冷軋不銹鋼產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)前瞻分析

冷軋不銹鋼產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)前瞻分析建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個(gè)層次上建立顧客關(guān)系。一般地說，企業(yè)對(duì)那些數(shù)量龐大、邊際利潤(rùn)低的顧客，更多會(huì)謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會(huì)逐個(gè)打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會(huì)通過廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來建，立關(guān)系。但對(duì)那些數(shù)量很少且邊際利潤(rùn)很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個(gè)極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財(cái)務(wù)層次。指通過價(jià)格優(yōu)惠等財(cái)務(wù)措施來樹立顧客價(jià)值和滿意度。如賓館為常客提供免費(fèi)或降價(jià)服務(wù)；商場(chǎng)提供惠顧折扣券；民航公司對(duì)常客實(shí)施優(yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過加強(qiáng)社會(huì)交往來提高企業(yè)與顧客的社會(huì)化聯(lián)系，與常客保持特殊關(guān)系。如企業(yè)主動(dòng)與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向?？唾?zèng)送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠?huì)，增強(qiáng)信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，使顧客得到更多消費(fèi)利益，來增強(qiáng)顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲(chǔ)存旅客客史檔案，為其再次光臨時(shí)提供個(gè)性化定制服務(wù)等?？蛻舴诸惻c客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對(duì)于供應(yīng)商的重要性分為不同等級(jí)。等級(jí)劃分有三級(jí)制，如A類、B類、C類；有五級(jí)制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級(jí)及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級(jí)客戶稱為鉆石級(jí)、白金級(jí)、黃金級(jí)、白銀級(jí)、普通級(jí)等，客戶分類的目的是識(shí)別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯(cuò)誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對(duì)待，而將次要客戶作為重要客戶對(duì)待，降低企業(yè)營(yíng)銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標(biāo)準(zhǔn)，有的企業(yè)僅僅以客戶購(gòu)買量（額）作為分類標(biāo)準(zhǔn)，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關(guān)系價(jià)值、客戶忠誠(chéng)度、客戶信用度等因素。1、客戶關(guān)系價(jià)值客戶關(guān)系價(jià)值簡(jiǎn)稱為客戶價(jià)值，指客戶為供應(yīng)商帶來的價(jià)值或客戶在供應(yīng)商眼中的價(jià)值。長(zhǎng)期客戶總收益指一定時(shí)期內(nèi)客戶持續(xù)購(gòu)買為企業(yè)帶來的收益?？蛻糍?gòu)買量、購(gòu)買頻率、購(gòu)買持續(xù)時(shí)間是長(zhǎng)期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實(shí)客戶而耗費(fèi)的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強(qiáng)或維持客戶關(guān)系而耗費(fèi)的成本，如人員訪問成本、設(shè)立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本不易計(jì)算時(shí)，可以近似地用銷售量（額）來代替。測(cè)定客戶關(guān)系價(jià)值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤(rùn)主要來自中等規(guī)模的客戶，因?yàn)榇罂蛻簦阋笾艿降姆?wù)和最大限度的折扣，小客戶零星購(gòu)買產(chǎn)生較多的交易費(fèi)用，這些都降低了公司的利潤(rùn)率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本。客戶關(guān)系價(jià)值應(yīng)當(dāng)綜合考慮現(xiàn)實(shí)價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)方面，現(xiàn)實(shí)價(jià)值指客戶當(dāng)前購(gòu)買為供應(yīng)商帶來的價(jià)值，潛在價(jià)值指客戶今后可能追加購(gòu)買為供應(yīng)商帶來的價(jià)值，有些客戶實(shí)力雄厚，產(chǎn)品需要量大，但是對(duì)供應(yīng)商還不了解或不放心，因而購(gòu)買量??；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購(gòu)買，成為大客戶。2、客戶忠誠(chéng)度客戶忠誠(chéng)的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要有產(chǎn)品購(gòu)買因素、成本因素、價(jià)格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購(gòu)買方面，忠誠(chéng)客戶會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)買，高頻率購(gòu)買，追加購(gòu)買，交叉購(gòu)買與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務(wù)，向上購(gòu)買升級(jí)產(chǎn)品，向他人推薦供應(yīng)商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠(chéng)客戶與供應(yīng)商保持長(zhǎng)期的交易關(guān)系，形成常規(guī)性購(gòu)買，減少交易談判而降低了交易成本；供應(yīng)商了解忠誠(chéng)客戶的服務(wù)需求，能夠及時(shí)有效地提供服務(wù)而降低了服務(wù)成本，在價(jià)格方面，忠誠(chéng)客戶降低了價(jià)格敏感性，基于一貫的信任而對(duì)供應(yīng)商的價(jià)格變動(dòng)給予理解。在態(tài)度方面，忠誠(chéng)客戶關(guān)心和維護(hù)供應(yīng)商的品牌，較少受到競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的影響，關(guān)心供應(yīng)商企業(yè)的發(fā)展，為供應(yīng)商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個(gè)指標(biāo)。其中，統(tǒng)計(jì)期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額/總購(gòu)買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時(shí)間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實(shí)際支付情況，分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)90天、現(xiàn)金客戶和國(guó)外客戶五種情況進(jìn)行信用度評(píng)分。對(duì)新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢(shì)的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽(yù)、專業(yè)知識(shí)、有無應(yīng)對(duì)局勢(shì)變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產(chǎn)負(fù)債率、風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎(jiǎng)金發(fā)放等。（3）財(cái)務(wù)狀況。財(cái)務(wù)調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內(nèi)部控制能力。（5）營(yíng)銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，即為不合格客戶，應(yīng)當(dāng)高度警惕并采取相應(yīng)的預(yù)防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關(guān)系管理策略，投放不同的資源。比如，對(duì)于A類客戶，在產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系；在價(jià)格方面，給予最優(yōu)惠的價(jià)格和折扣或在必要時(shí)給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負(fù)責(zé)，公司主要領(lǐng)導(dǎo)督辦；在延期付款方面，給予最長(zhǎng)的延付期限；在投訴處理方面，在最短時(shí)間內(nèi)給予回復(fù)及處理，進(jìn)行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。冷軋不銹鋼行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式相比上游不銹鋼冶煉和熱軋行業(yè)，冷軋不銹鋼行業(yè)更接近下游的流通和應(yīng)用領(lǐng)域，行業(yè)內(nèi)冷軋企業(yè)數(shù)量較多。按市場(chǎng)主體類型劃分，主要有以太鋼不銹、寶鋼不銹（含寶鋼德盛）、北海誠(chéng)德為代表的冷軋企業(yè)，以張家港浦項(xiàng)、寧波寶新、上海實(shí)達(dá)為代表的中外合資冷軋企業(yè)，以甬金科技、宏旺集團(tuán)為代表的民營(yíng)冷軋企業(yè)，以寧波奇億為代表的外資冷軋企業(yè)；另外，在全國(guó)各地的不銹鋼流通市場(chǎng)或交易集散地存在數(shù)量眾多的小型不銹鋼冷軋企業(yè)。（1）冷軋不銹鋼采購(gòu)模式不銹鋼冷軋企業(yè)一般采用向上游不銹鋼熱軋企業(yè)采購(gòu)和向上游熱軋企業(yè)代理商或熱軋不銹鋼貿(mào)易企業(yè)采購(gòu)相結(jié)合的模式，采購(gòu)價(jià)格一般以上游不銹鋼熱軋企業(yè)市場(chǎng)化報(bào)價(jià)為基準(zhǔn)，采購(gòu)數(shù)量一般依據(jù)銷售訂單、銷售計(jì)劃或生產(chǎn)計(jì)劃等確定，采購(gòu)付款一般為預(yù)付10%-20%定金、款到發(fā)貨的模式。（2）冷軋不銹鋼生產(chǎn)模式在生產(chǎn)方面，不銹鋼冷軋企業(yè)一般采取以銷定產(chǎn)的模式，即根據(jù)銷售訂單、銷售計(jì)劃或重大項(xiàng)目招投標(biāo)等下游需求情況，并結(jié)合自身產(chǎn)品生產(chǎn)周期等確定原材料采購(gòu)數(shù)量，進(jìn)而組織實(shí)施生產(chǎn)活動(dòng)。（3）冷軋不銹鋼銷售模式冷軋不銹鋼行業(yè)下游客戶一般分為不銹鋼加工企業(yè)、不銹鋼貿(mào)易企業(yè)和終端制造企業(yè)等。銷售定價(jià)方面，一般在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，綜合考慮市場(chǎng)供需狀況和價(jià)格行情、庫(kù)存情況、市場(chǎng)銷售策略等因素來確定產(chǎn)品銷售價(jià)格。銷售結(jié)算方面，對(duì)不銹鋼加工、貿(mào)易類客戶大多采用預(yù)收10%-20%定金、款到發(fā)貨的模式，對(duì)特定的大型終端制造客戶一般會(huì)給予一定的信用賬期。整體上，不銹鋼冷軋企業(yè)的銷售回款逾期風(fēng)險(xiǎn)較小。（二）冷軋不銹鋼行業(yè)技術(shù)特點(diǎn)及技術(shù)水平1、冷軋不銹鋼行業(yè)技術(shù)特點(diǎn)（1）冷軋不銹鋼生產(chǎn)裝備高端不銹鋼是一種高合金鋼，軋制變形抗力大，加工硬化程度高，是普碳鋼的2-3倍。因此，要保證軋制的高精度和高效率，需采用剛性大的軋機(jī)。另外，整條冷軋生產(chǎn)線裝備復(fù)雜，機(jī)組中高精尖設(shè)備占很大比例，涉及機(jī)電、儀表自動(dòng)化執(zhí)行等各個(gè)方面。（2）冷軋不銹鋼生產(chǎn)工序復(fù)雜冷軋不銹鋼板帶生產(chǎn)工序包括準(zhǔn)備機(jī)組的原材料質(zhì)量檢測(cè)和焊接引帶、冷軋機(jī)組多道次的軋制、酸洗退火或光亮退火、鋼帶清洗、平整或拉矯、磨砂、抗指紋處理、分卷、縱剪或橫切、包裝、入庫(kù)等工序，任何一個(gè)工序出現(xiàn)問題都會(huì)嚴(yán)重影響最終成品的質(zhì)量。（3）冷軋不銹鋼質(zhì)量要求嚴(yán)格不銹鋼應(yīng)用領(lǐng)域的不斷拓展和下游應(yīng)用行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，對(duì)不銹鋼質(zhì)量提出越來越高的要求，不僅要求厚度規(guī)格進(jìn)一步減小，同時(shí)還要求尺寸精度、平整度及表面質(zhì)量更加優(yōu)化。因此，對(duì)冷軋生產(chǎn)流程的全面質(zhì)量控制要求越來越嚴(yán)格。（4）冷軋不銹鋼管理水平要求高冷軋不銹鋼板帶的生產(chǎn)是多機(jī)組聯(lián)合作業(yè)，生產(chǎn)工序復(fù)雜，工序平衡和管理十分重要，良好的生產(chǎn)組織和管理能力是提高生產(chǎn)水平和產(chǎn)品質(zhì)量的根本保證。冷軋不銹鋼行業(yè)技術(shù)水平我國(guó)冷軋不銹鋼行業(yè)雖然發(fā)展時(shí)間較短，但是近十幾年來發(fā)展迅速。隨著市場(chǎng)對(duì)高端冷軋產(chǎn)品需求的不斷上升，眾多傳統(tǒng)落后的四輥、六輥、八輥等軋機(jī)設(shè)備和工藝逐步被淘汰。在近些年我國(guó)不銹鋼生產(chǎn)企業(yè)新增的冷軋產(chǎn)能中，眾多高端機(jī)組設(shè)備如二十輥單體軋機(jī)或連軋機(jī)組的引進(jìn)和投產(chǎn)，整體上提升了我國(guó)冷軋不銹鋼行業(yè)的技術(shù)和裝備水平。近些年來，隨著全球不銹鋼產(chǎn)業(yè)格局的不斷調(diào)整，全球冷軋不銹鋼板帶新增產(chǎn)能主要集中在中國(guó)。整體來說，我國(guó)在冷軋不銹鋼行業(yè)的技術(shù)和裝備已處于世界先進(jìn)水平。冷軋不銹鋼行業(yè)與上、下游行業(yè)的關(guān)聯(lián)性（一）冷軋不銹鋼與上游行業(yè)的關(guān)聯(lián)性冷軋不銹鋼行業(yè)的上游是不銹鋼冶煉和熱軋行業(yè)。不銹鋼粗鋼冶煉產(chǎn)能的規(guī)模制約著熱軋和冷軋不銹鋼產(chǎn)能的規(guī)模，從而最終對(duì)下游不銹鋼流通市場(chǎng)的規(guī)模產(chǎn)生影響；同時(shí)，不銹鋼冶煉和熱軋行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步和產(chǎn)品質(zhì)量的提高能為冷軋不銹鋼行業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的原料供應(yīng)，從而推動(dòng)不銹鋼冷軋企業(yè)不斷提高生產(chǎn)工藝和優(yōu)化管理水平，也促使冷軋不銹鋼板帶應(yīng)用范圍不斷擴(kuò)大。1、中國(guó)不銹鋼粗鋼產(chǎn)量增長(zhǎng)較快近些年來，中國(guó)不銹鋼粗鋼產(chǎn)量增長(zhǎng)較快，由2010年的1，125．60萬噸增長(zhǎng)到2018年的2，670．68萬噸，占世界不銹鋼粗鋼總產(chǎn)量的比重由2010年的36．20%上升到2018年的52．64%。從不銹鋼的生產(chǎn)鏈條來看，不銹鋼粗鋼一般需要經(jīng)過熱軋環(huán)節(jié)，經(jīng)熱軋后大部分作為生產(chǎn)冷軋不銹鋼的原材料，少量作為工業(yè)用材直接用于化工、石油、機(jī)械、船舶等行業(yè)耐蝕零件、容器和設(shè)備等的制造。因此，冷軋不銹鋼產(chǎn)量與不銹鋼粗鋼產(chǎn)量之間存在較強(qiáng)的相關(guān)性。2、中國(guó)不銹鋼冶煉和熱軋產(chǎn)能格局目前，中國(guó)不銹鋼冶煉和熱軋產(chǎn)能主要集中在青山集團(tuán)、太鋼不銹、北海誠(chéng)德、鞍鋼聯(lián)眾、江蘇德龍、廣東廣青、張家港浦項(xiàng)、酒鋼宏興、寶鋼不銹（含寶鋼德盛）、福欣特鋼和河南金匯集團(tuán)等企業(yè)。3、中國(guó)不銹鋼粗鋼分系別（材質(zhì)）產(chǎn)量情況根據(jù)中國(guó)特鋼企業(yè)協(xié)會(huì)不銹鋼分會(huì)2018年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，300系不銹鋼粗鋼產(chǎn)量1，282．07萬噸，占中國(guó)不銹鋼粗鋼總產(chǎn)量份額為48．01%；200系不銹鋼粗鋼產(chǎn)量825．85萬噸，所占份額為30．92%；400系不銹鋼粗鋼產(chǎn)量546．7萬噸，所占份額為20．47%（另有約0．60%的不銹鋼粗鋼產(chǎn)量為雙相系不銹鋼）。總體來看，由于300系不銹鋼具有高度的耐腐蝕性以及良好的可延展性、相對(duì)高的抗拉強(qiáng)度和優(yōu)異的可焊接性，其產(chǎn)量占中國(guó)不銹鋼粗鋼總產(chǎn)量的50%左右，是目前應(yīng)用范圍最為廣泛的不銹鋼鋼種。200系不銹鋼在耐蝕性等方面不如300系不銹鋼，但因其含鎳較低，具有一定的成本優(yōu)勢(shì)，在我國(guó)不銹鋼市場(chǎng)上仍占據(jù)一定市場(chǎng)份額。400系不銹鋼因其具有磁性特點(diǎn)，常用于特定的使用用途，在民用領(lǐng)域應(yīng)用相對(duì)廣泛。對(duì)于冷軋不銹鋼行業(yè)來說，各系列冷軋不銹鋼產(chǎn)品構(gòu)成比例與不銹鋼粗鋼產(chǎn)量分系別構(gòu)成比例基本保持一致。（二）冷軋不銹鋼與下游行業(yè)的關(guān)聯(lián)性冷軋不銹鋼板帶因其具有高強(qiáng)度、耐腐蝕性、良好的加工性和耐磨性以及外觀精美等特點(diǎn)，已被廣泛應(yīng)用于國(guó)民經(jīng)濟(jì)各個(gè)部門，涵蓋家用電器、環(huán)保設(shè)備、電子信息、建筑裝飾、汽車配件、廚電廚具、化工、儀器儀表和軌道交通等行業(yè)領(lǐng)域。1、家用電器用冷軋不銹鋼行業(yè)概況冷軋不銹鋼板帶由于具有良好的耐腐蝕性，被廣泛用作洗衣機(jī)水桶、洗滌干燥機(jī)、電熱水器等常與水接觸的家電的材料。另外，由于冷軋不銹鋼板帶具有優(yōu)異的表面和加工性能，被廣泛用于微波爐前板和爐腔、電冰箱的門板和內(nèi)襯、冷柜的襯板和箱體、電飯煲外殼等家用電器產(chǎn)品。2、環(huán)保設(shè)備用冷軋不銹鋼行業(yè)概況環(huán)保方面，由于冷軋不銹鋼板帶具有優(yōu)異的耐蝕性，在用于抑制二惡英發(fā)生的高溫垃圾焚燒裝置、污水處理、海水淡化以及火電廠煙氣脫硫脫硝設(shè)備等環(huán)保設(shè)備方面得到廣泛應(yīng)用。3、電子信息用冷軋不銹鋼行業(yè)概況冷軋不銹鋼板帶作為電子信息產(chǎn)品精密結(jié)構(gòu)件（包括內(nèi)構(gòu)件和外觀件）材料被越來越多的應(yīng)用于平板電腦、筆記本電腦、數(shù)碼相機(jī)、移動(dòng)電源、智能穿戴設(shè)備等消費(fèi)電子產(chǎn)品中。另外，由于其良好的電磁波屏蔽性，在中高端智能手機(jī)及其他通訊設(shè)備上也得到越來越多地應(yīng)用。4、建筑裝飾用冷軋不銹鋼行業(yè)概況由于冷軋不銹鋼板帶具有良好的耐腐蝕性、耐久性和高強(qiáng)度，在建筑裝飾行業(yè)得到廣泛的應(yīng)用，常被用作建筑內(nèi)外裝飾板和焊管、耐腐蝕屋頂、鋼結(jié)構(gòu)、絕大多數(shù)標(biāo)牌等的材料。5、汽車配件用冷軋不銹鋼行業(yè)概況在汽車制造方面，冷軋不銹鋼板帶被廣泛應(yīng)用在汽車排氣系統(tǒng)、燃油箱、發(fā)動(dòng)機(jī)緊固件、油冷器、汽車燈座和燈頭、消音器、水箱、中冷器、節(jié)溫器、隔熱罩、汽缸墊等汽車配件中。此外，冷軋不銹鋼板帶也常作為汽車內(nèi)外裝飾用材料，如汽車嵌條、車輪蓋、扶手、安全欄桿等。6、廚電廚具用冷軋不銹鋼行業(yè)概況冷軋不銹鋼板帶由于其良好的耐熱、耐腐蝕和易清潔等特性而常被作為抽油煙機(jī)外殼、燃?xì)庠蠲姘?、洗碗機(jī)、消毒柜、配管及儲(chǔ)水箱、櫥柜產(chǎn)品、凈水機(jī)、不銹鋼廚具等產(chǎn)品的材料。7、化工用冷軋不銹鋼行業(yè)概況化工工業(yè)使用冷軋不銹鋼板帶的范圍非常廣，如塔、罐、容器襯里、內(nèi)構(gòu)件、換熱器、管件等，由于石油化工行業(yè)特殊的使用環(huán)境，對(duì)冷軋不銹鋼板帶的耐熱性和耐腐蝕性尤其是耐晶間腐蝕性要求較高。8、儀器儀表用冷軋不銹鋼行業(yè)概況中高端儀器儀表對(duì)其材料的精密度和功能性要求非常高，而冷軋不銹鋼板帶因其優(yōu)異的高強(qiáng)度、耐腐蝕、表面質(zhì)量和加工性能，在高端儀器儀表中得到廣泛的應(yīng)用，如壓力表、壓力彎管、溫控器、波紋管等。9、軌道交通用冷軋不銹鋼行業(yè)概況目前，冷軋不銹鋼板帶被廣泛應(yīng)用于軌道交通領(lǐng)域，如車輛的車體和內(nèi)部組件，包括車輛內(nèi)部的扶手桿、門口扶手、扶手桿座、電熱器及罩板軌等。同時(shí)，冷軋不銹鋼板帶在城市軌道交通建設(shè)工程方面也有著廣泛應(yīng)用，比如地鐵車站的自動(dòng)電梯和車站通道的護(hù)欄桿、座椅、廣告牌、管道等。進(jìn)入冷軋不銹鋼行業(yè)的主要障礙1、冷軋不銹鋼行業(yè)技術(shù)壁壘冷軋不銹鋼板帶生產(chǎn)涉及的技術(shù)環(huán)節(jié)多，技術(shù)工藝復(fù)雜，生產(chǎn)管理涉及材料學(xué)、熱處理、機(jī)電、儀表自動(dòng)化執(zhí)行等各個(gè)方面。因此，不銹鋼冷軋企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)需要較強(qiáng)的技術(shù)支持和大批熟練技術(shù)人員對(duì)整個(gè)生產(chǎn)流程進(jìn)行嚴(yán)格控制。隨著不銹鋼下游各行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，對(duì)不銹鋼產(chǎn)品質(zhì)量提出越來越高的要求。生產(chǎn)制造高質(zhì)量、高附加值不銹鋼產(chǎn)品的能力，將決定企業(yè)能否獲得超額利潤(rùn)，而高附加值產(chǎn)品的研發(fā)不僅需要資金和人員的持續(xù)投入，更需要長(zhǎng)時(shí)間的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)工藝的積累。2、冷軋不銹鋼行業(yè)資金壁壘冷軋不銹鋼行業(yè)屬于資金密集型行業(yè)，生產(chǎn)線建設(shè)和生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)都需要大量的資金。首先，冷軋不銹鋼行業(yè)前期投資額巨大，無論在廠房建設(shè)方面，還是在設(shè)備購(gòu)置和安裝、生產(chǎn)調(diào)試運(yùn)行等環(huán)節(jié)，都需要大量資金的前期投入。其次，冷軋不銹鋼板帶的采購(gòu)、生產(chǎn)及研發(fā)等業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)資金密集型的特點(diǎn)。冷軋不銹鋼板帶生產(chǎn)企業(yè)向上游不銹鋼冶煉及熱軋企業(yè)采購(gòu)熱軋?jiān)弦话悴捎每畹桨l(fā)貨的結(jié)算方式，因此，企業(yè)在采購(gòu)原材料環(huán)節(jié)需要占用大量的營(yíng)運(yùn)資金；同時(shí)，企業(yè)需要持續(xù)、大量的技術(shù)研發(fā)投入和人才引進(jìn)、培養(yǎng)等方面的支出，以保持長(zhǎng)久的技術(shù)實(shí)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（二）影響不銹鋼行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素1、不銹鋼行業(yè)發(fā)展有利因素（1）產(chǎn)業(yè)政策有利于不銹鋼行業(yè)的發(fā)展近年來，國(guó)家出臺(tái)了一系列宏觀調(diào)控政策，以產(chǎn)業(yè)升級(jí)和節(jié)能環(huán)保為重心，確保不銹鋼行業(yè)的健康、有序、長(zhǎng)久發(fā)展。2015年發(fā)布的《中國(guó)制造2025》提出要促進(jìn)鋼鐵等產(chǎn)業(yè)向價(jià)值鏈高端方向發(fā)展；2016年發(fā)布的《鋼鐵工業(yè)調(diào)整升級(jí)規(guī)劃（2016-2020年）》在生產(chǎn)工藝和關(guān)鍵技術(shù)、關(guān)鍵品種重大工程、智能制造、促進(jìn)兼并重組等方面鼓勵(lì)不銹鋼生產(chǎn)企業(yè)向高端方向發(fā)展；2016年公布的《十三五國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》指出，要面向航空航天、軌道交通、電力電子、新能源汽車等產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，擴(kuò)大高品質(zhì)特殊鋼等新興材料的規(guī)?；瘧?yīng)用范圍。冷軋不銹鋼行業(yè)作為特殊鋼行業(yè)的細(xì)分行業(yè)，屬于具有節(jié)能環(huán)保特征、面向高端制造領(lǐng)域的新材料行業(yè)范疇，相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的出臺(tái)有利于行業(yè)的發(fā)展。（2）我國(guó)不銹鋼市場(chǎng)潛力和發(fā)展空間巨大近年來，隨著我國(guó)工業(yè)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，以高端裝備制造、新材料等為代表的先進(jìn)制造業(yè)不斷升級(jí)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，產(chǎn)品逐漸向中高端方向發(fā)展。居民收入水平的提升促進(jìn)了消費(fèi)支出的不斷增長(zhǎng)，居民對(duì)衣食住行之外的耐用品消費(fèi)持續(xù)增加，消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步改善。此外，帶動(dòng)的大型建設(shè)項(xiàng)目、城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工程、石油天然氣加工運(yùn)輸、海洋開發(fā)、航空航天（含）和新能源開發(fā)（含核電）等新領(lǐng)域也將得到大力支持和發(fā)展。因此，制造業(yè)升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)和新興領(lǐng)域的拓展將有效帶動(dòng)我國(guó)不銹鋼消費(fèi)市場(chǎng)的穩(wěn)步發(fā)展，并將推動(dòng)我國(guó)不銹鋼產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步轉(zhuǎn)向中高端領(lǐng)域，冷軋不銹鋼行業(yè)未來發(fā)展空間廣闊。（3）不銹鋼行業(yè)內(nèi)低端產(chǎn)能逐步淘汰，有利于行業(yè)健康有序發(fā)展長(zhǎng)期以來，由于冷軋不銹鋼板帶市場(chǎng)需求旺盛，冷軋不銹鋼行業(yè)內(nèi)存在著較多的低端產(chǎn)能，不利于行業(yè)的有序競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。隨著不銹鋼應(yīng)用領(lǐng)域的日益高端化和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，低端產(chǎn)品的市場(chǎng)不斷萎縮，低端的冷軋不銹鋼產(chǎn)能逐漸被市場(chǎng)淘汰，將有利于高端不銹鋼冷軋企業(yè)和冷軋不銹鋼行業(yè)的有序健康發(fā)展。（4）環(huán)保監(jiān)管趨嚴(yán)，有利于行不銹鋼業(yè)長(zhǎng)期規(guī)范經(jīng)營(yíng)冷軋不銹鋼行業(yè)存在因環(huán)保設(shè)施投入不足而出現(xiàn)污染物超標(biāo)排放的現(xiàn)象。隨著國(guó)內(nèi)對(duì)不銹鋼行業(yè)環(huán)保核查和監(jiān)管的日趨嚴(yán)厲，將對(duì)環(huán)保投入不足、污染物違規(guī)排放的不銹鋼冷軋企業(yè)造成較大的經(jīng)營(yíng)壓力，但有利于行業(yè)內(nèi)合法規(guī)范經(jīng)營(yíng)的不銹鋼冷軋企業(yè)做大做強(qiáng)。同時(shí)，也促使國(guó)內(nèi)不銹鋼冷軋企業(yè)不斷加大環(huán)保投入力度，采用環(huán)保生產(chǎn)工藝，降低污染物排放，實(shí)現(xiàn)節(jié)能減排和綠色生產(chǎn)。2、不銹鋼行業(yè)發(fā)展不利因素（1）國(guó)外反傾銷政策影響冷軋不銹鋼板帶產(chǎn)品出口由于中國(guó)冷軋不銹鋼行業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，我國(guó)冷軋不銹鋼板帶產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力逐漸增強(qiáng)，直接影響到了歐洲、美國(guó)、印度、越南等國(guó)家冷軋不銹鋼行業(yè)內(nèi)相關(guān)企業(yè)的利益，迫使其出臺(tái)針對(duì)中國(guó)冷軋不銹鋼板帶產(chǎn)品的反傾銷政策。未來，若更多的國(guó)家推出對(duì)中國(guó)冷軋不銹鋼板帶產(chǎn)品的反傾銷政策，會(huì)對(duì)我國(guó)冷軋不銹鋼板帶產(chǎn)品的出口造成不利影響。（2）重要金屬原材料價(jià)格波動(dòng)不利于不銹鋼行業(yè)發(fā)展鎳鉻鐵等金屬是冷軋不銹鋼行業(yè)上游不銹鋼冶煉企業(yè)生產(chǎn)不銹鋼的重要原材料，其價(jià)格的波動(dòng)會(huì)直接影響到本行業(yè)的原材料采購(gòu)成本。目前，鎳和鐵礦石等原料的交易存在期貨市場(chǎng)和現(xiàn)貨市場(chǎng)，期貨市場(chǎng)價(jià)格易出現(xiàn)劇烈波動(dòng)，由于風(fēng)險(xiǎn)無法合理預(yù)計(jì)，難以對(duì)沖，從而給鎳鐵和不銹鋼冶煉企業(yè)帶來較多的不確定性風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)會(huì)通過產(chǎn)業(yè)鏈傳遞給下游的冷軋不銹鋼行業(yè)。冷軋不銹鋼市場(chǎng)價(jià)格的劇烈波動(dòng)一方面會(huì)影響不銹鋼下游客戶的采購(gòu)預(yù)期和采購(gòu)數(shù)量，并進(jìn)而導(dǎo)致不銹鋼流通市場(chǎng)的供需失衡；另一方面，若不銹鋼冷軋企業(yè)的原材料采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)不能順利傳導(dǎo)至下游，則會(huì)影響行業(yè)內(nèi)企業(yè)的利潤(rùn)。因此，重要金屬原材料價(jià)格的波動(dòng)對(duì)冷軋不銹鋼行業(yè)的健康發(fā)展構(gòu)成不利影響。不銹鋼行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈情況1、冷軋不銹鋼行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈概況冷軋不銹鋼行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈從上游不銹鋼的冶煉和熱軋開始，再到不銹鋼板帶材冷軋環(huán)節(jié)，最后延伸到下游的不銹鋼流通和應(yīng)用環(huán)節(jié)。（1）不銹鋼板帶材冷軋環(huán)節(jié)將熱軋不銹鋼原材料經(jīng)過準(zhǔn)備機(jī)組進(jìn)行冷軋前的工序準(zhǔn)備工作，此工序主要把控正式冷軋工序前的原材料表面質(zhì)量并焊接引帶，此道工序的檢查、處理和管控是保證企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的第一道環(huán)節(jié)。冷軋準(zhǔn)備工序后，進(jìn)入可逆冷軋機(jī)組進(jìn)行多道次軋制，以達(dá)到客戶要求的冷軋厚度，之后根據(jù)客戶要求的產(chǎn)品機(jī)械性能和表面質(zhì)量，選擇酸洗退火或者光亮退火，并經(jīng)清洗機(jī)組清洗；之后進(jìn)入精整環(huán)節(jié)，通過平整機(jī)組或拉矯機(jī)組對(duì)不銹鋼板帶進(jìn)行優(yōu)化處理，改善產(chǎn)品的力學(xué)性能，提升產(chǎn)品的表面質(zhì)量，保證產(chǎn)品的成形加工性，修正板形以得到平直的板帶。最后進(jìn)入分卷、縱剪或橫切工序，以滿足客戶對(duì)產(chǎn)品寬度、重量等的個(gè)性化需求。（2）冷軋不銹鋼板帶流通和應(yīng)用環(huán)節(jié)冷軋不銹鋼板帶下游應(yīng)用行業(yè)非常廣泛，工業(yè)和消費(fèi)領(lǐng)域終端應(yīng)用產(chǎn)品涵蓋范圍極廣，主要包括家用電器、環(huán)保設(shè)備、電子信息、建筑裝飾、汽車配件、廚電廚具、化工、儀器儀表、軌道交通、日用品等行業(yè)領(lǐng)域。冷軋不銹鋼板帶的流通和應(yīng)用環(huán)節(jié)主要指加工、貿(mào)易和終端制造環(huán)節(jié)。①加工環(huán)節(jié)。冷軋不銹鋼板帶出廠后通常以一定規(guī)格的不銹鋼卷帶和不銹鋼板的形式存在，下游不同行業(yè)的生產(chǎn)制造企業(yè)往往針對(duì)自身產(chǎn)品性能對(duì)冷軋不銹鋼板帶提出特殊的定制要求，需要大量分工明細(xì)的專業(yè)不銹鋼加工廠商進(jìn)行加工配套，加工環(huán)節(jié)包括分條、開平、激光切割、磨砂、壓花、研磨拋光、鍍色、蝕刻等。②貿(mào)易環(huán)節(jié)。冷軋不銹鋼板帶的貿(mào)易環(huán)節(jié)主要依托于全國(guó)各地比較集中的不銹鋼交易市場(chǎng)進(jìn)行，各大不銹鋼交易市場(chǎng)功能完善，覆蓋冷軋不銹鋼板帶的加工、倉(cāng)儲(chǔ)物流、融資服務(wù)、電子交易服務(wù)等方面。由于不銹鋼冷軋企業(yè)一般優(yōu)先向訂貨數(shù)量較大且穩(wěn)定的客戶供貨，并對(duì)下游客戶采取預(yù)收10%-20%定金、款到發(fā)貨的結(jié)算模式，而下游各行業(yè)終端制造企業(yè)尤其中小型企業(yè)采購(gòu)數(shù)量小、資金實(shí)力較弱，且對(duì)不銹鋼原材料的采購(gòu)付款一般存在一定賬期。因此，不銹鋼的流通和應(yīng)用環(huán)節(jié)需要不銹鋼貿(mào)易企業(yè)從中提供資金、銷售、物流等方面的支持，以平順不銹鋼上下游流通和應(yīng)用環(huán)節(jié)中的供需矛盾。③終端制造環(huán)節(jié)。根據(jù)規(guī)模大小和采購(gòu)模式的不同，終端制造企業(yè)分為大型企業(yè)和數(shù)量眾多的中小型企業(yè)。大型企業(yè)具有較強(qiáng)的規(guī)模和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，其冷軋不銹鋼板帶需求量大，一般直接向不銹鋼冷軋企業(yè)或大型不銹鋼貿(mào)易企業(yè)采購(gòu)。而數(shù)量眾多的中小型企業(yè)由于需求量小、資金實(shí)力較弱，主要通過不銹鋼貿(mào)易企業(yè)或不銹鋼加工企業(yè)進(jìn)行采購(gòu)，其不銹鋼板帶的采購(gòu)具有零星化、定制化加工等特點(diǎn)。品牌資產(chǎn)增值與市場(chǎng)營(yíng)銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營(yíng)銷者在建立強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對(duì)顧客的需求，同時(shí)能配合市場(chǎng)營(yíng)銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷投資。營(yíng)銷者在長(zhǎng)期實(shí)踐中創(chuàng)造的品牌知識(shí)，決定了該品牌的未來方向。消費(fèi)者是基于其品牌知識(shí)進(jìn)行品牌選擇的，這意味著“顧客會(huì)認(rèn)為品牌應(yīng)該與營(yíng)銷活動(dòng)或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營(yíng)銷者提供一個(gè)途徑，以解釋他們過去的營(yíng)銷業(yè)績(jī)以及對(duì)未來營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一切都可能會(huì)增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營(yíng)銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價(jià)。與此相對(duì)，強(qiáng)勢(shì)品牌也自然產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，如“對(duì)產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠(chéng)度”“受到更少的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷活動(dòng)的影響”“受到更小的營(yíng)銷危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對(duì)漲價(jià)缺乏彈性”“顧客對(duì)降價(jià)富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強(qiáng)營(yíng)銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)”“具有品牌延伸的機(jī)會(huì)”等。體驗(yàn)營(yíng)銷的主要原則1、適用適度體驗(yàn)式營(yíng)銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗(yàn)特性，顧客為獲得購(gòu)買和消費(fèi)過程中的“體驗(yàn)感覺”，往往不惜花費(fèi)較多的代價(jià)。應(yīng)該看到，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平與西方發(fā)達(dá)國(guó)家尚有一定差距，大多數(shù)消費(fèi)者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個(gè)愉悅的體驗(yàn)而付出太多金錢的程度。在中國(guó)操作體驗(yàn)營(yíng)銷要把實(shí)質(zhì)的利益充分考慮進(jìn)去，讓消費(fèi)者進(jìn)行愉悅體驗(yàn)的同時(shí)獲得實(shí)質(zhì)的利益，營(yíng)銷活動(dòng)才更容易獲得成功。星巴克在中國(guó)難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點(diǎn)。2、合理合法體驗(yàn)式營(yíng)銷能否被消費(fèi)者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個(gè)國(guó)家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價(jià)值觀念和價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也不同，評(píng)價(jià)的結(jié)果存在差異。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的風(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的法律體系，如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、廣告法、商標(biāo)法、勞動(dòng)法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國(guó)家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營(yíng)品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營(yíng)中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對(duì)此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對(duì)另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場(chǎng)信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、服裝商店等）都爭(zhēng)相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國(guó)的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國(guó)市場(chǎng)積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測(cè)，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類商品更具競(jìng)爭(zhēng)力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營(yíng)銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個(gè)產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場(chǎng)信譽(yù)和拓展市場(chǎng)的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場(chǎng)信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場(chǎng)營(yíng)銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場(chǎng)擁有較好的品牌忠誠(chéng)度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營(yíng)品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場(chǎng)的實(shí)踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對(duì)所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對(duì)此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營(yíng)成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場(chǎng)信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。2、個(gè)別品牌與多品牌個(gè)別品牌是指企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌的做法。多品牌是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個(gè)別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場(chǎng)占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場(chǎng)占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時(shí)并存必然使企業(yè)的促銷費(fèi)用升高且存在自身競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，所以，在運(yùn)用多品牌策略時(shí)，要注意各品牌市場(chǎng)份額的大小及變化趨勢(shì)，適時(shí)撤銷市場(chǎng)占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競(jìng)爭(zhēng)。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對(duì)自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這實(shí)際上是對(duì)前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場(chǎng)分類。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對(duì)同一種產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳效果等增勢(shì)作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢(shì)；同時(shí)，給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個(gè)性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個(gè)別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢(shì)受益；同時(shí)，又能達(dá)到像個(gè)別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個(gè)別品牌的失敗而給整個(gè)品牌帶來?yè)p失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡(jiǎn)直就是對(duì)統(tǒng)一品牌策略和個(gè)別品牌策略的必要補(bǔ)充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時(shí)還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場(chǎng)聲譽(yù)。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無必要設(shè)置副品牌；而品牌知名度不高或市場(chǎng)聲譽(yù)不佳，也無勢(shì)可借，進(jìn)而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對(duì)同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個(gè)抑或更多個(gè)品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢(shì)，來提高品牌的市場(chǎng)影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”?？梢哉f，品牌聯(lián)合的擴(kuò)散效應(yīng)比單獨(dú)品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡(jiǎn)單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實(shí)質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。整合營(yíng)銷和整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷的內(nèi)涵整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營(yíng)銷。整合既包括企業(yè)營(yíng)銷過程、營(yíng)銷方式以及營(yíng)銷管理等方面的整合，也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營(yíng)銷?！薄罢蠣I(yíng)銷包含兩方面的含義：首先，各種營(yíng)銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營(yíng)銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f：“整合營(yíng)銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營(yíng)銷活動(dòng)都能夠傳播和交付價(jià)值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的綜合效果的最大化?！睜I(yíng)銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場(chǎng)營(yíng)銷中各種要素組合起來的重要性，營(yíng)銷整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營(yíng)銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費(fèi)者為重心，要求各種營(yíng)銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營(yíng)銷傳播的含義整合營(yíng)銷傳播(IMC)，也稱整合營(yíng)銷溝通。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將整合營(yíng)銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時(shí)間的推移保持一致的計(jì)劃過程”。被譽(yù)為“整合營(yíng)銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象，開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營(yíng)銷傳播是在一體化營(yíng)銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC對(duì)營(yíng)銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對(duì)穩(wěn)定，多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場(chǎng)，具體變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)同一類產(chǎn)品往往會(huì)呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會(huì)根據(jù)所處的地理位置設(shè)計(jì)個(gè)性化的房間：美國(guó)東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲(chǔ)存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。地理?xì)分對(duì)不同區(qū)域的識(shí)別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時(shí)間，將市場(chǎng)分為引人期或發(fā)育期市場(chǎng)（1～5年），成長(zhǎng)期市場(chǎng)（6～11年），成熟期市場(chǎng)（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識(shí)別不同階段市場(chǎng)的特征，制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對(duì)靜態(tài)的變量，企業(yè)營(yíng)銷必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶對(duì)某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時(shí)依據(jù)其他因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價(jià)值觀念、生活情趣、審美觀念和消費(fèi)方式等方面會(huì)有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對(duì)某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項(xiàng)：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，可以根據(jù)本企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤(rùn)，分別考慮各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的家庭數(shù)目、平均購(gòu)買率、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測(cè)，即可比較準(zhǔn)確地評(píng)估出每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在價(jià)值。對(duì)于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計(jì)變量的相關(guān)信息從各國(guó)政府或國(guó)際組織公布的統(tǒng)計(jì)資料中可以查到。各個(gè)國(guó)家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對(duì)食品、化妝品、服裝、人壽保險(xiǎn)等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分全球市場(chǎng)有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)做出進(jìn)一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)。按照上述幾種標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的需求仍會(huì)顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對(duì)消費(fèi)、娛樂等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生