新珠苑項(xiàng)目企劃案

17/17項(xiàng)目概況開發(fā)單位新珠苑由上海申宇房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)；地理位置新珠苑位于莘莊地鐵站北廣場以西，北臨莘建東路，西臨橫瀝港，南面為開城新村，東面為一段廢棄的道路（原朱莘路）?；匚恢眉脆徑非f鎮(zhèn)中心，又接近地鐵站，北面隔莘建東路，為擬建的公園綠地，交通便利，環(huán)境優(yōu)美，地理位置較好，整個(gè)基地面積為4631m2。周邊配套設(shè)施鄰近莘莊鎮(zhèn)中心，周邊設(shè)施較為齊全。政府、醫(yī)院、銀行、車站、菜場、郵局、稚嫩園、小學(xué)、中學(xué)等一應(yīng)俱全，工作生活都極為便利；規(guī)劃設(shè)計(jì)整個(gè)項(xiàng)目規(guī)劃總建筑面積16299m2，由一棟15層小高層和一棟17層高層組成。其中部分一層為臨街商場，面積為764.97m2。1、2號(hào)樓均位于基地的北側(cè)，鄰近莘建東路，并與莘建東路成28°角，使住宅樓差不多成正南向，爭取了比較好的朝向。同時(shí)也削弱了沿街的體量感受，并使都市景觀更加生動(dòng)。小區(qū)出入口在莘建東路上，位于二棟住宅樓之間，進(jìn)入小區(qū)后分成二條支路，分不通向二棟住宅樓的南面，在兩棟住宅樓南面分不設(shè)有一個(gè)室外停車場與住宅樓的入口廣場建成一體。住宅樓南向的底層除留出住宅各單元的進(jìn)廳處，也均設(shè)計(jì)室內(nèi)停車位。綠化要緊是小區(qū)西面橫瀝港留有15m寬以上的濱河綠化帶。小區(qū)內(nèi)所有單元均設(shè)計(jì)為一梯二戶，全明設(shè)計(jì)。主臥廳均朝南，房型以三室二廳二衛(wèi)和二室二廳二衛(wèi)為主，廳的起居區(qū)和就餐區(qū)分開，功能分區(qū)較為合理，每套住宅均設(shè)輔助陽臺(tái)。三室二廳二衛(wèi)面積操縱在130m2左右，二室二廳二衛(wèi)房型操縱在110m2左右。面積操縱特不符合目前流行的小三房、小二房的趨勢。項(xiàng)目地塊特征分析地塊特征新珠苑地塊較小，但地塊價(jià)值較高。一是景觀價(jià)值。該地塊為新建區(qū)，沒有舊房危棚。眾眾家園、地鐵廣場、滬閔路兩邊差不多上不錯(cuò)的視覺景觀，更重要的是西面有橫瀝港，北面及東面有大片的市政綠化用地，這一資源構(gòu)成新珠苑最重要的景觀價(jià)值。二是注意力價(jià)值。該地塊緊臨交通主干道滬閔路，離地鐵莘莊站也只是400余米，不定期有廣賢路、莘建東路圍繞四周，使該地塊成為區(qū)域內(nèi)注意力集中之處，這種注意力不但能帶來廣告效應(yīng)，還能在滿足部分客戶新富之后潛意識(shí)上的虛榮心。三是一定的升值價(jià)值。閔行區(qū)近幾年依靠環(huán)境和交通的塑造，成為最熱的房地產(chǎn)市場。同時(shí)隨著輕軌的建設(shè)，市政綠化用地的建設(shè)及四周相類似的住宅小區(qū)的建設(shè)，使該地塊的價(jià)值不斷予以發(fā)覺和實(shí)現(xiàn)，使其有相當(dāng)可觀的價(jià)值上升空間。地理特征新珠苑位于莘莊地鐵站以西400米處，此地塊區(qū)域范圍為近來房地產(chǎn)市場熱點(diǎn)之一。附近公建配套：學(xué)校、超市、政府、菜市場、車站一應(yīng)俱全。離上述公建差不多在六分鐘車程左右。其地理特征概括而言，要緊體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：相對(duì)較低的居住成本和較高的生活質(zhì)量。由于地鐵線、滬閔線等眾多交通網(wǎng)，使出行極為便利。相比較其他區(qū)域而言，無任是經(jīng)濟(jì)成本依舊時(shí)刻成本，都有較大的節(jié)余，相對(duì)生活質(zhì)量會(huì)更高。綜合的景觀資源。注意力新帶來的榮耀感。關(guān)于項(xiàng)目定位與產(chǎn)品定位市場差不多面分析宏觀方面上海的住宅市場，是一個(gè)龐大的市場，隨著住房制度改革的推行，貨幣化分房的實(shí)現(xiàn)，公積金和各大商業(yè)銀行的貸款支持，大大提高了居民的住房購買力。據(jù)上海市房地產(chǎn)交易中心和上海市統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2000年1月至9月個(gè)人購買商品房比重持續(xù)上升。內(nèi)銷商品住房銷售中屬個(gè)人購買110718套，占93.6%，比上年同期上升1個(gè)百分點(diǎn)；預(yù)售中屬個(gè)人購買78572套，占96.7%，比上年同期上升1.3個(gè)百分點(diǎn)。外銷商品住房銷售中屬個(gè)人購買3302套，占77.1%；預(yù)售中屬個(gè)人購買1591套，占89.5%。已售公房上市出售成交28807套，交易面積149.3萬平方米。且2001年與2000年同期相比，房價(jià)上升5個(gè)百分點(diǎn)，交易呈良性進(jìn)展趨勢，市場大勢看好。微觀環(huán)境分析莘莊地區(qū)，近幾年的房地產(chǎn)市場一直都專門火爆，由于上海第一條地鐵的引入和莘莊地區(qū)本身的地理優(yōu)勢和環(huán)境優(yōu)勢，使它成為閔行區(qū)，乃至上海市的熱點(diǎn)。其地鐵周邊的房價(jià)以接近內(nèi)環(huán)線周邊的房價(jià)，其銷售的勢頭也是其它地點(diǎn)能比擬的。二．針對(duì)新珠苑的市場調(diào)查總結(jié)在近期針對(duì)新珠苑進(jìn)行了詳細(xì)調(diào)查，新珠苑具有相當(dāng)明顯的優(yōu)勢：A．地理位置優(yōu)越，既靠近地鐵，又臨近滬閔路B．購物環(huán)境較好，離莘莊不遠(yuǎn)，在購物購菜方面依舊專門便利C．在地鐵廣場附近，生活、娛樂都挺方便D．門口為市政綠化周邊也有大量的綠化用地，在占據(jù)地利的同時(shí)，還擁有良好的居住環(huán)境。上海市中心區(qū)域因綜合成本的因素，高層是不可幸免的趨勢。就莘莊地區(qū)，小高層特不是板式小高層與多層住宅將成為生活住宅的主導(dǎo)類型，而環(huán)境與規(guī)?；瘜⑹橇硪幌M(fèi)流向。1．3目標(biāo)客戶——渴望生活品味確定新珠苑的目標(biāo)客戶群，不僅在于考察其收入、是否為公務(wù)員，是否為白領(lǐng)階層，更重要的是理解其購房的潛在心理需要。關(guān)于一般百姓來講，住宅的價(jià)格和功能是第一位的，而關(guān)于新珠苑的目標(biāo)客戶來講，住宅更多的是一種工具，通過那個(gè)工具他能夠從工作中解脫出來，真正達(dá)到一種“閑適”的生活品味。而且，住宅已作為一個(gè)身份象征，他們更情愿和階層相近的人住在同一社區(qū)，這部分客戶能夠講是新富起來的一群人，或有富裕潛力的一群人。這群消費(fèi)人群相當(dāng)于國外的主流力量——即中產(chǎn)階級(jí)，他們有自己的價(jià)值觀和喜好，其綜合心理特征確實(shí)是：獲得閑適的生活格調(diào)，獲得一定的注意力和關(guān)注度。因而，新珠苑在整體的市場氛圍營造上充分滿足這種心理需要，不僅要突出地段、戶型，更重要的是突出在那個(gè)地點(diǎn)所獲得的生活格調(diào)和關(guān)注度。1．4要緊潛在消費(fèi)者特征描述年齡：30—45歲之間收入：年收入設(shè)定為8—15萬元職業(yè)范圍：本地政府公務(wù)員，通過出售公房改善居住條件者、外資企業(yè)國內(nèi)治理層、大型企業(yè)高層、品牌代理商、外地政府機(jī)構(gòu)駐滬高層、職業(yè)經(jīng)理人、策劃、營銷、廣告、建筑、裝修等專業(yè)咨詢服務(wù)界成功人士、?？拼蠓颉①Y深律師、行業(yè)成功人士。居住現(xiàn)狀：擁有一套住房，但對(duì)目前的居住環(huán)境不甚中意，未能體現(xiàn)個(gè)人對(duì)其已形成或正在形成的價(jià)值觀的認(rèn)同，缺乏品位感（潛意識(shí)的心理榮耀感）。希望能通過居住環(huán)境的改變，進(jìn)入自己所認(rèn)為的中產(chǎn)階層，購置環(huán)境及交通條件較好、規(guī)劃條件較好的物業(yè)。居住環(huán)境期望：對(duì)居住場所的需求是被人另眼相看，居住場所較為成熟，居住階層較為同質(zhì)，有安靜獨(dú)處的高品質(zhì)家居氛圍，期望其出入居住社區(qū)、工作環(huán)境、社交場所具有明顯的階層識(shí)不，居住社區(qū)的輿記與口碑要好。3．2 項(xiàng)目定位分析與評(píng)價(jià)3．2．1項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位是競爭手段的基礎(chǔ)，其目標(biāo)確實(shí)是與競爭產(chǎn)品成本同意范圍內(nèi)的差異性設(shè)計(jì)，并在實(shí)質(zhì)性因素之外設(shè)計(jì)具附加值空間、個(gè)性，以利于目標(biāo)客戶的識(shí)不。房地產(chǎn)營銷的本質(zhì)及核心是：“滿足市場有需求的購買”。前文已記述了新珠苑目標(biāo)客戶人群的一般職業(yè)范圍及對(duì)住宅的期望狀態(tài)，既要滿足目標(biāo)客戶群的心理需求，又要與競爭對(duì)手區(qū)隔開來，使客戶產(chǎn)生最鮮亮的識(shí)不印象，是項(xiàng)目定位的第一步。針對(duì)目標(biāo)人群的生活方式，“休閑而舒適”的生活是其主流思想，而環(huán)境更是重點(diǎn)之一。2．2建材及設(shè)施講明建筑結(jié)構(gòu)：采納鋼筋砼剪力墻，現(xiàn)澆鋼砼樓板，在建筑承重、抗震、防風(fēng)、耐火等方面均符合主管部門規(guī)定之標(biāo)準(zhǔn)，住宅層高為3米。門窗：外墻面門窗均采納高檔塑鋼門窗。住宅二至六層門窗沿街立面門窗玻璃均采納中空隔音玻璃。每單元分戶門為優(yōu)質(zhì)防盜木門，室內(nèi)木門、廚房隔斷墻由用戶自理，公用部位按規(guī)定采納優(yōu)質(zhì)防火木門。廚衛(wèi)部份：每戶配置一般抽水馬桶、水盤各一只，配置有新標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定要求的電器電源插座及開關(guān)。每幢公用部位2路電線設(shè)置以防故障造成斷電，電箱內(nèi)留有多路線路供用戶選擇，預(yù)留設(shè)計(jì)規(guī)定衛(wèi)生、潔具排水口、廚衛(wèi)墻面、天棚、室內(nèi)踢腳線均水泥括糙粉刷。停車系統(tǒng)：本區(qū)請專家精心規(guī)劃設(shè)計(jì)合理布局的停車位，確保社區(qū)園林完整，環(huán)境安靜及公用空間整潔、有序。除室外車位外設(shè)有室內(nèi)自行車庫用房，同時(shí)客戶可購置室內(nèi)自用汽車庫房（水、電由用戶自理）通訊、電視系統(tǒng)：每戶設(shè)置IDD直線電話接口，配置有線電視接收系統(tǒng)，方便信息暢通無阻。電梯配置：日立電梯。安保系統(tǒng)：每戶設(shè)訪客對(duì)講系統(tǒng)，小區(qū)采納全封閉式治理，物業(yè)公司組織保安定時(shí)巡邏，以便生活安居更安全。合用部位：豪華迎賓大廳，公用部位地面鋪防滑地磚、墻面、天棚采納優(yōu)質(zhì)涂料，每單元設(shè)信箱、表箱。3．3交付日期：《新珠苑》可能交房日期為2002年6月30日

第四章新珠苑銷售打算安排新珠苑商鋪銷控表一號(hào)樓室號(hào)面積（m2）商店均價(jià)8062元/m2輔房均價(jià)3200元/m2商店輔房543183.0766.88547137.5269.30551103.1169.30555112.0366.88二號(hào)樓室號(hào)面積（m2）商店均價(jià)8062元/m2輔房均價(jià)3200元/m2商店輔房52123.01531137.9669.3953568.2726.63新珠苑汽車庫用房銷控表一號(hào)樓車位號(hào)面積（m2）汽車庫均價(jià)3100元/m21#26.422#27.613#26.544#26.425#26.426#26.547#27.618#26.42二號(hào)樓車位號(hào)面積（m2）1#26.362#24.073#25.224#29.425#25.226#24.077#26.36新珠苑一號(hào)樓銷控表（住宅均價(jià)3800元/平方米）室號(hào)層次2號(hào)梯3號(hào)梯01室02室01室02室15F131.36112.24112.24131.3614F131.36112.24112.24131.3613F131.36104.2104.2131.3612F131.36112.24112.24131.3611F131.36104.2104.2131.3610F131.36112.24112.24131.369F131.36112.24112.24131.368F131.36112.24112.24131.367F131.36112.24112.24131.366F131.36112.24112.24131.365F131.36112.24112.24131.364F131.36112.24112.24131.363F131.36112.24112.24131.362F131.36112.24112.24131.36新珠苑二號(hào)樓銷控表（住宅均價(jià)3800元/平方米）室號(hào)層次1號(hào)梯01室02室03室04室17F142.51107.38107.38142.5116F142.51107.38107.38142.5115F142.51107.38107.38142.5114F142.51107.38107.38142.5113F142.51107.38107.38142.5112F142.51107.38107.38142.5111F142.51107.38107.38142.5110F142.51107.38107.38142.519F142.51107.38107.38142.518F142.51107.38107.38142.517F142.51107.38107.38142.516F142.51107.38107.38142.515F142.51107.38107.38142.514F142.51107.38107.38142.513F142.51107.38107.38142.512F142.51107.38107.38142.51“新珠苑”銷售進(jìn)度，應(yīng)收資金核定表單位：售房：套（間）資金：萬元一期二期三期四期五期合計(jì)2001年8-9月10-11月12月-2002年1月2-3月4-6月售房資金售房資金售房資金售房資金售房資金售房資金八層結(jié)構(gòu)完成（取得預(yù)售許可證）商店74307430住宅1851017017018850車庫5258533結(jié)構(gòu)完成及粉刷商店住宅30850140140280301410車庫5258533土建差不多完成商店140140住宅361000340358361698車庫5258