消費電子精密結構件和配件行業(yè)與上下游行業(yè)關系分析

消費電子精密結構件和配件行業(yè)與上下游行業(yè)關系分析營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變人口因素、政治法律因素、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿易組織，意味著很多中國企業(yè)進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經濟環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀60年代，中國處于短缺經濟狀態(tài)，短缺幾乎成為社會經濟的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過?！苯洕?，不論這種“過?！钡男再|如何，僅就賣方市場向買方市場轉變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準確無誤地預見未來環(huán)境的變化，但可以通過設立預警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調整營銷策略。（四）相關性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經濟政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產生決定性的影響。品牌經理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產，品牌管理實質就是品牌資產管理。品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務包括監(jiān)控品牌運營狀況，設計或參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內部各部門、各機構的權力與責任及其相互關系，主要有職能管理制和品牌經理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀20—50年代的品牌管理制度（當然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領導、組織與協(xié)調下，品牌管理的職責主要由企業(yè)各職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權責范圍內行使權利、承擔義務。亦即，在職能管理制度下，有關品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經理制品牌經理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產品在全世界得到廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產品質量原則之外，品牌經理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結束以后，品牌經理制被認為是從事多品種經營的消費品生產企業(yè)品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產企業(yè)（尤其是耐用消費品的生產企業(yè)）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內的眾多大公司都先后采用了品牌經理制，主要是因為品牌經理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點。第一，品牌經理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié)調性。在品牌經理制下，企業(yè)委任品牌經理負責某品牌運營全過程，具體負責該品牌標定下的產品的開發(fā)、生產與銷售，協(xié)調該品牌產品的開發(fā)部門、生產部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產生的盲目性和分散性。第二，品牌經理制有利于達到品牌定位目標，快速實現品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經理制相當程度地克服了這些弊端。第三，品牌經理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責，加之品牌經理制下協(xié)調性增強，使得品牌運營活動適應市場變化的能力大大加強。品牌經理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經理及品牌管理部門與生產、銷售和財務等職能部門的權責劃分問題。實踐中，由于職權定位不清晰，很多品牌經理對自己的角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經理的作用受到限制。此外，對品牌經理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。行業(yè)與上下游行業(yè)關系1、與上游行業(yè)的關系消費電子精密結構件和配件行業(yè)的上游行業(yè)包括布料、塑膠料、復合材料、化工料等材料生產企業(yè)。上游行業(yè)對消費電子精密結構件和配件行業(yè)的影響主要體現在技術和價格上。從技術上看，各種新材料的出現將會促進消費電子精密結構件和配件行業(yè)技術的革新，以及增加產品實現的功能，拓寬應用領域；從成本上來看，上游產品價格的變化將直接影響行業(yè)生產成本，這將影響本行業(yè)的利潤水平。2、與下游行業(yè)的關系消費電子精密結構件和配件的下游為消費電子行業(yè)，本行業(yè)景氣度與下游行業(yè)景氣度高度關聯。消費電子行業(yè)的發(fā)展很大程度上決定了消費電子精密結構件配件行業(yè)的市場容量、利潤水平和技術發(fā)展方向。消費電子產品更加強調智能化、便攜性、互聯互通等特性，更新換代速度較快。同時，下游國際及國內知名廠商為了適應產品周期縮短、更新迭代快的行業(yè)特點，對本行業(yè)企業(yè)的產能保障、設計能力有較高的要求，本行業(yè)企業(yè)一旦進入下游廠商的供應體系便可以獲得較為穩(wěn)定的訂單，因此，本行業(yè)與下游行業(yè)有著緊密的合作關系。消費電子復合材料配件行業(yè)概況及發(fā)展趨勢消費電子配件，指的是使用智能手機等消費電子產品時所用的直接關聯的附件，主要包括殼套保護類、電源配件類、耳機視聽類、外設拓展類、飾品配件類等。隨著移動智能終端行業(yè)的快速發(fā)展，功能化、個性化消費需求日益明顯，使得消費電子復合材料配件市場空間亦不斷擴大。1、發(fā)展歷程手機保護殼，是為手機起保護作用所設計及生產出來的外套。二十世紀九十年代初期，手機開始盛行，市面上的手機保護殼主要是為了裝手機、方便攜帶，保護殼外觀單一，缺乏美感。二十世紀九十年代中后期，手機保護殼借著移動電話瘦身的契機開始盛行，作用也由保護手機發(fā)展為美觀用途。其種類也隨著手機品牌和功能的增加而呈多樣化，按質地分有皮革、硅膠、布料、硬塑、軟塑料、絨制和綢制等品別，而按機型分則有直板與翻蓋的區(qū)別。受到機型的限制，手機保護殼的適用類別也不同。直板機通常能使用全類別的手機套，而滑蓋型、折疊型則往往只能選擇皮套。二十一世紀初期，隨著手機價格下降，大中學生開始普及手機，手機成為必備品。手機保護殼材料越來越多，樣式越來越豐富，手機保護殼行業(yè)走上多元化發(fā)展之路。尤其是在2007年之后，智能手機開始發(fā)力，3G時代到來，高端智能手機的需求日益增加，蘋果手機引爆全球市場，隨之而來手機保護殼等配件行業(yè)再度崛起。2015年以來，全球移動智能終端從高速成長期逐步進入穩(wěn)定期，下游保護類配件行業(yè)相應進入結構調整期，發(fā)展方式從粗放型的增量擴張向精細化的品牌運營轉變，行業(yè)發(fā)展日趨成熟。保護類配件行業(yè)競爭進一步聚焦在產品結合復合材料應用、研發(fā)設計、品牌篩選定位、銷售網絡維護與建設上，市場中一些優(yōu)秀企業(yè)逐步脫穎而出，行業(yè)品牌格局逐漸顯現，行業(yè)集中度也逐步提升。隨著手機等智能終端消費電子產品更新換代的加快，產品出貨量快速提升，進一步帶動了對手機周邊電子配件需求量的上升。與此同時，隨著“90后”“00后”等新興消費群體的崛起，電子產品用戶的消費習慣進一步多元化、豐富化，追求功能更穩(wěn)定、更具個性的產品，對手機保護殼等周邊電子配件的功能、款式提出了更高要求，電子配件的品類更加豐富，促進電子配件市場規(guī)模不斷提升，相應能起到保護、外觀個性化美化、功能附加作用的復合材料保護類配件行業(yè)在未來具備長遠而廣闊的發(fā)展空間。2、發(fā)展現狀及發(fā)展趨勢相較于功能手機，智能手機具有功能多樣性、集成性的特點，徹底革新了手機的用途，使得手機從單純的移動通訊產品進化成為集互聯通信、影音視聽攝錄、游戲娛樂等功能為一體的平臺化產品，平均單機價格遠高于功能手機。智能手機市場的激烈競爭以及行業(yè)龍頭的示范作用使得各廠商普遍重視自身產品帶來的多角度用戶體驗。智能手機作為高速發(fā)展的新興產品，在展現其新穎、方便特點的同時也暴露出機身不結實、屏幕易碎、外形結構單一等弊端。保護殼等周邊配件在一定程度上能夠彌補上述弊端，一經出現便獲得了市場青睞。而由于智能手機往往配備了超薄的設計和玻璃材料，再加上智能手機相對于普通手機功能型更強，與用戶之間的互動更加多樣化，因此保護性配件基本上已經成為用戶購買智能手機必備的選擇。與普通手機相比，智能手機的附加值通常更高，因此消費者愿意為此購買更多配件。ABIResearch的一項調查稱，每位智能機用戶大約要花56美元購買相關配件，約為普通功能機用戶的兩倍。隨著智能手機市場規(guī)模的不斷擴大，智能手機同質化現象已經越來越明顯，純硬件發(fā)展已逐漸無法滿足市場需求，消費者購買智能終端產品的考量已漸從簡單的產品參數轉變?yōu)樽陨韨€性化的需求。目前，手機配件市場相較于智能手機有著更大的發(fā)展空間，越來越多的廠商將拓展品牌業(yè)務領域的重心轉移到手機配件的發(fā)展中。因此，iPhone、Andriod等觸摸屏智能手機的大規(guī)模普及，帶動了周邊產品市場的井噴，各類保護殼套等產品層出不窮。中國手機配件市場隨著智能手機行業(yè)的發(fā)展正呈現出迅猛增長態(tài)勢。消費電子精密結構件行業(yè)概況及發(fā)展趨勢消費電子精密結構件是消費電子產品的重要基礎架構，對安裝在其中的各種功能性元器件提供固定、支撐、保護和裝飾等作用，并根據應用環(huán)境的不同，具備可連接性、抗震性、散熱性、防腐蝕性、防干擾性等功能。消費電子產品的產業(yè)鏈不斷創(chuàng)新和延伸，柔性屏、可穿戴設備、高像素的拍照手機、個性化外觀及材料等一系列消費電子發(fā)展趨勢將成為關注方向，對應相關領域的發(fā)展，消費電子精密結構件質量和技術的進步也勢在必行，如新材料選用、表面處理、加工手段、模板精確度等。盡管我國消費電子新材料結構件行業(yè)開始發(fā)展較晚，但近年來消費電子產品需求量持續(xù)增長，且主要市場已逐漸轉移到亞洲，加上手機、平板電腦發(fā)展和技術創(chuàng)新，消費電子新材料結構件市場規(guī)模將進一步擴大。1、移動智能終端后蓋移動智能終端后蓋系指智能手機、筆記本電腦及平板電腦等移動智能終端的后蓋/外殼，主要包括塑料、金屬、玻璃等材質。按照智能手機零部件的構成，手機產業(yè)鏈主要可以分為外殼結構件、顯示器、攝像頭、電池、芯片、功能件等幾個細分產業(yè)。優(yōu)勢產業(yè)主要集中在中游的外殼結構件、顯示器制造及模組、攝像頭模組及功能件等領域。目前，中高端智能手機普遍采用金屬中框搭配玻璃后蓋的設計?？紤]到5G需要MIMO天線，包括主天線、藍牙天線、GPS天線、WiFi天線、NFC天線等，大幅增加單位手機配置天線數，且由于5G時代手機外殼材料變化，后續(xù)會有更多的新需求?，F有智能手機后蓋設計主要包括玻璃、塑料、陶瓷、真皮等各種方案。智能手機終端市場快速發(fā)展，促進了消費電子復合材料結構件的大規(guī)模擴張，每部手機與手機后蓋的關系為1:1，故消費電子復合材料結構件行業(yè)保持了較快的增長速度。2010年，雙面玻璃手機面世，代表機型包括iPhone4、索尼L36h和LGnexus4等。其余手機廠商也不斷嘗試其他材料，例如第一代一加手機，以及摩托羅拉的MOTOX都推出了可以更換后殼的設計，包括竹質、陶瓷等不同材質的后殼。摩托羅拉還把后蓋做成了功能模塊，比如換上新的相機或者增大電池容量。2017年，5G概念的興起讓手機廠商對后蓋材質的選擇逐步發(fā)生變化。金屬材料存在信號屏蔽缺陷，而玻璃等非金屬材料開始逐步成為主流。2019年，“雙面玻璃+金屬中框”的應用滲透率超過30%，主要集中在高端機型。根據《中國新材料產業(yè)發(fā)展報告2019》，預計到2020年“雙面玻璃+金屬中框”的應用滲透率將達到50%，逐步從高端機型向普通機型滲透，將成為未來3-5年的主流應用方案。2、智能音箱外觀結構件智能音箱外觀結構件是指包裹在音箱電子元器件外層的箱體以及用戶可直接觸碰到的外殼材質部分，用于支撐音箱，同時起到美觀、防水、防塵、防腐蝕、防摔等功能，集美觀與功能性于一體，是智能音箱的重要組成部分。傳統(tǒng)音箱外觀結構件主要使用木材作為材料。而基于輕便、可塑性以及消費者個性化需求的考慮，智能音箱箱體的材質大幅拓展，塑料、木材、織物、金屬、纖維及各種復合材料層出不窮。以目前市場占有率最高的智能音箱品牌亞馬遜的Echo智能音箱為例，其包含木質、織物、金屬拉絲等不同的外觀設計以滿足消費者的不同需求。智能音箱外觀結構件的市場規(guī)模取決于智能音箱的整體市場規(guī)模。根據StrategyAnalytics的數據，2019年全球智能音箱市場銷量達到1.469億臺，較2018年增長70%。根據TechInsights對蘋果智能音箱HomePod的物料成本的推測，HomePod總物料成本約216美元，其中外殼以及網狀編織物成本在25美元左右，成本占比超過10%。由此可見，智能音箱外觀結構件擁有較大的市場規(guī)模，未來也將隨著智能音箱的增長而增長。消費電子行業(yè)概況及發(fā)展趨勢消費電子指圍繞著消費者應用而設計的與生活、工作、娛樂相關的電子類產品，主要用于滿足消費者在生活與工作中對溝通、資訊、事務處理和娛樂等方面的需求，快速的產品技術迭代和高強度的市場競爭使消費電子行業(yè)逐步成熟，以智能手機、平板電腦、筆記本電腦、智能音箱、智能可穿戴設備、智能家居及健康領域產品等為代表的消費電子產品迅速普及。雖然消費電子行業(yè)產品從總量上已經進入存量階段，但由于技術持續(xù)迭代以及細分產品的涌現，消費電子行業(yè)仍然存在較大的結構性機會。1、智能手機二十世紀八十年代，第一代移動通信技術誕生。在隨后的數十年，手機行業(yè)不斷發(fā)展，功能也從單一的通話、短信逐漸豐富到拍照、影音播放等，到二十一世紀初，功能機發(fā)展已趨于穩(wěn)定。如今智能手機已經像個人電腦一樣，具有獨立的操作系統(tǒng)，獨立的運行空間，可以由用戶自行安裝第三方服務商提供的程序，成為普通民眾日常生活的一部分，能夠提供諸如移動通訊、即時社交、購物外賣和娛樂休閑的各類功能。2020年全球市場上，三星、蘋果、華為、小米、vivo分列前五位，市場份額分別為20.04%、15.89%、14.76%、11.54%、8.73%，共計占據70.96%的市場份額。中國市場方面，華為、vivo、OPPO、小米、蘋果分列前五位，市場份額分別為38.39%、17.69%、17.42%、11.99%、11.10%，五家累計份額96.59%，基本覆蓋了整個中國智能手機市場。雖然2020年全球智能手機出貨量有所下降，但仍然存在巨大潛力，潛力主要來源于整體市場容量和5G對換機周期的提速效應。截至2021年9月30日，全球智能手機出貨量為9.90億部，同比有所增長。智能手機的整體市場容量可以通過人口數量和智能手機滲透率進行判斷，過去10年間全球人口從69億增加至78億，全球手機銷量從11億部增加至最高點接近20億部，近年來穩(wěn)定在15-20億部，根據PopulationPyramid預計，2025年全球人口有望小幅增加至82億，人口的增長將給智能手機出貨量帶來增長的機會。智能手機的占比不斷提高，2011年智能手機出貨量占比僅為28.77%，出貨金額占比68.88%，IDC預計到2021年，智能手機的出貨量占比超過83.46%，出貨金額占比將超過99%。這些都將為智能手機市場未來的發(fā)展提供新的動力。另一個影響智能手機發(fā)展因素的是5G手機的升級換代需求。2019年3月發(fā)布的《政府工作報告》中，“推動網絡提速降費，加快5G建設”被列為2019年政府主要工作任務。中金研究所基于疫情對中國手機市場影響的預計，2021年中國智能手機市場景氣度恢復，5G基建帶來的換機潮將逐漸顯現，智能手機的出貨量預計由2020年3.48億部上升至4.1億部。5G信號覆蓋范圍增大及5G手機產業(yè)逐漸成熟將提升5G手機的滲透率。預計到2024年，中國智能手機出貨量將增至4.7億部，其中5G手機出貨量達2.8億部，5G手機的滲透率提升至60%。目前5G手機還處于普及初期，基站等服務設備也正在加速建設。工信部2021年1月22日披露的《2020年通信業(yè)統(tǒng)計公報》中，5G網絡建設穩(wěn)步推進，按照適度超前原則，新建5G基站超60萬個，全部已開通5G基站超過71.8萬個，其中中國電信和中國聯通共建共享5G基站超33萬個，5G網絡已覆蓋全國地級以上城市及重點縣市。綜上，未來新興市場的人口增長、智能手機的滲透率提升和5G落地帶來的置換需求，均能夠促進智能手機產業(yè)的發(fā)展。2、智能音箱2014年Amazon在美國推出第一代智能音箱Echo后，家電智能化趨勢下，智能音箱憑借日益成熟的語音交互能力成為智能家居控制中心。智能音箱系在傳統(tǒng)音箱的基礎上進行技術升級的音箱，擁有互聯網服務、內容服務、語音交互功能、智能家居控制功能等。智能音箱的語音交互功能可快速識別用戶語音需求，消費者可通過語音口令使用智能音箱點播歌曲、了解天氣、上網購物等。同時，智能音箱可作為智能家居的控制中心，控制智能家居設備，例如消費者可通過語音口令使用智能音箱打開客廳空調、設置冰箱溫度、調節(jié)燈光顏色等，智能音箱的智能化功能為消費者生活帶來便利性。美國是全球智能家居規(guī)模最大和普及率最高的國家，是全球住宅自動化系統(tǒng)和設備最大的市場，目前，其智能家居產業(yè)已發(fā)展得較為成熟，市場也已經初具規(guī)模。美國智能家居規(guī)模不斷增長，從2014年的34.04億美元上升至2018年的188.7億美元；同時智能家居滲透率也從2016年的5.8%上升至2018年的32%。2019年全球智能音箱出貨量已達1.25億臺，同比增速為59.74%，過去五年間更是因為低基數而保持翻倍式增長。根據eMarketer統(tǒng)計，2019年中國智能音箱用戶規(guī)模為8,550萬人，超過美國的7,420萬用戶，但是在國內網民中的普及率僅10%，相較同期各發(fā)達國家普及率仍有明顯差距，智能音箱在美國網名中的普及率為26%，若以此推算中國潛在用戶群體則達2.24億，市場空間仍較為廣闊。3、平板電腦平板電腦是消費電子的另一重要板塊。平板電腦是一種小型、方便攜帶的個人電腦，以觸屏作為基本輸入設備，而不是傳統(tǒng)的鍵盤或鼠標，用戶可以通過內建的手寫識別、屏幕上的軟鍵盤、語音識別實現輸入。2010年在iPhone問世三年后蘋果公司推出了iPad，其具備大尺寸觸摸屏很快吸引了習慣于iPhone和iPodTouch的用戶，自此平板電腦出貨量開始高速增長。全球平板電腦出貨量2011年約為7,200萬臺，2014年迅速達到歷史峰值。與智能手機不同，平板電腦的出貨基數較小，達到峰值的速度也較快。經過多年的結構優(yōu)化和競爭淘汰，平板電腦市場已經進入相對穩(wěn)定狀態(tài)，出貨量和市場格局短期內不會有較大程度的波動，對于現有產業(yè)鏈內的公司，后續(xù)需求量將維持在一個相對穩(wěn)定的狀態(tài)。4、其他新興消費電子產品基于消費電子產品制造技術的迭代發(fā)展、移動互聯網應用的普及以及人工智能技術在應用領域的不斷延伸，形式各樣的消費電子終端類型層出不窮，覆蓋到更多的應用場景。作為新興移動智能終端領域的可穿戴設備、智能家居、智能汽車、VR/AR設備等，都存在廣闊的潛在市場。根據IDC的預測，按照7.9%的復合年增長率計算，2023年可穿戴設備市場規(guī)模將增加至3.023億臺，增長的主要驅動力就是智能手表和耳塞式設備，其在2023年的可穿戴設備市場占比將超過70%。以智能手表為例，自2014年三星首次推出智能手表以來，智能手表的出貨量迅速增加，2018年全球出貨量達7,910萬臺，相比2014年增長近80倍。根據IDC的預測，按照9.4%的年復合增長率計算，2023年智能手表的市場規(guī)模將增加至1.30億臺。行業(yè)利潤水平及其變動趨勢消費電子行業(yè)的發(fā)展很大程度上決定了消費電子精密結構件及配件行業(yè)的市場容量、利潤水平和技術發(fā)展方向。消費電子產品更加強調智能化、便攜性、互聯互通等特性，更新換代速度較快，故消費電子行業(yè)仍然存在較大的結構性機會。同時，國內外大力支持消費電子發(fā)展的相關政策正在持續(xù)積極地促進消費電子精密結構件及配件行業(yè)的發(fā)展，在未來較長一段時間內消費電子行業(yè)仍將維持較好的利潤水平和發(fā)展趨勢。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷是對社會現象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產企業(yè)同市場聯系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換。”2007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程。”著名營銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產品與服務來獲得他們的所需所求?！备鶕鲜龆x，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務就是為了實現交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產品和服務來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產品及服務的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關用戶調查、產品保證與服務等方面的數據，觀察對比本公司產品及競爭產品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發(fā)現尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發(fā)一種產品（服務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。3、產品和服務在營銷學中，產品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產品實際上只是獲得服務的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產品（服務）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據這種對產品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產品（服務）。因此，他將全面衡量產品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產品。5、交換、交易和關系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務易服務的交易等。建立在交易基礎上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關系營銷。關系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核心內容。同各方保持良好的關系要靠長期承諾和提供優(yōu)質產品、良好服務和公平價格，以及加強經濟、技術和社會各方面聯系來實現。關系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉向與顧客和其他關聯方共同長期利益最大化，即實現“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結盟為特征的高效營銷網絡，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉變?yōu)檎麄€網絡團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙方都表現積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內涵整合營銷強調以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達到高度協(xié)調一致，從而實現企業(yè)目標的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結果是整合營銷。”“整合營銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產品管理、營銷調研等）必須彼此協(xié)調……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在有效協(xié)調的情況下，實現各項營銷活動的綜合效果的最大化?！睜I銷組合概念強調將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調各種要素之間的關聯性，要求它們成為統(tǒng)一的有機體。在此基礎上，整合營銷以企業(yè)由內向外的戰(zhàn)略為基礎，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產品、服務、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構成的概念性。IMC是以潛在顧客和現在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎上導入了傳播概念，但IMC對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關系者間的有效溝通成為可能。保護現有市場份額占據市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現有業(yè)務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面成為行業(yè)先驅，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。市場領導者不可能防守所有的陣地，必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或將進攻目標引到威脅較小的區(qū)域并設法減弱進攻的強度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產品和業(yè)務建立牢固的防線，根據競爭者在產品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰(zhàn)略而制定自己的預防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進攻時堅守原有的產品和業(yè)務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務是技術更新、新產品開發(fā)和擴展業(yè)務領域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經營，開發(fā)了空調、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側翼防御側翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設新店以擊退折扣商店的進攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構成嚴重威脅或在向本企業(yè)采取進攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應正確地判斷何時發(fā)起進攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發(fā)起進攻，有的公司在競爭對手推出新產品或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進攻，如推出自己的新產品、宣布新產品開發(fā)計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細分市場；也可以持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數次率先降價，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領導者憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地擊退對手。（2）攻擊側翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質量和價格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對手忙于應付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。（3）鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時還推出新產品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發(fā)動進攻，收復市場，以較小的代價取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機動防御機動防御是指市場領導者不僅固守現有的產品和業(yè)務，還要擴展到一些有潛力的新領域，以作為將來防御和進攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動從實力較弱的領域撤出，將力量集中于實力較強的領域。當企業(yè)無法堅守所有的市場領域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點是在關鍵領域集中優(yōu)勢力量，增強競爭力。市場細分的作用市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細分市場，營銷者的任務是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標市場，細分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現市場機會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現具有吸引力的市場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標是否一致；利用這種環(huán)境，機會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點——通過市場細分，可以發(fā)現哪些需求已經得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應地可以發(fā)現哪些產品競爭激烈，哪些產品較少競爭，哪些產品亟待開發(fā)。市場細分對所有企業(yè)都至關重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術水平相對較低。通過市場細分，可以根據自身的經營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經濟效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標市場不進行市場細分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進一步的調查分析，按照不同細分市場的需求特點，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據這些特點，公司重新選擇了目標市場，以飲食業(yè)和團體用戶為主要顧客，并據此調整了產品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的特點，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產品配色不協(xié)調、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細分可以改變這種差別。市場細分以后，每一細分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。（五）有利于企業(yè)產品適銷對路、獲得消費者忠誠企業(yè)在了解不同細分市場需求特征及市場已有商品的基礎上細分市場，開發(fā)出新產品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關的產品。消費者可能感到，一個特定的供應商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實現了顧客忠誠度的提升。組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設備生產者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采