牙膏市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

102/102班級(jí)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2班組長(zhǎng)：xx成員：xxx、xxx、xxx、xxx、xxx、xx、xxx目錄TOC\o"1-2"\h\z\u周密的調(diào)研打算 3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 4市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 6消費(fèi)者行為分析 8牙膏市場(chǎng)要緊競(jìng)爭(zhēng)者的分析 11佳潔士與高露潔 11傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)牙膏：兩面針，田七，冷酸靈，黑妹，藍(lán)天六必治 16新興市場(chǎng)中的主力軍：黑人，LG竹鹽，納愛(ài)斯；全面武裝的中外合資牙膏：中華 24納愛(ài)斯牙膏的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 28納愛(ài)斯牙膏產(chǎn)品分析 29納愛(ài)斯的定價(jià)分析 31納愛(ài)斯品牌分析 33牙膏市場(chǎng)細(xì)分分析 34納愛(ài)斯產(chǎn)品改革 36納愛(ài)斯牙膏廣告分析 37納愛(ài)斯促銷(xiāo)分析 40納愛(ài)斯的公關(guān)策劃 43納愛(ài)斯的渠道分析 45附錄： 48云南白藥牙膏營(yíng)銷(xiāo)分析 48納愛(ài)斯集團(tuán)簡(jiǎn)介 49分工安排 50周密的調(diào)研打算確定牙膏市場(chǎng)為調(diào)研目標(biāo)。起步時(shí)期：1、《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課本的通讀，基礎(chǔ)知識(shí)的掃盲，據(jù)作業(yè)要求，對(duì)書(shū)中第八章：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，第九章：競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，第十章：產(chǎn)品策略，第十一章：品牌與包裝策略，第十二章：低價(jià)策略，第十三章：分銷(xiāo)策略，第十四章：促銷(xiāo)戰(zhàn)略作為此次調(diào)研的重點(diǎn)，將各個(gè)章節(jié)分配給組員，列出提綱。目的：完善基礎(chǔ)知識(shí)。2、打算對(duì)高露潔，佳潔士，黑人，中華，冷酸靈，黑妹，兩面針，六必治，安利，LG竹鹽，納愛(ài)斯，田七，云南白藥進(jìn)行網(wǎng)上資料收集，內(nèi)容包括：正負(fù)面新聞，營(yíng)銷(xiāo)策略，牙膏市場(chǎng)現(xiàn)狀，產(chǎn)品特色。目的：資料匯總，使每個(gè)組員，對(duì)牙膏市場(chǎng)大致了解，開(kāi)闊眼界，因?yàn)榧偃绮粚?duì)要緊牙膏即競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行了解，就不能做出合理的市場(chǎng)調(diào)研。3、第一份針對(duì)牙膏市場(chǎng)的問(wèn)卷出爐。目的：依照已知的牙膏知識(shí)，理論聯(lián)系實(shí)際第二時(shí)期：對(duì)第一份問(wèn)卷進(jìn)行分析確定對(duì)納愛(ài)斯牙膏進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的制定針對(duì)納愛(ài)斯牙膏的的第二份問(wèn)卷出爐由于我們我們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合具體還并不是專門(mén)明了，因此先開(kāi)展對(duì)高露潔，佳潔士，黑人，中華，冷酸靈，田七，黑妹，藍(lán)天六必治，LG竹鹽納愛(ài)斯，云南白藥的進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和產(chǎn)品種類的分析，依照先前的資料的收集。確定具體分配對(duì)納愛(ài)斯市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的工作分配，如下表1234負(fù)責(zé)人產(chǎn)品特性包裝新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)品牌馬超黃婉王小萍孫仁祖促銷(xiāo)促銷(xiāo)組合廣告地點(diǎn)分銷(xiāo)渠道市場(chǎng)展示商店位置和種類網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)陳小娟杜鮮艷價(jià)格目標(biāo)價(jià)格消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)反映競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略定價(jià)陳文娟郭貝兒6．對(duì)上文提及的11種牙膏經(jīng)行實(shí)地調(diào)查，具體內(nèi)容為產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)品種，價(jià)格，大小超市對(duì)某一品牌的產(chǎn)品選擇，為納愛(ài)斯提供參考。最后時(shí)期：納愛(ài)斯的問(wèn)卷分析完成消費(fèi)者行為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境完成，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，對(duì)12種牙膏產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)策略分析完成發(fā)覺(jué)納愛(ài)斯的營(yíng)銷(xiāo)策略有待改善，我們針對(duì)產(chǎn)品，促銷(xiāo)，廣告，價(jià)格進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，明確思路。最終結(jié)果：論文完成。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境目前，中國(guó)牙膏市場(chǎng)明顯區(qū)分出三大陣營(yíng)：第一陣營(yíng)是由佳潔士、高露潔組成的“外資軍團(tuán)”，該軍團(tuán)目前占據(jù)55%左右的市場(chǎng)份額，實(shí)力最為強(qiáng)勁——近年來(lái)，高露潔、佳潔士等外資巨頭不斷進(jìn)行自上而下的產(chǎn)品梯隊(duì)建設(shè)，一邊鞏固自己在高端市場(chǎng)幾近壟斷的地位，樹(shù)立高端品牌形象；一邊不斷推出新品，放低產(chǎn)品價(jià)格，向中低端市場(chǎng)滲透，獲得更大的進(jìn)展空間和更多的實(shí)際利潤(rùn)。目前，外資巨頭差不多形成了多檔次、多類不、多功能的全系列產(chǎn)品體系。第二陣營(yíng)是由兩面針、冷酸靈、田七、黑妹、藍(lán)天六必治等本土領(lǐng)軍品牌組成的“傳統(tǒng)國(guó)貨”。該軍團(tuán)目前占據(jù)25%左右的市場(chǎng)份額。大多數(shù)本土牙膏的產(chǎn)品過(guò)于低端化進(jìn)而造成對(duì)品牌認(rèn)知上的嚴(yán)峻低檔化。當(dāng)外資巨頭向低端滲透，與本土品牌在同等價(jià)位上競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，受眾自然更傾向于選擇洋品牌。因?yàn)?，受眾通過(guò)洋品牌多年潛移默化的品牌教育，差不多形成了洋品牌品質(zhì)高、有檔次的心理認(rèn)知。第三陣營(yíng)是近年來(lái)崛起的中華（第三）、黑人（第四）、納愛(ài)斯、云南白藥、LG等組成的新興品牌，該陣營(yíng)有外資、合資；也有本土企業(yè)，它們都通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)、差異化營(yíng)銷(xiāo)成功走出了第三條進(jìn)展道路。最后10%左右的市場(chǎng)，被眾多雜牌牙膏組成的“雜牌軍”所瓜分，隨著市場(chǎng)的日益成熟，這些雜牌牙膏的生存空間已大幅萎縮。分析：我們調(diào)查的結(jié)果差不多上與事實(shí)相符，外資品牌占據(jù)63%的份額，新興市場(chǎng)的牙膏占據(jù)12%，其余由傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)牙膏統(tǒng)治市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析當(dāng)前我國(guó)牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)要緊表現(xiàn)在一下方面：1、價(jià)格：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有所增強(qiáng)；國(guó)際企業(yè)力推低端產(chǎn)品，因其在高端市場(chǎng)差不多進(jìn)入飽和程度，但低端市場(chǎng)對(duì)其來(lái)講是完全空白的市場(chǎng)。進(jìn)展策略在創(chuàng)新產(chǎn)品、投放廣告的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)向降低成本、降低價(jià)格等方面。以高露潔為代表的洋品牌走高開(kāi)低走的市場(chǎng)策略，依靠降價(jià)和不斷推出低價(jià)位產(chǎn)品的方式來(lái)競(jìng)爭(zhēng)低端市場(chǎng)，形成殘酷的價(jià)格戰(zhàn)。從區(qū)域和價(jià)格上看，在中心都市，牙膏市場(chǎng)是由外資名牌和國(guó)產(chǎn)名牌占據(jù)。大眾消費(fèi)的價(jià)格區(qū)間是3～4元/支，以高露潔、佳潔士、中華組成的第一集團(tuán)軍占據(jù)了3元以上超過(guò)80％的市場(chǎng)份額，形成高度壟斷。在地級(jí)都市，大眾消費(fèi)的價(jià)格區(qū)間是2.5元～3.5元，其中60％的市場(chǎng)份額被外資名牌占據(jù)，40％的市場(chǎng)由國(guó)產(chǎn)名牌分割。在縣級(jí)市場(chǎng)，牙膏的大眾消費(fèi)價(jià)格區(qū)間差不多降到了2元～3元，國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額差不多超過(guò)了80％，其中雜牌的市場(chǎng)份額差不多逐漸攀升。農(nóng)村市場(chǎng)，牙膏的大眾消費(fèi)只在1.5元左右，全國(guó)的牙膏農(nóng)村市場(chǎng)被各地的雜牌牙膏占據(jù)半壁江山，正宗的外資名牌差不多極少露面。2.、品牌：高低端品牌互相滲透；高檔市場(chǎng)已被外資品牌牢牢占有，同時(shí)樹(shù)立了良好的品牌形象，外資品牌由高檔往低檔延伸，而國(guó)產(chǎn)品牌中低檔市場(chǎng)份額減少只得由低檔往高檔進(jìn)展。3、廣告：是廣告是最有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。各牙膏廠商除了加大廣告投入，更用心于廣告創(chuàng)新，科學(xué)的投放。4、營(yíng)銷(xiāo)渠道：渠道多元化。傳統(tǒng)批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷(xiāo)售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)。銷(xiāo)售渠道的變化使得新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來(lái)。國(guó)際連鎖零售賣(mài)場(chǎng)的進(jìn)入加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用提高了進(jìn)入壁壘，“終端黑洞”差不多成為企業(yè)以及經(jīng)銷(xiāo)商不容回避的問(wèn)題。5、牙膏品種：牙膏品類豐富，從防蛀型牙膏一統(tǒng)天下進(jìn)展到潔齒、預(yù)防、美容、保健、生物型等多種牙膏品類并存的格局。新的賣(mài)點(diǎn)不斷出現(xiàn)，如納愛(ài)斯的透明包裝營(yíng)養(yǎng)牙齦、云南白藥的防治牙齦出血和口腔潰瘍配方、加鹽、SIO2、綠茶、蛇膽、蜂膠、中藥成分…..改進(jìn)口味等等。各細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，據(jù)悉，國(guó)內(nèi)前10位的牙膏產(chǎn)品力趨同（從原料到設(shè)備再到工藝差異化專門(mén)小），差異最大的是銷(xiāo)售力和品牌力。6、牙膏功能：從功能上分析：國(guó)外品牌多以富含某某因子、物質(zhì)等，冠以科學(xué)頭銜；而國(guó)內(nèi)品牌多打中草藥的牌。在中藥草牙膏市場(chǎng)中，藍(lán)天六必治、兩面針、田七等老品牌位居主導(dǎo)地位，不斷推陳出新；黑妹、冷酸靈等新品牌不甘落后，競(jìng)相推出新產(chǎn)品。高露潔、佳潔士等國(guó)際品牌也意識(shí)到中國(guó)的中藥牙膏市場(chǎng)，開(kāi)始打草本牙膏概念?？傊袊?guó)口腔清潔用品市場(chǎng)差不多進(jìn)入細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，產(chǎn)品多元化、多功能化是市場(chǎng)的總體進(jìn)展趨勢(shì)。消費(fèi)者行為分析圖一圖一圖二圖二大伙兒請(qǐng)注意看圖一33%指出做出對(duì)牙膏的選擇源于對(duì)效果的中意，其次是受電視廣告的阻礙，后者不用多講，而前者剛好與圖二的占46%的牙膏市場(chǎng)問(wèn)題中的效果不明顯是不是矛盾了呢，我們講不是，圖二中的效果不明顯是針對(duì)未被自己選中的品牌而言的，而這些品牌的這一問(wèn)題又是比較普遍存在的，而圖一的中意是對(duì)自己所選品牌的中意。經(jīng)我們?cè)诔兴龅恼{(diào)查，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主流包裝為中型包裝，120克（一支牙膏（120g）的終端零售價(jià)在6元以上為高檔牙膏，2-6元為中檔牙膏、2元以下為低檔牙膏）和165克，理由是產(chǎn)品性價(jià)比合理，使用方便和便于更換；消費(fèi)者選擇超市購(gòu)買(mǎi)的比例最高；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的牙膏價(jià)格，3-5元是主流選擇價(jià)格，學(xué)生的選擇價(jià)格一般是5-10元消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的品牌，國(guó)外品牌（“高露潔”和“佳潔士”）購(gòu)買(mǎi)的比例最高。消費(fèi)者獲得牙膏信息渠道，從電視媒體獵取信息比例最高，人際傳播也是要緊的信息來(lái)源渠道。（見(jiàn)下圖）消費(fèi)者關(guān)于牙膏功能利益要求包括增白牙齒、去除口腔異味、預(yù)防蛀牙、牢固牙齒、預(yù)防牙齦出血。(見(jiàn)下圖)在功能方面的要緊因素是，增白牙齒，預(yù)防蛀牙，祛除口腔異味。右圖：薄荷水果依舊是主流口味左圖：左圖：一旦消費(fèi)者對(duì)某一次所使用的牙膏較為中意，那么他有71%的可能性在以后選擇牙膏時(shí)局限于該品牌。右圖：右圖：產(chǎn)品的擺放位置，包裝，促銷(xiāo)活動(dòng)都將改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，做好終端攔截是制勝關(guān)鍵。牙膏市場(chǎng)要緊競(jìng)爭(zhēng)者的分析由于高露潔與佳潔士的戰(zhàn)略有諸多相似，同時(shí)各自營(yíng)銷(xiāo)策略特不有對(duì)比價(jià)值因此我們一起看一下佳潔士與高露潔佳潔士防蛀草本美白清新口氣多功能抗過(guò)敏防蛀修護(hù)強(qiáng)根固齒茶潔防蛀草本水晶皓爽炫白酷白體驗(yàn)鹽白雙效雪白茶爽夜間多效護(hù)理多合一多效修護(hù)舒敏靈草本脫敏圖表顯示：佳潔士以防蛀作為差不多產(chǎn)品，產(chǎn)品線覆蓋了幾乎所有細(xì)分市場(chǎng)高露潔防蛀營(yíng)養(yǎng)草本多功能美白清新口氣兒童裝全面防蛀超強(qiáng)防蛀冰爽草本鹽草本氟鈣超感白草本美白捷齒白三重功效全效美白全效蜂膠水晶VC爽兒童牙膏圖表顯示：高露潔以防蛀為差不多產(chǎn)品類型，覆蓋了所有牙膏細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)а裕杭褲嵤?、高露潔這兩個(gè)來(lái)自海外的頂尖牙膏品牌，自上個(gè)世界90年代進(jìn)入中國(guó)（高露潔1992年、佳潔士1995年），憑借雄厚的綜合實(shí)力迅速搶占了中國(guó)牙膏高端市場(chǎng)，并逐步向大眾市場(chǎng)滲透。再加上高露潔旗下黑人牙膏12%的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，依照先前數(shù)據(jù)，目前中國(guó)牙膏市場(chǎng)一半以上的份額已盡入兩大巨頭之手。但在具體營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作上，佳潔士、高露潔（不含黑人）不僅有諸多相同與相似之處，也分不形成自己了鮮亮的、差異化的進(jìn)展特點(diǎn)。相同點(diǎn)：在產(chǎn)品策略上，兩者差不多上以防蛀牙膏為市場(chǎng)切入點(diǎn)在進(jìn)入中國(guó)前，佳潔士和高露潔都進(jìn)行了廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)覺(jué)中國(guó)防蛀牙膏市場(chǎng)最具進(jìn)展?jié)摿Γ虼硕及涯抗饷闇?zhǔn)防蛀牙膏。我國(guó)防蛀牙膏市場(chǎng)的培育壯大，差不多上由于這兩大品牌，在防蛀領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟后，兩大品牌你追我趕，斷推出其他功能定位的新產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品組合，填補(bǔ)市場(chǎng)空白和短板。在市場(chǎng)拓展方面，兩者都依托強(qiáng)大的品牌傳播力，先搶占大中都市高端牙膏市場(chǎng)，待地位穩(wěn)固后，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，向三四線都市及農(nóng)村滲透，向大眾牙膏市場(chǎng)普及?！跋雀唛_(kāi)，后低走”是眾多跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)采取的相似營(yíng)銷(xiāo)策略。佳潔士、高露潔都在運(yùn)作自己最擅長(zhǎng)的一二線都市市場(chǎng)時(shí)，推出10-20元的高價(jià)位牙膏，在一開(kāi)始就塑造了自己專業(yè)、高品質(zhì)的品牌形象。緊接著，兩大外資品牌通過(guò)填補(bǔ)產(chǎn)品體系向下延伸，有策略地脫下自己神圣的外衣。怎么講，牙膏作為一種日常用品，主流消費(fèi)市場(chǎng)要緊依舊集中在中低價(jià)位上。與其他行業(yè)所不同的是，兩大巨頭都沒(méi)有采取另立新品牌專門(mén)針對(duì)中低端市場(chǎng)的品牌策略（如冷酸靈）而是以一個(gè)品牌（我們后面也會(huì)講道這與他們中性的品牌名稱有關(guān)。國(guó)產(chǎn)的牙膏名稱都偏向于功能訴求，不易拓展品牌）囊括高端及大眾市場(chǎng)，這種策略是及其正確的，是我們?cè)谧黾{愛(ài)斯市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合值得借鑒的在整合傳播方面：從進(jìn)入中國(guó)的第一天起，兩者都長(zhǎng)期堅(jiān)持十分強(qiáng)勢(shì)的品牌傳播。兩者都不約而同重視公益營(yíng)銷(xiāo)的作用，通過(guò)開(kāi)展形式多樣的公益活動(dòng)，塑造企業(yè)的良好形象。佳潔士、高露潔都了解廣告?zhèn)鞑?duì)品牌建設(shè)的重要作用。高露潔每年在全球的廣告投入為1.8億美元，而在中國(guó)的廣告費(fèi)就高達(dá)1億元人民幣。佳潔士在中國(guó)市場(chǎng)所獲得的廣告支持和市場(chǎng)支持，是寶潔公司旗下其他品牌推出期間的2倍以上。兩大外資品牌都長(zhǎng)期致力于口腔護(hù)理知識(shí)在中國(guó)的教育與普及。他們不遺余力的公益?zhèn)鞑バ袆?dòng)，客觀上推動(dòng)了中國(guó)人口腔護(hù)理理念的轉(zhuǎn)變，培育壯大了牙膏市場(chǎng)。差異點(diǎn)：勝負(fù)已分在產(chǎn)品策略上：佳潔士是第一支被世界權(quán)威牙防組織——美國(guó)牙醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可的防蛀牙膏，是美國(guó)防蛀牙膏第一品牌，防蛀功效更勝一籌。但高露潔先于佳潔士進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，高露潔借鑒佳潔士在美國(guó)的成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，搶先在中國(guó)打造自己防蛀牙膏的權(quán)威專業(yè)形象。并投入巨資研發(fā)覆蓋高、中、低各個(gè)檔次、多品類口腔護(hù)理產(chǎn)品組合。遲來(lái)的佳潔士為扭轉(zhuǎn)不利局面，采取多點(diǎn)出擊的產(chǎn)品策略，針對(duì)消費(fèi)者的不同需求，在中國(guó)成功推出了具有氟泰配方的佳潔士防蛀牙膏、佳潔士雙效雪白牙膏、含中草藥的佳潔士多合一牙膏、舒敏靈牙膏等頗具競(jìng)爭(zhēng)力的明星產(chǎn)品，與高露潔全面抗衡。進(jìn)攻型的營(yíng)銷(xiāo)策略，使佳潔士不斷縮小與高露潔的差距，終于成為中國(guó)市場(chǎng)的老大。在市場(chǎng)拓展方面：高露潔在市場(chǎng)拓展上穩(wěn)扎穩(wěn)打，在推出產(chǎn)品試水的同時(shí)，集中精力進(jìn)行廠房等硬件建設(shè)，奠定了可持續(xù)進(jìn)展的基礎(chǔ)。同時(shí)為增強(qiáng)自身大眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，2003年，高露潔收購(gòu)三笑集團(tuán)全部股價(jià)，借助三笑牙膏在中低端市場(chǎng)的阻礙力，大舉進(jìn)軍中低端牙膏和牙刷市場(chǎng)。佳潔士最大的優(yōu)勢(shì)是寶潔公司的營(yíng)銷(xiāo)推廣能力。作為日化業(yè)的巨無(wú)霸，寶潔公司在日化行業(yè)多個(gè)領(lǐng)域都擁有豐富的中小都市及農(nóng)村市場(chǎng)的拓展經(jīng)驗(yàn)。在整合傳播上：高露潔堅(jiān)持權(quán)威形象——高露潔在品牌訴求上注重塑造自己“口腔護(hù)理專家”的品牌形象。廣告中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一位身穿白大褂的牙醫(yī)，教導(dǎo)人們正確防治口腔問(wèn)題。“我們的目標(biāo)是沒(méi)有蛀牙”這種站在全行業(yè)高度的傳播口號(hào)，更彰顯了高露潔風(fēng)采。佳潔士走兒童路線——同樣是訴求“沒(méi)有蛀牙”,為避開(kāi)與高露潔的正面對(duì)決，將傳播的主角選定在兒童身上。廣告中，一個(gè)個(gè)兒童露齒而笑，天真自然。事實(shí)上，許多成人（家長(zhǎng)）正是在小孩的阻礙下，選擇佳潔士的。而且假如一個(gè)人從小就養(yǎng)成使用佳潔士的“佳潔士?jī)和保涫袌?chǎng)潛力將會(huì)倍增。佳潔士能夠后來(lái)居上，正是這一傳播策略厚積薄發(fā)的結(jié)果。公益事業(yè)：在中國(guó)，高露潔秉承自己連續(xù)百年倡導(dǎo)口腔健康教育的營(yíng)銷(xiāo)理念，不僅將在全球推廣的“甜美的微笑，光明的以后”口腔保健教育打算引入中國(guó)。還針對(duì)我國(guó)西部地區(qū)現(xiàn)狀，早在2001年，就與眾多國(guó)家級(jí)專業(yè)團(tuán)體合作開(kāi)展“口腔保健微笑工程西部行”活動(dòng)，在最需要口腔護(hù)理知識(shí)的地區(qū)，傳遞高露潔“讓全世界沒(méi)有蛀牙”的品牌理念。佳潔士則更擅長(zhǎng)針對(duì)兒童的公益營(yíng)銷(xiāo)。早在1996年，佳潔士就成立了學(xué)?？谇槐＝〗逃〗M，對(duì)數(shù)千萬(wàn)中小學(xué)生進(jìn)行口腔健康教育。2003年，佳潔士還在京滬穗蓉等地全面啟動(dòng)“佳潔士愛(ài)牙車(chē)”口腔健康宣傳活動(dòng)，使超過(guò)30萬(wàn)所中小學(xué)的8000多萬(wàn)名學(xué)生及其家長(zhǎng)從中受益。2005年，佳潔士在華推出全新品牌戰(zhàn)略“健康自信，笑容傳中國(guó)”后，立即啟動(dòng)佳潔士“笑容傳遞愛(ài)心”行動(dòng)，支持由民政部發(fā)起的救助孤殘兒童的“改日打算”行動(dòng)，使佳潔士成為第一個(gè)支持“改日打算”的國(guó)際知名品牌。高露潔和佳潔士的農(nóng)村之路導(dǎo)言：隨著都市市場(chǎng)的逐漸飽和，外資巨頭差不多把營(yíng)銷(xiāo)觸角伸向?qū)挸ǖ霓r(nóng)村，本土和外資品牌在農(nóng)村展開(kāi)貼身搏斗。中外牙膏品牌都清醒地認(rèn)識(shí)到，低價(jià)位產(chǎn)品的降價(jià)空間差不多十分狹小了，在這場(chǎng)農(nóng)村市場(chǎng)的爭(zhēng)斗戰(zhàn)中，誰(shuí)先入為主確立了品牌優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就可能獲得更大的市場(chǎng)份額。集中發(fā)力點(diǎn)：第一，要盡可能多地覆蓋農(nóng)村各種各樣的銷(xiāo)售渠道。這些渠道包括小賣(mài)部、小超市、學(xué)校、市場(chǎng)等等農(nóng)村本地特色的渠道，而這正是本土品牌擅長(zhǎng)運(yùn)作的；第二、要針對(duì)農(nóng)村村情做有針對(duì)性的終端促銷(xiāo)。如利用農(nóng)村閑忙時(shí)的差異，將促銷(xiāo)活動(dòng)集中在農(nóng)閑時(shí)進(jìn)行；而在農(nóng)忙時(shí)，直接送貨進(jìn)村；第三、要培養(yǎng)農(nóng)民正確使用牙膏的適應(yīng)，引導(dǎo)農(nóng)民使用更具性價(jià)比的國(guó)產(chǎn)牙膏。除通過(guò)地點(diǎn)性媒體進(jìn)行廣告宣傳外，終端銷(xiāo)售人員的介紹和講解也是重中之重。農(nóng)民關(guān)于傳授自己知識(shí)的人，關(guān)于切實(shí)為自己著想的人，一般是可不能拒絕購(gòu)買(mǎi)他推銷(xiāo)的產(chǎn)品的?？偨Y(jié)：近幾年，外資品牌市場(chǎng)份額迅速膨脹，除了在華產(chǎn)量獲得空前增加外，其核心緣故是外資品牌不斷豐富產(chǎn)品組合、推出多種細(xì)分產(chǎn)品滿足更大范圍人群的多樣需求。佳潔士、高露潔等外資品牌，一方面接著鞏固防蛀及全效護(hù)理類牙膏的主導(dǎo)地位；另一方面，在草本、美白等牙膏領(lǐng)域精心耕耘。傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)牙膏：兩面針，田七，冷酸靈，黑妹，藍(lán)天六必治兩面針護(hù)齦防蛀草本營(yíng)養(yǎng)美白清熱抗過(guò)敏水晶護(hù)齦早晚護(hù)齦無(wú)氧植物素防蛀珍寶高鈣健齒防蛀護(hù)齦強(qiáng)效中藥水晶強(qiáng)效牙膏果萃維他冰爽雪白純白牙膏三寶涼茶清熱護(hù)齦清熱護(hù)齦脫敏護(hù)齦圖表總結(jié)：兩面針專注護(hù)齦市場(chǎng)，依托護(hù)齦產(chǎn)品進(jìn)入其他各個(gè)市場(chǎng)。長(zhǎng)期以來(lái)，外資品牌的功效牙膏一直在市場(chǎng)上唱主角，處于相對(duì)弱勢(shì)地位的中草藥概念并不被企業(yè)及消費(fèi)者所重視。2005年，“高露潔牙膏可能含致癌成份三氯生”的新聞引發(fā)公眾對(duì)功效牙膏的廣泛質(zhì)疑，人們開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)向以健康天然著稱的中藥草本領(lǐng)域。本土領(lǐng)軍品牌紛紛推出中草藥牙膏，使中草藥牙膏的市場(chǎng)份額不斷攀升。兩面針是本土牙膏中第一個(gè)嘗試中草藥配方的品牌，作為我國(guó)中草藥牙膏領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，兩面針中草藥牙膏在市場(chǎng)上差不多銷(xiāo)售多年，擁有極高的受眾認(rèn)可度。氟中毒事件發(fā)生后，兩面針中草藥牙膏銷(xiāo)量猛增。此外為應(yīng)對(duì)外資品牌對(duì)中草藥牙膏市場(chǎng)的沖擊，規(guī)范鞏固中草藥牙膏在國(guó)產(chǎn)牙膏優(yōu)勢(shì)地位，兩面針又領(lǐng)銜起草國(guó)家中草藥牙膏標(biāo)準(zhǔn)，此舉贏得了同行及公眾的廣泛贊譽(yù)。此外，近兩年，兩面針專注于兒童牙膏細(xì)分市場(chǎng)，依托不含氟的全天然成分的兒童牙膏提高了自己的市場(chǎng)份額。田七防蛀草本美白清新口氣多功能清火抗過(guò)敏護(hù)齦營(yíng)養(yǎng)本草蘆薈雙氧防蛀雙鈣固齒乳牙愛(ài)護(hù)怕出血特效中藥本草甘草珍寶亮白怕口臭本草冰片本草銀杏本草葉綠素本草黃連清熱去火本草脫敏蜂膠健康營(yíng)養(yǎng)圖表總結(jié)：田七專注于草本市場(chǎng)，依托中藥優(yōu)勢(shì)進(jìn)入防蛀，口氣清新，多功能等各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)近年來(lái)田七的迅速崛起專門(mén)大程度上得益于其制造性的廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕锲邤[脫了以中草藥本草功效類廣告的傳播思路，以《拍照片》為代表的廣告，從培養(yǎng)大眾行為適應(yīng)入手，潛移默化的加強(qiáng)了對(duì)田七的品牌認(rèn)知和適應(yīng)性購(gòu)買(mǎi)。產(chǎn)品介紹田七牙膏系列產(chǎn)品覆蓋全國(guó)各地，并進(jìn)入美國(guó)、日本、東南亞等國(guó)際市場(chǎng)，贏得了海內(nèi)外客戶的信任。田七在低端市場(chǎng)獲得成功后，認(rèn)識(shí)到其市場(chǎng)在二三線都市和農(nóng)村市場(chǎng)，消費(fèi)群還年齡偏大，也確實(shí)是講田七只是一個(gè)低價(jià)農(nóng)村市場(chǎng)中老年品牌。

只有品牌升級(jí)進(jìn)入高端市場(chǎng)才能更上一層樓。先前提及田七首先推出了拍照喊“田七”版本的廣告，推動(dòng)品牌升級(jí)的年輕化、時(shí)尚化、都市化。這支廣告片超越了語(yǔ)言和文化的溝通能力，為田七以后品牌宣傳提供了強(qiáng)有力的傳播武器。然而也有一些熱愛(ài)傳統(tǒng)文化的人批判指出當(dāng)田七成為一種拍照口號(hào)，成為一種流行元素，專門(mén)少有人記得田七的藥用價(jià)值，不能完全體會(huì)田七的國(guó)粹文化。但我們講他由此帶來(lái)的品牌效應(yīng)的傳播的益處要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一時(shí)的功效傳播。然后戰(zhàn)略性的推出“田七《本草》”系列牙膏，本著《本草綱目》經(jīng)典護(hù)齒配方，提倡天然，健康的口腔護(hù)理理念，大伙兒注意了，以上所講的正是牙膏市場(chǎng)進(jìn)展的新潮流，同時(shí)定位高端都市市場(chǎng)。主打產(chǎn)品：田七本草銀杏牙膏。有專家講過(guò)，傳承上千年的中草藥文化才是本土牙膏重振雄威的關(guān)鍵因素。在洋品牌防蛀概念大行其道的牙齒護(hù)理市場(chǎng)中，田七讓國(guó)內(nèi)牙膏企業(yè)看到本土產(chǎn)品依舊具有極大進(jìn)展?jié)摿ΑＪ袌?chǎng)潛力：面對(duì)口腔問(wèn)題，中國(guó)人的適應(yīng)是使用中藥牙膏。中藥牙膏是中國(guó)人的文化遺產(chǎn)，有著完整的知識(shí)體系，充分的消費(fèi)認(rèn)知，和廣泛的消費(fèi)適應(yīng)。往常的牙膏市場(chǎng)是如何個(gè)情況呢，中國(guó)的中藥牙膏品牌不是抵抗者，而是積極的配合者，面對(duì)“光鮮亮麗”的國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)時(shí)，盲目的“自慚形穢”和比消費(fèi)者更積極的“崇洋媚外”，不人喊防蛀的時(shí)候，他也喊防蛀，不人加氟，他也加“雙氟”，不人加鹽，他也做“鹽潔”、“鹽白”。田七最重要的策略，確實(shí)是堅(jiān)守“清熱去火止牙痛”的中藥牙膏價(jià)值，堅(jiān)信這一價(jià)值有著巨大的市場(chǎng)容量。在此基礎(chǔ)上還有重要的兩點(diǎn)：以中藥牙膏的名義，我們不僅能建立雄厚的市場(chǎng)領(lǐng)地，我們還有能力從話語(yǔ)權(quán)力動(dòng)身，從側(cè)翼瓦解對(duì)手的要緊陣地；伴隨中國(guó)文化的全球化和中國(guó)知識(shí)的全球化，我們有將“清熱去火止牙痛”推廣成為任何一個(gè)國(guó)家牙膏市場(chǎng)的潛力。從中國(guó)傳統(tǒng)的醫(yī)學(xué)文化動(dòng)身，結(jié)合當(dāng)前流行的天然護(hù)理產(chǎn)品潮流，植物防蛀的中藥牙膏文化，簡(jiǎn)直確實(shí)是給含氟防蛀文化的高露潔、佳潔士牙膏市場(chǎng)當(dāng)頭一擊，田七本草系列牙膏的成功，既為田七牙膏挺進(jìn)大中都市的超市提供了利潤(rùn)保障，也提升了田七牙膏的品牌價(jià)值，最重要的是將草本牙膏推向高端做出了榜樣。附加：田七的4P營(yíng)銷(xiāo)組合中低價(jià)位的流通線產(chǎn)品，要緊目標(biāo)市場(chǎng)是二三級(jí)市場(chǎng)，共10個(gè)品種，要緊產(chǎn)品為：田七特效中藥牙膏、田七葉綠素牙膏、田七清熱去火牙膏、田七銀杏無(wú)氟防蛀牙膏。中高價(jià)位的田七本草系列，要緊面向大商超，共7個(gè)品種，要緊產(chǎn)品為：田七本草銀杏牙膏、田七本草黃連牙膏、田七本草冰片牙膏。走高檔牙膏路線是田七娃娃兒童牙膏，2個(gè)品種：田七娃娃長(zhǎng)牙牙牙膏、田七娃娃換牙牙牙膏。通過(guò)多品種、多規(guī)格的高中低產(chǎn)品組合，田七牙膏實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者、對(duì)渠道的全面覆蓋，也提升了利潤(rùn)空間，成功實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營(yíng)。我們要關(guān)注一下他的策略：在營(yíng)銷(xiāo)策略上，首先依舊價(jià)值之戰(zhàn)，“清熱去火止牙痛，選田七”。采納大廣告、大流通，低端市場(chǎng)的策略，假如像想使產(chǎn)品在短時(shí)刻內(nèi)獲得迅猛的成長(zhǎng)。只有低端的產(chǎn)品，大廣告，大量的現(xiàn)款能夠支持迅速的啟動(dòng)。冷酸靈草本護(hù)齦清新口氣亮白防蛀抗過(guò)敏健康防蛀加強(qiáng)型抗過(guò)敏健齒護(hù)齦草本礦物鹽清新留蘭香去漬亮白口腔衛(wèi)士抗過(guò)敏清新雙重抗過(guò)敏水晶雙重抗過(guò)敏圖表顯示：冷酸靈以抗過(guò)敏為差不多產(chǎn)品，延伸到護(hù)齦和草本、防蛀等領(lǐng)域冷酸靈作為本土知名的傳統(tǒng)牙膏品牌，二十年如一日，始終堅(jiān)持抗過(guò)敏牙膏的功能定位。從上世紀(jì)九十年代開(kāi)始，“冷熱酸甜，想吃就吃，冷酸靈牙膏”就深深地印刻在億萬(wàn)受眾心智資源中。冷酸靈也理所因此地成為牙齒抗過(guò)敏領(lǐng)域的第一品牌。由于該品牌命名與產(chǎn)品特征訴求過(guò)度符合，盡管在市場(chǎng)推廣先期準(zhǔn)確無(wú)誤的向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息或者訴求，以降低溝通成本，讓消費(fèi)者通過(guò)品牌名稱就能夠得到專門(mén)多的信息，然而后期產(chǎn)品延展空間會(huì)受名稱限制，品牌名稱上明顯的脫敏訴求成為品牌創(chuàng)新的絆腳石，因此推出全新品牌登康尋求品牌突破，實(shí)行雙品牌戰(zhàn)略共同開(kāi)拓市場(chǎng)，在冷酸靈方面產(chǎn)品線只能在脫敏功能上延伸，改良。由于沒(méi)有強(qiáng)力的財(cái)務(wù)后盾，和品牌運(yùn)作力，反響不是專門(mén)好為規(guī)避單一明星產(chǎn)品導(dǎo)致品牌老化的風(fēng)險(xiǎn)，冷酸靈還對(duì)牙齒抗過(guò)敏成份不斷推陳出新，其全新推出的冷酸靈草本礦物鹽雙重抗過(guò)敏牙膏，通過(guò)挖掘傳統(tǒng)中草藥的抗過(guò)敏功效，開(kāi)發(fā)了中藥草本抗牙齒過(guò)敏牙膏這一全新領(lǐng)域。由于冷酸靈名稱直接傳達(dá)了產(chǎn)品功能特性，冷酸靈品牌也就不可幸免地限制在抗過(guò)敏牙膏這一細(xì)分領(lǐng)域，這給冷酸靈向牙膏其他領(lǐng)域延伸設(shè)置了重重障礙。冷酸靈不得不另立“登康”品牌推向口腔護(hù)理市場(chǎng)。但雙品牌運(yùn)作勢(shì)必又會(huì)分散企業(yè)有限的營(yíng)銷(xiāo)資源。黑妹牙膏美白防蛀草本清新口氣多功能護(hù)齦清火活力清爽木糖醇防蛀超瑩白OCH竹香清醇蜂釀清茶CPP固齒鈣冰涼薄荷本草水晶QQ兔兒童野菊花護(hù)齒康黑妹金裝圖表顯示：黑妹產(chǎn)品豐富，以美白為主為差不多產(chǎn)品，延伸到其他各個(gè)牙膏細(xì)分品類定位：黑妹是活力源泉導(dǎo)言：從最早的“國(guó)際香型內(nèi)含口潔素”黑妹牙膏，到幾年前的全球第一支有機(jī)鈣牙膏——“黑妹CPP鈣牙膏”和“黑妹清熱去火牙膏”，再到2004年，第一個(gè)推出木糖醇牙膏，以及2006年推出的“黑妹活力清爽牙膏”。黑妹總是能夠領(lǐng)風(fēng)氣之先，用創(chuàng)新的產(chǎn)品概念，不斷刺激市場(chǎng)，讓品牌歷久彌新。國(guó)內(nèi)可能專門(mén)少有牙膏企業(yè)，能夠像黑妹那樣，擁有如此多的“第一”產(chǎn)品。抓住時(shí)代潮流熱點(diǎn)，滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化的需求，是黑妹產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的突出特點(diǎn)。支撐這一策略的是黑妹在高新科技產(chǎn)品研發(fā)方面的強(qiáng)大實(shí)力。黑妹在牙膏不類有清爽，護(hù)齒康，冰涼薄荷，雪白，金裝黑妹等，黑妹牙膏的價(jià)格比進(jìn)口品牌有明顯優(yōu)勢(shì)，比同類國(guó)產(chǎn)品牌略高，通過(guò)我們觀看黑妹的消費(fèi)者是35歲以上的婦女，是因?yàn)檫m應(yīng)了口味和價(jià)格，較少被年輕的消費(fèi)者選用，盡管不斷推出新品，但消費(fèi)者依舊認(rèn)為其是一般國(guó)產(chǎn)牙膏，認(rèn)為黑妹跟不上時(shí)代，黑妹一直是以清新，活力，健康的品牌形象定位，與國(guó)產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品種類豐富?，F(xiàn)在他們立志于在傳播上把目標(biāo)消費(fèi)群定在25—35歲的人身上一直以來(lái)，黑妹運(yùn)用創(chuàng)新超純萃取技術(shù)，旨在提取天然有效成份，尋求口感更天然、清新這一賣(mài)點(diǎn)。黑妹不斷開(kāi)發(fā)出含有不同天然成份的新產(chǎn)品，在護(hù)理口腔的同時(shí)，盡享探究大自然的樂(lè)趣。三十年前水果香型、藥物牙膏風(fēng)靡之時(shí)，黑妹推出的清新薄荷香型牙膏，成功突破了傳統(tǒng)低價(jià)低質(zhì)牙膏格局，給消費(fèi)者帶來(lái)全新的清爽感受和驚喜?，F(xiàn)在，黑妹依舊連續(xù)創(chuàng)新的思路和理念，以天然植物為基礎(chǔ)，以國(guó)際領(lǐng)先的生產(chǎn)技術(shù)，為消費(fèi)者提供全新的、貼近大眾生活需要的口腔護(hù)理產(chǎn)品。黑妹盡管能夠持續(xù)不斷地推出新奇概念的產(chǎn)品，但大部分產(chǎn)品只是滿足一部分消費(fèi)者的個(gè)性需求，無(wú)法搶占主流市場(chǎng)，銷(xiāo)量難以形成有效規(guī)模。六必治草本清新口氣抗過(guò)敏多功能美白其它全效全效+美白中草藥抗過(guò)敏綠茶生物酶圖表顯示：藍(lán)天六必治產(chǎn)品線覆蓋品種少，創(chuàng)新力度不大。藍(lán)天六必治是我國(guó)第一個(gè)多功能全效型牙膏，在90年代初，藍(lán)天六必治憑借那條“牙好胃口就好，軀體倍棒，吃嘛嘛香！”的經(jīng)典廣告，風(fēng)靡一時(shí)，藍(lán)天六必治的最初成功源自全效（多功能）牙膏，二次復(fù)活也是全效牙膏。但全效牙膏正是外資的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，與霸主正面對(duì)抗，藍(lán)天在初期敗下陣來(lái)，而后藍(lán)天集團(tuán)研制的綠茶牙膏不同于以往的藥物牙膏——添加氟化物或其他藥物，而是添加了從綠茶中提取的天然的綠茶素，能夠達(dá)到清熱去火，去除牙菌斑，愛(ài)護(hù)牙齒不受細(xì)菌侵蝕等效果，同時(shí)，它沒(méi)有其他藥物牙膏的副作用。綠茶牙膏的第二個(gè)特點(diǎn)是，口氣特不清新爽口，傳統(tǒng)的牙膏多采納薄荷香或水果味，而綠茶牙膏的冰茶茉莉香專門(mén)少被應(yīng)用，其透香能力特不強(qiáng)，專門(mén)快就能吸引住人。綠茶牙膏對(duì)藍(lán)天的意義絕不止于此，綠茶牙膏能夠擴(kuò)展藍(lán)天六必治的產(chǎn)品線。除了以往40歲以上的消費(fèi)群體，還能夠吸引年輕一些的消費(fèi)群體。然而近年來(lái)表現(xiàn)不佳時(shí)因?yàn)樗{(lán)天的銷(xiāo)售力度較弱，市場(chǎng)比較粗放，現(xiàn)時(shí)期藍(lán)天集團(tuán)正在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。思路是將終端市場(chǎng)（大超市）和流通渠道市場(chǎng)（小的零售店和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)）有打算地分開(kāi)。農(nóng)村大眾市場(chǎng)采納低價(jià)產(chǎn)品，在中心都市的大超市推廣中高檔產(chǎn)品，比如藍(lán)天六必治美白牙膏、綠茶水晶牙膏、生物酶水晶牙膏和美白液等差不多上附加值比較高的產(chǎn)品。新興市場(chǎng)中的主力軍：黑人，LG竹鹽，納愛(ài)斯；全面武裝的中外合資牙膏：中華黑人美白抗過(guò)敏清新口氣清熱去火防蛀超白抗敏感清新超白青檸薄荷超白礦物鹽茶倍健寶貝兔兒兒童裝水清新雙重薄荷抗菊龍井抗敏感亮白透心爽檸檬圖表顯示：黑人專注于口氣清新市場(chǎng)，隨即退書(shū)美白產(chǎn)品黑人：用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏人心。在中國(guó)，黑人牙膏一直專門(mén)低調(diào)，因?yàn)楹谌艘o針對(duì)的是中高端牙膏市場(chǎng)，而高端人士是最少受廣告阻礙的，這些目標(biāo)消費(fèi)者更相信真正的品質(zhì)和好的口碑。在世界各地，黑人確實(shí)是憑借優(yōu)良的品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)服務(wù)廣受歡迎的。在中國(guó)，黑人牙膏接著踐行“滿足顧客期望的最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)”的品牌理念，黑運(yùn)氣牌的銷(xiāo)量與市場(chǎng)份額不斷攀升，穩(wěn)占高端口腔護(hù)理產(chǎn)品的前列，成為高露潔公司品牌戰(zhàn)略布局的重要組成部分。竹鹽護(hù)齦美白清新口氣多功能防蛀健齒竹鹽固齒名藥源原生白歡悅暢爽清新源UDCA清新恬淡竹鹽精品LG牙膏主打“鹽”的概念，細(xì)分產(chǎn)品種類較少，要緊是美白和清新口氣牙膏市場(chǎng)從來(lái)就不缺少概念，但令人耳目一新又真實(shí)可信的概念并不多見(jiàn)。LG竹鹽牙膏主打的竹鹽概念，就極富傳奇色彩。流傳千年的古老工藝，煅燒九次的提煉過(guò)程，在韓流盛行的時(shí)代這些自然成為L(zhǎng)G俘獲都市高端白領(lǐng)人群的秘密武器。在定價(jià)策略上，LG竹鹽牙膏售價(jià)在10元左右，直接與高露潔、佳潔士的高端牙膏同臺(tái)相搏。LG的自信源自竹鹽牙膏防止牙齦出血的獨(dú)特功效，這使LG與高露潔、佳潔士形成明顯價(jià)值區(qū)隔。在上海、廣州等其他大都市，LG竹鹽牙膏的市場(chǎng)占有率也差不多超過(guò)了6%，產(chǎn)品也由單一類不，擴(kuò)展到口腔美白、預(yù)防牙齦疾病、清新口氣等各種類不。在中國(guó)日化市場(chǎng)，LG生活健康之因此能夠連年保持較高的增長(zhǎng)率，得益于其出色的差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略?！爸覃}牙膏”是一款與中國(guó)市場(chǎng)傳統(tǒng)牙膏截然不同的新概念牙膏，其天然健康的自然品位特不適合中國(guó)消費(fèi)者，能滿足消費(fèi)者的更多需求，為消費(fèi)者制造更多價(jià)值。在同質(zhì)化嚴(yán)峻的國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)，“竹鹽牙膏”系列產(chǎn)品以差異化的市場(chǎng)策略獲得成功，以至于許多競(jìng)爭(zhēng)品牌都相繼推出了鹽效或者鹽味牙膏。。LG竹鹽牙膏堅(jiān)持“竹鹽”天然健康的獨(dú)特品質(zhì)，努力提升產(chǎn)品質(zhì)量，贏得顧客認(rèn)可，提升顧客忠誠(chéng)度。此外，在傳播策略方面，LG竹鹽沒(méi)有采納傳統(tǒng)的大眾媒體廣告策略，而是鎖定目標(biāo)受眾群，通過(guò)試用等手段給消費(fèi)者提供體驗(yàn)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，使顧客認(rèn)識(shí)并理解LG竹鹽牙膏的高品質(zhì)特色，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。

在市場(chǎng)流通中，LG生活健康選擇“集中營(yíng)銷(xiāo)”，在北京、上海、廣州等要緊都市的大型賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，有效節(jié)約了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，并獲得了良好的市場(chǎng)效果。中華防蛀草本美白清新口氣多功能雙鈣防蛀全效防蛀草本五珍中草藥健齒白皓清金裝全效全效+亮白圖表總結(jié)：中華產(chǎn)品功能較集中，沒(méi)有進(jìn)入營(yíng)養(yǎng)抗過(guò)敏等市場(chǎng)，新品要緊是口氣清新產(chǎn)品和美白產(chǎn)品上海白貓集團(tuán)旗下的“中華”在1994年將品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)租賃給聯(lián)合利華公司。2001年聯(lián)合立華推出自主品牌潔諾不是特不成功，中華開(kāi)始加大力度支持中華甚至拿出了在華牙膏市場(chǎng)推廣費(fèi)用的95%用于中華的品牌再造，隨即中華表現(xiàn)出令人震驚的品牌成長(zhǎng)力，目前，中華差不多穩(wěn)坐牙膏市場(chǎng)的第三把交椅，我們先回憶一下他是如何做到的，首先他的崛起絕非偶然聯(lián)合立華采取的一系列品牌創(chuàng)新舉措起了關(guān)鍵作用。聯(lián)合利華打“中華”牌搶食農(nóng)村牙膏市場(chǎng)，聯(lián)合利華對(duì)中華牙膏銷(xiāo)售前景的底氣，源于中華牙膏在國(guó)內(nèi)構(gòu)筑的蜘蛛網(wǎng)式的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。借渠道優(yōu)勢(shì)深耕農(nóng)村市場(chǎng)聯(lián)合利華方面希望能進(jìn)展3億的農(nóng)村人口使用中華牙膏。中華在全國(guó)二三線都市和農(nóng)村市場(chǎng)的鋪貨最全面和最深。二三線都市和農(nóng)村市場(chǎng)縱深鋪貨，目標(biāo)鎖定3億農(nóng)村人口，沉寂數(shù)年，中華牙膏以一年推出三種新品的陣勢(shì)打響重出江湖的第一戰(zhàn)。第一步：產(chǎn)品體系全面升級(jí)往常，中華牙膏長(zhǎng)期以“長(zhǎng)效防蛀”與“中草藥”兩大傳統(tǒng)品類包打全國(guó)各地市場(chǎng)。依托聯(lián)合利華全球研發(fā)中心強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力，中華牙膏不斷對(duì)產(chǎn)品及品質(zhì)進(jìn)行全面優(yōu)化。目前，中華已形成長(zhǎng)效防蛀、中草藥、健齒白、全效亮白、本草5珍等系列的豐富產(chǎn)品線。聯(lián)合利華還將旗下“皓清”品牌加入中華牙膏體系，新產(chǎn)品覆蓋高中低市場(chǎng)。并于2006年力促中華牙膏成為世界牙科聯(lián)盟在中國(guó)牙膏行業(yè)唯一合作伙伴，這些都凸現(xiàn)了聯(lián)合利華對(duì)中華牙膏產(chǎn)品及品質(zhì)創(chuàng)新的堅(jiān)決決心。并于2006年力促中華牙膏成為世界牙科聯(lián)盟在中國(guó)牙膏行業(yè)唯一合作伙伴，這些都凸現(xiàn)了聯(lián)合利華對(duì)中華牙膏產(chǎn)品及品質(zhì)創(chuàng)新的堅(jiān)決決心。同時(shí)，推動(dòng)中華牙膏與中國(guó)消費(fèi)者的深度溝通，做好公關(guān)像佳潔士、高露潔一樣，聯(lián)合利華也長(zhǎng)期致力于中國(guó)口腔保健事業(yè)。在各種公益活動(dòng)中，聯(lián)合利華還有意強(qiáng)化中華的民族品牌形象，盡管中華目前已非真正的民族品牌。曾獲得中國(guó)公關(guān)案例金獎(jiǎng)的“中華挑戰(zhàn)世界之最”大型公益巡展，就通過(guò)增強(qiáng)國(guó)人的民族自豪感，拉近了中華與中國(guó)消費(fèi)者傳統(tǒng)的、天然的親熱關(guān)系。重塑50歲中華品牌的年輕活力。事實(shí)上，中華不斷推出新品、不斷開(kāi)展新奇的公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，差不多上在傳達(dá)中華“領(lǐng)先、健康、活力”的全新品牌訴求，從而贏取更多的年輕消費(fèi)者。2006年底，中華牙膏全面啟動(dòng)奧運(yùn)戰(zhàn)略，正式成為中國(guó)羽毛球隊(duì)以后三年的合作伙伴，借助中國(guó)羽毛球隊(duì)年輕、自信、活力的形象，中華進(jìn)一步拓寬了品牌年輕化的道路。納愛(ài)斯牙膏的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合納愛(ài)斯全效亮白防蛀清新口氣營(yíng)養(yǎng)維E營(yíng)養(yǎng)維C清火抗過(guò)敏健康牙齦納愛(ài)斯牙膏納愛(ài)斯牙膏齒樂(lè)脫敏齒清海洋齒健冰清齒戀維C冰爽蘆薈齒爽綠風(fēng)檸檬綠茶齒白玉潔菊花清火圖表總結(jié)：納愛(ài)斯產(chǎn)品線較豐富，以營(yíng)養(yǎng)為要緊訴求和利益平臺(tái)，除中草藥外差不多覆蓋各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)納愛(ài)斯牙膏產(chǎn)品分析終端表現(xiàn)凸顯橫向差異化營(yíng)銷(xiāo)思路：牙膏當(dāng)然是一種功能型的快速消費(fèi)品各個(gè)廠商對(duì)其外觀與包裝的演進(jìn)卻始終貫穿了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程。從始至終，牙膏產(chǎn)品始終沿著功能、包裝兩條線并行進(jìn)展。從過(guò)去的一般和藥物到現(xiàn)在的加氟、加鈣、加鹽、去煙漬等；從過(guò)去的雪白牙齒到現(xiàn)在的愛(ài)護(hù)牙齦等等。而包裝方面則具有更是五彩繽紛：從過(guò)去的一般彩印紙盒到現(xiàn)在的炫彩紙盒，從過(guò)去的鋁箔管到現(xiàn)在的軟管，從過(guò)去的單色膏體到現(xiàn)在的混合色膏體和透明膏體，從過(guò)去的小筒小口徑到現(xiàn)在的大筒大口徑，從過(guò)去的旋蓋式到現(xiàn)在的掀蓋式等等。大伙兒過(guò)度的關(guān)注了紙盒和軟管的炫彩包裝，沒(méi)有考慮到膏管但是能夠透明的，同時(shí)假如管體本身是透明的，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)便能夠一目了然，而不再是像過(guò)去一樣擰開(kāi)蓋子擠出來(lái)一截看看是什么顏色。試想一筒透明、清新（淺綠色）的牙膏，可能誰(shuí)看了可能都想上去嘗一口。然而在買(mǎi)牙膏的時(shí)候有專門(mén)少的人會(huì)拆開(kāi)包裝，因此顯然關(guān)于紙盒的設(shè)計(jì)顯然是有問(wèn)題的我們?cè)诤罄m(xù)的分析中會(huì)考慮這一點(diǎn)。在營(yíng)銷(xiāo)無(wú)孔不入的今天，最先被納愛(ài)斯發(fā)覺(jué)并果斷提煉出了差異化賣(mài)點(diǎn)-透明、時(shí)尚、看得見(jiàn)的品質(zhì)。再輔以銀白色的炫彩紙盒，在終端陳列中顯得特不耀眼。在這時(shí)同行都忙著加鹽和氟鈣配方等深度分化市場(chǎng)的時(shí)候，無(wú)疑是一種橫向營(yíng)銷(xiāo)的差異化途徑。納愛(ài)斯并不是純粹的高端定位的牙膏。2005年牙膏高價(jià)推出、高調(diào)亮相的時(shí)候，確實(shí)表現(xiàn)了其進(jìn)軍高端市場(chǎng)的目標(biāo)和決心。然而作為擁有強(qiáng)勢(shì)低端品牌的企業(yè)品牌，納愛(ài)斯必須要擺脫雕牌的陰影，作為“子品牌”的納愛(ài)斯，承擔(dān)者納愛(ài)斯企業(yè)品牌、產(chǎn)品拓展的重任，不能只在高端進(jìn)展，作為擁有香皂等非高端產(chǎn)品的納愛(ài)斯，與早期的納愛(ài)斯牙膏的高端定位如何統(tǒng)一，我們也不能講高露潔，佳潔士是一個(gè)中端或低端品牌。國(guó)際日化企業(yè)在牙膏產(chǎn)品上采取單一品牌通吃高、中、低端市場(chǎng)的策略。納愛(ài)斯不能甘心只進(jìn)展高端市場(chǎng)，而事實(shí)上納愛(ài)斯牙膏的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差不多出現(xiàn)了要從高、中、低端全面鋪開(kāi)的跡象。而前段時(shí)刻，納愛(ài)斯推推出低端的草本牙膏，更是對(duì)納愛(ài)斯并非純粹高端品牌的最直觀的佐證。由現(xiàn)時(shí)期的情況來(lái)看，納愛(ài)斯并非一個(gè)純粹的高端品牌，高端只是納愛(ài)斯前期切入市場(chǎng)的一個(gè)手段，它的目的是打造一個(gè)從高端到低端全面覆蓋的產(chǎn)品體系。但據(jù)我們分析時(shí)候還不到?！坝袪I(yíng)養(yǎng)”不是納愛(ài)斯的核心賣(mài)點(diǎn)在納愛(ài)斯“營(yíng)養(yǎng)牙膏”概念的推出，一直是業(yè)界飽受爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。因?yàn)橄M(fèi)者從來(lái)沒(méi)有利用刷牙的機(jī)會(huì)來(lái)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的適應(yīng)，納愛(ài)斯如此做是盲目引導(dǎo)消費(fèi)者；因此，也有對(duì)納愛(ài)斯的透明等差異化賣(mài)點(diǎn)持褒獎(jiǎng)態(tài)度?，F(xiàn)在看來(lái)，納愛(ài)斯傳播本身差不多給我們最直觀的暗示——納愛(ài)斯做的只是一種時(shí)尚的感受。這種定位正是我們需要的，關(guān)于一沒(méi)產(chǎn)品“功能”優(yōu)勢(shì)，二沒(méi)有傳統(tǒng)“中藥”形象優(yōu)勢(shì)的納愛(ài)斯，時(shí)尚這可能是它的最好選擇。然而從納愛(ài)斯近期的電視廣告、終端包裝、以及產(chǎn)品線規(guī)劃，我們能夠?qū)ｉT(mén)輕易的發(fā)覺(jué)，納愛(ài)斯的產(chǎn)品訴求實(shí)際上差不多回歸到了防蛀、口氣清新、美白等原始功能上?！坝袪I(yíng)養(yǎng)”只是作為納愛(ài)斯的一個(gè)附加賣(mài)點(diǎn)在為自己加分，而透明，更多的表現(xiàn)為一種終端攔截的手法。納愛(ài)斯這種做法會(huì)受到專門(mén)多“定位”論信徒的質(zhì)疑——“有營(yíng)養(yǎng)”、“透明”，一個(gè)個(gè)原本差異化的概念被納愛(ài)斯無(wú)情抹殺，剩下了中規(guī)中矩、毫無(wú)特色可言的美白、防蛀。上有高露潔，佳潔士下有民族品牌，納愛(ài)斯在基礎(chǔ)功能上并沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，假如納愛(ài)斯過(guò)快的向低端蔓延，會(huì)促使早期建立的高端形象被破壞，在與高露潔佳潔士的競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)，與國(guó)貨競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。假如人們不買(mǎi)有營(yíng)養(yǎng)，時(shí)尚的賬納愛(ài)斯的前景十分令人擔(dān)憂，我們急需重新定位制定戰(zhàn)略，改變產(chǎn)品線。納愛(ài)斯的定價(jià)分析口氣清新防蛀草本護(hù)齦美白營(yíng)養(yǎng)多功能清火抗過(guò)敏<2.5中華<5黑妹田七中華黑妹納愛(ài)斯中華高露潔佳潔士冷酸靈黑妹兩面針中華六必治高露潔冷酸靈佳潔士?jī)擅驷樅诿锰锲呒褲嵤恐腥A兩面針田七中華六必治田七冷酸靈佳潔士田七<7.5佳潔士納愛(ài)斯黑人佳潔士田七田七佳潔士納愛(ài)斯黑人兩面針納愛(ài)斯佳潔士高露潔納愛(ài)斯<9竹鹽黑妹<11.5<13竹鹽<15.5竹鹽>15.5高露潔導(dǎo)讀：價(jià)格要緊是為行銷(xiāo)策略服務(wù)的?，F(xiàn)時(shí)期市面上牙膏產(chǎn)品的價(jià)格結(jié)構(gòu)可劃分為三類：一類是跨國(guó)企業(yè)在高端市場(chǎng)差不多進(jìn)入了某種程度的飽和或者講已建立了穩(wěn)固的地位，但中低端市場(chǎng)對(duì)其來(lái)講是相對(duì)薄弱的市場(chǎng)，因此從市場(chǎng)覆蓋和壟斷競(jìng)爭(zhēng)的需要?jiǎng)由恚ν频投肆畠r(jià)產(chǎn)品，其進(jìn)展策略差不多在持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品、密集投放廣告的基礎(chǔ)上，向低端市場(chǎng)滲透，以打壓二、三線競(jìng)爭(zhēng)品牌生存空間。因而其價(jià)格體系已形成高中低的梯隊(duì)搭配，并充分運(yùn)用邊際效益的策略與手段，對(duì)處于高、低價(jià)位兩極的產(chǎn)品集中投放廣告，高價(jià)位產(chǎn)品（廣告投入大、產(chǎn)品利潤(rùn)率高但銷(xiāo)量有限，因而利潤(rùn)總量有限）樹(shù)立品牌形象、低價(jià)位產(chǎn)品滲透市場(chǎng)（廣告投入大、產(chǎn)品利潤(rùn)率極低、銷(xiāo)量大，但利潤(rùn)總量有限）、中等價(jià)位產(chǎn)品（無(wú)廣告投入、利潤(rùn)率可觀、銷(xiāo)量穩(wěn)定、利潤(rùn)總量豐厚）獲得實(shí)際利潤(rùn)。一類是國(guó)內(nèi)民族傳統(tǒng)領(lǐng)軍品牌與其它部分已有一定區(qū)域市場(chǎng)基礎(chǔ)的二、三品牌的牙膏產(chǎn)品，一方面為提升品牌形象，另一方面出于營(yíng)運(yùn)費(fèi)用與利潤(rùn)的現(xiàn)實(shí)需要，產(chǎn)品開(kāi)始由低端向高端縱深挺進(jìn)，因此產(chǎn)品價(jià)格體系呈現(xiàn)由低到高的強(qiáng)勁進(jìn)展趨勢(shì)，以期分切高端市場(chǎng)蛋糕。最后一類是定位于終端渠道、并以純終端操作模式為要緊營(yíng)運(yùn)手段的新銳外資品牌或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)新興企業(yè)與產(chǎn)品，為維持其業(yè)已形成的地面推動(dòng)型獲利模式，自始至終均以高價(jià)位產(chǎn)品盯牢部分細(xì)分市場(chǎng)與目標(biāo)消費(fèi)群。其策略可描述為：高價(jià)差、高毛利、高投入，終端攔截、實(shí)效促銷(xiāo)，產(chǎn)品線橫向延伸、市場(chǎng)滾動(dòng)進(jìn)展，步步為營(yíng)、專攻區(qū)域品牌。然而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的提高，城鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)零售價(jià)3.5元以下的低、中端牙膏產(chǎn)品的價(jià)格敏感度逐漸降低，因此中、低端價(jià)格帶漸趨模糊。因此在那個(gè)意義上，中端價(jià)位的產(chǎn)品，不再是部分強(qiáng)勢(shì)外資品牌培育營(yíng)運(yùn)利基的專利。更為重要的是，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，已逐漸失去市場(chǎng)的基礎(chǔ)與渠道的支撐。我們發(fā)覺(jué)學(xué)生依舊專門(mén)舍得在牙膏上花鈔票的O(∩_∩)O哈！請(qǐng)大伙兒注意下以下右圖的題目是問(wèn)在何種情況下會(huì)選擇納愛(ài)斯牙膏（產(chǎn)品篇）觀看以上兩圖我們不難發(fā)覺(jué)，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)不僅僅會(huì)注重產(chǎn)品的價(jià)格，更看重的是產(chǎn)品的功效，最理想的狀態(tài)是找到價(jià)格和功效的完美契合點(diǎn)，也確實(shí)是我們所講的物美價(jià)廉。納愛(ài)斯品牌分析聽(tīng)到納愛(ài)斯牙膏你會(huì)聯(lián)想到什么？（品牌篇）現(xiàn)在大眾對(duì)納愛(ài)斯牙膏的認(rèn)識(shí)都停留在雕牌上，假如消費(fèi)者雕牌系列產(chǎn)品——低端洗衣粉，洗潔精印象過(guò)深勢(shì)必會(huì)阻礙納愛(ài)斯高端定位的形象，模糊品牌形象。對(duì)納愛(ài)斯的重新定位：按理來(lái)講，本土品牌是不該貿(mào)然挺進(jìn)高端市場(chǎng)，應(yīng)依照自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，走差異化高端市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，納愛(ài)斯將高端作為前期市場(chǎng)切入的策略手段，隨后又逐步締造自己由高到低全面覆蓋的產(chǎn)品體系，使產(chǎn)品向高、中、低端市場(chǎng)滲透現(xiàn)在我們觀看一下價(jià)格表納愛(ài)斯在小于7.5元/100克~大于5元/100克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是黑人、佳潔士、高露潔、兩面針，假如在營(yíng)養(yǎng)細(xì)分市場(chǎng)我們比兩面針依舊有優(yōu)勢(shì)的，而在清新口氣美白，多功能上納愛(ài)斯依舊沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然而假如納愛(ài)斯接著向低端滲透，即達(dá)到小于5元/100克，她將直接面臨傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)牙膏和外資的同時(shí)夾擊，假如向上進(jìn)展，也確實(shí)沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然而我們沒(méi)有必要再向高端進(jìn)展。在什么情況下你會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)納愛(ài)斯牙膏（品牌篇）這就恰恰講明了品牌重塑關(guān)于納愛(ài)斯來(lái)講迫在眉睫，同時(shí)也是轉(zhuǎn)變現(xiàn)在尷尬境地的途徑牙膏市場(chǎng)細(xì)分分析市場(chǎng)細(xì)分美白口氣清新防蛀護(hù)齦草本抗過(guò)敏清火多功能兒童營(yíng)養(yǎng)高露潔佳潔士黑人兩面針竹鹽田七黑妹冷酸靈中華六必治（深色部位是覆蓋率，有黑色邊框的是優(yōu)勢(shì)品種）這是牙膏市場(chǎng)細(xì)分表，每個(gè)市場(chǎng)細(xì)分上都擠滿了格式的品牌，外資品牌市場(chǎng)份額迅速膨脹，其核心緣故是外資品牌不斷豐富產(chǎn)品體系，推出更多種細(xì)分產(chǎn)品滿足更大范圍人群的多樣需求。而關(guān)于這些差不多功能納愛(ài)斯只有一般的品牌優(yōu)勢(shì)。唯有清火，和營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)新分競(jìng)爭(zhēng)不是十分激烈，然而清火的細(xì)分上由清火護(hù)牙齦的第一把交椅的田七占據(jù)著，形式不容樂(lè)觀，隨著時(shí)刻的推移營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)細(xì)分也將會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者逐漸開(kāi)發(fā)，那么屆時(shí)納愛(ài)斯的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)減弱，銷(xiāo)量也會(huì)下降。從產(chǎn)品功效上劃分，主導(dǎo)類型有防蛀，全效護(hù)理，美白，抗過(guò)敏等四大類，牙齦護(hù)理，清新口氣，活力體驗(yàn)等類型牙膏進(jìn)展趨勢(shì)更加迅猛。我們看一下牙膏新品細(xì)分主打新元素鹽白茶清新鈣生物酶維生素草本+鹽冰爽木糖醇含氟蜂膠高露潔佳潔士黑人竹鹽兩面針黑妹中華冷酸靈田七六必治納愛(ài)斯產(chǎn)品改革納愛(ài)斯swot分析S:優(yōu)勢(shì)納愛(ài)斯的透明包裝，打造時(shí)尚、看得見(jiàn)的品質(zhì)——差異化賣(mài)點(diǎn)以營(yíng)養(yǎng)牙齦為要緊訴求和利益平臺(tái)差不多覆蓋各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)W:劣勢(shì)1、效果不明顯（整體牙膏市場(chǎng)）納愛(ài)斯推出的“營(yíng)養(yǎng)牙膏”概念，飽受業(yè)界爭(zhēng)論2、納愛(ài)斯的產(chǎn)品訴求回歸原始功能上，且不具備優(yōu)勢(shì)，差異化概念被抹殺3、雕牌的低端產(chǎn)品形象降低納愛(ài)斯品牌形象O:機(jī)會(huì)1大多數(shù)本土牙膏企業(yè)產(chǎn)品過(guò)于低端化，造成品牌形象嚴(yán)峻低檔化2牙膏品類日益豐富，新的賣(mài)點(diǎn)不斷出——從單一潔齒型牙膏進(jìn)展到潔齒、預(yù)防、美容、保健、生物型等多元化牙膏品類并存的格局3中國(guó)口腔清潔用品市場(chǎng)差不多進(jìn)入細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，產(chǎn)品多元化、多功能化是市場(chǎng)的總體進(jìn)展趨勢(shì)4牙膏無(wú)氟的呼聲日益強(qiáng)烈T:威脅1關(guān)于國(guó)際連鎖零售賣(mài)場(chǎng)而言，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用提高，關(guān)于便利連鎖，物流費(fèi)用增加2在不同的消費(fèi)區(qū)域，牙膏市場(chǎng)已由外資名牌、國(guó)產(chǎn)名牌占據(jù)3關(guān)于不的中草藥牙膏來(lái)講納愛(ài)斯的草本牙膏不具備優(yōu)勢(shì)4關(guān)于納愛(ài)斯低端產(chǎn)品來(lái)講，競(jìng)爭(zhēng)者巨多5黑妹牙膏的產(chǎn)品訴求與納愛(ài)斯相同而牙膏新品市場(chǎng)依舊專門(mén)多由較少競(jìng)爭(zhēng)者涉及，這些新型主打元素也差不多上有選擇的被某些品牌的少數(shù)產(chǎn)品利用，這給我們納愛(ài)斯展開(kāi)了新的進(jìn)展空間，假如能將納愛(ài)斯定位于進(jìn)展新元素，新體驗(yàn)，給消費(fèi)者在刷牙時(shí)帶來(lái)全新的極爽新感受，在加強(qiáng)防蛀，美白，清新口氣等差不多功能增加新成分，正好符合現(xiàn)在年輕人敢于嘗試新奇事物，追求新體驗(yàn)的口味，更加科學(xué)權(quán)威自然地非化學(xué)物質(zhì)成分。關(guān)于產(chǎn)品：關(guān)于冰爽蘆薈，檸檬綠茶，齒健冰清，齒爽綠風(fēng)，天然鹽，齒清海洋等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品予以保留并升級(jí)換代，在推出新產(chǎn)品，并在其中添加龍井，極爽因子，蜂膠，生物酶，天然礦泉水…….掘品牌的特不之處——獨(dú)特的活力體驗(yàn)，對(duì)新奇元素的需求，刷牙獨(dú)特口感，樂(lè)趣，讓他與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開(kāi)，納愛(ài)斯不針對(duì)大眾消費(fèi)者，因此它也不占據(jù)最大的市場(chǎng)份額，要緊針對(duì)中高端追求時(shí)尚的年輕人牙膏市場(chǎng)，而高端人士是最少受廣告阻礙的，這些目標(biāo)消費(fèi)者更相信真正的品質(zhì)和好的口碑，信奉穩(wěn)當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。納愛(ài)斯要激發(fā)消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特體驗(yàn)，全新牙膏元素的好奇心，在加強(qiáng)了全新體驗(yàn)中，不僅是牙齒的美白，清新口氣，同時(shí)使用天然的成分加強(qiáng)牙齒的營(yíng)養(yǎng)。要求長(zhǎng)時(shí)刻保持口氣清新，與黑人牙膏的清涼有勁濃烈的薄荷味區(qū)分，以水果，茶，鹽，蜂膠為主打，建立自己的內(nèi)在自信。增加功能、更多刷牙樂(lè)趣，體驗(yàn)多種天然植物混合清香，滿足年輕人追求新奇口感，新奇元素的意愿，在初次使用就要留下深刻印象，將每天的刷牙當(dāng)做是一種接近自然地享受。品牌定位：細(xì)分市場(chǎng)：針對(duì)大部分的口腔護(hù)理品牌差不多上在清潔牙齒，愛(ài)護(hù)牙齒健康這些差不多功能上下功夫，然后在進(jìn)展其他細(xì)分市場(chǎng)，我們納愛(ài)斯確實(shí)是要和他們區(qū)分，打著“透明時(shí)尚看得到的品質(zhì)，牙膏有營(yíng)養(yǎng)牙齒好喜愛(ài)”的口號(hào)搶占非薄荷味喜好的市場(chǎng)，我們既然定位在中高端，我們就要縮減現(xiàn)有的簡(jiǎn)單功能想加成的牙膏，推出新的具有時(shí)尚元素的牙膏，同時(shí)強(qiáng)化往常產(chǎn)品中深受顧客喜愛(ài)的牙膏，不斷提升牙膏品質(zhì)市場(chǎng)地位：主張清新口氣，刷牙過(guò)程中活力體驗(yàn)，添加主打元素，營(yíng)養(yǎng)牙床，全是用天然原料，不使用氟化物等化學(xué)元素美白，不開(kāi)發(fā)薄荷味清口氣系列，幸免與黑人沖突。總體來(lái)講確實(shí)是“全天然的活力新體驗(yàn)”。納愛(ài)斯如何在這有限的新興市場(chǎng)中占有一席之地呢？有兩種方式：1、緊跟消費(fèi)趨勢(shì)及行業(yè)進(jìn)展潮流，搶先開(kāi)發(fā)并占據(jù)這一市場(chǎng)2、以己之長(zhǎng)攻彼之短，站在更高的立場(chǎng)上，如不含氟也防蛀更適合中國(guó)的天然牙膏是我們的重點(diǎn)納愛(ài)斯牙膏廣告分析之前納愛(ài)斯集團(tuán)推出的關(guān)于牙膏的廣告要緊有以下幾則，大伙兒先來(lái)看一眼1納愛(ài)斯?fàn)I養(yǎng)維C牙膏（廣告語(yǔ)：納愛(ài)斯?fàn)I養(yǎng)維C牙膏，營(yíng)養(yǎng)牙床，延緩萎縮，鮮橙薄荷去除異味，“口感好”納愛(ài)斯?fàn)I養(yǎng)維C牙膏“牙齒好喜愛(ài)”營(yíng)養(yǎng)牙床強(qiáng)根健齒）2納愛(ài)斯伢牙樂(lè)兒童營(yíng)養(yǎng)牙膏（要緊廣告語(yǔ)：伢牙樂(lè)有營(yíng)養(yǎng)，鮮果的VC和VE）3納愛(ài)斯?fàn)I養(yǎng)維C牙膏純潔美女廣告（要緊廣告語(yǔ)：納愛(ài)斯?fàn)I養(yǎng)維C牙膏，天天維C，去除異味，強(qiáng)健牙齦，帶來(lái)健康清新的口氣，維C護(hù)齦，健康清新。）4納愛(ài)斯齒清海洋牙膏（要緊廣告語(yǔ)：納愛(ài)斯齒清海洋牙膏，添加螺旋藻精華，營(yíng)養(yǎng)牙床，口腔健康了，口氣更清新，“有營(yíng)養(yǎng)，清新更持久?！保?納愛(ài)斯齒清海洋牙膏求愛(ài)篇（主演廣告語(yǔ)同上一則廣告，最后為動(dòng)畫(huà)形象配音“牙齒好喜愛(ài)”）6納愛(ài)斯牙膏明星篇（要緊廣告語(yǔ)：透明、時(shí)尚，看的到得品質(zhì)，嘗得到的溫馨，牙膏有營(yíng)養(yǎng)，牙齒好喜愛(ài)）7納愛(ài)斯牙膏牙床玉米篇（主演廣告語(yǔ)：牙齒健康伴侶，口腔異味，牙齦出血，牙齦炎）整體上，納愛(ài)斯牙膏廣告風(fēng)格要緊趨向于青春爽朗，卡通的牙齒集群和歡快、淘氣的畫(huà)外配音，尤其是那句“透明、時(shí)尚”和“牙膏有營(yíng)養(yǎng)，牙齒好喜愛(ài)！”堪稱個(gè)中點(diǎn)睛之筆。能夠講納愛(ài)斯牙膏差不多摒棄了情感訴求的固有模式，開(kāi)始“年輕化、時(shí)髦化”了。在去年，納愛(ài)斯又推出了幾則廣告，維C，齒清海洋等種類，在提供牙膏差不多功能的同時(shí)，注重營(yíng)養(yǎng)健康和時(shí)尚。聽(tīng)到納愛(ài)斯牙膏你會(huì)聯(lián)想到什么？（廣告片）盡管如此，納愛(ài)斯在廣告上的創(chuàng)新依舊有所缺陷。廣告最差不多的是要配合產(chǎn)品宣傳其功效和特性的，消費(fèi)者必須通過(guò)廣告看出來(lái)。而納愛(ài)斯廣告大概只是在那兒利用低幼動(dòng)畫(huà)，童聲，進(jìn)行空洞的廣告語(yǔ)宣傳，而并沒(méi)有將其新穎闡述出來(lái)，同時(shí)在新穎中大概忽視了對(duì)產(chǎn)品功能的介紹，缺乏可靠度。與其高端定位完全不相稱，另外納愛(ài)斯牙膏受眾群定位中的納愛(ài)斯廣告要緊的優(yōu)勢(shì)在于兒童營(yíng)養(yǎng)牙膏的開(kāi)發(fā)，兒童由于年齡小，對(duì)所需牙膏的要求不高，而且家長(zhǎng)更關(guān)注牙膏防蛀的功能，因此專門(mén)難有所進(jìn)展。我們通過(guò)分析覺(jué)得有必要改變現(xiàn)有廣告形象：既然差不多決定讓納愛(ài)斯在中高端進(jìn)展，那么廣告的權(quán)威性是一大亮點(diǎn)，在整個(gè)廣告分為兩個(gè)時(shí)期：第一時(shí)期，在上市是的產(chǎn)品廣告需要突出產(chǎn)品的高端形象我們的產(chǎn)品在基礎(chǔ)功能上是高質(zhì)量的，我們與同類產(chǎn)品的區(qū)不在于我們是引領(lǐng)牙膏的個(gè)性化需求，追求新感受，健康美白，天然，全效等要求在我們的產(chǎn)品中能夠滿足，納愛(ài)斯牙膏今后的產(chǎn)品中將會(huì)添加新的主打元素，新成分來(lái)增加活力體驗(yàn)，專門(mén)口感，沒(méi)有力求突出沒(méi)有那個(gè)品牌的牙膏像納愛(ài)斯如此致力與創(chuàng)新，大膽開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，我們的牙膏不僅是外觀的時(shí)尚，更是用全新的成分如生物酶，維生素，蜂膠更好的發(fā)揮差不多功能，我們的消費(fèi)者群體不是一般的年輕人，是敢于嘗試新體驗(yàn)的高品位年輕人，因此廣告在導(dǎo)入期一定要設(shè)計(jì)的大方典雅時(shí)尚而又高貴，那么往常過(guò)于稚嫩的廣告是不能體驗(yàn)我們的權(quán)威性。第二時(shí)期，消費(fèi)者差不多對(duì)納愛(ài)斯產(chǎn)有了一定認(rèn)識(shí)，產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)時(shí)期，我們要通過(guò)感情訴求，但同時(shí)要符合年輕人的喜好比如：愛(ài)情，友情促進(jìn)消費(fèi)者心理，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。廣告定位高端，優(yōu)雅大方，但同時(shí)深入人心的廣告詞仍是暢銷(xiāo)牙膏品牌的制勝法寶。納愛(ài)斯促銷(xiāo)分析1．納愛(ài)斯公司的知名度、美譽(yù)度與企業(yè)形象納愛(ài)斯集團(tuán)自1994年以來(lái)一直是中國(guó)洗滌用品行業(yè)的龍頭企業(yè)，實(shí)現(xiàn)洗衣粉、肥皂、液洗劑三大產(chǎn)品全國(guó)銷(xiāo)量第一，2005年進(jìn)入世界前八強(qiáng)。集團(tuán)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)健全，在全國(guó)設(shè)有50多家銷(xiāo)售分公司和3家海外子公司，多種產(chǎn)品已進(jìn)入歐洲、非洲、大洋洲、東南亞、美國(guó)、新西蘭等地區(qū)和國(guó)家。

2009年，納愛(ài)斯集團(tuán)各項(xiàng)銷(xiāo)售指標(biāo)同比均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，超額完成了第二進(jìn)展時(shí)期第三周期銷(xiāo)售收入達(dá)100億元的目標(biāo)?！薄爸粸樘嵘纳钇焚|(zhì)”是納愛(ài)斯集團(tuán)的企業(yè)宗旨，“讓世界更美好”是納愛(ài)斯的宏愿。

2、納愛(ài)斯牙膏促銷(xiāo)廣告分析05年伊始，納愛(ài)斯以全新的品牌形象和產(chǎn)品定位推向市場(chǎng)，打出“營(yíng)養(yǎng)”口號(hào)，以牙膏中富含維C來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，在央視黃金段重投廣告，擴(kuò)大產(chǎn)品的阻礙面。然而，納愛(ài)斯始終沒(méi)有打開(kāi)長(zhǎng)沙市場(chǎng)。在那個(gè)多選題里面，盡管84%的人選擇彩色體，然而也90.4%的人表示無(wú)所謂，這講明了人們對(duì)牙膏外包裝的認(rèn)知需求度不大。因此以其管體透明作為促銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)事實(shí)上沒(méi)有專門(mén)大的意義。除了這一點(diǎn)，納愛(ài)斯還有以下促銷(xiāo)廣告敗筆：1.納愛(ài)斯和雕牌廣告風(fēng)格完全分離：納愛(ài)斯牙膏因?yàn)楹偷衽粕婕邦I(lǐng)域不同，納入新類無(wú)可厚非，同時(shí)我們確實(shí)是要樹(shù)立一種全新的品牌形象。但廣告完全脫離雕牌在百姓心中大氣，充滿愛(ài)意的筆觸，而另起爐灶，以透明為賣(mài)點(diǎn)，實(shí)際上偏離了大量受眾的廣告訴求。這些舉措不僅不能地得到顧客的認(rèn)可，還失去了品牌原有的良好根基。2.沒(méi)有借力打力，廣告定位太低：其他專門(mén)多牙膏品牌有世界衛(wèi)生組織認(rèn)證，納愛(ài)斯形用式化的“看得見(jiàn)的品質(zhì)”死撐面子，效用不大。從納愛(ài)斯牙膏的廣告，觀眾看到的多半是花花綠綠表面文章，沒(méi)有誠(chéng)意，沒(méi)有深度，沒(méi)有質(zhì)量。

然而實(shí)際上，國(guó)產(chǎn)牙膏和進(jìn)口牙膏比起來(lái)有專門(mén)多優(yōu)勢(shì)：比如講國(guó)產(chǎn)牙膏自然純正，而進(jìn)口牙膏專門(mén)多是化工原料；國(guó)產(chǎn)牙膏更適合中國(guó)人的口腔健康和口感；國(guó)產(chǎn)牙膏價(jià)格更加廉價(jià)。 牙膏作為人民生活日常消費(fèi)品，受眾群也相當(dāng)廣泛。但牙膏廣告的首要是引發(fā)20-50歲女性的興趣。做作和虛華關(guān)于她們來(lái)講是于事無(wú)補(bǔ)的，唯一吸引其消費(fèi)的因素是價(jià)格以及她們對(duì)此品牌的好感度和專業(yè)認(rèn)可度及質(zhì)量保證。因此我們納愛(ài)斯的促銷(xiāo)廣告創(chuàng)意，將在納愛(ài)斯原有品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，把握自然純正，非化工原料等定位；同時(shí)人性化系列廣告穿插其中，用真誠(chéng)、感人、高雅同時(shí)又不缺時(shí)尚的筆觸獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。納愛(ài)斯牙膏節(jié)假日促銷(xiāo)活動(dòng)牙膏這種小型生活日用品的促銷(xiāo)要緊是集中在節(jié)假日，因?yàn)槿藗冞m應(yīng)于在節(jié)假日集體采購(gòu)，這差不多是眾所周知。因此這次的促銷(xiāo)引例就以節(jié)假日為切入點(diǎn)。策劃方案引例要緊客戶：青年人、情侶其他客戶：小小孩、老年人促銷(xiāo)手段：1、媒體廣告2、戶外廣告3、張貼橫幅店招展示4、貨架冰柜5、生動(dòng)陳列6、零點(diǎn)陳列優(yōu)惠銷(xiāo)售7、捆綁銷(xiāo)售8、免費(fèi)贈(zèng)飲9、店員推舉樹(shù)立好口碑10、渠道促銷(xiāo)11、超市促銷(xiāo)12、廣場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)有較大刺激作用的促銷(xiāo)方式——“營(yíng)業(yè)員推舉”、“價(jià)格打折”和“贈(zèng)送促銷(xiāo)品”。1、市場(chǎng)分析有關(guān)專家可能，2010年將達(dá)到54億支。2009-2010年度品牌競(jìng)爭(zhēng)格局：第一梯隊(duì)優(yōu)勢(shì)明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，。二線品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。從成長(zhǎng)指標(biāo)來(lái)看，新興國(guó)外品牌可謂是后勁十足，進(jìn)展前景良好。2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)深度分析國(guó)產(chǎn)品牌牙膏的要緊消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則傾向于使用國(guó)外品牌的高端牙膏。納愛(ài)斯的受眾是青年人和時(shí)尚群體，因此促銷(xiāo)的時(shí)候絕對(duì)不能夠?qū)⒓{愛(ài)斯牙膏置于國(guó)產(chǎn)牙膏之列。近年來(lái)，由于人們生活水平的提高和消費(fèi)適應(yīng)的改變，消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好程度加強(qiáng)，對(duì)價(jià)格的敏感程度下降。而且據(jù)我們的調(diào)查，受眾關(guān)于購(gòu)買(mǎi)牙膏最看重的是品牌。因此降價(jià)打折盡管是納愛(ài)斯牙膏的促銷(xiāo)手段之一，然而我們的重點(diǎn)將放在產(chǎn)品和公司理念的宣傳上。3、定位與戰(zhàn)略重點(diǎn)將客戶定位在青青年，消費(fèi)區(qū)域一點(diǎn)點(diǎn)打進(jìn)本省，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)納愛(ài)斯牙膏送日常生活用品進(jìn)行促銷(xiāo)，在顧客購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)向顧客介紹納愛(ài)斯牙膏新產(chǎn)品，特不要宣傳牙膏的功效，以便顧客對(duì)納愛(ài)斯牙膏新產(chǎn)品的功能有進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。4、廣告的實(shí)施節(jié)日之前，利用大眾傳播媒介和戶外媒體對(duì)節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行宣傳。如公共交通站的宣傳欄，公交內(nèi)的移動(dòng)電視和其他粘貼宣傳處。道路的廣告牌、傳單、LED廣告等等。5、廣告效果預(yù)測(cè)通過(guò)大眾傳播媒介和戶外媒體的宣傳，大伙兒明白了此次的促銷(xiāo)活動(dòng)，一定會(huì)引起顧客的注意與購(gòu)買(mǎi)欲望。6、預(yù)算

購(gòu)買(mǎi)日常生活用品的金額：20萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)大眾傳播媒介的金額：100萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)戶外媒體的金額：10萬(wàn)元納愛(ài)斯的公關(guān)策劃公關(guān)手段：開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查和民意測(cè)驗(yàn)；掌握消費(fèi)者的心理需求傳遞產(chǎn)品信息，傳播企業(yè)情況；展示企業(yè)形象注重產(chǎn)品的銷(xiāo)前售后服務(wù)，以實(shí)實(shí)在在的服務(wù)贏得消費(fèi)者信賴。納愛(ài)斯集團(tuán)在處理公關(guān)上能夠講煞費(fèi)苦心。世博贊助商、地震捐款、雷鋒服務(wù)等一系列利國(guó)利民的動(dòng)作都讓我們見(jiàn)識(shí)到了納愛(ài)斯作為一家大集團(tuán)得人風(fēng)范。導(dǎo)讀：在2005年受“三氯生中毒”事件的沖擊，高露潔等含氟牙膏銷(xiāo)售銳減，拖累高露潔品牌和市場(chǎng)份額整體下滑，盡管我們并不打算在納愛(ài)斯牙膏中添加專門(mén)的化學(xué)物質(zhì)來(lái)加強(qiáng)功能，同時(shí)我們對(duì)納愛(ài)斯的產(chǎn)品十分自信，然而倘若確實(shí)出現(xiàn)了牙膏品質(zhì)的問(wèn)題關(guān)于我們將是毀滅性的打擊因此我們要意識(shí)到危機(jī)公關(guān)的重要性嗅覺(jué)靈敏的記者們對(duì)企業(yè)發(fā)生的危機(jī)進(jìn)行了全方位、多角度的報(bào)道，學(xué)識(shí)淵博的專家學(xué)者們對(duì)各事件發(fā)表了自己的看法，政府機(jī)構(gòu)因此也會(huì)介入調(diào)查，而日益恐慌的消費(fèi)者則是積極關(guān)注各方面的信息，因?yàn)檫@都與他們生命戚戚相關(guān)。理所因此的是，涉及危機(jī)的企業(yè)品牌形象確信受到阻礙，只是阻礙大小的問(wèn)題，而銷(xiāo)售確信是一落千丈。一個(gè)品牌的形成壯大或許需要幾年甚至幾十年的努力，然而倒塌僅在一瞬間，能夠僅僅是一個(gè)小環(huán)節(jié)、一次危機(jī)沒(méi)有處理好。盡管講納愛(ài)斯現(xiàn)時(shí)期沒(méi)有發(fā)生消費(fèi)者投訴，或是質(zhì)量問(wèn)題，然而關(guān)于在2005年寶潔，高露潔“出事”所導(dǎo)致的銷(xiāo)售大減，產(chǎn)品下柜，嚴(yán)峻阻礙了品牌形象，我們也要提高警惕，以防萬(wàn)一。在危機(jī)產(chǎn)生之初，迅速給事件中的消費(fèi)者一定數(shù)量的現(xiàn)金補(bǔ)貼，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行退貨，到監(jiān)管所進(jìn)行成分鑒定。緊接著發(fā)產(chǎn)品檢驗(yàn)合格證明來(lái)澄清事實(shí)。接著在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行新品的巡回公布會(huì)，同時(shí)舉辦“重建校園打算希望小學(xué)助學(xué)童”的活動(dòng)。絕對(duì)不能抱著清者自清，濁者自濁的態(tài)度，認(rèn)為舉報(bào)者動(dòng)機(jī)不純，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行反擊。因?yàn)樵诿襟w的廣泛參與下，危機(jī)會(huì)迅速升溫，主流或者非主流的媒體都對(duì)此次事件進(jìn)行報(bào)道，有損品在新聞操縱方面：危機(jī)發(fā)生早期，一定要對(duì)新聞進(jìn)行一定的操縱，即對(duì)輿論作出有利導(dǎo)向，不能僅以一份聲明來(lái)講明問(wèn)題，而此類聲明在消費(fèi)者非理性時(shí)候是沒(méi)有任何用處的，任憑負(fù)面報(bào)道滿天飛，充斥著國(guó)內(nèi)的各大媒體，囊括了報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等等有效媒體在事后注意與媒體進(jìn)行及時(shí)有效的溝通。在公關(guān)活動(dòng)方面：在媒體關(guān)注的敏感期，進(jìn)行主動(dòng)聯(lián)系受害者、送檢產(chǎn)品、公布聲明等活動(dòng)，而在危機(jī)的連續(xù)后期進(jìn)行新品全國(guó)巡回展、舉辦“重建校園打算希望小學(xué)助學(xué)童”的活動(dòng)等吸引媒體的注意，挽回品牌形象，積極表現(xiàn)熱衷于公益事業(yè)，重塑品牌漂亮人生的形象，努力的拉回消費(fèi)者；邀請(qǐng)記者，一定要意識(shí)新聞公關(guān)的重要性，新聞媒體在國(guó)人心中的阻礙力，主動(dòng)的證明自己?？偨Y(jié)：往往有些企業(yè)處理危機(jī)的方式僅在于解決問(wèn)題，而不問(wèn)問(wèn)題的后續(xù)進(jìn)展，也不問(wèn)它的前因。如此的處理是淺顯的，不健全的，完全忽視了新聞公關(guān)的作用及其連續(xù)性。事實(shí)上新聞公關(guān)是一個(gè)連續(xù)過(guò)程，貫穿于企業(yè)成長(zhǎng)的每一天，不要因?yàn)槟阈枰襟w就邀請(qǐng)媒體，有新聞就給記者稿子，而功夫要做在平常。比如講在事件發(fā)生之初是新聞?dòng)浾甙咽录?bào)道出來(lái)的，而處理之中也是媒體記者介入采訪公之于眾的，一個(gè)沒(méi)做好，一句話的講錯(cuò)就可能造成許多媒體的反擊，輿論的方向偏離。而情況結(jié)束也是通過(guò)媒體公布出去的。在那個(gè)地點(diǎn)媒體充當(dāng)了消費(fèi)者與企業(yè)的一個(gè)橋梁，而橋梁是要進(jìn)行長(zhǎng)期維護(hù)的。新聞公關(guān)假如運(yùn)用的得當(dāng)能夠取到許多想像不到的效果：使原本復(fù)雜的情況簡(jiǎn)單化，使原本沒(méi)有希望的結(jié)果變得富有活力，使原本沒(méi)有新聞價(jià)值的新聞變的新聞力十足。新聞公關(guān)在于運(yùn)用，只要你善于運(yùn)用新聞公關(guān)只會(huì)給你的企業(yè)增值，而不是難堪。納愛(ài)斯的渠道分析結(jié)構(gòu)的導(dǎo)讀：從渠道結(jié)構(gòu)看，現(xiàn)代化的業(yè)態(tài)形式成為主流。終端逐步成為口腔清潔用品營(yíng)銷(xiāo)中的戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)資源。與此同時(shí)，傳統(tǒng)批發(fā)流通市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商，多層級(jí)分銷(xiāo)覆蓋較大面積的區(qū)域市場(chǎng)的能力普遍不斷削弱，正逐步或已差不多完成向構(gòu)建深分、直控型零售網(wǎng)絡(luò)的方向轉(zhuǎn)型。原來(lái)以傳統(tǒng)商超為主的銷(xiāo)售通路，演變成不僅有傳統(tǒng)超市、化妝品專賣(mài)店、夫妻夫人店為主的傳統(tǒng)店鋪銷(xiāo)售方式，還有出現(xiàn)藥店、乃至醫(yī)院、牙科診為代表的新型專業(yè)銷(xiāo)售方式。在傳播方式上除傳統(tǒng)方式外，分眾傳媒的成功引發(fā)許多相關(guān)分眾媒體的出籠?；疖?chē)內(nèi)的液晶屏，撲克牌，餐桌，廁所，醫(yī)院，出租車(chē)，候車(chē)亭，電話賬單，都成了媒體。2004年10月后，國(guó)家取消了對(duì)跨國(guó)連鎖零售企業(yè)在大陸市場(chǎng)投資開(kāi)店的限制，從而在一定程度止加劇了零售業(yè)態(tài)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并導(dǎo)致部分強(qiáng)勢(shì)零售企業(yè)將其競(jìng)爭(zhēng)成本轉(zhuǎn)嫁至上游合作的供應(yīng)鏈企業(yè)、使供應(yīng)商高昂的費(fèi)用有增無(wú)減的現(xiàn)象成為行業(yè)的通行規(guī)則，差不多成為牙膏生產(chǎn)企業(yè)以及經(jīng)銷(xiāo)商不容回避的問(wèn)題。

快速消費(fèi)品的市場(chǎng)，分為低價(jià)位產(chǎn)品的縣鄉(xiāng)流通市場(chǎng)和中高價(jià)位產(chǎn)品的都市超市終端市場(chǎng)，前者是經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)款提貨能夠迅速覆蓋全國(guó)，后者是逐個(gè)超市終端談判進(jìn)場(chǎng)交柜費(fèi)。以低價(jià)位產(chǎn)品，大廣告拉動(dòng)，大規(guī)模流通，用最短的時(shí)刻完成了對(duì)全中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的覆蓋。大流通的經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)款提貨模式，也使得公司能夠?qū)⑺匈Y金集中在電視廣告投放上，迅速建立品牌。目標(biāo)：構(gòu)建現(xiàn)代流通渠道營(yíng)銷(xiāo)體系。由于納愛(ài)斯牙膏現(xiàn)在普遍出現(xiàn)在地級(jí)市場(chǎng)，我們就不對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行分析近年來(lái)，我國(guó)渠道體系發(fā)生了重大變化，傳統(tǒng)批發(fā)渠道日益萎縮，商超等現(xiàn)代渠道業(yè)態(tài)漸成主流，這一趨勢(shì)在日用品領(lǐng)域、在都市市場(chǎng)尤為明顯。牙膏作為一種家庭日常用品，在都市的最要緊銷(xiāo)售渠道是以大賣(mài)場(chǎng)、商超、便利店為代表的現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)。外資巨頭利用自身嫻熟的現(xiàn)代渠道營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)廣告、促銷(xiāo)等全方位的終端支持，占據(jù)了商超牙膏專區(qū)最醒目、最重要的貨架區(qū)域，眾多本土牙膏品牌則被擠到了貨架的底端。適應(yīng)于走傳統(tǒng)批發(fā)渠道的本土牙膏企業(yè)，必須完全轉(zhuǎn)變運(yùn)作觀念，真正重視渠道在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系中的核心作用。企業(yè)應(yīng)建立專門(mén)針對(duì)商超渠道的專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，成立專職部門(mén)或指派專人負(fù)責(zé)KA賣(mài)場(chǎng)等大客戶的開(kāi)發(fā)與維護(hù)，從制度及人員上保證現(xiàn)代渠道的成功開(kāi)拓與日常運(yùn)作。聽(tīng)到納愛(ài)斯牙膏你會(huì)聯(lián)想到社么？納愛(ài)斯的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)依舊專門(mén)廣泛的只有25%的人對(duì)納愛(ài)斯牙膏沒(méi)有印象，經(jīng)我們實(shí)地調(diào)查，在周?chē)兄芯軌虬l(fā)覺(jué)納愛(ài)斯的身影，問(wèn)題是種類不齊全，而且差不多上價(jià)鈔票較低的幾款牙膏，擺放位置不明顯。聽(tīng)到納愛(ài)斯牙膏你會(huì)聯(lián)想到什么？（價(jià)格篇）上圖本是道關(guān)于價(jià)格的題目然而占最大比例難道是沒(méi)有印象，這講明，在購(gòu)置牙膏時(shí)大多數(shù)消費(fèi)者全然沒(méi)有關(guān)注過(guò)納愛(ài)斯的價(jià)格，從側(cè)面反映它的處境是多么的不受大眾消費(fèi)者注意，貨架擺放往往是終端攔截的制勝法寶開(kāi)發(fā)新型銷(xiāo)售渠道，形成于主流渠道互補(bǔ)的新型渠道

1、賓館、洗浴中心等服務(wù)性場(chǎng)所。2、學(xué)校、部隊(duì)、醫(yī)院等團(tuán)購(gòu)客戶。3、需要宿外的施工隊(duì)、勘探隊(duì)等大型作業(yè)機(jī)構(gòu)。4、網(wǎng)上購(gòu)物、電視購(gòu)物、平面直銷(xiāo)、人員直銷(xiāo)等無(wú)店鋪銷(xiāo)售形式。附錄：云南白藥牙膏營(yíng)銷(xiāo)分析在牙膏行業(yè)我們不具備品牌優(yōu)勢(shì)，因此營(yíng)銷(xiāo)思路是不做一般日化，而是以牙膏為載體的保健品。不對(duì)佳潔士高露潔正面出擊，不以量勝，而以單支較高的附加值來(lái)贏得效益，然而我們講云南白藥牙膏的產(chǎn)品定位和渠道推廣，在“日化品”和“保健藥品”之間的不確定和搖擺，成為云南白藥牙膏市場(chǎng)突圍的最大障礙。

白藥牙膏是云南白藥集團(tuán)研發(fā)生產(chǎn)的一種以“防止牙齦出血”護(hù)齦固齒功能健康性產(chǎn)品。拉開(kāi)了口腔保健時(shí)代的大旗。是一次將企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者的潛在需求相結(jié)合，針對(duì)分眾市場(chǎng)推出細(xì)分產(chǎn)品的一次專門(mén)好的嘗試。

云南白藥牙膏的市場(chǎng)潛力和優(yōu)勢(shì)要緊有三點(diǎn)：第一，云南白藥那個(gè)百年老字號(hào)在中國(guó)消費(fèi)者中的認(rèn)知度相當(dāng)高，第二，我國(guó)80%的消費(fèi)者都存在不同程度的牙齦出血的情況，市場(chǎng)潛力龐大;第三，在目前的牙膏市場(chǎng)上，盡管有許多品牌的牙膏都具有防止牙齦出血、潰瘍等口腔疾病的能效，然而著眼防止牙齦出血這一點(diǎn)進(jìn)行訴求的，獨(dú)云南白藥牙膏一家，確實(shí)是因?yàn)樽孕?，走的確實(shí)是高端路線，我們?cè)诟浇某锌吹降膬r(jià)格差不多上就統(tǒng)一在了19.8元/支。

廣告分析：盡管產(chǎn)品定位在了高端，然而專門(mén)顯然產(chǎn)品的使用場(chǎng)景沒(méi)有，人物衣著氣質(zhì)，沒(méi)有體現(xiàn)出高端，沒(méi)有吧白藥牙膏打造成高端人群專享品牌的預(yù)備。

渠道懸空：超市依舊藥店？

云南白藥在白藥牙膏上采納的是保健品的營(yíng)銷(xiāo)思路，在渠道選擇上目前要緊是兩條腿走路：一是連鎖藥店，二是有所選擇性地進(jìn)入大賣(mài)場(chǎng)及相應(yīng)超市。

關(guān)于白藥牙膏的擺放它被隱藏在了最低層的貨架，絕對(duì)要你蹲下身子或低下頭細(xì)細(xì)地搜索才能發(fā)覺(jué)。

經(jīng)調(diào)查不管是在牙膏常用渠道依舊連鎖藥店，白藥牙膏的陳列位置都能夠用差來(lái)形容，也差不多上談不上什么陳列面。不是貨架位置太低，確實(shí)是孤零零的擠在琳瑯滿目的藥品之中，被淹沒(méi)了，或者是幾支單薄的牙膏擺在非藥品區(qū)“背眼”的位置，需要耐著性子才能找到。

云南白藥的零售價(jià)接近20元/支，能夠同意的人群本來(lái)就