農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和運(yùn)作講座

農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和運(yùn)作講座培訓(xùn)目標(biāo)1、提高在農(nóng)村鄉(xiāng)土背景下，營(yíng)業(yè)部經(jīng)理的渠道關(guān)系的建立與維護(hù)；2、提高渠道經(jīng)理對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和宣傳能力；3、掌握渠道管控的技能和方法，提高渠道權(quán)力的發(fā)掘、掌控和使用；4、改善對(duì)基層營(yíng)業(yè)部的管理與執(zhí)行力。培訓(xùn)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)、渠道的規(guī)劃、維護(hù)和能力提升；理清思路；中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)業(yè)部的職能定位及日常工作管理。區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃的四個(gè)步驟市場(chǎng)調(diào)查分析，問(wèn)題和機(jī)會(huì)；市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)確定；開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的策略和方案；預(yù)算（人、財(cái)、物的配置）。思路、練習(xí)、討論、應(yīng)用。第一講：農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與運(yùn)作一、農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)查分析——市場(chǎng)特點(diǎn)1、

農(nóng)村市場(chǎng)潛量分析2、

農(nóng)村客戶群體的特點(diǎn)和細(xì)分3、

農(nóng)村客戶的購(gòu)買行為分析4、

農(nóng)村市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析5、

以往的策略和問(wèn)題點(diǎn)分析1、

農(nóng)村市場(chǎng)潛量分析市場(chǎng)潛量人口×購(gòu)買力市場(chǎng)容量人口×人均購(gòu)買率×人均購(gòu)買量人均購(gòu)買率、人均購(gòu)買量取決于欲望、欲望的刺激。2、農(nóng)村客戶群體特點(diǎn)和細(xì)分總體特征：文化程度低，收入不高，重人情。職業(yè)、年齡、流動(dòng)性、經(jīng)濟(jì)收入、社會(huì)關(guān)系3、農(nóng)村客戶的購(gòu)買行為分析購(gòu)買動(dòng)機(jī)：利益動(dòng)機(jī)心理動(dòng)機(jī)購(gòu)買過(guò)程：口碑人際信任廣告促銷4、農(nóng)村市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)差異分析結(jié)果分析手段分析swot分析競(jìng)爭(zhēng)者分析市場(chǎng)、產(chǎn)品、區(qū)域分布的把握

目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略意向。

與競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷手段比較5、以往策略和問(wèn)題點(diǎn)分析以往的策略分析以往的問(wèn)題點(diǎn)總結(jié)本公司區(qū)域營(yíng)銷總結(jié)機(jī)會(huì)營(yíng)銷策略設(shè)想市場(chǎng)機(jī)會(huì)陳述：練習(xí)按照以上的5個(gè)分析思路，對(duì)你所在的市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查分析。重點(diǎn)是找到機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)點(diǎn)。二、農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與推廣方式

1、利基市場(chǎng)選擇2、量化目標(biāo)設(shè)置3、市場(chǎng)推拉策略1、利基市場(chǎng)選擇利基市場(chǎng)選擇的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題與市場(chǎng)定位2、量化目標(biāo)設(shè)置主推自費(fèi)項(xiàng)目主推數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)：營(yíng)業(yè)額與市場(chǎng)占有率3、市場(chǎng)推拉策略市場(chǎng)推力做經(jīng)銷商的思想工作手段：市場(chǎng)拉力做消費(fèi)者的思想工作手段：通路成員推力推力拉力拉力

拉力企業(yè)顧客市場(chǎng)推拉的方法案例討論：目前你在農(nóng)村市場(chǎng)采取了哪些推力和拉力？有哪些成功的經(jīng)驗(yàn)和問(wèn)題？4、

農(nóng)村市場(chǎng)拉力促銷策劃l

主打服務(wù)的設(shè)計(jì)l

促銷的賣點(diǎn)策劃l

推廣的媒體選擇和實(shí)施l

塑造售點(diǎn)和資費(fèi)知名度l

活動(dòng)促銷的組織設(shè)計(jì)l

農(nóng)村廣告如何運(yùn)作才最有效？（1）、主打服務(wù)的設(shè)計(jì)主打服務(wù)的設(shè)計(jì)：

確定：利基客戶的問(wèn)題主打自費(fèi)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的方案自費(fèi)的概念設(shè)計(jì)推廣的表現(xiàn)（廣告語(yǔ)、文案、展示促銷形式等）（2）、促銷的賣點(diǎn)策劃

1、需求分析技術(shù)；2、選擇賣點(diǎn)的方法。（3）、廣告如何運(yùn)作才最有效？

廣告的受眾點(diǎn)選擇；廣告的注意點(diǎn)選擇；廣告的接觸點(diǎn)選擇；（4）、媒體的選擇幾種農(nóng)村媒體的優(yōu)缺點(diǎn)；在市場(chǎng)不同時(shí)期的媒體選擇（5）、農(nóng)村促銷活動(dòng)的有效性公關(guān)促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)要求故事?tīng)I(yíng)銷。（6）、塑造焦點(diǎn)什么是焦點(diǎn)；焦點(diǎn)活動(dòng)；焦點(diǎn)活動(dòng)的目標(biāo)和效果練習(xí)策劃一個(gè)今年下半年針對(duì)你的農(nóng)村區(qū)域的市場(chǎng)推廣方案。并說(shuō)明你的理由。三、農(nóng)村市場(chǎng)操作控制關(guān)鍵點(diǎn)主打服務(wù)產(chǎn)品；客戶及其關(guān)系；品牌推廣；新增值業(yè)務(wù)的推廣。1、主打服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)需求與問(wèn)題；針對(duì)性的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)；概念和表現(xiàn)；體驗(yàn)和促銷?？蛻纛愋筒煌?，要求服務(wù)產(chǎn)出的不同個(gè)人客戶:年齡;職業(yè)特征;消費(fèi)水平。集團(tuán)客戶:語(yǔ)音業(yè)務(wù)；增值業(yè)務(wù)；解決方案。2、客戶農(nóng)村市場(chǎng)的客戶關(guān)系開(kāi)發(fā)方式；農(nóng)村市場(chǎng)的客戶維護(hù)；3、品牌品牌與價(jià)格認(rèn)知；農(nóng)村市場(chǎng)的品牌意識(shí)發(fā)育；制造品牌選擇性和敏感性的方法。4、新增值業(yè)務(wù)的推廣教育性市場(chǎng)要點(diǎn)；農(nóng)村市場(chǎng)的新增值業(yè)務(wù)的推廣；銷售形式創(chuàng)新。第二講：農(nóng)村市場(chǎng)渠道開(kāi)發(fā)和管控

l如何選擇合適的代理商l如何確保代理商的銷量提升l如何激勵(lì)代理商1、如何選擇合適的代理商代理商的條件選擇幾家？——渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)對(duì)代理商的調(diào)查評(píng)估外圍調(diào)查溝通走訪數(shù)據(jù)分析評(píng)價(jià)調(diào)控走訪與調(diào)查的方式走訪溝通文件報(bào)表間接背景內(nèi)線合作代理終端客戶業(yè)內(nèi)走動(dòng)直接信息對(duì)代理商的調(diào)查和選擇：方式做法業(yè)內(nèi)走動(dòng)終端客戶合作代理內(nèi)線走訪電話溝通文件報(bào)表其他數(shù)據(jù)分析總回款總利潤(rùn)貢獻(xiàn)客戶發(fā)展物流總趨勢(shì)價(jià)格總趨勢(shì)產(chǎn)品品相和時(shí)段貢獻(xiàn)庫(kù)存水平訂貨規(guī)律代理商評(píng)估體系價(jià)格控制、銷售區(qū)域、銷售直達(dá)、零售店覆蓋管理配合、促銷配合零售商庫(kù)存、零售商斷貨、定期送貨、送貨回應(yīng)、零售商投訴促銷運(yùn)作銷售額、應(yīng)收帳款、計(jì)劃完成率（分級(jí)細(xì)分制：５級(jí)）代理商綜合評(píng)分集合評(píng)估類別及權(quán)重：銷售額度（55%）、銷售質(zhì)量（25%）、對(duì)下級(jí)的服務(wù)品質(zhì)（10%）、市場(chǎng)及管理方面的配合程度（10%）

通路成員評(píng)估

評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)得分權(quán)數(shù)中間商甲……

銷售力銷售實(shí)績(jī)10

銷售增長(zhǎng)率8

配額達(dá)成率8

客戶數(shù)5

本公司毛利率15

安全性貨款回收率（呆帳率）5

貨款擔(dān)保比率5

財(cái)務(wù)或融資能力3

發(fā)展性新客戶數(shù)及比率5

新市場(chǎng)數(shù)量3

舊客戶停止數(shù)3

市場(chǎng)覆蓋度5

合作性缺貨比率5

退貨減價(jià)實(shí)績(jī)5

定單大小3

產(chǎn)品損壞及陳舊率3

客戶抱怨度3

其他糾紛數(shù)3

合計(jì)得分100

評(píng)估中間商的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)2、確保代理商的銷量提升經(jīng)銷商銷量提升的三個(gè)辦法在推廣支持的基礎(chǔ)上：1、培訓(xùn)——教授理念、方法2、經(jīng)驗(yàn)交流；3、銷售激勵(lì)；4、調(diào)整——優(yōu)勝劣汰。3、經(jīng)銷商激勵(lì)共識(shí)激勵(lì)；返點(diǎn)激勵(lì)；分級(jí)管理；銷售競(jìng)賽。4、代理商的考核項(xiàng)目?jī)?nèi)容執(zhí)行人員業(yè)務(wù)發(fā)展60分（其中1、30分；2、20分；3、10分）1、各店放號(hào)數(shù)量同去年同期比增長(zhǎng)10%，每低于1個(gè)百分點(diǎn)合作廳扣2分，最多扣10分；專營(yíng)店扣1分、最多扣5分。2、不按業(yè)務(wù)規(guī)程操作，每檢查一項(xiàng)不合格扣5分、扣完為止。3、不按時(shí)上交業(yè)務(wù)受理單（包括各種協(xié)議），每次扣5分、扣完為止。4、不按時(shí)上繳預(yù)存款周轉(zhuǎn)金，按1%/天罰滯納金。1、市場(chǎng)部2、營(yíng)業(yè)經(jīng)理服務(wù)質(zhì)量40分（其中2、10分；3、10分；4、10分；5、10分）1、經(jīng)營(yíng)其它運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)及產(chǎn)品，每發(fā)現(xiàn)一次扣100元代辦費(fèi)，再次發(fā)現(xiàn)取消其代辦資格。2、無(wú)故停業(yè)或營(yíng)業(yè)時(shí)間低于公司要求，每次扣5分、扣完為止。3、公司檢查詢問(wèn)業(yè)務(wù)知識(shí)，答不出每次扣2分；公司組織代理商考試，成績(jī)低于平均成績(jī)10分以上，每次扣2分、扣完為止。4、公司組織各項(xiàng)會(huì)議無(wú)故不參加、不按要求執(zhí)行者，每次扣5分、扣完為止。5、暗訪檢查（內(nèi)容見(jiàn)附件）業(yè)務(wù)知識(shí)合作廳每減一分扣5分，專營(yíng)店扣2分、扣完為止；店容店貌合作廳每減一分扣5分（公司方面原因除外），專營(yíng)店扣2分、扣完為止。1、市場(chǎng)部2、營(yíng)業(yè)經(jīng)理獎(jiǎng)懲1、每月進(jìn)行排名，前5位可以號(hào)碼選擇優(yōu)先；2、得分計(jì)入年終考核；3、排名靠后的進(jìn)行調(diào)查更換，強(qiáng)化業(yè)務(wù)培訓(xùn)。1、營(yíng)業(yè)經(jīng)理月考核、獎(jiǎng)懲分析、選擇、審核開(kāi)業(yè)、運(yùn)作、維護(hù)評(píng)估、升級(jí)、變換1、市場(chǎng)考察2、經(jīng)營(yíng)分析3、能力評(píng)估4、審批程序5、培訓(xùn)6、經(jīng)營(yíng)能力審核1、開(kāi)業(yè)開(kāi)業(yè)準(zhǔn)備開(kāi)業(yè)檢查開(kāi)業(yè)儀式市場(chǎng)拓展計(jì)劃2、運(yùn)作設(shè)備代辦業(yè)務(wù)促銷投訴處理3、維護(hù)設(shè)備正常與更新陳列正常與更新人員流動(dòng)物料卡費(fèi)1、評(píng)估2、升級(jí)3、更換新業(yè)務(wù)導(dǎo)入對(duì)代理商流程進(jìn)行梳理5、如何發(fā)展同代理商的長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系

經(jīng)銷商的觀念層次折扣-薪金-返利-股權(quán)禮品-展示-津貼-培訓(xùn)銷售層面市場(chǎng)層面長(zhǎng)期短期興趣-信任-自尊-事業(yè)思想層面6、培養(yǎng)代理商的忠誠(chéng)度1、走訪過(guò)程中如何拉近與代理商的關(guān)系2、建立親和力的要素3、現(xiàn)場(chǎng)走訪的流程分析4、如何化解代理商的抱怨練習(xí)你認(rèn)為在經(jīng)銷商的發(fā)展上，下一步需要做哪些針對(duì)性的工作？有什么建議？第三講：農(nóng)村市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略和市場(chǎng)維護(hù)農(nóng)村市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略點(diǎn)1、對(duì)客戶開(kāi)發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)策略；2、對(duì)渠道開(kāi)發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)策略；3、對(duì)市場(chǎng)維護(hù)的競(jìng)爭(zhēng)策略；1、對(duì)客戶開(kāi)發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)策略客戶細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)；客戶開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)——綜合影響力；把握客戶動(dòng)態(tài)趨勢(shì)和服務(wù)升級(jí)。2、對(duì)渠道開(kāi)發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)策略渠道盈利模式；三種競(jìng)爭(zhēng)模式。持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的根本。3、對(duì)市場(chǎng)維護(hù)的競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)攻是最好的防御；短期的促銷競(jìng)爭(zhēng)；長(zhǎng)期的升級(jí)策略。4、把握對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)聯(lián)通、電信的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)及如何應(yīng)對(duì)；提升農(nóng)村市場(chǎng)移動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效方式。第四講：深化地方關(guān)系維系如何做好鄉(xiāng)政府行政事業(yè)機(jī)關(guān)的關(guān)系維系；如何做好CRM系統(tǒng)建立，形成客戶管理手冊(cè)；迅速與客戶建立親和力的要訣。如何做好鄉(xiāng)政府行政事業(yè)機(jī)關(guān)的關(guān)系維系客戶連接的概念；連接的方式。如何做好CRM系統(tǒng)建立，形成客戶管理手冊(cè)客戶分類與客戶數(shù)據(jù)庫(kù)；客戶知識(shí)管理；客戶連接管理；客戶價(jià)值分析。迅速與客戶建立親和力的要訣同步——帶領(lǐng)；如何進(jìn)行四重同步？第五講：營(yíng)業(yè)廳的現(xiàn)場(chǎng)管理現(xiàn)場(chǎng)管理的要素；現(xiàn)場(chǎng)的展示因素和市場(chǎng)推廣提升現(xiàn)場(chǎng)的客戶服務(wù)障礙因素分析和改善；現(xiàn)場(chǎng)對(duì)客戶的取悅方法；現(xiàn)場(chǎng)人員的動(dòng)態(tài)管理。第六節(jié)：農(nóng)村營(yíng)業(yè)部的營(yíng)銷管理和執(zhí)行農(nóng)村營(yíng)部主任的業(yè)務(wù)技能和綜合素質(zhì)要求；如何制定營(yíng)銷計(jì)劃和任務(wù)分配如何進(jìn)行銷售團(tuán)隊(duì)管理如何提升業(yè)務(wù)人員的業(yè)務(wù)能力如何進(jìn)行營(yíng)銷管理控制？如何進(jìn)行考核和激勵(lì)；如何提升在營(yíng)銷管理中的領(lǐng)導(dǎo)能力實(shí)體渠道定位與功能——普通店面向中國(guó)移動(dòng)所有客戶，提供規(guī)范、便利的銷售和客戶服務(wù)的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)；是中國(guó)移動(dòng)實(shí)體渠道最基本的形式（普通店是內(nèi)部管理的名稱，對(duì)外統(tǒng)稱“中國(guó)移動(dòng)通信”）具有店面營(yíng)銷、銷售和服務(wù)的綜合職能，同時(shí)承載區(qū)域營(yíng)銷和客戶經(jīng)理的屬地化服務(wù)職能。營(yíng)銷職能：企業(yè)和品牌形象宣傳、促銷宣傳、新業(yè)務(wù)宣傳和體驗(yàn)、區(qū)域營(yíng)銷銷售職能：客戶入網(wǎng)、卡類銷售、套餐銷售、終端銷售服務(wù)職能：全業(yè)務(wù)受理、大客戶服務(wù)、手機(jī)維修、區(qū)域大客戶服務(wù)和維系運(yùn)營(yíng)形式定位功能總共三種運(yùn)營(yíng)形式：自辦（自建自營(yíng)）合作（自建他營(yíng)）特許（他建他營(yíng)）其中自辦為主要運(yùn)營(yíng)形式，其余兩種為過(guò)渡和輔助形式分布城市各級(jí)城市及農(nóng)村地區(qū)覆蓋要求綜合考慮行政區(qū)劃、服務(wù)半徑、人口和客戶數(shù)量、客戶習(xí)慣、消費(fèi)水平、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等因素合理布局、均勻覆蓋，重點(diǎn)保證服務(wù)的便利性和市場(chǎng)的滲透率面積要求城市級(jí)別由高至低其平均面積應(yīng)初步減?。辉瓌t上營(yíng)業(yè)面積不超過(guò)200平米1、農(nóng)村營(yíng)部主任的業(yè)務(wù)技能和綜合素質(zhì)要求

傳統(tǒng)經(jīng)理：命令、監(jiān)視、獎(jiǎng)懲；現(xiàn)代經(jīng)理：企劃、教練、激發(fā)。

你的業(yè)務(wù)員應(yīng)該是：思想、行為上的主動(dòng)營(yíng)業(yè)部經(jīng)理的四個(gè)主要職能（1）、企劃能力；（2）、溝通能力；（3）、激勵(lì)能力；（4）、培訓(xùn)能力。企劃能力區(qū)域年度營(yíng)銷計(jì)劃；團(tuán)隊(duì)年度、季度、月度銷售計(jì)劃；專題的促銷策劃。溝通能力反應(yīng)——決策；學(xué)習(xí)——智慧；說(shuō)服——指令；激勵(lì)——驅(qū)動(dòng)。激勵(lì)能力讓部下充滿激情；在困難的時(shí)候，提供能量；引導(dǎo)他們積極、主動(dòng)。培訓(xùn)能力對(duì)員工進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)；促進(jìn)銷售人員的成長(zhǎng)；培養(yǎng)一個(gè)有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。經(jīng)理的素質(zhì)業(yè)務(wù)素質(zhì)：產(chǎn)品知識(shí)推銷技巧銷售理念人品素質(zhì)誠(chéng)實(shí)；公正；有激情。經(jīng)理的成長(zhǎng)階段自覺(jué)不自覺(jué)無(wú)技能有技能經(jīng)理的能力提升過(guò)程2、如何制定營(yíng)銷計(jì)劃和任務(wù)分配營(yíng)銷計(jì)劃的四個(gè)步驟：市場(chǎng)分析；增長(zhǎng)點(diǎn)確定；營(yíng)銷目標(biāo)；預(yù)算。（包括任務(wù)分解）3、如何進(jìn)行銷售團(tuán)隊(duì)管理鉆頭（Adrillsergeant）文書(shū)（Administration）槍頭（Topgun）教練（Thecoach）鉆頭（Adrillsergeant）并不真正信任別人；只盯著銷售人員正在做錯(cuò)的事；認(rèn)為銷售人員本性希望盡量少干事（“X”理論）；把對(duì)銷售人員的贊揚(yáng)和鼓勵(lì)看成是管理的弱點(diǎn)，而不是對(duì)銷售人員有好處；與銷售人員保持距離，把對(duì)銷售人員的友好看成易被手下利用；用對(duì)業(yè)務(wù)員的恐嚇和叫喊作為原始的管理手段和激勵(lì)工具。文書(shū)（Administration）非常執(zhí)著于日常運(yùn)作管理；