【完整稿】AFU阿芙品牌精油產品線上線下市場營銷策劃方案書

阿品牌精油產品線上線下市營銷策劃方案書1目錄：

內容概要當前營銷狀況市場狀況產品狀況競爭狀況分銷狀況宏觀環(huán)境狀況

風險與機會（SWOT析）目標財務目標營銷目標五、

營銷戰(zhàn)略一)標市場的選擇和市場定位戰(zhàn)略二)銷組合戰(zhàn)略三)用戰(zhàn)略

行動戰(zhàn)略營銷預算2一、

內容概要本策劃書主要是對阿芙產品做一個營銷策劃書芙產品的網店經營已很成熟是此品牌在中國的知名度并不是很高以本營銷策劃書就是進一步擴大阿芙產品在中國的知名度，進一步擴大此產品在中國的銷售。二、（一）

當前營銷狀況市場狀況目前全球知名精油品牌前十位為1歐舒丹L'Occitane法國精油2家美樂Camenae法國精油)BF精油Baseformula(英國精油)4歐丹蘭精油OLDLAND澳洲精油)芬旎fenni(法國精油)6匯美舍PrettyRally加拿大精油)7香緹芳香Absolute(英國精油8茱莉寇兒Jurlique澳洲精油9家精油Oshadhi德國精油10TheShop美體小鋪(國精油)不難看出，精油在歐洲、美洲、澳洲已開拓了相當可觀的市場，特別是在歐洲，而在中國，精油的知名度以及影響力遠遠低于這些地區(qū)，可以毫不夸張的說，中國的精油市場才剛剛起步。在起步階段，消費者對精油知之甚少，其期望值也不會很大，在這種情況下，高昂的價格是無法博得消費者的青睞的。而且國在化妝品市場上存在的諸多問題，如：缺乏統(tǒng)一的檢測標準，行業(yè)總體規(guī)模不大，品牌管理意識不足，價位過3高等而導致消費者對產品質量的質疑引起的拘謹消費行為也是可以理解的這往往是很多商家在經營芳香產品不久紛紛轉變?yōu)榻洜I老式化妝品的原因。由于整個市場環(huán)境有待凈化，目前作為方向產品的精油市場的貓膩較大，精油價位從10到千元不等。如何為消費者提供一個放心滿意的精油品牌，是值得深思的問題。因此，大量品牌名貴精油并不好在這個有潛力的地方開拓市場。相比較而言，AFU精油在價格上占有相當大的市場，且在中國已有一定的銷售經驗及知名度。只要我們有過硬的產品理的價位極的營銷手段信將來阿芙在中國的市場前景肯定相當廣闊。（二）

產品狀況“阿芙AFAROTIZA品牌的香薰護理系列“只選當年鮮花花材”當做安身之本而在全世界諸多香薰護理品的品牌中樹一幟得無數用心感受香薰神髓人士的無限鐘愛…AFU精油包括單方精油、復方精油、基礎精油、玫瑰系列、綠茶系列、荷荷巴系列、薰衣草系列、洋甘菊系列、杏仁系列、茶樹系列、橄欖系列、乳木果系列、向日葵系列等。有殺菌消炎、控油祛痘、凈化空氣、收斂毛孔、平衡油脂分泌、改善暗瘡、去除頭屑、增強免疫力、改善煩躁不安、增強判斷力、調和各式呼吸道失調癥狀、改善黑眼圈、細紋、眼袋、美白、補水、淡斑、豐胸等神奇效果。4阿芙系列阿芙精油系列阿芙玫瑰系列阿芙荷荷巴系列阿芙杏仁系列阿芙茶樹系列阿芙橄欖系列阿芙薰衣草系列阿芙洋甘菊系列阿芙乳木果系列阿芙向日葵系列關于阿芙產品的市場價格一般在50-800間商品價位在200元左右。一般白領和家庭條件比較好的大學生都可以接受。（三）

競爭狀況（1國外競爭對手——O精油公司：德國公司，十大精油品牌國著名精油界上唯一一個供應豐富完整精油產品的公司超過5種的單方精油提供給顧客這些植物精油的生長取濾以及包裝的過程中受到無微不至的關懷，從種植到裝瓶的所有過程，Oshadhi品均是純手工制作的不采用電磁機械以避免損害植物的天然的優(yōu)美精致的品質以及來自全球的農民和生產者，根據一種支持最高品質國際標準的歐洲認證實體，來長期監(jiān)測其世界范圍內的認證體系。（2內競爭對手——云南原生生物工程有限公司正是基于這種魅力應運而生，公司成立于2002年月，前身為昆明羅蘭詩日用化妝品有限公司。公司成立5年來致力于研發(fā)和推廣芳香精油與自然療法事業(yè)與廣東中山鈺統(tǒng)精油有限公司川成都健匯實業(yè)有限公司南天然生物化學品實業(yè)有限公司、云南省藥物中心建立了戰(zhàn)略合作關系，產品銷售網絡覆蓋北京、上海、廣東、貴州、云南等全國12省、市、自治區(qū)、直轄市。公司主要業(yè)務范圍涵蓋了芳香精油、基礎油、天然類護膚品、天然植物香水、口服美容精油等項目與課題的研發(fā)、生產和銷售。采用法國HARABOT最先進的生化專有科技，配合以中國傳統(tǒng)中醫(yī)經絡學理論了包含“香絡油”在內的多項領先國際的高科技生物美容和養(yǎng)生產品。（3其他競爭對手：家美樂、美體小鋪、匯美舍價位在阿芙之下，屬于較為平價的品牌中家美樂以及匯美舍在全國各城市中專柜較多體小鋪以網絡銷售為主力貝斯特為一線品牌位較高余其他幾個品牌價位與阿芙相近。6（四）

分銷狀況目前AFU過兩種渠道進行進行銷售，網店與實體專柜。網店開在淘寶網上，并且已建立較為完善的銷售體系。目前阿芙公司所采用網上營銷，而且做得已經很成功，顧客只要買他的產品一次就會想方設法讓你買他的產品第二次會巧妙地把你身邊的朋友同事發(fā)展為他們的客戶且阿芙產品網店的客服很周到立的會員制度也是感覺很優(yōu)惠們網店的營銷方式主要就是一環(huán)扣一環(huán)的營銷策略且每次都會贈送很多的小禮品有定期的電話咨詢別周到芙產品每個月的銷售數量多達3000多件，少則左右，所以也是很有市場的。店總部名為阿芙北京茂思商貿有限公司此之外四個分店已相繼開業(yè)，逐漸進入正常運營時期。（五）

宏觀環(huán)境狀況（1場以及中國的許多消費者對于精油的作用都不是特別了解于他的好處和作用那就是更加的不清楚了且現在提倡低碳生活以及綠色生活的理念們都很希望自己用的的的都是沒有污染有益于身體健康的以精油在化妝品市場上就屬于無污染天然提取的精油油產品常適合現在消費者的消費理念和生活態(tài)度對于當前的這種大環(huán)境來說芙產品很有挖掘中國市場的潛力且一旦為消費者所熟知信在未來7的某一時期內將會掀起一陣精油產品的狂潮。（2境：第五次全國人口普查資料顯示，中國在冊人口約，其中女性為61228萬人，占總人口的48.37%15-64歲的人口為88793萬人，占總人口的70.15%居住在城鎮(zhèn)的人口45594萬人，占總人口的36.09%例算處于15歲到50歲之間的城市女性起碼有1億人。而這只是10年前的數據，根據以往普查數據經驗推算，人口年平均增長率為1.07%年中國城鎮(zhèn)人口百分比：49.6%因此，我們對消費人群規(guī)模相當樂觀。（3境：化妝品公司的日常運營，是在工商行政管理、質量與技術監(jiān)督、衛(wèi)生監(jiān)督、食品與藥品等政府部門的監(jiān)管下進行的，國務院頒發(fā)的《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》生產企業(yè)衛(wèi)生規(guī)范》《化妝品衛(wèi)生標準適用于化妝品行業(yè)的相關規(guī)范、條例。（4境：隨著經濟與政治實踐的不斷發(fā)展，我國的法律制度體系也在不斷得到完善，特別是經濟立法方面發(fā)展顯著。年月27日國家質檢總局公布了《化妝品標識管理規(guī)定品等系列產品進行了詳細專門的規(guī)定。除此之外《反不正當競爭法權益保護法質量法相關法律法規(guī)也對該行業(yè)起到很大的規(guī)范作用。8（5環(huán)境：市場分析在歐美國家產品的市場大約占化妝品整體市場約15%-30%而我國還不到這表明我國尚有十分巨大的芳香市場有待挖掘時也反映出我國在化妝品市場上存在的諸多問題乏統(tǒng)一的檢測標準，行業(yè)總體規(guī)模不大，品牌管理意識不足，價位過高等，從而導致消費者對產品質量的質疑引起的拘謹消費行為也是可以理解的這往往是很多商家在經營芳香產品不久紛紛轉變?yōu)榻洜I老式化妝品的原因此這是一個潛力巨大的市場空間，那新進入的商家如何才能轉變市場的消費觀念，引導消費，打開市場成為新進入行業(yè)的競爭者所面臨的嚴肅問題。無疑香市場具有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ攤鹘y(tǒng)的視覺，觸覺，聽覺，逐漸得到滿足的時候，新一代的嗅覺經濟也逐漸顯示出強大的號召力。三、SWOT分析（一）S——優(yōu)勢分析1銷售方面阿芙產品在網店上的銷售情況已經很好且比較受夠買阿芙產品的消費者歡迎，而且質量很好，易被大多數白領和中年婦女所接受，精油產品均是從種植園中天然的玫瑰草等花的提取出來的染，低碳，環(huán)保，對于皮膚也是非常有好處的，絕對的美容必備之佳品，而且相對于競爭對手來說產品會有很大的競爭優(yōu)勢年阿芙開始經營網上店鋪，短短一年時間做到了淘寶四皇冠且在服務送以及售后等各個方面做得都十分出色。92、品質面：通過IEC測，IEC全世界是首間ISO9002可的實驗室，每年測試超過六千樣護膚品，也為“阿芙AROTIZA品牌的香薰護理系列提升高貴氣質。而且，阿芙產品由于選料精純品質有保證2006年為了更好的體現阿芙產品的高貴品質，阿芙與法國FCW化妝品集團攜手合作生產阿芙香薰系列護理品法國LEFRENCHCOSMETICWORKSHOP集團（簡稱法國FCW團久，由StrandCosmeticsDieterBakic,Seriplast,DESIGN,IEC7公司組成，經營范圍涵蓋化妝品、美容、護膚品及香水的配方研發(fā)設計、產品生產、包裝設計和生產，安全性測試認證等整個供應鏈領域。在歐洲、法國FCW集團10是化妝領域的佼佼者多國際知名品牌有著幾十年的合作歷史，如Lancome,Guerlain,Chanel,YSL,Dior,éal,Clinique,Amway,Sisley,Kenzo,等等。這次阿芙選擇同法國團合作，是本著不斷精益求精的態(tài)度，又一次對阿芙極品質的完美呈現。3、原料面:阿芙大部分原料都是在阿芙指定的產區(qū)當年采摘的鮮花芙采用的“契約種植”方式球最佳的莊園合作律合同形式保證，避免農藥和化肥使用，阿芙的鮮花花材，完全是“有機花材”。4、價格方面阿芙產品價位較低，采取薄利多銷的營銷方式，以低價位、高質量、優(yōu)服務博得廣大消費者的青睞，以此來開拓龐大的中國市場。5、排名方面：下圖為國內十大精油品牌排行榜，可以發(fā)現阿芙位居榜首11（二）W—劣勢分析1、近幾年人們的護膚意識有了很大的提高，但是知道精油的人還是占少數，人們對精油的概念以用的方法種精油的用途依然感到很模糊有一個對精油深刻的了解，人們是不會去信賴以至于消費一個精油的產品。2、等產品的品牌較多他們的市場占有率較大；有的品牌以價取勝得消費者的青睞。由于進軍中國市場較其他品牌來說比較晚，品牌知名度較低。與國內品牌相比認同感上可能會受影響到地方保護的影響。3、芙的產品種類較為單一營護膚品類，不涉及彩妝類產品。包括精油系列，面部以及身體保養(yǎng)系列，面部保養(yǎng)產品僅有潔面、純露爽膚水以及面霜，不能滿足多元化的消費者需求。舉例來說，年齡在4050的成熟女士，喜愛高濃度的抗老精華類產品，但是阿芙并未涉及精華類產品的市場。4、阿芙產品相對于中下層的消費者可能相對來說比較昂貴，如果繼續(xù)以這樣的價格去銷售能會喪失一部分消費者年階層包括大學生在內具有很大的消費潛力膚意識與消費意識也很強是阿芙的產品價位較高校學生以及剛剛工作的青年人會感到消費有壓力。12(三)O—機會分析1、由于大多數人對精油產品不大了解，中國在精油產品這方面的市場還沒有打開且現在大多數化妝產品都添加了很多重金屬元素此之外些絲瓜水水添加大量的防腐劑物質對于人的皮膚都是非常有害的，經常用肯定會對身體造成很不利的影響阿芙產品純天然污染各種花中提取出來的精油對身體有利對我們的皮膚也是很有幫助的，同時正是阿芙產品進軍中國市場的好時機有很大的競爭優(yōu)勢以這正是阿芙產品打開中國市場的大好時機。2、幾年來，化妝品在校園內悄然興起，不90在上學前已經開始接觸化妝品，他們崇尚時尚與非主流，喜歡最前沿而且又能展現其家庭財力的商品，精油作為一種新興產品，其相對較高的價位完全符合90的要求，必將受到其追捧。（四）T—威脅分析1、既然我們現在已經認準了這個好機會，其他的競爭對手也肯定也看好了中國廣闊的市場以殘酷的競爭還是存在的且競爭對手有的還有價格上的優(yōu)勢，這些都是對阿芙產品的極大威脅，同時，從居安思危的角度講，我們也應該充分考慮到這些威脅，已做好應對措施，以應對未來要面對的挑戰(zhàn)。132、辟新的銷售渠道必然會給公司帶來一定的風險失誤或沒有把握時機有可能給公司帶來難以收拾的局面時營銷的戰(zhàn)略如果沒有經銷商的配合則難以實施。四、目標（一）財務目標根據現有網店經營狀況油一個月的具體銷售狀況我們用下表簡單表示銷售數

銷售數品名

單價

銷售額

品名

單價

銷售額量

量薰衣草精油

138

841

116058荷荷巴精油

199

75

14925精油瓶玫瑰精油

7130

679655

475385150

玫瑰果油人參精油

208236

7050

1456011800升韻緊實精茶樹精油13927638364156426552油檸檬精油神采美目補水精油尤加利精油基礎油玫瑰精油2

8920118096131620

251231211157126109

22339464313798015072163867580

薄荷精油復方精油單方精油檀香精油葡萄柚精油美顏緊致精

99138236411152185

414150342622

4059565811800139743952407014油洋甘菊精油橙花精油

271358

7611

205963938

茉莉精油絲柏精油

537380

2118

112776840總計

——

3623

459899總計

——

490

109467從上圖可以簡單看出，目前AFU油網店月收入可達569366元人民幣，由此我們可預計未來3到店與網店年均總收入可達人民幣，減去相應成本與費用年均凈利潤可達750萬元潤率平均可達2營銷目標將財務目標具體轉化為營銷目標，我們也用圖表簡單表示如下年份銷售量（萬件）

第一年45

第二年62.5

第三年83.45

第四年106.5

第五年115

環(huán)比增長率109.20%銷售收入（萬元）550

775

1250

1565

1725

116.40%市場份額

3%

8%

14%

20%

35%

160.50%五、營銷戰(zhàn)略(一)

目標市場的選擇和市場定位戰(zhàn)略目標市場列產品的消費群體主要集中在1545之間的愛美人士點針對公司白領薪階層及在校大學生等消費群體接受新事物的能力較強薰及純植物鮮花萃取的產品有較強的好奇心而且有較好的收入狀況能支持消費需求的實現群體由于工作需要等原因需要對自身面部及15全身護理較關心且在社交中往往采用贈送護理品等方式加強聯(lián)絡的產品需求大學生消費群作為阿芙產品的潛在消費者培養(yǎng)為大學生群體最終要走向社會入工作狀態(tài)而進入家庭生活且健康無污染的化妝產品也是他們所追求和向往的，所以這一消費群體也是我們重點培養(yǎng)的顧客定位：薰護理品是純天然的的原料只來自純天然植物常是各種鮮花的花瓣正因為純粹天然原料特殊薰精油分子結構極小快速滲透皮膚達血液和淋巴系統(tǒng)謝體內毒素和養(yǎng)護肌膚效果無可替代要大力宣傳阿芙產品相對于其他化妝品的優(yōu)勢之處顯它是純天然污染的綠色環(huán)保型的美容佳品于質量和品質的保證以價位稍高一點信也會被人們所接受的。由于產品價位還可以，所以我們將市場定位于世界知名幾大品牌之后，一般產品及國內產品之前。(二)營銷組合戰(zhàn)略1宣傳戰(zhàn)略：定期在社區(qū)和一些公司密集的公共場所舉辦一些關于精油知識講座，還可以贈送一些小禮品，讓廣大消費者加以試用。我們還可以組織一些阿芙產品公司中的專業(yè)人士為消費者解答一直困擾在他們身上的皮膚問題薦一些阿芙產品讓他們用用看效果如何果沒有效果，可以直接退款。（3我們還要加大在電視上，以及各種媒體上對阿芙產品的宣傳力度，讓消費16者了解這種產品，進而才能走進他們的生活。2價格戰(zhàn)略：（1由于家美樂的產品價格定的相對比較低，所以，對于阿芙產品應該與競爭對手有所區(qū)別的稍微高一點顯示出阿芙產品的品質與檔次現出所定位的消費人群主要是公司白領和家庭條件比較好的家庭主婦身上在購買阿芙產品的時候，自身就有一種高貴感，因為高貴，所以采用阿芙，而不用家美樂，這就是我們所制定的價格戰(zhàn)略。（2價格并不是一成不變的，我們可以定期的搞一些促銷活動，在促進產品銷售的同時，還可以吸引更多的潛在消費者去購買我們的產品，發(fā)展?jié)撛谙M群，促銷的方式可以有價銷售夠多少元的產品贈送會員卡以享受以后的優(yōu)惠政策，還有買一送一的優(yōu)惠活動等等。3分銷渠道戰(zhàn)略具體可以采用的分銷渠道，除了網店銷售以外，還有如下圖所示的銷售方式17（1經銷商渠道：超市、化妝品店代銷：配合超市或化妝品店的促銷活動，在節(jié)假日可自行進行促銷予相應售貨員以小禮品家以折扣證節(jié)假日在消費人群密集的地方將商品擺在最顯眼的位置。在商家進行海報宣傳的時候，及時提供具有創(chuàng)意的海報設計求其將本產品安排在最顯眼的版面將此次促銷利潤的一定比例分給商家渠道給經銷商一些激勵措施，賞罰并重，首先，對客戶的服務態(tài)度不好的，獎金之類的全取消，服務態(tài)度好，銷售業(yè)績佳的經銷商可以使他們的獎金加倍等等一系列的獎罰措施促進產品的銷售。（2銷渠道體專柜銷售可將價位定的稍高一點種銷售途徑主要是面向職業(yè)白領等高端消費者據消費者心理分析端消費者比較喜好價位高的產品，他們信奉好貨不便宜的說法，所以可適當調高價格。在休息日（周末、節(jié)假日多做一些小型免費美容講座座時贈送試用裝與聽課卡自敎其使用方法，現場讓其看到效果。留下其聯(lián)系方式，在其空閑時間回訪，詢問其試用裝使用效果卡到專柜買商品可享受免費保養(yǎng)及相應小折扣或小禮品優(yōu)惠。培養(yǎng)客戶關系，假如帶來其他未聽講座客戶，則另有優(yōu)惠。如贈送消費折扣卡或姐妹禮包等銷的好處是節(jié)省成本必把自己的利潤分給經銷商以完全按照自己的方式去銷售時還可以保證貨源的及時供應時便于管理銷售過程中可以采取套裝組合打折銷售二贈一一百減三十以及辦理會員卡享受九折優(yōu)惠和超過積分享受超級優(yōu)惠的促銷活動假日給顧客的優(yōu)惠更多，包括贈送小禮品和免費體驗產品。（3點銷售取來過的客戶不會流失時大力鼓勵現有客戶介紹新客戶，并提供相應優(yōu)惠。由于大部分人都擔心網購商品的質量會沒有保證，因此，18銷售人員會定期帶實品到消費者密集的地方進行實品展示與宣講。在銷售過程中一次消費都可贈送相應優(yōu)惠卡及小禮品環(huán)套一環(huán)時在郵費上進行減免活動。做好網站客服，客服人員不僅要求對本產品100%的了解，能夠給所有需要的客戶講解清楚且要求其具有耐心和親和力取從聽覺上給予客戶以享受，滿足客戶經濟與精神上的雙重滿足。（三）用戰(zhàn)略1人方面請專家定期做宣傳方面用自己公司資歷比較深的專家就行，這樣可以節(jié)約請人的費用時月末或者年底的時候給予適當的獎勵以增加員工工作的積極性。2做廣告方面：可以和其他公司合作，比如說，可以和其他公司合作，在某公司在做公關方面的活動時以為他們提供阿芙公司的產品形中為自己的產品做了宣傳，同時，也為自己公司的宣傳節(jié)約了成本，一舉兩得。3銷售方面：可以讓自己的員工每個人對自己的家人和朋友做宣傳，讓他們掙提成以對他們的家人和朋友提供一定的優(yōu)惠購買的積極性，這樣一傳十，十傳百，銷售量估計會很客觀。對銷售人員的激勵措施，包括實物獎勵、現金獎勵以及假期獎勵，以鼓勵其進行大量推銷活動，擴大人脈，開拓消費市場。4險方面險來源首先是各大品牌的相互競爭導致價格下降主要控制方法為堅持自己的定價方式而以買幾贈幾高優(yōu)質服務水平送精美禮品來代替價格下降的方法次是成本的上升就要求采取先進的技術和減少各項開支費用來彌補成本增加帶來的利潤減少，不能危害到顧客的需求。19六、行戰(zhàn)略1種廣告是在產品投入市場初期就跟進銷售量名度以及所占市場份額達到一定目標就逐漸減少廣告投入，選擇效果最好有最實惠的途徑進行宣傳。對電視節(jié)目及校園活動的贊助需要在產品有了一定知名度之后進行進行會起到重復宣傳的效果，沉沒成本會較大。對網店的各種優(yōu)惠活動，只要交易產生就進行對實體專柜與各代銷點的銷售活動主要集中在節(jié)假日各代銷點集中進行促銷活動的時候，依客流量而定。打折促銷：打折促銷是最常見的促銷了，阿芙的專柜產品一般不打折以改善一下這一點店慶或者節(jié)日及時推出一些打折促銷手段節(jié)假日促銷和紀念日促銷結合起來品促銷客戶買產品或服務時以給客戶贈送一些產品或小贈品帶來主產品的促銷贈品的選擇上要選一些有特色的產品客戶感興趣的產品芙有很多精美的試用裝，可以贈送給顧客，提高顧客的好感。積分促銷：可以采用積分卡，客戶每消費一次會員累積積分些積分可以兌換小贈品或在以后消費中以當成現金使用積累滿一定分數之后可以享受相應的折扣優(yōu)惠促銷：抽獎促銷也是商家促銷常用的方法獎時要注意公開公正公平品要對大家有吸引力樣才會有更多的用戶對促銷活動感興趣個專柜每周以阿芙的一款口碑產品為將獎品行抽獎買任意產品即可獲得一次抽獎的機會信對消費者有不小的吸引力。205與媒體合作：（1電視媒體：國內知名的有關于美容化妝的電視節(jié)目主要有旅游衛(wèi)視《美麗俏佳人》山西衛(wèi)視《漂亮女人》等，積極與這些媒體合作，免費提供產品供嘉賓在節(jié)目中使用，可以進一步提高阿芙的知名度。（2）雜志：性愛看的一些美容時裝雜志有：《悅己》時尚COSMO》《MISS格調》《瑞麗》《新娘Modern《健康與美容UP》《FTLKS風采女友花園娜等等，選取一部分雜志進行廣告宣傳，也是提高產品知名度