2022年嗶哩嗶哩研究報(bào)告 StoryMode改善B站廣告變現(xiàn)效率及毛利率

2022年嗶哩嗶哩研究報(bào)告StoryMode改善B站廣告變現(xiàn)效率及毛利率

1平臺(tái)生態(tài)：多元化、多品類趨勢(shì)下，StoryMode貢獻(xiàn)增量StoryMode（故事模式）順應(yīng)平臺(tái)創(chuàng)作多元化、多品類趨勢(shì)，有望為平臺(tái)貢獻(xiàn)增量。StoryMode是內(nèi)嵌于B站的單列信息流產(chǎn)品，對(duì)比雙列模式帶來(lái)分發(fā)效率和內(nèi)容曝光度的提升。作為B站PUGV生態(tài)的自然延伸，StoryMode內(nèi)容分發(fā)以豎屏短視頻為主，但總體上不限制時(shí)長(zhǎng)和形式。StoryMode不改變創(chuàng)作者-優(yōu)質(zhì)內(nèi)容-用戶互動(dòng)形成的內(nèi)容平臺(tái)良性循環(huán)，據(jù)B站業(yè)績(jī)會(huì)，22Q1StoryMode占總播放量比例超20%；22Q2B站日均VV（VideoView，視頻觀看量）整體同比增長(zhǎng)83%，其中StoryModeVV增速超過(guò)400%。1.1創(chuàng)作者：StoryMode促進(jìn)多元化趨勢(shì)，拓寬創(chuàng)作者上升路徑內(nèi)容平臺(tái)的生命力在于持續(xù)涌現(xiàn)的創(chuàng)作者以及其創(chuàng)作熱情。StoryMode能為平臺(tái)注入活力：1）創(chuàng)作門(mén)檻降低，有利于創(chuàng)作者增長(zhǎng)及擴(kuò)圈：據(jù)B站22Q2財(cái)報(bào)，2022年Q12月活躍內(nèi)容創(chuàng)作者規(guī)模達(dá)360萬(wàn)（YoY+50%），其中萬(wàn)粉以上創(chuàng)作者同比增長(zhǎng)46%；創(chuàng)作者年齡分布上，據(jù)2021年B站創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告，24-30歲UP主為創(chuàng)作主力，31歲及以上UP主同比增速達(dá)80%。2）單列具有高曝光度和分發(fā)效率優(yōu)勢(shì)，激勵(lì)創(chuàng)作者持續(xù)投稿創(chuàng)作實(shí)現(xiàn)漲粉晉升：據(jù)B站22Q2財(cái)報(bào)和業(yè)績(jī)會(huì)，月均投稿量1320萬(wàn)（YoY+56%），為歷史新高；新增百萬(wàn)粉UP主中60%受益于StoryMode。預(yù)計(jì)StoryMode將繼續(xù)拓展創(chuàng)作者畫(huà)像，提升平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作活躍度。3）提升中小創(chuàng)作者收入，促進(jìn)平臺(tái)生態(tài)更穩(wěn)定：根據(jù)我們對(duì)B站各類UP主觀察測(cè)算（具體測(cè)算過(guò)程可見(jiàn)附錄1），頭部UP主以商單為主要收入來(lái)源，而中小UP主以創(chuàng)作激勵(lì)（與播放互動(dòng)數(shù)據(jù)掛鉤）為主要收入來(lái)源。Story模式帶動(dòng)瀏覽量提升對(duì)中小UP主邊際收入貢獻(xiàn)更大，有利于促進(jìn)平臺(tái)生態(tài)穩(wěn)定性。1.2內(nèi)容：構(gòu)建多品類、多場(chǎng)景內(nèi)容生態(tài)，橫豎屏各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)StoryMode+PUGV+OGV豐富內(nèi)容類型層次，手機(jī)+PC+OTT端覆蓋用戶多場(chǎng)景消費(fèi)需求。內(nèi)容品類上，順應(yīng)社區(qū)增長(zhǎng)和用戶興趣圈層拓展，B站分區(qū)持續(xù)細(xì)化，用戶需求匹配度高。據(jù)B站13周年主題演講，分區(qū)由ACG內(nèi)容擴(kuò)展至如今19個(gè)一級(jí)分區(qū)、100+個(gè)二級(jí)分區(qū)；據(jù)2021B站創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告，B站已形成200萬(wàn)個(gè)文化標(biāo)簽、7000個(gè)核心文化圈層。使用場(chǎng)景上，隨著移動(dòng)端（財(cái)報(bào)定義為手機(jī)、智能電視等app端）在月活用戶中比例提升，據(jù)B站財(cái)報(bào)，22Q1移動(dòng)端MAU占總MAU比例已達(dá)到94%，StoryMode能夠填充用戶碎片化使用場(chǎng)景，滿足擴(kuò)大圈層用戶視頻消費(fèi)需求。橫、豎屏視頻適配場(chǎng)景和視頻種類不同，豎屏優(yōu)勢(shì)在多場(chǎng)景、沉浸感。橫屏符合人眼觀看習(xí)慣（左右掃視），可承載信息量大；內(nèi)容上多致力于闡述觀點(diǎn)、展示完整故事，對(duì)觀眾的專注力、知識(shí)水平有一定要求，以知識(shí)區(qū)、科技區(qū)等分區(qū)為代表。豎屏順應(yīng)手機(jī)使用習(xí)慣，適用碎片化場(chǎng)景；視角聚焦在人物表現(xiàn)，互動(dòng)感強(qiáng)，內(nèi)容邏輯簡(jiǎn)單、重點(diǎn)突出，觀眾能快速產(chǎn)生情感共鳴。StoryMode對(duì)應(yīng)碎片化場(chǎng)景和部分用戶對(duì)“短平快”內(nèi)容需求，將在生活、舞蹈、新增的動(dòng)物圈和運(yùn)動(dòng)等分區(qū)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。1.3用戶：豎屏內(nèi)容吸引用戶，當(dāng)前StoryMode為純?cè)隽控暙I(xiàn)StoryMode短視頻內(nèi)容較娛樂(lè)化、“單列上下滑”能使用戶更為沉浸使用，更適合碎片使用場(chǎng)景，有利于用戶規(guī)模（低線泛化）、粘性（打開(kāi)頻率、DAU/MAU、時(shí)長(zhǎng)）的進(jìn)一步提升。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，B站活躍用戶進(jìn)一步向低線城市滲透，2022年4月B站一線、新一線、二線用戶之和占比達(dá)到49.5%，五線及以下城市用戶占比12%（2020年12月為10%）。根據(jù)B站財(cái)報(bào)，21Q4-22Q2，B站DAU/MAU比例從26.6%回升至27.0%，時(shí)長(zhǎng)從82提升至89分鐘（22Q1達(dá)95分鐘）。QuestMobile數(shù)據(jù)亦顯示，人均單日打開(kāi)次數(shù)從21年平均14次提升至22年7月的16.2次。播放量和社區(qū)互動(dòng)活躍度創(chuàng)新高。據(jù)B站22Q2財(cái)報(bào)，Q2用戶日均視頻瀏覽量（VideoView，VV）31億，日均使用時(shí)長(zhǎng)為89分鐘，月均互動(dòng)量123億次。據(jù)22Q1電話會(huì)信息，若剔除StoryMode，PUGV播放量同比增速仍與過(guò)去相當(dāng)（50%左右）。當(dāng)前StoryMode為純?cè)隽控暙I(xiàn)，為平臺(tái)打開(kāi)新增長(zhǎng)空間。1.4行業(yè)比較：快手改版較為成功，Story曝光度仍有提升空間當(dāng)前StoryMode入口設(shè)置較為保守，未來(lái)仍有提升空間。引入“單列上下滑短視頻”已成為內(nèi)容行業(yè)趨勢(shì)。整體看，改版有激進(jìn)、中性、保守三類代表?？焓指陌孀顬榧みM(jìn)，不僅設(shè)置底部第二Tab的固定入口，而且默認(rèn)打開(kāi)APP即進(jìn)入“單列上下滑”模式，整體看快手改版較為成功，主要體現(xiàn)在用戶粘性和變現(xiàn)能力大幅提升。小紅書(shū)、YouTube較為中性，僅設(shè)置了底部第二Tab的固定入口。相比而言，B站較為保守，StoryMode的固定入口不明顯，且只有點(diǎn)擊部分視頻才可能進(jìn)入StoryMode，我們認(rèn)為StoryMode的入口仍有提升空間?？焓帧皢瘟芯x頁(yè)”改版成功，促進(jìn)用戶粘性持續(xù)提升?？焓钟?020年9月初上線8.0版本，增加底部導(dǎo)航和單列精選頁(yè)，通過(guò)加強(qiáng)入口和功能設(shè)計(jì)引導(dǎo)流量分配、增強(qiáng)公域?qū)傩?，改版帶?dòng)用戶粘性、人均使用時(shí)長(zhǎng)增強(qiáng)。DAU/MAU由55%（20Q2，改版前）同比升至58%（21Q2，改版后），用戶粘性顯著提高。人均使用時(shí)長(zhǎng)從85.4分鐘（20Q2）同比增長(zhǎng)25%至106.9分鐘（21Q2）。對(duì)比B站，20Q1快手與B站人均使用時(shí)長(zhǎng)差距較小，分別為85.2/87分鐘；2020Q3起，兩者迅速拉開(kāi)差距。YouTube旗下Shorts流量快速提升，但近期增速放緩。YouTube于2020年9月首先在印度推出對(duì)標(biāo)TikTok的短視頻功能“Shorts”，隨后將其推行至全球。得益于YouTube龐大用戶基礎(chǔ)，據(jù)Alphabet業(yè)績(jī)會(huì)，22Q2Shorts月活用戶已超過(guò)15億，據(jù)DataReportal，22年6月YouTubeMAU為24.76億，以此計(jì)算Shorts的月活滲透率已超60%。Shorts歷經(jīng)快速成長(zhǎng)期積累流量，根據(jù)Alphabet（谷歌母公司）業(yè)績(jī)會(huì)數(shù)據(jù)，日均瀏覽量由20Q4的35億提升至22Q1的300+億，我們測(cè)算目前Shorts播放量占YouTube總體的比例已達(dá)約55%。但值得注意的是，Shorts的VV規(guī)模近三個(gè)季度（22Q1-22Q3）增速放緩，均維持在300億以上水平。2商業(yè)化：StoryMode帶來(lái)高效率、高毛利廣告，測(cè)算至24年可增收20億StoryMode帶來(lái)高效率、高毛利廣告，有望改善B站財(cái)務(wù)表現(xiàn)。當(dāng)前B站面臨廣告變現(xiàn)效率和毛利雙低難題，主因雙列中長(zhǎng)視頻難以“加廣告”及UP主商單廣告毛利率低。StoryMode能貢獻(xiàn)高效高毛利的效果廣告，有助于解決B站商業(yè)化難題、提升財(cái)務(wù)表現(xiàn)。在B站MAU達(dá)4億、StoryMode用戶滲透率達(dá)45%-75%的假設(shè)下，我們測(cè)算StoryMode收入空間為24-56億增量收入。測(cè)算StoryMode2022至2024年可增收4-20億，為廣告業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)7%-19%。2.1StoryMode：高效、高毛利效果廣告，改善B站廣告變現(xiàn)效率及毛利率StoryMode是高效、高毛利廣告。Story模式下廣告觸達(dá)路徑更短效率更高（單列呈現(xiàn)-點(diǎn)擊vs雙列呈現(xiàn)-選擇-點(diǎn)擊）、可裝載廣告空間大（無(wú)限下滑），是非常成熟的高效廣告變現(xiàn)方式。此外，Story模式下的廣告較少與內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行廣告分成（會(huì)提供創(chuàng)作者激勵(lì)），因此亦為高毛利廣告。StoryMode廣告能有效的改善B站廣告變現(xiàn)效率及毛利率。B站相比其他視頻平臺(tái)廣告變現(xiàn)效率較低。22Q1年快手、YouTube、B站、愛(ài)奇藝單MAU廣告收入分別為19.0、18.7、3.5、3.1元，總體看短視頻變現(xiàn)效率最高，長(zhǎng)視頻變現(xiàn)效率最低，而同為中長(zhǎng)視頻的B站和YouTube變現(xiàn)效率差距巨大，YouTube變現(xiàn)效率直逼短視頻，而B(niǎo)站廣告變現(xiàn)效率僅略高于愛(ài)奇藝。這主要是因?yàn)閅ouTube通過(guò)貼片廣告變現(xiàn)，廣告收入與視頻播放量呈正比，而B(niǎo)站處于中國(guó)這一激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，添加貼片廣告影響用戶體驗(yàn)，因此只能通過(guò)開(kāi)屏廣告、雙列信息流等低效的廣告變現(xiàn)方式。B站相比其他平臺(tái)廣告毛利率較低。我們測(cè)算目前B站廣告業(yè)務(wù)毛利率約為48%（為包含帶寬成本的總體毛利率，非邊際毛利率），明顯低于一般互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)約80%的廣告毛利率，這主要是因?yàn)榧s占B站35%廣告收入的原生廣告（即UP主商單）在實(shí)務(wù)上只收取5%的服務(wù)費(fèi)（簽約MCN機(jī)構(gòu)的UP主收5%，個(gè)人UP主收7%服務(wù)費(fèi)，均向廣告主單向收費(fèi)），而在會(huì)計(jì)上則按總額法計(jì)入（既投商單又投其他廣告的按總額法計(jì)算，為主要情形），從財(cái)務(wù)看這部分廣告毛利率只有5.7%。B站廣告分為品牌、原生、效果廣告，我們測(cè)算結(jié)構(gòu)約為2.6:3.4:4。在19Q4之前，B站按季度披露廣告結(jié)構(gòu)，廣告主要分為品牌廣告和效果廣告，20年7月B站推出花火系統(tǒng)，旨在撮合廣告主和UP主商單匹配，隨后以UP主商單廣告為代表的原生廣告快速發(fā)展。我們將B站品牌廣告進(jìn)一步分為：以開(kāi)屏和活動(dòng)贊助為代表的品牌廣告、以UP主商單為代表的原生廣告，即目前B站廣告結(jié)構(gòu)為效果、品牌、原生廣告。我們測(cè)算，2021年品牌、原生、效果廣告，我們測(cè)算結(jié)構(gòu)約為2.6:3.4:4。1）效果廣告：包括首頁(yè)雙列信息流廣告、視頻播放框下橫幅廣告以及最新的StoryMode單列信息流廣告。根據(jù)19Q4之前B站按季度披露的廣告結(jié)構(gòu)，彼時(shí)B站品牌廣告與效果廣告占比分別約為60%、40%，我們判斷目前效果廣告占比變化不大（近兩個(gè)季度品牌廣告受宏觀環(huán)境影響更明顯，效果廣告占比或有提升）。2）品牌廣告：主要包括開(kāi)屏、頂部banner、OGV/活動(dòng)贊助廣告。這部分品牌廣告實(shí)際與長(zhǎng)視頻的品牌廣告類似（長(zhǎng)視頻也主要為開(kāi)屏、綜藝贊助廣告等），因此我們用愛(ài)奇藝廣告收入與會(huì)員收入比例估算B站這部分品牌廣告收入規(guī)模。2021年愛(ài)奇藝訂閱會(huì)員收入是廣告收入的2.36倍，按此比例，B站品牌廣告2021年約為11.9億，占總體廣告收入的26%。3）原生廣告：主要指通過(guò)花火系統(tǒng)向UP主投遞的廣告，比如植入軟廣、UP主定制視頻內(nèi)容廣告、UP動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)發(fā)廣告等。在會(huì)計(jì)處理上，若廣告主僅購(gòu)買(mǎi)原生廣告，則B站按廣告收入的5%凈額向廣告主收取服務(wù)費(fèi)（簽約MCN機(jī)構(gòu)的UP主收5%，個(gè)人UP主收7%服務(wù)費(fèi)，均向廣告主單向收費(fèi)）。若廣告主既購(gòu)買(mǎi)原生廣告，也購(gòu)買(mǎi)其他類型的廣告，則B站按總額法計(jì)入廣告收入，將支付給UP主的廣告費(fèi)計(jì)入收入分成成本，目前總額法計(jì)入的原生廣告占主要部分。我們測(cè)算目前B站原生廣告占廣告收入比例約為34%。2.2StoryMode商業(yè)化測(cè)算：4億用戶穩(wěn)態(tài)下，測(cè)算貢獻(xiàn)收入空間25-56億元，24年可增收20億1）測(cè)算穩(wěn)態(tài)下月活用戶可達(dá)4億：據(jù)QuestMobile，當(dāng)前B站月活用戶中30歲及以下比例為67%，低線城市用戶和中高年齡群體將成為主要擴(kuò)圈對(duì)象。假設(shè)B站持續(xù)在全國(guó)拓展年輕用戶，30歲及以下月活用戶占全國(guó)同年齡段人口比例由當(dāng)前的37%上升至45%，而月活用戶中30歲及以下的比例由67%下降至55%（參考微博59%、小紅書(shū)54%），測(cè)算得穩(wěn)態(tài)下B站MAU可達(dá)4.14億。2）測(cè)算StoryMode廣告收入空間達(dá)24-56億，至2024年有望增收20億：以22Q1公司披露數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)，我們將B站用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)和日均視頻瀏覽量（VideoView，VV）拆分為StoryMode、PUGV+OGV兩部分。測(cè)算關(guān)鍵假設(shè)包括：1）StoryModeDAU滲透率達(dá)到45%-75%；2）StoryMode時(shí)長(zhǎng)占比達(dá)到20%-25%；3）單條StoryMode觀看時(shí)間為0.33分鐘。其他假設(shè)包括廣告加載率為9%（實(shí)際比率取決于廣告主需求）和eCPM為20元/千次。由VV測(cè)算公式（日均VV=DAU*單用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)/單個(gè)視頻觀看時(shí)長(zhǎng)）和信息流廣告收入公式（日均收入=日均VV*Adload*eCPM），測(cè)算得StoryMode年廣告收入空間在24.48億-55.64億元。至2024年，若StoryModeDAU滲透率和時(shí)長(zhǎng)占比分別達(dá)到60%和25%，測(cè)算得StoryMode年廣告收入達(dá)20.03億元，在廣告業(yè)務(wù)收入中占比19%。2.3跨業(yè)務(wù)：Story信息流助力直播、電商曝光，提升商業(yè)化效率在單列視頻流中添加直播、直播電商等內(nèi)容已成為行業(yè)慣用做法，我們觀察到B站已在StoryMode的信息流中開(kāi)始加載直播、電商等內(nèi)容，這有助于直播、電商等內(nèi)容的曝光，亦有助于整體商業(yè)化變現(xiàn)。1）直播：B站直播業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，根據(jù)B站業(yè)績(jī)會(huì)信息，22Q1、22Q2直播付費(fèi)用戶數(shù)分別增長(zhǎng)60%、近70%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。2）電商：10月14日正式在直播分區(qū)上線了購(gòu)物專區(qū)，專區(qū)內(nèi)直播間全量放開(kāi)了購(gòu)物"小黃車"功能。目前B站短視頻和直播電商里的電商鏈接以跳轉(zhuǎn)到第三方電商平臺(tái)為主。2.4行業(yè)比較：快手改版后廣告收入高速增長(zhǎng)，變現(xiàn)效率顯著提升快手改版后廣告收入高速增長(zhǎng)，廣告變現(xiàn)效率不斷提升。20年8月快手改版后，廣告收入快速增長(zhǎng)，20Q4廣告收入85.1億，同比增長(zhǎng)170%，廣告業(yè)務(wù)首次超過(guò)直播成為快手第一大收入來(lái)源，占總營(yíng)收比例47%，至22Q2廣告占營(yíng)收比例進(jìn)一步提升至51%。與此同時(shí)，快手廣告變現(xiàn)效率不斷提升，單DAU廣告創(chuàng)收從20Q3的22.7元提升至22Q2的31.7元，同期單MAU廣告創(chuàng)收從12.9元提升至18.8元。3生態(tài)沖擊：StoryMode對(duì)社區(qū)生態(tài)的沖擊或好于預(yù)期算法調(diào)節(jié)+多端使用+社區(qū)治理，StoryMode對(duì)社區(qū)生態(tài)的沖擊或好于預(yù)期。StoryMode對(duì)平臺(tái)的沖擊主要體現(xiàn)在兩方面：?jiǎn)瘟行畔⒘髂Ｊ綄?duì)原中長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者流量空間的沖擊、對(duì)用戶及社區(qū)氛圍的沖擊。參考YouTube協(xié)調(diào)長(zhǎng)、短內(nèi)容生態(tài)過(guò)程，我們認(rèn)為B站或可通過(guò)算法技術(shù)協(xié)調(diào)長(zhǎng)、短視頻流量分配，結(jié)合用戶多端使用習(xí)慣，StoryMode對(duì)中長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者流量沖擊或好于預(yù)期。此外，我們認(rèn)為StoryMode對(duì)用戶及社區(qū)氛圍的沖擊同樣優(yōu)于預(yù)期，因1）入口設(shè)計(jì)相較抖快等短視頻產(chǎn)品更溫和，對(duì)老用戶體驗(yàn)影響較??；2）基于共識(shí)建立的內(nèi)容社區(qū)，用戶粘性高，或可通過(guò)社區(qū)治理調(diào)和社區(qū)氛圍。3.1YouTube算法如何協(xié)調(diào)平臺(tái)生態(tài)：分離+重構(gòu)，削弱短視頻流量沖擊、加強(qiáng)長(zhǎng)短視頻聯(lián)動(dòng)YouTube通過(guò)算法調(diào)整Shorts與中長(zhǎng)視頻關(guān)系，提升用戶滿意度：1）分離觀看歷史記錄，削弱Shorts對(duì)首頁(yè)推薦（mainYouTube）中長(zhǎng)視頻沖擊。據(jù)YouTube首頁(yè)及算法產(chǎn)品負(fù)責(zé)人ToddBeaupré在VidCon2022上的公開(kāi)發(fā)言，由于相同時(shí)間內(nèi)Shorts可觀看視頻數(shù)量顯著多于中長(zhǎng)視頻，原算法將偏向推薦短時(shí)長(zhǎng)視頻甚至停止推薦長(zhǎng)視頻；調(diào)整后，首頁(yè)主要推薦原有中長(zhǎng)視頻，不再受Shorts觀看歷史影響，Shorts亦使用獨(dú)立算法推薦。2）重構(gòu)“橋梁”，發(fā)揮Shorts對(duì)中長(zhǎng)視頻引流作用。據(jù)ToddBeaupré2022年8月的公開(kāi)發(fā)言，團(tuán)隊(duì)完成Shorts與中長(zhǎng)視頻“橋梁”搭建第一步，用戶觀看Shorts后，算法將考慮推薦對(duì)應(yīng)創(chuàng)作者近期上傳的長(zhǎng)視頻內(nèi)容，加強(qiáng)長(zhǎng)短視頻聯(lián)動(dòng)。B站StoryMode算法延續(xù)對(duì)內(nèi)容質(zhì)量和用戶正反饋的重視。據(jù)B站22Q2業(yè)績(jī)會(huì)，StoryMode算法推薦邏輯與原有PUGV一致，強(qiáng)調(diào)培育高質(zhì)量?jī)?nèi)容生態(tài)。借鑒YouTube算法機(jī)制調(diào)整，B站或可通過(guò)技術(shù)升級(jí)提升匹配效率、協(xié)調(diào)社區(qū)內(nèi)容生態(tài)。3.2對(duì)中長(zhǎng)視頻UP主影響：用戶多端使用習(xí)慣，流量沖擊或好于預(yù)期移動(dòng)端、“短視頻化”成為趨勢(shì)，但TV+PC端仍有拓展空間。據(jù)B站22Q1財(cái)報(bào)，移動(dòng)端MAU（同時(shí)使用移動(dòng)端和PC端，記為移動(dòng)端MAU）占全部MAU比例已達(dá)94%。視頻播放數(shù)據(jù)上，據(jù)易觀千帆，2022年6月，B站3分鐘以下視頻播放指數(shù)占比達(dá)到62%，5-10分鐘的中視頻播放占比由去年同期19%下降至15%。TV+PC仍有拓展空間，跨端聯(lián)動(dòng)擴(kuò)大用戶覆蓋面。從用戶設(shè)備使用情況看，據(jù)22Q1財(cái)報(bào)和業(yè)績(jī)會(huì)，單獨(dú)使用PC端用戶數(shù)為1720萬(wàn)；TV端MAU達(dá)到5000萬(wàn)，用戶主要集中在低線城市，與移動(dòng)端用戶形成互補(bǔ)。由于部分用戶存在多端使用習(xí)慣，我們認(rèn)為StoryMode對(duì)中長(zhǎng)視頻及創(chuàng)作者沖擊或好于預(yù)期。3.3對(duì)用戶及社區(qū)氛圍沖擊：漸進(jìn)式改版，或可通過(guò)社區(qū)治理改善StoryMode漸進(jìn)式融入平臺(tái)，對(duì)用戶體驗(yàn)影響較小。StoryMode以可選擇、逐步推進(jìn)的方式融入平臺(tái)，預(yù)計(jì)對(duì)老用戶使用體驗(yàn)影響較緩和：測(cè)試早期（2020年底）隨機(jī)出現(xiàn)在2022年初增加首頁(yè)固定入口，隨后于22年8月增加播放頁(yè)入口。StoryMode入口設(shè)計(jì)仍有提升空間，預(yù)期改版進(jìn)程對(duì)用戶體驗(yàn)的負(fù)面影響或優(yōu)于預(yù)期。基于共識(shí)建設(shè)社區(qū)，社區(qū)治理或可有效調(diào)和社區(qū)氛圍。B站準(zhǔn)入考試為用戶確立基本交流規(guī)則，并通過(guò)小黑屋、風(fēng)紀(jì)委員會(huì)等制度鼓勵(lì)用戶參與社區(qū)維護(hù)、明確社區(qū)交流邊界（即“共識(shí)”）。預(yù)期B站能夠通過(guò)社區(qū)治理調(diào)和新老用戶，維護(hù)社區(qū)氛圍。4財(cái)務(wù)展望：預(yù)計(jì)有望在2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡目標(biāo)預(yù)計(jì)2024盈虧平衡目標(biāo)有望實(shí)現(xiàn)。根據(jù)B站業(yè)績(jī)會(huì)指引，B站計(jì)劃2024年實(shí)現(xiàn)NonGAAP口徑的盈虧平衡。我們測(cè)算當(dāng)毛利率達(dá)到約30%，同時(shí)嚴(yán)格控制費(fèi)用的情況下有望實(shí)現(xiàn)，主要基于以下判斷：高毛利廣告收入占比的不斷提升，隨業(yè)務(wù)成熟后直播收入分成比例下降，以及隨著總收入水平提高后，規(guī)模效應(yīng)下帶寬成本、研發(fā)費(fèi)用的攤薄。4.1財(cái)務(wù)分析：弱盈利能力主因低毛利率和高費(fèi)用率較弱的盈利能力主因低毛利率和高費(fèi)用率。2021年B站Non-GAAP凈虧損率高達(dá)28.4%，2022年在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司均在降本增效的背景下，2022年前兩個(gè)季度B站凈虧損率仍在持續(xù)走高，22Q2虧損率高達(dá)32.7%。毛利率從18Q1的24.5%降至22Q2的15.0%，總費(fèi)用率（銷售、研發(fā)、管理）同期從33.1%提升到59.7%。其中銷售費(fèi)用率從18Q1的9.1%提升至22Q2的23.9%，主因“破圈”前主依產(chǎn)品自然增長(zhǎng)，“破圈”后加大了市場(chǎng)費(fèi)用的投入，但銷售費(fèi)用已觸頂下降。研發(fā)費(fèi)用率從18Q1的12.2%提升至22Q1的23.1%，主因研發(fā)員工數(shù)量的快速提升。低毛利業(yè)務(wù)占比高，且相關(guān)業(yè)務(wù)毛利率低于行業(yè)平均水平。從B站各項(xiàng)變現(xiàn)業(yè)務(wù)看，廣告、游戲?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)高毛利業(yè)務(wù)，長(zhǎng)視頻、直播、電商（直營(yíng)）為行業(yè)內(nèi)低毛利業(yè)務(wù)。以直播業(yè)務(wù)為例，2021年YY毛利率42.4%（直播收入占比98%）。而B(niǎo)站直播分成比例明顯高于其他平臺(tái)，根據(jù)B站直播招商PPT，2022年主播、公會(huì)分成最高達(dá)80%，明顯高于行業(yè)50-70%的水平，我們判斷B站直播毛利率明顯低于行業(yè)。以長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)為例，2021年愛(ài)奇藝毛利率僅10%（愛(ài)奇藝仍有部分廣告收入），其中內(nèi)容成本/會(huì)員收入為124%，同期B站內(nèi)容成本/大會(huì)員收入為104%，略好于愛(ài)奇藝。上述兩大低毛利業(yè)務(wù)長(zhǎng)視頻和直播計(jì)入B站財(cái)報(bào)增值服務(wù)中，20Q4至22Q2增值服務(wù)收入占比從32%提升至43%，其中我們判斷直播業(yè)務(wù)增速更快（22Q2直播付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)近70%），致使B站收入分成成本率從33.1%提升至42.0%，毛利率從24.6%降至15.0%。未來(lái)毛利率改善主要看廣告占比的提升及直播分成成本的控制。毛利率改善首先要看高毛利廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，特別是低分成高毛利的品牌&效果廣告。如上所述，我們判斷隨著StoryMode模式打開(kāi)效果廣告庫(kù)存空間同時(shí)伴隨未來(lái)經(jīng)濟(jì)修復(fù)，廣告業(yè)務(wù)將貢獻(xiàn)顯著毛利。從直播業(yè)務(wù)看，2022年直播分成比例已比2021年略有縮減，預(yù)計(jì)未來(lái)直播業(yè)務(wù)毛利率會(huì)有所提升，對(duì)整體毛利率的拖累會(huì)有所降低。根據(jù)B站業(yè)績(jī)會(huì)指引，B站計(jì)劃2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，其中毛利率目標(biāo)達(dá)到30%。我們測(cè)算，若B站廣告收入占比不斷提升，從21年占收入比例23%提升至30%，直播業(yè)務(wù)毛利率能達(dá)到或接近行業(yè)平均水平，即從目前的15%左右提升至30%，則有望實(shí)現(xiàn)30%的毛利率目標(biāo)。高費(fèi)用率主因員工數(shù)量的高速擴(kuò)張及員工結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。自2019年底B站“破圈”后，員工數(shù)在2020、2021年高速增長(zhǎng)，分別達(dá)到8646（YoY+80.5%）、12281（YoY+42%）。員工數(shù)量的迅速擴(kuò)張使得研發(fā)費(fèi)用率、管理費(fèi)用率處于高位，2021年研發(fā)、管理費(fèi)用率分別為14.7%、9.5%，22Q2進(jìn)一步提升至23.1%、12.7%，對(duì)比快手等同類型公司明顯偏高，22Q2快手研發(fā)、費(fèi)用率分別為15.1%、4.4%。我們發(fā)現(xiàn)B站員工結(jié)構(gòu)亦與其他互聯(lián)網(wǎng)公司有所不同，體現(xiàn)在銷售人員數(shù)量占比明顯偏低，2021年B站管理、銷售、財(cái)務(wù)等人員數(shù)量合計(jì)634人，占總員工數(shù)的5.2%，而2021年愛(ài)奇藝銷售人員數(shù)達(dá)1261人，占總員工數(shù)的21.5%，20H1快手銷售人員數(shù)量達(dá)1501人，占總員工數(shù)的9.2%。銷售人員數(shù)量明顯低于同業(yè)，一方面顯示出B站廣告業(yè)務(wù)未來(lái)仍有較大增長(zhǎng)空間，另一方面亦說(shuō)明商業(yè)化能力建設(shè)低于同業(yè)。4.2盈利預(yù)測(cè)收入端：B站收入由廣告、增值服務(wù)、游戲、電商四部分構(gòu)成，我們認(rèn)為未來(lái)B站收入的主要驅(qū)動(dòng)力為廣告以及增值服務(wù)中的直播收入，預(yù)計(jì)公司2022-2024年?duì)I收分別為224/281/348億。1）廣告：我們判斷未來(lái)廣告增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力為StoryMode帶來(lái)的效果廣告及原生廣告。2019-2021兩年廣告復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)135%，主要因?yàn)椤捌迫蟆绷髁康脑鲩L(zhǎng)以及原生廣告的高速增長(zhǎng)。如前所述，我們判斷StoryMode能進(jìn)一步提升用戶粘性（DAU、使用時(shí)長(zhǎng)），提供更高效的廣告變現(xiàn)方式，從而促進(jìn)效果廣告快速增長(zhǎng)。此外，