廣告學基礎知識課件

第一章廣告學基礎知識問題不再是如何進行生產(chǎn)，而是如何把生產(chǎn)物賣出去。壹現(xiàn)代廣告的含義與功能廣告的分類定位理論

123第一章廣告學基礎知識問題不再是如何進行生產(chǎn)，壹現(xiàn)代廣告的含從Coca-cola看

現(xiàn)代廣告的含義及功能1從Coca-cola看現(xiàn)代廣告的含義及功能1886年可口可樂誕生，由約翰·S·彭伯頓博士在自家后院無意中調(diào)制出來。1892年可口可樂正式成立公司，一年約賣出5萬美元，而廣告費就花了11401美元。全世界200多個國家和地區(qū)的消費者，如今每大要喝下近10億杯的可口可樂。比照一百多年前可口可樂面世時,以每杯5分錢售，一天只賣出9杯的情景，人們只能感嘆它天翻地覆的變化。Truthwelltold（善詮涵義或巧傳真實）?！耙哉鸷橙诵牡姆绞?，表現(xiàn)出來的銷售點子”。(可口可樂的廣告)應當是一種令人愉快的經(jīng)驗，看得振奮，聽得愉快。它必須以存在的質(zhì)量來反映質(zhì)量。它會讓你說：“我希望我在那兒，我希望和這些人一起喝可口可樂?！爆F(xiàn)代廣告的含義1886年可口可樂誕生，由約翰·S·彭伯頓博士在自家后院無意麥肯的哲學，揭示了廣告策劃的兩個最基本的方面：銷售點子和震撼人心的表現(xiàn)，簡單地說，就是策略和創(chuàng)意，合在一起叫做“創(chuàng)意策略”或“策略性創(chuàng)意”。從麥肯所堅持的信念中可看出，“真實性”水遠要放在第一位；而“創(chuàng)意”則是廣告的生命力和靈魂。

在麥肯，創(chuàng)意人員都遵循這樣的信念：我們在此創(chuàng)造，而非復制；用全新的眼光看這個世界，用不同的角度來論釋所看到的事物；用原創(chuàng)的聲音去敘述，找出別人看不到的關鍵點；創(chuàng)造消費者去消費的廣告，戲劇化客戶品牌的真實面，把這個真實面途釋得如此之好，使得消費者因此而動容。

現(xiàn)代廣告的含義麥肯的哲學，揭示了廣告策劃的兩個最基本的方面：銷售點子和震撼美國市場營銷協(xié)會對廣告的定義：廣告是因特定的出資者(即廣告主)，通常以付費的方式，通過各種傳播媒體，對商品、勞務或觀念等所作的任何形式的非人員介紹及推廣。現(xiàn)代廣告的含義美國市場營銷協(xié)會對廣告的定義：廣告是因特定的出資者(即廣告主1886請喝可口可樂1904美味又清新1911享受一杯歡樂飲品1923享受渴望1932陽光下的冰涼1942喜歡可口可樂只因為可口可樂本身1957好味道的象征1965享受可口可樂1972可口可樂……好時光

1982這就是可口可樂1993永遠的可口可樂……可口可樂廣告語1886請喝可口可樂可口可樂廣告語從中可看出，可口可樂的廣告策略，從理性上，始終強調(diào)它的美味和清新，從感性上，抓住享受、歡樂、渴望的滿足，訴求給人們的生活帶來美好時光。從中可看出，可口可樂的廣告策略，從理性上，始終強調(diào)它的美味和可口可樂公司在創(chuàng)建初期，彭伯頓博士和他的合伙人F·M·魯賓遜就用一種獨特的方式來書寫他們的產(chǎn)品名稱。后來，這個名稱以及圖形在美國專利事務所進行了注冊，以確?？煽诳蓸饭驹谒鼜V告和包裝上的專用權。這說明了廣告最基本的營銷功能之一是識別產(chǎn)品，并與其他產(chǎn)品區(qū)別開來。現(xiàn)代廣告的功能可口可樂公司在創(chuàng)建初期，彭伯頓博士和他的合伙人F·M·魯賓遜彭伯頓和魯賓遜將產(chǎn)品命名之后，馬上就刊登丁一條廣告，告訴人們有關該產(chǎn)品的信息以及在哪里可以買到這種產(chǎn)品。在一年之內(nèi)，隨著越來越多的冷飲柜開始出售該產(chǎn)品，印有手繪的“Coca-Cola”的油布標志開始出現(xiàn)在商店的遮陽篷上。其中“drink”(喝)一詞進一步向過路人說明這種產(chǎn)品是一種冷飲柜的飲料。這里我們可以看出廣告的另一個基本功能：傳播關于產(chǎn)品的信息，它的產(chǎn)品特征，以及該產(chǎn)品的銷售地點?，F(xiàn)代廣告的功能彭伯頓和魯賓遜將產(chǎn)品命名之后，馬上就刊登丁一條廣告，告訴人們在1888年，彭伯頓病危，坎德勒花了2300美元買下了可口可樂的專有權?？驳吕帐且粋€對廣告和促銷堅信不移的忠實者。他印發(fā)了成干上萬的免費優(yōu)待券，每券提供一瓶免費的可口可樂。凡收到免費優(yōu)待券的人都可以試用該產(chǎn)品，之后又重復使用。這是廣告的另一個理由：吸引消費者試用新產(chǎn)品，并建議再次使用?，F(xiàn)代廣告的功能在1888年，彭伯頓病危，坎德勒花了2300美元買下了可口可在越來越多的人使用這種軟飲料，并喜歡上它，對它產(chǎn)生需求之后，越來越多的商店競相零售這種產(chǎn)品。刺激產(chǎn)品的分銷又成為廣告的一項功能?，F(xiàn)代廣告的功能在越來越多的人使用這種軟飲料，并喜歡上它，對它產(chǎn)生需求之后，像其他流行產(chǎn)品—樣，可口可樂的模仿者馬上出現(xiàn)丁，一場反競爭的商業(yè)戰(zhàn)役從那時一直持續(xù)到現(xiàn)在。廣告的另一個功能是建立價值、品脾偏好以及忠誠度。坎德勒不斷發(fā)展的、堅持不懈的促銷運動就是幫助達到這個目的。現(xiàn)代廣告的功能像其他流行產(chǎn)品—樣，可口可樂的模仿者馬上出現(xiàn)丁，一場反競爭的一百多年來，可口可樂一直利用傳播媒介向大量觀眾傳播廣告信息。這個目的是為了更好地發(fā)揮廣告的最重要的功能：降低銷售成本。通過廣告使信息達到一千個人的花費，比通過個人銷售方式將產(chǎn)品信息傳遞給一個潛在顧客的費用小得多?，F(xiàn)代廣告的功能一百多年來，可口可樂一直利用傳播媒介向大量觀眾傳播廣告信息。從可口可樂公司的簡要歷史中，我們可以看出廣告發(fā)揮著許多作用，廣告可以對任何商業(yè)產(chǎn)生重大的影響。除了營銷外，廣告在經(jīng)濟和社會中也起著一些其他的作用。廣告的經(jīng)濟作用猶如臺球的開桿。通過影響公司(產(chǎn)品價值、價格)的同時也影響競爭、消費者需求和選擇以及經(jīng)濟周期。企業(yè)從開始做廣告的時候起，經(jīng)濟上的連鎖反應便開始發(fā)生。連鎖反應的結果雖然難以預料，但與“擊球”的力量以及經(jīng)濟環(huán)境有關系。廣告的經(jīng)濟作用從可口可樂公司的簡要歷史中，我們可以看出廣告發(fā)揮著許多作用，轉(zhuǎn)包人利益相關者董事經(jīng)理員工生產(chǎn)商供應商批發(fā)商競爭零售商商戶消費者媒介廣告代理商原材料傳播人個人團體顧客轉(zhuǎn)包人利益董事經(jīng)理員工生產(chǎn)商供應商批發(fā)商競爭零售商商戶消費者對產(chǎn)品價值的影響對價格的影響對競爭的影響對消費者需求的影響對經(jīng)濟周期的影響對消費者選擇的影響對產(chǎn)品價值的影響對價格的影響對競爭的影響對消費者需求的影響對豐富原則：廣告的經(jīng)濟解釋

對整個經(jīng)濟來講，豐富原則最能體現(xiàn)廣告的重要性，也就是說，在一個供大于求的經(jīng)濟狀態(tài)中，廣告有兩大目的：1）不斷告訴消費者他們有多種選擇（完全信息）；2）為企業(yè)更有效地爭取消費者的金錢創(chuàng)造機會（自身利益）。競爭的結果通常會使產(chǎn)品更豐富、品質(zhì)更好，而價格基本不變，甚至更低。廣告刺激競爭（更多的買賣雙方），在一些消費者的收入超過其基本生活所需的國家，廣告還可以引起產(chǎn)品革新。廣告導致了健康的經(jīng)濟狀態(tài)，同時，也培養(yǎng)了更具經(jīng)濟頭腦的消費者，他們受過比較好的教育、信息比較多、要求也更高。廣告的經(jīng)濟作用小結

豐富原則：廣告的經(jīng)濟解釋對整個經(jīng)濟來講，豐富廣告的社會影響營銷專家們發(fā)自內(nèi)心地相信廣告能給整個社會帶來益處。他們說，廣告推動了新產(chǎn)品與新技術的開發(fā)與推廣；廣告擴大了就業(yè)，為消費者和商家提供了更多的選擇；廣告通過刺激批量生產(chǎn)，降低了物價，刺激了生產(chǎn)廠家之間的健康競爭，使買主受益。他們還指出，廣告還提高了生活水平，支持了大多數(shù)新聞媒體與藝術的發(fā)展，維護了新聞的自由，為宣傳重大的健康問題與社會問題提供了機會。廣告批評家們也許會同意上述說法中的一部分，但肯定不會全部同意。例如，批評者們會指責說廣告不僅不能支持新聞的自由，反而是起了干擾作用。他們說，為了爭取巨額的廣告費，這些媒體不得不迎合廣告主。在這個過程中，他們?yōu)榱诉m應企業(yè)資助者的要求而修改了編輯的內(nèi)容，結果放棄了新聞媒體本應出于公眾利益而發(fā)布消息的這一最基本的新聞職責。由此我們可以得出，雖然廣告不能給人們提供完全信息，因而有時會產(chǎn)生不必要的社會成本，理應受到批評。但如果廣告對市場經(jīng)濟準則做出了巨大的貢獻，它也應該受到贊揚。在大多數(shù)情況下，廣告還為人們提供了豐富(盡管還不全面)的信息，促進了更多買方和賣方的產(chǎn)生，因而也有利于賣買雙方的自身利益。廣告的社會影響營銷專家們發(fā)自內(nèi)心地相信廣告能給整個社會帶來益廣告的分類2廣告的分類2廣告的分類

1．按廣告的直接目的劃分2．按廣告對象劃分3．按廣告覆蓋區(qū)域劃分4．按廣告訴求方式劃分5．按廣告效果產(chǎn)生快慢劃分產(chǎn)品（服務）廣告企業(yè)形象廣告企業(yè)觀念廣告消費者廣告生產(chǎn)者廣告中間商廣告推介性廣告

全球性廣告全國性廣告區(qū)域性廣告地方性廣告理性訴求廣告感性訴求廣告速效性廣告遲效性廣告

此外，按照廣告媒體的不同，還可以把廣告分為報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告、交通廣告、電影幻燈廣告、直接郵寄廣告、pop廣告等。廣告的分類1．按廣告的直接目的劃分2．按廣告對象劃分3．定位理論3定位理論3定位確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢以及與此相聯(lián)系的在消費者心目中的獨特地位。定位你不可能在七喜罐里找到“非可樂”的構想，你是在飲用者的心中才找到它。定位為受眾簡化的心智提供一種簡化的訊息定位是在受眾心中的“小階梯”上做文章定位借助的是一種位序符號定位事關接受心理的保守性和可塑性你不可能在七喜罐里找到“非可樂”的構想，定位為受眾簡化的心智實體定位法觀念定位法功效定位品質(zhì)定位價格定位逆向定位區(qū)別定位流行觀念定位重新定位定位的基本方法實體定位法觀