企業(yè)經(jīng)銷商管理培訓課程

108/108經(jīng)銷商管理培訓一、為什么要選擇“經(jīng)銷商管理”這個話題1、給營銷界“商超過熱”現(xiàn)象降降溫如何“挺進大賣場”成了日用日用品營銷界熱點話題，而且有點“熱”過了頭，似乎賣場已經(jīng)成為日用品企業(yè)營銷工作的重中之重，這種提法和風氣很容易給企業(yè)帶來誤導。尤其是中小企業(yè)，產(chǎn)品力不足、廣告支持不夠、全國各地市場批發(fā)通路價格高低不齊，盲目的全面進入超市，大多會非死即傷——一部分是不堪商超各種費用盤剝和末位淘汰規(guī)則的壓力中途退場；另一部則分因為大超市間的特價連動效應，擾亂整個批發(fā)通路的價格體系，造成批發(fā)通路無法出貨，甚至導致整個市場癱瘓。毋庸諱疑，商超是未來趨勢，是產(chǎn)品形象窗口，不可小視。但目前商超只是在個別較大的城市才真正成為主流渠道，大多數(shù)北方城市，二、三類城市零售額還是集中在零店、批發(fā)商、經(jīng)銷商。從全國市場的角度看，目前渠道的主流絕對不是商超，銷量還是要靠經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售店來完成。2、經(jīng)銷商管理的重要性、迫切性和復雜性·經(jīng)銷商管理的重要性一個不爭的事實是——大多數(shù)內(nèi)資企業(yè)沒有廣泛設立嚴格意義上的分公司（設立財務、庫房、銷售功能），銷售額90%以上靠經(jīng)銷商完成，廠家直營市場的銷售占比極小。為什么中國的經(jīng)銷通路如此強大？受經(jīng)濟、文化、商業(yè)機制等因素的制約，國內(nèi)消費者不夠成熟理性，品牌忠誠度不高，容易受炒作現(xiàn)象的影響——市場上流行什么(實際是商家流行賣什么)我就買什么！國內(nèi)日用品營銷的鐵律就是，一要迅速形成有視覺震撼效果的鋪貨率——創(chuàng)造流行氣氛；二要維持著這種鋪貨率，維持流行趨勢。中國地域廣闊，公路運輸成本又高，真正有消費能力的消費群并不集中，人均購買量小、超市量販等大型賣場還遠遠沒有普及，很大一塊銷量來自于數(shù)以千萬計的小零售店。國內(nèi)的零售店通路獨具特色：退休的老頭老太太把一樓陽臺的窗戶打開，掛個招牌，就是一個售點。一個四五百萬人口的城市、零售店可以達到兩萬多家?？繌S家的力量去對這么多售點鋪貨，并維持物流，一定會“賠死”。沒有各級經(jīng)/分商的踴躍參與，廠家不可能創(chuàng)造流行、維持流行！制造廠想立足于市場，必須將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、批發(fā)商分銷，擴大產(chǎn)品的覆蓋面，能否有效管理經(jīng)銷商，調(diào)動各級經(jīng)銷商的積極性，很大程度上決定了企業(yè)能否生存——在中國，經(jīng)銷通路的力量不可回避，不可阻擋，無法替代！·經(jīng)銷商管理迫切性和復雜性經(jīng)銷商管理的問題非常迫切——可以毫不夸張的講：有什么樣的經(jīng)銷商，就有什么樣的市場！同樣的產(chǎn)品，同樣的價位，同樣的廣告投入，甚至基本相似的市場環(huán)境,甲經(jīng)銷商能把市場做的“風生水起”，在乙經(jīng)銷商的區(qū)域卻可能一敗涂地。換經(jīng)銷商？沒那么容易，一旦你和一個經(jīng)銷商合作一段時間，然后發(fā)現(xiàn)他種種“惡行”無法控制要換他時，往往伴隨著市場上沖貨、砸價已經(jīng)泛濫、價格已經(jīng)“倒掛”、異常帳款已經(jīng)出現(xiàn)、通路上已經(jīng)有大量即期品。而這時你要換掉老經(jīng)銷商，重新做市場，就會發(fā)現(xiàn)：拯救一個曾經(jīng)做亂的市場比啟動十個新市場都難。·經(jīng)銷商管理問題又非常復雜比如：實力大的經(jīng)銷商往往對產(chǎn)品關注度不夠，合作意愿不佳；實力小的經(jīng)銷商合作意愿較好，但網(wǎng)絡不夠，運力不夠，制約你的市場發(fā)展;廠家為了提高經(jīng)銷商積極性給經(jīng)銷商讓利，經(jīng)銷商卻砸價;經(jīng)銷商政策分坎級（銷售額大的返利高）會造成大戶吃小戶（大戶銷售額高、返利高、底板價低），而銷售政策一刀切，大小戶同樣對待又會造成大戶積極性下降，甚至出現(xiàn)小戶吃大戶（小戶運營成本低）……。3、經(jīng)銷商管理企業(yè)需自省很多企業(yè)在抱怨“國內(nèi)經(jīng)銷商素質(zhì)低，無序競爭嚴重，經(jīng)銷商客大欺廠”，實際上這些企業(yè)最需要的是自省。※你選擇經(jīng)銷商是按既定標準、認真考察，還是只要有錢進貨，來者不拒？；※你的經(jīng)銷商政策是否回避了“高銷量者高返利”的誤區(qū)？※你能定期掌握各地經(jīng)銷商的庫存嗎？※你了解各地經(jīng)銷商的出貨網(wǎng)絡和出貨價格嗎？※你的員工接受過如何有效管理經(jīng)銷商的培訓嗎？※…………。如果這些最基本的掃盲性問題你都回答“不”，那么結論不是經(jīng)銷商難管，而是你管得太濫。經(jīng)銷商管理很迫切、很重要——每一個企業(yè)都知道，但對此問題的認識只行留在口頭上不行。企業(yè)要真正從員工技能培訓、經(jīng)銷商政策制定、經(jīng)銷商的庫存、價格、出貨網(wǎng)絡掌控等各方面下功夫。經(jīng)銷商管理工作很復雜，但深究一下就會發(fā)現(xiàn)，并非像大多企業(yè)抱怨的“中國的經(jīng)銷商刁民難惹”，而是廠家的經(jīng)銷商管理工作太不扎實！二、經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓課程的整體結構和思路《經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓教材》是筆者集十余年知名外/內(nèi)企銷售實務經(jīng)驗原創(chuàng)編寫，就此課題，已經(jīng)先后為近百個企業(yè)的營銷隊伍提供培訓，在不少企業(yè)的培訓現(xiàn)場也有很多經(jīng)銷商參加，他們同樣可以從中獲得市場管理、廠商關系處理的技巧和方法。該課程設置具體思路及模塊如下：1、理論教育：建立正確的觀念：正確的看待廠家和經(jīng)銷商之間的關系，營銷媒體上天天在喊:廠商之間是魚水關系、雙贏關系；大多數(shù)業(yè)務人員也會覺得酒量大銷量就大，關系好銷量就好，做經(jīng)銷商管理就是做客情，業(yè)務代表的“功力”就體現(xiàn)在能否和經(jīng)銷商搞好私人關系。實際上真正懂銷售的人都知道，廠商之間根本不是魚水關系那么單純可愛。恰恰就是受這些片面觀點的誤導，很多業(yè)代在經(jīng)銷商拜訪的過程中，跟客戶天南海北的閑扯——溝通客情，但就是不講市場怎么操作；經(jīng)銷商砸價、沖貨、截流促銷種種惡意操作業(yè)代也不敢“管”——怕得罪“上帝”損失銷量，最終導致市場主動權完全反控與經(jīng)銷商手中…………。觀念決定行為，業(yè)務人員的經(jīng)銷商管理培訓首先要從端正觀念開始，讓學員了解廠家與經(jīng)銷商關系的實質(zhì)，了解自己作為一名業(yè)務代表所扮演的角色。具體內(nèi)容圍繞以下幾點展開·經(jīng)/分銷商和廠家真的是魚水關系那么單純嗎？·經(jīng)/分銷商對廠家的作用：利是什么？弊是什么？·正確認識經(jīng)/分銷商；認識經(jīng)/分銷商和廠家的關系實質(zhì)；·經(jīng)銷商管理的正確思路：怎樣的業(yè)務代表才可以宣稱“我的經(jīng)銷商管理工作做得很好”2、經(jīng)銷商選擇的整體思路、標準、動作分解、動作流程：解決一個問題最好的方法是防止問題的發(fā)生、想有效管理經(jīng)銷商，先要學會如何科學的選擇經(jīng)銷商。A、經(jīng)銷商選擇的思路選擇經(jīng)銷商不是越大越好，選擇經(jīng)銷商要全面考慮。不但要考察他的實力，還要看他是否有強烈的合作意愿、商譽、口碑、終端網(wǎng)絡、行銷意識等綜合指標。，B、經(jīng)銷商選擇的動作分解廠商關系實質(zhì)、經(jīng)銷商選擇思路都是泛泛的理論教育，學員聽著很有意思，但是大多還是不知道如何行動，所以下一步的工作就是把理論教育向下延伸變成實戰(zhàn)場景教育并落實到動作分解——告訴業(yè)代有關經(jīng)銷商的實力、行銷意識、等各項指標在實際工作中應該如何調(diào)查，每一個大指標可以拆分成多個小指標，通過那些動作——問什么話、走訪那些區(qū)域、觀察什么現(xiàn)象、搜集什么數(shù)據(jù)、怎么發(fā)問、怎么走訪………才可以逐一落實對以上指標的評估。C、引導業(yè)代注意力按照正確的方向執(zhí)行知不等于行，人的思維有慣性，業(yè)務代表記了一肚子思路、動作、標準后，下市場還是容易按過去的思維習慣去找一個大戶回來。所以要再建立一個客戶評估模型，讓業(yè)代用這個模型做工具對侯選客戶進行評估打分。從而引導業(yè)代的思想和注意力，不由自主的向前面講過的標準和動作上去發(fā)展。評估模型如何建立、主要內(nèi)容、使用方法、注意事項等也要逐步落實到動作。D、動作流程給業(yè)務代表更感性的認識業(yè)代現(xiàn)在明白了經(jīng)銷商選擇的思路、標準、動作、評估工具、就一定能科學的去尋找經(jīng)銷商嗎？不盡然，到了一個陌生市場，面對那么多的人和車，不知道當?shù)胤窖栽趺粗v，不知道批發(fā)市場門朝那邊開，一下子又會暈頭轉(zhuǎn)向，老虎吃天不知何處下嘴，一肚子學問不知怎么用，所以還要給業(yè)代一個工作流程。告訴他到陌生市場下了車先干什么、后干什么、再干什么。像演話劇一樣給他演一遍“到陌生城市按怎樣的動作流程就能運用所學到的知識去篩選經(jīng)銷商”。3、如何促進進準經(jīng)銷商的合作意愿現(xiàn)在經(jīng)銷商選定了嗎？沒正式簽合同之前只是廠家的一廂情愿，最多只能算是“準經(jīng)銷商”，現(xiàn)實工作中往往不僅是你選客戶，更多的是客戶選你，有些客戶各方面條件不錯，但他對經(jīng)營你的產(chǎn)品不感興趣，那么如何激發(fā)客戶的合作意愿就成了經(jīng)銷商選擇最終的問題也是難點問題，所以要再教給員工如何和客戶談判，激發(fā)合作意愿：怎樣分析客戶的心態(tài)，談判前做什么準備，談判時要選擇怎樣的環(huán)境，什么時保持沉默，什么時候要陳述觀點，第一句話講什么，經(jīng)銷商常見的疑慮和異議是哪幾個，什么時候反駁，怎樣反駁等等。最終打消客戶疑慮，結束經(jīng)銷商選擇的工作。4、經(jīng)銷商日常拜訪動作分解、動作流程業(yè)代和新經(jīng)銷商打交道，要介紹產(chǎn)品、要宣講政策……，總之有很多話題可講。一旦新經(jīng)銷商已經(jīng)選定，新市場開拓已經(jīng)完成，新經(jīng)銷商就變成老客戶，老客戶對公司的產(chǎn)品、政策都比較熟悉，業(yè)代周期性拜訪老客戶時說什么就成了個問題。外埠市場業(yè)務代表拜訪經(jīng)銷商，早上坐長途車去，晚上坐長途車回，中午再吃頓飯，一天有效的工作時間其實不超過四小時。在這有限的工作時間里，如果企業(yè)不能給業(yè)代一個清晰的方向感，拜訪經(jīng)銷商先做什么，后做什么，再做什么。就會出現(xiàn)業(yè)代見了經(jīng)銷商就講老三句“貨賣得咋樣？上一筆錢啥時候給？這次進貨百搭一你要幾箱？”然后就開始和經(jīng)銷商閑聊套私人感情，真正有市場建設意義的工作一點也不做。如此經(jīng)銷商拜訪簡直就像是“走親戚”。其實、并非業(yè)代偷懶，他們也不知拜訪經(jīng)銷商到底該做什么？企業(yè)支付的薪資有限，想招到能力一流的業(yè)代，靠一點企業(yè)文化和經(jīng)營理念的灌輸就可自創(chuàng)工作思路，不太可能！企業(yè)要告訴他們，具體該做什么動作。比如，抬起腳、向前伸、向下踩，這就叫邁了一步！業(yè)務代表知道了原來拜訪經(jīng)銷商有9件事/12個動作要做、知道拜訪經(jīng)銷商下車后應該先干什么、后干什么、第一個十分鐘做哪些動作、第二個十分鐘做哪些動作…………、見了經(jīng)銷商第一句話說什么，經(jīng)銷商最常問的十句話是什么？應該怎么應答？有了清晰的方向感，業(yè)代的工作才會更有效。5、企業(yè)行為對經(jīng)銷商的管理經(jīng)銷商的管理不僅僅體現(xiàn)在業(yè)務操作層面，企業(yè)對經(jīng)經(jīng)銷商的年終返例政策、銷售獎勵政策、賬款政策、企業(yè)的經(jīng)銷商大會、企業(yè)業(yè)績分析系統(tǒng)對經(jīng)銷商網(wǎng)絡健康起到的預警作用………。這些制度化的企業(yè)行為對經(jīng)銷商管理同樣起到至關重要的作用，此節(jié)主要圍繞以下幾點問題展開培訓?！と绾沃贫ń?jīng)/分銷商合同——范例分析；·如何控制經(jīng)/分銷商的賒銷帳款——基本控制點講解；·如何制定經(jīng)/分銷商的銷售獎勵政策——范例分析；·如何處理經(jīng)/分銷商之間的沖突——動作分解；·如何建立預警系統(tǒng)、隨時掌握經(jīng)銷商網(wǎng)絡的均勻性和有效性；6、經(jīng)銷商管理面臨的“常見營銷殘局”如何破解？日常工作中要管理好經(jīng)銷商盡可能防止沖貨出現(xiàn)？對極了，但沖貨在很多地方已經(jīng)發(fā)生！平時要注意掌控好終端促銷的力度防止超市砸價？沒錯，但實際上超市的惡性特價屢屢出現(xiàn)！類似這種營銷殘局問題，學員期望學到的絕不是“應該如何合理設置價格，防止問題發(fā)生”之類事后諸葛亮的說教，他們更想知道是已經(jīng)這樣了，怎么辦？！培訓內(nèi)容的實戰(zhàn)性往往也就體現(xiàn)在這一環(huán)節(jié)——不能只放馬后炮，不但要講應該怎樣做正確的事，還要講以前做錯的事怎樣補救。面對殘局如何破解往往事關企業(yè)眼前利益，需求更迫切、員工也更關心。在這一節(jié)中作者集多年實戰(zhàn)經(jīng)驗總結和在近百家企業(yè)培訓、答疑、互動討論過程中搜集的素材，對“大戶欺廠”、“沖貨”、“砸價”、“客戶侵吞促銷利潤”、“如何建立并管理商超渠道的專業(yè)經(jīng)銷商隊伍”、“如何操作外埠市場沖擊鋪貨”等等50余個常見典型的市場殘局、業(yè)務操作細節(jié)問題提出破解方法和具體動作；綜上所述，《經(jīng)銷商管理動作分解營銷培訓》課程設置整體思路主線如下：

就這樣，層層遞進、抽絲剝繭，貼近業(yè)務人員實際工作場景、落實到動作分解。培訓內(nèi)容才會更易于學員吸收，讓學員“學而立即能用”，從而更有實戰(zhàn)效果?？斩吹睦碚摻逃潘懵鋵嵉搅藢嵦?。理論教育：建立正確觀念，正確看待廠商之間的關系一、業(yè)務人員在廠商關系問題上的認識誤區(qū)人的觀念決定行為，大多數(shù)業(yè)務代表在經(jīng)銷商管理問題上的低效，究其根源不僅僅是技能問題，他們對自己是誰——作為一名廠家業(yè)務代表在和經(jīng)銷商打交道的過程之中到底應該扮演什么角色都沒搞清楚，廠家和經(jīng)銷商之間的關系也沒擺正，于是就會出現(xiàn)：——極左派（目前這種業(yè)務人員已經(jīng)越來越少）觀念：廠家和經(jīng)銷商之間是買賣關系、貿(mào)易關系。行為：千方百計，花言巧語讓經(jīng)銷商壓貨，只要銷量任務完成，貨款追回來就萬事大吉、不見蹤影。至于經(jīng)銷商的貨賣得怎樣、賣什么價格、賣到哪里去了、有沒有即期的危險……，一概與我無關！——極右派：（80%以上業(yè)務人員屬此行列）觀念：經(jīng)銷商是客戶、客戶是上帝。經(jīng)銷商管理就是做客情、做客情就是做江湖義氣、酒量大銷量就大、關系好銷量就好；行為：·見了經(jīng)銷商老三句：“賣得咋樣，再進點貨吧，這次百送二你要多少”·天天圍著經(jīng)銷商轉(zhuǎn)，天南海北的閑聊，跑前跑后的幫小忙，跟經(jīng)銷商一起去吃吃喝喝——做客情。但就是不討論市場下一步怎么做，不掌握經(jīng)銷商的各品項庫存，不幫經(jīng)銷商分析市場策劃市場方案，對經(jīng)銷商的出貨價格，下線網(wǎng)絡等更是一無所知……。·在經(jīng)銷商面前犯“軟骨病”，對經(jīng)銷商的種種惡意操作（如：砸價、沖貨、截留費用）視而不見。甚至和經(jīng)銷商聯(lián)手竄貨沖銷量、一起跟公司哭窮要政策、期望以此換來“銷量”和“客情”……。顯然上述兩類業(yè)務人員在經(jīng)銷商管理方面問題上都不會有好結果：極左派會只顧壓貨沒有服務，經(jīng)銷商甚至會對廠家（業(yè)代）產(chǎn)生輕視、怨恨的情緒（廠家不負責任，老是讓我多進貨，賣不動他們一點也不管）；極右派與經(jīng)銷商私人關系倒是不錯，但對經(jīng)銷商的管理只停留在“討好”客戶的層面；最終兩種做法都有殊途同歸的結果:·廠家業(yè)代的市場工作僅限于經(jīng)銷商拜訪，對經(jīng)銷商下線市場的網(wǎng)絡、庫存、價格……一無所知，市場完全被經(jīng)銷商反控?！S家的各種終端促銷資源完全交給經(jīng)銷商執(zhí)行，沒有輔導、沒有監(jiān)控，導致促銷不能有效落實，終端表現(xiàn)無法提升?！そ?jīng)銷商的沖貨砸價等惡意操作不能有效制止，市場價格秩序混亂·………。那么，從業(yè)務人員的角度來看，廠商之間的關系到底該如何定位呢？多次在培訓課堂上提出這個問題，學員的回答大多是目前營銷界非常流行和時髦的話語——廠商之間是“魚水關系”“夫妻關系”“雙贏關系”、甚至有些銷售經(jīng)理會回答“經(jīng)銷商是廠家的衣食父母”、“不是親人勝似親人”！筆者十二年前進入營銷行業(yè)開始管理經(jīng)銷商，十二年后教別人怎樣關好經(jīng)銷商，十二年的實踐經(jīng)驗驗證，廠家和經(jīng)銷商之間有合作、也有沖突，廠方業(yè)務代表對經(jīng)銷商不僅僅要積極服務大力扶持，很多時候也要跟經(jīng)銷商斗智（引導經(jīng)銷商按廠家市場策略行事）、斗勇（制裁惡意操作不聽勸阻的客戶）、甚至斗狠（對惡意擾亂市場、拖欠貨款的客戶要及時堅決取締乃至訴諸司法程序）。廠商之間絕對不可能是單純可愛的夫妻關系、雙贏關系、魚水關系。恰恰是營銷界類似這種片面的輿論誤導了銷售人員，使銷售人員在經(jīng)銷商面前犯“軟骨病”，錯誤的期望以跟經(jīng)銷商搞好私人關系&縱容經(jīng)銷商違規(guī)操作換取“客情”，而對真正可以幫經(jīng)銷商創(chuàng)造效益、改善經(jīng)營狀態(tài)，真正可以塑造專業(yè)客情的工作（如：經(jīng)銷商的庫存、價格、網(wǎng)絡、內(nèi)部管理、市場操作方面的協(xié)助、輔導、掌控）卻掉以輕心。最終害了自己（業(yè)務技能無法提升），害了廠家（市場混亂、損失銷量）也害了經(jīng)銷商（產(chǎn)品做不起來，經(jīng)銷商自己也只貪眼前小利沒有成長）。二、分析廠家和經(jīng)銷商的利益差異廠商之間關系實質(zhì)到底是什么？我們先來分析一下廠家和經(jīng)銷商各自的利益是否相同。1、廠商交易之中，經(jīng)銷商最想跟廠家要的條件是什么？1)資金風險；·先賒貨，后付款?！さ蛢r格，高返利?！未芜M貨量少，回轉(zhuǎn)快?！るS時可以退貨。2)更大的獨家經(jīng)銷權；·最好是“中國總代理十年不變”；3)更多的支持；·廠家更多的人力投入?！じ嗟耐茝V費、廣告、促銷支持；4)更好的服務；·產(chǎn)品質(zhì)量沒問題，客訴出現(xiàn)廠家及時出面處理?！ぜ皶r的送貨、不良品調(diào)換。5)其他；·廠家給經(jīng)銷商更多的培訓輔導。·品牌力強經(jīng)銷商有面子?！ぎa(chǎn)品能彌補經(jīng)銷商現(xiàn)經(jīng)營產(chǎn)品線的不足·……。2、廠商交易之中廠家最想要求經(jīng)銷商做的是什么？1)降低廠家成本；·先付款、后提貨。·按廠家價格執(zhí)行，不得砸價、抬價。·最好整車進貨，減少廠家的配送成本?！ぎa(chǎn)品銷售和庫存管理細致，盡量別出現(xiàn)退貨。2)更專注的投入；·我給你“獨家經(jīng)銷權”但你最好“經(jīng)銷獨家”只專心做我這一種產(chǎn)品。3)更大的市場推廣力；·經(jīng)銷商最好有成熟的網(wǎng)絡，充足的人力、物力，廠家不必有太多的投入，經(jīng)銷商就能自行推廣市場。4)更好的配合力度；·經(jīng)銷商最好能“完全配合”廠家的市場策略?！げ桓Z貨、不砸價、全品項銷售、認真執(zhí)行廠家的促銷方案……。通過如上對比大家可以很清楚的看到，廠家和經(jīng)銷商這兩個所謂“夫妻關系、魚水關系”的個體，實際上很多根本利益是矛盾的。如：廠家想先款后貨，經(jīng)銷商想先貨后款；廠家想讓經(jīng)銷商經(jīng)銷獨家，經(jīng)銷商想要獨家經(jīng)銷；廠家想讓經(jīng)銷商按規(guī)定價格執(zhí)行，經(jīng)銷商只想獲取最大利潤……；也正是因為這種種利益上的沖突，廠商交易之中常常會出現(xiàn)互相傷害的場景，經(jīng)銷商常會給廠家?guī)砗芏嘭撁嬗绊?。如：·拿著獨家?jīng)銷權，卻不“經(jīng)銷獨家”，對本品關注度不夠，甚至“假意經(jīng)銷”，拿著你的經(jīng)銷權然后集中精力賣競品（競品利潤高）?！_貨、砸價、抬價、截流各種費用。·只做暢銷高利潤產(chǎn)品，不做新品推廣?！み\力、人力、資金不足，制約廠家市場發(fā)展；不給賣場供貨，怕壓資金；不給小店送貨，怕運費劃不來?！ぞW(wǎng)絡反控在經(jīng)銷商中，經(jīng)銷商挾市場以令廠家，不斷給廠家提無理要求……。同樣，廠家的違規(guī)操作也常常傷害經(jīng)銷商。如：·爆倉：廠方業(yè)務人員給經(jīng)銷商壓貨過多，產(chǎn)品即期過期又無法退貨；·斷貨：經(jīng)銷商辛辛苦苦推廣新產(chǎn)品，正當銷勢上升要“收獲”的時間，·廠家斷貨導致利潤損失；·價格損失：廠價下降造成經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品貶值；廠家市場控制不力，沖·貨砸價泛濫造成價格倒掛，庫存產(chǎn)品貶值；·兌現(xiàn)折扣：返利/運補/經(jīng)銷商墊付的促銷費用不能及時兌現(xiàn)；·產(chǎn)品質(zhì)量問題，假貨太多；·廠家慫恿經(jīng)銷商大量賒銷鋪貨造成貨款無法及時結回；·廠家頻繁更換經(jīng)銷商……；根本利益相悖，又常?！盎ハ鄠Α?，廠商之間的關系沒有那么單純可愛！如果廠商之間是魚水關系，那么有時候又會成為“魚”和“開水”的關系！如果廠商之間是夫妻關系，那么這對夫妻有時候又是“同床異夢”！

三、廠家為什么要用經(jīng)銷商去開拓市場既然廠商之間有很多利益對立，經(jīng)銷商又常常給廠家?guī)碡撁嬗绊?，廠家為什么還要用經(jīng)銷商來開拓市場呢？為什么廠家不多招些人員，逐漸淘汰經(jīng)銷商，廣開辦事處、分公司、直營市場呢？原因如下：1、人手不夠：廠家不可能迅速招到并管理好大量的營銷人才，組建成熟的銷售隊伍，市場上人有的是但真正的高手很少，而且即使招得到，也未必管得住，盲目擴張，一旦管理失控后果不堪設想。2、市場不熟悉：對新市場的基礎資料、客戶網(wǎng)絡、市場環(huán)境的不熟悉，增大了廠家直營難度。3、成本太高：廠家直營面臨巨大的市場前期開拓&市場預賠成本、稅務成本、帳款風險，而經(jīng)銷商是“坐地虎”，他們有廉價的勞動力資源，在當?shù)赜谐墒斓目蛻艟W(wǎng)絡，跟當?shù)卣嚓P有千絲萬縷的關系，他們開發(fā)市場成本低的多。4、部分市場廠家無法直營企業(yè)不可能全面直營商超，商超的壓款是銷售額的兩到三倍，大多數(shù)企業(yè)不能承受，所以大多數(shù)企業(yè)商超渠道供貨必須由經(jīng)銷商完成。企業(yè)也不可能全面跨過經(jīng)銷商直接給零售店送貨，在中國，一個四五百萬人口的城市零售店可以達到兩萬多家，直接給零店送貨，企業(yè)會“賠死”?，F(xiàn)在明白了，廠家與經(jīng)銷商的很多根本利益互相矛盾，廠商之間往往會帶給對方不少負面結果，純粹依靠大經(jīng)銷商大代理商銷售廠家會十分被動，密集分銷、廠家直營是一種趨勢，但只能是循序漸進的執(zhí)行，而且廠家不可能完全跨過經(jīng)銷商，過去、現(xiàn)在、將來廠家都會在一定層面上依托經(jīng)銷商做市場，其發(fā)展趨勢為：·企業(yè)剛剛進入陌生市場，直營成本太高，所以利用經(jīng)銷商的力量低成本進入市場實現(xiàn)銷量?！るS著企業(yè)的實力和對當?shù)厥袌鍪煜こ潭鹊募訌?，大多?shù)企業(yè)不會受控于大經(jīng)銷商，而是會逐漸加大廠方人員投入，劃小經(jīng)銷權執(zhí)行密集分銷，繼而成立辦事處、分公司、直營市場增加市場主控權?！S家對市場只可能“有限直營”，大多數(shù)超市的供貨和千千萬萬零售店的配送還是要依靠經(jīng)銷商來完成。四、剖析廠商關系的實質(zhì)通過上述三節(jié)的分析，現(xiàn)在我們可以清晰的論證廠商關系實質(zhì)了。對一個業(yè)務人員而言，正確認識廠商關系包括以下三層；1、經(jīng)銷商是廠家進入陌生市場的入場券。廠家必須依靠經(jīng)銷商的力量才能低成本啟動新市場，隨著產(chǎn)品在當?shù)厥袌龅某砷L，廠家要逐漸加大在當?shù)氐娜肆ν度?，增加市場主控權，避免市場被?jīng)銷商反控。作為業(yè)務人員，新市場開發(fā)選擇經(jīng)銷商要慎重，尋找真正可以幫企業(yè)迅速開拓市場的客戶，在后期市場管理過程中，要注意沉入市場一線，輔導經(jīng)銷商進行終端銷售,同時把經(jīng)銷商和當?shù)刂攸c二批的分銷網(wǎng)絡調(diào)查清楚，掌握在手中。2、經(jīng)銷商是廠家的銷售經(jīng)理。廠家尋找經(jīng)銷商主要是為了利用他成熟的網(wǎng)絡把產(chǎn)品迅速鋪出去。把經(jīng)銷商的網(wǎng)絡納入廠家的銷售網(wǎng)絡之中，在當?shù)卣嬲匿N售工作是由經(jīng)銷商的人、車、物、錢、網(wǎng)絡等資源實現(xiàn)的，經(jīng)銷商才是當?shù)卣嬲匿N售經(jīng)理，廠方業(yè)代要起到的作用不是親力親為幫經(jīng)銷商賣貨，而是通過說服、溝通、培訓、引導、牽制這個“銷售經(jīng)理”（經(jīng)銷商），更積極、更主動的用他的各種資源（經(jīng)銷商的人、車、物、錢、網(wǎng)絡）去銷售本公司產(chǎn)品。3、經(jīng)銷商是廠家的商業(yè)合作伙伴。經(jīng)銷商跟廠家在很多根本利益上是不一致的，經(jīng)銷商和廠家是商業(yè)合作伙伴、是談判桌左右的甲乙方，廠家業(yè)務代表是代表廠家來跟經(jīng)銷商談生意的，在廠商利益一致時（經(jīng)銷商配合廠家策略開發(fā)市場）要對經(jīng)銷商熱情服務大力扶持，盡可能少廠家違規(guī)操作給經(jīng)銷商帶來負面影響（如：送貨不及時、爆倉、斷貨等），幫經(jīng)銷商創(chuàng)造效益；在廠商利益發(fā)生沖突（經(jīng)銷商的各種惡意操作）時，要堅持原則，維護廠方的利益（如：追收貨款、制止經(jīng)銷商砸價、“逼”經(jīng)銷商給超市供貨、調(diào)換不合格經(jīng)銷商等）洞悉廠商關系的三重含義，業(yè)務代表才能擺擺自己和經(jīng)銷商的關系：廠方業(yè)代和經(jīng)銷商之間就象是共產(chǎn)黨（廠家）的特派員（業(yè)代）和地方武裝力量（經(jīng)銷商）的關系，共產(chǎn)黨（廠家）派特派員（業(yè)代）去地方武裝力量（經(jīng)銷商）那里，就是要特派員（業(yè)代）通過自己的智慧、自己的專業(yè)溝通技巧對地方武裝（經(jīng)銷商）發(fā)生影響力，使地方武裝（經(jīng)銷商）跟黨（廠家）走，地方武裝的十幾個人、七八條槍（經(jīng)銷商的人、車、貨、錢、網(wǎng)絡）都朝著黨的路線方向（廠家的市場策略）去努力。廠方業(yè)代管理好經(jīng)銷商的最高標準和終極目的就是：通過業(yè)代的專業(yè)技巧，協(xié)調(diào)廠商這兩個根本利益不同的個體之間的利益，引導經(jīng)銷商的人、車、貨、錢更多的投入到廠家的市場工作上來（即：經(jīng)銷商有十個人，八個人在賣我們的產(chǎn)品；十輛車，八輛車在送我們的產(chǎn)品……）在實現(xiàn)廠方根本利益（如：經(jīng)銷商守約付款，不沖貨亂價、不截流市場費用，全品項推廣等）的前提下，幫經(jīng)銷商創(chuàng)最大效益，實現(xiàn)相對意義上的廠商雙贏。本篇回顧與下篇預告：本篇內(nèi)容主要是理論培訓，端正銷售人員觀念，通過對“銷售人員對廠商關系的認識誤區(qū)”，“廠商之間的利益差異”“廠家用經(jīng)銷商做市場的真正原因”，三個問題的分析導出了結論，“廠商之間的關系實質(zhì)”，“業(yè)務代表管理經(jīng)銷商的最高標準和終極目的”。市場是做出來的，業(yè)務人員最需要的是動作分解式的培訓。如何選擇合適的經(jīng)銷商（上）解決一個問題最好的方法是防止問題的發(fā)生，要想日后在經(jīng)銷商管理問題上少出麻煩，首先要學會選擇一個好的經(jīng)銷商。一、經(jīng)銷商選擇的思路思路一：選擇經(jīng)銷商就象是選員工，要嚴進寬出。廠家選擇經(jīng)銷商實際上是因為企業(yè)在當?shù)貨]有銷售網(wǎng)絡、而直營市場成本又太高，所以尋找經(jīng)銷商，利用經(jīng)銷商的在地網(wǎng)絡、人、車、物等資源地成本進入市場、管理市場，從而把經(jīng)銷商的網(wǎng)絡納入企業(yè)整體營銷網(wǎng)絡之中——從這個角度講，經(jīng)銷商其實就像是企業(yè)的員工。企業(yè)招聘員工都有一個“嚴進寬出”的原則——在招聘階段要嚴格把關，做詳細的調(diào)查取證，一旦聘用要多加培養(yǎng)輔導，用各種激勵手段促使員工發(fā)揮最大效能。盡量避免招聘時輕率行事，進門后發(fā)覺“不合用”又頻頻解聘的做法（被解聘者的前期培養(yǎng)費用全部無效浪費、市場工作被延誤擱置、過高的解聘率又會造成員工隊伍的動蕩）。企業(yè)選擇經(jīng)銷商也是同樣的道理，選擇新經(jīng)銷商時要慎重行事，全面調(diào)查，一旦經(jīng)銷商選定之后，要盡可能的通過銷售政策、促銷支持、廠方人員的具體工作等方式去激勵經(jīng)銷商更好的合作。不少企業(yè)（尤其是知名企業(yè)），在產(chǎn)品銷路較好的時候“霸氣十足”，認為“我們的產(chǎn)品好銷，我們市場做的細，終端網(wǎng)絡都在廠家手里”、“經(jīng)銷商只不過是一個拉車送貨的司機，隨時不聽話我隨時可以換他”！這種思想主導下企業(yè)在前期經(jīng)銷商篩選和后期經(jīng)銷商更換問題上都會草率行事，造成以下危害。1、企業(yè)對經(jīng)銷商霸氣太重，在產(chǎn)品好銷時，經(jīng)銷商為了個人利益忍氣吞聲、敢怒不敢言。一旦企業(yè)市場上遇到障礙，也難逃墻倒眾人推的結局。2、經(jīng)銷商選擇輕率，合作一段時間會發(fā)現(xiàn)“不合格”要更換，這時往往伴隨著市場已經(jīng)被做亂、沖貨砸價已泛濫、超市已開始將產(chǎn)品清場、通路上已經(jīng)有較多的即期/破損產(chǎn)品……，而此時更換新經(jīng)銷商重新啟動市場要面對諸多遺留問題（即/過期產(chǎn)品退換、超市換供貨商的過戶手續(xù)、通路價格的理順拉升、沖貨治理等等）——你會發(fā)現(xiàn)，拯救一個曾經(jīng)做亂的市場比啟動一個新市場都難。思路二：選擇經(jīng)銷商考評要全面選擇經(jīng)銷商如同選銷售經(jīng)理，招聘銷售經(jīng)理要考查他的學歷、工作經(jīng)驗、敬業(yè)精神，以往的業(yè)績、因何在前工作單位離職等等各項因素。選經(jīng)銷商同樣要全面考查1、實力：經(jīng)銷商的人力、運力、資金、知名度（如同招銷售經(jīng)理考查其學歷）；2、行銷意識：經(jīng)銷商對做終端市場的意識是否強烈，是否是那種坐在家里等生意上門的老式經(jīng)銷商（坐商）（如同招銷售經(jīng)理考查其敬業(yè)精神）；3、市場能力：經(jīng)銷商是否有足夠的網(wǎng)絡，他現(xiàn)在代理的品牌做的怎么樣（如同招銷售經(jīng)理考查其在原單位業(yè)績表現(xiàn)）；4、管理能力：經(jīng)銷商自身經(jīng)營管理狀態(tài)如何——（如同招銷售經(jīng)理考查其管理下屬的能力）；5、口碑：同業(yè)（其他廠家）、同行（其他批發(fā)商）對經(jīng)銷商的評價，是否有帶頭沖貨砸價、截流費用、截流貨款等行為（如同招聘銷售經(jīng)理考查他在以往的工作單位中是否有劣跡）；6、合作意愿：經(jīng)銷商是否對廠家的產(chǎn)品、品牌有強烈的認同，是否對市場前景有信心——沒有合作意愿的經(jīng)銷商不會對這個產(chǎn)品積極投入（如同招銷售經(jīng)理考察企業(yè)提供的環(huán)境是否可以留得住他、是否可以滿足他的基本需求進而激發(fā)他的積極性）；思路三：選擇經(jīng)銷商要與企業(yè)市場發(fā)展策略匹配營銷是謀定而后動的行為，企業(yè)在開發(fā)一塊新市場選擇經(jīng)銷商之前，首先應該思考的是：“我現(xiàn)在會在這塊市場上賣什么產(chǎn)品？在哪些渠道銷售？我兩年內(nèi)會跟進哪些新產(chǎn)品？下一步是否會延伸擴大該經(jīng)銷商銷售區(qū)域？”在經(jīng)銷商篩選過程中要考慮以上因素給自己下一步的市場策略做好伏筆。否則，今天選擇的合格經(jīng)銷商明天可能會成為障礙。如：經(jīng)銷商可能賣小包裝飲料業(yè)績很好，但對大包裝新產(chǎn)品卻無能為力，原因是大包裝飲料多走超市、酒店渠道。而擅長賣小包裝的經(jīng)銷商多走零店、批發(fā)渠道（在商超酒店無成熟網(wǎng)絡），尤其做超市要求經(jīng)銷商有充足的資金實力（超市壓款一般是銷售額的三倍）、充足的運力（超市要貨是小批量、高頻次）、和一般納稅人資格（開增值稅發(fā)票），專做零店、批發(fā)的經(jīng)銷商很難迅速實現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)型，擔負起大包裝飲料市場開拓的任務。思路四、大小權衡，合適的才是最好的。經(jīng)銷商選擇要回避大客戶導向的錯誤思路，選擇經(jīng)銷商不是越大越好，——經(jīng)銷商越大往往越難控制，而且砸價沖貨“潛力”也越大、另外大經(jīng)銷商其代理的品牌多，很難對一個品牌專注投入。當然，經(jīng)銷商也不能選的太小。思路三中提到專給零店供貨的經(jīng)銷商很難轉(zhuǎn)型去做超市渠道，主要就是因為實力問題。從大小權衡的角度去看，經(jīng)銷商選擇就象是結婚照對象，財大氣粗的不一定好，沒有面包的愛情，也不現(xiàn)實。選擇經(jīng)銷商，合適的才是最好的。何謂合適？企業(yè)在開發(fā)新市場前，首先應明確區(qū)域目標/渠道目標，明確自己要讓經(jīng)銷商在多大的區(qū)域、在哪些渠道做銷售。然后，根據(jù)目標市場規(guī)模，目標渠道的特殊要求（如：網(wǎng)絡、資金、運力）考慮經(jīng)銷商必須具備的實力——經(jīng)銷商至少要能夠滿足及時給這些目標區(qū)域和渠道及時供貨及時服務。在此前提之下，經(jīng)銷商甚至越小越好，因為經(jīng)銷商越大越“不聽話”。

二、經(jīng)銷商選擇的標準經(jīng)銷商選擇思路的培訓，只能使員工的概念更加清晰，要想讓員工迅速把培訓的知識運用于實戰(zhàn)中去，還要更進一步把思路變成具體的標準和動作。經(jīng)銷商選擇標準一行銷意識說明：行銷意識是指經(jīng)銷商做市場的思路是否符合廠家終端銷售的方針，行銷意識是否先進，往往決定經(jīng)銷商的發(fā)展前途。筆者在消費品營銷行業(yè)里走了十二年，親眼看到很多經(jīng)銷商（尤其是那些八幾年就下海的“老前輩”）現(xiàn)在手里有人、有車、有錢、實力強、但這幾年生意越來越差！而另一部分新興的經(jīng)銷商（九十年代末才進入商業(yè)領域，年齡在35歲以下，知識結構相對較新），雖然實力上不是非常充足，但經(jīng)營手段靈活，生意越做越紅火。前者（以下代的老式經(jīng)銷商）優(yōu)勢占盡卻日漸衰落，后者（以下代稱新型經(jīng)銷商）初出茅廬，資源嚴重不足卻節(jié)節(jié)攀升？差別就是行銷意識！老式經(jīng)銷商為什么當年能迅速崛起。1、過去廠家都是大代理商制，一個代理商壟斷幾個省的經(jīng)銷權。2、當年，老式經(jīng)銷商和同行小戶相比，有車、有錢、（下海早，迅速完成原始資本積累）——可以大筆現(xiàn)金提資，又有網(wǎng)絡（在各縣、市有一些固定的下線大戶）——可以迅速將產(chǎn)品分銷出去！廠家紛紛找他們代理產(chǎn)品、給他們特惠政策、于是在諸多廠家扶持之下老式經(jīng)銷商迅速做大?，F(xiàn)在這些老式經(jīng)銷商為什么又江河日下，漸漸衰退呢？1.廠家現(xiàn)在多執(zhí)行密集分銷制，經(jīng)銷商已經(jīng)開到縣、鄉(xiāng)級，原來老式經(jīng)銷商的下線大戶都已經(jīng)被廠家橇走了，再想靠幾個固定下線大戶做“腿子”大車倒貨已經(jīng)不可能；2.廠家現(xiàn)在都要求終端銷售，日益崛起的賣場對傳統(tǒng)經(jīng)銷商也形成極大壓力，但老式經(jīng)銷商的大多仍然不能認清形勢，及時調(diào)整經(jīng)營思想，還在固案以前的“成功經(jīng)驗”（找好銷的產(chǎn)品做代理、降價、等下線客戶上門提貨），他們不愿給賣場供貨（怕賣場壓款，手續(xù)麻煩），不愿給小店供貨（嫌零店單次要貨量太小，送貨成本太高）。3.市場變化導致廠家需求變化，老式的經(jīng)銷商不能及時跟上這種變化，于是被越來越多的廠家放棄，失去廠家政策支持的經(jīng)銷商一定會越做越小。為什么新型經(jīng)銷商這幾年發(fā)展迅速？新型經(jīng)銷商入行較晚，沒有當年坐在家里收錢的成功經(jīng)驗做包袱，而且由于年齡、文化層次的關系，接受新事物較快。他們非常了解廠家要求經(jīng)銷商走終端、進賣場、送零店的想法。他們寧愿承擔各種風險給賣場供貨，是因為他們知道，今天不把賣場抓在手里，明天就會被賣場把自己擠垮，他們不會因為小店單次要貨量小所以不送貨，他們知道多一個客戶就多一個網(wǎng)絡，網(wǎng)絡建起來可以銷售很多種產(chǎn)品產(chǎn)生利潤，也可以做為跟廠家討價還價的重要籌碼!——新型經(jīng)銷商的經(jīng)營風格符合市場變化、符合廠家要求，成為廠家新龐，自然越做越大。具體動作：行銷意識是一個相對抽象的概念，如上說明會讓員工對行銷意識的理解更清晰，究竟用哪些動作判定一個經(jīng)銷商有沒有行銷意識呢——可通過對經(jīng)銷商的三句問話，加兩小時實現(xiàn)場觀察切實完成。1、問經(jīng)銷商現(xiàn)在代理的各品項的銷售情況話術：您現(xiàn)在代理的A產(chǎn)品一個月賣多少？B產(chǎn)品一個月賣多少？A產(chǎn)品在超市渠道一個月能賣多少？C產(chǎn)品在超市渠道賣多少……？很多經(jīng)銷商會回答“我這里一天大約能賣3萬元，一年大約賣1千萬元的銷售額。去年能凈賺六七十萬元，今年情況沒去年好，可能賺不了這么多。至于具體哪個產(chǎn)品每個月在哪個渠道賣多少？誰有功夫去算那個細帳？”——這就是典型的老式經(jīng)銷商，雖然店鋪大、但他連自己的各產(chǎn)品賣多少量都算不清，當月算不出自己是贏利還是虧本?！@種客戶屬于“神智不清”型，這種客戶決不能要。相反，新型的經(jīng)銷商就會靠訴你我一個月會有多少銷量，在各渠道銷量占比是多少哪些產(chǎn)品利潤薄銷量大純粹是拿來帶貨的；哪些產(chǎn)品銷量不大但價格透明度低是賺利潤的、哪些產(chǎn)品是正在準備淘汰的……。2、問經(jīng)銷商當?shù)厥袌龌厩闆r話術：（求教者的口氣）張老板，你好！我是外地人，剛來這里，對這個市場不了解，我想請教您一下這塊市場有什么特點？老實經(jīng)銷商就會告訴你：“有什么特點！這里窮、窮就只能賣便宜貨，你多打點廣告再降點價我就能幫你賣”。新型經(jīng)銷商就會告訴你這里人口有多少、哪里窮、哪里富、哪里是三省交界之地適合找大戶大車走貨、哪里當?shù)仄髽I(yè)發(fā)達團購潛力大、以及各城市的在地消費習慣等等。我們并不可能寄望于一個經(jīng)銷商對當?shù)厥袌龇治龅念^頭是道，但如果他真是一個精明的商人，應該對當?shù)厥袌龌A情況有所了解。3、問經(jīng)銷商需要哪些支持話術：張老板，假如果咱們簽協(xié)議，我們廠找你做代理，您希望我們給你做哪些支持。老式經(jīng)銷商就會要求：“多打廣告、多做特價、搭贈、降低價格，提高返利”這些要求說明該客戶只會靠低價格賣產(chǎn)品，沒有絲毫的終端銷售意識，而且可能還是一個沖貨、砸價的好手。新型經(jīng)銷商就會要求：“你們廠出幾個人幾輛車幫我鋪貨做市場、給我支持幾個導購幫我進超市做專柜……”。這種客戶要的是終端促銷資源，他們懂得真正的銷售是在終端市場實現(xiàn)。4、在經(jīng)銷商早上開門或晚上關門時現(xiàn)場觀察兩個小時在經(jīng)銷商開門/關門時現(xiàn)場觀察兩個小時，是為了了解經(jīng)銷商的業(yè)務人員分工狀況?！び行┙?jīng)銷商的業(yè)務人員根本不出去，坐在店里等人上門提貨，他幫忙搬貨。還有些經(jīng)銷商是等人打電話下訂單，然后派人送貨，這都是最傳統(tǒng)的坐商。·更多經(jīng)銷商是把員工不定期放鴿子一樣趕到市場上去賣貨拿提成。這種做法稍微好一點，但肯定會造成業(yè)務員騙銷、壓貨、銷售品項不均衡、產(chǎn)品即期等諸多隱患?！ば滦偷慕?jīng)銷商會給每一個員工有清晰的責任分工，每人負責一塊區(qū)域，每人每天跑固定的路線，固定的周期重復回訪——周期性主動拜訪終端客戶，上門訂/送貨、做陳列、處理客訴……。小結一下，通過三句問話、兩個小時的現(xiàn)場觀察、四個動作可以迅速而且相對準確的判定經(jīng)銷商的行銷意識是否到位。如何選擇合適的經(jīng)銷商（下）經(jīng)銷商選擇標準二：實力認證說明：選擇經(jīng)銷商如同選員工，了解經(jīng)銷商的行銷意識，就像是觀察新員工的工作態(tài)度與敬業(yè)精神，而了解經(jīng)銷商實力，就如同考查一個新員工的學歷動作分解：1、觀察經(jīng)銷商的門店規(guī)模：了解經(jīng)銷商的生意是否“太差”。具體動作：到經(jīng)銷商門店觀察一下，看看門店的產(chǎn)品陳列，辦公室現(xiàn)場管理做的怎樣，業(yè)務電話是否頻繁撥打，上門提貨的客戶多不多。2、了解經(jīng)銷商的庫房規(guī)模和庫存資金：推斷經(jīng)銷商的生意規(guī)模和流動資金。具體動作：a、到經(jīng)銷商庫房轉(zhuǎn)一圈，目測一下他的庫房面積，假如一個經(jīng)銷商實力不夠大，生意不夠好，他絕不會花錢租一個較大的庫房。b、在目測庫房面積時，暗中清點一下經(jīng)銷商庫存的貨量，心算經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品的價值，由此可大致推斷經(jīng)銷商的流動資金——一般情況經(jīng)銷商的流動資金是庫存資金的2—4倍。3、了解經(jīng)銷商的運力和網(wǎng)絡知名度：衡量經(jīng)銷商的實力中有多少是可以對廠家市場開拓起真正到作用。特別提示：經(jīng)銷商說：“我有20輛八噸車，而且在北方八省同行大戶中沒有不認識我的”。這樣的客戶能算是運力充足、知名度大嗎？不能。恰恰相反，這樣的客戶不能要?。ū卑耸《颊J識他，他一定是竄貨大戶?。S家而言經(jīng)銷商的車多并不一定意味著他的運力大，經(jīng)銷商“江湖上赫赫有名”，我們也不一定能斷定他有很好的網(wǎng)絡知名度——我們要考察的是經(jīng)銷商“對廠家市場開拓有用的知名度和運輸力”。比如：經(jīng)銷商有二十輛八噸車，但我們要他代理的是大包裝果汁（主要走超市渠道），則該經(jīng)銷商的運力真正能用得上的是——零！因為：其一：超市多在城內(nèi)，八噸車無法進城其二：超市要貨高頻次、小批量、而且收貨手續(xù)復雜，壓車時間較長。八噸車給超市送貨會造成極大的運力浪費。超市送貨要求是小的廂式車，經(jīng)銷商的“二十輛八噸車”在超市渠道無用武之地。經(jīng)銷商在行內(nèi)名氣很大，但考察發(fā)現(xiàn)該客戶是專做外埠農(nóng)村市場的，他的車、人、網(wǎng)絡、主要分布在鄰近的縣、市市場，而廠家是想要通過他做市內(nèi)終端市場，該客戶雖然在各市、縣大戶中赫赫有名，但在廠家的目標市場卻知名度為零。究竟如何衡量經(jīng)銷商對廠家有用的運力和網(wǎng)絡知名度？具體動作：a、開發(fā)新市場之前先明確自己的渠道目標和區(qū)域目標如：計劃在市區(qū)的學校、賣場、酒店、批發(fā)渠道銷售產(chǎn)品b、到目標市場各渠道售點去實地拜訪詢問店主/采購：某某批發(fā)部您知道嗎？他以前經(jīng)常給您供貨嗎？您的貨都是誰在送?按以上做法，從廠家的目標終端市場實地調(diào)查，才能得到經(jīng)銷商真正對廠家的市場開拓有用的運力（分布在廠家目標終端市場的車輛數(shù)）和知名度（在廠家目標終端售點中的知名度）4、了解經(jīng)銷商的資金狀況：初步判斷經(jīng)銷商的還款能力。具體動作：a、與店主“閑聊”，挑起“現(xiàn)在超市壓款太多”的話題，看經(jīng)銷商是否正在為賬款問題發(fā)愁，推測他的財務狀況。b、側(cè)面問一下經(jīng)銷商的員工，工資發(fā)放是否及時充足。c、問一下別的廠家業(yè)務員，該經(jīng)銷商有無惡性欠款歷史。d、問一下該市和臨近縣、市的其他批發(fā)商，該客戶有無惡性欠款歷史。

經(jīng)銷商選擇標準三：市場能力說明：考證經(jīng)銷商的市場能力，如同考證新員工的實工作能力，在以往企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)。動作分解：1、了解經(jīng)銷商下線網(wǎng)絡和批發(fā)階次名詞解釋：經(jīng)銷商將貨分銷到終端售點，中間要經(jīng)過幾次通路商的分銷中轉(zhuǎn)，是謂批發(fā)階次。（如：經(jīng)銷商有直營終端零售店的能力，則可謂該經(jīng)銷商的批發(fā)階次短。反之則可謂經(jīng)銷商批發(fā)階次長）。分析：批發(fā)階次到底是“長”些好，還是“短”些好？其實各有利弊：批發(fā)階次短（經(jīng)銷商可直營零店），則公司推新產(chǎn)品鋪貨率比較容易增長；批發(fā)階次長（經(jīng)銷商在二、三批市場里有固定的下線客戶網(wǎng)絡），則通過對成熟產(chǎn)品在二、三批通路的促銷可以迅速起銷量。經(jīng)銷商如果只有短網(wǎng)絡，則代理的區(qū)域市場越大越容易丟失銷量（經(jīng)銷商直營能力無法覆蓋整個市場）；相反經(jīng)銷商如果只有長網(wǎng)絡，則只能做成熟產(chǎn)品，無法推新品，而且容易出現(xiàn)二、三批砸價現(xiàn)象。因此選擇較大區(qū)域（地級以上城市）經(jīng)銷商，最好是批發(fā)階次長短結合，既能直營零店，迅速提升鋪貨率推新品，又在二、三批市場有較高的威信可以做通路促銷促使成熟產(chǎn)品盡快上量。具體動作：可通過查看經(jīng)銷商的客戶名單、跟蹤經(jīng)銷商的送貨車、向經(jīng)銷商員工詢問，以及向批市/終端客戶詢問等方法了解。2、了解經(jīng)銷商現(xiàn)在經(jīng)銷的品牌業(yè)績&市場表現(xiàn)具體動作：a、了解經(jīng)銷商目前正在代理的主要品牌，選定樣本品牌。b、走訪終端,調(diào)查該品牌產(chǎn)品的終端鋪貨率和生動化情況——驗證經(jīng)銷商的終端掌控能力。c、走訪各級批發(fā)商,調(diào)查該品牌的各階價格是否穩(wěn)定（是否出現(xiàn)惡性亂價、砸價現(xiàn)象）——驗證經(jīng)銷商對下線客戶的價格掌控能力。（注意：沖貨亂價是營銷“頑癥”。截止目前，尚無一個營銷專家能根治這個問題，但不少業(yè)代和經(jīng)銷商卻說“別的市場都亂砸價，就我這里砸的少”?！?jīng)銷商是一個區(qū)域市場的管理者，如果他跟進及時，對下線客戶管理手段到位，砸價自然少得多。換言之，如果一個市場價格極為混亂，也說明該區(qū)代理商的無能。）d、了解該品牌廠家最近期推出的新產(chǎn)品是什么？用同樣方法觀察經(jīng)銷商有沒有把這個新產(chǎn)品做起來？（注意：可口可樂的鋪貨率高大多不是經(jīng)銷商的功勞——成熟產(chǎn)品拉力太強，鋪貨率不可能低。看一個經(jīng)銷商對某品牌的市場運作效果一定不要忘了看看他有沒有把這個品牌的新產(chǎn)品鋪貨率做起來，價格掌控好。）3、查驗經(jīng)銷商與當?shù)豄A的客情說明：何為KA？當?shù)厥袌鲣N量最大、形象最好的售點（如：大賣場）。KA一般都有較高的門檻（如：賣場費用）。如果新選的經(jīng)銷商和KA一直有密切的生意往來，則廠家就可“借殼上市”，減少成本（快速進超市，少交甚至不交進店費，同時利用經(jīng)銷商客情取得陳列、促銷方面的優(yōu)惠條件）。具體動作：走訪KA店，了解經(jīng)銷商現(xiàn)經(jīng)營產(chǎn)品是否在KA銷售，在KA店中的銷量和終端表現(xiàn)、以及是否被KA重視等。經(jīng)銷商選擇標準四：管理能力說明：在第二節(jié)“廠商關系剖析”中講過，經(jīng)銷商實際上是企業(yè)在當?shù)氐匿N售經(jīng)理（當?shù)厥袌龅匿N量實現(xiàn)和市場管理是靠經(jīng)銷商來完成），調(diào)查經(jīng)銷商的管理能力就如同調(diào)查新招銷售經(jīng)理的“管理工作經(jīng)驗”。常見到不少經(jīng)銷商雖然“身價千萬”，但其管理能力仍停留在“練攤”的水平；例：1、物流管理沒有庫存統(tǒng)計、沒有分類碼放、沒有先進先出。有一天把庫房門打開一看，“哎呀！倉庫空了一半！”于是開車去省城進貨，進什么貨、進多少貨他只是憑感覺（因為庫房里到底有什么貨、有多少件他沒有報表統(tǒng)計），進貨回來往庫房堆放，也不做先進先出，然后突然一聲慘叫“哎呀！怎么倉庫里最里邊還有300箱前年的果汁——已經(jīng)過期了！糟了，某方便面已經(jīng)斷貨了，怎么這次又忘了進貨？！”2、資金管理沒有基本帳目，沒有收支兩線，只管賣貨收錢扔進抽屜，日常用度、進貨資金都從中開支，甚至老婆、孩子用錢自己去抽屜拿，當月算不出來自己是否盈利。3、人員管理沒有基本制度，兩個業(yè)務員一個是侄子一個是外甥，遲到、早退、頂嘴、磨洋工、動輒跟客戶吵架已是家常便飯，“侄子、外甥”偷“舅舅”的貨換煙抽，更是天經(jīng)地義。4、信息管理：客戶資料或者沒有，或者寫在墻上一張舊年畫的邊上，好一點的可能有個小本子記著客戶明細。而對下線客戶的實力、面積、進貨量等詳細資料。全記在老板腦子。應收賬款更是一大堆白條，一團亂帳根本，沒有建立欠款明細，帳齡分析。分析：經(jīng)銷商大多數(shù)是個體經(jīng)營，搞得太正規(guī)反而會成為成本包袱，但有些基本的管理不跟上，會直接造成損失和危害。（如：一般的經(jīng)銷商每年因為庫存管理不當貨物丟失、破損、過期、斷貨造成幾萬元損失，可能他們根本感覺不到），一個經(jīng)銷商如果連自己的“雞毛小店”都管的一塌糊涂，他也不可能擔負起開發(fā)&管理市場的重任。動作分解：檢查經(jīng)銷商的人流、物流、資金流、信息流管理現(xiàn)狀，要求至少擁有以下基本管理能力；1、庫房產(chǎn)品分品項碼放，便于庫存清點，庫存數(shù)字至少每周盤點一次2、人員有明確分工，業(yè)務人員職責和業(yè)績考核方法確定3、應收賬款有明細登記4、有基本的每日營業(yè)流水賬，支出帳，最好能實行收支兩線制度5、有相對正規(guī)完整的客戶明細資料

經(jīng)銷商選擇標準五：口碑說明：招聘新員工時企業(yè)要了解他在原單位的表現(xiàn)，因何從原公司離職。選擇經(jīng)銷商時也要了解該經(jīng)銷商在同行（其他批發(fā)戶）同業(yè)（其他合作廠家）中的口碑，從而了解經(jīng)銷商的商業(yè)道德水準。動作分解：1、了解同行口碑：去該城市（及附近市、縣）的其他批發(fā)商處詢問，你們以前跟張老板合作過嗎？信譽怎么樣？也許你會聽到這樣的評論：“這家伙不能共事，這邊給我們35元/箱放貨，轉(zhuǎn)過身他自己34元/箱砸價，甚至帶頭經(jīng)銷假冒產(chǎn)品……”。2、了解同業(yè)口碑：尤其是你了解到這個經(jīng)銷商曾經(jīng)跟某知名廠家合作然后又分手。就一定要下功夫弄清楚他們分手的原因：是因為這個廠家市場精耕將正他常更換？還是廠家發(fā)現(xiàn)他砸價、竄貨、市場業(yè)績不佳將之淘汰？擬或是因為他截流促銷資源、拖欠貨款、導致廠商交惡乃至決裂？……3、特別提示：不僅要了解經(jīng)銷商本人的口碑，還要了解他的合伙人的口碑。（所謂經(jīng)銷商合伙人就是指對他的店內(nèi)產(chǎn)品經(jīng)營、促銷、貨款結算等問題能發(fā)生重大影響的人，而這個人往往就是經(jīng)銷商的老婆）。很多時候你跟經(jīng)銷商接觸覺得各方面都不錯，一旦合作開始你才發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商大多時間在外拓展業(yè)務，廠家進貨、送貨、收款、促銷、市場服務都要和這個合伙人打交道，如果這個合伙人在市場上“惡名遠播”，那么也要慎重考慮該經(jīng)銷商是否可以合作。經(jīng)銷商選擇標準六：合作意愿說明：讓一個碩士生去做直銷員肯定做不長久，他對企業(yè)提供的環(huán)境根本不感興趣。同樣，經(jīng)銷商要對企業(yè)提供的代理權感興趣才會真心實意的配合廠家的市場工作。合作意愿不佳的經(jīng)銷商，實力、網(wǎng)絡在雄厚也不能為廠家所用。動作分解：1、看經(jīng)銷商對廠家人員是否熱情接待！并不是想要吃經(jīng)銷商請的一頓飯，想抽他敬的一支煙（經(jīng)銷商的飯最好少吃，吃兩餐飯之后往往非份要求就接踵而來），但是如果在跟經(jīng)銷商幾次磋商都準備簽協(xié)議發(fā)貨了，這家伙依然對廠家的業(yè)代態(tài)度冷冷冰冰，說明他根本不把這個代理權放在心上，當然也不會對這個產(chǎn)品的鋪貨、市場開發(fā)投入太多關注，這樣的經(jīng)銷商一定不選。2、看經(jīng)銷商在經(jīng)銷合同細節(jié)問題上是否和你討價還價：挑剔的才是真買主，真正有合作意愿的經(jīng)銷商一方面會對廠方業(yè)務人員熱情接待，另一方面會在價格、折扣、返利等問題上跟你反復討價還價。如果經(jīng)銷商一味豪爽對廠家開出的條件毫不猶豫滿口答應，則可能有以下幾種情況出現(xiàn)；·廠家是賒銷制，經(jīng)銷商根本無合作誠意，只想騙一筆貨不還貨款?！ぎa(chǎn)品是旺銷大路貨，經(jīng)銷商想拿你這個產(chǎn)品低價甩貨，迅速套現(xiàn)，在去做別的生意。·經(jīng)銷商正在代理你的競品（而且競品利潤較高），他無條件服從要拿你的代理權，是怕你找別人代理這個產(chǎn)品將來跟他搶市場，接下來他會霸著你的經(jīng)銷權然后更加專注的賣競品，你的產(chǎn)品只能被壓在庫房最里面。經(jīng)銷商選擇注意事項一、經(jīng)銷商選擇的六大標準應該如何排序？如果一定要對六大標準做排序的話，建議遵守以下思路。合作意愿最重要！不管經(jīng)銷商的實力、行銷意識等條件再優(yōu)秀，如果他表現(xiàn)出對這個品牌不是很有信心和興趣，那么他就不會對這個品牌的推廣投入太多精力和資源。經(jīng)銷商的一切優(yōu)勢都不能為廠家所用。需要注意的是經(jīng)銷商的合作意愿是可控的，廠方完全可以通過某些方法激發(fā)經(jīng)銷商的合作意愿（具體方法見下期內(nèi)容）。對有合作意愿的經(jīng)銷商候選人，要注意調(diào)查其口碑，有砸價、沖貨、截流貨款惡名者不能錄用。與其找一個“劣跡斑斑”的經(jīng)銷商合作，然后再對他嚴加監(jiān)控、斗智斗勇，不如趁早不要用他。不要幻想這個客戶在和你合作之后其經(jīng)營理念和風氣會自動完善。在上兩條標準都能通過的前提之下，經(jīng)銷商的行銷意識、管理能力、市場能力越強要好。實力不是越大越好，恰恰相反，在經(jīng)銷商的實力能夠覆蓋廠家給他規(guī)劃的渠道、網(wǎng)絡和區(qū)域市場目標前提下，經(jīng)銷商實力越小越好（尤其對中小企業(yè)而言）！超出廠家目標市場的實力并不能為廠家所用，相反太大的經(jīng)銷商往往市場反控力強、砸價沖貨“潛力”大，“客大欺廠”的“潛力”大。二、注重經(jīng)銷商的選擇質(zhì)量企業(yè)開發(fā)市場一定要舍得花時間和精力去選擇一個合適的經(jīng)銷商，需知有什么樣的經(jīng)銷商就有什么樣的市場，在經(jīng)銷商選擇問題上草率妥協(xié)，會帶來無休無止的煩惱和慘重的代價。如果在某個區(qū)域市場經(jīng)過篩選發(fā)現(xiàn)找不到合適的經(jīng)銷商（大多數(shù)情況是有合作意愿的經(jīng)銷商不能滿足要求，而能滿足要求的經(jīng)銷商又沒有合作意愿），企業(yè)萬不可退而求其次?！跋日乙粋€經(jīng)銷商臨時應急，湊合著用，不行了再換！抱著這種心態(tài)往往到想要更換經(jīng)銷商時發(fā)現(xiàn)市場已經(jīng)做亂、價格已經(jīng)穿底、通路上已有大量的即期/不良品積壓、部分超市已經(jīng)開始將該產(chǎn)品清場……。而這時候企業(yè)會發(fā)現(xiàn)：拯救一個曾經(jīng)作亂的市場，比啟動十個新市場都難?！贬槍ι鲜銮闆r建議以下兩種應對方法；道不同不相為謀：的確找不到各方面符合企業(yè)要求同時合作意愿又很強的經(jīng)銷商，說明時機暫不成熟，不妨將這塊市場暫時擱置。寧可晚一步開發(fā)也不降低標準選擇不合適的經(jīng)銷商，埋下“禍根”。倒著做渠道：經(jīng)銷商合作意愿低無非是懷疑對你的產(chǎn)品能否暢銷和有錢賺。廠家真的有決心一定要開發(fā)這塊市場。不妨先派廠車、業(yè)代在該市場直接做終端，選擇重點區(qū)域進行零店鋪貨、超市促銷、家屬區(qū)宣傳活動等。當然做這些動作的目的決不是要做直營，而是造勢——讓這些準經(jīng)銷商看到“這個廠家挺有市場運作能力”“這個產(chǎn)品稍做促銷銷量就可上升”。倒著做渠道可以拉動經(jīng)銷商的合作意愿，變被動為主動。三、尤其對新經(jīng)銷商的調(diào)整要當機立斷，市場不等人經(jīng)銷商選擇思路中講到，對待經(jīng)銷商要像對員工，嚴進寬出——選擇時要慎重，一旦選進門要力爭激勵扶持，不要輕易“開除”。這個思路也有例外——員工入職一般都有三個月試用期，試用不合格不再續(xù)簽合同。對經(jīng)銷商也一樣，新經(jīng)銷商剛開始合作對市場影響不是很深入時，一旦發(fā)現(xiàn)其在合作意愿、基本實力（資金、網(wǎng)絡等）、行銷意識等要素上的確不能勝任，要當機立斷，考慮馬上更換。拖沓、延誤、寄望經(jīng)銷商的自我完善大多導致悲劇。比如：經(jīng)銷商資金實力不夠時，大多會說“請給我時間，幾個月內(nèi)我可以融資”但實際落實的可能性極小。經(jīng)銷商的行銷意識和企業(yè)市場要求格格不入，企業(yè)想教育經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變觀念，最后會發(fā)現(xiàn)，教育一個經(jīng)銷商從根本上轉(zhuǎn)變和改善所付出的成本遠比開發(fā)新客戶要大的多。經(jīng)銷商目前欠公司十幾萬貨款，暫時“不敢換”，幾個月后會發(fā)現(xiàn)欠款更多……。四、經(jīng)銷商的產(chǎn)品線長了好還是短了好？產(chǎn)品線是指經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品多寡。產(chǎn)品線長的經(jīng)銷商必有較大網(wǎng)絡實力和資金實力，但注意力分散，很難對單一品牌投入太多關注。相反，產(chǎn)品線太短（甚至專銷一個產(chǎn)品）的經(jīng)銷商關注度足夠，但難免實力較小、網(wǎng)絡不全面。正常情況經(jīng)銷商代理24個品牌最佳。另一種情況是選擇產(chǎn)品線與本品“相容而不違背”的經(jīng)銷商?！跋嗳荨笔侵附?jīng)銷商目前代理的產(chǎn)品與本品銷售渠道吻合，網(wǎng)絡可互相借用。“不違背”是指經(jīng)銷商現(xiàn)在代理的產(chǎn)品中最好不要出現(xiàn)本品的競品，尤其不要出現(xiàn)優(yōu)勢競品（品牌及通路利潤較本品有優(yōu)勢）。如：乳品企業(yè)可以去找做碳酸飲料的經(jīng)銷商，這種客戶零店、超市、家屬區(qū)、餐飲各渠道網(wǎng)絡全面，同時大多看好乳品市場的發(fā)展前景，意圖在此一展拳腳，一般會對新代理的乳品品牌投入更多關注。五、利用二線客戶的欲望強勢競品的大二批中有不少人不甘心永遠做一級經(jīng)銷商的下線客戶，憋足了勁要當經(jīng)銷商。批發(fā)商中有些專門賣雜牌產(chǎn)品的客戶，雖然賺到了錢，但他們也不敢心老當“雜牌王”也很希望通過代理產(chǎn)品正規(guī)運作提升經(jīng)營層次。一些職業(yè)經(jīng)理人在企業(yè)里打工作十幾年銷售，然后辭職干起經(jīng)銷商。他們有豐富的銷售經(jīng)驗，有較強的管理能力和相對先進的營銷理念。同時他們做生意的本錢是十幾年打工的積蓄來之不易，因此做生意更有頭腦、更努力。以上三種客戶有一個共同的特點就是；一旦他們看中了某個產(chǎn)品會竭盡全力，不計較短期得失，在合作意愿上可以評120分！善用這些客戶的熱忱，往往可以創(chuàng)造比正規(guī)經(jīng)銷商更好的業(yè)績和廠商合作局面。

六、人力投入較充足的廠家可考慮誘導資金量充足的其他行業(yè)經(jīng)銷商進入新行業(yè)例如：某汽車經(jīng)銷商不滿足與現(xiàn)狀，決心進入消費品行業(yè)，經(jīng)業(yè)務人員誘導，代理果汁產(chǎn)品，做超市渠道經(jīng)銷商，廠家投入人力支持彌補其對消費品行業(yè)經(jīng)驗短缺的弱點。雙方合作非常愉快、業(yè)績也不錯。一方面超市渠道壓款造成較大的資金占用讓很多消費品行業(yè)經(jīng)銷商望而卻步，但對汽車經(jīng)銷商而言簡直是小數(shù)目。另一方面恰恰由于他對消費品行業(yè)一無所知。又很想進入這個行業(yè)，所以對廠家的“策略”言聽計從，完全配合，真正做到廠商一條心、共同拓展市場。大家電（電視、冰箱）經(jīng)銷商的利潤越來越薄，而一些精明的小家電企業(yè)（爐具、燃氣具等）就開始利用小家電行業(yè)利潤的優(yōu)勢挖大家電經(jīng)銷商。同樣道理，對大家電經(jīng)銷商而言，以往給廠家打款都是幾百萬甚至上千萬?，F(xiàn)在代理小家電只需以往投入的十幾萬就可能有十幾、二十個點的回報率，何樂不為？七、警惕國營經(jīng)銷商現(xiàn)象國營體制的經(jīng)銷商大多實力較強，賬款信譽較好，但同時因機制問題部分會有以下弊病，阻礙市場發(fā)展，建議不到萬不得已不要選用；人浮于事，事亦難行，遇到有利可圖各部門（銷售、財務、儲運）都伸手，遇到要擔責任（如：給下線客戶放賒銷）又全都推脫責任，事事有人干涉，事事無人管。由于人員分配獎罰機制滯后造成員工惰性。例：5點30分下班，5點拿訂單給經(jīng)銷商的員工就不送貨了。問其原因：振振有詞——雖然現(xiàn)在還沒有下班，但我送貨回來路上就到下班時間了，后面的時間誰付加班費？！財務制度非常正規(guī)，市場應變需要經(jīng)銷商臨時墊支促消費、推廣費用幾乎不可能。八：經(jīng)銷商評估表的運用到此為止，我們學習了廠商關系、經(jīng)銷商選擇的思路、標準、動作和7條注意事項，但大多數(shù)業(yè)務人員了解了這些內(nèi)容之后，一下市場還是不由自主地按思維定勢找一個大戶回來，人的思維有慣性，“知不等于行”，要給業(yè)務人員進一步指導，引導和約束他們的注意力，使他們不由自主地按照企業(yè)教給的方法去選擇經(jīng)銷商——推薦方案：使用經(jīng)銷商評估表，具體步驟如下：銷售經(jīng)理根據(jù)的企業(yè)市場投入力度，該區(qū)域的市場特點和要推廣的產(chǎn)品特點，設計經(jīng)銷商評估表。在表格最左框?qū)懨鳌霸谠搮^(qū)域合適的經(jīng)銷商所應該具備的條件，然后針對每個條件寫出最佳狀態(tài)描述、次佳狀態(tài)描述、最差狀態(tài)描述(不同狀態(tài)對應不同分值)。銷售人員在經(jīng)銷商選擇過程中要針對以上內(nèi)容對號入座、如實填寫并評分(藉此引導約束銷售人員的注意力和工作方向，避免他按個人經(jīng)驗慣性做事)。某企業(yè)某區(qū)域經(jīng)銷商評估表示例：

注意：1、此表不能由企業(yè)統(tǒng)一定制，不僅不同企業(yè)會有差別、同一企業(yè)不同產(chǎn)品、同一企業(yè)統(tǒng)一產(chǎn)品不同地區(qū)的經(jīng)銷商選擇評分標準細則內(nèi)容不同（如：同一企業(yè)同一產(chǎn)品在開發(fā)市場和成熟市場對經(jīng)銷商的實力要求不同）2、要告誡業(yè)務人員在經(jīng)銷商篩選的過程中不做任何許諾，以免引起將來落選者的憤恨，談及“如果合作成功，貨款如何結算”時要明確表示——現(xiàn)款現(xiàn)貨。3、此表只能作為培訓手段，不能作為管理手段。表中有些欄的資訊采集有一定難度（如經(jīng)銷商資金實力、經(jīng)銷商本產(chǎn)品品類占比），不要強求業(yè)務人員必須一一填報（否則只會造成假報表），用意是指明思維方向，告訴業(yè)代用此表可幫他更快捷準確的評估經(jīng)銷商，表單填報僅為培訓和業(yè)務輔助手段，不作硬性要求。陌生城市經(jīng)銷商選擇動作流程到現(xiàn)在為止。我們已經(jīng)學習了廠商關系、經(jīng)銷商選擇思路，進而又把思路細化為具體標準、動作、注意事項、乃至經(jīng)銷商選擇的評估工具，但是學員在掌握了這些知識技能之后，到了陌生市場還是會感到茫然、不知從何處下手，真正要想讓學員學會經(jīng)銷商的選擇，還要更進一步，給學員一個動作流程，告訴他到了陌生市場下了車，具體怎樣做動作,才能把前面所學的思路、標準、動作、運用于實踐。業(yè)務員在陌生市場選擇經(jīng)銷商時的動作流程中常見誤區(qū)一、預設立場表現(xiàn)1：業(yè)代甲在去到目標城市之前，已經(jīng)找同行詢問了當?shù)氐膸讉€大戶的名字，打算在這幾個大戶中間篩選一個。（預設立場：經(jīng)銷商一定要在幾個名氣大的批發(fā)戶中篩選）表現(xiàn)2：業(yè)代乙下了車直奔批發(fā)市場，看哪個批發(fā)戶門店氣派、店內(nèi)售賣的產(chǎn)品種類多，哪個就是候選經(jīng)銷商。（預設立場：鎖定經(jīng)銷商一定是在批發(fā)市場）。實際工作中，當我們要在一個城市開發(fā)經(jīng)銷商前，首先應該考慮的是我的產(chǎn)品要在這塊市場的哪些區(qū)域、哪個渠道進行銷售，然后去尋找在目標終端渠道有供貨網(wǎng)絡的客戶。至于實力嗎——能滿足我們設定的區(qū)域要求就夠了，太大未必是好事。所以江湖上“威名赫赫”的明星客戶未必是首選，業(yè)代甲的方法有失偏頻。業(yè)代乙也是犯了經(jīng)驗主義錯誤，一個城市里的優(yōu)秀經(jīng)銷商未必一定在批發(fā)市場，越來越多精明的客戶激流勇退，關閉了批發(fā)市場的門店轉(zhuǎn)為貿(mào)易公司，小一點的選址在家屬區(qū)，大一點的在寫字樓。相反，執(zhí)著于批發(fā)市場門店店頭生意的客戶往往是觀念相對陳舊，有跨區(qū)沖貨動機的老批發(fā)商（尤其在各地長途貨運汽車站附近的批發(fā)市場），這種客戶終端配送的意識和網(wǎng)絡都不是很強。二、冒然拜訪“行家一伸手就知有沒有”業(yè)務人員到一個陌生城市，尋找經(jīng)銷商心切，往往會不經(jīng)過對當?shù)厥袌龅募氈抡{(diào)查分析直接去找心目中的“經(jīng)銷商候選戶”登門拜訪。而有經(jīng)驗的客戶和這樣的業(yè)務人員一搭話，就會感覺到對方對當?shù)厥袌龇浅２皇煜ぃ斐梢韵聝蓚€負面結果。a)經(jīng)銷商利用業(yè)務人員對當?shù)厥袌龅哪吧?，有意夸大市場開發(fā)難度和競品的市場投入，漫天要價。b)很多經(jīng)商在選擇產(chǎn)品時，更看重廠家的業(yè)務人員是否誠懇、專業(yè)。業(yè)務人員的種種“外行”表現(xiàn)會使經(jīng)銷商產(chǎn)生對其本人（乃至廠家）的“輕視”，直接導致合作障礙。三、不重視新經(jīng)銷商談判，合作意愿煽動工作選擇經(jīng)銷商最難的工作是如何促成經(jīng)銷商的合作意愿，解決“你愛她，她不愛你”的問題。在這一環(huán)節(jié)上很多業(yè)務人員缺乏足夠的重視和充分的準備。在鎖定經(jīng)銷商候選人目標之后，只簡單把公司的產(chǎn)品、政策向?qū)Ψ浇榻B一遍，等待對方的合作意愿。尤其在新市場開發(fā)階段，經(jīng)銷商的配合力度和對該產(chǎn)品的關注&投入力度決定著市場的成敗。促成經(jīng)銷商全力投入的動力來自于三方面：①經(jīng)銷商認為該產(chǎn)品能賣起來。②經(jīng)銷商認為經(jīng)銷該產(chǎn)品能賺錢。③能帶給他利潤之外的收益（如：培訓、網(wǎng)絡擴張等）。業(yè)務人員要根據(jù)自己企業(yè)的實際情況，針對這三個驅(qū)動經(jīng)銷商的源動力做好充分的素材、話術準備和演練，然后對經(jīng)銷商進行談判、煽動。相對那種簡單直白的把公司政策講一遍的做法、前者往往會收到意想不到的好效果。不要為自己是否有足夠的口才擔憂，商務談判不是節(jié)目主持，不在乎你的口才是否能娛樂對方。關鍵是你是否有充分的準備，把自己能提供給對方的好處和利益展示出來，你有幾分準備就會有幾分效果。經(jīng)銷商選擇工作流程示例一、首先業(yè)務人員對當?shù)厥袌龈髑肋M行整體拜訪，達到“知己、知彼、知環(huán)境”的目的。1、知環(huán)境通過向零店/批發(fā)店老板詢問、同行其他業(yè)務員詢問，以及查閱資料等方法對當?shù)厥袌龌厩闆r建立概念，再通過實地走訪觀察建立初步的感性認識，掌握以下資訊：a、當?shù)厝丝跀?shù)，行政區(qū)劃，收入水平，當?shù)刂еa(chǎn)業(yè)；b、有多少個批發(fā)市場，分布在哪里，各個批發(fā)市場的貨物流向所在（有的批發(fā)市場專走外埠、有的批發(fā)市場專覆蓋市區(qū)）；c、大約有多少零店、超市、酒店、進店費等渠道費用的大致情況；d、當?shù)仄渌袌鎏攸c（如：有幾個購買力極強的大家屬區(qū)、大單位等）。2、知己名詞解釋：自然銷售：是指廠家在某地還沒有設經(jīng)銷商，而當?shù)匾呀?jīng)有幾個批發(fā)商從外地自提該廠家的產(chǎn)品在當?shù)劁N售。了解當?shù)厥袌鍪欠裼小白匀讳N售”現(xiàn)象，如果有，要落實三件事：a、本品的哪一個品項在當?shù)刈匀讳N售；這個品項是自然流通進入該市場的，說明該市場對這個品項有需求，也許下一步攻打該市場，這個品項就是先頭部隊第一炮。b、誰在從外地自提本公司產(chǎn)品進行銷售；這個客戶主動自提經(jīng)營我公司產(chǎn)品，說明對我公司產(chǎn)品有興趣，而且已經(jīng)從中賺到利潤，他也許就是未來的經(jīng)銷商候選人。c、在自然銷售階段，我公司產(chǎn)品在通路各階售價和利潤是多少？一般而言，自然銷售階段，從外地自提產(chǎn)品的一批商利潤較高，二批、零店利潤較低，要想在開設經(jīng)銷商之后銷量有所提升，必然重新調(diào)整渠道利潤，讓一批/零店利潤有明顯改善。3、知彼市場走訪過程中鎖定自己的主競品（包裝、價格、使用功效與本品相近）。了解三件事：a、競品在哪個渠道銷售？賣的最好和最差產(chǎn)品品項是什么？競品已經(jīng)在當?shù)劁N售了一段時間，他的市場表現(xiàn)可做為我們的“指路明燈”，研究他什么品項賣的好、什么品項賣的差、目前他在哪個渠道表現(xiàn)好、哪個渠道尚有空白、對下一步制定我們的產(chǎn)品/渠道策略極有參考意義。例：競品500mlPET橙汁、355ml紙包裝蘋果汁賣的極好，而其各種包裝葡萄汁幾乎都賣不動，目前競品主要在便利店進行銷售，在學校渠道幾乎沒有鋪貨。分析：競品500mlPET橙汁和355ml紙包裝蘋果汁能賣火，說明當?shù)厥袌瞿芙蛹{類似的產(chǎn)品。競品葡萄味一點也走不動，似乎在暗示著葡萄味在當?shù)亟邮芏炔桓?。對比競品，我公?00mlPET橙汁在包裝、價格等多方面均無優(yōu)勢。但我公司355ml紙包裝蘋果汁是照相版包裝外觀光澤超過競品、而且價格比競品低，有一定優(yōu)勢。結論：以我公司355ml紙包裝蘋果汁為新市場開發(fā)的首選品項迅速鋪貨，搶競品的網(wǎng)絡。500mlPTE蘋果汁做后續(xù)跟進的第二品項。渠道選擇上注意搶占被競品忽略的學校渠道！b、競品各階通路的價格和利潤。我公司產(chǎn)品要想在當?shù)睾髞碚呔由?，必須借助通路力量，針對競品的各階通路利潤設計我們的價格體系，至少討好一個通路（如：二批利潤高于競品），在該通路形成排斥競品主推本品的格局。c、競品在當?shù)厥稚炝硕嚅L？競品在當?shù)赜袥]有經(jīng)銷商？廠方有多少人駐守在這里？有沒有設辦事處、分公司？他們已經(jīng)直接拜訪到哪一層通路？了解競品在當?shù)氐娜肆ν度?，知道競品已?jīng)控制到哪一層渠道，對我公司在當?shù)氐谋Σ渴鹂善鸨日展τ?。業(yè)務人員做到知己知彼知環(huán)境的好處1、使自己不再顯得是一個初來乍道的外行，在經(jīng)銷商候選戶面前建立自己的專業(yè)形象，間接促進經(jīng)銷商合作意愿；2、對本品在當?shù)禺a(chǎn)品/渠道/價格策略制定找到依據(jù)，找到支撐本品成功上市的著力點；

二、終端調(diào)查，尋找目標候選客戶。首先通過上一環(huán)節(jié)的工作，確定本公司產(chǎn)品將在這塊市場哪一個渠道進行銷售，然后去這些渠道的終端焦點調(diào)查。尋找在幾個渠道都有終端供貨配送能力的明星客戶，得出經(jīng)銷戶候選人名單，然后進一步深度訪談，運用前面幾節(jié)講述的經(jīng)銷商評估篩選的方法標準進一步篩選，得出準經(jīng)銷商。例：確定本公司果汁要在縣城零售店、批發(fā)市場及外埠15個鄉(xiāng)鎮(zhèn)批零店進行銷售。1、走訪市區(qū)零售店，詢問“您店里的飲料是誰給您送的貨”，“這個城市里哪幾個批發(fā)商在給零店配送飲料和其他小商品”？——得出在縣城零售店渠道供貨明星客戶名單；2、同理得出縣城批發(fā)渠道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)售點供貨明星客戶名單；3、鎖定三份名單中重疊的部分；

4、這個重疊區(qū)中的客戶就是在各目標渠道都有終端供貨能力的客戶——經(jīng)銷商候選人；5、向其他廠家業(yè)務人員/其他批發(fā)商詢問打聽這幾個“經(jīng)銷戶候選人”的口碑——是否有過與其他廠家的帳款糾紛，是否有沖貨、砸價、截留促銷品的惡名；排除惡名遠播的問題客戶，鎖定真正的經(jīng)銷商候選人；8、運用經(jīng)銷商評估表，對經(jīng)銷商候選人進行逐個預約、上門訪談、店頭觀察、倉庫盤存等系列動作進行深度評估，最終找到準經(jīng)銷商。三、經(jīng)過充分準備與準經(jīng)銷商進行談判，點燃其信心，激勵其合作意愿。大多數(shù)準經(jīng)銷商在遇到一個陌生廠家來找他談經(jīng)銷權問題時，都會有點猶豫（特別是對不知名的產(chǎn)品），也有不少人會議“沒時間”“沒精力”“資金不夠”“現(xiàn)在顧不上，過完年再說”等等借口進行推托。事實上分析一下經(jīng)銷商的心理，沒有一個經(jīng)銷商“真的不想代理新產(chǎn)品”，他們所表現(xiàn)出來的種種推托和猶豫只是假象。其實經(jīng)銷商在嘴上說“不想合作”的同時，心里想的是“我挺想做的，但這個產(chǎn)品不知不能賺錢”。業(yè)務人員要做的就是，讓經(jīng)銷商相信代理這個產(chǎn)品肯定不會賠錢，而且銷量和利潤有保障。如何實現(xiàn)這一點呢？——帶著上市計劃去找經(jīng)銷商！具體步驟示例如下1、業(yè)務人員鎖定準經(jīng)銷商后，首先對準經(jīng)銷商的人員、車輛、運力、網(wǎng)絡做詳細調(diào)查和紀錄，談判起來心中有數(shù)。2、把在“知己知彼知環(huán)境”這一環(huán)節(jié)收集的資料整理分析，初步得出本公司產(chǎn)品在當?shù)氐耐茝V計劃，包括以下幾個關鍵點。a、本公司產(chǎn)品哪一個品項作為先頭部隊攻打市場，為什么