《中國直播電商機(jī)會(huì)洞察報(bào)告》

2023年中國直播電商機(jī)會(huì)洞察報(bào)告CONTENTS中國直播電商發(fā)展概覽中國直播電商發(fā)展趨勢(shì)關(guān)于出品方直播電商品牌經(jīng)營方法論0102030405典型直播電商平臺(tái)發(fā)展概況本章節(jié)從中國直播電商的發(fā)展歷程、市場規(guī)模、獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成以及競爭格局角度，剖析直播電商的發(fā)展背景和現(xiàn)狀。中國直播電商發(fā)展概覽中國直播電商發(fā)展歷程2016年2018年2019年2020年2021年2022年2017年1月快手直播上線；9月京東直播正式上線。3月蘑菇街開啟直播電商；

?5月淘寶直播上線；2月淘寶、天貓直播合并；3月淘寶舉辦首屆直播盛典；11

月抖音上線直播功能。3月抖音試水直播電商，在賬號(hào)中添加購物鏈接；5月抖音上線店鋪入口；6月快手上線快手小店，打通淘寶、有贊、魔筷；8

月京東時(shí)尚在“京星計(jì)劃”中推動(dòng)直播帶貨；11

月快手舉辦首屆直播電商賣貨節(jié)；12

月抖音購物車功能正式開發(fā)，支持跳轉(zhuǎn)淘寶。1月淘寶直播APP上線；4月微信直播電商試運(yùn)營；6月拼多多與快手打通；7月京東宣布至少投入10

億元孵化紅人成為“京品推薦官”；11

月淘寶雙十一直播成交額200億元，參與直播商家超過50家；12

月抖音與考拉、京東、唯品會(huì)等平臺(tái)打通、支持帶貨，推出小程序電商。4月小紅書上線直播功能；5月快手與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，打造短視頻直播電商新生態(tài)；6.18

淘寶直播與300位明星合作直播帶貨；10

月抖音直播間徹底切斷第三方來源商品，只支持抖音小店商品鏈接；2020

年中國直播電商GMV

超過萬億元。1月，抖音上線支付功能；4

月

，

抖音明確“興趣電商”定位，提出FACT經(jīng)營矩陣模型；6月，品牌和服務(wù)商官方合作平臺(tái)“抖音服務(wù)市場”上線；7月，抖音小店升級(jí)為抖音商城；12

月，

上線“

抖音盒子”

App

，App同步抖音賬號(hào)訂單、購物車信息；快手提出“大搞信任電商”。3月快手切斷淘寶聯(lián)盟商品所有外鏈，切斷京東聯(lián)盟商品直播間購物車外鏈，采用快手小店完成賣貨交易。起步元年直播功能上線，直播電商產(chǎn)業(yè)鏈開始搭建。直播電商潛力被挖掘，產(chǎn)業(yè)參與者陸續(xù)進(jìn)入，各平臺(tái)完善直播電商鏈路。各平臺(tái)極力構(gòu)建更加閉環(huán)化的產(chǎn)業(yè)鏈路徑，平臺(tái)電商運(yùn)營趨向精細(xì)化發(fā)展。直播電商迎來爆發(fā)式增長，行業(yè)規(guī)范日漸完善，平臺(tái)差異化戰(zhàn)略。快速拓展期：基建逐步完善百花齊放期：閉環(huán)與精細(xì)化運(yùn)營全民直播，爆發(fā)式增長，差異化定位直播電商的發(fā)展催生了中國新的商業(yè)模式，更重塑了新的電商競爭格局中國直播電商起源于2016年，之后大致經(jīng)歷2017-2018年的快速拓展期、2019-2020年的百花齊放期以及2021至今的全民直播三大階段。中國直播電商市場規(guī)模數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢、艾媒咨詢0.120.421.242.273.494.92245.9%197.0%83.3%53.7%40.9%1.5%4.2%10.6%15.5%20.1%24.3%20182019202020212022E2023E從0到超2萬億元市場規(guī)模，中國直播電商用時(shí)不到四年伴隨我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、消費(fèi)需求的不斷旺盛、網(wǎng)絡(luò)基建的普及，越來越多消費(fèi)者通過直播電商了解產(chǎn)品購買產(chǎn)品，直播電商市場不斷蓬勃發(fā)展，預(yù)計(jì)2023年我國直播電商市場將達(dá)到4.92萬億元。2018-2023年中國直播電商市場規(guī)模及增長率中國直播電商市場規(guī)模（萬億元） 增長率（%） 直播電商在零售中的滲透率（%）2018年起，中國直播電商成為巨大的行業(yè)風(fēng)口。2019,年，頭部KOL的躥火進(jìn)一步催化直播電商發(fā)展。2020

年，

疫情催化“宅經(jīng)濟(jì)”火熱，激發(fā)了直播電商的活力。2021

年，

去頭部主播的潮流下，品牌自播、中小主播帶貨迎來發(fā)展元年。風(fēng)口爆發(fā)頭部涌現(xiàn)疫情催化自播元年近5萬億元市場規(guī)模發(fā)展驅(qū)動(dòng)力因素3 需求端推動(dòng)滿足消費(fèi)者高效互動(dòng)和社交的需求；滿足消費(fèi)者更好的購物消費(fèi)體驗(yàn)；滿足消費(fèi)者高效選品途徑的需求；我國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模基礎(chǔ)較大；線上消費(fèi)習(xí)慣已養(yǎng)成……1 技術(shù)端推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)資源建設(shè)逐漸完善（IPv6地址數(shù)量）；寬帶技術(shù)升級(jí)：5G高速網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)低延時(shí)直播；云技術(shù)的升級(jí)：自適應(yīng)碼率推流，提升速度；智能創(chuàng)作與廣告系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用……互聯(lián)網(wǎng)流量逐漸見頂，平臺(tái)力圖在存量市場中尋找新的突破點(diǎn)；新的市場環(huán)境下，品牌方尋求能夠?qū)崿F(xiàn)高效轉(zhuǎn)化、直觀轉(zhuǎn)化的營銷路徑；產(chǎn)業(yè)鏈在資本的助推下日漸完善和龐大……42018年9月商務(wù)部發(fā)布《社交電商經(jīng)營規(guī)范》旨在建立行業(yè)健康發(fā)展的經(jīng)營準(zhǔn)則，為主流企業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航，為社交電商從業(yè)者指導(dǎo)就業(yè)，推動(dòng)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展；2019年1月全國人大常委會(huì)通過《中華人民共和國電子商務(wù)法》，將微商、社交電商、直播電商等新業(yè)態(tài)的經(jīng)營方式納入監(jiān)管范圍，要求持證經(jīng)營、合規(guī)納稅；2020年7月人社部正式發(fā)布新職業(yè)公式公告，增加了互聯(lián)網(wǎng)營銷師并增設(shè)直播銷售員，使得直播電商行業(yè)的就業(yè)人員有了規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)；2021年3月中國廣告協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷選品規(guī)范》，涉及商家、資質(zhì)、質(zhì)檢、直播商品描述等要求和向?qū)А撕吞鞎r(shí)2 供給端推動(dòng) 地利政策端拉動(dòng) 神助技術(shù)進(jìn)步、供給與需求端以及政策法規(guī)，共同推進(jìn)直播電商可持續(xù)性健康發(fā)展技術(shù)進(jìn)步為直播電商的興起和發(fā)展做鋪墊，供給端和需求端，為直播電商持續(xù)擴(kuò)張?zhí)峁┰瓌?dòng)力，政策的加持保障了行業(yè)的健康與可持續(xù)性。中國直播電商的獨(dú)特性傳統(tǒng)電商對(duì)比指標(biāo)定義具體形式商品價(jià)格互動(dòng)性用戶特性決策周期轉(zhuǎn)化率平臺(tái)盈利方式典型平臺(tái)主要依靠圖文展現(xiàn)商品信息，是直播電商的基礎(chǔ)人找貨，用戶自行搜索所需商品價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，優(yōu)惠力度普遍低于直播電商弱有購物需求選購時(shí)間較長（數(shù)小時(shí)甚至數(shù)天）較低（0.37%）銷售額分成、廣告資源位售賣淘寶、京東、拼多多直播電商以直播為形式達(dá)成營銷目的電商模式，是“直播+電商”相互融合的產(chǎn)物貨找人，主播講商品呈現(xiàn)給消費(fèi)者，并實(shí)時(shí)答疑價(jià)格低于傳統(tǒng)電商，用戶可在直播間獲取大額優(yōu)惠券、參與秒殺活動(dòng)等強(qiáng)，主播實(shí)時(shí)互動(dòng)有購物、社交、娛樂需求消費(fèi)者決策時(shí)間大大縮短（在直播的時(shí)間內(nèi)，數(shù)分鐘至數(shù)小時(shí)）較高（大于5%，頭部主播的轉(zhuǎn)化率甚至可以達(dá)到6%-18%）銷售額分成、打賞分成、廣告資源位售賣淘寶、快手、抖音等品牌——品效協(xié)同品牌可以將直播電商當(dāng)做清倉、低價(jià)特賣、品宣的渠道，更是新品宣發(fā)和打造爆款的起點(diǎn)。用戶——所見即所得用戶通過直播電商平臺(tái)可以獲得更具性價(jià)比的商品、更直觀的產(chǎn)品了解。平臺(tái)——商業(yè)化擴(kuò)展對(duì)于直播電商平臺(tái)而言，不僅豐富了平臺(tái)原有的商業(yè)生態(tài)、還擴(kuò)寬了應(yīng)收增長的空間。直播電商是傳統(tǒng)電商在媒介技術(shù)動(dòng)態(tài)演變下的發(fā)展結(jié)果，更是消費(fèi)升級(jí)的核心體現(xiàn)相對(duì)于傳統(tǒng)電商，直播電商具備更加豐富、更立體的商品展現(xiàn)形式、更加即時(shí)的互動(dòng)效果等多方優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了由“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變。中國直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈直播電商產(chǎn)業(yè)鏈主要由供給端（商品供給+內(nèi)容供給）、平臺(tái)端（渠道）和消費(fèi)者（需求端）構(gòu)成。供給端平臺(tái)端需求端商品供給內(nèi)容供給平臺(tái)消費(fèi)者品牌商工廠原產(chǎn)地線下門店經(jīng)銷商零售商MCN電商平臺(tái)社交平臺(tái)線上布景綠幕背景實(shí)物背景線下渠道線下門店原產(chǎn)地/工廠KOL企業(yè)家……發(fā)布貨源內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)容輸出流量分發(fā)下單成交業(yè)務(wù)支持-服務(wù)商店播代運(yùn)營服務(wù)商云平臺(tái)服務(wù)商工具服務(wù)商流量服務(wù)商物流服務(wù)商主播合作確認(rèn)商家自播流量分發(fā)合作帶貨簽約孵化中國直播電商企業(yè)規(guī)模我國現(xiàn)存直播相關(guān)企業(yè)超53萬家，杭州、廣州、海口“最扎堆”近10年直播相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量（單位：萬家）&

增長趨勢(shì)（%）我國現(xiàn)存直播相關(guān)企業(yè)53.47萬家。近10年來，我國直播相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量逐年上升。2022年上半年，我國新增直播相關(guān)企業(yè)18.01萬家，同比增長197.61%。我國直播相關(guān)企業(yè)地域分布（單位：萬家）我國直播相關(guān)企業(yè)城市分布（單位：萬家）從區(qū)域分布來看，廣東

以

6.33

萬家直播相關(guān)企業(yè)排名第一。浙江、山東分別有5.03

萬家、4.81

萬家，

位居前三。從城市分布來看，杭州以2.18

萬家排名第一。其次是廣州、?？诘取?shù)據(jù)來源：企查查中國直播電商主要玩家數(shù)據(jù)來源：QuestMobile，gmv為2021年全年電商交易總額，人均單日使用時(shí)長以2021年3月為典型舉例定位發(fā)現(xiàn)式電商興趣電商信任電商帶貨商品屬性淘寶體系內(nèi)全品類女裝、美妝、珠寶，消費(fèi)電子、食品、母嬰為主非標(biāo)為主，美妝+服裝百貨占比高商品價(jià)格集中0-200元品牌貨，有調(diào)性百元內(nèi)低價(jià)商品為主食品、日常生活品、服裝鞋帽、美妝等為主高性價(jià)比，白牌居多用戶特征80、90后女性為主新一線以及低線城市增速最大女性用戶為主80/90年輕用戶居多95后增速最高低線城市31-40歲女性用戶為主KOL屬性頭部主播集中度較高頭部主播相對(duì)集中頭部主播相對(duì)分散帶貨模式商家店播為主，明星、達(dá)人直播兼具短視頻上熱門+直播帶貨種草轉(zhuǎn)化-內(nèi)容為主秀場直播、打榜、連麥等承接渠道平臺(tái)本身切斷第三方外鏈只支持抖音小店切斷淘寶/京東聯(lián)盟外鏈，只支持快手小店機(jī)會(huì)點(diǎn)短直結(jié)合玩法+地方經(jīng)濟(jì)明星直播矩陣，自播流量扶持關(guān)系分發(fā)和強(qiáng)信任關(guān)系下直播電商空間廣闊020406080100120180001600014000120001000080006000400020000淘寶直播GMV（億元）抖音 快手人均單日使用時(shí)長對(duì)比（分鐘）抖音在用戶粘性優(yōu)勢(shì)和銷售體量都具備優(yōu)勢(shì)“三足鼎立”的市場競爭格局，以“興趣電商”為核心的抖音電商異軍突起抖音、快手、淘寶直播三大直播電商平臺(tái)的三足鼎立的競爭局面已經(jīng)形成，受益于電商基建、用戶規(guī)模和滲透的提升、興趣推薦的核心優(yōu)勢(shì)，抖音電商異軍突起在銷售體量以及用戶粘性方面優(yōu)勢(shì)明顯。主要直播電商平臺(tái)GMV及人均單日使用時(shí)長本章節(jié)以抖音和快手為重要研究對(duì)象，拆解典型直播電商平臺(tái)的生意模式。典型直播電商平臺(tái)發(fā)展概況抖音電商

|核心要素以興趣電商為核心，用內(nèi)容撬動(dòng)用戶的非計(jì)劃性購物需求貨 場人商品內(nèi)容內(nèi)容匹配興趣發(fā)現(xiàn)式消費(fèi)在興趣電商，內(nèi)容將商品的使用場景具象化，能夠最大程度激發(fā)消費(fèi)者興趣，獲得消費(fèi)者信任。抖音平臺(tái)通過去中心化的興趣推薦，將消費(fèi)者的興趣和商品內(nèi)容連接，為生意促成提供基礎(chǔ)。貨品經(jīng)由內(nèi)容化手段觸達(dá)消費(fèi)者，使原本并無購物計(jì)劃的消費(fèi)者痛點(diǎn)被明確、需求被激發(fā)。品類：非標(biāo)品為主，新品類滲透率高（二手商品、珠寶）品牌：國貨品牌、白牌等品牌商加速進(jìn)入抖音，新品開播率高直播風(fēng)格：超長直播，直播風(fēng)格偏年輕化達(dá)人播：帶貨主播資源豐富，馬太效應(yīng)弱店播：新增品牌旗艦店數(shù)量巨大，自播成常態(tài)規(guī)模：抖音電商用戶4億DAU年齡：80、90后占比多，95后增速快城市：三線城市占比最高、一線新一線與四線用戶增速最快性別：女性為主服務(wù)商：抖音電商MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量增長115%，帶貨GMV提高23.2倍貨找人的興趣電商基本邏輯從“人”到“貨”，強(qiáng)調(diào)公域流量運(yùn)營調(diào)控以及算法主打的興趣推薦。將資源向貨品和供應(yīng)鏈傾斜，扶持商家店鋪，并且積極在全國布局直播基地，提升供應(yīng)鏈效率。將品牌自播的主播弱化為銷售員角色。抖音電商

|

底層基建以流量優(yōu)勢(shì)為切入口，抖音電商已構(gòu)建了完整的電商服務(wù)體系抖音電商

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撮合邏輯三層撮合加持，抖音保障了供需雙方的高效鏈接自動(dòng)撮合底層撮合運(yùn)營撮合中層撮合生態(tài)撮合頂層撮合開發(fā)化工具服務(wù)工具化服務(wù)商開放化外部服務(wù)團(tuán)長撮合招商訴求收集招商訴求商家報(bào)名

團(tuán)長審核多渠道觸達(dá)

達(dá)人商家達(dá)人團(tuán)長（機(jī)構(gòu)）活動(dòng)撮合特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)（開新日/超品日），通過搭建多元的撮合場景以及活動(dòng)機(jī)制、扶持政策給到商家和達(dá)人，推動(dòng)人貨場匹配效率提升。抖Link計(jì)劃參會(huì)嘉賓可通過抖店或巨量百應(yīng)后臺(tái)進(jìn)入抖Link廣場，可場商家、達(dá)人、機(jī)構(gòu)的信息，并利用社群智能建聯(lián)、確定合作、開播、評(píng)價(jià)等。重點(diǎn)達(dá)人/品牌撮合運(yùn)營手動(dòng)人為操盤撮合高GMV達(dá)人與品牌產(chǎn)品。帶貨達(dá)人商家人找貨貨找人商家建聯(lián)商品篩選添加櫥窗達(dá)人 建聯(lián) 達(dá)人履約 達(dá)人 篩選畫像分析算法匹配數(shù)據(jù)決策智能結(jié)算抖音電商

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服務(wù)體系從商品供應(yīng)到交易履約，抖音的電商流程已相對(duì)完整商品供應(yīng)內(nèi)容運(yùn)營策略數(shù)據(jù)廣告投放售后履約巨量星圖/巨量百應(yīng)鏈接主播和平臺(tái)商戶，優(yōu)化短視頻、直播等內(nèi)容營銷場景，促成訂單下達(dá)。抖店為商家提供店鋪進(jìn)駐及經(jīng)營平臺(tái)，

以豐富多元的源頭產(chǎn)品庫保障前端產(chǎn)品供應(yīng)。巨量引擎/電商羅盤分析商家經(jīng)營數(shù)據(jù)，指引優(yōu)化營銷方案，提高客戶留存度和復(fù)購率。巨量千川洞察廣告投放數(shù)據(jù)，挖掘潛在客戶群體，進(jìn)一步促成私域、公域流量變現(xiàn)。安心購覆蓋交易鏈路全流程，保障用戶售前、售中、售后每個(gè)環(huán)節(jié)的利益。合眾易保抖音支付平臺(tái)?？焓蛛娚?/p>

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發(fā)展歷程快手電商具備業(yè)務(wù)體量大、增速快、復(fù)購率高等多重優(yōu)勢(shì)0.975963812684097002018-2021快手電商GMV(億元)2018年2018.8，正式推出電商業(yè)務(wù)；2018.11

，

舉辦首屆賣貨節(jié)，正式推出主播電商推廣工具“小店通”；2018.12

，

接入淘寶、天貓、有贊等第三方電商平臺(tái)。2019年2019.6，接入拼多多、京東；快手電商部門正式成立；2019.7，提高多家第三方電商平臺(tái)傭金，推廣快手小店商品；2019.11

，

舉辦快手源頭好物賣貨節(jié)。2020年2020.5，與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)作，在供應(yīng)商品牌營銷等多方面展開合作；2020.9，快手推出“好物聯(lián)盟”對(duì)入駐商家的商品賦能；2020.11，快手推出“116購物狂歡節(jié)”。2021年2021.3，快手電商“引力大會(huì)”宣布開啟“直播電商2.0時(shí)代”；2021.6

，

快手舉辦616品質(zhì)購物節(jié)；2021.7，提出“大搞信任電商”“大搞服務(wù)商”戰(zhàn)略；2021.11

，

快手電商推出“上榜黑名單”制度。2022e2022.3快手切斷淘寶聯(lián)盟商品所有外鏈，切斷京東聯(lián)盟商品直播間購物車外鏈，采用快手小店完成賣貨交易?？焖侔l(fā)展的核心優(yōu)勢(shì)帶貨主播的先發(fā)優(yōu)勢(shì)；私域流量下的信任優(yōu)勢(shì)；快手電商業(yè)務(wù)體量大、增速快、復(fù)購高?？焓蛛娚?/p>

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核心戰(zhàn)略及方法論以“信任電商”和“服務(wù)商”為發(fā)展核心戰(zhàn)略兩大戰(zhàn)略兩大方法論大搞信任電商大搞服務(wù)商快手電商方法論品牌直播運(yùn)營方法論平臺(tái)基礎(chǔ)信任假一賠九、退貨社區(qū)評(píng)審區(qū)、主播可以給自己補(bǔ)運(yùn)費(fèi)、7

天無匹諾曹項(xiàng)目的粉絲更多特殊理由退貨、180等。權(quán)益，增強(qiáng)粘性天質(zhì)保+

退款不和復(fù)購。退貨等。社區(qū)信任私域信任服務(wù)商分層分級(jí)綁定經(jīng)營意愿和運(yùn)營能力戰(zhàn)略核心服務(wù)商基地核心服務(wù)商品牌服務(wù)商招商團(tuán)長主播孵化能力服務(wù)商評(píng)估五項(xiàng)能力STEPS2.0快手電商經(jīng)營方法論Elite

distribution達(dá)人分銷Self-operation

品牌自播 Traffic公域流量加持Private

domain私域經(jīng)營復(fù)購Special

supply品牌渠道特供公私域精人

細(xì)化運(yùn)營精細(xì)化運(yùn)營貨極致性價(jià)比貨品場營銷場景拓展STAGE快手直播運(yùn)營方法論快手電商

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核心商業(yè)邏輯通過流量、產(chǎn)品及社區(qū)文化，打造快手電商“信任三角”。本章節(jié)從產(chǎn)品、用戶、主播、玩法四個(gè)角度，深度挖掘直播電商的發(fā)展機(jī)會(huì)，為品牌入局直播電商帶來新的思路和參考。2022年中國直播電商發(fā)展趨勢(shì)用戶機(jī)會(huì)02主播機(jī)會(huì)03玩法機(jī)會(huì)0401產(chǎn)品機(jī)會(huì)品類存量趨勢(shì)品類增量趨勢(shì)價(jià)格分布趨勢(shì)品牌特征趨勢(shì)37%36%10%8%7%8%9%7%2021年1-9月GMV占比20221-9月GMV占比其他其他63.6%57.7%

53.8%50.0%19.7%19.2%

18.5%10.9%9.1%0.2%抖音直播電商平臺(tái)主要產(chǎn)品品類GMV占比大盤的同比變化服飾內(nèi)衣 美妝護(hù)膚 食品飲料 珠寶飾品直播電商平臺(tái)用戶購物品類偏好（單位：%）第一梯隊(duì)第二梯隊(duì)第三梯隊(duì)品類趨勢(shì)

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存量角度數(shù)據(jù)來源：中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)、微播易&蟬媽媽《2023年中國直播電商機(jī)會(huì)洞察報(bào)告》服飾、日用百貨、美食和美妝等大眾消費(fèi)品優(yōu)勢(shì)明顯，同時(shí)品類豐富度擴(kuò)增趨勢(shì)明顯用戶對(duì)于直播電商的購物偏好大體呈現(xiàn)三大階梯，第一梯隊(duì)包含服飾、日用百貨、美食、美妝，其中選擇服飾的消費(fèi)者最多占比超6成，其次為日用百貨。第二梯隊(duì)包括家電、游戲產(chǎn)品、書籍文具。第三梯隊(duì)包含虛擬產(chǎn)品或服務(wù)、珠寶以及其他。從抖音電商平臺(tái)品類細(xì)分角度來看，食品飲料相較于其他主要品類的增長趨勢(shì)更為顯著，且top4的優(yōu)勢(shì)品類的銷售額集中度下降，側(cè)面反應(yīng)出直播電商的品類愈發(fā)豐富。GMV占比增長-0.33%GMV占比增長0.88%2021Top4品類GMV占比63%2022Top4品類GMV占比59%品類趨勢(shì)

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增量角度大盤平均值銷售額增幅動(dòng)銷品牌數(shù)增幅低高低增長機(jī)會(huì)賽道3C數(shù)碼珠寶飾品鐘表配飾圖書音像食品飲料

生鮮蔬果禮品文創(chuàng)廚衛(wèi)家電醫(yī)藥保健家具建材高增長機(jī)會(huì)賽道寵物用品二手商品低增長穩(wěn)定賽道美妝護(hù)膚家居家紡本地生活鞋靴箱包服飾內(nèi)衣日用百貨運(yùn)動(dòng)戶外汽配摩托母嬰用品鮮花綠植玩具樂器高增長寡占賽道數(shù)據(jù)來源：微播易&蟬媽媽《2023年中國直播電商機(jī)會(huì)洞察報(bào)告》，2022年1-9月同比2021年1-9月抖音直播銷售額>0的商品數(shù)據(jù)，氣泡大小表示品類銷售額大小，動(dòng)銷品牌數(shù)指在2022年1-9月之間產(chǎn)生銷售額的品牌數(shù)量醫(yī)藥保健、家具建材是不可忽視的黑馬賽道，小眾領(lǐng)域品牌商家積極入局從直播銷售額增幅角度，寵物用品、家具建材、醫(yī)藥保健銷售額增幅最大，由此可見，小眾行業(yè)增長勢(shì)能充足；從動(dòng)銷品牌數(shù)增幅來看，醫(yī)藥保健、3C數(shù)碼、家具建材、珠寶飾品等動(dòng)銷品牌數(shù)增幅最大，體現(xiàn)出直播電商對(duì)于高客單產(chǎn)品的強(qiáng)大包容力。2022年1-9月經(jīng)營大類直播銷售數(shù)據(jù)分析大盤平均值高價(jià)格分布趨勢(shì)數(shù)據(jù)來源：微播易&蟬媽媽《2023年中國直播電商機(jī)會(huì)洞察報(bào)告》，以及艾媒咨詢、QuestMobile的公開數(shù)據(jù)整理74%21%3%2%直播電商用戶月平均收入分布小于5千元5千-1萬元1萬-2萬元2萬元以上用戶收入與熱銷產(chǎn)品價(jià)格高度相關(guān)，抖音100元以下的商品最為暢銷2022年中國直播電商用戶單次消費(fèi)水平集中在100-500元間，抖音電商平臺(tái)商品銷售價(jià)格區(qū)間段小于100元的商品最為暢銷，占比60%，且該區(qū)間段商品數(shù)量同比增長4.48%，呈較為顯著的上升趨勢(shì)。整體而言，價(jià)格分布普遍在百元以下，這與直播電商用戶整體收入水平呈一定相關(guān)性，月平均收入小于5千的直播電商用戶占比超過7成。但與此同時(shí)，700-1000元的相對(duì)高客單價(jià)的商品同比增幅較大。12.6%48.6%29.6%6.5%2.0%0.7%100元及以下101-300元301-500元501-700元701-1000元1001元及以上2022年中國直播電商用戶單次消費(fèi)水平2022年1-9月抖音平臺(tái)商品價(jià)格區(qū)間數(shù)量占比60%21%6%3%3%7%4.48%-10.27%-1.12%0.18%4.30%-4.01%商品數(shù)量占比同比增速品牌特征趨勢(shì)插上直播電商的翅膀，“白牌”

也能“起飛”注重短視頻人設(shè)構(gòu)建重在沉淀原始粉絲以創(chuàng)始人身份直播直播頻次和時(shí)長有控制典型抖品牌

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依膚之玥@趙依依(依膚之玥創(chuàng)始人)8月直播電商銷售額5千萬元+快品牌強(qiáng)帶貨型“白牌”230億紅利流量冷啟動(dòng)流量扶持政策扶持專屬特權(quán)扶持擁有成熟的主播矩陣日不落直播間爆品戰(zhàn)略注重直播技能和逼單話術(shù)典型快品牌|YeXin2020.4.30歆上人超品日粉絲購買率高達(dá)76.71%GMP3200元抖品牌強(qiáng)內(nèi)容型“白牌”依托直播電商在內(nèi)容心智滲透、信任高效獲取、精準(zhǔn)流量分發(fā)與用戶觸達(dá)與轉(zhuǎn)化等方面優(yōu)勢(shì)，讓沒有強(qiáng)品牌背書的“白牌”們?cè)谙鄬?duì)“平權(quán)”的直播電商領(lǐng)域快速崛起。快手對(duì)于白牌的扶持政策：備注：數(shù)據(jù)來源于微播易&蟬媽媽《2023年中國直播電商機(jī)會(huì)洞察報(bào)告》，GMP為千次觀看成交金額7億+3億+3億+2.3億+2.1億+18397%14359%1182%143%7242%2022年1-9月抖音美妝白牌銷售額銷售額

同比增長率FV34產(chǎn)品機(jī)會(huì)01主播機(jī)會(huì)03玩法機(jī)會(huì)0402用戶機(jī)會(huì)用戶規(guī)模趨勢(shì)用戶性別趨勢(shì)用戶地域趨勢(shì)用戶年齡趨勢(shì)用戶需求趨勢(shì)數(shù)據(jù)來源：CNNIC用戶規(guī)模趨勢(shì)3.13.93.84.62020.62020.122021.62021.1233%39%38%直播電商用戶規(guī)模（億人）直播電商用戶占比網(wǎng)民整體規(guī)模比例（%）直播電商用戶占網(wǎng)絡(luò)直播用戶比例（%）直播電商用戶整體規(guī)模仍有較大增長空間，未來可期截止2021.12我國的直播電商用戶約為4.6億人，占比整體網(wǎng)絡(luò)直播用戶為66%，占比網(wǎng)民規(guī)模約為45%。整體而言，直播電商用戶規(guī)模仍具有較大的增長空間。2020-2021年直播電商用戶規(guī)模及滲透率63% 66%60%55%45%用戶性別和地域趨勢(shì)數(shù)據(jù)來源：fastdata數(shù)據(jù)女性頂了半邊天女性下單用戶占比達(dá)53.8%89.280.3112.8110.6106.1107.1一線城市 新一線 二線城市三線城市四線城市五線城市女性用戶存量優(yōu)勢(shì)較大，男性市場增長空間相對(duì)較大，低線城市機(jī)會(huì)多從性別分布角度，女性直播電商用戶相對(duì)男性用戶略高，占比約54%，從城市等級(jí)分布來看，二線城市TGI相對(duì)最大，其次為三線城市。整體而言，直播電商用戶主要聚集在下沉市場。二線城市及以下直播電商用戶TGI較高直播電商用戶城市等級(jí)分布TGI用戶年齡趨勢(shì)數(shù)據(jù)來源：QuestMobile、抖衣數(shù)據(jù)、Fastdata中國嬰兒潮更迭為退休潮，中老年成為直播電商用戶中最不可忽視的寶藏人群二戰(zhàn)后的3.6億嬰兒潮陸陸續(xù)續(xù)步入退休期，有閑有錢的他們消費(fèi)能力大、人口規(guī)模龐大、消費(fèi)觀念也相對(duì)前衛(wèi)，新一代中老年們逐漸習(xí)慣線上內(nèi)容消費(fèi)與商品消費(fèi)，更樂于在直播間中購買日用百貨、服飾、個(gè)護(hù)家清、珠寶首飾等產(chǎn)品。中老年人直播購物關(guān)鍵詞某中老年服飾品牌單月17.20%18.90%2021.22022.22021VS2022年50歲以上直播用戶占比變化50歲以上50歲以下累計(jì)銷售額達(dá)

1278.7萬元累計(jì)觀看人次達(dá)4724.1萬消費(fèi)力強(qiáng)2030年我國老年人口消費(fèi)總量高達(dá)15.5萬億元體量龐大1946-1964年二戰(zhàn)后3.6億的嬰兒潮步入退休潮觀念前衛(wèi)樂于擁抱新觀念、新事物，悅己消費(fèi)已養(yǎng)成時(shí)間充裕退休后時(shí)間充裕且自由，自我掌控的打發(fā)時(shí)間多用戶需求趨勢(shì)-3.0%3.9%4.1%2.4%-0.3%3.0%4.0%3.0%2.0%1.0%0.0%-1.0%-2.0%-3.0%-4.0%5.0%90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%關(guān)注時(shí)尚與顏值關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格關(guān)注品牌關(guān)注品質(zhì)關(guān)注健康關(guān)注體驗(yàn)2021.22022.2變化用戶對(duì)于直播電商的關(guān)注要素愈發(fā)呈現(xiàn)出“價(jià)品協(xié)同”的趨勢(shì)經(jīng)歷了直播電商的快速發(fā)展期，直播電商用戶對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)注度也更加多元復(fù)合化，愈發(fā)關(guān)注性價(jià)比的同時(shí)也愈發(fā)在意產(chǎn)品的品牌背書與品質(zhì)保障。抖音和快手直播電商用戶消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)占比及變化趨勢(shì)數(shù)據(jù)來源：QuestMobile用戶機(jī)會(huì)02產(chǎn)品機(jī)會(huì)01玩法機(jī)會(huì)0403主播機(jī)會(huì)主播地域分布&學(xué)歷趨勢(shì)主播層級(jí)類型趨勢(shì)主播類別趨勢(shì)品牌自播趨勢(shì)達(dá)人主播趨勢(shì)主播地域分布&學(xué)歷趨勢(shì)數(shù)據(jù)來源：Fastdata、微播易&蟬媽媽《2023年中國直播電商機(jī)會(huì)洞察報(bào)告》電商主播內(nèi)卷加劇，“高知”隊(duì)伍擴(kuò)增，抖音平臺(tái)主播趨向下沉到二線及以下城市從主播的學(xué)歷角度，本科及以上學(xué)歷的主播占比增勢(shì)明顯，高學(xué)歷、專業(yè)化將成為主播隊(duì)伍的必然趨勢(shì)，從主播的城市分布而言，二線及以下城市的主播占比較大，且主播數(shù)量同比增幅也比一線城市和新一線城市更快。抖音電商平臺(tái)廣州、杭州的帶貨主播人數(shù)最多，電商行業(yè)最為發(fā)達(dá)。28.80%33.20%30.30%27.60%40.90%39.20%2020年2021年初中及以下直播電商主播學(xué)歷分析?？?高中/高職等本科及以上抖音直播電商平臺(tái)不同城市等級(jí)的帶貨主播人數(shù)分布24.7%27.2%34.1%一線城市新一線城市二線及以下城市2022年抖音直播電商主播城市分析主播數(shù)量 同比增速30000200001000004000050000600007000080000廣州深圳北京上海杭州鄭州蘇州成都重慶佛山東莞武漢西安長沙青島合肥南京天津?qū)幉◤B門昆明福州濟(jì)南主播個(gè)數(shù)/個(gè)城市一線城市新一線城市二線及以下城市超頭部“降溫”薇婭、雪梨偷稅漏稅被封殺羅永浩上演“真還傳”后離場辛巴再陷售假風(fēng)波后鮮少出鏡平臺(tái)對(duì)中長尾的扶持-淘寶：先后推出了新領(lǐng)航計(jì)劃、引光者聯(lián)盟、超級(jí)新咖計(jì)劃、源力計(jì)劃等4項(xiàng)扶持腰部主播政策-抖音：2022年抖音在自然流量算法上，更加偏向基于興趣進(jìn)而推薦中腰部主播品牌自建賬號(hào)矩陣越來越多品牌商家進(jìn)行矩陣化、系統(tǒng)化的自有賬號(hào)布局，通過培養(yǎng)自己的主播與運(yùn)營團(tuán)隊(duì)來沉淀私域用戶，以實(shí)現(xiàn)品牌長效發(fā)展主播層級(jí)類型趨勢(shì)超頭部“降溫”、平臺(tái)扶持、品牌自建賬號(hào)等因素推動(dòng)腰尾部主播迎來紅利期在主播的粉絲層級(jí)分布上，目前我國直播電商整體呈現(xiàn)出去頭部化的趨勢(shì)，超頭部陸續(xù)隕落、平臺(tái)對(duì)中長尾達(dá)人的大力扶持以及品牌自建賬號(hào)矩陣，讓更多中腰尾部的主播釋放出巨大能量，其中，抖音直播電商銷售額中的65%由100-1000萬粉絲的主播貢獻(xiàn)。70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%抖音&快手不同粉絲量級(jí)直播帶貨KOL數(shù)量與銷售額占比70.0% 80.00%抖音KOL數(shù)量占比抖音KOL銷售額占比快手KOL數(shù)量占比快手KOL銷售額占比數(shù)據(jù)來源：QuestMobile5.84%12.37%16.78%19.24%20.08%94.16%87.63%83.22%80.76%79.92%2020年下半年2021年上半年2021年下半年2022年上半年2022年第三季度主播類別趨勢(shì)達(dá)人播對(duì)比指標(biāo)品牌自播主要依靠社交媒體平臺(tái)、服務(wù)商、所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)與商家進(jìn)行直播帶貨，較少擁有貨品生產(chǎn)力特點(diǎn)一般有設(shè)計(jì)+生產(chǎn)商品的能力，或擁有某一品牌，主要直播自主生產(chǎn)或自有品牌產(chǎn)品短期合作，頻次較低，達(dá)人播主要按場次坑位費(fèi)+銷售傭金合作形式季度/半年度/年度合作，全年高頻直播，涉及全年運(yùn)營規(guī)劃，按場次收固定服務(wù)費(fèi)+銷售傭金或者按照小時(shí)首付，一般單場收費(fèi)低于達(dá)人播Roi相對(duì)較低轉(zhuǎn)化率高退貨率高效果對(duì)比Roi相對(duì)較高轉(zhuǎn)化率低退貨率CR5(≈10%)略高于自播，市場較為分散競爭度CR5（≈9%）略低于達(dá)人播數(shù)據(jù)來源：微播易&蟬媽媽《2023年中國直播電商機(jī)會(huì)洞察報(bào)告》，達(dá)人播合作形式是指達(dá)人與品牌商之間的合作，自播合作形式是指品牌與服務(wù)商之間的合作，效果對(duì)比是達(dá)人播與自播兩者的對(duì)比，CR是英文concentration

rate的縮寫，意思是“集中度”。CR5是指在某一個(gè)行業(yè)中，市場占有率排名前5家的公司的市場占有率之和。自播市場逐年攀升，高ROI與低退貨率優(yōu)勢(shì)較為明顯，逐漸成為品牌的營銷基本盤從直播電商的兩大玩法類型來看，即達(dá)人播與品牌自播（店播），兩者的優(yōu)勢(shì)各不相同，從發(fā)展趨勢(shì)來看，達(dá)人播目前競爭度還是高于品牌自播，品牌自播依托相對(duì)高掌控性、低成本、低退貨率、高ROI等優(yōu)勢(shì)逐漸成為品牌的基本營銷方式，品牌自播市場占比基本上逐年攀升，在22年第三季度整體市場占比超過了20%。達(dá)人播與品牌自播的特征對(duì)比2020年下半年-2022年第三季度抖音平臺(tái)達(dá)人直播與品牌自播占比（%）品牌自播市場占比 達(dá)人播市場占比數(shù)據(jù)來源：微播易&蟬媽媽《2023年中國直播電商機(jī)會(huì)洞察報(bào)告》，圖表中按列進(jìn)行比較，色塊顏色越深代表數(shù)值越大2022年1-9月各行業(yè)垂類直播間數(shù)據(jù)概覽廚衛(wèi)家電、鐘表配飾、運(yùn)動(dòng)戶外、食品飲料和鮮花綠植行業(yè)垂類直播間平均停留時(shí)長較長；日用百貨、服飾內(nèi)衣、二手商品行業(yè)垂類直播間平均在線人數(shù)較多；本地生活以及服飾內(nèi)衣垂類直播間的平均場觀數(shù)據(jù)較為出眾；服飾內(nèi)衣作為抖音第一大類，垂類直播間開播數(shù)量也是斷層領(lǐng)先；總得來說，服飾內(nèi)衣、本地生活和二手商品等行業(yè)的垂類直播間數(shù)據(jù)比較優(yōu)秀；行業(yè)平均停留時(shí)長平均在線人數(shù)平均場觀直播間數(shù)量服飾內(nèi)衣59801516613686705食品飲料889897275812451鞋靴箱包5464107733399638運(yùn)動(dòng)戶外916061912483972日用百貨90120121922482931禮品文創(chuàng)847689452384128美妝護(hù)膚6599100772312654鮮花綠植827698072228099家居家紡725074552084699生鮮蔬果602940722020332珠寶飾品617894681825235玩具樂器6969108311613192廚衛(wèi)家電1311671000515962443C數(shù)碼924853621563669家具建材79138109651332807圖書音像662652981235749醫(yī)藥保健68487024807145鐘表配飾1161318300692454母嬰用品71405145605371汽配摩托67337667587474寵物用品78364070398370二手商品65639506309468本地生活85671415893165品牌自播優(yōu)勢(shì)賽道趨勢(shì)-用戶活躍度服飾內(nèi)衣直播間數(shù)據(jù)優(yōu)秀，本地生活直播間平均場觀數(shù)據(jù)遙遙領(lǐng)先數(shù)據(jù)來源：微播易&蟬媽媽《2023年中國直播電商機(jī)會(huì)洞察報(bào)告》，研究對(duì)象：銷售額大于10000元的行業(yè)垂類直播間2022年1-9月月均各行業(yè)垂類直播間平均銷售額11萬+10萬+6萬+6萬+3.5萬+3C本珠美二

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品2022年1-9月月均各行業(yè)垂類直播間平均銷量品牌自播優(yōu)勢(shì)賽道趨勢(shì)-銷售表現(xiàn)本地生活類品牌自播間在銷售額和銷量方面表現(xiàn)最為顯眼數(shù)據(jù)來源：微播易&蟬媽媽《2023年中國直播電商機(jī)會(huì)洞察報(bào)告》2022年1-9月各行業(yè)垂類直播間平均GPM與轉(zhuǎn)化率1804

172411671573872

892510115313201001

74182424381045122996010151200

911941162053745733.1%2.8%

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2.5%

2.4%2.0%

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1.2%1.1%

0.8%

0.8%

0.8%0.3%GPM轉(zhuǎn)化率品牌自播優(yōu)勢(shì)賽道趨勢(shì)-轉(zhuǎn)化率本地生活直播間轉(zhuǎn)化率最高，二手商品直播間千次觀看成交金額效率最高二手商品直播間千次觀看成交金額為4573元，珠寶飾品其次為2438元；本地生活、母嬰用品、寵物用品以及美妝護(hù)膚直播間的轉(zhuǎn)化率較高，用戶在觀看直播間后更容易產(chǎn)生下單行為。達(dá)人主播趨勢(shì)-抖音抖音科技數(shù)碼、旅行和萌寵等類直播電商達(dá)人尚屬于藍(lán)海抖音平臺(tái)上，紅海區(qū)即銷售表現(xiàn)亮眼但同時(shí)競爭較大的KOL類型為時(shí)尚、生活、測評(píng)和教育培訓(xùn)，藍(lán)海區(qū)即銷售能力較強(qiáng)且KOL競爭度相對(duì)較弱的主播類型有科技數(shù)碼、旅行和萌寵等，這類藍(lán)海區(qū)達(dá)人品牌不可忽視。直播銷售額占比（%）備注：數(shù)據(jù)來源于微播易&蟬媽媽《2023年中國直播電商機(jī)會(huì)洞察報(bào)告》，紅海區(qū)指銷售額大且競爭度大的KOL類型，藍(lán)海區(qū)指銷售額大且競爭度小的KOL類型，潛力區(qū)指銷售額小且競爭力小的KOL類型，慎選區(qū)指銷售額小且競爭度大的KOL類型慎選區(qū)紅海區(qū)家居家裝顏值達(dá)人美食生活測評(píng)時(shí)尚教育培訓(xùn)汽車美妝情感

藝術(shù)文化才藝技能科技數(shù)碼劇情搞二笑次元三農(nóng)影視娛樂音樂運(yùn)動(dòng)健身

游戲

政務(wù)舞蹈財(cái)經(jīng)投資隨拍萌寵

旅行藍(lán)海區(qū)潛力區(qū)KOL%數(shù)量占比（）抖音不同類型KOL直播銷售額與KOL數(shù)量分布平均值平均值達(dá)人主播趨勢(shì)-快手快手直播電商達(dá)人兩級(jí)分化明顯在快手平臺(tái)上，紅海主播類型集中在時(shí)尚穿搭、生活方式、美妝、美食類，相比抖音平臺(tái)，快手藍(lán)海區(qū)達(dá)人并不明顯。快手不同類型KOL直播銷售額與KOL數(shù)量分布美食美妝生活方式時(shí)尚穿搭種草音樂舞蹈房產(chǎn)家居搞笑親潛子力萌娃區(qū)創(chuàng)意劇情顏值情感0% 創(chuàng)業(yè)職場科技科普10%5%15%20%25%30%35%40%運(yùn)動(dòng)健身0%10%20%30%平均值=5.7%平均值=6.6%KOL%數(shù)量占比（）紅海區(qū)藍(lán)海區(qū)慎選區(qū)直播銷售額占比（%）備注：數(shù)據(jù)來源于QuestMobile，紅海區(qū)指銷售額大且競爭度大的KOL類型，藍(lán)海區(qū)指銷售額大且競爭度小的KOL類型，潛力區(qū)指銷售額小且競爭力小的KOL類型，慎選區(qū)指銷售額小且競爭度大的KOL類型數(shù)據(jù)來源：微播易&蟬媽媽《2023年中國直播電商機(jī)會(huì)洞察報(bào)告》2022年1-9月帶貨達(dá)人數(shù)量省域具有帶貨人數(shù)優(yōu)勢(shì)的TOP5一級(jí)品類省域一級(jí)品類省域一級(jí)品類省域一級(jí)品類省域一級(jí)品類省域一級(jí)品類省域一級(jí)品類黃金鉆石汽車/摩托車整車水果鮮花速遞翡翠玉石滋補(bǔ)品珍珠寵物保健醫(yī)療服務(wù)旅游度假彩妝/香水護(hù)理護(hù)具廣東文體音像河北寵物食品陜西蔬菜云南茶新疆醫(yī)療服務(wù)青海旅游度假

電腦/電腦配件

電腦/電腦配件

方便速食/速凍食品

綠植園藝

乳品/咖啡/沖調(diào)

手機(jī)及配件女士鞋靴大家電裝修設(shè)計(jì)水果滋補(bǔ)品肉/蛋/禽類男士鞋靴汽車/摩托車整車寵物保健育兒百科醫(yī)療服務(wù)護(hù)理護(hù)具女士鞋靴護(hù)理/鑒定/維修護(hù)理/鑒定/維修婚慶節(jié)慶護(hù)理/鑒定/維修男士鞋靴浙江女士服裝安徽紙尿褲遼寧醫(yī)藥山西教材教輔內(nèi)蒙古醫(yī)藥中國澳門寵物保健男士服裝肉/蛋/禽類翡翠玉石其他書刊肉/蛋/禽類旅游度假醫(yī)療器械奶粉/輔食/零食/營寵物食品兒童讀物乳品/咖啡/沖調(diào)奢侈品農(nóng)資農(nóng)具水果水果手機(jī)及配件醫(yī)療服務(wù)女士鞋靴話費(fèi)/寬帶/流量相機(jī)/攝像機(jī)蔬菜文體音像水果裝修設(shè)計(jì)河南翡翠玉石四川手機(jī)及配件廣西農(nóng)資農(nóng)具黑龍江3C數(shù)碼甘肅蔬菜中國香港潮品鞋服大家電蔬菜方便速食/速凍食品醫(yī)藥育兒百科奢侈品汽車/摩托車整車護(hù)理/鑒定/維修家居飾品手機(jī)兒童讀物商業(yè)/辦公家具床上用品旅游度假女士服裝蔬菜旅游度假潮品鞋服腕表數(shù)碼相機(jī)/單反相機(jī)/相機(jī)/攝像機(jī)餐飲具醫(yī)療器械虛擬卡券江蘇綠植園藝湖南寵物保健北京女士鞋靴貴州醫(yī)藥海南水果中國臺(tái)灣奶粉/輔食/零食/營古董文玩電子導(dǎo)航/車載電器服飾配飾紙尿褲古董文玩茶

海鮮水產(chǎn)

醫(yī)療服務(wù)

珠寶首飾

樂器/配件

海鮮水產(chǎn)酒水/飲料汽車/摩托車整車醫(yī)療服務(wù)蔬菜數(shù)碼相機(jī)/單反相機(jī)/相機(jī)/攝像機(jī)女士鞋靴滋補(bǔ)品蔬菜醫(yī)療服務(wù)醫(yī)藥山東海鮮水產(chǎn)數(shù)碼相機(jī)/單反相機(jī)/湖北辦公耗材相機(jī)/攝像機(jī)重慶男士鞋靴珠寶首飾吉林寵物保健護(hù)理/鑒定/維修寧夏滋補(bǔ)品肉/蛋/禽類

農(nóng)資農(nóng)具運(yùn)動(dòng)鞋

虛擬卡券醫(yī)藥

玩具珠寶首飾

肉/蛋/禽類醫(yī)療服務(wù)

護(hù)理護(hù)具數(shù)碼相機(jī)/單反相機(jī)男鞋住宅家具服飾配飾護(hù)理/鑒定/維修眼鏡福建 古董文玩江西商業(yè)/辦公家具上海女士鞋靴天津腕表西藏旅游度假嬰童鞋/親子鞋

運(yùn)動(dòng)服 古董文玩

裝修設(shè)計(jì) 玩具

腕表 寵物保健

相機(jī)/攝像機(jī) 醫(yī)療器械

彩妝/香水 達(dá)人播趨勢(shì)-選品達(dá)人帶貨選品呈現(xiàn)明顯本土化趨勢(shì)受疫情物流限制、各地直播產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)、成本考慮等因素影響，加之主播對(duì)當(dāng)?shù)厣唐返某浞至私猓鞑ж涍x品愈發(fā)呈現(xiàn)出本土化的趨勢(shì)。主播機(jī)會(huì)03用戶機(jī)會(huì)02產(chǎn)品機(jī)會(huì)0104玩法機(jī)會(huì)直播電商出海虛擬電商直播電商貨架化直播電商內(nèi)容化“短直”深度CP化流量+玩法趨勢(shì)①

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直播電商出海24011162845.85179.4828750%360210%155%82%60%20202021 2022e2023e2020-2025e年跨境直播電商市場規(guī)模市場規(guī)模（億元）2024e 2025e同比增長率八千億跨境直播市場規(guī)模，直播電商正在“外溢”得益于我國直播電商的高速發(fā)展、工業(yè)質(zhì)造、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物流體系，加之疫情影響，全球化產(chǎn)品交易，打破了空間限制，海量商品通過直播電商與全球消費(fèi)者鏈接在一起，越來越的企業(yè)通過直播電商的方式進(jìn)行信息發(fā)布、品牌推廣以及電商交易，2025年跨境電商市場規(guī)模將達(dá)到8千多億元，且以60%左右的增幅飛速發(fā)展。抖音快手等平臺(tái)也加速布局海外直播電商業(yè)務(wù)。北美：2020.12Tik

Tok在美與沃爾瑪合作，開始了首場直播帶貨，2021.8Tik

TokShopping在美國和加拿大試運(yùn)營;東南亞：2021.4Tik

Tok在印尼直播帶貨，20222.4Tik

Tok上線越南、泰國、馬來西亞和菲律賓的跨境業(yè)務(wù)，歐洲：2021.4Tik

TokShop英國開發(fā)；2021.11推出的fanno平臺(tái)主要面臨歐洲市場。巴西：已與當(dāng)?shù)刈畲蟮募译姲儇浟闶凵藽asas

Behia、小米健身腕帶AmazFit等伙伴進(jìn)行了直播電商的測試。01貨品側(cè)優(yōu)勢(shì)完善的供應(yīng)鏈體系+高效的供應(yīng)鏈反饋速度+低成本制造02互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)人口規(guī)模優(yōu)勢(shì)+互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展代際優(yōu)勢(shì)+推薦算法優(yōu)勢(shì)03電商產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)中國直播電商全球領(lǐng)先，運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)業(yè)完整04物流體系優(yōu)勢(shì)物流配套設(shè)施完善，推動(dòng)電商出海中國跨境直播電商的核心優(yōu)勢(shì)Tik

Tok直播頁面跨境直播電商出海的典型社交媒體平臺(tái)TikTok(抖音海外版)Kwai(快手海外版)玩法趨勢(shì)②

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虛擬電商智能化以智能工廠、智能倉儲(chǔ)、智能貨運(yùn)等構(gòu)建高效、智能協(xié)同的供應(yīng)鏈。智能倉儲(chǔ)智能配送云應(yīng)用冷鏈運(yùn)輸loT反向定制智能供應(yīng)鏈虛擬化無需真人主播，更低成本、更低風(fēng)險(xiǎn)、更高效率的數(shù)字虛擬人。數(shù)字帶貨主播數(shù)字客服數(shù)字NPC數(shù)字化數(shù)字化場景實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)渲染、沉浸式、低延時(shí)、自由漫游的交互體驗(yàn)。打破屏幕壁壘24小時(shí)不間斷AR/VR多元虛擬場景虛實(shí)相生實(shí)時(shí)與真實(shí)的交互體驗(yàn)技術(shù)革命重新改寫直播電商人貨場定義，虛擬電商時(shí)代已來在不久的未來，在5G、AR等技術(shù)的推動(dòng)下，虛擬電商將迎來發(fā)展紅利期，數(shù)字虛擬人將取代真人主播，真正實(shí)現(xiàn)24小時(shí)、更低風(fēng)險(xiǎn)的直播帶貨，貨品的智造以及供應(yīng)鏈的不斷智能化，推動(dòng)直播電商更加高效的貨物流轉(zhuǎn)，另外，直播的場域也將邁向低延時(shí)、更加沉浸、實(shí)時(shí)渲染的交互體驗(yàn)。人 貨 場玩法趨勢(shì)③

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直播電商貨架化社交媒體平臺(tái)將愈發(fā)兼具興趣電商與貨架電商特性直播電商相對(duì)傳統(tǒng)電商最主要的優(yōu)勢(shì)就是，通過內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者非計(jì)劃性的沖動(dòng)消費(fèi)，但伴隨社交平臺(tái)在電商領(lǐng)域不斷精細(xì)化的運(yùn)營與體系建設(shè)，消費(fèi)者也逐漸養(yǎng)成在社交平臺(tái)完成有目的性的人找貨的搜索行為。直播電商貨架化將成為下一個(gè)不容忽視的發(fā)展紅利。短視頻深度興趣種草商城穩(wěn)定中心場搜索需求精準(zhǔn)匹配直播高效成交場店鋪 沉浸瀏覽

收藏復(fù)購內(nèi)容推薦場景主動(dòng)探索場景貨找人非計(jì)劃性消費(fèi)人找貨計(jì)劃性消費(fèi)抖音在電商領(lǐng)域的布局：

2016~2017 2016年9月抖音誕生；抖音上線直播功能； 2020 抖音開放企業(yè)號(hào)直播特權(quán)；6月，字節(jié)跳動(dòng)成立電商一級(jí)部門，正式發(fā)布“抖音電商”品牌；抖音小店獨(dú)立App“抖店”上線；抖音廣告平臺(tái)巨量千川上線，整合了抖+、魯班、feed等多種電商廣告能力。 2018 抖音正式試水直播電商，開始在大賬號(hào)中添加購物車鏈接；

12

月購物車功能正式開放申請(qǐng)；抖音上線店鋪入口;抖音上線購物車功能，支持跳轉(zhuǎn)淘寶，

廣告投放系統(tǒng)“魯班”與抖音打通。 2019 抖音推出精選好物聯(lián)盟，接入放心購商城、與京東、唯品會(huì)等平臺(tái)打通，支持帶貨、推出小程序電商；抖音上線商品搜索功能。2020~20222020年10月抖音直播間徹底切斷第三方來源商品，只支持抖音小店商品鏈接；2021年1月，抖音上線支付功能，12月，上線“抖音盒子”App，App同步抖音賬號(hào)訂單、購物車信息；2021年6月，品牌和服務(wù)商官方商官方合作平臺(tái)“抖音服務(wù)市場”上線；7月，抖音小店升級(jí)為抖音商城；2022年3月，抖音商城入口從二級(jí)調(diào)整為頂部一級(jí)流量入口。玩法趨勢(shì)④

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直播內(nèi)容化共鳴驅(qū)動(dòng)性價(jià)比驅(qū)動(dòng)求真驅(qū)動(dòng)獨(dú)特性驅(qū)動(dòng)物質(zhì)需要驅(qū)動(dòng)能夠滿足消費(fèi)者衣食住行等基本生存的物質(zhì)需求優(yōu)惠、折扣等促銷滿足消費(fèi)者“占便宜”的心理直播間具有獨(dú)一無二的人設(shè)、創(chuàng)新的直播內(nèi)容，人無我有場景評(píng)測/明星或頭部達(dá)人親測例證產(chǎn)品品質(zhì)能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生高度一致的價(jià)值觀共鳴能夠激發(fā)消費(fèi)者某種集體主義的情緒、情感例如：東方甄選直播間故事化內(nèi)容讓產(chǎn)品與用戶產(chǎn)生價(jià)值共鳴情緒價(jià)值個(gè)性生存驗(yàn)證價(jià)格例如：佰草集戲精式「宮廷劇」在直播間里開啟了“追劇模式”，樂此不疲地看主播“飆戲”例如：鴨鴨羽絨服直播間搬到6千米之上的雪山上，展示自家羽絨服的保暖防寒特性例如：鴻星爾克以家國情懷為核心人設(shè)，強(qiáng)化了民族品牌形象從商品直播到內(nèi)容直播，滿足消費(fèi)者精神需求層面的“上浮化”直播內(nèi)容成大勢(shì)所趨直播間所承載的從滿足商品需求到滿足內(nèi)容和精神需求方向轉(zhuǎn)變，這對(duì)于品牌而言，直播間除了要懂得如何賣貨更要懂得如何做好內(nèi)容。情感驅(qū)動(dòng)玩法趨勢(shì)⑤

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“短直”深度CP化直播預(yù)熱直播前利用短視頻進(jìn)行預(yù)熱導(dǎo)流吸睛短視頻為直播間導(dǎo)入精準(zhǔn)流量背書利用短視頻為產(chǎn)品奠定口碑基礎(chǔ)短視頻分發(fā)直播切片通過短視頻掛車進(jìn)行多矩陣分發(fā)二創(chuàng)利用短視頻二次創(chuàng)作、多維演繹直播切片話題圍繞直播話題/高光時(shí)刻進(jìn)行短視頻話題制作43%47%47%54%55%59%64%65%69%72%73%73%

73%74%74%

74%76%78%82%83%84%95%100%家鐘玩汽禮廚圖日

鮮居表具配品衛(wèi)書用

花家配樂摩文家音百

綠紡飾器托創(chuàng)電像貨

植食醫(yī)珠母

生品藥寶嬰

鮮飲保飾用

蔬料健品品

果家運(yùn)鞋

美具動(dòng)靴

妝建戶箱

護(hù)材外包

膚3C數(shù)碼服寵本

二飾物地

手內(nèi)用生

商衣品活

品抖音電商各行業(yè)商品直播與短視頻的數(shù)量配比短視頻 直播數(shù)據(jù)來源：微播易&蟬媽媽《2023年中國直播電商機(jī)會(huì)洞察報(bào)告》，統(tǒng)計(jì)2022年1-9月商品抖音銷量在1000以上的關(guān)聯(lián)視頻數(shù)與直播數(shù)短視頻與直播的深度融合，擴(kuò)容轉(zhuǎn)化方式與效率；耐消品類短視頻占比較高短視頻可幫助直播間在流量端，進(jìn)行流量攔截，提高直播間的流量；直播間可幫助提高短視頻的轉(zhuǎn)化成交率，二者相互融合促進(jìn)。玩法趨勢(shì)⑥

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流量+投流直播間用戶場觀起點(diǎn)低流量瓶頸根據(jù)用戶行為優(yōu)化

Feed流進(jìn)房率低停留短轉(zhuǎn)化差直投直播間短視頻引流免費(fèi)付費(fèi)獲取新流量優(yōu)化協(xié)同搜索內(nèi)容熱推2021H1數(shù)據(jù)來源：微播易9:15:52022H1品牌投放預(yù)算占比變化自媒體種草與帶貨

話術(shù)優(yōu)化

貨品優(yōu)化 福利活動(dòng)等流量工具打通直播效果流速價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值，提升營銷效能付費(fèi)流量與免費(fèi)流量的協(xié)同，高效幫助品牌和達(dá)人解決直播間場觀低、流量瓶頸、轉(zhuǎn)化效果差等問題，實(shí)現(xiàn)直播用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)，從而提升直播間的轉(zhuǎn)化、在線人數(shù)、氛圍互動(dòng)效果等指標(biāo)。其中付費(fèi)流量成為越來越多品牌主的投放標(biāo)配。越來越多的品牌偏愛使用投流工具進(jìn)行效果放大即時(shí)轉(zhuǎn)化在線人數(shù)氛圍互動(dòng)關(guān)于中國直播電商的未來，此處應(yīng)該有機(jī)會(huì)中國直播電商快速發(fā)展的6年時(shí)間中，不僅推動(dòng)我國新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的擴(kuò)展，更帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展未來，在供需雙方以及技術(shù)、政策的推動(dòng)下，中國直播電商將持續(xù)蓬勃前進(jìn)，產(chǎn)品、用戶、主播、玩法蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)等待被挖掘。貨產(chǎn)品機(jī)會(huì)用戶機(jī)會(huì)人 場主播機(jī)會(huì) 玩法機(jī)會(huì)服飾、日用百貨、美食、美妝賽道入局直播電商最為穩(wěn)妥醫(yī)藥保健、家具建材是不可忽視的黑馬賽道100-300元用戶最為買單白牌崛起的最佳時(shí)機(jī)用戶規(guī)模仍具有較大增長空間女性是品牌必打的主要人群下沉城市用戶機(jī)會(huì)較多中老年是未來不可忽視的寶藏人群用戶關(guān)注呈現(xiàn)多元化，價(jià)格和品質(zhì)的賣點(diǎn)提煉尤為重要自播幫助家品牌保住基本盤年輕主播、高學(xué)歷的主播將成為主力抖音科技數(shù)碼、旅行和萌寵等類直播電商達(dá)人尚屬于藍(lán)海腰尾部主播潛力較大主播對(duì)本土化商品的選擇熱情高虛擬電商、搜索電商、跨境電商將迎來發(fā)展紅利期直播內(nèi)容化是未來的主流“短直”深度CP化流量工具賦能直播間本章節(jié)旨在探究如何高效完成一場直播帶貨，通過大量的調(diào)研數(shù)據(jù)和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，微播易提出七力方法論，希望通過此方法論幫助更多品牌商家實(shí)現(xiàn)新增長。新趨勢(shì)下直播電商品牌經(jīng)營方法論口碑力短視頻種草是直播帶貨的關(guān)鍵基石引流力廣告投放為直播間引入更多精準(zhǔn)公域流量分銷力達(dá)人直播分銷，擴(kuò)大銷售通路自播力品牌自播長效保障銷量穩(wěn)定粉絲力私域把控力決定了直播的復(fù)購力目標(biāo)達(dá)成策略力數(shù)據(jù)策略賦能直播更加科學(xué)有序貨品力合理的選品、組貨、排品是成功帶貨的根本對(duì)于品牌而言，直播帶貨是對(duì)綜合能力的考驗(yàn)品牌直播電商經(jīng)營方法論-七力關(guān)鍵根基強(qiáng)勁助力核心貢獻(xiàn)核心前提復(fù)購保障貨品力X軸：貨品要求強(qiáng)烈度（左強(qiáng)右弱）定價(jià)使用頻率需求度復(fù)購度標(biāo)準(zhǔn)度情感度顏值度200-1000元以下高頻消耗品Eg：美妝、食品等快消生活剛需類產(chǎn)品Eg：食品、衛(wèi)生用品等200元以下1000元以上、低頻耐用品Eg：家具、電器數(shù)碼等彈性類需求產(chǎn)品：Eg：香水、彩妝、禮品、潮玩等復(fù)購頻率＞50%的品類Eg：護(hù)膚品、女裝、日用品等復(fù)購率＜10%的品類Eg：眼鏡、家具家電等統(tǒng)一規(guī)格的標(biāo)品Eg：均碼T恤SKU較為復(fù)雜的非標(biāo)類產(chǎn)品Eg：樣式、碼數(shù)較多的襪子產(chǎn)品強(qiáng)情感主張，易引起精神共鳴無明顯情感或者情緒主張產(chǎn)品設(shè)計(jì)復(fù)合目標(biāo)銷售者審美品相一般，無特色、無顏值優(yōu)勢(shì)Y軸：帶貨難易度（上強(qiáng)下弱）價(jià)格親民高頻剛需具有社交貨幣屬性標(biāo)準(zhǔn)度高選品策略

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直播電商的場景下，高性價(jià)比、高頻剛需、高復(fù)購等特點(diǎn)產(chǎn)品更易賣爆得益于直播電商在激活非計(jì)劃需求、流量優(yōu)勢(shì)、算法優(yōu)勢(shì)、直觀展示等特點(diǎn)，不論達(dá)人還是品牌在進(jìn)行直播帶貨時(shí)，選品要復(fù)合直播電商的場景以及用戶特征，整體來看選品的優(yōu)先考慮因素分別是：定價(jià)、使用頻率、需求度、復(fù)購度、標(biāo)準(zhǔn)度、顏值度和情感度。備注：以上僅為微播易基于市場研究與實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的結(jié)論分析，僅供參考貨品力組貨方式貨品類別SKU數(shù)量特點(diǎn)達(dá)人/明星分銷帶貨品牌自播帶貨供應(yīng)鏈商家?guī)ж泦我豢钍浇M貨所有貨品均為同一品類通常5款以下，主推1-2款產(chǎn)品√組貨成本低、操作簡單；×受眾單一，轉(zhuǎn)化成本高，高度依賴廣告流量垂直品類組貨所有貨品為同類產(chǎn)品貨相關(guān)產(chǎn)品通常＞30款產(chǎn)品√垂直度高，轉(zhuǎn)化率高，潛力大；×不利于品類拓展多品類組貨品類通常＞530-80款產(chǎn)品√品類多，受眾廣，引流簡單，直播停留長；×對(duì)主播和場控要求高品牌專場組貨全部為同一品牌或衍生品牌產(chǎn)品20-50款產(chǎn)品√品牌正品背書，優(yōu)惠大，轉(zhuǎn)化好；×

組合難，專場普遍不及日常直播平臺(tái)專場組貨與多品類組合類似，貨源來自大型平臺(tái)商家或者大型供應(yīng)鏈商家30-80款產(chǎn)品√貨源優(yōu)質(zhì)，優(yōu)惠大，平臺(tái)正品背書，購買意愿高；×組合成本高非常適合比較適合不適合備注：SKU為Stock

Keeping

Uint(庫存量單位)

即庫存進(jìn)出計(jì)量的單位，單位通常為件，盒，托盤等。SKU便于電商品牌識(shí)別商品。一款商品多色，則是有多個(gè)SKU。例：一件衣服，有紅色、白色、藍(lán)色，則SKU編碼也不相同。組貨策略

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五種組貨策略，不同類型的帶貨主體，貨品組合方式有所不同除了貨品的選擇，在貨品的組合上也要策略，不同的直播類型適用的組合方式也不同，但整體而言，原則就是切勿款式過于單一。貨品力排品策略

|直播間貨品的“1A+4B+5C”排兵布陣策略一場直播間要有合理的過品策略，一般而言，福利類產(chǎn)品負(fù)責(zé)直播間前期人氣擔(dān)當(dāng)，占比整體不超過10%，當(dāng)直播間人氣到達(dá)階段性提升時(shí)，適時(shí)引入暢銷款以保住銷量，花費(fèi)精力要在40%左右，直播間人氣較熱時(shí)引入優(yōu)勢(shì)類產(chǎn)品即GMV款和供應(yīng)鏈款以提升利潤，建議占比50%。價(jià)格時(shí)間暢

高流量，高曝光的當(dāng)季爆品/網(wǎng)紅款銷

在人氣最高的時(shí)候上架建議用較多的時(shí)間講解款

視情況頻繁返場有突出的特點(diǎn)和亮點(diǎn)人無我有，無競爭風(fēng)險(xiǎn)觀眾無處去比價(jià)提高直播間的整體利潤、轉(zhuǎn)化率相對(duì)高利潤GMV款高利潤質(zhì)量較好價(jià)格親民有打折、優(yōu)惠、滿減供應(yīng)鏈款優(yōu)勢(shì)類-50%C提利潤B保銷量爆款類-40%維護(hù)直播間的人氣和熱度，營造直播氛圍利潤相對(duì)較低，知名度高直播開始階段+抽獎(jiǎng)階段+人氣下降階段，限時(shí)限量秒殺引流款秒殺款短時(shí)間帶動(dòng)商品的銷量提升聚集大量的人氣定價(jià)低于直播間平均客單價(jià)的一半限量限時(shí)售賣，制造瘋搶氛圍感A沖人氣福利類-10%備注：以上僅為微播易基于市場研究與實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的結(jié)論分析，僅供參考貨品力

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典型案例通過合理的選品以及組合產(chǎn)品，讓名不叫經(jīng)傳的女裝品牌兩個(gè)月內(nèi)銷售額超四千萬元某女裝品牌商家，在2021年10-11月通過組合搭配自有品牌產(chǎn)品，直播42場，帶貨金額超過4000萬。商家每場直播的組貨產(chǎn)品可以大致