了許多長期困擾顧客的皮膚問題。醫(yī)學(xué)美容在今后必將得到更廣泛的進展，對美容業(yè)的進展產(chǎn)生深遠的阻礙。/r/n趨勢六：/r/n男士美容蔚然成風(fēng)。由于受傳統(tǒng)觀念的阻礙，目前同意美容護理的男士并不多。事實上，由于男性的皮脂分泌旺盛，大多數(shù)人又缺乏正確的清潔保養(yǎng)知識，關(guān)于護膚品的需求實際上相當大，因此男士護膚的前景十分看好。/r/n趨勢七：/r/n專業(yè)化、個人化、高附加值。/r/n/r/n現(xiàn)在，顧客不但對美容師的技術(shù)服務(wù)品質(zhì)有一定要求，而且對美容院的設(shè)備、營造的氛圍都極為講究，還希望能經(jīng)常得到許多有關(guān)的消費資訊，如新潮服飾、流行妝容、熱賣化妝品、時尚的休閑方式等，越來越多的進美容院消費的人都情愿和希望享受到這種高附加值的服務(wù)。/r/n趨勢八：美容形象店。它不是單純指店面外在裝潢的豪華高檔，而是指顧客從這種美容店里出來時，從內(nèi)到外完全改變了一個人，就象玩魔術(shù)一樣奇妙。它除了美容美發(fā)以外還兼具健身、娛樂、購物、餐飲、形象設(shè)計、心理咨詢等功能。它擁有一流的各行人才，全方位的經(jīng)營策略，使每一個進店的顧客都能夠享受到一切服務(wù)項目。/r/n3美容院服務(wù)營銷的研究現(xiàn)狀/r/n美容業(yè)歸屬于服務(wù)行業(yè)的第二層次（生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè)）/r/n[54]/r/n。/r/n/r/n作為美容業(yè)的前沿陣地/r/n——/r/n美容院，其服務(wù)活動的本質(zhì)是針對人的軀體的有形行為，即服務(wù)的直接同意者是人/r/n[55]/r/n。是屬于/r/n“/r/n高接觸的服務(wù)/r/n”/r/n（/r/nhigh/r/n—/r/ncontactservices/r/n），即是指顧客親自到服務(wù)場地，同時在服務(wù)傳遞的整個過程中積極地配合服務(wù)組織和它的工作人職員作/r/n[56]/r/n。/r/n3.1/r/n美容院服務(wù)營銷的理論基礎(chǔ)/r/n3/r/n.1.1/r/n服務(wù)研究的進展過程/r/n市場營銷學(xué)界對服務(wù)概念的研究大致是從20世紀五六十年代開始的，以把服務(wù)作為一種產(chǎn)品為基礎(chǔ)進行研究。1960年AMA（美國市場營學(xué)會）最先給服務(wù)下定義為/r/n“/r/n用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感/r/n”/r/n[57]/r/n。這一定義在此后的專門多年里一直被學(xué)者們廣泛采納。/r/n與此同時，其他學(xué)者也從不同的角度提出自己的定義：/r/n菲利普．科特勒認為：/r/n“/r/n服務(wù)是一方能夠向另一方提供的差不多上是無形的任何活動或利益，同時不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生，它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能無關(guān)聯(lián)。/r/n”/r/n[58]/r/n弗雷德里克等認為服務(wù)是/r/n“/r/n為滿足購買者某些需要而臨時提供的產(chǎn)品或從事的活動。/r/n”/r/n[59]/r/nA．佩恩認為：/r/n“/r/n服務(wù)是一種涉及某些無形性因素的活動，它包括與顧客或他們擁有財產(chǎn)的相互活動，它可不能造成所有權(quán)的變更。條件可能發(fā)生變化，服務(wù)產(chǎn)出可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密相聯(lián)。/r/n”/r/n[60]/r/n小弗雷德里克．W．史密斯把服務(wù)簡單地定義為/r/n“/r/n顧客認為他們差不多購買的所有行動和反應(yīng)。/r/n”/r/n[61]/r/n這種表述清晰地講明服務(wù)產(chǎn)品本質(zhì)是一系列活動組成的，包括核心產(chǎn)品和一組附加的服務(wù)。/r/n國際知名的芬蘭服務(wù)營銷學(xué)家格魯諾斯，在20世紀90年代收集和研究了前30年有關(guān)文獻后，對服務(wù)的定義如下：/r/n“/r/n服務(wù)一般是以無形的方式、在顧客與服務(wù)職員、有形資源商品服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的、能夠解決顧客問題的一組或一系列行為。/r/n”/r/n[62：28]/r/n歸納上述定義，它們包括以下要點：（1）服務(wù)提供的差不多上是無形的活動，有時也與有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起；（2）服務(wù)提供的是產(chǎn)品的使用權(quán)，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移；（3）服務(wù)對購買者的重要性足與物質(zhì)產(chǎn)品相提并論/r/n[63：342～343]/r/n。/r/n3.1.2/r/n服務(wù)與商品之間的一般差異/r/n了解服務(wù)與商品的一般差異，關(guān)于區(qū)分服務(wù)營銷與商品營銷特不有益。服務(wù)與商品存在以下八個方面的差異：/r/n（1）產(chǎn)品的本質(zhì)不同貝里把商品描述為/r/n“/r/n一件物品，一種器械，一樣?xùn)|西/r/n”/r/n，把服務(wù)描述為/r/n“/r/n一個行動，一次表演，一項努力/r/n”/r/n，他專門好地抓住了它們之間的差異/r/n[64]/r/n。把服務(wù)看做表演是對服務(wù)治理的一個戲劇化的比喻，即把服務(wù)傳遞想象為近似于一個劇本的上演，而服務(wù)人員確實是演員，顧客確實是觀眾/r/n[65]/r/n。也確實是講，商品是有形的，是一個具體的物質(zhì)實體或一個實實在在看得見、摸得著的東西；而服務(wù)工作本身差不多上是無形的/r/n[66]/r/n。/r/n（2）顧客參與生產(chǎn)過程實施一項服務(wù)工作確實是對實物設(shè)施、腦力和體力勞動這三者的某種組合的產(chǎn)出結(jié)果進行裝配和傳遞。通常顧客在制造那個服務(wù)產(chǎn)品的過程中會積極參與，如美容院。/r/n（3）人作為產(chǎn)品的一部分在高度接觸的服務(wù)業(yè)中，顧客不僅同服務(wù)人員發(fā)生接觸，還可能同其他顧客發(fā)生聯(lián)系。如此顧客就成為產(chǎn)品的一個組成部分。/r/n（4）質(zhì)量難以操縱生產(chǎn)出來的商品在到達顧客那兒之前，能夠依照質(zhì)量標準對它們進行檢查。然而服務(wù)在生產(chǎn)出來的同時就被消費了，最后的組裝確實是在產(chǎn)品的實時生產(chǎn)過程中發(fā)生的。如此，錯誤和缺點就專門難掩蓋，而服務(wù)人員和其他顧客的在場又引入了更大的可變性，這些因素使得服務(wù)性組織專門難操縱質(zhì)量和提供始終如一的產(chǎn)品/r/n[56：16]/r/n。/r/n（5）顧客評價更困難/r/n[67]/r/n大多數(shù)實體商品的識不性品質(zhì)（/r/nsearchquality/r/n）相對較高，如顏色、式樣、形狀、價格、合適度、感受、硬度和氣味，差不多上有助于顧客在購買產(chǎn)品前作出決定的因素。相反，其它一些商品和服務(wù)可能更強調(diào)經(jīng)驗性品質(zhì)/r/n(experiencequality)/r/n，只能在購買后或消費過程中才能識不質(zhì)量，如口味、處理的容易程度、個人護理。最后，還有可信度品質(zhì)/r/n(credencequality)/r/n，即那些顧客發(fā)覺即使在消費之后也專門難評價的特性，如外科手術(shù)、技術(shù)修理，它們是專門難觀看得到。/r/n（6）服務(wù)沒有存貨/r/n/r/n因為服務(wù)是一次行動或一次表演，而不是顧客能夠保存的一件有形的物品，因此它是/r/n“/r/n易腐的/r/n”/r/n和不能被儲存的。因此，必要的場地、設(shè)備和勞動能夠被事先預(yù)備好以制造服務(wù)，但這些僅僅代表生產(chǎn)能力，而不是產(chǎn)品本身/r/n[56：16]/r/n。/r/n（7）時刻因素的重要性許多服務(wù)是實時傳遞的，顧客必須在場同意來自企業(yè)的服務(wù)。顧客情愿等待的時刻也是有限度的，更進一步講，服務(wù)必須迅速傳遞，如此，顧客就不必花費過多的時刻同意服務(wù)/r/n[56：17]/r/n。/r/n（8）分銷渠道不同同需要實體分銷渠道把商品從工廠轉(zhuǎn)移到顧客手中的制造商不同，許多服務(wù)企業(yè)要么利用電子渠道（如廣播、電子資金轉(zhuǎn)移），要么把服務(wù)工廠、零售商店和消費點合并成一個地點/r/n[56：17]/r/n。/r/n3.1.3/r/n服務(wù)營銷的演進/r/n服務(wù)營銷是服務(wù)企業(yè)為了滿足顧客對服務(wù)產(chǎn)品所帶來的服務(wù)效用的需求，實現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標，通過采取一系列整合的營銷策略而達成服務(wù)交易的商務(wù)活動過程/r/n[57：8]/r/n。/r/n/r/n服務(wù)營銷的進展過程/r/n西方學(xué)者從20世紀60年代就開始研究服務(wù)營銷問題。直到20世紀70年代中后期，美國及北歐才陸續(xù)有市場營銷學(xué)者正式開展服務(wù)市場營銷學(xué)的研究工作，并逐步創(chuàng)立了較為獨立的服務(wù)營銷學(xué)。服務(wù)營銷學(xué)的進展大致經(jīng)歷了以下個時期/r/n[57：12～14、68]/r/n：/r/n起步時期（1980年往常）：/r/n/r/n現(xiàn)在期的研究要緊是探討服務(wù)與有形產(chǎn)品的異同，并試圖界定大多數(shù)服務(wù)所共有的特征/r/n——/r/n不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲存性和缺乏所有權(quán)。/r/n探究時期（1980～1985年）：/r/n/r/n現(xiàn)在期的研究要緊包括兩個方面，一是探討服務(wù)的特征如何阻礙消費者的購買行為，尤其是集中于消費者對服務(wù)的特征、優(yōu)缺點以及潛在的購買風(fēng)險的評估；二是探討如何依照服務(wù)的特征將其劃分為不同的種類，不同種類的服務(wù)需要市場營銷人員運用不同的市場營銷戰(zhàn)略和技巧來進行推廣。/r/n挺進時期（1986至現(xiàn)在）：現(xiàn)在期研究的成果，一是探討服務(wù)營銷組合應(yīng)包括哪些因素；二是對服務(wù)質(zhì)量進行了深入的研究；三是提出了有關(guān)/r/n“/r/n服務(wù)接觸/r/n”/r/n的理論；四是服務(wù)營銷的一些專門領(lǐng)域的專題研究，如服務(wù)的出口戰(zhàn)略，現(xiàn)代信息技術(shù)對服務(wù)產(chǎn)生/治理以及市場營銷過程的阻礙等。/r/n/r/n服務(wù)營銷組合要素及其內(nèi)容/r/n服務(wù)營銷組合包括七個要素，即服務(wù)產(chǎn)品（/r/nProduct/r/n）、服務(wù)定價（/r/nPrice/r/n）、服務(wù)渠道或網(wǎng)點（/r/nPlace/r/n）、服務(wù)溝通或促銷（/r/nPromotion/r/n）、服務(wù)人員與顧客（/r/nPeople/r/n）、服務(wù)的有形展示（/r/nPhysicalEvidence/r/n）、服務(wù)過程（/r/nProcess/r/n）/r/n[69]/r/n。各要素所包括的內(nèi)容/r/n[70]/r/n，如表3/r/n—/r/n1所示。其中美容院的/r/n“/r/n服務(wù)過程/r/n”/r/n是一種復(fù)雜程度比較低而差異程度比較高的服務(wù)過程/r/n[71]/r/n。/r/n/r/n顧客讓渡價值/r/n顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益；顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時刻、精神、體力以及所支付的貨幣資金等/r/n[63：28]/r/n。/r/n顧客選購產(chǎn)品或服務(wù)時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即/r/n“/r/n顧客讓渡價值/r/n”/r/n最大的產(chǎn)品或服務(wù)作為優(yōu)先選購的對象。/r/n美容院要在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多/r/n“/r/n顧客讓渡價值/r/n”/r/n的產(chǎn)品或服務(wù)，如此，才能提高顧客中意程度，進而更多地購買本店的產(chǎn)品或服務(wù)。為此，美容院可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品、服務(wù)、人員形象，提高產(chǎn)品或服務(wù)的總價值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)的時刻、精神與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。/r/n表3/r/n—/r/n17/r/nP/r/n服務(wù)營銷組合/r/n營銷/r/nP/r/n要素/r/n服務(wù)營銷/r/nP/r/n要素所包括的內(nèi)容/r/n1/r/n．服務(wù)產(chǎn)品/r/n(Product)/r/n服務(wù)范圍；服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)檔次；服務(wù)品牌；服務(wù)項目；服務(wù)擔(dān)保；服務(wù)業(yè)的售后服務(wù)/r/n2/r/n．服務(wù)定價/r/n(Price)/r/n服務(wù)收費的檔次；服務(wù)收費的打折；服務(wù)收費的項目；顧客對服務(wù)收費的評估；服務(wù)收費與服務(wù)質(zhì)量的匹配；服務(wù)的差異收費/r/n3/r/n．服務(wù)渠道或網(wǎng)點/r/n(Place)/r/n服務(wù)網(wǎng)點的位置；顧客進入網(wǎng)點的便利程度；服務(wù)渠道；服務(wù)渠道涉及的地區(qū)和行業(yè)/r/n4/r/n．服務(wù)溝通或促銷/r/n(Promotion)/r/n服務(wù)廣告；服務(wù)業(yè)的人員推銷；服務(wù)業(yè)的營業(yè)推廣；服務(wù)業(yè)的公共宣傳；服務(wù)業(yè)的公共關(guān)系/r/n5/r/n．服務(wù)人員與顧客/r/n(People)/r/n服務(wù)人員的培訓(xùn)；服務(wù)人員的處置權(quán)；服務(wù)人員的義務(wù)和職責(zé)；服務(wù)人員的激勵；服務(wù)人員的儀表；服務(wù)人員的交際能力；服務(wù)態(tài)度；參與服務(wù)的顧客行為；顧客參與的程度；顧客與顧客之間的聯(lián)系/r/n6/r/n．服務(wù)的有形展示/r/n(physical/r/n/r/nevidence)/r/n服務(wù)環(huán)境的裝修；服務(wù)環(huán)境的色彩和氛圍；服務(wù)環(huán)境的布置；服務(wù)環(huán)境防噪音水平；服務(wù)設(shè)施和用品；有形線索等/r/n7/r/n．服務(wù)過程/r/n(Process)/r/n服務(wù)過程的運作政策；服務(wù)程序；服務(wù)過程中的組織機制；服務(wù)過程中人員處置權(quán)的使用規(guī)則；服務(wù)過程對顧客參與的規(guī)定；服務(wù)過程對顧客的指導(dǎo)；服務(wù)活動的流程/r/n3.2/r/n美容院服務(wù)營銷的研究狀況/r/n國內(nèi)對美容院服務(wù)及其服務(wù)營銷的研究剛剛起步，因而相關(guān)的專題研究報道極少，從一些學(xué)者和業(yè)界人士公開發(fā)表的文章看，對美容院服務(wù)產(chǎn)品及其服務(wù)營銷的研究要緊涉及了以下幾個方面的內(nèi)容：/r/n（1）與美容院有關(guān)的差不多概念研究關(guān)于/r/n“/r/n生活美容/r/n”/r/n和/r/n“/r/n醫(yī)學(xué)美容/r/n”/r/n，首先將兩者分不開來的是18世紀末的英國醫(yī)學(xué)博士赫尼，他把面部化妝、發(fā)型設(shè)計、修眉、修指甲、皮膚保養(yǎng)、服飾等稱為生活美容（/r/nlifecosmetology/r/n）；而把藥物和手術(shù)整容稱為醫(yī)學(xué)美容（/r/nmedicalcosmetology/r/n）/r/n[28：3]/r/n。隨后又有許多學(xué)者對兩者加以界定和區(qū)分，如彭慶星、張其亮、秋水等/r/n[72、73、24：52]/r/n。隨著美容業(yè)的進展，有一些學(xué)者提出了/r/n“/r/n專業(yè)美容/r/n”/r/n的概念，同時闡述了專業(yè)美容與醫(yī)學(xué)美容兩者之間的關(guān)系，如趙永耀、張其亮等/r/n[26：52、73：52]/r/n。包于珊在其主編的《化妝品學(xué)》專著中對化妝品和護膚品進行了詳細的界定和分類，并對兩者進行了區(qū)分/r/n[74]/r/n。/r/n（2）美容院市場營銷研究的零星涉及我國的美容院絕大多數(shù)是小型美容院，但不管是大是小，它差不多上一個企業(yè)，同樣要面對市場營銷的戰(zhàn)略和策略等問題，然而，對這些方面進行詳細研究的報道專門少，有的只是在一些文章中零星的涉及到了一些相關(guān)的內(nèi)容，比如：單文藝在《走出治理的誤區(qū)》一文中提及了/r/n“/r/n美容院經(jīng)營者應(yīng)對整個美容院市場進行細分，如：高檔美容院，中、低檔美容院；女士專業(yè)美容院和男士美容院；中醫(yī)理療美容院，專業(yè)護理美容院，自然文刺美容院，專業(yè)化妝指導(dǎo)院等等/r/n[75]/r/n”/r/n。鄧創(chuàng)在《開業(yè)企劃與市場調(diào)研》一文中提到了美容院在開業(yè)之初應(yīng)該進行市場調(diào)研以及依照/r/n“/r/n美容人口分布為15～55歲的男女/r/n”/r/n特點將顧客群進行定位/r/n[76]/r/n。北京京露虹公司發(fā)表的題為《如何經(jīng)營治理好美容院》一文中談到了/r/n“/r/n定位對美容院是特不重要的一環(huán)，在考慮定位的時候應(yīng)注意的幾點：一是資金水平；二是位置；三是目標顧客定位；四是從業(yè)人員素養(yǎng)/r/n”/r/n[77]/r/n。黃靜、雅思、戰(zhàn)志垣等人分不就美容院的環(huán)境、空間及店面進行闡述/r/n[78、79、80]/r/n。涂建提出了美容院還賣技術(shù)、服務(wù)、形象、笑、氣氛、情報/r/n[81]/r/n。產(chǎn)品是市場營銷組合中最重要的因素，美容院選擇一個好的產(chǎn)品是成功的關(guān)鍵之一/r/n[77：59～60]/r/n，美容院在選擇經(jīng)營的產(chǎn)品時，一要看產(chǎn)品的提供者，二要看自己的特點，三要看消費群體/r/n[82]/r/n。由于美容顧客的服務(wù)需求帶有明顯的時刻性，美容院的服務(wù)產(chǎn)品不能預(yù)先制作。因此，其定價策略能夠有：（/r/n1）聲望定價；（/r/n2/r/n）/r/n分級定價/r/n[83]/r/n。美容院直接面對終端消費者，在選擇分銷渠道上宜采納直接渠道策略，這確實是要求美容院在選址方面慎重考慮/r/n[77：59、84、85、86、87]/r/n。促銷是/r/n“/r/n針對某一個時段價格或顧客群體的營銷活動，通過提供額外的利益鼓舞消費者或營銷中介作出直接的反應(yīng)。/r/n”/r/n[88]/r/n蘇舒、離凡、慧心、江嵐等人和有關(guān)機構(gòu)對美容院常用的促銷方法和手段/r/n，/r/n如：特價銷售，以后價格折扣，累積消費獎勵，免費樣品贈送，優(yōu)惠券，特價商品組合，贈送小禮品，會員制定，競賽與抽獎等/r/n[/r/n89、90、/r/n91、92、93/r/n、/r/n94]/r/n進行了較為詳細的敘述。/r/n4/r/n美容院經(jīng)營中存在的問題/r/n在美容行業(yè)中，美容院是一個相對比較專門的實體，它與消費者之間的接觸是面對面的，是一種直接而具體的服務(wù)/r/n[95]/r/n。再加之，美容院的進展時刻較短，因而存在著如此或那樣的問題。/r/n4.1/r/n從業(yè)人員素養(yǎng)低下/r/n從業(yè)者的素養(yǎng)要緊包括文化素養(yǎng)和專業(yè)技能兩方面/r/n[96：9]/r/n，他們素養(yǎng)的高低直接關(guān)系到美容院能否正常穩(wěn)定的進展。目前國內(nèi)美容院從業(yè)者素養(yǎng)參差不齊，據(jù)美容美發(fā)協(xié)會提供的統(tǒng)計數(shù)字，目前全國從事美容行業(yè)的百萬大軍中，小學(xué)和初中學(xué)歷的占用/r/n20~40%/r/n，高中、中專學(xué)歷的占/r/n40~60%/r/n，大專以上的不到/r/n20%/r/n，甚至其中還有許多文盲/r/n[23：77]/r/n/r/n。例如江西省，全省每千個從業(yè)人員中只有平均不到一個正規(guī)中專以上的專業(yè)技術(shù)人員或治理人員/r/n[22：27]/r/n。文化知識的饋乏直接阻礙了他們對職業(yè)道德和專業(yè)技術(shù)的理解與應(yīng)用。尤其是我國的美容整形專業(yè)，因起步較晚，正規(guī)的美容整形醫(yī)療機構(gòu)與美容市場的需求極不相適應(yīng)，美容整形師大多是半路起家的眼科、口腔科、一般外科及骨科大夫甚至護士改行而成的，盡管他（她）們有一定的醫(yī)學(xué)專業(yè)知識，但卻絕少學(xué)有美學(xué)方面的知識，從而造成美容手術(shù)質(zhì)量難以保證。/r/n/r/n4.2/r/n行業(yè)治理比較混亂/r/n我國的美容院不象國外有明確的主管部門，而是多頭治理現(xiàn)象比較嚴峻。比如：國家工商局從經(jīng)濟行為上來監(jiān)管；國家內(nèi)貿(mào)局一直主管生活美容，而醫(yī)療美容專門明確的是衛(wèi)生部的管轄范圍/r/n[23：78]/r/n；甚至有的地點連公安局也介入主管/r/n[5：19/r/n]/r/n。但是一些美容院的超范圍經(jīng)營，比如一般美容院擅自從事醫(yī)療美容項目，致使內(nèi)貿(mào)局和衛(wèi)生部的職責(zé)范圍難以劃清，當問題出現(xiàn)時，專門難明確究竟是該誰管。比如江蘇省，多頭治理最后造成沒人治理的現(xiàn)象/r/n[23：78]/r/n。/r/n4.3/r/n治理家族化/r/n/r/n家族化治理是許多民族企業(yè)進展壯大的必經(jīng)之路。然而，這種相對落后的治理模式的缺點是顯而易見的。從世界范圍來看，先進科學(xué)的治理模式關(guān)于企業(yè)的進展是必不可少的。以目前世界最為成功的計算機和軟件業(yè)來講，英特爾、微軟等制造/r/n20/r/n世紀奇跡的公司，無一是以家族式治理的企業(yè)。但在我國美容院，特不是中醫(yī)美容中，多是一人擁有技術(shù)或某種產(chǎn)品配方，便能夠以手工作坊起家，有一定資金積存后，首先想到的治理方法便是/r/n“/r/n自己人總比外來人可靠/r/n”/r/n，從而在美容企業(yè)中形成大量的血緣紐帶，造成治理效率低下，使美容院的進展速度受到專門大抑制/r/n[3/r/n7]/r/n。/r/n4.4/r/n市場價格不透明/r/n美容市場的價格，包括產(chǎn)品價格和服務(wù)價格，是直接面向消費者的，也往往是美容院命脈所系。但由于美容院開端之初的各種缺陷，曾使那個行業(yè)在人們的觀念中等同于/r/n“/r/n暴利/r/n”/r/n，拒消費者于千里之外。盡管市場在逐漸規(guī)范，但美容產(chǎn)品和服務(wù)的價格仍然是行業(yè)騰飛的攔路虎。同樣的服務(wù)內(nèi)容和產(chǎn)品在不同的美容院價格相差可達數(shù)倍至數(shù)十倍。一次一般的皮膚護理，價格可由幾十元至上千元不等；一個小時就可完成的新娘妝，不同美容院之間的差價高達上百元。而許多生產(chǎn)企業(yè)給產(chǎn)品訂價，也存在成本利潤比例失調(diào)，有的利潤甚至高達/r/n80%/r/n以上/r/n[22：27]/r/n，再加之銷售環(huán)節(jié)的層層加價，產(chǎn)品到了終端市場，價格已無合理性可言。這種不透明的價格體系和流通操作，給市場造成一種不信任感，給消費者心理勢必蒙上一層陰影，從而逐漸失去一批批消費者。這必將阻礙美容院的正常進展。/r/n4.5/r/n虛假廣告片面夸大美容效果/r/n有些美容院或整形美容機構(gòu)為了吸引顧客，不惜采納虛假的廣告詞，片面夸大美容產(chǎn)品或美容手術(shù)的美容效果，而閉口不談美容產(chǎn)品的副作用或美容手術(shù)可能出現(xiàn)的并發(fā)癥與意外，使許多愛美者上當受騙。/r/n4.6/r/n所謂的高科技、新技術(shù)誤導(dǎo)消費者/r/n由于美容院眾多，競爭激烈，一些美容院便挖空心思在所謂的高科技、新技術(shù)上做文章，并以此來誤導(dǎo)消費者，。如1996年轟動全國的深圳/r/n“/r/n錦松/r/n”/r/n美容毀容案，確實是因所謂的新技術(shù)/r/n“/r/n自體活細胞移植隆胸術(shù)/r/n”/r/n造成了24人毀容的。更有些美容院聲稱引進了國際最新的/r/n“/r/n換膚駐顏術(shù)/r/n”/r/n，可使皮膚變得/r/n“/r/n像嬰兒般細嫩/r/n”/r/n，不料眾多女性換膚后不但沒有像嬰兒般細嫩，反而長起了疙瘩和皺紋，甚至出現(xiàn)了色素沉著而毀容/r/n[49/r/n]/r/n。/r/n4.7/r/n科技含量不高/r/n“/r/n科技是第一生產(chǎn)力/r/n”/r/n，在知識經(jīng)濟時代，一個沒有科學(xué)技術(shù)作為依托的行業(yè)將是缺乏生命力的行業(yè)?？v觀我國美容業(yè)近年的進展，除有限的產(chǎn)品和設(shè)備引進外，自己的研究成果和專利技術(shù)廖廖無幾/r/n[96：9]/r/n。而且，大多數(shù)美容院只有少數(shù)幾種儀器設(shè)備，如簡單的噴霧機、超聲波儀等，有的甚至連肌膚測試儀都沒有，給顧客的皮膚診斷僅僅是靠眼觀手摸；許多美容院對顧客資料的治理仍停留在手工操作（有的甚至在這方面是一遍空白），連現(xiàn)代化的電腦治理都沒有。/r/n4.8/r/n美容投訴、毀容事件頻頻發(fā)生/r/n/r/n據(jù)中國消費者協(xié)會對/r/n1999年第二季度全國服務(wù)類不25351件投訴的分析發(fā)覺，美容投訴占1917件，比1998年同期上升了39/r/n﹒/r/n7%/r/n[97]/r/n。/r/n99/r/n年全國十大投訴熱點之一/r/n“/r/n美容服務(wù)投訴突出，損害消費者情況嚴峻/r/n”/r/n[98]/r/n。中國消費者協(xié)會副秘書長董京生講，/r/n2000/r/n年化妝品投訴有/r/n12464/r/n件，其中美容服務(wù)質(zhì)量的投訴為/r/n7299/r/n件，將近/r/n60%/r/n[36/r/n：/r/n21]/r/n。華商報一篇《中國美容十年毀容二十萬人》/r/n[99]/r/n的報道，令人觸目驚心。/r/n4.9/r/n追求時髦、強調(diào)檔次、忘了特色/r/n1999年/r/n“/r/n電子減肥熱/r/n”/r/n席卷全國，專門多生產(chǎn)減肥儀器的廠家紛紛掛起特許加盟的旗號粉墨登場，廣告曰/r/n“/r/n10天減肥5～25公斤，減腹3～12寸，不節(jié)食，不反彈，無效退款/r/n”/r/n，因此，專門多美容院紛紛加入，結(jié)果不到一年，2/3的美容院連本鈔票都沒收回就/r/n“/r/n關(guān)門大吉/r/n”/r/n了?，F(xiàn)在的美容院檔次越來越高，大伙兒都在攀比，仿佛誰的裝潢好，誰的項目多，誰的收入就高/r/n[100]/r/n。你追我趕竟忘了美容院的生存之本/r/n——/r/n特色。/r/n4./r/n10消費者對美容缺乏科學(xué)的認識與了解/r/n隨著人們的思想、價值觀念的變化，美容也成為一種新的時尚。但在這些求美者中，對美容缺乏科學(xué)認識與了解的不乏其人，有的甚至連差不多的美容常識都不明白。有些把做美容手術(shù)看作象進理發(fā)店一樣簡單，全然沒有意識到美容手術(shù)是一個要承擔(dān)一定風(fēng)險的手術(shù)，一旦出現(xiàn)了并發(fā)癥就悔恨莫及。有的則對自己缺乏正確的認識，盲從美容潮流，或者對美容手術(shù)有過高的期望值，經(jīng)不住一些虛假廣告的誘惑，輕率地往美容陷阱里跳/r/n[49：9]/r/n。/r/n5有待研究的問題/r/n我國的美容機構(gòu)盡管有/r/n120多萬家，但80/r/n%/r/n以上是小型企業(yè)，美容院雖小，但“五臟俱全”/r/n，/r/n它/r/n也/r/n有它的經(jīng)營、治理和/r/n營銷等方面的問題；它也要面對變化莫測的營銷環(huán)境。由于它起步較晚，進展較快，因為存在的問題也較多，有待探究和解決的問題也許多。筆者通過對所收集的有關(guān)美容方面的300多篇文獻資料，以及近幾年來對美容行業(yè)尤其是美容院的接觸、了解、體驗和調(diào)查，發(fā)覺還有以下問題有待于業(yè)界人士和有關(guān)學(xué)者去探討和研究：/r/n（/r/n1）美容院的進展戰(zhàn)略問題/r/n（/r/n2）/r/n針/r/n對美容院市場營銷有關(guān)理論的深層研究問題。依照筆者所收集的幾百篇與/r/n美容/r/n有關(guān)的文獻資料看，專門少/r/n有對美容院市場營銷某一理論或某一戰(zhàn)略/r/n/策略作專題或比較深入詳細研究的文章，尤其是相關(guān)學(xué)術(shù)論文更是少見。/r/n（/r/n3）美容院能否象飯店/r/n業(yè)/r/n一樣進行星級評定及/r/n與此/r/n相關(guān)問題/r/n的探討研究/r/n。/r/n（/r/n4）美容/r/n師/r/n整體素養(yǎng)提升（尤其是高等教育）與治理等問題。/r/n（/r/n5）美容院服務(wù)產(chǎn)品的深層認識與營銷等問題。/r/n（/r/n6）男士美容市場的開發(fā)與研究問題/r/n。/r/n本/r/n研究/r/n試著從美容院服務(wù)產(chǎn)品的認識入手，通過對美容院營銷現(xiàn)狀以及營銷環(huán)境的分析，來探討美容院服務(wù)產(chǎn)品的營銷策略問題，以此/r/n對/r/n提升美容院的營銷能力尤其是對其服務(wù)產(chǎn)品的營銷能力產(chǎn)生一定的實際指導(dǎo)作用/r/n。/r/n正文/r/n美容院服務(wù)營銷策略研究/r/n1美容院服務(wù)營銷系統(tǒng)構(gòu)建/r/n美容院服務(wù)營銷，是指美容院為了滿足顧客對美容服務(wù)產(chǎn)品所帶來的服務(wù)效用的需求，實現(xiàn)美容院預(yù)定的目標，通過采取一系列整合的營銷策略而達成服務(wù)交易的商務(wù)活動過程。美容院服務(wù)產(chǎn)品是否交易成功，受到許許多多的因素阻礙。/r/n1.1/r/n美容院服務(wù)營銷系統(tǒng)的構(gòu)建要素分析/r/n1.1.1/r/n美容院服務(wù)營銷系統(tǒng)的技術(shù)核心/r/n——/r/n服務(wù)/r/n/r/n美容院服務(wù)產(chǎn)品的含義/r/n美容院服務(wù)產(chǎn)品，是指用以交易和滿足顧客美容需要或欲望的，本身無形和不發(fā)生實物所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或行為。它能滿足求美者的美容需求，并能提供相關(guān)利益。從市場營銷的角度講，此定義含有兩個要點：/r/n/r/n(/r/n1/r/n)/r/n/r/n美容院服務(wù)的目的是交易和滿足顧客美容需要/r/n/r/n/r/n/r/n首先，美容院服務(wù)的目的是交易。正如吉母森（/r/nE.Gummesson/r/n）對服務(wù)的定義所講，/r/n“/r/n服務(wù)是一種不能自產(chǎn)自用，只能買賣交易的東西。/r/n”/r/n[62：28]/r/n如：美容師或美容小姐給自己做皮膚護理，這不能叫做/r/n“/r/n服務(wù)/r/n”/r/n，因為那個地點沒有服務(wù)交易。而美容師給顧客做皮膚護理則叫/r/n“/r/n服務(wù)/r/n”/r/n，因為那個地點有/r/n“/r/n交易/r/n”/r/n。/r/n其次，美容服務(wù)交易的目的是滿足顧客需要或欲望。美容院的服務(wù)產(chǎn)品只有首先表現(xiàn)出滿足顧客美容需要或欲望的主觀意愿，才有可能賣出。假如美容院連滿足他（她）人需要或欲望的主觀意愿都沒有，那誰都可不能買它的服務(wù)。/r/n(2)/r/n美容院服務(wù)的本質(zhì)特征是無形和不發(fā)生實物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移/r/n實物產(chǎn)品的本質(zhì)特征是有形和其交易涉及實物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。比如：化妝品，護膚品是有形的，通過交易，顧客即擁有它們的所有權(quán)。而美容院服務(wù)的本質(zhì)特征正好相反：它是無形和不涉及實物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，盡管美容院的設(shè)施、設(shè)備、美容師等是有形的，但這些實體成分并不是美容院服務(wù)的本質(zhì)，它們只是美容師提供美容服務(wù)的載體和工具。美容院服務(wù)的本質(zhì)是美容院的咨詢服務(wù)、按摩服務(wù)、產(chǎn)品介紹服務(wù)、美容知識介紹服務(wù)等，而這些本身確實是抽象的、無形的，并沒有發(fā)生其所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。/r/n/r/n/r/n美容院服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成/r/n美容院服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成可由三個部分組成，即：核心產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品，如圖1所示。/r/n(1)/r/n核心產(chǎn)品它是顧客在美容服務(wù)活動過程中所獲得的一種經(jīng)歷、感受和美容效果，是顧客最直接的滿足。是美容院為顧客提供的最差不多效用，它是美容院進行營銷的要緊內(nèi)容之一。/r/n/r/n/r/n(2)/r/n期望產(chǎn)品/r/n/r/n是指美容院顧客在購買該美容院服務(wù)產(chǎn)品時期望得到的與該服務(wù)產(chǎn)品緊密相關(guān)的一整套屬性和條件。比如：美容顧客期望看到和享受到優(yōu)雅而舒適的環(huán)境，溫馨而寧靜的氣氛，漂亮而有一定水準的美容師，誠懇而富有個性化的服務(wù)態(tài)度，先進的美容設(shè)備，柔軟而潔凈的美容床，毛巾，臉盆，以及就近而方便的地理位置等。它對美容顧客構(gòu)成有不同的吸引力。/r/n(3)/r/n延伸產(chǎn)品是指能給美容顧客帶來附加的利益和享受，它包括：優(yōu)惠、保證、信息、咨詢、預(yù)約、招待、保管、例外服務(wù)等。/r/n/r/n/r/n保證/r/n優(yōu)惠/r/n例外/r/n服務(wù)/r/n保管/r/n招待/r/n預(yù)約/r/n咨詢/r/n信息/r/n環(huán)境/r/n地理/r/n位置/r/n美容師/r/n氣氛/r/n設(shè)備/r/n設(shè)施/r/n服務(wù)/r/n態(tài)度/r/n美容經(jīng)歷、感受和效果/r/n期望產(chǎn)品/r/n核心產(chǎn)品/r/n延伸產(chǎn)品/r/n圖1美容院服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成圖/r/n/r/n美容院服務(wù)產(chǎn)品的特征/r/n(/r/n1/r/n)/r/n/r/n無形性/r/n/r/n也稱不可觸知性。即顧客在購買之前，一般不能看到、聽到、嗅到、觸摸得到的服務(wù)，盡管美容護膚品、化妝品、美容儀器設(shè)備、美容床等具有有形的特點，然而，它們差不多上美容院服務(wù)的憑借與依托，美容院服務(wù)蘊藏在美容師或美容小姐身上，只有在美容顧客進行購買并實地消費時，美容院服務(wù)產(chǎn)品才被生產(chǎn)出來。/r/n美容消費者在購買美容院服務(wù)之前，往往無法確信能得到什么樣的服務(wù)，也無法明確她們希望得到什么樣的服務(wù)。即使美容消費者曾經(jīng)購買過某種美容服務(wù)，但當她們再次購買這種服務(wù)時，也無法確信是否能得到同樣的服務(wù)。這一特征使美容消費者在購買美容院服務(wù)之前所面臨的購買風(fēng)險比購買有形商品要大得多。/r/n（2）同步性也稱不可分離性。有形產(chǎn)品從生產(chǎn)到流通到消費的過程具有一定的時刻間隔。而美容院服務(wù)則是服務(wù)過程和消費過程同時發(fā)生，服務(wù)與消費不能分離，美容消費者只有通過與美容師或美容小姐合作，積極參與美容服務(wù)過程，才能享受到美容院服務(wù)的使用價值。/r/n（3）異質(zhì)性也稱差異性。是指美容服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，專門難統(tǒng)一。一方面，由于美容院往往不易制訂與執(zhí)行統(tǒng)一的服務(wù)質(zhì)量標準，不易保證服務(wù)質(zhì)量。即使制訂了統(tǒng)一的服務(wù)質(zhì)量標準，因美容師或美容小姐的氣質(zhì)、修養(yǎng)、經(jīng)歷、性格特點、工作態(tài)度、文化與技術(shù)水平存在差異，同一服務(wù)，由不同人操作，品質(zhì)難以完全相同；同一人做同樣服務(wù)，因時刻、地點、環(huán)境與心態(tài)變化的不同，作業(yè)成果也難以完全一致。另一方面，由于顧客直接參與美容服務(wù)的生產(chǎn)與消費過程，顧客本身的因素（如：知識水平，興趣，愛好，性格，修養(yǎng)等）也直接阻礙美容院服務(wù)的質(zhì)量和效果。/r/n（4）易逝性也稱不可儲備性。由于美容院服務(wù)的不可感知性以及美容院服務(wù)的生產(chǎn)與消費的同時進行，使得美容院服務(wù)不可能像有形產(chǎn)品一樣被儲存起來，以備以后出售，而且美容消費者也不可能將服務(wù)購買攜帶回家安放。美容院為顧客提供服務(wù)之后，服務(wù)就趕忙消逝。盡管如此，美容院為了給消費者提供及時的服務(wù)，必須把提供服務(wù)的各種設(shè)施，設(shè)備，材料等提早預(yù)備好，但生產(chǎn)出來的服務(wù)如不當時消費掉，就會造成損失。只是，這種損失不像有形產(chǎn)品的損失那樣明顯，它僅表現(xiàn)為機會的喪失和折舊的發(fā)生。因此，美容院的規(guī)模，定價與推廣，必須力求達到人力、物力的充分利用；在需求旺盛時，要千方百計解決由于缺乏庫存所引致的供求不平衡的問題。/r/n（5）缺乏所有權(quán)缺乏所有權(quán)是指在美容院服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。既然美容院服務(wù)是無形的又是不可儲存的，美容院服務(wù)在交易完成后，便消逝了，購買者并沒有/r/n“/r/n實質(zhì)/r/n”/r/n地擁有美容服務(wù)。消費者到美容院去做皮膚護理，在美容服務(wù)過程結(jié)束后，并沒有引起美容服務(wù)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。/r/n可見，美容院服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品有著本質(zhì)的不同，它們的特性區(qū)不見表1所示。/r/n表/r/n1/r/n美容院服務(wù)產(chǎn)品區(qū)不于有形產(chǎn)品的特征/r/n有形產(chǎn)品的特征/r/n美容服務(wù)的特征/r/n實體/r/n非實體/r/n形式相似/r/n形式相異/r/n生產(chǎn)不與消費同時發(fā)生/r/n生產(chǎn)與消費同時發(fā)生/r/n一種物品/r/n一種行為或過程/r/n核心價值在工廠里被生產(chǎn)出來/r/n核心價值在買賣雙方直接的消費中產(chǎn)生/r/n顧客一般不參與生產(chǎn)過程/r/n顧客直接參與生產(chǎn)過程/r/n能夠儲備/r/n不能夠儲備/r/n有所有權(quán)轉(zhuǎn)讓/r/n無所有權(quán)轉(zhuǎn)讓/r/n1.1.2/r/n美容院服務(wù)營銷系統(tǒng)的前臺要素/r/n——/r/n設(shè)施、設(shè)備、美容師/美容小姐/r/n/r/n美容院的內(nèi)、外部設(shè)施/r/n美容院作為一個企業(yè)，尤其是較為大型的美容院，其內(nèi)、外部設(shè)施有許許多多。本研究只針對對美容院服務(wù)營銷較為重要的美容院的設(shè)置、裝潢與布局進行探討。/r/n.1/r/n美容院的規(guī)模/r/n開設(shè)正規(guī)的美容院，應(yīng)該考慮相應(yīng)的規(guī)模。目前，我國的美容院差不多走出了發(fā)廊型的曲徑。一般新開的、正規(guī)的美容院，都把規(guī)模放在首位。其緣故：一是一個項目投資了，就必定有長遠的打算。美容的顧客群有相對穩(wěn)定性，有規(guī)模的美容院，讓人產(chǎn)生信賴感；二是在有規(guī)模的美容院中工作，美容小姐會有一種榮譽感；美容小姐的情緒穩(wěn)定，反過來又能夠強化美容院內(nèi)部的向心力；三是美容的顧客群猶如滾雪球，在良性循環(huán)下會越滾越大，有規(guī)模的美容院能夠從容應(yīng)付。因此，并非規(guī)模越大越好，其大小應(yīng)依照美容院經(jīng)營者自身的實力以及競爭者、顧客等特點綜合分析而定。/r/n.2/r/n美容院的地理位置/r/n美容院的地理位置是開好美容院的一個特不重要的因素。若美容院選址在交通擁擠的喧鬧地段，車水馬龍，人群熙攘，容易給人煩燥之感，同時停車也專門困難。若選址在比較偏僻之處，人流稀少，易給人生意冷清之感。因此，選擇一個最佳的地理位置是美容院經(jīng)營者須認真對待的問題。/r/n/r/n.3/r/n美容院的裝修/r/n隨著美容行業(yè)的進展和人民生活水平的提高，人們對美容的要求不再是單純地為了清潔、養(yǎng)護和美化形象，而是開始把美容當成是使身心得到放松和整體的一種需要。因此，通過裝修來制造一個優(yōu)美的環(huán)境，給人以美的享受，越來越受到美容院經(jīng)營者的重視。/r/n.4/r/n美容院的布局/r/n美容院的布局也是美容院服務(wù)營銷系統(tǒng)構(gòu)建要素的一個重要內(nèi)容。美容院本身的形象，是消費者首先對它能否產(chǎn)生興趣的關(guān)鍵，其布局是對形象的總體表現(xiàn)，而且美容院的形象對吸引過路的行人進來且最終成為顧客，也是專門重要的。它不僅能從外觀上吸引顧客們的興趣，而且店內(nèi)的功能分區(qū)、內(nèi)部裝飾和器材的設(shè)置，也起到令顧客產(chǎn)生信賴感的作用。/r/n/r/n美容院的設(shè)備/r/n——/r/n美容儀器/r/n美容，從本質(zhì)上講，從屬于生命科學(xué)。它對一些生命現(xiàn)象，如皮膚老化、色素形成、肥胖成因等，進行科學(xué)的認識，并進行科學(xué)的調(diào)整，使之恢復(fù)到良好的狀態(tài)。這種調(diào)整有手上的功夫，像：按摩、調(diào)膜、文刺、化妝等；還有科技的部分，即護膚品、化妝品以及科技儀器的運用。/r/n隨著美容技術(shù)的不斷提高，儀器的使用越來越顯示出它們的重要作用。如肌膚測試儀，能清晰、準確地展示、分析肌膚的各種狀態(tài)；超聲波美容儀、超頻同步迭加儀、機理美顏機等，能增加皮膚基底層細胞的滲透性，強化功能性產(chǎn)品的滲透、傳遞細胞信息、加速細胞更新。如：廣州瑞思公司的蕾絲牌/r/n“/r/n優(yōu)爾/r/n”/r/n美容儀，它不僅有減肥、健胸等專門功能，還有一種增進人體各方面有機循環(huán)的功能，并設(shè)有專家程序，讓人操作特不方便。北京邦定公司的意大利抗衰老儀，外形精美小巧，操作簡單方便。它是通過微電流刺激被治療部位的肌肉，改善肌肉狀況，減少皮膚皺紋。/r/n這些外形精巧美觀、制作精良、功能齊全、性能良好、使用方便的美容儀器，把高科技帶入美容院，跨越了美容院原有的各項護理水平，不僅增添了美容院的科技含量，提高美容院的檔次，美化了美容院的環(huán)境，也讓顧客產(chǎn)生安全感和信任感。對前來美容的人，不僅能給予軀體上的關(guān)心，而且在心理方面也起到相當大的撫慰作用。/r/n/r/n美容師或美容小姐/r/n.1/r/n我國美容師的組成/r/n美容師是美容院的重要組成部分，既是美的化身，又是美的直接提供者。由于我國美容師隊伍組成的文化背景比較復(fù)雜，就目前的狀況而言，差不多上可劃分成三個部分/r/n[30：45～54]/r/n：/r/n/r/n（1）以醫(yī)務(wù)界的整形外科大夫、中醫(yī)界的按摩大夫，以及部分護士改行所組成的，目前被稱為/r/n“/r/n醫(yī)學(xué)美容/r/n”/r/n的美容師隊伍。/r/n這部分人在我國的美容師隊伍中，屬于相對素養(yǎng)較高、行風(fēng)較好的。尤其是那些技藝精湛的、審美修養(yǎng)較高的整形大夫，加上最近涌現(xiàn)出來的一批專門研究生物基因工程的中青年醫(yī)學(xué)、生物學(xué)專家們，他們不僅做了許多成功的美容整形手術(shù)，還從人體的機能、細胞的新陳代謝等最全然的問題著手，研制出許多特不有效的護膚用品，他們是上前美容行業(yè)的佼佼者。/r/n（2）來自各個與/r/n“/r/n美/r/n”/r/n有關(guān)的行業(yè)/r/n美容的對象，要緊是女性。從心理學(xué)上講，女性出于對美的敏感和重視，往往會把自己/r/n投入到制造美的事業(yè)中去。專門多女性靠著直覺，一開始就對它表現(xiàn)了極大的興趣。因此，一些演員、模特、記者、教師、化妝師等，還有一些文藝評論工作者，這些從事著和美有著千絲萬縷聯(lián)系的職業(yè)的人，介入并跨入了美容的行業(yè)。她們不但成為正式/r/n“/r/n美容師/r/n”/r/n，而且成了美容大軍中的另一支主力軍，確實是目前稱之為/r/n“/r/n生活美容/r/n”/r/n的主力軍。/r/n（3）源于服務(wù)行業(yè)中的理發(fā)業(yè)派生出來的美容師（也包括美發(fā)師）/r/n我國美容業(yè)產(chǎn)生于一種獨特的社會背景下，由于改革開放，國際上的美容業(yè)開始阻礙和/r/n滲透進我國的沿海都市。然而，當時的美容業(yè)找不到一個特不合適的支撐點，加之，東南亞地區(qū)的/r/n“/r/n美容/r/n”/r/n與/r/n“/r/n美發(fā)/r/n”/r/n的確有著緊密的聯(lián)系，還經(jīng)常舉辦/r/n“/r/n美容美發(fā)大賽/r/n”/r/n，因此，同意這項富有歷史意義的任務(wù)，就必定地落到了理發(fā)業(yè)的頭上。他們中，一些年輕的選手不負眾望，捧回了許多大獎，令國際美容界刮目相看。其中一些優(yōu)秀者，被破格授予/r/n“/r/n國際評委/r/n”/r/n和其他一些榮譽稱號。這部分美容師，是我國美容業(yè)的啟蒙者。他們中的大多數(shù)人，還在美容的圈子里活動。/r/n/r/n由此可見，我國美容師隊伍，形成的土壤不同、汲取的養(yǎng)分不同，成長的速度不同、給美容業(yè)帶來的作用不同，自身所產(chǎn)生的利弊也各不相同。這種狀況是歷史的必定，如同任何新生事物一樣，它的前期推動了美容事業(yè)的蓬勃進展。/r/n.2/r/n美容小姐/r/n美容小姐是美容師隊伍的基礎(chǔ)力量，是后備軍。它和美容師之間，本質(zhì)上有著嚴格的區(qū)分：真正的美容師，應(yīng)該是在美容行業(yè)工作多年、較全面地掌握了有關(guān)美容的技術(shù)與理論，并能獨立操作、明白得治理美容院、培訓(xùn)美容小姐。一般從美容小姐成長為美容師，起碼要有三年甚至更長的專業(yè)工作時刻。/r/n1.1.3/r/n顧客美容心理及需求分析/r/n市場競爭確實是顧客競爭，爭取和保持顧客是美容院生存和進展的使命。更況且，美容院的服務(wù)工作是一種/r/n“/r/n直接以人為對象/r/n”/r/n的工作，因此/r/n,/r/n美容院從業(yè)者就更應(yīng)當下功夫去研究人/r/n——/r/n顧客，研究她們的美容心理，研究她們的美容需求，只有如此，才能博得她們的/r/n“/r/n芳心/r/n”/r/n，才能獲得她們的/r/n“/r/n回頭/r/n”/r/n。/r/n/r/n顧客美容心理分析/r/n隨著經(jīng)濟的不斷進展和人們生活水平的日益提高/r/n,進美容院的人是越來越多。美容熱潮的背后，我們應(yīng)該了解一下“人們什么緣故要來美容呢？”即人們的美容動機是什么？這次研究通過對300名女士和43名男士的問卷調(diào)查（其中做過美容的有96人，女士89人，男士7人）/r/n，/r/n得知人們美容的動機情況，結(jié)果如表/r/n1/r/n—/r/n2/r/n所示。/r/n表2/r/n/r/n/r/n顧/r/n/r/n客/r/n/r/n美/r/n/r/n容/r/n/r/n動/r/n/r/n機/r/n/r/n情/r/n/r/n況/r/n動/r/n機/r/n延緩衰老/r/n放松享受/r/n追趕時髦/r/n維系婚姻/r/n工作需要/r/n增強自信/r/n心/r/n其/r/n它/r/n人/r/n數(shù)/r/n81/r/n63/r/n19/r/n15/r/n34/r/n52/r/n24/r/n百分比（/r/n%）/r/n84.4/r/n65.6/r/n19.8/r/n15.6/r/n35.4/r/n54.2/r/n25/r/n由上表可知/r/n,有84.4%的人去美容是為了“延緩衰老”；其次是“放松和享受”占65.6%；有54.2%的人認為美容能“增強自信心”；35.4%的人認為是“工作的需要”；“追趕時髦/r/n”/r/n者為19.8%；去美容是為了“維系婚姻”者為15.6%。/r/n從人們的美容動機中，我們不難看出人們的美容心理要緊有以下幾種：/r/n（1）/r/n求美心理?！皭勖乐娜私杂兄?，更況且女性，因此進美容院的是女性多于男性。莎士比亞曾講過：“上帝制造女的一張臉，女的又給自己的一張臉”。換句話講確實是女的有兩張臉，一張是天生的，一張是想要的。專門多女性都通過美容來美化自己，使自己變得更加靚麗、健康、青春常在。/r/n（/r/n2）求解脫心理?，F(xiàn)代生活的高度緊張和快節(jié)奏使現(xiàn)代人的精神負擔(dān)/r/n日逐/r/n沉重，用腦過度使人們的腦力與/r/n體/r/n力失去平衡，繁忙的日常事務(wù)和復(fù)雜的人際關(guān)系困/r/n擾/r/n著人們，使人們產(chǎn)生了高度的精神緊張，因而現(xiàn)代人最沉重的負擔(dān)不是體力上的，而是精神/r/n上/r/n的。美容院經(jīng)營者應(yīng)謹記此點。以經(jīng)營渡假村而聞/r/n名/r/n世的吉爾/r/n伯/r/n特里加諾講過：“今天，人們的軀體狀況已得到改善，頭腦卻過于緊張疲勞。人們需要用另一種生活方式來加以調(diào)劑”。美容院向顧客提供的正是這“另一種生活方式”。/r/n（/r/n3）求平衡心理。過于簡單/r/n、/r/n輕松的生活會使人覺得單調(diào)乏味，而過于復(fù)雜、緊張的生活又會使人覺得千頭萬緒、變化無常/r/n、難以應(yīng)付。因此人們要在這兩個極端之間查找一個平衡點，以求在變化與穩(wěn)定、/r/n復(fù)雜與簡單、新奇與熟悉、緊張與輕松等矛盾心理中查找一種平衡。美容/r/n便/r/n可/r/n作/r/n為這一/r/n“/r/n平衡點/r/n”/r/n。因此，美容院經(jīng)營者在設(shè)計服務(wù)產(chǎn)品時應(yīng)遵循這“矛盾組合”的原理，如此才能對顧客具有強烈的吸引力。/r/n（/r/n4）恐懼心理。人的皮膚隨著年齡的增長會出現(xiàn)皺紋、斑點、失去彈性和光澤而逐漸老化。假如皮膚得不到適當?shù)谋ｐB(yǎng)就會顯得更加蒼老，女性出于這種可怕自己的皮膚過早老化而使青春流逝、/r/n容/r/n顏衰老的心理，因此便進了美容院，中意者便成了?？?。/r/n（/r/n5）虛榮心理。一些女性想以美容來增強自己的自信心，更想得到他人的贊許；還有一些女性則以消費名牌美容產(chǎn)品、步入高檔美容院來炫耀自己的經(jīng)濟實力、社會地位、消費層次和品味，向不人夸示自己，以獲得某些心理上的滿足。/r/n美容顧客的需/r/n求/r/n分析/r/n/r/n了解、適應(yīng)和滿足美容顧客的需求是美容院服務(wù)營銷的核心任務(wù)。需要是人類所必需而又缺乏的事物在頭腦中的一種需求的反映。美容是人們的一種專門需求，美容顧客的需求具有