公共衛(wèi)生信息化行業(yè)基本風險特征分析

公共衛(wèi)生信息化行業(yè)基本風險特征分析行業(yè)基本風險特征1、技術研發(fā)風險衛(wèi)生信息化的主要產品為軟件，具有技術更新快、生命周期短的特點，行業(yè)內公司需要不斷進行新技術研發(fā)與產品的更新迭代。技術研發(fā)是持續(xù)、繁雜的系統(tǒng)性工程，存在著較大的不確定性，若出現資金支持不足、技術研發(fā)進度過慢、對市場需求把握不準等情況，將使公司面臨研發(fā)投入浪費、市場優(yōu)勢喪失等風險。2、創(chuàng)新業(yè)務風險隨著我國衛(wèi)生事業(yè)的快速發(fā)展和醫(yī)療體制改革步伐的加快，對衛(wèi)生信息化水平的要求也逐漸提升，行業(yè)內企業(yè)需要不斷進行新業(yè)務的開發(fā)和拓展以滿足快速變化的市場需求。開展創(chuàng)新業(yè)務一方面對公司自身的資金、管理、人力等相關方面的資源有較高的要求，另一方面也與國家的政策導向息息相關，因此行業(yè)內公司面臨著因自身資源不足或國家政策變化帶來的新業(yè)務拓展不確定風險。3、經營季節(jié)性波動風險衛(wèi)生信息化行業(yè)的主要客戶為公立醫(yī)院、衛(wèi)生管理部門，這些客戶執(zhí)行嚴格的預算管理和集中采購制度，通常在上半年制定采購計劃，在下半年進行實際的采購，許多項目還需要納入財政預算、政府采購，周期相對較長。所以，項目的驗收和回款在下半年相對較多，有一定季節(jié)性波動，而成本在年度內均勻發(fā)生，這使得行業(yè)內公司的各項經營性指標呈現明顯的季節(jié)性波動。4、人才流失風險醫(yī)療衛(wèi)生信息化的核心是軟件開發(fā)，非常依賴于專業(yè)研發(fā)人員。且由于醫(yī)療信息化行業(yè)的特殊性，需要研發(fā)人員既具備優(yōu)秀的軟件開發(fā)專業(yè)能力，又對醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)有著較為深刻的理解，所以能夠達到要求的人才較為緊缺，整個行業(yè)的人才競爭也非常激烈，行業(yè)流動性較大。因此，若出現核心研發(fā)人員流失的情況，將給業(yè)務的開展帶來較大的影響。行業(yè)發(fā)展概況和趨勢公共衛(wèi)生體系是由政府主導并全力支持的，集疾病監(jiān)測、預防、控制和治療于一體的公共衛(wèi)生工作系統(tǒng)，具有“多環(huán)節(jié)、多節(jié)點、多參與主體”的特點。公共衛(wèi)生體系包括疾病預防控制體系、衛(wèi)生執(zhí)法監(jiān)督體系、突發(fā)公共事件衛(wèi)生應急體系等眾多子體系。覆蓋各級衛(wèi)生行政部門、疾病預防控制機構（國家、省、市、縣四級疾控機構和各類疾病防治機構）、衛(wèi)生監(jiān)督管理機構、各級醫(yī)療機構、基層醫(yī)療機構（鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道衛(wèi)生院（所），社區(qū)衛(wèi)生服務機構）和公共衛(wèi)生研究機構等。公共衛(wèi)生信息化是國家到地方各級衛(wèi)健委轄屬的公共衛(wèi)生健康主管部門，為提高公共衛(wèi)生信息化水平，綜合運用計算機技術、信息通信技術等信息技術，以提升公共衛(wèi)生監(jiān)督執(zhí)法、食品藥品監(jiān)督執(zhí)法、衛(wèi)生信息資源整合、疾病控制預防、從業(yè)人員健康體檢等業(yè)務領域的運行效率和管理水平。20世紀90年代初，我國政府提出了建設“金橋”、“金卡”、“金關”工程，醫(yī)療衛(wèi)生信息化開始起步，1997年12月，全國衛(wèi)生信息化工作會議通過了《衛(wèi)生系統(tǒng)信息化建設“九五”規(guī)劃及2010年遠景目標（綱要）》，并要求加快規(guī)劃的制定與實施、加強監(jiān)督與檢查；2003年“非典”過后，國家重點加強了傳染病報告信息系統(tǒng)建設，區(qū)域級衛(wèi)生信息化出現；同年3月，衛(wèi)生部印發(fā)《全國衛(wèi)生信息化發(fā)展規(guī)劃綱要2003—2010年》。2009年，新醫(yī)改提出以推進公共衛(wèi)生、醫(yī)療、醫(yī)保等監(jiān)管信息化建設為著力點，加快信息標準化和公共服務信息平臺建設，逐步建立統(tǒng)一高效、資源整合、互聯(lián)互通、信息共享、透明公開、使用便捷、實時監(jiān)管的醫(yī)藥衛(wèi)生信息系統(tǒng)；2013年3月，國家衛(wèi)生和計劃生育委員會設立以后，衛(wèi)生信息化實施加快，部分地區(qū)通過區(qū)域平臺，初步實現了信息共享和跨區(qū)域業(yè)務協(xié)同，全國傳染病和突發(fā)公共衛(wèi)生事件報告網絡全面建成。2013年12月，國家衛(wèi)生計生委、國家中醫(yī)藥管理局發(fā)布《關于加快推進人口健康信息化建設的指導意見》，提出加強公共衛(wèi)生信息系統(tǒng)建設，完善疾病防控、綜合監(jiān)督、衛(wèi)生應急決策信息系統(tǒng)等，2014年，國家衛(wèi)生計生委提出國家衛(wèi)生計生資源整合頂層設計規(guī)劃——“46312工程”，完成公共衛(wèi)生信息化行業(yè)的頂層設計和規(guī)劃藍圖。2016年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)了《國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，2017年1月，國家衛(wèi)生計生委發(fā)布《“十三五”全國人口健康信息化發(fā)展規(guī)劃》，2020年12月，國家衛(wèi)生健康委辦公廳、國家中醫(yī)藥局辦公室發(fā)布《全國公共衛(wèi)生信息化建設標準與規(guī)范》（試行），對行業(yè)工作進行了總體部署，同時明確要求，要促進“醫(yī)防融合”，健全重大疫情應急響應機制，推動公共衛(wèi)生服務與醫(yī)療服務高效協(xié)同、無縫銜接，健全聯(lián)防、聯(lián)控、群防群治工作機制，健全科學研究、疾病控制、臨床治療的有效協(xié)同機制。2020年度新冠肺炎疫情突發(fā)，使各級部門充分認識到公共衛(wèi)生安全的重要性、緊迫性，公共衛(wèi)生信息化建設受到空前重視，各省也相繼發(fā)布提升防控救治能力的系列政策，上海、北京等地陸續(xù)制訂加強公共衛(wèi)生體系建設的三年行動計劃。2020年6月，湖北省在《關于推進疾病預防控制體系改革和公共衛(wèi)生體系建設的意見》中制定了改革完善疾病控制體系、基層衛(wèi)生服務體系和公共衛(wèi)生應急能力建設、院前急救體系、公共衛(wèi)生人才隊伍建設、大健康產業(yè)發(fā)展等5個配套文件，計劃投資1,783億元用于補齊公共衛(wèi)生短板。2021年，隨著各省配套政策的落地實施，公共衛(wèi)生信息化的建設進一步加速。首先，衛(wèi)生信息化建設符合我國“健康中國”、“信息化建設”的戰(zhàn)略要求，可以得到國家和地方政府的大力支持；其次，信息技術的不斷發(fā)展為衛(wèi)生信息化系統(tǒng)建設提供了技術支持，物聯(lián)網、區(qū)塊鏈、云計算、大數據和AI等都為衛(wèi)生信息實現互聯(lián)互通提供了可行性；與此同時，下游行業(yè)的信息化建設也在加快，這將進一步促進公共衛(wèi)生信息化的建設。市場規(guī)模近年來，隨著相關政策的持續(xù)推動以及物聯(lián)網、5G、云計算等技術的發(fā)展，衛(wèi)生信息化行業(yè)發(fā)展迅猛，特別是在2020年新冠疫情發(fā)生后，我國對醫(yī)療及公共衛(wèi)生的重視程度及投入資金達到了全新的高度，為衛(wèi)生信息化行業(yè)帶來了新的、強勁的發(fā)展動力。隨著《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》、《“十四五”優(yōu)質高效醫(yī)療衛(wèi)生服務體系建設實施方案》等相關政策的發(fā)布，我國衛(wèi)生服務體系發(fā)展邁入了新的階段，醫(yī)療管理的理念從以“治療為中心”到以“病人為中心”過渡，衛(wèi)生信息化行業(yè)的市場空間更加廣闊。根據中研普華產業(yè)研究院的統(tǒng)計，醫(yī)療信息化市場規(guī)模在2025年預計將達到1,288.2億元，年均復合增速約10%。公共衛(wèi)生信息化方面，據前瞻產業(yè)研究院數據，我國公共衛(wèi)生信息化市場規(guī)模從2016年的59億元增長至2020年的94億元，增幅為59.3%；2021年，隨著各省提升防控救治能力系列政策相繼落地實施、公共衛(wèi)生信息化投資建設提速，市場規(guī)模預計達到約113億元，2026年市場規(guī)模預計將達到226億元。行業(yè)發(fā)展的不利因素1、行業(yè)人才稀缺公共衛(wèi)生信息化建設需要理解公共衛(wèi)生系統(tǒng)復雜的運轉機理，這要求研發(fā)人員在信息技術方面有專業(yè)的知識儲備和成體系的開發(fā)經驗，同時兼具醫(yī)學專業(yè)的知識基礎和對流程深度的認識。因此，專業(yè)復合型人才的缺乏，也將是制約行業(yè)高速發(fā)展的重要因素之一。2、信息化技術發(fā)展不平衡、不充分由于行業(yè)發(fā)展起步晚、資金投入不足等原因，導致我國各地公共衛(wèi)生信息化發(fā)展不平衡、不充分，無論在深度還是廣度上，都需要建設和完善，未來市場發(fā)展空間較大。近年來國家和各級政府對公共衛(wèi)生信息化日益重視，頒布一系列政策促進公共衛(wèi)生信息化發(fā)展，并且開啟公共衛(wèi)生新型基礎設施建設，以提升公共衛(wèi)生體系信息化、數字化、智能化建設水平。行業(yè)發(fā)展的有利因素1、國家政策大力推動醫(yī)療衛(wèi)生信息化近年來，國家高度重視新一代信息技術在衛(wèi)生領域的應用。尤其是在新冠肺炎疫情后，國家相關部門發(fā)布了一系列政策重塑公共衛(wèi)生管理和服務模式，充分利用信息化和智能化等技術手段提高用戶的疫情處理效率。一系列政策的密集出臺，鼓勵通過以人工智能為代表的高新技術在公共衛(wèi)生系統(tǒng)的應用，尤其是助力新冠肺炎疫情期間調配醫(yī)療衛(wèi)生資源、提高機構內以及各機構間管理、運行、共享效率。這些政策大力推動了公共衛(wèi)生體系向數字化、智能化發(fā)展，催化公共衛(wèi)生信息化行業(yè)加速發(fā)展。2、國家疾病預防控制局成立，利好醫(yī)療衛(wèi)生信息化建設2021年5月，國家疾病預防控制局成立，意味著疾控機構職能從單純預防控制疾病向全面維護和促進全人群健康轉變，新機構將承擔制訂傳染病防控政策等五大職能。為了全面維護和促進全人群健康，疾控部門需要統(tǒng)籌社會資源、調配不同機構的人力、物力與數據。在調度過程中，其他機構所應用的平臺、API接口、專業(yè)術語也應與疾控保持一致，以保障信息傳遞有效，信息互聯(lián)互通。由此看來，我國疾病預防控制信息化領域的需求及發(fā)展空間巨大。作為公共衛(wèi)生信息化的最大細分板塊，疾病預防控制信息化市場的快速發(fā)展，將帶動公共衛(wèi)生信息化市場規(guī)模不斷擴大。（3）人口老齡化推動國家對醫(yī)療衛(wèi)生信息化需求增加根據國家統(tǒng)計局數據，2015-2020年我國65歲及以上人口數及其所占年末總人口數的百分比呈逐年上升趨勢，到2020年我國65歲及以上人口數達19,064萬人，占年末總人口數的13.5%。人口老齡化程度持續(xù)加重，我國公共衛(wèi)生保健體系面臨著重大壓力。隨著我國人口老齡化程度不斷加深以及公共衛(wèi)生體系的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的公共衛(wèi)生服務與監(jiān)管模式已經越來越難以滿足人們日益快速增長的健康需求。有效的監(jiān)管體系必須覆蓋公共衛(wèi)生服務領域中的各類行業(yè)形態(tài)、各個環(huán)節(jié)、服務過程中的各類要素，這導致了監(jiān)管事務和對象的高度復雜多樣和高度動態(tài)變化。全面健康服務模式不斷推進以及公共衛(wèi)生領域中各類新技術、新主體、新業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，能有效解決監(jiān)管過程存在的問題，滿足相關機構對信息化的需求。發(fā)展營銷組合根據目標市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展營銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標市場的預期反應。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關營銷手段、因素等構成。比如，企業(yè)可根據目標市場決定生產什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產品、價格和渠道，可根據需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復合性。構成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產品為例，它由質量、外觀、品牌、包裝、服務等因素構成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網絡廣告等，每一種還可進一步細分。（4）整體性。構成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統(tǒng)一的目標指導下相互配合、優(yōu)勢互補，追求大于局部功能之和的整體效應。關系營銷的流程系統(tǒng)關系營銷把一切內部和外部利益相關者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關系，表現積極的一方被稱為市場營銷者，表現不積極的一方被稱作目標公眾。企業(yè)與利益相關者結成休戚與共的關系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內部關系。內部營銷起源于把員工當作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領導，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導向的方式進行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關系營銷奠定良好基礎。（2）企業(yè)與競爭者的關系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現發(fā)展目標，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經驗的競爭者進行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要實現盈利目標，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預測目標市場購買潛力，采取適當方式與消費者溝通，變潛在顧客為現實顧客。同時，要致力于建立數據庫或其他方式，密切與消費者的關系。對老顧客，要更多地提供產品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情感信任，爭取將其轉化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本，肯定比尋求新顧客更為經濟。（4）企業(yè)與供銷商的關系。因分工而產生的渠道成員之間的關系，是由協(xié)作而形成的共同利益關系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應商、經銷商之間的密切合作的伙伴關系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關系。各種金融機構、新聞媒體、公共事業(yè)團體以及政府機構等，對企業(yè)營銷活動都會產生重要的影響，企業(yè)必須以公共關系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關系，構成了企業(yè)關系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎設施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設提供人、財、物的支持。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產品和服務，塑造企業(yè)形象，提高人員素質，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務與促銷網絡系統(tǒng)，減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其中每一項價值的變化均對總價值產生影響。1、產品價值產品價值是由產品的功能、特性、品質、品種與式樣等所產生的價值。它是顧客需要的中心內容和選購產品的首要因素。一般情況下，產品價值是決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素。產品價值是由顧客需要來決定的，在分析產品價值時應注意：（1）在經濟發(fā)展的不同時期，顧客對產品的需要有不同的要求，構成產品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經濟發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認真分析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據此進行產品的開發(fā)與設計，增強產品的適應性。2、服務價值服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等所產生的價值。服務價值是構成顧客購買總價值的重要因素。在現代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產品時，不僅注意產品本身價值的高低，而且更加重視產品附加價值的大小。特別是在同類產品質量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務越完備，產品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優(yōu)質產品的同時，向消費者提供完善的服務，已成為現代企業(yè)市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效益與質量、經營作風、應變能力等所產生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產品與服務的質量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質較高又具有顧客導向經營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務能力差、經營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質量與水平就顯得至關重要。4、形象價值形象價值是指企業(yè)及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。包括企業(yè)的產品、技術、質量、包裝、商標、工作場所等所構成的有形形象所產生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經營行為、服務態(tài)度、作風等行為形象所產生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學等理念形象所產生的價值等。形象價值與產品價值、服務價值、人員價值密切相關，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業(yè)的產品產生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業(yè)應高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產品時首先要考慮主要表現為價格的貨幣成本的大小，這是構成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務行業(yè)，所提供的服務時，常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務質量相同的情況下，顧客等候購買該項服務的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產品與服務質量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價值、增強企業(yè)產品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復雜購買行為中，消費者需要廣泛搜集產品信息，反復比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關服務，就可以減少顧客所花費的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運用顧客感知價值概念應注意的幾個問題（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等因素的函數。各個構成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨立的。這些構成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構成因素的變化往往會影響其他相關價值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最終影響顧客感知價值。企業(yè)在制定市場營銷方案時，應綜合考慮構成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關系，突出重點，優(yōu)化營銷資源配置，盡可能用較低的生產與市場營銷費用為顧客提供更多的顧客感知價值。（2）不同的顧客群對產品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應根據不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產品的實用價值。例如，對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業(yè)應盡量縮短消費者尋求產品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服務，最大限度地滿足和適應其求速求便的心理要求?？傊?，企業(yè)應根據不同細分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強的產品和服務，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價值的大小，應以能夠實現企業(yè)的經營目標為主要原則。有的企業(yè)為了爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固或提高企業(yè)產品的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當追求顧客感知價值最大化的結果可能會使企業(yè)成本增加過多，導致利潤減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應掌握一個合理的度，以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產生影響。市場營銷環(huán)境的內容隨著市場經濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關系者也看作是環(huán)境因素；進入60年代，又把自然生態(tài)、科學技術、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經濟干預力度的加強，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內向外的擴展，國外營銷學者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行。這表現在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關系復雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產與經營的各種產品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強適應環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使營銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業(yè)為成功地進入特定的市場，在策略上應協(xié)調地使用經濟的、心理的、政治的和公共關系的手段，以博得外國的或地方的各有關方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應為顧客、供應商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學習、互相促進的因素，在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。客戶發(fā)展計劃與客戶發(fā)現途徑1、客戶發(fā)展計劃客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價值提升計劃指目標市場計劃期內增加老客戶對本公司產品購買量的計劃?？蛻舭l(fā)展計劃涉及客戶關系管理全局，用于指導企業(yè)客戶關系管理的各項活動，應當具備以下特點：一是明確性，明確規(guī)定所要達到的目標，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以便于各部門相關人員執(zhí)行；三是階段性，結合企業(yè)自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現三者的有機結合；四是可達到性，應當考慮企業(yè)自身實際與市場環(huán)境實際，使得各部門相關人員有條件、有能力實現計劃。2、客戶發(fā)現途徑客戶發(fā)現是客戶開發(fā)的前提。根據一般經驗，客戶發(fā)現主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務廣告等。（5）鏈式引薦法。請現有客戶推薦新顧客。（6）社會關系拓展法。利用自身的種種社會關系尋找準顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈式關系擴大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會領導、主管部門領導、金融機構領導以及各類有影響力的人物等。（8）市場細分法。通過市場細分發(fā)現準客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關系的客戶名單中尋找現在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務關系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價值的企業(yè)以尋找準顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓班等各類社交場合接觸準客戶。（12）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準顧客。（13）隨機法。利用各種偶然的機會發(fā)現客戶，如同機的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準顧客。估計當前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數法。前者多為工業(yè)品生產企業(yè)采用，后者多為消費品生產企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準確估計每個買主將要購買的數量，則此法無疑是簡單而又準確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數法借助與區(qū)域購買力有關的各種指數以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數字、新聞媒介公布的數字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產品本身因素，如質量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。新產品開發(fā)的程序為了提高新產品開發(fā)的成功率，必須建立科學的新產品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產條件與產品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產品構思構思是為滿足一種新需求而提出的設想。在產品構思階段，營銷部門的主要責任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產品構思；激勵，積極地鼓勵公司內外人員發(fā)展產品構思；提高，將所匯集的產品構思轉送公司內部有關部門，征求修正意見，使其內容更加充實。最高管理層是新產品構思的主要來源。新產品構思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學和商業(yè)性的研究機構、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機一動的想法有機會變成現實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產品構思的主要方法有：（1）產品屬性排列法。將現有產品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎上形成新的產品創(chuàng)意。（2）強行關系法。先列舉若干不同的產品，然后把某一產品與另一產品或幾種產品強行結合起來，產生一種新的構思。比如，組合家具的最初構想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結合，設計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據這些因素所提供的不同標準，便可以提出不同的新產品創(chuàng)意。（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設想和建議，經分析歸納，便可形成新產品構思。（5）征集意見法。指產品設計人員通過問卷調查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術發(fā)明人、專利代理人、大學或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經常進行，形成制度。對于進行跨國經營的企業(yè)來講，來源于國外的新產品構思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構思來源通常比國內的構思來源難以獲得?？鐕髽I(yè)應該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵他們提供新的產品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風險，跨國企業(yè)可以通過特許經營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機構獲取新產品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術開發(fā)領域，共擔失敗風險，共享成功果實。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調的產品構思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產品構思。篩選應遵循如下標準：（1）市場成功的條件。包括產品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技術條件及管理水平是否適合生產這種產品。（3）銷售條件。企業(yè)現有的銷售結構是否適合銷售這種產品。（4）利潤收益條件。產品是否符合企業(yè)的營銷目標，其獲利水平及新產品對企業(yè)原有產品銷售的影響。這一階段的任務是剔除那些明顯不適當的產品構思。篩選新產品構思可通過新產品構思評審表進行。在篩選階段，應力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產品構思，對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機會；另一種是采納了錯誤的產品構思，倉促投產，造成失敗。（三）產品概念的形成與測試新產品構思經篩選后，需進一步發(fā)展更具體、明確的產品概念。產品概念是指已經成型的產品構思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產品形象。一個產品構思能夠轉化為若干個產品概念。每一個產品概念都要進行定位，以了解同類產品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產品概念。選擇的依據是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產能力以及對企業(yè)設備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產品概念提交目標市場有代表性的消費者群進行測試、