汽車制造工業(yè)機(jī)器人全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究分析

汽車制造工業(yè)機(jī)器人全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究分析顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費(fèi)，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價值是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強(qiáng)的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價值服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。服務(wù)價值是構(gòu)成顧客購買總價值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強(qiáng)對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團(tuán)隊始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價值形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象價值與產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮主要表現(xiàn)為價格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費(fèi)的時間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時，常常需要等候一段時間才能進(jìn)入到正式購買或消費(fèi)階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項服務(wù)的時間越長，所花費(fèi)的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價值、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因為消費(fèi)者購買過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購買行為中，消費(fèi)者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費(fèi)的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運(yùn)用顧客感知價值概念應(yīng)注意的幾個問題（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等因素的函數(shù)。各個構(gòu)成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨(dú)立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構(gòu)成因素的變化往往會影響其他相關(guān)價值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最終影響顧客感知價值。企業(yè)在制定市場營銷方案時，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點，優(yōu)化營銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場營銷費(fèi)用為顧客提供更多的顧客感知價值。（2）不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設(shè)計和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值。例如，對于工作繁忙的消費(fèi)者而言，時間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費(fèi)者尋求產(chǎn)品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服務(wù)，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求?？傊?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為主要原則。有的企業(yè)為了爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當(dāng)追求顧客感知價值最大化的結(jié)果可能會使企業(yè)成本增加過多，導(dǎo)致利潤減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個合理的度，以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費(fèi)用。工業(yè)機(jī)器人產(chǎn)業(yè)鏈基本情況機(jī)器人行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈由機(jī)器人零部件生產(chǎn)廠商、機(jī)器人本體生產(chǎn)廠商、系統(tǒng)集成商、終端用戶四個環(huán)節(jié)組成。其中，零部件生產(chǎn)廠商主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)機(jī)器人所需要的伺服電機(jī)、減速機(jī)、控制器等。機(jī)器人本體廠商主要生產(chǎn)品牌機(jī)器人本體產(chǎn)品，包括關(guān)節(jié)型、并聯(lián)型、SCARA、直角坐標(biāo)機(jī)器人等；有些機(jī)器人本體廠商也生產(chǎn)部分核心零部件，如減速機(jī)、控制系統(tǒng)、線纜等。系統(tǒng)集成商主要負(fù)責(zé)將機(jī)器人本體、夾具、傳輸設(shè)備、電路系統(tǒng)、機(jī)械架構(gòu)等結(jié)合下游應(yīng)用需求，進(jìn)行二次開發(fā)、模擬仿真、離線編程、聯(lián)動調(diào)試，深度融合軟件和硬件，制造機(jī)器人成套設(shè)備系統(tǒng)，以進(jìn)行焊接、噴涂、搬運(yùn)、裝配、切割、打磨等。終端用戶包括汽車、汽車零部件、3C、機(jī)械、塑料、食品飲料、石化等多個行業(yè)。因關(guān)節(jié)型機(jī)器人的特點，廣泛運(yùn)用于噴涂、點焊、弧焊、搬運(yùn)等作業(yè)中，也是目前工業(yè)機(jī)器人系統(tǒng)集成行業(yè)中運(yùn)用最廣泛的機(jī)器人類型，業(yè)務(wù)中主要使用六關(guān)節(jié)機(jī)器人，部分SCARA機(jī)器人應(yīng)用于3C行業(yè)。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，機(jī)器人本體是機(jī)器人產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，而智能化系統(tǒng)集成則是機(jī)器人商業(yè)化、大規(guī)模普及的關(guān)鍵。相較于機(jī)器人本體供應(yīng)商，機(jī)器人系統(tǒng)集成商需要具備對各行業(yè)客戶的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)需求的準(zhǔn)確理解，對機(jī)器人本體進(jìn)行二次技術(shù)開發(fā)，把握客戶生產(chǎn)線的精度、位置、軌跡、節(jié)拍、穩(wěn)定性等技術(shù)和工藝要求，需要擁有出色的設(shè)計能力、相關(guān)項目經(jīng)驗等，以滿足各行業(yè)客戶千差萬別的定制化需求。機(jī)器人本體必須與行業(yè)應(yīng)用相結(jié)合才能發(fā)揮作用，系統(tǒng)集成是對機(jī)器人本體的二次開發(fā)。國內(nèi)機(jī)器人系統(tǒng)集成廠商出于對下游應(yīng)用客戶的理解和長期的項目經(jīng)驗，在充分發(fā)揮機(jī)器人本體功能以達(dá)到客戶定制化需求方面更具優(yōu)勢。工業(yè)機(jī)器人行業(yè)與上下游行業(yè)的關(guān)聯(lián)性1、工業(yè)機(jī)器人上游行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r及其對本行業(yè)的影響本行業(yè)的上游行業(yè)主要包括機(jī)械類原材料、電氣類原材料、工業(yè)機(jī)器人本體、其他基礎(chǔ)原材料和零部件等。機(jī)械類原材料和電氣類原材料屬于競爭性行業(yè)，該行業(yè)發(fā)展充分、技術(shù)成熟、產(chǎn)品供應(yīng)較為穩(wěn)定。機(jī)器人本體主要由庫卡、ABB、發(fā)那科、安川、松下、川崎等國際品牌占據(jù)，部分下游客戶會指定品牌。2、工業(yè)機(jī)器人下游行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r及其對本行業(yè)的影響本行業(yè)的服務(wù)領(lǐng)域較廣，所涉及的下游行業(yè)包括汽車、汽車零部件、3C、機(jī)械、電梯、摩托車、船舶等，下游行業(yè)對本行業(yè)的發(fā)展有較大的牽引和驅(qū)動作用。我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長，市場容量不斷擴(kuò)大，為本行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了較好的發(fā)展條件。此外，下游行業(yè)對自動化系統(tǒng)性能指標(biāo)要求不斷提高，促使本行業(yè)必須不斷加大在技術(shù)研發(fā)和自主創(chuàng)新方面的投入，從而對行業(yè)技術(shù)發(fā)展產(chǎn)生積極的推動作用。進(jìn)入工業(yè)機(jī)器人行業(yè)的主要壁壘1、工業(yè)機(jī)器人行業(yè)技術(shù)壁壘工業(yè)機(jī)器人行業(yè)是跨學(xué)科的綜合性應(yīng)用行業(yè)，涉及計算機(jī)軟件、電氣工程、機(jī)械電子、機(jī)械設(shè)計等多個領(lǐng)域的專業(yè)知識，同時下游應(yīng)用行業(yè)差異較大，個性化需求較強(qiáng)，系統(tǒng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)復(fù)雜，技術(shù)含量較高。因此，工業(yè)機(jī)器人系統(tǒng)集成廠商既要掌握各領(lǐng)域的專業(yè)知識，又要充分挖掘下游行業(yè)用戶所提出的個性化需求，高度綜合相關(guān)技術(shù)并對系統(tǒng)進(jìn)行集成后，才能夠設(shè)計出符合客戶需求的自動化生產(chǎn)線及成套裝備。隨著工業(yè)機(jī)器人行業(yè)的技術(shù)更新?lián)Q代不斷加快，我國制造業(yè)的智能化、信息化水平不斷提高，缺乏自主研發(fā)實力的新進(jìn)入者難以適應(yīng)本行業(yè)市場競爭環(huán)境。2、工業(yè)機(jī)器人行業(yè)項目經(jīng)驗壁壘工業(yè)機(jī)器人下游行業(yè)客戶需求差異化很大，機(jī)器人生產(chǎn)線制造工藝復(fù)雜，涉及整體方案設(shè)計、機(jī)械與電控方案設(shè)計、信息化功能設(shè)計、零部件采購、系統(tǒng)集成、安裝調(diào)試、系統(tǒng)維護(hù)等各個環(huán)節(jié)，有賴于供應(yīng)商強(qiáng)大的整合生產(chǎn)能力和項目管理能力。因此客戶在招標(biāo)時，傾向于選擇具有成熟的整體技術(shù)解決方案能力的智能系統(tǒng)集成商，一般要求投標(biāo)方具有一定數(shù)量的大型項目工藝規(guī)劃、設(shè)計、生產(chǎn)、交付經(jīng)驗，過往項目不存在重大質(zhì)量問題，甚至可能要求供應(yīng)商具有與世界排名前列或國內(nèi)前列的行業(yè)客戶成功合作的項目經(jīng)驗，對客戶的工藝要求、技術(shù)要求、生產(chǎn)管理具備深入的理解，這些均為行業(yè)新進(jìn)入者設(shè)立了極高的壁壘。3、工業(yè)機(jī)器人行業(yè)生產(chǎn)工藝壁壘工業(yè)機(jī)器人下游行業(yè)客戶具有定制化非標(biāo)生產(chǎn)的顯著特點，項目投資金額大、建設(shè)周期長、定制化比例高，不同廠商基于各自的生產(chǎn)場地條件、生產(chǎn)規(guī)模計劃、生產(chǎn)節(jié)拍要求、新材料、新工藝等限制條件，對供應(yīng)商的生產(chǎn)工藝和技術(shù)提出了很大的差異化要求，需要掌握不同客戶的不同生產(chǎn)工藝要求，并進(jìn)行有針對性地設(shè)計和制造。只有具備較強(qiáng)自主創(chuàng)新能力的廠商，才能夠根據(jù)市場的變化與客戶的個性化需求迅速對生產(chǎn)工藝做出調(diào)整與改進(jìn)，及時開發(fā)出滿足客戶需求的高性能、低能耗的新產(chǎn)品，從而對后進(jìn)入的企業(yè)構(gòu)筑了較高的生產(chǎn)工藝壁壘。4、工業(yè)機(jī)器人行業(yè)下游客戶的供應(yīng)商準(zhǔn)入壁壘機(jī)器人自動化生產(chǎn)線對下游客戶的生產(chǎn)經(jīng)營影響重大，如在使用過程中出現(xiàn)問題，將直接影響到所生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量以及生產(chǎn)活動的正常運(yùn)行。因此下游客戶在選擇供應(yīng)商時非常慎重，一般具有很高的知名度、具備項目管理經(jīng)驗和項目成功案例、能夠提供長期售后服務(wù)的供應(yīng)商才能入圍，最終供應(yīng)商一般在入圍供應(yīng)商中以招標(biāo)方式確定。后進(jìn)入企業(yè)從進(jìn)入到被認(rèn)可需要較長時間，因此構(gòu)筑了較高的供應(yīng)商準(zhǔn)入壁壘。5、工業(yè)機(jī)器人行業(yè)資金壁壘機(jī)器人自動化生產(chǎn)線大多是非標(biāo)定制化生產(chǎn)模式，為滿足客戶對自動化、柔性化、信息化和智能化等方面各種差異性個性化需求，項目前期研發(fā)設(shè)計周期較長，需要較高研發(fā)設(shè)計資金投入，部分關(guān)鍵原材料需要通過預(yù)付款方式進(jìn)行采購，項目終驗通過后要保留合同金額的一定比例作為質(zhì)保金，且項目實施周期較長，都需要投入較多的流動資金。工業(yè)機(jī)器人行業(yè)競爭情況從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，工業(yè)機(jī)器人行業(yè)可以分為零部件生產(chǎn)廠商、機(jī)器人本體生產(chǎn)廠商、系統(tǒng)集成商、終端用戶四個環(huán)節(jié)。美國日本以及歐洲在機(jī)器人核心零部件、機(jī)器人本體生產(chǎn)領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，我國企業(yè)雖然取得了長足進(jìn)步，但與國際上具備先進(jìn)水平和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的大型企業(yè)相比，還存在較大差距。近年來我國部分機(jī)器人零部件和本體產(chǎn)品已打破國外壟斷，來自瑞典、德國以及日本等國的世界知名機(jī)器人企業(yè)已受到來自中國工業(yè)機(jī)器人企業(yè)的挑戰(zhàn)。而在智能系統(tǒng)集成領(lǐng)域，行業(yè)內(nèi)重點供應(yīng)商除了可生產(chǎn)部分機(jī)器人零部件和本體產(chǎn)品外，還具備了優(yōu)秀的技術(shù)和工藝水平、設(shè)計能力、項目經(jīng)驗，在對用戶行業(yè)深刻理解的基礎(chǔ)之上，提供可適用不同應(yīng)用領(lǐng)域的個性化、智能化、柔性化機(jī)器人生產(chǎn)線。國外大型同行業(yè)具有先發(fā)優(yōu)勢，但國內(nèi)企業(yè)能夠針對不同客戶的實際情況提供個性化服務(wù)，并具有及時的響應(yīng)速度、更短的設(shè)備交付周期、完善的售后服務(wù)，能夠及時滿足客戶方案調(diào)整及配套設(shè)備需求，展示了相比國外企業(yè)更強(qiáng)的競爭力。國內(nèi)企業(yè)經(jīng)過多年的技術(shù)積累以及國家產(chǎn)業(yè)政策的大力支持，已經(jīng)取得了較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。工業(yè)機(jī)器人系統(tǒng)集成技術(shù)壁壘工業(yè)機(jī)器人行業(yè)是跨學(xué)科的綜合性應(yīng)用行業(yè)，涉及計算機(jī)軟件、電氣工程、機(jī)械電子、機(jī)械設(shè)計等多個領(lǐng)域的專業(yè)知識，同時下游應(yīng)用行業(yè)差異較大，個性化需求較強(qiáng)，系統(tǒng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)復(fù)雜，技術(shù)含量較高。因此，既要掌握各領(lǐng)域的專業(yè)知識，又要充分挖掘下游行業(yè)用戶所提出的個性化需求，高度綜合相關(guān)技術(shù)并對軟硬件進(jìn)行深度集成，才能夠設(shè)計出符合客戶需求的自動化成套裝備及系統(tǒng)產(chǎn)品。隨著工業(yè)機(jī)器人行業(yè)技術(shù)更新?lián)Q代不斷加快，我國制造業(yè)的智能化、信息化水平不斷提高，缺乏自主研發(fā)實力的新進(jìn)入者難以適應(yīng)本行業(yè)市場競爭環(huán)境。工業(yè)機(jī)器人下游行業(yè)客戶需求差異化很大，機(jī)器人生產(chǎn)線制造工藝復(fù)雜，涉及整體方案設(shè)計、機(jī)械與電控方案設(shè)計、信息化功能設(shè)計、零部件采購、系統(tǒng)集成、安裝調(diào)試、系統(tǒng)維護(hù)等各個環(huán)節(jié)，項目標(biāo)的實現(xiàn)有賴于供應(yīng)商強(qiáng)大的整合生產(chǎn)能力和項目管理能力。因此客戶在招標(biāo)時，傾向于選擇具有成熟的整體技術(shù)解決方案能力的智能系統(tǒng)集成商，一般要求投標(biāo)方具有一定數(shù)量的大型項目工藝規(guī)劃、設(shè)計、生產(chǎn)交付經(jīng)驗，過往項目不存在重大質(zhì)量問題，甚至可能要求供應(yīng)商具有與世界排名靠前或國內(nèi)前列的行業(yè)客戶成功合作的項目經(jīng)驗，對客戶的工藝要求、技術(shù)要求、生產(chǎn)管理具備深入的理解，這些均為行業(yè)新進(jìn)入者設(shè)立了極高的技術(shù)壁壘。工業(yè)機(jī)器人下游行業(yè)客戶具有定制化非標(biāo)生產(chǎn)的顯著特點，項目投資金額大、建設(shè)周期長、定制化比例高，不同廠商基于各自的生產(chǎn)場地條件、生產(chǎn)規(guī)模計劃、生產(chǎn)節(jié)拍要求、新材料、新工藝等限制條件，對供應(yīng)商的生產(chǎn)工藝技術(shù)提出了很大的差異化要求，需要掌握不同客戶的不同生產(chǎn)工藝要求并進(jìn)行有針對性地設(shè)計和制造。只有具有較強(qiáng)自主創(chuàng)新能力的廠商，才能夠根據(jù)市場的變化與客戶的個性化需求迅速對生產(chǎn)工藝做出調(diào)整與改進(jìn)，及時開發(fā)出滿足客戶需求的高性能、低能耗的新產(chǎn)品。工業(yè)機(jī)器人系統(tǒng)集成行業(yè)的細(xì)分市場空間根據(jù)哈工大機(jī)器人集團(tuán)等單位編制的《中國機(jī)器人產(chǎn)業(yè)分析報告（2018）》，2017年度中國工業(yè)機(jī)器人系統(tǒng)集成市場規(guī)模為745億元，2020年市場規(guī)模將達(dá)到1，042億元，復(fù)合增長率11．80%。假設(shè)2018年度相比2017年度增長11．80%，則2018年度中國工業(yè)機(jī)器人系統(tǒng)集成測算市場規(guī)模為832．91億元。根據(jù)上述報告，從工業(yè)終端客戶來看，工業(yè)機(jī)器人系統(tǒng)集成市場中汽車行業(yè)占比33．25%，3C行業(yè)占比27．65%，據(jù)此計算，2018年度中國汽車行業(yè)機(jī)器人系統(tǒng)集成規(guī)模為276．94億元。綠色營銷的興起和實施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，消費(fèi)需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進(jìn)步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議，通過了全球性環(huán)保行動計劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個地球。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計劃”。20世紀(jì)80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開始實施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會金獎。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，國務(wù)院通過了《中國21世紀(jì)議程——中國21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國21世紀(jì)議程》在行動中。（二）綠色營銷的實施綠色營銷實施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進(jìn)綠色消費(fèi)意識和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS，爭取獲得綠色標(biāo)識，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長遠(yuǎn)看這是綠色營銷戰(zhàn)略實施的必然結(jié)果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強(qiáng)調(diào)營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費(fèi)需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營不僅對社會發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻(xiàn)，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”，適應(yīng)“環(huán)?；貧w”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、消費(fèi)及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽(yù)好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費(fèi)用的儲運(yùn)條件。綠色價格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價的基本觀點，貫徹“污染者付款”原則，促進(jìn)生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關(guān)環(huán)保的組織及活動，給予經(jīng)濟(jì)上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點，突出環(huán)?？咳鐣牧α?，靠每個人的貢獻(xiàn)。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費(fèi)和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護(hù)觀念于企業(yè)營銷活動過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識，自覺地實施綠色營銷，切實做好環(huán)保工作。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能。”其中，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運(yùn)。（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務(wù)、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長。品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場營銷活動的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強(qiáng)勢品牌時面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費(fèi)者是基于其品牌知識進(jìn)行品牌選擇的，這意味著“顧客會認(rèn)為品牌應(yīng)該與營銷活動或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷方案的設(shè)計。公司所做的一切都可能會增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價。與此相對，強(qiáng)勢品牌也自然產(chǎn)生市場營銷優(yōu)勢，如“對產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強(qiáng)營銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營的機(jī)會”“具有品牌延伸的機(jī)會”等。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認(rèn)為營銷需持有的理念應(yīng)是“請注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營銷組合。(1)消費(fèi)者：指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險承擔(dān)。新的定價模式是：消費(fèi)者支持的價格—適當(dāng)?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后，消費(fèi)者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點，要提供自由挑選、方便停車、免費(fèi)送貨、咨詢導(dǎo)購等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時處理和答復(fù)顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進(jìn)一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強(qiáng)調(diào)營銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對市場的反應(yīng)速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動關(guān)系；Reward（回報），一切營銷活動必須以為顧客和公司創(chuàng)造價值為目的。營銷理論界不少人認(rèn)為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時期內(nèi)，4P還是營銷的一個基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀(jì)市場營銷理論的新發(fā)展的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學(xué)者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展。”以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長遠(yuǎn)利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)