草甘膦行業(yè)競爭格局分析

草甘膦行業(yè)競爭格局分析關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認為對關(guān)系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時在必要時終止這些關(guān)系，以利于實現(xiàn)相關(guān)各方的目標；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施?！狈评?科特勒認為：“關(guān)系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務。”關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學認為關(guān)系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應強調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動地按照對方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實現(xiàn)相互適應。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷需要達到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應具備一個反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時反饋，使關(guān)系營銷具有動態(tài)的應變性，有利于挖掘新的市場機會。國內(nèi)草甘膦行業(yè)概況我國的草甘膦研發(fā)及生產(chǎn)最早開始于二十世紀八十年代。進入二十世紀九十年代，作為世界上最大的草甘膦生產(chǎn)企業(yè)，孟山都（現(xiàn)屬拜耳）受到來自中國企業(yè)的競爭。2001年，孟山都的草甘膦專利到期導致其對全球市場的控制力下降，國際市場需求增加部分此后主要由中國企業(yè)提供。1988年，我國草甘膦產(chǎn)量僅有1,000噸，但到了2006年，我國草甘膦產(chǎn)能達35萬噸，占全球產(chǎn)量的50%以上。到2014年，我國草甘膦產(chǎn)能達到近100萬噸，而全球?qū)Σ莞熟⒌男枨罅坎贿^85萬噸，加之國內(nèi)環(huán)保監(jiān)管日趨嚴格，行業(yè)內(nèi)一些中小型企業(yè)環(huán)保標準不達標，國內(nèi)開工率嚴重不足，隨之而來的是草甘膦行業(yè)普遍虧損，中小企業(yè)停工，行業(yè)進入調(diào)整期。2013年后，隨著我國環(huán)保核查和相關(guān)政策的陸續(xù)出臺，中小產(chǎn)能退出明顯。截至目前，我國現(xiàn)有的草甘膦產(chǎn)能約為70萬噸，較2016年的100萬噸產(chǎn)能下降了大約30%，中小草甘膦生產(chǎn)企業(yè)退出行業(yè)，一些企業(yè)則通過兼并收購等方式擴大自身的草甘膦產(chǎn)能，行業(yè)集中度明顯提高。2009年至2021年，國內(nèi)草甘膦產(chǎn)量從約33萬噸增長至約55萬噸，總體產(chǎn)能利用率約80%?，F(xiàn)階段國內(nèi)主要草甘膦生產(chǎn)企業(yè)大約在10家左右，進入壁壘及進入成本較高，國內(nèi)競爭格局已基本確定。行業(yè)壁壘1、行業(yè)準入壁壘我國對農(nóng)藥行業(yè)實行嚴格的監(jiān)督管理，包括農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)實行許可制度（《農(nóng)藥管理條例》（2017年修訂）實施前實行核準制度），具備條件的農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)應當按照國務院農(nóng)業(yè)主管部門的規(guī)定向省、自治區(qū)、直轄市人民政府農(nóng)業(yè)主管部門申請農(nóng)藥生產(chǎn)許可證；農(nóng)藥產(chǎn)品實行農(nóng)藥登記制度、農(nóng)藥生產(chǎn)許可制度和農(nóng)藥經(jīng)營許可制度，即未取得“農(nóng)藥登記證”和“生產(chǎn)許可證”（或“生產(chǎn)批準證”）的產(chǎn)品不得生產(chǎn)、銷售、出口和使用。此外，我國農(nóng)藥企業(yè)擬投資項目如涉及國家禁止或限制的農(nóng)藥品種范圍，將無法獲得有關(guān)部門的核準。2、資金壁壘國內(nèi)市場原先進入門檻相對較低，只要經(jīng)過了注冊即可進行生產(chǎn)，而且資金、技術(shù)門檻相對不高，因此，我國草甘膦生產(chǎn)廠商多、市場集中度不高。隨著國內(nèi)農(nóng)藥企業(yè)平均規(guī)模的擴大，新入企業(yè)必須達到一定的經(jīng)濟規(guī)模，才能與現(xiàn)有農(nóng)藥企業(yè)在設(shè)備、技術(shù)、成本、人才等方面展開競爭。一定的經(jīng)濟規(guī)模必須以大量的資金投入作為保障，從而構(gòu)成了農(nóng)藥行業(yè)的資金壁壘。自2008年3月1日起，申請農(nóng)藥原藥企業(yè)核準的注冊資金最低為5,000萬元，投資規(guī)模不低于5,000萬元（不含土地使用費）；制劑企業(yè)3,000萬元，投資規(guī)模不低于2,000萬元（不含土地使用費）。制劑企業(yè)新增原藥生產(chǎn)，須重新核準。通過注冊標準的提高提升了市場的進入資金壁壘。隨著環(huán)保投入水平的不斷提高，草甘膦行業(yè)的資金壁壘呈現(xiàn)逐步上升的趨勢。3、技術(shù)專利壁壘農(nóng)藥行業(yè)是技術(shù)密集型行業(yè)。對于創(chuàng)制型農(nóng)藥企業(yè)來說，其核心技術(shù)體現(xiàn)在新產(chǎn)品的研發(fā)能力，對于仿制型企業(yè)來說，其核心技術(shù)體現(xiàn)在生產(chǎn)工藝的改進和創(chuàng)新。行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢企業(yè)可以通過設(shè)立研發(fā)機構(gòu)，維持有效的研發(fā)機制，逐步擴大與本行業(yè)潛在進入者的技術(shù)差距。由于草甘膦生產(chǎn)專利技術(shù)眾多，使用不同工藝都可以實現(xiàn)生產(chǎn)。但不同工藝之間以及同類工藝關(guān)鍵環(huán)節(jié)指標的差異，對于產(chǎn)品最后的質(zhì)量和收率均有很大影響。4、環(huán)保及安全生產(chǎn)壁壘農(nóng)藥行業(yè)的環(huán)保壁壘主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面，農(nóng)藥作為化工的一大子行業(yè)，受其生產(chǎn)工藝等因素的影響，其三廢排放物具有毒性大、濃度高、治理難的特點，隨著各國環(huán)保要求的日益嚴格，近年來各國都加強了對農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)的環(huán)保要求，部分發(fā)達國家已將對于環(huán)境影響更大的原藥產(chǎn)能向其他國家轉(zhuǎn)移。在我國，農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)所有生產(chǎn)項目必須經(jīng)過嚴格的審查立項和環(huán)保驗收程序，涉及生產(chǎn)資質(zhì)核準、環(huán)境影響評價及環(huán)保驗收等環(huán)節(jié)。在環(huán)保監(jiān)管日益嚴格、行業(yè)環(huán)保標準不斷提高的背景下，農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)必須按照環(huán)境保護法律法規(guī)的要求進行必要的環(huán)保設(shè)施投入和建設(shè)，采用清潔生產(chǎn)工藝和適當?shù)哪┒酥卫泶胧?，降低對環(huán)境的影響。在上述背景下，一批規(guī)模小、盈利能力差的農(nóng)藥企業(yè)將因無力支付日益提高的環(huán)保成本而逐步退出該行業(yè)。另一方面，近年來國際市場在環(huán)保意識覺醒的大背景下，對于農(nóng)藥的使用和進口采取了嚴格的管制，一些高毒性、高殘留、大用量及有不良影響的農(nóng)藥被限制使用或禁用，農(nóng)業(yè)部作為我國農(nóng)藥使用的主管部門，陸續(xù)發(fā)布了多項關(guān)于禁止和限制使用農(nóng)藥的公告，加快淘汰劇毒、高毒、高殘留農(nóng)藥。國內(nèi)外對農(nóng)藥的使用和進口愈發(fā)嚴格的管制要求我國農(nóng)藥生產(chǎn)及出口企業(yè)要積極實現(xiàn)產(chǎn)品種類和生產(chǎn)技術(shù)上的升級換代，在質(zhì)量控制、檢驗、登記方面要負擔更高的成本和更長的時間周期，提高了農(nóng)藥行業(yè)的市場門檻。5、品牌壁壘無論是原藥企業(yè)還是制劑企業(yè)，其對產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性都有較高的要求。對原藥企業(yè)的客戶來說，原藥的質(zhì)量直接影響到其最終產(chǎn)品的質(zhì)量，基于長期的品質(zhì)保證以及穩(wěn)定的原料供應的考慮，相關(guān)客戶通常會選擇具有較高市場知名度以及規(guī)?；a(chǎn)優(yōu)勢的供應商；對廣大農(nóng)戶來說，制劑的質(zhì)量直接影響到其對病蟲草害的防治效果，對農(nóng)戶的收成影響極大，品牌作為產(chǎn)品質(zhì)量的保障和體現(xiàn)，也是農(nóng)戶在購買農(nóng)藥產(chǎn)品時的重要考慮因素。因此，產(chǎn)品的品牌一經(jīng)形成，就成為企業(yè)的重要競爭力，并且需要企業(yè)通過不斷的創(chuàng)新和持續(xù)的服務對品牌進行維持，同時，對于新進入企業(yè)而言，市場中原有企業(yè)的先占優(yōu)勢對于其在激烈的市場競爭中提升品牌知名度、培養(yǎng)用戶群體形成了較高的障礙。6、出口壁壘國際草甘膦產(chǎn)業(yè)集中度較高，大規(guī)模生產(chǎn)企業(yè)對市場進入有重大影響，北美、歐盟市場準入門檻較高，農(nóng)藥產(chǎn)品需要通過較嚴格的產(chǎn)品登記并交納較高額的注冊費才能進入，同時可能面臨較高數(shù)額的反傾銷關(guān)稅。另外，孟山都公司通過其生物技術(shù)的優(yōu)勢，捆綁銷售草甘膦和耐草甘膦轉(zhuǎn)基因種子，占有最大的國際市場份額，其先占優(yōu)勢對新市場進入者構(gòu)成一定的進入壁壘。中國草甘膦產(chǎn)品主要是原藥，一般供應給國外大型廠商生產(chǎn)草甘膦制劑，而無法實現(xiàn)對農(nóng)藥使用者的直接銷售，且不同廠商采用不同的工藝和技術(shù)指標，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品質(zhì)量差別較大，國外大型進口廠商一般傾向于選擇穩(wěn)定的合作伙伴，先進入市場企業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢也構(gòu)成了一定的進入壁壘。精細化工品行業(yè)概況精細化學品，是指產(chǎn)量小、按不同化學結(jié)構(gòu)進行生產(chǎn)和銷售的化學物質(zhì)，包括農(nóng)藥和醫(yī)藥的原藥、染料、涂料、油墨、三大合成材料助劑等，屬于綜合性較強的技術(shù)密集型工業(yè)。隨著國內(nèi)經(jīng)濟快速發(fā)展、生產(chǎn)技術(shù)的進步、國內(nèi)市場需求的快速增長、原料和資金供應狀況的改善、全球化專業(yè)分工以及發(fā)達國家由于生產(chǎn)成本和市場飽和等原因而采取戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移和重組等策略，我國精細化工行業(yè)遇到了前所未有的發(fā)展機遇。近年來，受經(jīng)濟增長方式轉(zhuǎn)變、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整、供給側(cè)改革需求等因素影響，我國精細化工繼續(xù)保持快速增長態(tài)勢。我國十分重視精細化工行業(yè)的發(fā)展，目前精細化工行業(yè)已經(jīng)成為化工產(chǎn)業(yè)的重要發(fā)展方向之一，近年來我國精細化工行業(yè)已取得較大的發(fā)展。根據(jù)國家統(tǒng)計局和相關(guān)研究機構(gòu)數(shù)據(jù)，2020年底，全國化學原料及化學制品制造業(yè)集中化、規(guī)?；M程較為顯著，總體精細化率已提升至45%左右，但與北美、西歐和日本等發(fā)達經(jīng)濟體的平均精細化率60-70%相比，精細化工行業(yè)的核心技術(shù)與國際先進水平還存在一定差距，高性能、功能化和高附加值的精細化學品進口依存度仍然較高。未來，隨著我國經(jīng)濟的穩(wěn)定增長、工業(yè)化及信息化進程的不斷深入、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整升級，尤其是國家對精細化工行業(yè)的高度重視，我國精細化工行業(yè)將迎來良好機遇和廣闊市場。行業(yè)發(fā)展的有利因素1、糧食安全日益受到重視我國是個人口大國，人口基數(shù)大，糧食需求量大，農(nóng)業(yè)是關(guān)乎國計民生的根本性、基礎(chǔ)性行業(yè)。自古以來，我國便十分重視農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，古人素有“民以食為天”的說法。近年來，在政府工作報告、中央一號文件和歷次的五年計劃中均把農(nóng)業(yè)農(nóng)村及糧食生產(chǎn)問題作為政府的重點工作。農(nóng)藥是重要的生產(chǎn)資料，廣泛用于農(nóng)業(yè)、林業(yè)、衛(wèi)生等領(lǐng)域控制有害生物，為保障糧食安全、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、生態(tài)環(huán)境安全發(fā)揮重要作用。國家全面推進鄉(xiāng)村振興，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)在保障糧食等重要農(nóng)產(chǎn)品有效供給和農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展的支撐作用越來越突出。2022年1月29日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、發(fā)改委等國家機構(gòu)聯(lián)合印發(fā)的《“十四五”全國農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，在《規(guī)劃》中明確提到了確保國家糧食安全需要農(nóng)藥穩(wěn)定供給，并將草甘膦、乙草胺等除草劑列為適度發(fā)展的農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)。未來，隨著林草、衛(wèi)生等領(lǐng)域需求增加，草甘膦市場空間將進一步擴大。2、轉(zhuǎn)基因作物種植面積不斷增加自1996年以來，由于耐草甘膦轉(zhuǎn)基因作物的崛起，草甘膦得以飛速發(fā)展，是全球使用量最大的除草劑品種。全球轉(zhuǎn)基因作物種植面積從1996年的0.02億公頃增長到2019年的1.90億公頃，全球轉(zhuǎn)基因作物種植面積增長明顯。隨著滅生性除草劑需求的發(fā)展和抗草甘膦轉(zhuǎn)基因作物推廣，為草甘膦成長為全球第一大農(nóng)藥提供了土壤和主要動力。我國批準進行商業(yè)化種植的轉(zhuǎn)基因作物僅有棉花和木瓜，批準進口轉(zhuǎn)基因品種包括大豆、玉米、油菜、棉花、甜菜等，但進口的轉(zhuǎn)基因品種只能用作加工原料，不允許在國內(nèi)種植。近年來，隨著我國大力推進農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化、科技化，對待轉(zhuǎn)基因作物的態(tài)度也逐漸向好。在黨的十九屆五中全會就提到，要瞄準生物育種等八大前沿領(lǐng)域，實施一批具有前瞻性、戰(zhàn)略性的國家重大科技項目；在2020年中央經(jīng)濟工作會議提到，要尊重科學、嚴格監(jiān)管、有序推進生物育種產(chǎn)業(yè)化應用；在第十屆全國媒體轉(zhuǎn)基因報道研修班會議上提到，2021年轉(zhuǎn)基因大豆、玉米產(chǎn)業(yè)化試點取得顯著成效，生物育種產(chǎn)業(yè)化已成為保障我國糧食安全的必由之路，目前我國生物育種產(chǎn)業(yè)化的應用條件已基本成熟。特別是2022年1月21日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部修訂了《農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)基因生物安全評價管理辦法》等四部部門規(guī)章，繼續(xù)對轉(zhuǎn)基因作物的申報、實驗、審批和監(jiān)督進行了規(guī)范，同時農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)展規(guī)劃司司長表示轉(zhuǎn)基因作物產(chǎn)業(yè)化正在有序進行且進展良好，政策導向穩(wěn)中向好。結(jié)合草甘膦對轉(zhuǎn)基因作物特有的作用，未來隨著我國逐步放開轉(zhuǎn)基因作物的種植品種和種植范圍，草甘膦的市場需求將進一步提升，相關(guān)草甘膦生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績將進一步提高。3、國家產(chǎn)業(yè)政策支持進入新發(fā)展階段，人民對美好生活的向往需要提供安全多樣的農(nóng)產(chǎn)品，對農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)綠色高質(zhì)量發(fā)展提出了更高要求。近年來，國家相繼出臺了多部規(guī)范指引，鼓勵農(nóng)藥企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，加大創(chuàng)新研發(fā)力度，鼓勵綠色型、環(huán)保型農(nóng)藥應用，主動完成綠色生產(chǎn)、綠色工藝的革新，努力做大做強農(nóng)藥企業(yè)，加大對外開放促進大型企業(yè)“走出去”?！丁笆奈濉比珖r(nóng)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提到：“十四五”時期是加快農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略機遇期，必須加強前瞻性思考和系統(tǒng)性謀劃，立足農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展和重大病蟲防控需要，創(chuàng)新思路、完善政策、強化支撐，著力構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)體系，不斷提高農(nóng)藥國內(nèi)供給能力和國際競爭力。國家將會繼續(xù)完善農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展扶持政策，優(yōu)化農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，引導農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)向化工園區(qū)集中，在規(guī)劃用地、能源配給、環(huán)保配套、融資貸款等方面給予政策扶持。4、百草枯被禁用，麥草畏推廣不及預期百草枯（又稱巴拉利），因其在作用于綠植之后能使其迅速枯死而得名，在除草劑中具有一定的市場，但其毒性極高且無特效解毒藥可醫(yī)治。由于百草枯中毒后的不可逆轉(zhuǎn)性，多個國家出臺禁用政策。根據(jù)德邦證券研究所的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，全球已有超過48個國家/地區(qū)禁用或限用百草枯，其中包括巴西、阿根廷、中國等農(nóng)業(yè)大國。我國國內(nèi)自2014年起就已經(jīng)撤銷百草枯水劑登記和生產(chǎn)許可、停止生產(chǎn)，而2020年起國內(nèi)更是禁止百草枯可溶膠劑在境內(nèi)銷售、使用，百草枯在全球市場上的逐漸退出直接促成了草甘膦對其原有市場的替代。以百川盈孚披露的2020年國內(nèi)百草枯產(chǎn)量計算，若該部分產(chǎn)能完全退出，考慮到百草枯的另一替代品草銨膦的價格過高，預計大約可增加8萬噸草甘膦的市場需求。另一選擇性除草劑麥草畏（又稱百草敵）是選擇性除草劑，殺草譜較窄，對某些抗性雜草的效果不佳，主要作用于禾本科作物。由于其在溫度逆增或高風速的情況下容易出現(xiàn)“漂移”現(xiàn)象，導致其自2019年推廣以來效果不及預期?？梢灶A見短時間內(nèi)，麥草畏無法對草甘膦的市場規(guī)模構(gòu)成較大的威脅。5、通過復配解決抗藥性問題草甘膦的應用歷史超四十年，面臨的最大挑戰(zhàn)是來抗藥雜草問題。通常情況下，單一作用機制的除草劑在大量連續(xù)使用3-5年后，一般均會出現(xiàn)雜草抗藥性問題，而草甘膦單劑的使用已經(jīng)超過40年，草甘膦抗性種群數(shù)量遠高于其他除草劑產(chǎn)品。從使用成本的角度來說，草甘膦極低的生產(chǎn)成本，目前仍無成本相當?shù)奶娲?；且過去二十年內(nèi)，各大農(nóng)藥巨頭對于新型創(chuàng)制農(nóng)藥的研發(fā)投入降低，研發(fā)速度減緩，因此在一段時間內(nèi)草甘膦仍有其不可替代性，并將繼續(xù)保持全球除草劑市場上用量最大的單品地位。農(nóng)藥行業(yè)通過將草甘膦與二甲四氯鹽、乙氧氟草醚、2,4-D、麥草畏、草銨膦等進行復配，以增強除草劑產(chǎn)品的藥效。以草甘膦和草銨膦的復配為例，復配產(chǎn)品既可以解決牛筋草、小飛蓬等對草甘膦的抗性，又可以彌補草銨膦本身受溫度、濕度影響較大的缺點，實現(xiàn)短板互補。復配制劑有望成為未來趨勢。因此，由于草甘膦的高性價比、低毒高效等特性，未來在很長一段時間內(nèi)仍是全球主流除草劑產(chǎn)品之一。行業(yè)競爭格局全球絕大部分草甘膦由美國孟山都（現(xiàn)屬拜耳）和中國企業(yè)生產(chǎn)，拜耳、中國草甘膦企業(yè)幾乎占有了草甘膦原藥市場。根據(jù)信達證券統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：截至2021年末，全球草甘膦行業(yè)的產(chǎn)能約為110萬噸，其中拜耳的年產(chǎn)能約為37萬噸，剩余的草甘膦產(chǎn)能均在中國?，F(xiàn)階段，草甘膦主要有兩種生產(chǎn)工藝，分別為甘氨酸法和IDA法。目前最為流行的草甘膦生產(chǎn)工藝為甘氨酸法，主要原因是生產(chǎn)過程較為簡單，原料來源廣，具有成本優(yōu)勢，其原材料包括甲醇、燒堿、液氯、醋酸、三氯化磷、多聚甲醛等，通過氨基乙酸、亞磷酸二甲酯、多聚甲醛經(jīng)過合成、縮合、水解制備而成。國內(nèi)主要采用的即為甘氨酸法，主要采用甘氨酸法工藝路線的企業(yè)包括：四川省樂山市福華通達農(nóng)藥科技有限公司、湖北興發(fā)化工集團股份有限公司、浙江新安化工集團股份有限公司、安徽廣信農(nóng)化股份有限公司、紅東方等企業(yè)。IDA法生產(chǎn)草甘膦的主要原材料為亞氨基二乙腈，黃磷、液氯、甲醛、雙氧水等，是利用二乙醇胺在催化劑作用下進行脫氫反應制備亞氨基二乙酸（IDA）最終得到草甘膦原藥。此種方法成本高，對二乙醇胺的質(zhì)量要求較高，原材料一般需要進口且與國際原油價格關(guān)聯(lián)性較高，但是較為環(huán)保。德國拜耳采用IDA法進行草甘膦生產(chǎn)，國內(nèi)采用IDA法進行草甘膦生產(chǎn)的企業(yè)主要包括：江蘇好收成韋恩股份有限公司、四川和邦生物科技股份有限公司、南通江山農(nóng)藥化工股份有限公司、江蘇揚農(nóng)化工股份有限公司等。經(jīng)過了多年企業(yè)并購、行業(yè)整合、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，同時伴隨著環(huán)保督察與供給側(cè)改革，國內(nèi)中小草甘膦企業(yè)逐漸退出了歷史舞臺，行業(yè)格局向好。未來，草甘膦行業(yè)的競爭將從原來的粗放式、盲目式的產(chǎn)能擴張轉(zhuǎn)變?yōu)橐匝邪l(fā)能力、工藝技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)、環(huán)保安全和產(chǎn)業(yè)鏈延伸為核心的市場競爭，企業(yè)生產(chǎn)線越接近原材料，其在市場競爭中的優(yōu)勢將越發(fā)明顯。行業(yè)發(fā)展概況和趨勢草甘膦是一種有機膦類內(nèi)吸傳導型廣譜滅生芽后除草劑，自1971年由美國孟山都公司開發(fā)出來之后，憑借廣譜、高效、低殘留的優(yōu)異性能和替代人工效應，在普通農(nóng)作物領(lǐng)域逐步普及。尤其是自1996年以來，由于耐草甘膦轉(zhuǎn)基因作物的崛起，草甘膦得以飛速發(fā)展，成為除草劑中甚至所有農(nóng)藥類別之首。隨著轉(zhuǎn)基因作物在世界范圍的推廣，以及在非農(nóng)領(lǐng)域除草劑使用程度的提高，草甘膦市場平穩(wěn)發(fā)展可期，這個已經(jīng)普及的除草劑依然具有旺盛的生命力。市場需求預測方法科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點，而且要以市場需求預測為依據(jù)。市場需求預測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預測。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費者調(diào)查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應。由于銷售人員中沒有受過預測技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預測結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復雜的計算；缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗和判斷以求得預測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發(fā)揮集體智慧，做出預測。二是單獨預測集中法。由每位專家單獨提出預測意見，再由項目負責人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復進行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預測結(jié)果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者反應，預測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風險高和有新奇特色產(chǎn)品的預測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標的數(shù)值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，用以預測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關(guān)系進行預測。產(chǎn)品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認識循環(huán)周期，對中期預測相當重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預測，應從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預測方法。（七）統(tǒng)計需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應當指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴格的數(shù)學公式表示，只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明。運用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預測需求量，首先要預測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。市場細分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產(chǎn)者市場，并非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件：（一）可實現(xiàn)性可實現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標市場是否易于進入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標市場。例如，通過適當?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進入所選中的目標市場；通過適當?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達到目標市場，并使有興趣的消費者通過適當?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細分市場應當具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設(shè)計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應當注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當然，將這些資料予以量化是比較復雜的過程，必須運用科學的市場調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進行區(qū)分。以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀70年代起，隨著經(jīng)濟全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費者和利益相關(guān)者的整體與長遠利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關(guān)者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組織應該以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設(shè)計及實施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個部分。其中，關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團體—一顧客、供應商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，形成營銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務。整合營銷要求通過設(shè)計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務。績效營銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報，并更廣泛地關(guān)注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求，進而實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調(diào)消費者的利益，不過它認為謀求消費者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標，當兩者發(fā)生沖突時，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強調(diào)，要以實現(xiàn)消費者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責任。理想的市場營銷決策應同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品和服務，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價值是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應注意：（1）在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認真分析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據(jù)此進行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計，增強產(chǎn)品的適應性。2、服務價值服務價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。服務價值是構(gòu)成顧客購買總價值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費者提供完善的服務，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風、應變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價值形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務態(tài)度、作風等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象價值與產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業(yè)應高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮主要表現(xiàn)為價格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務行業(yè)，所提供的服務時，常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項服務的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價值、增強企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復雜購買行為中，消費者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務，就可以減少顧客所花費的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運用顧客感知價值概念應注意的幾個問題（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值等因素的函數(shù)。各個構(gòu)成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構(gòu)成因素的變化往往會影響其他相關(guān)價值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最終影響顧客感知價值。企業(yè)在制定市場營銷方案時，應綜合考慮構(gòu)成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點，優(yōu)化營銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場營銷費用為顧客提供更多的顧客感知價值。（2）不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設(shè)計和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值。例如，對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業(yè)應盡量縮短消費者尋求產(chǎn)品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服務，最大限度地滿足和適應其求速求便的心理要求?？傊髽I(yè)應根據(jù)不同細分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強的產(chǎn)品和服務，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價值的大小，應以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為主要原則。有的企業(yè)為了爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當追求顧客感知價值最大化的結(jié)果可能會使企業(yè)成本增加過多，導致利潤減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應掌握一個合理的度，以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。新產(chǎn)品采用與擴散（一）產(chǎn)品特征與市場擴散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點新產(chǎn)品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻合。當創(chuàng)新產(chǎn)品與目標市場消費習慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標市場的認知程度相適應。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴散人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認為消費者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關(guān)資料，進行對比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產(chǎn)品