無(wú)人機(jī)定位在逐漸改變從輔助力量變?yōu)橹髁αα课覈?guó)正值產(chǎn)業(yè)鏈快速發(fā)展期分析

無(wú)人機(jī)定位在逐漸改變，從輔助力量變?yōu)橹髁αα?，我?guó)正值產(chǎn)業(yè)鏈快速發(fā)展期分析/r/n營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用/r/n每個(gè)公司都必須為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)（/r/nMIS/r/n）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)對(duì)信息進(jìn)行收集、分類(lèi)、分析、評(píng)估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時(shí)和精確的信息。/r/n營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是從了解市場(chǎng)需求情況、接受顧客訂貨開(kāi)始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中有關(guān)的市場(chǎng)信息搜集和處理的過(guò)程。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個(gè)重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場(chǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，及時(shí)地、準(zhǔn)確地提供信息，用于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策。這些信息應(yīng)能滿(mǎn)足以下要求。/r/n（/r/n1/r/n）目的性。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)出大于投入的前提下，為營(yíng)銷(xiāo)決策及時(shí)提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無(wú)關(guān)的信息。/r/n（/r/n2/r/n）及時(shí)性。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，信息傳遞的速度越快/r/n就越有價(jià)值。頻率也要適宜，低頻率的報(bào)告會(huì)使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，而頻率過(guò)高又會(huì)使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。/r/n（/r/n3/r/n）準(zhǔn)確性。要求信息來(lái)源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信息能反映客觀(guān)實(shí)際情況。/r/n（/r/n4/r/n）系統(tǒng)性。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時(shí)間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時(shí)間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。/r/n（/r/n5/r/n）廣泛性。營(yíng)銷(xiāo)信息反映的是人類(lèi)社會(huì)的市場(chǎng)活動(dòng)，是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中人與人之間傳遞的社會(huì)信息，滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。伴隨/r/n市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍由地方市場(chǎng)擴(kuò)展為全國(guó)性、國(guó)際性市場(chǎng)，信息的搜集更是空前廣泛。/r/n營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策和編制計(jì)劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的依據(jù)。一個(gè)四通八達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場(chǎng)。因此，營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的順利開(kāi)展乃至有效的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的形成。/r/n一個(gè)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問(wèn)題：/r/n（/r/n1/r/n）它能向各級(jí)管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。/r/n（/r/n2/r/n）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與/r/n他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。/r/n（/r/n3/r/n）它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。/r/n（/r/n4/r/n）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。/r/n（/r/n5/r/n）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。/r/n品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征/r/n品牌能給企業(yè)帶來(lái)財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣(mài)出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如/r/nOEM/r/n就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的。這種由品牌帶來(lái)的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱(chēng)品牌是特殊資/r/n產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o(wú)形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來(lái)。/r/n（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知/r/n1/r/n、阿克的品牌資產(chǎn)釋義/r/n美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略學(xué)教授戴維/r/n?/r/n阿克認(rèn)為（/r/n1991/r/n），/r/n“/r/n品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱(chēng)和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷(xiāo)售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債/r/n”/r/n，并且品牌資產(chǎn)/r/n“/r/n可以分為五類(lèi)：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專(zhuān)有權(quán)一/r/n—/r/n專(zhuān)利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等/r/n”/r/n。/r/n2/r/n、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀/r/n美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授/r/n凱文/r/n?/r/n萊恩，凱勒認(rèn)為（/r/n1998/r/n），/r/n“/r/n品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷(xiāo)投資/r/n”/r/n；/r/n“/r/n以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷(xiāo)的不同反應(yīng)/r/n”/r/n，包括/r/n“/r/n不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分/r/n”/r/n。后又明確為（/r/n2008/r/n），基于顧客的品牌資產(chǎn)是/r/n“/r/n顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的差異化反應(yīng)/r/n”/r/n。/r/n“/r/n當(dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)/r/n”/r/n；/r/n“/r/n創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品/r/n牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的/r/n”/r/n。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，/r/n“/r/n品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過(guò)品牌暗示確認(rèn)之前見(jiàn)過(guò)該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類(lèi)、購(gòu)買(mǎi)或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的/r/n”/r/n，而/r/n“/r/n積極的品牌形象是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來(lái)而建立的/r/n”/r/n。/r/n3/r/n、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知/r/n符國(guó)群教授提出了/r/n“/r/n商標(biāo)資產(chǎn)/r/n”/r/n的概念。/r/n1998/r/n年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究/r/n》中指出，/r/n“/r/n商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它/r/n是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成/r/n”/r/n?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的、超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映。/r/n總之，品牌資產(chǎn)是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)/r/n系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過(guò)商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱(chēng)或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來(lái)的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說(shuō)，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。/r/n（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成/r/n1/r/n、品牌知名度/r/n品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱(chēng)品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來(lái)說(shuō)，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總/r/n體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢?jiàn)，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。/r/n（/r/n1/r/n）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺(jué)或暗示自己/r/n“/r/n有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)/r/n”“/r/n這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴(lài)/r/n……”/r/n，因熟/r/n悉而放心?？梢?jiàn)，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過(guò)程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。/r/n（/r/n2/r/n）品牌知名度通過(guò)品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。品牌知名度是通過(guò)富有成效的宣傳來(lái)提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉/r/n該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。/r/n2/r/n、品牌忠誠(chéng)度/r/n品牌忠誠(chéng)度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛(ài)程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴(lài)程度。一般來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的次數(shù)越多。/r/n品牌忠誠(chéng)的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠(chéng)，有較高的信任度和依賴(lài)性，進(jìn)而經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷(xiāo)費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠(chéng)度高/r/n，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。/r/n3/r/n、品牌聯(lián)想/r/n對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及/r/n“/r/n麥當(dāng)勞/r/n”/r/n，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪/r/n……/r/n這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。/r/n品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者/r/n利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的/r/n主要目的就是試圖使消費(fèi)者/r/n“/r/n產(chǎn)生聯(lián)想/r/n→/r/n產(chǎn)生差別化認(rèn)知/r/n→/r/n產(chǎn)生好感/r/n→/r/n產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望/r/n”/r/n。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與放棄購(gòu)買(mǎi)的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺(jué)。/r/n4/r/n、品牌的品質(zhì)形象/r/n品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或/r/n在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。/r/n（/r/n1/r/n）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴(lài)于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀(guān)和銷(xiāo)售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。/r/n（/r/n2/r/n）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過(guò)程中，企業(yè)是主/r/n角。正是通過(guò)企業(yè)積極主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭/r/n腦里、記憶中。也可以說(shuō)，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。/r/n5/r/n、附著在品牌上的其他資產(chǎn)/r/n作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱(chēng)之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類(lèi)的特殊資產(chǎn)，一般包括專(zhuān)利、專(zhuān)有技術(shù)、分銷(xiāo)渠道等。例如，可口可樂(lè)公司津津樂(lè)道的令其感到自豪的/r/n“7X”/r/n配方即是一種專(zhuān)有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是/r/n“7X”/r/n配方及對(duì)其神秘化的宣傳，使/r/n“/r/n可口可樂(lè)/r/n”/r/n品牌具有了無(wú)可比擬的價(jià)值。/r/n最后還需說(shuō)明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營(yíng)的重要依據(jù)。/r/n（三）品牌資產(chǎn)的一般特征/r/n品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下/r/n5/r/n個(gè)基本特征。/r/n（/r/n1/r/n）品牌資產(chǎn)具有無(wú)形性。品牌資產(chǎn)與廠(chǎng)房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的/r/n存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無(wú)形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過(guò)市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過(guò)交換獲得所有權(quán)。/r/n（/r/n2/r/n）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的/r/n深度與廣度通常需通過(guò)品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開(kāi)的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來(lái)獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。/r/n（/r/n3/r/n）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利用就會(huì)減/r/n少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無(wú)形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開(kāi)的。品牌資產(chǎn)的/r/n利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過(guò)程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。/r/n（/r/n4/r/n）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無(wú)論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠(chéng)度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)長(zhǎng)期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競(jìng)爭(zhēng)/r/n者品牌運(yùn)營(yíng)的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增長(zhǎng)。/r/n（/r/n5/r/n）品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)投入或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)果，每一種營(yíng)銷(xiāo)投入或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都或多或少地會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營(yíng)銷(xiāo)手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂(lè)、/r/nSONY/r/n等品牌之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，與品牌運(yùn)營(yíng)者擁有豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營(yíng)銷(xiāo)技巧是密不可分的。如此說(shuō)來(lái)，品牌資產(chǎn)的大小是各種營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)手段綜合作/r/n用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的總體水平。品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。/r/n無(wú)人機(jī)定位在逐漸改變，從輔助力量變?yōu)橹髁αα?，我?guó)正值/r/n產(chǎn)業(yè)鏈快速發(fā)展期/r/n（一）無(wú)人機(jī)具備作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)/r/n相比于研發(fā)周期漫長(zhǎng)、成本高昂的載人飛行器，/r/n無(wú)人機(jī)具有戰(zhàn)場(chǎng)適應(yīng)能力強(qiáng)、成本低、配臵靈活、任務(wù)多元化等優(yōu)勢(shì)。/r/n1/r/n、戰(zhàn)場(chǎng)適應(yīng)能力強(qiáng)/r/n由于無(wú)人機(jī)不用受人的因素限制，因此在極端惡劣的戰(zhàn)場(chǎng)環(huán)境下，如核生化威脅、長(zhǎng)航時(shí)、高風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)場(chǎng)中能夠更好的完成任務(wù)并實(shí)現(xiàn)零傷亡的目標(biāo)。由于無(wú)人機(jī)不用考慮飛行員的存在，因此在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上就具有非常大的靈活性，在滿(mǎn)足空氣動(dòng)力學(xué)的基礎(chǔ)上有著豐富多樣的結(jié)構(gòu)。同時(shí)其體積相對(duì)較小，易于采用各類(lèi)隱身措施提高防雷達(dá)、防紅外、防目視能力。同時(shí)，無(wú)人機(jī)的起飛/r/n//r/n著陸方式多樣，除超大型/r/n//r/n大型無(wú)人機(jī)外，都可以采取各種方式進(jìn)行發(fā)射和回收（包括空中發(fā)射/r/n//r/n空中回收），對(duì)戰(zhàn)地機(jī)場(chǎng)的依賴(lài)極少。/r/n2/r/n、低成本，高效費(fèi)比/r/n無(wú)人機(jī)的低成本體現(xiàn)在兩個(gè)方面：/r/n一是制造成本低，目前最貴的全球鷹無(wú)人機(jī)造價(jià)低于/r/nF16/r/n和/r/nF22/r/n，主要由于無(wú)人機(jī)減少了各種生命維持系統(tǒng)。二是培訓(xùn)/r/n//r/n維護(hù)/r/n//r/n使用成本低，無(wú)人機(jī)的控制員最快需要/r/n48/r/n小時(shí)的訓(xùn)練方可執(zhí)行任務(wù)。高效費(fèi)比的體現(xiàn)就在于目前無(wú)人機(jī)已經(jīng)能夠/r/n完成大量有人駕駛飛機(jī)能執(zhí)行的任務(wù)，且低成本的優(yōu)勢(shì)可以使無(wú)人機(jī)專(zhuān)業(yè)化做到很高，避免了多用途帶來(lái)的成本增加。/r/n3/r/n、配臵靈活，任務(wù)多元化/r/n無(wú)人機(jī)由于在體積、使用、維護(hù)上的綜合優(yōu)勢(shì)，使其在戰(zhàn)場(chǎng)中配臵相當(dāng)靈活，現(xiàn)有的各類(lèi)平臺(tái)經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單改裝都可以支持良好的無(wú)人機(jī)使用。微型無(wú)人機(jī)甚至全套系統(tǒng)都可以通過(guò)士兵背負(fù)的/r/n方式進(jìn)行配臵。從而使得各戰(zhàn)術(shù)單位能夠很方便的獲得無(wú)人機(jī)支持。同時(shí)，現(xiàn)有各類(lèi)無(wú)人機(jī)系統(tǒng)在設(shè)計(jì)時(shí)均采用平臺(tái)化、模塊化的方式，各任務(wù)模塊可根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行靈活調(diào)整，充分發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。/r/n（二）無(wú)人機(jī)具備偵察、協(xié)同、作戰(zhàn)等全方位能力，作戰(zhàn)模式多樣化/r/n由于戰(zhàn)爭(zhēng)形態(tài)的不斷演進(jìn)和/r/n無(wú)人機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展，催生了一些以/r/n無(wú)人機(jī)為主戰(zhàn)裝備或重點(diǎn)參與的作戰(zhàn)樣式。/r/n1/r/n、無(wú)人機(jī)單獨(dú)遂行作戰(zhàn)任務(wù)/r/n無(wú)人機(jī)單獨(dú)遂行作戰(zhàn)任務(wù)系統(tǒng)主要由察打一體無(wú)人機(jī)、/r/nC4ISR/r/n體系和地面控制站組成。其作用是有效地實(shí)施壓制敵防空力量和打擊任務(wù)，即在戰(zhàn)斗開(kāi)始階/r/n段，無(wú)人戰(zhàn)斗機(jī)先發(fā)制人，以高隱身性能和高機(jī)動(dòng)性能完成空空、空地作戰(zhàn)任務(wù)/r/n;/r/n在其他階段，察打一體無(wú)人機(jī)保持不間斷/r/n的警戒，對(duì)隨時(shí)可能出現(xiàn)的地面威脅實(shí)施致命打擊，以維持對(duì)敵方綜合防空力量的壓制。/r/n2/r/n、有人/r/n-/r/n無(wú)人協(xié)同作戰(zhàn)/r/n在有人/r/n-/r/n無(wú)人協(xié)同作戰(zhàn)樣式下，通常有人機(jī)負(fù)責(zé)指揮多架無(wú)人機(jī)執(zhí)行攻擊任務(wù)，實(shí)現(xiàn)分布式協(xié)同攻擊作戰(zhàn)。有人機(jī)將已探測(cè)到的目標(biāo)信息通過(guò)協(xié)同網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)傳輸給無(wú)人機(jī)集群，啟動(dòng)無(wú)人機(jī)電子戰(zhàn)和武器系統(tǒng)發(fā)射指令，壓制敵防空系統(tǒng)。有人機(jī)完成信息的綜合處理、聯(lián)合編隊(duì)的戰(zhàn)術(shù)決策、任務(wù)管理以及對(duì)無(wú)人機(jī)的指揮控制，由無(wú)人機(jī)完成自主/r/n飛行控制、戰(zhàn)場(chǎng)態(tài)勢(shì)感知以及對(duì)空/r/n//r/n對(duì)地目標(biāo)的最終打擊。有人/r/n-/r/n無(wú)人機(jī)協(xié)同作戰(zhàn)主要依靠有人機(jī)無(wú)人機(jī)之間以及其他戰(zhàn)場(chǎng)態(tài)勢(shì)感知資源的共享共用，從而提高整個(gè)系統(tǒng)的作戰(zhàn)效能。/r/n3/r/n、無(wú)人機(jī)蜂群作戰(zhàn)/r/n無(wú)人機(jī)蜂群作戰(zhàn)是將一定數(shù)量的低成本、小型化、智能化的無(wú)人機(jī)集群按照程序設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)一定作戰(zhàn)功能的作戰(zhàn)樣式。蜂群作戰(zhàn)可以有效提升通信、指揮、情報(bào)偵察、戰(zhàn)場(chǎng)態(tài)勢(shì)感知和攻擊能力，且能夠有效壓制和打擊敵通信、防空系統(tǒng)和戰(zhàn)斗部，主要遂行潛入式偵察、先導(dǎo)式突防、飽和式攻擊和精準(zhǔn)性獵殺任務(wù)。一般在己方高價(jià)值攻擊型武器發(fā)起攻擊前，由無(wú)人機(jī)蜂群先行偵/r/n察、攻擊，一方面對(duì)敵造成殺傷，另一方面可精確感知敵防空和兵力部署情況。無(wú)人機(jī)蜂群通過(guò)三/r/n角定位、時(shí)頻差等無(wú)源精確定位與瞄準(zhǔn)技術(shù)，綜合利用多平臺(tái)上的偵察資源，統(tǒng)一進(jìn)行任務(wù)動(dòng)態(tài)分配，為引導(dǎo)目標(biāo)信號(hào)干擾提供決策，壓制敵方導(dǎo)彈防御系統(tǒng)、切斷敵通信并實(shí)施網(wǎng)絡(luò)攻擊是一種常見(jiàn)戰(zhàn)斗場(chǎng)景。/r/n4/r/n、作為網(wǎng)絡(luò)中心戰(zhàn)的重要節(jié)點(diǎn)/r/n無(wú)人機(jī)可作為網(wǎng)絡(luò)中心戰(zhàn)的重要節(jié)點(diǎn)，承擔(dān)探測(cè)、識(shí)別、打擊、評(píng)估等不同任務(wù)，甚至部分指揮控制任務(wù)。偵察無(wú)人機(jī)具有強(qiáng)大的信息處理和分發(fā)能力，從而實(shí)現(xiàn)傳感器、武器系統(tǒng)和指控網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)、互通和防御體系的無(wú)縫集成。為響/r/n應(yīng)指控、通信一體化戰(zhàn)場(chǎng)管理，攜帶復(fù)雜任務(wù)載荷的無(wú)人機(jī)將與無(wú)人飛艇、有人駕駛飛機(jī)、太空信息平臺(tái)以及地面站等進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)，將傳感器、武器系統(tǒng)與指控?cái)?shù)據(jù)流進(jìn)行集成，形成統(tǒng)一的空情態(tài)勢(shì)圖，取得顯著信息優(yōu)勢(shì)。/r/n5/r/n、作為空海一體戰(zhàn)的重要組成/r/n空海一體戰(zhàn)構(gòu)想是一種全維作戰(zhàn)理念，其實(shí)質(zhì)是強(qiáng)調(diào)美軍利用在航空航天、網(wǎng)絡(luò)、電子技術(shù)等方面的壟斷優(yōu)勢(shì)，以空海作戰(zhàn)力量、太空及網(wǎng)絡(luò)空間作戰(zhàn)力量為主導(dǎo)，打造由天基平臺(tái)、空基平臺(tái)和?；脚_(tái)構(gòu)成的多層次立體作戰(zhàn)體系，旨在摧毀作戰(zhàn)對(duì)手的反介入作戰(zhàn)能力。美軍/r/nX-47B/r/n在空海一體戰(zhàn)中的定位是前出打擊的先/r/n鋒，當(dāng)其面臨反艦彈道導(dǎo)彈威脅時(shí)，可憑借/r/nX-47B/r/n的隱身能力和作戰(zhàn)半徑潛入敵方防御/r/n嚴(yán)密的沿海地帶發(fā)起攻擊，其最大意義是可使美軍航母處于戰(zhàn)場(chǎng)外，這是其他武器平臺(tái)無(wú)法比擬的。/r/n（三）無(wú)人機(jī)在戰(zhàn)場(chǎng)中應(yīng)用日益廣泛/r/n由于無(wú)人機(jī)的技術(shù)的升級(jí)與作戰(zhàn)模式的不斷多元化，戰(zhàn)爭(zhēng)中的應(yīng)用增多，依賴(lài)性增強(qiáng)。海灣戰(zhàn)爭(zhēng)中，美軍派遣/r/n6/r/n個(gè)無(wú)人機(jī)連參戰(zhàn)，執(zhí)行/r/n522/r/n次飛行任務(wù)，對(duì)干擾、壓制伊拉克防控體系和通信系統(tǒng)發(fā)揮重要作用。/r/n科索沃戰(zhàn)爭(zhēng)中，美國(guó)及北約盟國(guó)率先使用無(wú)人機(jī)執(zhí)行先鋒開(kāi)路的任務(wù)，共使用捕食者、獵人、先鋒、紅隼、/r/nCL-289/r/n、米拉奇/r/n-26/r/n及不死鳥(niǎo)/r/n7/r/n種型號(hào)的無(wú)人機(jī)/r/n300/r/n多架。/r/n（四）/r/n2023/r/n年美軍無(wú)人機(jī)投入大幅上升，現(xiàn)有無(wú)人機(jī)數(shù)量龐大/r/n美軍/r/n2019/r/n年達(dá)到近/r/n6/r/n年采購(gòu)無(wú)人機(jī)的高峰，達(dá)到/r/n29/r/n．/r/n58/r/n億美元，隨后回落，/r/n2021/r/n年達(dá)到近年最低點(diǎn)，達(dá)到/r/n17/r/n．/r/n75/r/n億美元。/r/n按照美軍/r/n2023/r/n財(cái)年計(jì)劃，其無(wú)人機(jī)經(jīng)費(fèi)將大幅回升，預(yù)計(jì)支出/r/n27/r/n．/r/n12/r/n億美元，同比增長(zhǎng)/r/n35%/r/n。其中/r/nMQ-1B/MQ-1C/r/n（/r/n0/r/n．/r/n18/r/n億元），/r/nMQ-9/r/n（/r/n4/r/n．/r/n97/r/n億元），/r/nMQ-4C/RQ-4/r/n（/r/n10/r/n．/r/n47/r/n億元），/r/nMQ-25/r/n（/r/n11/r/n．/r/n51/r/n億元）美軍無(wú)人機(jī)裝配數(shù)超過(guò)/r/n10000/r/n架。隨著無(wú)人機(jī)的不斷發(fā)展，/r/n無(wú)人機(jī)不再僅執(zhí)行情報(bào)收集、長(zhǎng)期監(jiān)視和偵察任務(wù)，能夠完成的任務(wù)類(lèi)型已擴(kuò)展到電子攻擊、火力打擊、破壞敵方網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)或通信中繼等領(lǐng)域。/r/n美國(guó)現(xiàn)役/r/n無(wú)人機(jī)，不僅技術(shù)先進(jìn)，并且種類(lèi)繁多，配備數(shù)量較多的機(jī)型主要包括Ｒ/r/nQ-11/r/n大烏鴉、Ｒ/r/nQ-12A/r/n黃蜂、Ｒ/r/nQ-20/r/n美洲獅、Ｒ/r/nQ-6A/r/n警衛(wèi)、/r/nMQ-1C/r/n灰鷹、/r/nMQ-9/r/n收割者、Ｒ/r/nQ-7/r/n影子和Ｒ/r/nQ-4/r/n全球鷹。截至/r/n2019/r/n年，美軍無(wú)人機(jī)裝配數(shù)量已達(dá)到/r/n10691/r/n架。/r/n（五）我國(guó)具備無(wú)人機(jī)發(fā)展條件，產(chǎn)業(yè)鏈正值快速發(fā)展期/r/n20/r/n世紀(jì)七十年代起，以色列在中東戰(zhàn)爭(zhēng)中使用有人/r/n-/r/n無(wú)人機(jī)配合作戰(zhàn)的作戰(zhàn)效果/r/n使美軍意識(shí)到利用無(wú)人機(jī)在戰(zhàn)時(shí)可有效執(zhí)行偵察、干擾、欺騙、電子支援等任務(wù)，不僅可降低人員損失的風(fēng)險(xiǎn)，亦可有效降低作戰(zhàn)成本。美軍提升了無(wú)人機(jī)的地位，將其作為一項(xiàng)可改變未來(lái)戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)展態(tài)勢(shì)的主要航空裝備進(jìn)行發(fā)展，并在多次戰(zhàn)爭(zhēng)中進(jìn)行大規(guī)模使用。/r/n政策支持：美國(guó)通過(guò)調(diào)整國(guó)防科技政策，同時(shí)減免稅收、鼓勵(lì)企業(yè)合作和加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)來(lái)營(yíng)造良好的氛圍，促進(jìn)企業(yè)的研發(fā)活動(dòng)，使提升無(wú)人機(jī)整體性能的技術(shù)得以不斷集成，為無(wú)人機(jī)主要部件的發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的技術(shù)支撐。/r/n技術(shù)水平提升：無(wú)人機(jī)相關(guān)企業(yè)通過(guò)一次次實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)加速了無(wú)人機(jī)的改型，提升/r/n了無(wú)人機(jī)的任務(wù)效能。無(wú)人機(jī)在執(zhí)行偵察、干擾、欺騙、電子對(duì)抗、戰(zhàn)況評(píng)估等任務(wù)的同時(shí)，其新的任務(wù)領(lǐng)域不斷被拓展開(kāi)來(lái)，又進(jìn)一步促成美軍作戰(zhàn)思想的調(diào)整，從而進(jìn)一步改變了美軍作戰(zhàn)方式。/r/n我國(guó)具備無(wú)人機(jī)的發(fā)展條件，且正值無(wú)人機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的快速發(fā)展期。隨著機(jī)械化與信息化的發(fā)展觸及天花板，智能化將牽引機(jī)械化和信息化向更高水平層次演進(jìn)，進(jìn)一步提高作戰(zhàn)效能。相較十三五規(guī)劃強(qiáng)調(diào)信息化，十四五規(guī)劃首次提出加速武器裝備升級(jí)換代和智能化武器裝備發(fā)展，且二十大報(bào)告提出要加快無(wú)人智能作戰(zhàn)力量發(fā)展，我國(guó)無(wú)人化裝備將成為重點(diǎn)發(fā)展方向之一。/r/n無(wú)人機(jī)在無(wú)人裝備中占據(jù)重要角色，是無(wú)人智能作戰(zhàn)的主要裝備之一。隨著我國(guó)無(wú)人機(jī)的逐步列裝以及國(guó)外軍貿(mào)需求不斷提升，無(wú)人機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈將充分受益。/r/n（六）我國(guó)無(wú)人機(jī)技術(shù)已后來(lái)居上，部分性能超越國(guó)際先進(jìn)水平/r/n我國(guó)/r/n無(wú)人機(jī)后來(lái)居上，翼龍和彩虹等系列無(wú)人機(jī)性能達(dá)到甚至超過(guò)國(guó)際先進(jìn)水平。我國(guó)的/r/n無(wú)人機(jī)起初以模仿蘇聯(lián)為主，由于/r/n60/r/n年代中蘇關(guān)系惡化，我國(guó)開(kāi)始獨(dú)立自主研發(fā)：/r/n1967/r/n年成功自行研制長(zhǎng)空一號(hào)無(wú)人靶機(jī)，此后，長(zhǎng)虹一號(hào)、/r/nASN-206/r/n、/r/nWZ-2000/r/n等機(jī)型相繼問(wèn)世。我國(guó)現(xiàn)役無(wú)人機(jī)包括偵察機(jī)、察打一體機(jī)、戰(zhàn)斗機(jī)、靶機(jī)等多/r/n種類(lèi)型，其中翼龍、彩虹等系列無(wú)人機(jī)經(jīng)過(guò)多代的更新，部分性能已經(jīng)達(dá)到甚至超過(guò)國(guó)際水平。/r/n營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟/r/n營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的過(guò)程，通常包括五個(gè)步驟：確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。/r/n（一）確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)/r/n為保證營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問(wèn)題，既不可過(guò)于寬泛，也不宜過(guò)于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。/r/n（二）擬定調(diào)研計(jì)劃/r/n設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來(lái)源、調(diào)研方法和工具等。/r/n由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開(kāi)始，必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購(gòu)買(mǎi)有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計(jì)劃決定三方面的問(wèn)題：抽樣單位指確定調(diào)查的對(duì)象，抽樣范圍/r/n指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪(fǎng)者的過(guò)程。接觸方法是指如何與調(diào)查對(duì)象接觸的問(wèn)題。/r/n（三）收集信息/r/n在擬定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪(fǎng)問(wèn)必須爭(zhēng)取被訪(fǎng)問(wèn)者的友好和真誠(chéng)合作，才能收集到有價(jià)值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時(shí)，調(diào)研人員必/r/n須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對(duì)象匯集時(shí)避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對(duì)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對(duì)外來(lái)因素進(jìn)行控制。/r/n（四）分析信息/r/n從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過(guò)程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)/r/n何種尺度進(jìn)行測(cè)定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來(lái)，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對(duì)主要變量計(jì)算其平均數(shù)和衡量離中趨勢(shì)。/r/n（五）提交報(bào)告/r/n調(diào)研人員向營(yíng)銷(xiāo)主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、完整、客觀(guān)，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)研究就是富有成效的。/r/n市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法/r/n市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。/r/n（一）傳統(tǒng)研究法/r/n1/r/n、產(chǎn)品研究法/r/n產(chǎn)品研究法即對(duì)產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分門(mén)別類(lèi)的研究方法。其優(yōu)點(diǎn)是具體實(shí)用，缺點(diǎn)是有許多/r/n共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。/r/n2/r/n、機(jī)構(gòu)研究法/r/n機(jī)構(gòu)研究法即對(duì)分銷(xiāo)系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過(guò)程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。/r/n3/r/n、職能研究法/r/n職能研究法即研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各類(lèi)職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問(wèn)題及解決方法。如將營(yíng)銷(xiāo)功能劃分/r/n為交換職能、供給職能和便利職能三大類(lèi)，并將之細(xì)分為購(gòu)、銷(xiāo)、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。/r/n（二）歷史研究法/r/n這是從發(fā)展變化過(guò)程來(lái)分析闡述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的研究方法。如分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義及其變化，工商企業(yè)/r/n100/r/n多年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)（觀(guān)念）的演變過(guò)程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者一般都重視研究對(duì)象的歷史演變過(guò)程，但不把它作為唯一的研究方法。/r/n（三）管理研究法/r/n這是戰(zhàn)后西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度/r/n研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。其研究框架是：將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策分為目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其/r/n“/r/n不可控變數(shù)/r/n”/r/n即市場(chǎng)環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進(jìn)行合理的目標(biāo)市場(chǎng)決策和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策與管理問(wèn)題具體化、科學(xué)化，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理水平的提高起了重要作用。/r/n（四）系統(tǒng)研究法/r/n這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，/r/n包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買(mǎi)主）、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾、宏觀(guān)環(huán)境力量等。一個(gè)真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，必須對(duì)整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。/r/n市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門(mén)學(xué)科的生命力源泉之一。/r/n市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃/r/n全面貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿(mǎn)意，而且要積極適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長(zhǎng)期、整體顧客滿(mǎn)意，實(shí)施有效的市場(chǎng)導(dǎo)/r/n向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。/r/n“/r/n戰(zhàn)略規(guī)劃的核心/r/n—/r/n在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過(guò)程。/r/n”“/r/n戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過(guò)程始于對(duì)整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個(gè)公司的發(fā)展。/r/n”/r/n市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。/r/n（/r/n1/r/n）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營(yíng)方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來(lái)管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會(huì)和企業(yè)利益，決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，哪些業(yè)務(wù)項(xiàng)目（經(jīng)營(yíng)單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷(xiāo)，并據(jù)以配置企業(yè)資源。/r/n（/r/n2/r/n）根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)/r/n率、企業(yè)定位及其組合，測(cè)算每項(xiàng)具體業(yè)務(wù)單位的未來(lái)利潤(rùn)潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷(xiāo)售額或利潤(rùn)來(lái)決定未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。/r/n（/r/n3/r/n）從長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對(duì)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制定一個(gè)/r/n“/r/n戰(zhàn)略方案/r/n”/r/n，以實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期目標(biāo)。同時(shí)，企業(yè)還必須根據(jù)自己/r/n在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機(jī)會(huì)、能力和資源確定一個(gè)最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。/r/n在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個(gè)組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門(mén)層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指