可口可樂(lè)新渠道開(kāi)發(fā)系秘笈

131/131目錄案例一：營(yíng)造積極的營(yíng)銷(xiāo)氣氛案例二：如何應(yīng)對(duì)媒體的阻礙？案例三：美國(guó)蘋(píng)果打開(kāi)日本市場(chǎng)案例四：“小阿華”的精確營(yíng)銷(xiāo)案例五：老鼠雖多，鼠藥難賣(mài)——拜耳公司與莊臣公司的無(wú)奈案例六：“山泉、純凈水之戰(zhàn)”與“默多克的紙老虎”案例七：佳能公司能力制勝案例八：女性計(jì)算機(jī)的風(fēng)景案例九：華素片的定位策略案例十：登喜路總裁中國(guó)詮釋“奢華業(yè)”案例十一：“勁王”飲料再生記案例十二：寶寶裝的苦惱案例十三：“卯木肇”絕招馴服“美國(guó)?！卑咐模嚎煽诳蓸?lè)新渠道開(kāi)發(fā)寶典案例十五：渠道沖突案例案例十六：匯源果汁案例十七：沃爾瑪?shù)钠絻r(jià)策略案例十八：芮克罕兄弟公司的贈(zèng)品促銷(xiāo)案例十九：野馬汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)組合案例二十：農(nóng)夫果園的差異化營(yíng)銷(xiāo)案例二十一：中國(guó)PC三巨頭分銷(xiāo)渠道之比較案例二十二：亞馬遜公司差不定價(jià)案例分析案例一：營(yíng)造積極的營(yíng)銷(xiāo)氣氛美國(guó)國(guó)民畜產(chǎn)與肉食理事會(huì)發(fā)覺(jué)一些新價(jià)值觀的出現(xiàn)沖擊了肉食品的銷(xiāo)售，因此托付YSW咨詢(xún)公司于1981年和1983年開(kāi)展了有關(guān)研究。這兩次研究都揭示出一些廣為傳布的價(jià)值觀。例如：根深蒂固的健康憂(yōu)慮、基于相貌和健康的苗條偏好以及對(duì)食品方便和美味的要求。YSW咨詢(xún)公司指出：任何傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段都難以阻礙這些價(jià)值觀。1983年，新的價(jià)值觀使肉食消費(fèi)下降的現(xiàn)象出現(xiàn)了。人們認(rèn)為火腿、腌肉、香腸和午餐肉含脂肪太高、太咸，而且添加劑有害健康。因此，公關(guān)專(zhuān)家丹尼爾?愛(ài)德曼被聘并進(jìn)展出旨在保持和擴(kuò)大肉食使用的公關(guān)策略。隨后推出的專(zhuān)項(xiàng)打算于1983年8月實(shí)施。愛(ài)德曼采納了YSW咨詢(xún)公司建議的消費(fèi)者細(xì)分模型：消費(fèi)者被分為“偏好群體”和“異議群體”。偏好群體包括“嗜肉者”、“創(chuàng)意廚師”和“計(jì)較價(jià)格者”。異議群體包括“忙碌行動(dòng)者”和“健康導(dǎo)向者”。在對(duì)其做了概念界定，分析了其消費(fèi)行為特征、媒介適應(yīng)之后，分不制定了傳播策略。三個(gè)偏好群體差不多傾向于喜好肉食。在此，傳播目的是通過(guò)替提供新菜譜及建議阻止其肉食消費(fèi)下滑。兩個(gè)異議群體雖僅占總消費(fèi)公眾的33%，但他們是意見(jiàn)首領(lǐng)，收入高，對(duì)媒介及總體公眾阻礙大。對(duì)其傳播目的為：使其確信加工肉食是正常和健康食譜的一部分；同時(shí)，時(shí)髦、健康和苗條人們的食譜就包含肉食。傳播策略包括：（1）用NEAT縮寫(xiě)代替具有負(fù)面含義的“被加工”(Processed)。因此，“加工肉食”(ProcessedMeat)就變成了“NEAT肉食”。其中，N即營(yíng)養(yǎng)，E即簡(jiǎn)便，A即吸引力，T即美味。此外，NEAT肉食還與“莎爾古特里”這種法式肉食相提并論，以使之具有浪漫情調(diào)。（2）邀請(qǐng)全國(guó)新聞媒介訪(fǎng)問(wèn)紐約的“莎爾古特里”，將所有熟肉制品在堂皇的“莎爾古特里”旗號(hào)下重新向人推介。（3）向全國(guó)媒介機(jī)構(gòu)的食品編輯分發(fā)NEAT肉食背景資料及樣品。（4）在全國(guó)10個(gè)最大的食品店安排健美專(zhuān)家談話(huà)。他們倡導(dǎo)鍛煉和適當(dāng)?shù)氖匙V，該食譜就包含熟肉制品。其談話(huà)由宣傳品《健美與健康特不快訊》配合，通過(guò)媒介和州肉食協(xié)會(huì)散發(fā)。（5）在為期7天的“全國(guó)肉食周”中邀請(qǐng)明星健美專(zhuān)家在190個(gè)廣播電臺(tái)作了專(zhuān)題節(jié)目。（6）聘請(qǐng)聞名的以后派作家喬治?朗描述熟肉制品的趣味、奇異和美味。他預(yù)測(cè)“香腸復(fù)興”立即到來(lái)，并出現(xiàn)對(duì)火腿、腌肉等傳統(tǒng)食品的回歸。其言論通過(guò)電視、廣播及印刷品進(jìn)行傳播。（7）安排《把牛羊肉獻(xiàn)給美國(guó)食譜》的作者——食品專(zhuān)家伯迪特?布萊迪登斯坦博士與代表2.33億讀者的26位《食品與健康專(zhuān)欄》編輯會(huì)談。（8）在全國(guó)電視網(wǎng)、報(bào)業(yè)辛迪加安排有關(guān)熟肉食品趣味、奇異及有益健康的特寫(xiě)和專(zhuān)題報(bào)導(dǎo)。在18個(gè)月的傳播活動(dòng)中，在印刷媒體（雜志）覆蓋上的要緊成果為：（1）全國(guó)性媒體覆蓋所有一般公眾。它包括《下午雜志》、《今日NBC》、《聯(lián)合新聞》和《今日家庭》等。（2）附有菜譜及彩色照片的婦女雜志指向“創(chuàng)意廚師”群體。媒體為《今日婦女》、《父母》和《紅皮書(shū)》等，讀者共計(jì)2.15億。（3）面向“忙碌行動(dòng)者”和“健康導(dǎo)向者”的正面營(yíng)養(yǎng)信息出現(xiàn)在《婦女時(shí)代》、《紅皮書(shū)》和《好持家》媒體上，讀者總計(jì)6000萬(wàn)。（4）在《食品與酒》、《烹飪》和《鄉(xiāng)鎮(zhèn)生活》上發(fā)表的高檔菜譜與特寫(xiě)指向“忙碌行動(dòng)者”，讀者為1300萬(wàn)。此外，《健美與健康快訊》也向“忙碌行動(dòng)者”發(fā)送，共5萬(wàn)份。（5）關(guān)于“計(jì)較價(jià)格者”，《愛(ài)博尼》、《埃森司》和《簡(jiǎn)特》載有節(jié)儉、實(shí)惠的菜譜，并強(qiáng)調(diào)其美味、營(yíng)養(yǎng)及家庭歡樂(lè)，讀者為2100萬(wàn)。這次活動(dòng)改變了消費(fèi)者對(duì)加工肉食的態(tài)度，在其中間形成了正面的消費(fèi)氣氛。其成功的具體表現(xiàn)是銷(xiāo)售量的大幅增加。分析討論：1.請(qǐng)?zhí)接懝碴P(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的獨(dú)特作用。2.假如你是該案例的咨詢(xún)顧問(wèn)，你會(huì)提出什么解決措施？案例二：如何應(yīng)對(duì)媒體的阻礙？近年來(lái)，有關(guān)企業(yè)行為、行業(yè)動(dòng)態(tài)的消息屢屢通過(guò)新聞媒體報(bào)道出來(lái)。大量事實(shí)表明，媒體差不多成為企業(yè)生存與進(jìn)展的重要環(huán)境因素。如2000年6月9日，九大彩電企業(yè)在深圳聯(lián)合宣布“限價(jià)”，以對(duì)抗長(zhǎng)虹可能的“放水”行動(dòng)；時(shí)隔一周，洗衣機(jī)五巨頭在濟(jì)南發(fā)表聯(lián)合聲明，質(zhì)疑海爾的節(jié)水廣告。能夠毫不夸張地講，媒體對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位、社會(huì)形象、以后進(jìn)展等有著極其重要的阻礙。目前，企業(yè)的一些重大行動(dòng)往往會(huì)通過(guò)新聞媒體公布出來(lái)，以求對(duì)企業(yè)外部環(huán)境產(chǎn)生預(yù)期阻礙，從而達(dá)到自己的目標(biāo)：或求得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理解，或求得社會(huì)的認(rèn)同?？讫?jiān)趶膱?jiān)決反對(duì)降價(jià)到全線(xiàn)大幅度降價(jià)的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，充分顯示了駕御媒體的嫻熟技巧，或主動(dòng)約見(jiàn)傳媒，或新聞發(fā)言人出場(chǎng)，搞得煞有其事，儼然外交場(chǎng)合。有人講，這是中國(guó)企業(yè)日益成熟的一種表現(xiàn)，是走向規(guī)范化的一種表現(xiàn)?？v觀降價(jià)風(fēng)波，科龍人大獲全勝。一方面，科龍人頻頻在各大媒體露面，搶占了新聞；另一方面，從為了行業(yè)不降價(jià)到為了大眾要降價(jià)，哪方面都討了好，真正是“功德圓滿(mǎn)”。然而，假如企業(yè)在處理媒體關(guān)系方面不當(dāng)，就會(huì)給其帶來(lái)負(fù)面甚至災(zāi)難性的阻礙。聞名民營(yíng)企業(yè)巨人公司，因投資范圍過(guò)廣、再加上治理不善，致使“巨人”迅速盛及而衰。盡管盲目多角化、治理不善是其全然緣故，但導(dǎo)火線(xiàn)為媒體卻是毋庸置疑的事實(shí)。1997年初巨人大廈未按期完工，保健品產(chǎn)業(yè)也因?yàn)榫奕舜髲B“抽血”過(guò)量而導(dǎo)致資金嚴(yán)峻不足。更要命的是，媒體報(bào)道了巨人公司的債務(wù)情況，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)巨人大廈樓花者天天上門(mén)要求退款。緊接著媒體地毯式報(bào)道了巨人債務(wù)危機(jī)，客觀上進(jìn)一步封堵了巨人的迂回余地。毫無(wú)疑問(wèn)，媒體雖不是巨人倒下的全然緣故，但確信是直接緣故?！皷|芝筆記本”事件也使東芝公司載了一個(gè)跟斗。2000年6月20日，北京市第一中級(jí)人民法院正式受理了3位東芝筆記本電腦用戶(hù)對(duì)日本東芝株式會(huì)社的起訴。日本東芝筆記本電腦軟驅(qū)操縱器（FDC）存在缺陷，有可能在存盤(pán)時(shí)，導(dǎo)致數(shù)據(jù)破壞和丟失，而東芝對(duì)此早已知悉，卻未采取任何措施，這一不當(dāng)行為損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，為此要求日本株式會(huì)社正式予以道歉并對(duì)原告所購(gòu)筆記本電腦“退一賠一”。源于存儲(chǔ)器障礙的“東芝筆記本領(lǐng)件”被媒介披露后，由于東芝有關(guān)人士未能給中國(guó)用戶(hù)一個(gè)中意的答復(fù)，并進(jìn)而引起了媒體的競(jìng)相報(bào)道，引發(fā)了中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商、用戶(hù)和新聞界的不滿(mǎn)，導(dǎo)致了部分顧客的流失。為此，企業(yè)應(yīng)慎重地處理與媒體的關(guān)系，正確認(rèn)識(shí)媒體的作用與阻礙，在面對(duì)媒體報(bào)道引發(fā)的危機(jī)時(shí)，企業(yè)要有快速反應(yīng)能力，否則，后果將不堪設(shè)想。如諾基亞8810手機(jī)虛假講明書(shū)引發(fā)的索賠案（諾基亞8810手機(jī)講明書(shū)及包裝盒上多處表明“銀色金屬機(jī)身及電池外殼，高貴典雅”。當(dāng)時(shí)，一般的手機(jī)差不多上塑料殼，以金屬機(jī)身面市的僅此一種，成為諾基亞手機(jī)的一大賣(mài)點(diǎn)），經(jīng)媒體報(bào)道后，諾基亞公司意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)峻性：以諾基亞8810手機(jī)在1994年4月往常的銷(xiāo)量20萬(wàn)部以上，每部5000元以上計(jì)，僅僅給用戶(hù)退貨，諾基亞在中國(guó)就面臨10億元以上損失的風(fēng)險(xiǎn)。因此，諾基亞公司對(duì)此事件作出了快速應(yīng)對(duì)：首先于當(dāng)年4月底更改了8810手機(jī)講明書(shū)，改為“銀色鍍鉻外殼”。從6月份開(kāi)始，又在國(guó)內(nèi)各大媒體刊登“公開(kāi)信”，向8810手機(jī)用戶(hù)致歉，并承諾，對(duì)出現(xiàn)機(jī)身或電池鍍鉻脫落的8810手機(jī)可更換新機(jī)或電池。同時(shí)，諾基亞在公開(kāi)信中還將講明書(shū)的這一錯(cuò)誤歸咎于“翻譯失誤”。2002年3月15日，杭州聞名牛奶品牌“雙峰”與“漂亮健”各一個(gè)品種的牛奶在中央電視臺(tái)“3·15”晚會(huì)上被點(diǎn)名批判，次日，杭州大部分超市開(kāi)始對(duì)“雙峰”與“漂亮健”牛奶撤柜。專(zhuān)門(mén)多消費(fèi)者在看了媒體的報(bào)道后，對(duì)兩大品牌的品質(zhì)產(chǎn)生了懷疑，不再購(gòu)買(mǎi)“雙峰”與“漂亮健”牛奶，已購(gòu)買(mǎi)的甚至退貨。實(shí)際上，此次公布的是2001第四季度檢測(cè)的結(jié)果?！半p峰”牛奶只有“甜滋滋”一個(gè)品種屬于B類(lèi)不合格（該品種也達(dá)到國(guó)家規(guī)定的五項(xiàng)指標(biāo)，只只是雙峰執(zhí)行的企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)家檢測(cè)中心以雙峰的內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，而判定該品種有缺陷），其他乳品無(wú)質(zhì)量問(wèn)題，因此，雙峰的所有牛奶品種都達(dá)到國(guó)家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，不存在消費(fèi)者所擔(dān)心的牛奶不衛(wèi)生等問(wèn)題。而“漂亮健”共有86個(gè)品種，抽查不合格的僅“強(qiáng)化維生素AD鈣奶”這一品種。據(jù)廠方宣稱(chēng)，去年國(guó)家的檢測(cè)報(bào)告出來(lái)后，“漂亮健”差不多全部回收那批不合格牛奶，目前市場(chǎng)上已沒(méi)有檢測(cè)不合格的“漂亮健”強(qiáng)化維生素AD然而，寬敞顧客并不明白實(shí)情，假如“雙峰”與“漂亮健”不采取合適措施，大量顧客就可能流向競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)也就沒(méi)有生存的顧客基礎(chǔ)。幸運(yùn)的是，這兩家公司立即采取了應(yīng)對(duì)措施，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到企業(yè)真正是以顧客為導(dǎo)向的?！半p峰”在發(fā)生危機(jī)的當(dāng)天就召開(kāi)會(huì)議商量解決問(wèn)題的對(duì)策，并立即開(kāi)通熱線(xiàn)，同意擴(kuò)大顧客的咨詢(xún)。同時(shí)，通過(guò)媒體及其他渠道向顧客作出承諾，如消費(fèi)者在飲用過(guò)程中，發(fā)覺(jué)有任何衛(wèi)生質(zhì)量問(wèn)題，廠方情愿雙倍承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任?！捌两　币擦⒓床扇×藘蓷l措施：要求相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)“漂亮健”所有系列產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)檢，以表明廠方有錯(cuò)就就改、顧客至上的立場(chǎng)；召開(kāi)新聞公布會(huì)，向擴(kuò)大消費(fèi)者解釋真實(shí)情況，重塑企業(yè)形象，贏取消費(fèi)者的諒解。通過(guò)上述緊急應(yīng)對(duì)措施，在3月19日，各大超市又再次銷(xiāo)售兩大品牌的牛奶，“雙峰”與“漂亮健”又重新贏得許多消費(fèi)者的信任與支持。當(dāng)前，媒體越來(lái)越多，但媒體的進(jìn)展呈現(xiàn)趨同趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，從而出現(xiàn)媒體的重復(fù)建設(shè)與過(guò)剩。一方面，媒體的豐富與進(jìn)展為企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供了一個(gè)有利的外部環(huán)境，另一方面，媒體的過(guò)剩、趨同、競(jìng)爭(zhēng)激烈也使媒體的生存壓力越來(lái)越大，某些媒體急功近利的心態(tài)日益明顯，在對(duì)待企業(yè)問(wèn)題上，尤其喜愛(ài)挖掘出人意料的、爆炸性的內(nèi)幕消息，這也給企業(yè)的進(jìn)展帶來(lái)了威脅，假如處理不當(dāng)，后果難料。分析討論：1.請(qǐng)依照上述事實(shí)，你認(rèn)為企業(yè)該如何面對(duì)媒體的阻礙？2.從外部環(huán)境和利益相關(guān)者分析、戰(zhàn)略使命確定、顧客分析等角度來(lái)談?wù)勂髽I(yè)如何從戰(zhàn)略治理角度全然性地解決好與媒體的關(guān)系？3.從上述事實(shí)引申出去，你認(rèn)為企業(yè)應(yīng)如何處理由外部因素（如媒體）引發(fā)的危機(jī)事件？案例三：美國(guó)蘋(píng)果打開(kāi)日本市場(chǎng)通過(guò)長(zhǎng)達(dá)24年的協(xié)商和談判，日本政府終于準(zhǔn)許美國(guó)蘋(píng)果于1995年1月在日本限量銷(xiāo)售。為了成功地打入日本市場(chǎng)，美國(guó)蘋(píng)果種植主協(xié)會(huì)認(rèn)真分析日本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素，深入研究日本人的蘋(píng)果消費(fèi)適應(yīng)，擬定出一套有效的銷(xiāo)售打算，結(jié)果一炮打響。美國(guó)蘋(píng)果進(jìn)入日本市場(chǎng)面臨著兩項(xiàng)挑戰(zhàn)：日本蘋(píng)果種植主的抵制和日本消費(fèi)者的同意。市場(chǎng)研究發(fā)覺(jué)，日本人吃蘋(píng)果的方式和美國(guó)人大不一樣。大多數(shù)美國(guó)人把蘋(píng)果當(dāng)作午餐或零食，咬著吃，不削皮。然而，在日本，蘋(píng)果大多用作飯后甜食，削了皮切成小塊再吃。此外，日本蘋(píng)果一般比美國(guó)蘋(píng)果個(gè)大得多。針對(duì)這些市場(chǎng)特點(diǎn)，美國(guó)蘋(píng)果種植主協(xié)會(huì)為蘋(píng)果的定位是：有益于健康的方便零食。專(zhuān)門(mén)明顯，美國(guó)蘋(píng)果在日本的定位，目的在于制造新的市場(chǎng)需求，幸免與現(xiàn)有日本蘋(píng)果市場(chǎng)的直接競(jìng)爭(zhēng)，從而消除日本蘋(píng)果種植主的抵制。更為重要的是：因?yàn)槿毡咎O(píng)果市場(chǎng)是個(gè)成熟而飽和的市場(chǎng)，假如美國(guó)蘋(píng)果與日本蘋(píng)果直接競(jìng)爭(zhēng)，專(zhuān)門(mén)難在短期內(nèi)占據(jù)一定市場(chǎng)。然而，假如能夠制造出一種新的市場(chǎng)需求，美國(guó)蘋(píng)果在日本的銷(xiāo)售潛力將回大得多。改變消費(fèi)適應(yīng)，制造市場(chǎng)需求，談何容易！美國(guó)蘋(píng)果種植主協(xié)會(huì)認(rèn)為：日本消費(fèi)者能否把美國(guó)蘋(píng)果當(dāng)作方便零食來(lái)吃，關(guān)鍵在于人們是否同意咬著吃整個(gè)蘋(píng)果的適應(yīng)。針對(duì)那個(gè)問(wèn)題，美國(guó)蘋(píng)果種植主協(xié)會(huì)在日本開(kāi)展了一系列旨在改變?nèi)毡鞠M(fèi)者食用蘋(píng)果適應(yīng)與觀念的促銷(xiāo)活動(dòng)，其中精彩的一項(xiàng)是“咬蘋(píng)果大賽”。美國(guó)蘋(píng)果在日本上市的第一天，美國(guó)蘋(píng)果種植主協(xié)會(huì)在東京鬧市區(qū)搭起高臺(tái)，人們自愿參賽，能一口咬下最大塊蘋(píng)果者，獲得一件印有美國(guó)蘋(píng)果圖案的運(yùn)動(dòng)衫。旁觀者每人贈(zèng)送3個(gè)美國(guó)紅元帥蘋(píng)果。這項(xiàng)有味的活動(dòng)獲得了日本大眾媒介的充分報(bào)道。日本消費(fèi)者在一笑之中了解到美國(guó)人吃蘋(píng)果的方式并留下深刻的印象。促銷(xiāo)活動(dòng)的另一特點(diǎn)是：充分利用美國(guó)在日本的形象。大多數(shù)日本人，特不是年輕人對(duì)美國(guó)和美國(guó)產(chǎn)品的印象比較好。美國(guó)蘋(píng)果種植主協(xié)會(huì)希望這種一般印象有助于日本消費(fèi)者同意美國(guó)蘋(píng)果。美國(guó)蘋(píng)果在日本上市的前一天，美國(guó)總統(tǒng)克林頓在美日貿(mào)易會(huì)談結(jié)束儀式上，把一藍(lán)子美國(guó)紅元帥蘋(píng)果贈(zèng)給日本首相。對(duì)此，美國(guó)和日本的電視臺(tái)都給予報(bào)道。日本的兩家大報(bào)《朝日新聞》和《讀賣(mài)新聞》也刊載了新聞?wù)掌?。為了直接阻礙日本消費(fèi)者，銷(xiāo)售美國(guó)蘋(píng)果的商店還都插上美國(guó)國(guó)旗。與這些公共關(guān)系活動(dòng)相配合的是美國(guó)蘋(píng)果的定價(jià)策略。日本蘋(píng)果的價(jià)鈔票，每個(gè)從1.5美元到5美元不等。然而，美國(guó)蘋(píng)果在日本售價(jià)僅為每個(gè)75美分。那個(gè)價(jià)鈔票專(zhuān)門(mén)有競(jìng)爭(zhēng)力，而且與美國(guó)蘋(píng)果為方便零食的定位也是一致的。盡管美國(guó)蘋(píng)果的定價(jià)偏低，多數(shù)吃過(guò)美國(guó)蘋(píng)果的日本消費(fèi)者并不認(rèn)為美國(guó)蘋(píng)果的質(zhì)量差。有味的是：那個(gè)價(jià)鈔票仍然高于美國(guó)國(guó)內(nèi)蘋(píng)果的價(jià)格。這些促銷(xiāo)活動(dòng)關(guān)心美國(guó)蘋(píng)果成功地進(jìn)入了日本市場(chǎng)。日本政府同意1995年進(jìn)口的70萬(wàn)箱美國(guó)蘋(píng)果到4月份即銷(xiāo)售完畢。分析問(wèn)題：1、美國(guó)人是如何樣改變?nèi)毡鞠M(fèi)者吃蘋(píng)果的適應(yīng)并把蘋(píng)果當(dāng)成方便零食的？2、假如不搞“咬蘋(píng)果大賽”，還能夠策劃什么活動(dòng)來(lái)改變?nèi)毡鞠M(fèi)者吃蘋(píng)果的適應(yīng)并把蘋(píng)果當(dāng)成方便零食？案例四：“小阿華”的精確營(yíng)銷(xiāo)成立于1993年的上海小阿華母嬰用品有限公司，是一家專(zhuān)業(yè)為母嬰提供系列科教服務(wù)與母嬰產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售為一體的企業(yè)。通過(guò)近10年的不懈努力，已進(jìn)展成為擁有嬰幼兒紀(jì)念品(胎毛筆、手足印等)制作、胎教、早教、產(chǎn)褥期護(hù)理及母嬰產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售多種產(chǎn)業(yè)為一體的、多元化的母嬰健康服務(wù)機(jī)構(gòu)。公司除了在上海地區(qū)5處服務(wù)中心外，還在北京、天津、南京、杭州、深圳設(shè)有5家分公司，全國(guó)100余家代理商，在近10年的時(shí)刻內(nèi)累計(jì)為全國(guó)200多萬(wàn)母嬰家庭提供了相關(guān)服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的母嬰市場(chǎng)目前至少有800億元以上的容量。面對(duì)如此龐大的市場(chǎng)，如此誘人的利潤(rùn)空間，近年來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者紛紛進(jìn)入，尤其是各路跨國(guó)公司的洋品牌也紛紛長(zhǎng)線(xiàn)入駐中國(guó)市場(chǎng)，企圖以雄厚的資本實(shí)力和強(qiáng)勁的廣告攻勢(shì)，在市場(chǎng)上分一塊蛋糕。整體母嬰市場(chǎng)也呈現(xiàn)細(xì)分趨勢(shì)，新的購(gòu)買(mǎi)和付款方式已出現(xiàn)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)正在完善，分銷(xiāo)渠道多樣化等，又將使母嬰市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，新的游戲規(guī)則將被重新制定。面對(duì)變化，小阿華公司認(rèn)為粗放型的營(yíng)銷(xiāo)方式已不適應(yīng)新時(shí)代的要求，他們依照多年實(shí)踐，總結(jié)出一套自己稱(chēng)之為“精確營(yíng)銷(xiāo)”的新的營(yíng)銷(xiāo)方式?！熬_營(yíng)銷(xiāo)”的定位原則是“全程互動(dòng)、專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)、多源盈利”，以信息收集、處理為基礎(chǔ)，以直遞廣告、權(quán)威推舉、免費(fèi)服務(wù)為要緊信息載體，實(shí)現(xiàn)全面直接的溝通；建立專(zhuān)業(yè)方便的母嬰健康消費(fèi)平臺(tái)。小阿華追求市場(chǎng)目標(biāo)的精確溝通、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的精確把握，以精確營(yíng)銷(xiāo)的方式降低成本與風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到利潤(rùn)最大化?；诰_營(yíng)銷(xiāo)策略，小阿華構(gòu)建了母嬰服務(wù)完整的業(yè)務(wù)鏈，涵蓋嬰幼兒紀(jì)念品、胎教、早教、孕期保健、母嬰護(hù)理、產(chǎn)后恢復(fù)、嬰幼兒攝影、商品直銷(xiāo)、店鋪銷(xiāo)售等，為母嬰家庭提供從孕產(chǎn)期到培育期、從商品到服務(wù)的Shoppingmall。小阿華公司的目標(biāo)市場(chǎng)是0～3歲的母嬰家庭，那么，0～3歲母嬰市場(chǎng)到底有多大？據(jù)第五次人口普查公布的統(tǒng)計(jì)公告：中國(guó)內(nèi)地0～3歲的嬰幼兒共計(jì)7000萬(wàn)，其中都市0～3歲的嬰幼兒數(shù)量為1090萬(wàn)，每年全國(guó)的新生嬰兒約為1750萬(wàn)人。這組數(shù)據(jù)告訴我們：每年全國(guó)擁有0～3歲嬰幼兒的家庭有7000萬(wàn)個(gè)，假如算上父母，確實(shí)是2.1億人；假如再算上老一輩，確實(shí)是4.9億人(編者注：假如只計(jì)算都市的情況，上述數(shù)據(jù)分不是1090萬(wàn)人、3270萬(wàn)人、7630萬(wàn)人)。全國(guó)人口的1／3人口都與0～3歲的母嬰家庭直接相關(guān)！市場(chǎng)巨大。隨著中國(guó)家庭經(jīng)濟(jì)收入的不斷提高，社會(huì)就業(yè)壓力的不斷增大，人才競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈，父母?jìng)儭巴映升?、望女成鳳”的心情更為迫切。再加上現(xiàn)在6＋1(父母、爺爺奶奶、外公外婆)的養(yǎng)育模式，更是導(dǎo)致了母嬰市場(chǎng)消費(fèi)能力的劇增。母嬰市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者與其他市場(chǎng)不同，有三個(gè)特點(diǎn)：一是使用者與購(gòu)買(mǎi)者分離，在一般的情況下，目標(biāo)消費(fèi)者大多既是使用者也是購(gòu)買(mǎi)者、阻礙者、決策者，而在母嬰市場(chǎng)中，使用者(嬰幼兒)一般關(guān)于購(gòu)買(mǎi)的阻礙專(zhuān)門(mén)少；二是安全性要求高；三是權(quán)威品牌關(guān)于市場(chǎng)銷(xiāo)售的阻礙巨大。上海小阿華公司從全國(guó)112家代理商及5家分公司獵取的市場(chǎng)資料分析得知：我國(guó)都市新生兒家庭月平均母嬰服務(wù)及用品消費(fèi)達(dá)800元／月。如此算來(lái)，中國(guó)內(nèi)地的母嬰市場(chǎng)每年至少有800億元的市場(chǎng)規(guī)模?？v觀當(dāng)今的母嬰市場(chǎng)，從母嬰的食品線(xiàn)、用品線(xiàn)，一直延伸到育嬰、咨詢(xún)服務(wù)區(qū)域，能夠用“三多三少”來(lái)概括，即進(jìn)入者多，強(qiáng)勢(shì)者少；主營(yíng)業(yè)務(wù)單一者多，全面經(jīng)營(yíng)者少；業(yè)務(wù)模式模糊者多，進(jìn)展方向清晰者少。由于母嬰市場(chǎng)容量大、進(jìn)入門(mén)檻低，眾多競(jìng)爭(zhēng)者紛紛介入，尤其是各路跨國(guó)公司的洋品牌也紛紛長(zhǎng)線(xiàn)入駐中國(guó)市場(chǎng)，企圖以雄厚的資本實(shí)力和強(qiáng)勁的廣告攻勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)新一輪的經(jīng)濟(jì)滲透策略。整個(gè)行業(yè)已是“鷹擊長(zhǎng)空，魚(yú)翔淺底”，競(jìng)相進(jìn)展，大有“萬(wàn)類(lèi)霜天競(jìng)自由”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。母嬰信息資料的收集、整理與運(yùn)用，是那個(gè)行業(yè)的基礎(chǔ)資源，產(chǎn)院、婦保院、計(jì)生委等相關(guān)部門(mén)成為信息收集的要緊渠道。眾多經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)思路大多差不多上以咨詢(xún)服務(wù)帶動(dòng)商品銷(xiāo)售。母嬰行業(yè)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目要緊包括母嬰產(chǎn)品的銷(xiāo)售和母嬰服務(wù)兩大塊。就母嬰產(chǎn)品來(lái)看，大多數(shù)品牌以大賣(mài)場(chǎng)為分銷(xiāo)渠道，較為單一，尚未建立自有產(chǎn)品品牌和商業(yè)品牌，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大，使得日后的進(jìn)展空間受到一定限制。因此進(jìn)行業(yè)務(wù)延伸，培養(yǎng)自已的戰(zhàn)略資產(chǎn)，走專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)代理或品牌營(yíng)銷(xiāo)道路，成為專(zhuān)門(mén)多母嬰用品公司重新考慮的模式。就母嬰服務(wù)市場(chǎng)來(lái)看，隨著生活水平的提高和國(guó)人生、養(yǎng)育觀念的改變，孕婦、0～3歲嬰兒的專(zhuān)業(yè)服務(wù)(包括：母嬰護(hù)理、孕期與早期教育、產(chǎn)后恢復(fù)等)市場(chǎng)變得異?；鸨?，但火爆的背后也隱藏著不盡人意之處：目前母嬰服務(wù)遇到的最大問(wèn)題是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定和找到全國(guó)通用的服務(wù)模式。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，人才相對(duì)匱乏也是制約母嬰服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)展的瓶頸，市場(chǎng)急需既明白教育學(xué)，又明白保健、兒童醫(yī)學(xué)的復(fù)合型人才。母嬰行業(yè)業(yè)務(wù)鏈尚未形成，主營(yíng)業(yè)務(wù)單一。單一的業(yè)務(wù)已不能滿(mǎn)足消費(fèi)者全面的、多方位的、便利的消費(fèi)需求，消費(fèi)者呼喚從孕產(chǎn)期到培育期、從商品到服務(wù)的“一站式”的母嬰消費(fèi)平臺(tái)。分析問(wèn)題：1.哪些人會(huì)阻礙母嬰用品的購(gòu)買(mǎi)行為？2.母嬰用品在消費(fèi)過(guò)程中有何特點(diǎn)？3.小阿華應(yīng)如何樣保持和維護(hù)與顧客之間的關(guān)系？4.小阿華應(yīng)采納“交易型銷(xiāo)售”，依舊“顧問(wèn)型銷(xiāo)售”？什么緣故？案例五：老鼠雖多，鼠藥難賣(mài)——拜耳公司與莊臣公司的無(wú)奈2002年9月29日目前，拜耳公司在中國(guó)的鼠藥年銷(xiāo)售量不到100萬(wàn)元?！拔覀兘?jīng)常去參加一些國(guó)際性的會(huì)議，許多人對(duì)公司一年銷(xiāo)售這么少鼠藥感到不理解，我們的感受也挺尷尬?！?，張博士向記者如是講。鼠藥市場(chǎng)平日較少受到外界關(guān)注，但在南京特大投毒案后，情形一下子有了專(zhuān)門(mén)大改變。投毒案件專(zhuān)門(mén)快告破，但從中折射出的鼠藥夢(mèng)魘卻讓人難以輕松。治理混亂鼠藥市場(chǎng)充斥非法產(chǎn)品南京這起投毒案件并非是個(gè)不。依照國(guó)家衛(wèi)生部于今年年初公布的一組數(shù)據(jù)表明，2001年，全國(guó)共發(fā)生了185起重大食物中毒事件，15715人中毒，146人死亡。在這之中，鼠藥中毒46起，2540人中毒，42人死亡，死亡人數(shù)占總?cè)藬?shù)的28%以上，而致人中毒的鼠藥多為國(guó)家差不多禁止生產(chǎn)和使用的毒鼠強(qiáng)及其他劇毒鼠藥。目前滅鼠藥要緊分為三類(lèi)：可使用的鼠藥(如抗凝血?jiǎng)┑嚷詼缡髣?、操縱使用的鼠藥(如磷化鋅、毒鼠磷、溴代毒鼠磷)和禁止使用的鼠藥(氟乙酰胺、氟乙酸鈉、毒鼠強(qiáng)、毒鼠硅等)。早在20年前，國(guó)家已禁止生產(chǎn)和使用劇毒鼠藥。但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前我國(guó)都市中有60%以上是使用劇毒鼠藥，在農(nóng)村則高達(dá)80%。這也確實(shí)是講，目前國(guó)內(nèi)的鼠藥市場(chǎng)大部分產(chǎn)品是違禁產(chǎn)品。非法鼠藥之因此能夠盛行，專(zhuān)家認(rèn)為有三點(diǎn)緣故，一是劇毒鼠藥殺鼠見(jiàn)效快，老鼠吃下劇毒鼠藥后，專(zhuān)門(mén)快就會(huì)死亡，而國(guó)家批準(zhǔn)的鼠藥是慢性藥，老鼠要過(guò)3～5天才會(huì)死亡。因此，容易讓人產(chǎn)生劇毒鼠藥效果較好的方法。二是劇毒鼠藥制造簡(jiǎn)單，利潤(rùn)較高。上海市化工職業(yè)病防治院中毒咨詢(xún)負(fù)責(zé)人顧友多介紹講，劇毒鼠藥的利潤(rùn)超過(guò)60%。三是劇毒鼠藥價(jià)格廉價(jià)，張金玉博士介紹講，抗凝血?jiǎng)┑嚷詼缡笏幰粐嵉氖袌?chǎng)價(jià)格為5萬(wàn)～6萬(wàn)元，而劇毒鼠藥只要幾千元。劇毒鼠藥為何能夠橫行市場(chǎng)，有專(zhuān)家指出，這與治理體制不順有關(guān)?，F(xiàn)在，鼠藥的治理程序是由農(nóng)業(yè)部門(mén)登記，然后由國(guó)家經(jīng)貿(mào)委安排生產(chǎn)打算并指定生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量由國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門(mén)監(jiān)督，全國(guó)供銷(xiāo)合作總社是經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售主渠道，市場(chǎng)銷(xiāo)售由工商行政治理部門(mén)治理，衛(wèi)生部門(mén)負(fù)責(zé)中毒搶救。表面上看，呈現(xiàn)出多個(gè)部門(mén)齊抓共管的綜合治理態(tài)勢(shì)，但實(shí)際上卻是呈現(xiàn)大伙兒都管又都管不行、大伙兒負(fù)責(zé)又都不負(fù)責(zé)的尷尬局面。拜耳苦守上海，莊臣悄然退出。顧友多講，老鼠是專(zhuān)門(mén)難完全消滅掉的，因此鼠藥市場(chǎng)巨大。據(jù)講，拜耳公司曾經(jīng)對(duì)全球的鼠藥市場(chǎng)進(jìn)行過(guò)調(diào)查，發(fā)覺(jué)中國(guó)是世界上最大的鼠藥市場(chǎng)。據(jù)全國(guó)愛(ài)委會(huì)除四害專(zhuān)家委員會(huì)副主任鄧址介紹，目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、銷(xiāo)售鼠藥的跨國(guó)公司有4家，生產(chǎn)抗凝血?jiǎng)┑嚷詼缡髣┑膬?nèi)資企業(yè)不到10家。目前，僅北京、上海等20個(gè)都市的鼠藥市場(chǎng)就達(dá)近1億元。盡管?chē)?guó)內(nèi)鼠藥市場(chǎng)吸引了德國(guó)拜耳、德國(guó)巴斯夫、美國(guó)莊臣等一些世界知名企業(yè)介入，然而，大伙兒過(guò)得并不輕松。張金玉博士透露講，德國(guó)拜耳早在20世紀(jì)80年代就差不多向中國(guó)政府登記生產(chǎn)、銷(xiāo)售鼠藥。但由于種種緣故，前幾年拜耳公司才從國(guó)外進(jìn)口鼠藥，分裝后在中國(guó)銷(xiāo)售?，F(xiàn)在，一年的鼠藥銷(xiāo)售量只有不到100萬(wàn)元，客戶(hù)要緊集中在一些畜牧廠。盡管銷(xiāo)售量不足掛齒，但拜耳并沒(méi)有放棄中國(guó)市場(chǎng)。而在經(jīng)歷了短暫的生產(chǎn)后，上海莊臣卻悄然退出。成立于1987年的上海莊臣公司是中國(guó)區(qū)總部，在2000年年中之前，該公司生產(chǎn)各種消殺產(chǎn)品。從2000年年中開(kāi)始，莊臣公司開(kāi)始生產(chǎn)“雷達(dá)”牌鼠藥。2001年，全國(guó)愛(ài)委會(huì)還發(fā)文推舉莊臣生產(chǎn)的“雷達(dá)”牌鼠藥。但在去年中期，莊臣停止生產(chǎn)鼠藥。莊臣公司市場(chǎng)部王正磊向記者講明了停產(chǎn)的緣故。他講：“公司投產(chǎn)鼠藥后，所采納的原料均是進(jìn)口的，是國(guó)家鼓舞生產(chǎn)的鼠藥產(chǎn)品。然而，在市場(chǎng)開(kāi)拓中，公司碰到了許多的苦惱。一方面，在農(nóng)村專(zhuān)門(mén)難打開(kāi)市場(chǎng)，因?yàn)檗r(nóng)村比較看好劇毒鼠藥。在都市，我們同樣遇到了苦惱。因?yàn)榫用翊蠖鄾](méi)有購(gòu)買(mǎi)鼠藥的適應(yīng)，一般使用居委會(huì)免費(fèi)提供使用的鼠藥。這種鼠藥由財(cái)政撥款購(gòu)買(mǎi)，多半由當(dāng)?shù)氐氖笏幤髽I(yè)提供。如此一來(lái)，公司的業(yè)務(wù)難做。一年下來(lái)，公司只銷(xiāo)售鼠藥150萬(wàn)元?！睋?jù)了解，莊臣公司目前“雷達(dá)”牌系列消殺產(chǎn)品的年銷(xiāo)量在2億元，150萬(wàn)元的確是微不足道。根除劇毒鼠藥市場(chǎng)亟需規(guī)范跨國(guó)公司開(kāi)拓鼠藥市場(chǎng)頗難，而國(guó)內(nèi)一些知名的鼠藥企業(yè)也過(guò)得不輕松。前段時(shí)刻，河南商丘大衛(wèi)化工廠為了開(kāi)拓市場(chǎng)，查找形象代言人。廠長(zhǎng)朱禾豐坦言是，這是被逼出來(lái)的，鼠藥市場(chǎng)正不壓邪。令人遺憾的是，盡管我國(guó)目前鼠藥生產(chǎn)廠家許多，但缺少知名高的企業(yè)和產(chǎn)品。北京愛(ài)委會(huì)辦公室的于先生在同意記者電話(huà)采訪(fǎng)時(shí)透露，北京愛(ài)委會(huì)只向當(dāng)?shù)貎杉沂笏幤髽I(yè)定點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)鼠藥，如此做的目的是為了保證質(zhì)量。南京投毒案件發(fā)生之后，毒鼠強(qiáng)等劇毒鼠藥是老鼠過(guò)街人人喊打。然而，根除劇毒鼠藥的存在，才是防止類(lèi)似南京投毒案件發(fā)生的關(guān)鍵所在。分析討論：1.阻礙鼠藥購(gòu)買(mǎi)者決策的要緊因素有哪些？什么緣故？2.莊臣公司的公共關(guān)系處理的如何？如何樣利用鼠藥中毒事件進(jìn)行公關(guān)性宣傳或廣告宣傳？3.從鼠藥購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者來(lái)分析，應(yīng)如何改善該產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)工作？4.從顧客選擇的角度分析，拜耳、莊臣應(yīng)以哪類(lèi)顧客作為營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)顧客？什么緣故？5.你認(rèn)為德國(guó)拜耳、德國(guó)巴斯夫等公司要想真正打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，近期須做好哪些方面的工作？案例六：“山泉、純凈水之戰(zhàn)”與“默多克的紙老虎”（一）山泉、純凈水之戰(zhàn)“在水一方”是一家生產(chǎn)銷(xiāo)售山泉水的企業(yè)，該山泉企業(yè)大概特不熱衷于攻擊性市場(chǎng)策略。這些年來(lái)，公司出于拓展自己天然山泉水市場(chǎng)的需要，重點(diǎn)是對(duì)純凈水這一產(chǎn)品展開(kāi)進(jìn)攻。如“在水一方”公司曾請(qǐng)專(zhuān)家作代言人，講山泉水如何比純凈水更有益健康，而自己的產(chǎn)品“天然水”取自某某湖，因此在1998年媒體出現(xiàn)了某某湖湖水污染嚴(yán)峻的報(bào)道。到1999年，該企業(yè)又因?yàn)槠湓谥醒腚娨暸_(tái)播放的一則攻擊純凈水的廣告而被北京某純凈水公司告上法庭，最終，法庭一審判決該企業(yè)敗訴。盡管屢屢招來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊，但該企業(yè)的攻擊性策略并未止步。2000年，該企業(yè)再次出擊，先是宣布由于純凈水無(wú)益于人體健康而決定停止自己的純凈水生產(chǎn)，隨后又在中央電視臺(tái)播放了一則廣告——水仙花實(shí)驗(yàn)，該實(shí)驗(yàn)以?xún)芍晁苫閰⒄?，一株澆注該山泉純凈水，一株澆注該山泉天然水，結(jié)果兩個(gè)花的成長(zhǎng)不一樣——澆注天然水的水仙花長(zhǎng)勢(shì)明顯好于澆注純凈水的。這兩大舉動(dòng)立即在飲用水行業(yè)掀起了軒然大波，該企業(yè)遭到全國(guó)純凈水企業(yè)的集體圍攻。廣西、四川、廣東等地的純凈水廠家先后集體申討該企業(yè)，紛紛提出將采取法律手段對(duì)該企業(yè)予以回?fù)簦S后，全國(guó)60多家最大的純凈水廠家在某市召開(kāi)會(huì)議，申討該企業(yè)，并指出該企業(yè)的行為完全是一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，呼吁有關(guān)部門(mén)進(jìn)行查處。盡管該企業(yè)一再聲稱(chēng)并沒(méi)有講過(guò)純凈水有害，但有關(guān)純凈水無(wú)益于健康的言論卻通過(guò)媒體大面積傳播，那個(gè)時(shí)候，政府有關(guān)部門(mén)就不得不站出來(lái)講話(huà)了：中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)表聲明：純凈水按國(guó)標(biāo)生產(chǎn)可放心飲用；全國(guó)食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)委員會(huì)在一個(gè)“關(guān)于天然水的答復(fù)”中稱(chēng)，目前國(guó)際、國(guó)內(nèi)尚未對(duì)“天然水”給出定義，還講目前對(duì)泉水無(wú)標(biāo)準(zhǔn)的定義，因此專(zhuān)門(mén)難推斷市場(chǎng)上銷(xiāo)售的泉水、山泉水是真是假。食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)的講法立即激怒了該企業(yè)，因此，企業(yè)把炮口對(duì)準(zhǔn)了該委員會(huì)，對(duì)諸多問(wèn)題提出異議，并限委員會(huì)一周內(nèi)做出明確答復(fù)，否則將“自動(dòng)進(jìn)入法律程序以維護(hù)自身的合法權(quán)益”。全國(guó)食品標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)隨即答復(fù)，十分不客氣地在文中指責(zé)該企業(yè)“是不是過(guò)于囂張、狂妄了？”并正告：“世間的事物往往是機(jī)關(guān)算盡太聰慧，反誤了卿卿性命；善有善報(bào)，惡有惡報(bào)，不是不報(bào)，時(shí)刻未到?！薄澳銈冇心懽R(shí)就將此文在報(bào)上發(fā)表，不要再干那種色厲內(nèi)荏的蠢事”?！叫亩?，該企業(yè)的策劃依舊專(zhuān)門(mén)巧妙的，許多純凈水企業(yè)老總也表示，拋開(kāi)道義及法律因素，該企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策劃方面的智慧專(zhuān)門(mén)令人佩服。然而，現(xiàn)在該企業(yè)的前景也實(shí)在無(wú)法看好，因?yàn)檫@一招攻擊性策略差不多使它陷入了四面出擊、四面受敵的境地，而且在這場(chǎng)水戰(zhàn)中，該企業(yè)幾乎不太可能會(huì)取勝，因?yàn)樗辽龠€要面對(duì)以下幾個(gè)問(wèn)題：一、如何面對(duì)行業(yè)主管？國(guó)家行業(yè)主管部門(mén)大概不可能發(fā)一個(gè)文指出純凈水有害，大概也不可能立即出臺(tái)一個(gè)新的“天然水”的標(biāo)準(zhǔn)。既然可不能出臺(tái)一個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)生產(chǎn)的合法化問(wèn)題始終得不到解決。二、如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？即使水戰(zhàn)打到最后，人們認(rèn)可了所謂“天然水”的概念，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也可不能輕易“放過(guò)”該企業(yè)的，因?yàn)椤疤烊凰笨赡苁呛玫?，但你的取自某某湖的天然水卻未必好。媒體早在1998年就報(bào)道該湖湖水污染嚴(yán)峻的問(wèn)題。三、如何面對(duì)消費(fèi)者？盡管該企業(yè)在各種場(chǎng)合都沒(méi)有明確指出純凈水“有害”，但拿出的事實(shí)全部聳人聽(tīng)聞，既然如此，假如消費(fèi)者集體訴訟要求賠償又該如何？法律方面的專(zhuān)家完全能夠指出，你明明在1999年10月就明確明白純凈水無(wú)益，什么緣故卻在2000年4月才停止生產(chǎn)？四、如何面對(duì)公眾評(píng)價(jià)？此次水戰(zhàn)，該山泉的知名度是上去了，但該山泉絕沒(méi)有獲得一個(gè)好的名聲。一個(gè)沒(méi)有名聲的品牌，特不是食品，是專(zhuān)門(mén)難形成消費(fèi)者忠誠(chéng)的。而且，從目前不顧一切攪亂水市的做法來(lái)看，該企業(yè)不像是在經(jīng)營(yíng)一個(gè)長(zhǎng)久的品牌，假如那個(gè)印象傳遞給消費(fèi)者，對(duì)企業(yè)來(lái)講是十分危險(xiǎn)的。關(guān)于該企業(yè)來(lái)講，現(xiàn)在差不多專(zhuān)門(mén)難全身而退了?，F(xiàn)在退就意味著敗，接著打下去，至少會(huì)拼個(gè)兩敗俱傷。（二）默多克的紙老虎在商業(yè)游戲中，我們經(jīng)常需要通過(guò)自己的戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)來(lái)減少迷霧，以阻礙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)游戲的認(rèn)知，從而改變對(duì)手的戰(zhàn)術(shù)。聞名的世界傳媒巨子——羅伯特·默多克就曾經(jīng)成功地運(yùn)用自己的戰(zhàn)術(shù)改變了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)術(shù)，使游戲向有利于自己的方向改變，因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)雙方差不多上有利的。1994年夏天，默多克的《紐約郵報(bào)》試驗(yàn)性地在Staten島把報(bào)紙零售價(jià)降到了25美分，其要緊對(duì)手《每日新聞》作出的反應(yīng)是把價(jià)格從40美分提到了50美分。這件事看起來(lái)專(zhuān)門(mén)驚奇?！都~約時(shí)報(bào)》發(fā)表評(píng)論講：看起來(lái)看起來(lái)《每日新聞》是在刺激《紐約郵報(bào)》接著在全紐約降價(jià)。情況并不只是《紐約時(shí)報(bào)》所意識(shí)到的這一點(diǎn)。在降價(jià)到25美分前，《紐約郵報(bào)》的價(jià)格曾提高到50美分。而《每日新聞》則借機(jī)把價(jià)格停留在40美分上。結(jié)果《紐約郵報(bào)》失去了一些訂戶(hù)以及由此帶來(lái)的廣告收入。當(dāng)時(shí)，《紐約郵報(bào)》認(rèn)為這種情況可不能持續(xù)太久，而《每日新聞》卻沒(méi)發(fā)覺(jué)問(wèn)題，或者至少看上去臨時(shí)還沒(méi)有。這是一團(tuán)有利的迷霧?！睹咳招侣劇穼?zhuān)門(mén)顯然認(rèn)為《紐約郵報(bào)》會(huì)堅(jiān)持10美分的加價(jià)，而且它可不能也沒(méi)有理由把那個(gè)差價(jià)當(dāng)作是《每日新聞》的投機(jī)行為，因而可不能對(duì)自己進(jìn)行報(bào)復(fù)?！都~約郵報(bào)》需要采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)術(shù)來(lái)減少游戲的迷霧，它需要顯示自己的力量告訴《每日新聞》，假如有必要，它有財(cái)力發(fā)動(dòng)一場(chǎng)報(bào)復(fù)性的價(jià)格戰(zhàn)。最可信的證明確實(shí)是確實(shí)發(fā)動(dòng)一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，但那也會(huì)對(duì)自己造成損失。因此，它的目標(biāo)是既要讓《每日新聞》信服，又不投入真正戰(zhàn)斗的費(fèi)用?！都~約郵報(bào)》是如何做的呢?《紐約郵報(bào)》進(jìn)行了一次力量的顯示——在Staten島上把價(jià)格降到了25美分。結(jié)果是《紐約郵報(bào)》的銷(xiāo)量迅速上升，而《每日新聞》也發(fā)覺(jué)其讀者專(zhuān)門(mén)情愿為了節(jié)約15美分而買(mǎi)不人的報(bào)紙。專(zhuān)門(mén)明顯，假如《紐約郵報(bào)》在整個(gè)紐約州范圍內(nèi)降價(jià)，那么災(zāi)難性的后果就會(huì)降臨到《每日新聞》的頭上。同樣專(zhuān)門(mén)明顯的是，《紐約郵報(bào)》是有決心如此做的。顯然，《紐約郵報(bào)》有能力應(yīng)付在Staten島上降價(jià)造成的損失。但在Staten島上實(shí)力的展示實(shí)際上講明了更多的情況。價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)總是存在的，即使是有操縱的降價(jià)，也會(huì)在無(wú)意間引發(fā)針?shù)h相對(duì)的報(bào)復(fù)，從而導(dǎo)致全面的戰(zhàn)爭(zhēng)?！都~約郵報(bào)》在Staten島上的實(shí)力展示，表明了它情愿而且能夠冒那個(gè)風(fēng)險(xiǎn)?！都~約郵報(bào)》采取了一個(gè)應(yīng)付緊急措施的戰(zhàn)術(shù)，向?qū)κ直砻魉心芰?yīng)付一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。假如對(duì)《紐約郵報(bào)》的決心存有懷疑的話(huà)，《每日新聞》只要看看在倫敦默多克的《時(shí)代》和康拉德·布萊克的《每日電訊》之間發(fā)生的價(jià)格戰(zhàn)的可怕后果就足夠了。1993年9月，《時(shí)代》從45美分降到30美分，迫使《每日電訊》也降價(jià)，結(jié)果《每日電訊》的利潤(rùn)大幅下跌?！都~約郵報(bào)》在Staten島的行為并非虛張聲勢(shì)。紐約的迷霧散開(kāi)了，《每日新聞》看到了陽(yáng)光。這確實(shí)是什么緣故它把價(jià)格從40美分上調(diào)到50美分的緣故。只有《紐約時(shí)報(bào)》還處于迷霧之中。默多克從來(lái)沒(méi)有想過(guò)要把價(jià)格降到25美分。即使全面降價(jià)到25美分，他也不希望《每日新聞》的價(jià)格會(huì)停留在40美分上。在Staten島的實(shí)驗(yàn)僅僅是設(shè)計(jì)用來(lái)讓《每日新聞》提價(jià)的一種戰(zhàn)術(shù)。價(jià)格一致了，《紐約郵報(bào)》就可不能再失去訂戶(hù)。兩種報(bào)紙的利潤(rùn)都要比它們定價(jià)在25美分甚至是40美分上的時(shí)候更高?！都~約郵報(bào)》首先提價(jià)到50美分作為第一次出擊，而這時(shí)《每日新聞》由于投機(jī)心理而沒(méi)有跟進(jìn)，默多克讓它看到了前景?！睹咳招侣劇啡痪筒桓壹づ嗫?，而當(dāng)它提價(jià)之后，只是把自己以及默多克從一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的危險(xiǎn)中挽救出來(lái)。因此，從那個(gè)故事我們也得出了如此的經(jīng)驗(yàn)：信譽(yù)不是憑空得來(lái)的，你不得不在必要的時(shí)刻和地點(diǎn)去花鈔票證明。默多克在Staten島上用鈔票表明了自己的立場(chǎng)，考慮到價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)的危險(xiǎn)，他甚至還預(yù)備投入更多的金鈔票來(lái)冒險(xiǎn)。他顯示了他并不喜愛(ài)空談。當(dāng)你要使顧客或者供應(yīng)商相信你言行一致的時(shí)候，同樣的邏輯也適用。這時(shí)，戰(zhàn)術(shù)確實(shí)是展示自己，使不人感受到只有你才是真正的人選。這種展示是任何虛張聲勢(shì)的人不可能或者不情愿選擇使用的。這確實(shí)是什么緣故這種展示具有重大的意義，同時(shí)能成功地改變認(rèn)知的緣故。分析討論：1.這是正反兩個(gè)例子來(lái)講明競(jìng)爭(zhēng)與合作之間的關(guān)系。請(qǐng)分不結(jié)合以上兩個(gè)案例討論同行競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間合作的必要性和可能性。2.“山泉與純凈水之戰(zhàn)”案例中，所提出的“至少還要面對(duì)的幾個(gè)問(wèn)題”要得到解決，企業(yè)應(yīng)采取什么策略。3.請(qǐng)依照“默多克的紙老虎”，分析同行競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間合作的基礎(chǔ)有哪些？4.通過(guò)這兩個(gè)例子比較，請(qǐng)總結(jié)出企業(yè)之間合作取得成功的條件。案例七：佳能公司能力制勝1前言日本佳能成立于1933年。佳能成立初期的方法是生產(chǎn)一種35mm的周密相機(jī)，以期與世界一流的德國(guó)萊卡型相機(jī)抗衡。僅僅兩年時(shí)刻，佳能便成為日本高級(jí)相機(jī)生產(chǎn)者中的領(lǐng)頭羊。戰(zhàn)后，佳能成功地將高端相機(jī)推向市場(chǎng)，到了五十年代中期，佳能差不多成長(zhǎng)為日本最大的相機(jī)制造商。佳能以光學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品品種，推出了中端相機(jī)、8mm攝像機(jī)、電視鏡頭、微型圖形處理設(shè)備等產(chǎn)品，并把這些產(chǎn)品推向以美國(guó)和加拿大為要緊目標(biāo)的海外市場(chǎng)。佳能進(jìn)展壯大過(guò)程中，多元化戰(zhàn)略起著特不重要的作用。如1962年佳能成立了產(chǎn)品研究和開(kāi)發(fā)部門(mén)，把領(lǐng)域延伸到復(fù)印機(jī)、家用放像機(jī)和電子計(jì)算器等新領(lǐng)域。通過(guò)這些多元化的努力，佳能成立了一個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的部門(mén)專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)新的非相機(jī)產(chǎn)品。該部門(mén)瞄準(zhǔn)的第一個(gè)產(chǎn)品是電子計(jì)算器，1964年研制成功了世界上第一臺(tái)10鍵數(shù)字計(jì)算器Canola130，依靠該型產(chǎn)品，佳能主宰了六十年代日本的電子計(jì)算器市場(chǎng)。因此，并不是每一次多樣化努力都會(huì)成功。1956年，佳能開(kāi)始研制一種可用來(lái)讀、寫(xiě)的工具；1959年推出這項(xiàng)產(chǎn)品，它采納的技術(shù)受到高度贊揚(yáng)。只是，由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)沒(méi)有專(zhuān)利權(quán)，另一家公司以該產(chǎn)品一半的價(jià)格推出了相似的產(chǎn)品。因此高價(jià)而笨重的佳能產(chǎn)品就沒(méi)有了市場(chǎng)。2進(jìn)入復(fù)印機(jī)業(yè)務(wù)領(lǐng)域1959年，佳能開(kāi)始研究復(fù)印技術(shù)。1962年，佳能成立了一個(gè)研究小組致力于研究一般紙復(fù)?。≒PC）技術(shù)。當(dāng)時(shí)僅知的PPC技術(shù)被幾百個(gè)施樂(lè)公司的專(zhuān)利所愛(ài)護(hù)。佳能感到，只有研制的技術(shù)和產(chǎn)品具有高質(zhì)量、高速度、經(jīng)濟(jì)和易維護(hù)等特點(diǎn)，才能夠擁有巨大的市場(chǎng)份額。公司的經(jīng)理層要求公司的專(zhuān)家研究一種既不違反施樂(lè)專(zhuān)利、又能達(dá)到上述要求的新型PPC技術(shù)。同時(shí)，佳能通過(guò)1965年取得RCA公司的涂覆紙復(fù)?。–PC）技術(shù)的特許權(quán)，進(jìn)入了復(fù)印機(jī)業(yè)務(wù)。開(kāi)始，佳能不把公司名稱(chēng)寫(xiě)在產(chǎn)品上，而以Confax10000的品牌在日本市場(chǎng)推廣。佳能向一家澳大利亞公司引進(jìn)了流體技術(shù)，并把它與RCA技術(shù)綜合，推出了CanAll系列。佳能成立了一個(gè)獨(dú)立的公司——國(guó)際印像工業(yè)公司，以在日本市場(chǎng)銷(xiāo)售復(fù)印機(jī)。在美國(guó)，佳能把復(fù)印機(jī)造出后賣(mài)給斯各特紙業(yè)，斯各特紙業(yè)用自己的品牌銷(xiāo)售復(fù)印機(jī)。到1968年，“新工藝(NewProcess;NP)”的推出意味著佳能研發(fā)PPC替代技術(shù)的目標(biāo)最終實(shí)現(xiàn)。這項(xiàng)研究的成功不僅產(chǎn)生了替代技術(shù)，還使佳能認(rèn)識(shí)到專(zhuān)利的重要性，并專(zhuān)門(mén)快對(duì)NP技術(shù)申請(qǐng)了近500項(xiàng)專(zhuān)利。1970年，采納NP技術(shù)的第一臺(tái)復(fù)印機(jī)NP1100推出。這是一臺(tái)用公司名字“佳能”做品牌的復(fù)印機(jī)。它一分鐘能復(fù)印10張紙。依據(jù)日本市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，從一開(kāi)始，復(fù)印機(jī)就完全售給顧客。獵取兩年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)后，佳能開(kāi)始用那個(gè)機(jī)器進(jìn)入除北美之外的海外市場(chǎng)。1972年，NP技術(shù)體系的第二代產(chǎn)品NPL7誕生。NPL7在技術(shù)上有了顯著的進(jìn)步，它淘汰了復(fù)雜的熔合技術(shù)，復(fù)印過(guò)程更加簡(jiǎn)單，更加清潔，同時(shí)開(kāi)始用液體著色劑，在復(fù)印中，著色劑的供給更加簡(jiǎn)單。與施樂(lè)同類(lèi)產(chǎn)品比較，佳能的產(chǎn)品更經(jīng)濟(jì)、更緊密、更可靠，同時(shí)，復(fù)印質(zhì)量相當(dāng)、甚至更好。擁有NP系列，佳能開(kāi)始了一項(xiàng)帶來(lái)可觀利益的業(yè)務(wù)。采納特許經(jīng)營(yíng)策略，把第一代NP系列授權(quán)AM公司經(jīng)營(yíng)，佳能以O(shè)EM的方式提供機(jī)器；第二代NP系列授權(quán)AM、Saxon、Ricon和Copyer等公司。如此，在1975到1982年間，佳能賺取了3200萬(wàn)美元的特許經(jīng)營(yíng)收入。整個(gè)70年代，佳能都在進(jìn)行先進(jìn)的技術(shù)創(chuàng)新，引入一系列新產(chǎn)品。1973年NP系列添加了彩色復(fù)印。1975年又增加了激光束印刷技術(shù)。1978年一種瞄準(zhǔn)施樂(lè)9200型的產(chǎn)品推出，佳能首次進(jìn)入大型復(fù)印機(jī)領(lǐng)域。1979年NP200誕生，并在萊比錫博覽會(huì)上榮獲金獎(jiǎng)，是當(dāng)時(shí)最經(jīng)濟(jì)的、復(fù)印量最大的機(jī)器。到1982年，復(fù)印機(jī)取代照相機(jī)，成為公司最大的利潤(rùn)來(lái)源。3個(gè)人復(fù)印機(jī)七十年代末，佳能高層治理人員開(kāi)始為PPC復(fù)印技術(shù)查找新的市場(chǎng)。1976年AE-1照相機(jī)的引進(jìn)，使佳能的高層治理人員經(jīng)歷了一次巨大的成功，他們便想在復(fù)印機(jī)業(yè)務(wù)方面取得同樣的輝煌。AE-1是一種特不緊密的單鏡頭相機(jī)，第一次使用微處理器電子式操縱曝光、卷帶和閃光等功能，它是由一個(gè)項(xiàng)目組開(kāi)發(fā)完成的，該產(chǎn)品使用的元件數(shù)量大幅減少，自動(dòng)生產(chǎn)線(xiàn)和部件的數(shù)量也大大減少。由于以上進(jìn)步，AE-1與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比，享有成本低20%的優(yōu)勢(shì)。因此，佳能打算把如此的方法也用于復(fù)印機(jī)上。研究了日本辦公室的空間分布后，佳能決定將注意力集中在被施樂(lè)公司忽視的一個(gè)潛在市場(chǎng)：那個(gè)市場(chǎng)由一些小的辦公室組成，它們希望得到光復(fù)印機(jī)的優(yōu)點(diǎn)，但并不需要市場(chǎng)上現(xiàn)有復(fù)印機(jī)那么高的速度。通過(guò)分析，“個(gè)人復(fù)印機(jī)”的概念得以產(chǎn)生。這一概念不僅在小辦公室制造了新的市場(chǎng)，而且潛在地使大辦公室的復(fù)印功能能夠分散進(jìn)行，不再需要集中操縱。隨著時(shí)刻的推移，復(fù)印機(jī)甚至制造了家用個(gè)人復(fù)印機(jī)的需求。這是一種迄今為止、人人認(rèn)為不可能推出的復(fù)印機(jī)。佳能感到，要想在市場(chǎng)上取得成功，個(gè)人復(fù)印機(jī)的價(jià)格必須是傳統(tǒng)產(chǎn)品的一半，免費(fèi)維修，及提供10倍的可靠度。佳能的工程師們決定同意挑戰(zhàn)。此種復(fù)印機(jī)將偏離公司原先的微電子技術(shù)，而且在材料、功能性元件、設(shè)計(jì)與生產(chǎn)技術(shù)方面將更為深入。研究組的口號(hào)是“讓我們制造復(fù)印機(jī)中的AE-1”，表達(dá)了在照相機(jī)和復(fù)印機(jī)部門(mén)間進(jìn)行技術(shù)轉(zhuǎn)移的必要和他們想取得類(lèi)似成功的欲望。因此，公司成立了以研究中心主任為負(fù)責(zé)人的研究小組，該小組成員為200人，是僅次于研究AE-1照相機(jī)的項(xiàng)目小組的成員規(guī)模。在研究過(guò)程中，出現(xiàn)了關(guān)于復(fù)印機(jī)采納多大尺寸紙張的爭(zhēng)議。佳能在日本的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)希望用比信紙大的紙張，因?yàn)?0%的日本市場(chǎng)使用這種紙。但這種紙并不為海外市場(chǎng)所必需，這又會(huì)給復(fù)印機(jī)增加20%-30%的成本，同時(shí)使機(jī)器服務(wù)性能降低。經(jīng)歷大范圍的爭(zhēng)論后，佳能決定把“服務(wù)世界市場(chǎng)”作為目標(biāo)，決定放棄復(fù)印較大型紙張的功能。三年后，這種概念成為現(xiàn)實(shí)，新的個(gè)人復(fù)印機(jī)技術(shù)開(kāi)發(fā)出來(lái)。因此，用戶(hù)可不必經(jīng)常維護(hù)復(fù)印機(jī)。佳能的工程師達(dá)到成本和可靠性的目標(biāo)。這項(xiàng)革命性的產(chǎn)品是迄今為止最小的、最輕的復(fù)印機(jī)，制造了一個(gè)的巨大的市場(chǎng)。大辦公室調(diào)整了他們的復(fù)印策略，許多小的辦公室和許多家庭能夠購(gòu)買(mǎi)個(gè)人復(fù)印機(jī)。佳能的專(zhuān)利知識(shí)又一次被利用于愛(ài)護(hù)此項(xiàng)研究，而且該項(xiàng)技術(shù)沒(méi)有授權(quán)給其他生產(chǎn)者。進(jìn)入90年代后，佳能在個(gè)人復(fù)印機(jī)仍保持領(lǐng)先的地位。4建立能力佳能由于技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)長(zhǎng)、低成本高質(zhì)量的制造而備受欽羨，這些差不多上公司力求成為領(lǐng)先公司的長(zhǎng)期進(jìn)展戰(zhàn)略的結(jié)果。佳能經(jīng)常汲取外部技術(shù)，以使它能夠把內(nèi)部投資集中于培養(yǎng)具有戰(zhàn)略意義的能力。這種廣泛求助外援和內(nèi)部集中投資的方式需要公司高層始終如一的指導(dǎo)。（1）技術(shù)促使佳能在二十世紀(jì)七十、八十年代迅速成長(zhǎng)的許多富有制造性產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，專(zhuān)門(mén)大程度上源于整合使用各種技術(shù)，以及治理快速技術(shù)變革的能力。八十年代在全世界申請(qǐng)專(zhuān)利的數(shù)量而言，佳能是領(lǐng)先者之一，這一事實(shí)可用來(lái)證實(shí)公司富有創(chuàng)見(jiàn)的研究所產(chǎn)生的高產(chǎn)出率。佳能在技術(shù)上的成功源于研究和開(kāi)發(fā)分散化戰(zhàn)略。佳能的大多數(shù)研發(fā)人員分布于眾多生產(chǎn)部門(mén)，公司80%-90%的專(zhuān)利產(chǎn)品來(lái)自于生產(chǎn)部門(mén)，每個(gè)生產(chǎn)部門(mén)有一個(gè)開(kāi)發(fā)中心，中心承擔(dān)中短期產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品改進(jìn)的任務(wù)。許多產(chǎn)品的研制由交叉職能的成員組成的小組完成，公司的研究開(kāi)發(fā)中心協(xié)調(diào)各研究小組的工作；技術(shù)規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性研究開(kāi)發(fā)規(guī)劃；一個(gè)研究中心承擔(dān)光學(xué)、電子、新材料和信息等研究工作；其他三個(gè)研究中心負(fù)責(zé)把這些技術(shù)應(yīng)用于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。佳能承認(rèn)，公司既無(wú)資源也無(wú)時(shí)刻從事所有必需的技術(shù)研究，因此，公司經(jīng)常與外部合作伙伴交換技術(shù)，或者購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)項(xiàng)技術(shù)。還有，公司以合資和技術(shù)轉(zhuǎn)讓等策略，來(lái)緩和與歐美的貿(mào)易緊張局勢(shì)。例如，佳能參股于德國(guó)CPF公司（一個(gè)辦公室用具銷(xiāo)售公司），一方面，能夠替佳能復(fù)印機(jī)開(kāi)拓德國(guó)市場(chǎng)，另一方面，佳能注意到CPF下屬的Tetras公司正預(yù)備起訴日本復(fù)印機(jī)廠家傾銷(xiāo)復(fù)印機(jī)，佳能利用OEM不僅解決了以上這些問(wèn)題，還獲得了自己所需要的軟件和技術(shù)。除此之外，佳能還與柯達(dá)、德州儀器簽訂合作開(kāi)發(fā)協(xié)議。佳能還承認(rèn)，公司取得的市場(chǎng)成功依靠迅速地將新技術(shù)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)所需的產(chǎn)品。公司努力工作，以縮短產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期。通過(guò)一種被稱(chēng)為T(mén)S1/2的跨職能規(guī)劃，開(kāi)發(fā)周期能縮短一半。這種規(guī)劃的突出優(yōu)點(diǎn)在于，依照公司戰(zhàn)略，按照項(xiàng)目需要的總時(shí)刻和關(guān)鍵人員把研究項(xiàng)目分類(lèi)，以?xún)?yōu)化配置這兩項(xiàng)資源。一類(lèi)項(xiàng)目是瞄準(zhǔn)新市場(chǎng)或具有巨大潛在需求的市場(chǎng)。其他類(lèi)不包括：必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的提供相當(dāng)質(zhì)量的產(chǎn)品；為提升顧客中意度的產(chǎn)品改良；需要專(zhuān)門(mén)長(zhǎng)時(shí)刻研制的馬拉松式的產(chǎn)品。在所有開(kāi)發(fā)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)中，佳能強(qiáng)調(diào)三個(gè)因素，以縮短產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)刻：工程技術(shù)能力的培養(yǎng)，高效的技術(shù)支持系統(tǒng)和各個(gè)時(shí)期產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的認(rèn)真評(píng)價(jià)。佳能正將產(chǎn)品由傳統(tǒng)的、集中于某個(gè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)多個(gè)分散市場(chǎng)的產(chǎn)品。為達(dá)到此目的，佳能的研發(fā)人員參加國(guó)際產(chǎn)品戰(zhàn)略會(huì)議。除此之外，研究開(kāi)發(fā)人員還要進(jìn)行消費(fèi)研究，參與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，參加國(guó)內(nèi)外銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)該領(lǐng)域的會(huì)議。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)佳能采取步步為營(yíng)、精心設(shè)計(jì)地推出產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，這特不有效。通常，產(chǎn)品先在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出和完善，然后再走向國(guó)際市場(chǎng)。佳能學(xué)會(huì)如何快速?gòu)娜毡臼袌?chǎng)學(xué)到經(jīng)驗(yàn)，使國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品推出的時(shí)刻差縮小到幾個(gè)月。而且，公司可不能建立新的分銷(xiāo)渠道來(lái)銷(xiāo)售新產(chǎn)品，公司的策略是通過(guò)原先的分銷(xiāo)渠道推出新的產(chǎn)品，以使風(fēng)險(xiǎn)最小化。只有產(chǎn)品成功推出后，公司才會(huì)尋求新的分銷(xiāo)渠道。NP復(fù)印機(jī)的面市就例證了這種策略。佳能開(kāi)始通過(guò)商用機(jī)器銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)直接向市場(chǎng)銷(xiāo)售復(fù)印機(jī)，那個(gè)機(jī)構(gòu)成立于1968年，旨在銷(xiāo)售電子計(jì)算器。銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)與1971年成立的照相機(jī)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)合并形成佳能銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)。到了1972年，有三年經(jīng)驗(yàn)后，公司開(kāi)始利用新的銷(xiāo)售渠道，即通過(guò)中介商，以補(bǔ)充直接銷(xiāo)售。直到1974年，在日本順利生產(chǎn)和分銷(xiāo)NP復(fù)印機(jī)后，佳能才進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。美國(guó)的銷(xiāo)售渠道類(lèi)似于日本，七個(gè)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)從事直接銷(xiāo)售和獨(dú)立的中間商網(wǎng)絡(luò)。到了七十年代后期，佳能在美國(guó)培育了堅(jiān)實(shí)的中間商網(wǎng)絡(luò)，以支持復(fù)印機(jī)的銷(xiāo)售和服務(wù)。復(fù)印機(jī)的快速銷(xiāo)售歸功于中間商渠道。到了八十年代初期，佳能復(fù)印機(jī)的銷(xiāo)售幾乎全部通過(guò)這一渠道。佳能以誘人的獎(jiǎng)勵(lì)打算、培訓(xùn)和公關(guān)活動(dòng)來(lái)支持中間商。只有完成服務(wù)培訓(xùn)課程，中間商才可獲得證書(shū)銷(xiāo)售復(fù)印機(jī)。佳能感到，與中間商的緊密關(guān)系是公司的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，能夠及時(shí)了解顧客需求和存在問(wèn)題，并作出反應(yīng)。同時(shí)，為了瞄準(zhǔn)大的顧客群和政府部門(mén)，佳能保留了日本、美國(guó)和歐洲的全資擁有的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)。1983年，低檔個(gè)人復(fù)印機(jī)推出時(shí)，公司進(jìn)行類(lèi)似的規(guī)劃以使風(fēng)險(xiǎn)最小化。起初，由于產(chǎn)品的低維護(hù)需求和不能使用大的紙張，NP中間商對(duì)產(chǎn)品不感興趣。因此，個(gè)人復(fù)印機(jī)通過(guò)公司銷(xiāo)售個(gè)人計(jì)算器的供貨商店分銷(xiāo)，個(gè)人復(fù)印機(jī)的銷(xiāo)售取得成功后，中間商開(kāi)始銷(xiāo)售個(gè)人復(fù)印機(jī)。比如，在美國(guó)，由于有限的供貨量，個(gè)人復(fù)印機(jī)起先只通過(guò)現(xiàn)存的中間商和直接的銷(xiāo)售渠道。后來(lái)，個(gè)人復(fù)印機(jī)通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中間商，辦公室供貨商店，甚至通過(guò)百貨商店銷(xiāo)售。廣告是佳能市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的組成部分之一。Kaku總裁認(rèn)為，為了在多元化戰(zhàn)略中取得成功，佳能必須有一個(gè)杰出的公司品牌。他講，“顧客必定喜愛(ài)帶有佳能名稱(chēng)的產(chǎn)品”。如同佳能的財(cái)務(wù)經(jīng)理講，“品牌不為人所知，就無(wú)法做廣告，也只能賤賣(mài)。低價(jià)銷(xiāo)售不是我們的策略。我們以廣告樹(shù)立品牌，以合理的價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品”。因此，1980年推出NP-200時(shí)，10%的售價(jià)用于廣告；個(gè)人復(fù)印機(jī)售價(jià)的20%用于廣告。佳能還贊助多項(xiàng)體育活動(dòng)，如世界杯足球賽等，公司期望通過(guò)它在辦公室設(shè)備建立的品牌，大幅度地提升家用自動(dòng)化設(shè)備市場(chǎng)。（3）制造佳能的制造目標(biāo)是：最低的成本、最好的質(zhì)量、最及時(shí)的供貨。為了降低成本，公司生產(chǎn)系統(tǒng)力求以最少的時(shí)刻、能量和資源生產(chǎn)產(chǎn)品。佳能通過(guò)穩(wěn)定的生產(chǎn)打算程序、細(xì)致的材料打算、緊密的供貨商關(guān)系、堅(jiān)持存貨流淌系統(tǒng)，把重點(diǎn)放在嚴(yán)格的存貨治理上，如1975至1985年間，一項(xiàng)廢料處理打算使佳能節(jié)余1770萬(wàn)日元，再如，由于自動(dòng)化和制造性的工藝改進(jìn)，佳能每年增產(chǎn)超過(guò)10%。在佳能，職員隊(duì)伍相當(dāng)受重視。公司“停下來(lái)修理它”的哲學(xué)使工人在不能正確執(zhí)行一項(xiàng)任務(wù)或發(fā)覺(jué)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，都會(huì)停止生產(chǎn)線(xiàn)。工人們負(fù)責(zé)自己的機(jī)器維護(hù)。通過(guò)在線(xiàn)反饋、質(zhì)量目標(biāo)治理，產(chǎn)量和其他重要數(shù)據(jù)呈現(xiàn)在職員前面。多數(shù)工人參與自發(fā)的“問(wèn)題攻克小組”。這些體系的結(jié)果是，公司的每一個(gè)職員都對(duì)他制造產(chǎn)品是否成功負(fù)責(zé)任。為了使最了解工作過(guò)程的人直接參與操作改進(jìn)，佳能高度重視合理化建議運(yùn)動(dòng)。那個(gè)運(yùn)動(dòng)始于1952年，開(kāi)始僅取得有限的成功，然而，到了八十年代初，職員的參與迅速增加，一個(gè)職員每年有70多個(gè)建議。公司的一個(gè)委員會(huì)評(píng)價(jià)所有的建議，依照建議的重要性，委員會(huì)每月和每年發(fā)放物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。1985年，建議實(shí)施率達(dá)90%，節(jié)約開(kāi)支2億多日元，由此能夠體現(xiàn)合理化建議的優(yōu)質(zhì)和高效，如1985年實(shí)施合理化建議活動(dòng)只花了2百萬(wàn)日元，且90%的費(fèi)用用于獎(jiǎng)勵(lì)合理化建議。佳能自己只保留具有獨(dú)特技術(shù)的零部件，對(duì)其他元件，公司較喜愛(ài)與其供貨商進(jìn)展長(zhǎng)期關(guān)系，并為大部分產(chǎn)品留有兩個(gè)供貨渠道。1990年，佳能復(fù)印機(jī)80%的零部件來(lái)自外購(gòu)，只有20%是自己生產(chǎn)。公司自己進(jìn)行中試，以更好地了解技術(shù)和供應(yīng)商的價(jià)格。佳能產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)低成本、高價(jià)格的另一個(gè)緣故是，注意不同產(chǎn)品間元件的共享。佳能相鄰產(chǎn)品間的元件共享率高達(dá)60%。復(fù)印機(jī)的制造早期要緊在日本的Toride地區(qū)，后來(lái)到德國(guó)、美國(guó)加州和弗吉尼亞、法國(guó)、意大利和南韓。為了減少貿(mào)易和投資摩擦，佳能在全球擴(kuò)張的同時(shí)，適當(dāng)增加零部件的當(dāng)?shù)毓┙o量。在歐洲，佳能超過(guò)了歐共體標(biāo)準(zhǔn)的5%。佳能也增加一些海外機(jī)構(gòu)的研究和開(kāi)發(fā)能力。Kaku先生強(qiáng)調(diào)友善貿(mào)易伙伴的重要性：“只有通過(guò)向海外市場(chǎng)轉(zhuǎn)讓技術(shù)設(shè)備才能夠減少貿(mào)易摩擦。而且，稅后利潤(rùn)必須投資于該國(guó)。我們必須轉(zhuǎn)讓技術(shù)給該國(guó)，這是我們?cè)诤Ｍ獾臄U(kuò)張能受到歡迎的唯一方法?！?能力運(yùn)用與提高佳能特不重視進(jìn)入新的產(chǎn)品領(lǐng)域后通過(guò)多元化保持接著增長(zhǎng)。Kaku先生講，每當(dāng)佳能推出一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)，利潤(rùn)迅速增加；相反，技術(shù)滯后時(shí)，利潤(rùn)則下降。為了在立即到來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代生存，佳能必須擁有十種以上的先進(jìn)技術(shù)，使公司能開(kāi)發(fā)出獨(dú)特的產(chǎn)品。作為一個(gè)多元化戰(zhàn)略的熱烈支持者，Kaku先生十分慎重，“為了公司的生存，我們必須實(shí)施多元化戰(zhàn)略以迅速適應(yīng)環(huán)境變化。然而，我們必須在多元化道路的選擇上十分明智。換言之，我們必須使風(fēng)險(xiǎn)最小化。進(jìn)入一項(xiàng)新的業(yè)務(wù)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)假如與佳能現(xiàn)有技術(shù)無(wú)關(guān)，或需要不同的銷(xiāo)售渠道，將給佳能帶來(lái)50%的風(fēng)險(xiǎn)。假如佳能?chē)L試進(jìn)入一項(xiàng)既要新技術(shù)又要新銷(xiāo)售渠道的業(yè)務(wù)，佳能將會(huì)有100%的風(fēng)險(xiǎn)。開(kāi)始如此的嘗試前，兩個(gè)前提條件必須滿(mǎn)足：一是，我們?cè)跓o(wú)債經(jīng)營(yíng)，二是，我們必須擁有有能力承擔(dān)此項(xiàng)任務(wù)的人員?！保?）能力揉合通過(guò)研究和開(kāi)發(fā)，佳能在多個(gè)領(lǐng)域積存了獨(dú)特技術(shù)，并將他們聯(lián)系起來(lái)提供革命性的產(chǎn)品。通過(guò)五十和六十年代的進(jìn)展，佳能集中在與照相機(jī)技術(shù)有關(guān)的產(chǎn)品上。這使佳能推出了8mm的電影鏡頭。因?yàn)楫a(chǎn)品采納的光學(xué)技術(shù)相同和銷(xiāo)售的出口——照相機(jī)店——相同，佳能所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)專(zhuān)門(mén)小。進(jìn)入電子計(jì)算器市場(chǎng)促使佳能培育微電子技術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)，這后來(lái)使佳能制造性地將此技術(shù)與光學(xué)技術(shù)融合，而推出它最成功的產(chǎn)品——個(gè)人復(fù)印機(jī)。從復(fù)印機(jī)，佳能又推出了桌面激光打印機(jī)。七十年代早期，佳能開(kāi)始進(jìn)入半導(dǎo)體業(yè)務(wù)。1980年，公司為了接著加強(qiáng)在電子技術(shù)方面的專(zhuān)長(zhǎng)，研制和生產(chǎn)獨(dú)特的集成電路。這項(xiàng)努力使公司在八十年代后期擴(kuò)展到光電子產(chǎn)品領(lǐng)域。依照Kaku先生的講法，“我們認(rèn)真地從事集成電路研究開(kāi)發(fā)是因?yàn)槲覀冾A(yù)見(jiàn)到光電子時(shí)代的到來(lái)。當(dāng)光電子集成電路替代現(xiàn)在超大規(guī)模集成電路時(shí)，我們打算制造大型計(jì)算機(jī)?，F(xiàn)在，我們不能與使用大規(guī)模集成電路的IBM和NEC競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)光電子時(shí)代到來(lái)時(shí)，計(jì)算機(jī)的設(shè)計(jì)將全然性地改變；我們生產(chǎn)大型計(jì)算機(jī)的機(jī)會(huì)來(lái)了?！保?）制造性破壞1975年佳能生產(chǎn)了第一臺(tái)激光打印機(jī)，其后15年，激光打印機(jī)在佳能的品牌下迅速演變出一系列成功的產(chǎn)品品種。佳能還以O(shè)EM的方式給惠普和其他廠家提供激光打印機(jī)，它們以自己的品牌銷(xiāo)售。如此，佳能制造的打印機(jī)總銷(xiāo)量占全球需求的84%。新近進(jìn)展的氣態(tài)噴墨打印機(jī)，對(duì)激光打印機(jī)來(lái)講，是個(gè)巨大的威脅。通過(guò)采納一項(xiàng)新的噴墨技術(shù)，能夠生產(chǎn)出高質(zhì)量的打印機(jī)。它的價(jià)格是激光打印機(jī)的一半，而打印質(zhì)量更高。這種新產(chǎn)品與公司核心能力更相關(guān)，治理層相信，這種技術(shù)會(huì)使公司走向成功。九十年代以來(lái)，佳能把辦公室自動(dòng)化設(shè)備作為成長(zhǎng)的要緊機(jī)會(huì)。佳能差不多樹(shù)立了良好的品牌和提供各種復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)、電子打印機(jī)、激光打印機(jī)、字處理設(shè)備和個(gè)人計(jì)算機(jī)。佳能的下一個(gè)挑戰(zhàn)是，把功能分立的儀器整合成一個(gè)多功能系統(tǒng)，可執(zhí)行復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)、打印機(jī)、掃描儀等多種設(shè)備的任務(wù)，并與計(jì)算機(jī)界面連接，使所有的功能能夠通過(guò)一個(gè)鍵盤(pán)操縱。朝著此目標(biāo)，佳能差不多推出了包容個(gè)人復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)、電話(huà)機(jī)和字處理器的計(jì)算機(jī)。佳能還推出彩色激光復(fù)印機(jī)。公司希望這些產(chǎn)品成為新的增長(zhǎng)源泉。分析討論：1.佳能的核心能力是什么？它是如何建立自己的核心能力的？2.佳能多元化進(jìn)展有什么特點(diǎn)？3.佳能的能力建設(shè)與多元化進(jìn)展對(duì)我們的啟發(fā)是什么？4.試總結(jié)佳能公司成功的差不多經(jīng)驗(yàn)是什么？案例八：女性計(jì)算機(jī)的風(fēng)景兩三年前，PC還被視為奢侈品而遠(yuǎn)離一般消費(fèi)者，現(xiàn)在，即使是銷(xiāo)售價(jià)格低至3000元人民幣左右，PC也難打動(dòng)消費(fèi)者的心。Gartner公布的中國(guó)大陸2004年第三季度PC銷(xiāo)量數(shù)據(jù)中顯示，與去年同期相比國(guó)內(nèi)僅增長(zhǎng)了6.9%，比上一季度僅增長(zhǎng)了1.7%，這顯示出國(guó)內(nèi)PC行業(yè)的增長(zhǎng)已是舉步維艱?！癙C行業(yè)陷入日趨嚴(yán)峻的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，那個(gè)地點(diǎn)的價(jià)格戰(zhàn)幾乎成為各大廠商爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的唯一手段?！盙artner的報(bào)告如此總結(jié)指出。如何從價(jià)格戰(zhàn)的泥沼里抽身，成為每一個(gè)PC企業(yè)面對(duì)的難題?！氨仨毤?xì)分市場(chǎng)，走創(chuàng)新之路。否則大伙兒只有等死。”TCL數(shù)碼電子事業(yè)本部副總裁周春平講。一、專(zhuān)攻女性市場(chǎng)有數(shù)據(jù)顯示，2004年，國(guó)內(nèi)廠商唯有聯(lián)想與TCL的利潤(rùn)率超過(guò)10%。前者憑借多年在PC行業(yè)進(jìn)展的深厚根基，以其大規(guī)模的作戰(zhàn)方式而擁有絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)，占據(jù)市場(chǎng)主流地位；后者則由于歷時(shí)7年的探究和布局，把握住了行業(yè)的進(jìn)展規(guī)律，先人一步在細(xì)分市場(chǎng)上牢牢占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者地位。TCL向全國(guó)市場(chǎng)勁推女性液晶PC確實(shí)是一項(xiàng)試圖差異化的嘗試。2005年3月8日，TCL結(jié)合六年P(guān)C研發(fā)和制造經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)對(duì)上萬(wàn)用戶(hù)的市場(chǎng)調(diào)研，為迎合女性消費(fèi)者“PC也要漂亮”的個(gè)性主張，開(kāi)發(fā)推出全球首款女性PC，借助了臺(tái)灣當(dāng)紅偶像組合S.H.E的名氣和極其女性化的設(shè)計(jì)，取名“SHE”。首批TCL女性液晶計(jì)算機(jī)，產(chǎn)品一經(jīng)上市即被銷(xiāo)售一空，在北京出現(xiàn)了上市兩天就售出112臺(tái)的壯觀景象?！?.1”黃金周來(lái)臨之前，2005年4月21日，TCL又迅速推出鉆石升級(jí)版。一個(gè)月的時(shí)刻，“SHE”在全國(guó)的銷(xiāo)量超過(guò)了15000臺(tái)?！癝HE”推出專(zhuān)攻女性消費(fèi)市場(chǎng)的PC，周春平將此視為觀念上的創(chuàng)新。他講“這是TCL計(jì)算機(jī)在創(chuàng)新價(jià)值戰(zhàn)略上的又一個(gè)體體現(xiàn)。我們希望用實(shí)際行動(dòng)來(lái)引領(lǐng)PC產(chǎn)業(yè)進(jìn)展方向，而不是停留在口頭上?！睋?jù)此，他認(rèn)為2005年將是TCL在PC行業(yè)全面破局的一年。關(guān)于TCL之舉，作為其最大合作伙伴的英特爾中國(guó)公司的高層人士表達(dá)了正面看法。他告訴記者：“女性計(jì)算機(jī)在細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域是一次經(jīng)典案例，它打破了PC行業(yè)的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式，不失為處于困境中的PC企業(yè)的又一次進(jìn)展方向?！比珖?guó)婦聯(lián)和中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)等部門(mén)聯(lián)合公布的《2005年度中國(guó)都市女性消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》指出，家庭日常生活消費(fèi)差不多是是女性講了算，77.3%的已婚女性決定著家庭吃、穿以及日常用品的選擇和購(gòu)買(mǎi)。這講明，女性已成為家庭日常消費(fèi)的要緊購(gòu)買(mǎi)者和決策者。在買(mǎi)房、買(mǎi)車(chē)、購(gòu)買(mǎi)貴重物品等大額投資時(shí)，22.7%的已婚女性會(huì)自己做主，77.3%的女性會(huì)和夫君共同商量。而在個(gè)人收入的支配權(quán)上，46.5%的女性對(duì)自己的收入擁有較大自主權(quán)，“自由支配”個(gè)人收入；51.3%的女性會(huì)將自己的收入和夫君的放在一起，兩人共同支配。都市女性趨向品質(zhì)型消費(fèi)。TCL專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性計(jì)算機(jī)用戶(hù)設(shè)計(jì)了三種不同色系的SHE系列個(gè)運(yùn)氣牌計(jì)算機(jī)產(chǎn)品，這一系列的計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)主題相當(dāng)鮮亮，以SHE為女性化的主旨，在整體設(shè)計(jì)上為女性用戶(hù)考慮更多，包括線(xiàn)條和色彩，以及纖細(xì)簡(jiǎn)潔的美感。據(jù)了解，女性液晶PC的價(jià)格比TCL同等硬件配置的貴1000～2000元左右，然而，憑借對(duì)其產(chǎn)品消費(fèi)心理的精準(zhǔn)定位，這類(lèi)產(chǎn)品反而較通用產(chǎn)品熱銷(xiāo)。周春平認(rèn)為，在IT產(chǎn)業(yè)，具有細(xì)分和創(chuàng)新意識(shí)的企業(yè)總能成為行業(yè)巨頭。女性PC的成功，實(shí)際上表明TCL差不多逐漸開(kāi)始由PC細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先者轉(zhuǎn)變成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。在細(xì)分市場(chǎng)，尤其是女性PC市場(chǎng)，其他PC廠商全然無(wú)法跟風(fēng)。他講：“新推出產(chǎn)品需要做前期市場(chǎng)規(guī)劃、推出實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品、對(duì)生產(chǎn)線(xiàn)進(jìn)行改造、再批量生產(chǎn)，這需要消耗廠商大量時(shí)刻。在此期間，我們的女性計(jì)算機(jī)還會(huì)升級(jí)換代。因此，假如不能推出具有震撼力的賣(mài)點(diǎn)的話(huà)，他們還只能亦步亦趨地跟在后面，無(wú)法形成超越之勢(shì)?！倍?、業(yè)界反響和主流市場(chǎng)比較起來(lái)，女性消費(fèi)群只是細(xì)分后的部分市場(chǎng)，其市場(chǎng)潛力有多大？女性液晶PC能走多遠(yuǎn)？一位證券PC與軟件分析師認(rèn)為，專(zhuān)走女性路線(xiàn)，可能將會(huì)把產(chǎn)品消費(fèi)群體限定在一個(gè)狹小的范圍內(nèi)。這一點(diǎn)尤其要注意。此前方正曾也有過(guò)走細(xì)分市場(chǎng)的策略——推出過(guò)兒童計(jì)算機(jī)，但市場(chǎng)反應(yīng)冷清。因此，此次TCL女性PC的紅旗能夠大多久，業(yè)界還需要一段時(shí)刻的觀看。PC的一位同行講：“TCL的女性液晶PC盡管在外觀設(shè)計(jì)上另辟蹊徑，技術(shù)創(chuàng)新卻并無(wú)太多新意?！比欢?，深圳知識(shí)經(jīng)濟(jì)研究中心的一位博士對(duì)TCL的做法表示贊同：“女性液晶PC確實(shí)是TCL一次勇敢的探究，這種探究引發(fā)了PC產(chǎn)業(yè)新的變革?！彼J(rèn)為，2005年將是PC行業(yè)全面走向細(xì)分創(chuàng)新的一年，誰(shuí)能在細(xì)分市場(chǎng)中奪取先機(jī)，誰(shuí)就將從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中主動(dòng)跳出來(lái)，成為行業(yè)的領(lǐng)先者。周春平表示：“PC消費(fèi)領(lǐng)域的細(xì)分和創(chuàng)新策略會(huì)否再次改變國(guó)內(nèi)PC市場(chǎng)的版圖還尚未可知?！钡J(rèn)為，在價(jià)格戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)差不多過(guò)氣的時(shí)代，由TCL引發(fā)的這一風(fēng)潮極有可能成為PC新戰(zhàn)事的決勝關(guān)鍵。自從TCL公布女性專(zhuān)用計(jì)算機(jī)之后，七喜也在最短時(shí)刻內(nèi)公布了女性專(zhuān)用計(jì)算機(jī)，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入整機(jī)市場(chǎng)的明基更是在2005年末公布了“江南”系列女性專(zhuān)用計(jì)算機(jī)，女性專(zhuān)用計(jì)算機(jī)將成為2006年整機(jī)市場(chǎng)的一大看點(diǎn)。分析討論：1、你關(guān)于TCL開(kāi)發(fā)女性細(xì)分市場(chǎng)如何評(píng)價(jià)？2、關(guān)于業(yè)界的反響，你持哪種觀點(diǎn)？什么緣故？3、當(dāng)其他計(jì)算機(jī)廠商跟進(jìn)女性計(jì)算機(jī)時(shí)，你認(rèn)為T(mén)CL應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？案例九：華素片的定位策略華素片是北京四環(huán)制藥廠生產(chǎn)的一種治療口腔咽喉疾病的西藥，其要緊特點(diǎn)是：具有獨(dú)特的碘分子殺菌作用，能迅速治愈；口含；西藥；能長(zhǎng)久滯留在口腔內(nèi)發(fā)揮藥力。在華素片推出之前，市場(chǎng)上差不多有新的、老的一系列同類(lèi)產(chǎn)品了。華素片走向市場(chǎng)的機(jī)會(huì)在哪呢？先看咽喉類(lèi)藥品市場(chǎng)。市場(chǎng)上常見(jiàn)的咽喉類(lèi)藥品有六神丸、四季潤(rùn)喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武漢健民咽喉片、牛黃益金片、雙料喉風(fēng)散、咽喉沖劑、含碘片等，它們或憑借傳統(tǒng)的知名度（如六神丸）、廣告知名度（如草珊瑚含片），或以廉價(jià)的價(jià)格（如含碘片）、較好的療效（如雙料喉風(fēng)散）贏得一部分市場(chǎng)。能夠講，咽喉類(lèi)藥品市場(chǎng)品牌眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈。再看口腔藥品市場(chǎng)。市場(chǎng)上治療口腔疾病的藥有牙周清、洗必太口膠、桂林西瓜霜、雙料喉風(fēng)散，產(chǎn)品不算多，且差不多上沒(méi)有知名度高、療效好的第一品牌；一些藥物牙膏和口潔露等日化品也占據(jù)了一部分市場(chǎng)，但這些都未形成“氣候”。華素片從適應(yīng)癥上講，是既治口腔病又治咽喉病的。由于咽喉類(lèi)藥品市場(chǎng)上草珊瑚和健民咽喉片等藥品上市時(shí)刻長(zhǎng)，廣告投入大，在消費(fèi)者中認(rèn)知度和指名購(gòu)買(mǎi)率相當(dāng)高，假如華素片進(jìn)入咽喉類(lèi)市場(chǎng)，面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，有可能位居其后，而且企業(yè)需要較高投入才有可能改變其競(jìng)爭(zhēng)中的不利處境。然而，口腔類(lèi)藥品市場(chǎng)還沒(méi)有形成有阻礙的品牌，專(zhuān)門(mén)多口腔病患者有時(shí)尚需要靠一些藥物牙膏來(lái)輔助。顯然，在咽喉類(lèi)藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、口腔類(lèi)藥品市場(chǎng)松散空白的狀況下，華素片的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)確實(shí)是：定位于口腔藥，主打口腔藥品市場(chǎng)。在了解華素片面對(duì)的市場(chǎng)狀況后，還要了解華素片的消費(fèi)者及其購(gòu)買(mǎi)行為。首先要明確的是：華素片的患者群并不是固定的一群人，男女老幼都有可能成為患者，其中成人比例高，季節(jié)性變化大。他們的選藥標(biāo)準(zhǔn)是療效第一位。一份對(duì)患者的抽樣調(diào)查顯示：患者重視療效的為93.4%；講究服用方便的為67.6%；注重口感好的為40.3%。其次，看看患者對(duì)口腔藥的購(gòu)買(mǎi)行為：口腔病高關(guān)懷度*華素片*華素片高效性低效性*桂林西瓜霜*草珊瑚含片理性感性*健民咽喉片*四季潤(rùn)喉片低關(guān)懷度*六神丸咽喉病（產(chǎn)品定位圖）（口腔病患者購(gòu)買(mǎi)行為）從兩個(gè)坐標(biāo)能夠看出：口腔病患者多為高關(guān)懷度的感性購(gòu)買(mǎi)。顧客關(guān)懷自己生病的同時(shí)又不認(rèn)為是專(zhuān)門(mén)嚴(yán)峻的事，因此購(gòu)買(mǎi)上對(duì)品牌的忠誠(chéng)度并不高，他們專(zhuān)門(mén)可能因?yàn)閺V告的阻礙或不人的介紹更換品牌。再次，看看患者的心態(tài)。口腔病不是什么疼痛難忍、至關(guān)生死的大病，大多數(shù)患者不到無(wú)法忍受的程度可不能自覺(jué)用藥，且患者一般狀態(tài)下不大有什么病痛反應(yīng)，只在想講、想吃、想唱時(shí)才會(huì)有強(qiáng)烈的病痛感。因此，患者普遍心態(tài)是認(rèn)為它是專(zhuān)門(mén)煩人的小病，希望盡快治好。在分析了華素片的市場(chǎng)狀況及患者的購(gòu)買(mǎi)行為之后，企業(yè)能夠充分了解到：華素片不僅滿(mǎn)足患者希望盡快治好病的心理，同時(shí)還有能盡快治好的功能，它所賣(mài)的是其快速治愈的功效。因此，華素片的廣告定位就清晰可見(jiàn)了，這確實(shí)是：迅速治愈口腔疾病的口腔含片。因此，華素片以“快治人口”的承諾和“病口不治，笑從何來(lái)”的呼喚走進(jìn)了患者內(nèi)心，患者認(rèn)識(shí)它了，銷(xiāo)售也就增長(zhǎng)了。分析考慮：1、華素片定位圖的兩個(gè)指標(biāo)是如何選擇的？是什么角度的定位？2、研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)華素片的定位營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了什么作用？案例十：登喜路總裁中國(guó)詮釋“奢華業(yè)”2002年8月31日眾所周知，登喜路是英國(guó)經(jīng)典高檔男裝品牌，定位于為高雅男士提供全系列服裝及配件服飾用品。目前，登喜路在全球26個(gè)國(guó)家擁有180家分店，在時(shí)尚領(lǐng)域獨(dú)樹(shù)一幟。登喜路與中國(guó)的淵源也不淺，“我們是最早關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)的高檔品牌。早在1993年1月我們就在北京國(guó)貿(mào)中心開(kāi)設(shè)了第一家專(zhuān)賣(mài)店，比不的品牌要早得多?！蔽牡聦?duì)中國(guó)市場(chǎng)滿(mǎn)含希望，登喜路迄今已在中國(guó)的北京、上海、廣州、重慶、大連等22個(gè)大中都市設(shè)立了48家專(zhuān)賣(mài)店。“登喜路的品牌確實(shí)是奢華?！蔽牡率冀K認(rèn)為登喜路產(chǎn)品高檔的定價(jià)恰恰滿(mǎn)足了成功人士的心理訴求。當(dāng)記者指出中國(guó)人歷來(lái)認(rèn)為奢侈是不行的情況，而登喜路宣揚(yáng)的奢華，專(zhuān)門(mén)容易與奢侈相混淆而被消費(fèi)者排斥，因此不知文德對(duì)“奢華”和“奢侈”是如何界定區(qū)分的。他笑瞇瞇地講這是個(gè)專(zhuān)門(mén)有味的問(wèn)題。“奢華是為明白那個(gè)品牌、了解那個(gè)產(chǎn)品的人預(yù)備的；而奢侈是為那些只是為了表現(xiàn)自己的人使用的。因此重要的是，任何一個(gè)品牌都要讓它的消費(fèi)者看到它的標(biāo)識(shí)(LOGO)，但關(guān)于一個(gè)真正的奢華品牌來(lái)講，它絕不可能過(guò)分張揚(yáng)它的LOGO。人們觀賞和識(shí)不那個(gè)產(chǎn)品，也不需要這些滿(mǎn)眼的LOGO?！钡窍猜返膭?chuàng)始人阿爾弗雷德·登喜路最早只是一名制造馬具的小工匠，到1893年才開(kāi)始自行創(chuàng)業(yè)，涉足馬鞍、騎士服飾以及其他一些騎馬用品。在汽車(chē)工業(yè)開(kāi)始在英國(guó)興起之際，他瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，投入生產(chǎn)供駕乘汽車(chē)時(shí)使用的“騎士”服裝及相關(guān)配件，并正式定名為登喜路，一時(shí)刻家喻戶(hù)曉。“我們舉辦晚會(huì)確實(shí)是想讓大伙兒明白登喜路的起源和最初的歷史，這種宣傳和標(biāo)志性的活動(dòng)關(guān)于中國(guó)那個(gè)登喜路重要的市場(chǎng)是特不必要的?！蔽牡略谡勗?huà)中一直強(qiáng)調(diào)登喜路的歷史，“在19世紀(jì)之初，登喜路是一個(gè)特不新的公司，在最初創(chuàng)業(yè)時(shí)期的那些價(jià)值和追求在今天的登喜路身上依舊能夠看到，登喜路會(huì)把自己轉(zhuǎn)變成更加具有時(shí)代特色的公司?！薄凹t色將作為全新形象專(zhuān)賣(mài)店的要緊用色，在新店內(nèi)大伙兒還會(huì)看到專(zhuān)門(mén)多新的產(chǎn)品系列，這種服裝飽含著時(shí)代氣息，并力求符合所投放的市場(chǎng)。我們的目的是為了讓中國(guó)的消費(fèi)者驚奇和中意?！蔽牡抡J(rèn)為，作為奢華品，登喜路產(chǎn)品的定價(jià)是合理的，“價(jià)格中包含了成品的質(zhì)量、做工和設(shè)計(jì)，這差不多上一個(gè)品牌的組成部分。另外通過(guò)價(jià)格也能夠查找到那個(gè)品牌，發(fā)覺(jué)那個(gè)品牌中蘊(yùn)涵的悠久歷史和文化。那個(gè)品牌體現(xiàn)了超過(guò)100年的歷史，時(shí)刻和積淀的價(jià)值都凝聚在品牌里面。”在全球范圍內(nèi)，追求“奢華”并能享受“奢華”的人不多。只是，文德倒頗為樂(lè)觀，他堅(jiān)信在豪華品牌的領(lǐng)域中，“少即是多”是企業(yè)運(yùn)作的成功秘訣。他格外看好中國(guó)市場(chǎng)：“在中國(guó)，有越來(lái)越多的人做生意和變得富有，差不多有越來(lái)越多的人追求享受這種高雅的生活。他們?cè)谥袊?guó)的數(shù)量比例差不多取得快速增長(zhǎng)，那么對(duì)奢華品的需求自然水漲船高。”據(jù)他介紹，登喜路在中國(guó)的業(yè)務(wù)差不多達(dá)到平均每年25%的增長(zhǎng)速度，這一速度相對(duì)其他品牌是相當(dāng)高的。面對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的衰退，許多人會(huì)聯(lián)想到本來(lái)“曲高和寡”的奢華品應(yīng)該會(huì)受到一定阻礙，從而少人問(wèn)津。但出乎意料的是，文德只強(qiáng)調(diào)了經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)旅行業(yè)造成了重大的阻礙，因?yàn)槿藗儾辉傧裢Ｄ菢咏?jīng)常旅行和坐飛機(jī)，但就各地的服裝市場(chǎng)來(lái)講，并沒(méi)受到專(zhuān)門(mén)大的沖擊。登喜路的業(yè)務(wù)在每個(gè)市場(chǎng)都有一個(gè)強(qiáng)大和持續(xù)性的增長(zhǎng)。比如在英國(guó)、美國(guó)、日本以及中國(guó)內(nèi)地和香港市場(chǎng)，銷(xiāo)勢(shì)都不錯(cuò)。還有一點(diǎn)確實(shí)是中國(guó)市場(chǎng)的不規(guī)范，專(zhuān)門(mén)可能使昂貴的品牌遭遇到“仿制品”的毀譽(yù)，比如記者就聽(tīng)講有消費(fèi)者在特賣(mài)場(chǎng)花100元買(mǎi)了一件原價(jià)383元的“登喜路”短袖襯衫。登喜路公關(guān)部人員指出，不管是100元依舊383元，都不可能是真正的登喜路品牌。而文德則講：“世界各地都有假冒偽劣產(chǎn)品，只要你是好的，就會(huì)有人模仿你。為了愛(ài)護(hù)自己的品牌，我們?cè)谶x擇銷(xiāo)售渠道時(shí)有著極強(qiáng)的獨(dú)特性和選擇性，一定要讓人們明白到哪里去買(mǎi)真正的登喜路品牌。”。中國(guó)關(guān)于奢華品來(lái)講，確實(shí)是一個(gè)比較新的市場(chǎng)，在那個(gè)市場(chǎng)上確實(shí)有許多情況要做。但不管如何，登喜路差不多領(lǐng)先于其他品牌跨進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)了，而且目標(biāo)明確，確實(shí)是要打造中國(guó)的“奢華”理念。登喜路會(huì)有更明顯的投入打算，但并不想擴(kuò)張，開(kāi)更多的店，只想把現(xiàn)有的店做得更大、更好，比如正在國(guó)際上推廣的全新的店面形象。在回答登喜路有無(wú)在內(nèi)地設(shè)廠的打算時(shí)，文德表示：“以后的事不太好講。但目前可不能，因?yàn)槿藗冊(cè)谶x擇奢華品的時(shí)候，確實(shí)是認(rèn)可了它的起源和出處。登喜路是經(jīng)典的英國(guó)品牌，其產(chǎn)品差不多上在英國(guó)或歐洲其他國(guó)家生產(chǎn)的，這點(diǎn)對(duì)人們認(rèn)知登喜路專(zhuān)門(mén)重要?！背藢?duì)產(chǎn)地“原汁原味”的苛求，登喜路的服務(wù)對(duì)象也不容撼動(dòng)。文德講：“專(zhuān)門(mén)多男士希望擁有那個(gè)品牌，就因?yàn)樗粸槟惺可a(chǎn)他們所需的產(chǎn)品。我們的消費(fèi)群體確實(shí)是那些擁有高收入、事業(yè)有成、有獨(dú)特品位，希望在生活中享受尊貴氛圍和感受的成功男士。”分析考慮：1、登喜路應(yīng)針對(duì)中國(guó)的潛在顧客提高其產(chǎn)品的認(rèn)同度？2、登喜路的所采納的定位策略，有什么風(fēng)險(xiǎn)？案例十一：“勁王”飲料再生記湖南紅豆食品有限公司出品的“勁王枸杞汁”是一種果蔬型飲料，當(dāng)時(shí)在湖南長(zhǎng)沙、岳陽(yáng)、常德、衡陽(yáng)、懷化以及廣西柳州、貴州貴陽(yáng)等地銷(xiāo)售，產(chǎn)品于1997年5月份上市，市場(chǎng)未能啟動(dòng)，企業(yè)處于停產(chǎn)觀望狀態(tài)，特不困難。因此，他們請(qǐng)來(lái)了北京葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司為其策劃。一、營(yíng)銷(xiāo)診斷策劃小組通過(guò)質(zhì)詢(xún)，逐漸發(fā)覺(jué)了其中的問(wèn)題。首先就產(chǎn)品概念而言，這種保健性的枸杞飲料存在著如此一個(gè)矛盾：中老年對(duì)枸杞的保健功效比較認(rèn)可，但不是易拉罐的消費(fèi)主體；易拉罐的主力消費(fèi)群青青年卻沒(méi)有喝保健飲料的意識(shí)，對(duì)枸杞的保健功效不屑一顧。另一方面，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料的第一目的是解渴，而不是為了保健。需要保健的中老年人常常會(huì)購(gòu)買(mǎi)枸杞泡酒、燉湯、煮茶喝。那么。“勁王枸杞汁”第一個(gè)要明確的課題確實(shí)是：我們是賣(mài)保健品，依舊賣(mài)飲料？因此是賣(mài)飲料！好了，現(xiàn)在來(lái)看看飲料賣(mài)的是什么。顯然，可口可樂(lè)在中國(guó)每年幾百億的銷(xiāo)售額賣(mài)的絕不僅僅是糖水，而是美國(guó)文化；樂(lè)百氏純凈水賣(mài)的也決不是解渴，而是“27層過(guò)濾帶來(lái)的健康保障”?！皠磐蹊坭街辟u(mài)的是什么？“我們勁王枸杞汁枸杞含量達(dá)到80%，同時(shí)是真正的純天然?！奔t豆公司開(kāi)發(fā)部經(jīng)理實(shí)實(shí)在在，恪守貨真價(jià)實(shí)的經(jīng)商圣經(jīng)。公司決策層也一致認(rèn)為：只要我們貨真價(jià)實(shí)，就一定能夠得到市場(chǎng)的回報(bào)。然而，市場(chǎng)往往不領(lǐng)忠厚人的情，甚至對(duì)忠厚人開(kāi)著殘忍的玩笑。某國(guó)際品牌推出的西瓜汁、密桃汁等全部由香精、色素勾兌而成，但由于其口味測(cè)試工作細(xì)致，口感專(zhuān)門(mén)受青青年的喜愛(ài)。“勁王枸杞汁”呢？口味測(cè)試工作全然就沒(méi)有做。其口味的真實(shí)情況是：由于原料含量過(guò)高，口感專(zhuān)門(mén)澀，不爽口。依照許多銷(xiāo)售主管反映，消費(fèi)者往往喝了幾口就不愿喝下去。葉茂中當(dāng)著紅豆公司領(lǐng)導(dǎo)的面，請(qǐng)來(lái)了素不相識(shí)的50名消費(fèi)者做測(cè)試，有些消費(fèi)者喝了一口就吐了出來(lái)。此外，成本加毛利所得來(lái)的價(jià)格也不合理。這種由內(nèi)而外的定價(jià)法差不多越來(lái)越不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)