山東某高端商務(wù)酒店經(jīng)營(yíng)推廣策略工程

xx廣業(yè)錦江大酒店整合推廣案在城市，為明天，贏未來(lái)第一篇章望——市場(chǎng)的方向第二篇章聞——現(xiàn)狀的思考第三篇章問(wèn)——現(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)術(shù)第四篇章切——推廣策略工程第一篇章望——市場(chǎng)的方向[關(guān)于產(chǎn)權(quán)酒店]產(chǎn)權(quán)酒店，即TimeshareHotel，由瑞士人亞歷山大.耐首先提出的，是產(chǎn)權(quán)酒店的起源，酒店向投資者出售在一定時(shí)期內(nèi)使用酒店住宿或娛樂(lè)設(shè)施的權(quán)利，該權(quán)利可以上市轉(zhuǎn)售、轉(zhuǎn)讓或交換。開(kāi)發(fā)商將酒店每間客房分割為獨(dú)立產(chǎn)權(quán)出售給投資者，投資者將客房委托酒店管理公司統(tǒng)一出租經(jīng)營(yíng)，以獲取年度客房利潤(rùn)分紅，同時(shí)獲得酒店管理公司贈(zèng)送的一定期限免費(fèi)入住權(quán)。我們的項(xiàng)目究竟是什么？帶著這個(gè)問(wèn)題，我們需要對(duì)市場(chǎng)和項(xiàng)目進(jìn)行一番新的衡量和定位。在xx房地產(chǎn)的市場(chǎng)上，產(chǎn)權(quán)式酒店還未成形，這是我們的挑戰(zhàn)，也是我們的機(jī)會(huì)。作為一個(gè)投資性的項(xiàng)目，在沒(méi)有正面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，解決市場(chǎng)上其它投資產(chǎn)品對(duì)我們客戶的分流就成為整個(gè)推廣工作中最重要的重點(diǎn)。[xx觀點(diǎn)]

在投資性產(chǎn)品的傳播體系中，樹(shù)立客戶的投資信心是最根本的廣告出發(fā)點(diǎn)！[投資比較分析]比較項(xiàng)目銀行儲(chǔ)蓄投資產(chǎn)權(quán)式酒店投資風(fēng)險(xiǎn)較小，但面臨通貨膨脹的風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)通常伴隨一定的通貨膨脹，這種風(fēng)險(xiǎn)在經(jīng)濟(jì)處于上升期的中國(guó)是必然的。最大的風(fēng)險(xiǎn)是酒店的經(jīng)營(yíng)，酒店的可持續(xù)性經(jīng)營(yíng)策略和投資商本身的雄厚實(shí)力，是規(guī)避這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)的有力保障。投資回報(bào)率年存款利率2.25%（加征20%的利息稅）月供款回報(bào)高連帶回報(bào)無(wú)多項(xiàng)連帶回報(bào),如:70年產(chǎn)權(quán)的增值潛力；消費(fèi)優(yōu)惠；酒店連鎖回報(bào)等等。[投資比較分析]比較項(xiàng)目投資住宅投資商鋪投資產(chǎn)權(quán)式酒店投資回報(bào)方式出租，升值后轉(zhuǎn)讓套現(xiàn)。出租，升值后轉(zhuǎn)讓套現(xiàn)；自用。委托經(jīng)營(yíng)獲取年度分紅；升值后轉(zhuǎn)讓套現(xiàn)；免費(fèi)入住權(quán)；其他回報(bào)；產(chǎn)權(quán)通常為70年通常為40年70年投資額一次性投資額大，對(duì)資金要求高。單價(jià)高，根據(jù)鋪面大小而投資額不同。一次性投資額十?dāng)?shù)萬(wàn)元，資金要求能力相對(duì)較低升值保障處于增長(zhǎng)期、受制于地價(jià)、政策等多種因素。受制于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度、地價(jià)、商鋪供應(yīng)量等多種因素。國(guó)際國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)向好，酒店經(jīng)營(yíng)能力等，相對(duì)制約因素較少。市場(chǎng)現(xiàn)狀目前國(guó)內(nèi)商品房?jī)r(jià)格下跌，國(guó)家調(diào)低地價(jià)政策將出臺(tái)；大量經(jīng)濟(jì)適用房上市沖擊商品房市場(chǎng)等。商品零售價(jià)格指數(shù)下降，經(jīng)營(yíng)處于低潮；商鋪市場(chǎng)供過(guò)于求，價(jià)格下滑；商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，大量商場(chǎng)被淘汰等。國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)處于調(diào)整狀態(tài)，但世界經(jīng)濟(jì)已開(kāi)始回升；xx旅游市場(chǎng)成熟，酒店業(yè)首先受益。國(guó)際專業(yè)旅游管理公司保證可持續(xù)盈利能力。[投資比較分析]比較項(xiàng)目證券股票產(chǎn)權(quán)式酒店投資額不限十幾萬(wàn)元套現(xiàn)能力隨時(shí)套現(xiàn)穩(wěn)定收入套現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)性極高極低時(shí)間要求隨時(shí)關(guān)注無(wú)須勞神回報(bào)方式股價(jià)上升增值多種回報(bào)方式，回報(bào)率高。[投資資比比較較分分析析]比較項(xiàng)目保險(xiǎn)產(chǎn)權(quán)式酒店性質(zhì)儲(chǔ)蓄型投資高回報(bào)低風(fēng)險(xiǎn)新型投資投資金額分期小額投資一次性小額投資投資期數(shù)年至數(shù)十年不等一勞永逸，后期無(wú)須超操心回報(bào)時(shí)間退休或意外傷亡方有回報(bào)，通常需20——30年。即時(shí)回報(bào)與長(zhǎng)期回報(bào)，70年產(chǎn)權(quán)。目前前xx擁有有星星級(jí)級(jí)酒酒店店近近20家，，其其中中五五星星級(jí)級(jí)4家，，四四星星級(jí)級(jí)6家，，三三星星級(jí)級(jí)近近10家。。各各種種檔檔次次的的星星級(jí)級(jí)酒酒店店，，為為來(lái)來(lái)xx的八八方方游游客客提提供供了了極極大大便便利利。。但但是是縱縱觀觀整整個(gè)個(gè)xx酒店店市市場(chǎng)場(chǎng)，，有有如如下下幾幾大大特特點(diǎn)點(diǎn)。?！锶惺懈吒邫n檔酒酒店店物物業(yè)業(yè)分布不均勻，多集中在城城內(nèi)；★市場(chǎng)對(duì)高檔檔酒店物業(yè)的的需求較大，高檔酒店經(jīng)經(jīng)營(yíng)情況較好好；★四星級(jí)、五五星級(jí)酒店標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)房的實(shí)際際銷售平均價(jià)格約為為650元/天，大多數(shù)銷售售價(jià)格在600元/天以上；★四星級(jí)、五五星級(jí)酒店標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)房的套內(nèi)使用面積積在24m2~42m2之間，平均套套內(nèi)使用面積積約為29m2；★四星級(jí)、五星星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)房入住率均均在60%以上，最高達(dá)達(dá)85%，平均入住率為為71.88%；★四星級(jí)、五五星級(jí)酒店客客房總數(shù)量差差別較大，最最少的263間，最多達(dá)800間以上，平均數(shù)為476間；★酒店的主主要客戶為外外來(lái)旅游者，，酒店的經(jīng)營(yíng)營(yíng)離不開(kāi)旅游產(chǎn)業(yè)的支支持；針對(duì)我們項(xiàng)目目而言，它的的出現(xiàn)是有扎扎實(shí)的市場(chǎng)基基礎(chǔ)的，但是是否有足夠的的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)來(lái)來(lái)最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品的上市和和熱銷？[xx觀點(diǎn)]項(xiàng)目必須盡快制定定一整套節(jié)奏明晰、定定位嚴(yán)謹(jǐn)、針針對(duì)性傳播的整合推廣策策略，全面促促進(jìn)項(xiàng)目回歸歸本位，重新新占領(lǐng)市場(chǎng)的制制高點(diǎn)。第二篇章聞——現(xiàn)狀的思考[項(xiàng)目概況]本項(xiàng)目座落于于xx市李滄區(qū)中心心區(qū)域內(nèi)。本本案處于城區(qū)區(qū)主干道夏莊莊路與源頭路路交匯處。項(xiàng)目占地面積積7000平方米，總建建筑面積為2。6萬(wàn)平米，其中中配套面積6000平方米，共有有206間套房。套房房銷售面積大大多為40平米左右。酒酒店定位于三三星級(jí)準(zhǔn)四星星級(jí)商務(wù)酒店店。經(jīng)營(yíng)管理已經(jīng)經(jīng)全權(quán)委托錦錦江飯店國(guó)際際管理集團(tuán)。?！卷?xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析析】規(guī)劃優(yōu)勢(shì)---李滄區(qū)未來(lái)規(guī)規(guī)劃定位為xx五大商業(yè)中心心之一，工業(yè)業(yè)商貿(mào)重鎮(zhèn)，，整體規(guī)劃對(duì)對(duì)應(yīng)了項(xiàng)目商商務(wù)酒店的功功能定位。企業(yè)優(yōu)勢(shì)---廣業(yè)地產(chǎn)擁有有豐富的可利利用的社會(huì)資資源、一流的的企業(yè)文化、、企業(yè)內(nèi)涵，，已經(jīng)開(kāi)發(fā)過(guò)過(guò)多個(gè)xx知名物業(yè)，具具有一定的知知名度和區(qū)域域影響力。區(qū)位優(yōu)勢(shì)---本項(xiàng)目南鄰李李滄廣場(chǎng)，有有嶗百、維客客等巨型超市市，商業(yè)配套套完善，人流流商業(yè)旺區(qū)，，原屬家喻戶戶曉的李滄區(qū)區(qū)政府辦公用用地，是區(qū)域域地標(biāo)?！卷?xiàng)目?jī)?yōu)優(yōu)勢(shì)分分析】環(huán)境優(yōu)優(yōu)勢(shì)---項(xiàng)目北北緊挨挨李村村公園園，整整體提提高項(xiàng)項(xiàng)目的的質(zhì)素素及提提供良良好的的休閑閑配套套。發(fā)展優(yōu)優(yōu)勢(shì)---位于xx李滄區(qū)區(qū)的中中心地地段，，主干干道夏夏莊路路中軸軸線，，發(fā)展展?jié)摿α蜕悼湛臻g教教大。。昭示優(yōu)優(yōu)勢(shì)---項(xiàng)目位位據(jù)人人流旺旺區(qū)，，周邊邊高樓樓層空空白，，主樓樓氣勢(shì)勢(shì)鶴立立，視視野開(kāi)開(kāi)闊；；長(zhǎng)方方形地地塊，，其中中臨夏夏莊路路的展展示面面較長(zhǎng)長(zhǎng)，同同時(shí)由由于本本項(xiàng)目目有沿沿街鋪鋪面，，未來(lái)來(lái)本項(xiàng)項(xiàng)目的的昭示示性極極強(qiáng)，，將成成為整整個(gè)李李滄區(qū)區(qū)的標(biāo)標(biāo)志性性建筑筑。【項(xiàng)目?jī)?yōu)優(yōu)勢(shì)分分析】資源源優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)---項(xiàng)目目離離海海爾爾工工業(yè)業(yè)園園等等工工業(yè)業(yè)區(qū)區(qū)附附近近，，北北接接城城陽(yáng)陽(yáng)、、四四方方及及風(fēng)風(fēng)景景區(qū)區(qū)嶗嶗山山，，三三區(qū)區(qū)皆皆為為酒酒店店商商業(yè)業(yè)重重地地，，故故李李滄滄中中心心項(xiàng)項(xiàng)目目將將輻輻射射多多區(qū)區(qū)，，影影響響四四方方。。交通優(yōu)勢(shì)---項(xiàng)目占據(jù)大xx主干線夏莊路路，xx交通樞紐中心心，機(jī)場(chǎng)、汽汽車站通達(dá)之之地，門前即即是公交站。。商業(yè)優(yōu)勢(shì)---項(xiàng)目周邊商業(yè)業(yè)街區(qū)已經(jīng)成成形，商業(yè)氛氛圍濃厚。【項(xiàng)目劣勢(shì)分析析】區(qū)域形象劣勢(shì)勢(shì)---李滄區(qū)幾為xx郊區(qū)，項(xiàng)目周周邊多屬舊商商業(yè)老區(qū)，沿沿街立面相對(duì)對(duì)雜亂，區(qū)域域整體形象欠欠佳。項(xiàng)目形象劣劣勢(shì)---項(xiàng)目屬舊樓樓改造，周周邊人群對(duì)對(duì)樓體建筑筑形象已目目有所見(jiàn)，，即使翻新新仍會(huì)有些些許陰影。。【項(xiàng)目機(jī)會(huì)分分析】發(fā)展機(jī)會(huì)---項(xiàng)目位于大大xx商業(yè)中心，，未來(lái)發(fā)展展目標(biāo)是為為知名公司司商務(wù)活動(dòng)動(dòng)提供便捷捷、高效和和優(yōu)美的休休憩商務(wù)平平臺(tái)。錦江品牌---項(xiàng)目由馳名名全國(guó)的錦錦江酒店管管理品牌管管理經(jīng)營(yíng)，，提升項(xiàng)目目檔次?？瞻c(diǎn)機(jī)會(huì)會(huì)---xx市產(chǎn)權(quán)式酒酒店尚屬首首例，全新新理念將成成為機(jī)會(huì)的的頭號(hào)戲。。區(qū)域價(jià)值機(jī)機(jī)會(huì)---目前xx普遍被看好好的投資物物業(yè)皆位于于市南區(qū)的的海景物業(yè)業(yè)及風(fēng)景勝勝地的旅游游度假物業(yè)業(yè)，但價(jià)格格急劇上漲漲后，余留留給消費(fèi)者者的投資增增值空間幾幾乎為零，，李滄區(qū)房房地產(chǎn)發(fā)展展則剛起步步，價(jià)格成成長(zhǎng)空間極極大?！卷?xiàng)目威脅分分析】競(jìng)爭(zhēng)威脅---xx城陽(yáng)區(qū)域房房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)發(fā)量急劇增增長(zhǎng)，整體體城區(qū)規(guī)劃劃都較李滄滄區(qū)先進(jìn)，，朝、日企企業(yè)較多，，大量的商商務(wù)人流易易被北端截截流；四方方區(qū)商務(wù)也也會(huì)使商務(wù)務(wù)人流有所所分流。酒店式投資資概念---目前市場(chǎng)上上酒店投資資概念整體體炒作較熱熱，但其中中部分物業(yè)業(yè)利用“虛虛假的投資資概念”誤誤導(dǎo)消費(fèi)者者，造成不不良的市場(chǎng)場(chǎng)口碑，對(duì)對(duì)項(xiàng)目未來(lái)來(lái)推廣有一一定負(fù)面影影響。【結(jié)論】本項(xiàng)目個(gè)性突出，，優(yōu)劣分明明；開(kāi)發(fā)關(guān)鍵鍵在于揚(yáng)長(zhǎng)長(zhǎng)避短，應(yīng)應(yīng)依托于產(chǎn)產(chǎn)權(quán)式酒店店在xx首例的整體體概念啟動(dòng)動(dòng)，引導(dǎo)全新的的投資創(chuàng)富富觀念，借助xx李滄房?jī)r(jià)將將上漲趨勢(shì)勢(shì)，來(lái)進(jìn)行行有針對(duì)性性的宣傳，，致力于項(xiàng)項(xiàng)目形象的的改善，以以求一舉樹(shù)樹(shù)立起本項(xiàng)項(xiàng)目的人氣氣熱潮。借借助項(xiàng)目的的成功開(kāi)發(fā)發(fā)，強(qiáng)化廣業(yè)地地產(chǎn)品牌。【項(xiàng)目定位】大xx商業(yè)中心·會(huì)議·休閑·商務(wù)酒店【項(xiàng)目商務(wù)定定位】純四星級(jí)商商務(wù)酒店★四星級(jí)配配套設(shè)施裝裝修標(biāo)準(zhǔn)；；★四星級(jí)的的周詳貼心心服務(wù)；★三星級(jí)的的價(jià)目標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)；【項(xiàng)目客戶構(gòu)構(gòu)成】李滄城陽(yáng)+嶗山市區(qū)及外地地投資客外地投資客客，包括日日韓等外資資企業(yè)人士士也是重要要的衍生市市場(chǎng)。政府部門官官員/大工業(yè)區(qū)中中高層領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)/私業(yè)企業(yè)主主為主要目目標(biāo)客戶群群【項(xiàng)目客戶分析】年齡：30歲以上上月收入入：6000以上，，有一一定的的財(cái)富富積累累家庭結(jié)結(jié)構(gòu)：?jiǎn)紊砩韣三口之之家從事行行業(yè)：商貿(mào)貿(mào)階層層、職職業(yè)投投資者者、金金融證證券、、私營(yíng)營(yíng)業(yè)主主區(qū)域意意向：李滄滄區(qū)、、城陽(yáng)陽(yáng)區(qū)及及周邊邊商務(wù)務(wù)人士士、境境外人人士、、集團(tuán)團(tuán)購(gòu)買買個(gè)性特特征：崇尚尚品質(zhì)質(zhì)生活活，具具有較較強(qiáng)投投資愿愿望，，注重重自身身空間間【項(xiàng)目話話語(yǔ)體體系】領(lǐng)頭羊羊效應(yīng)應(yīng)是我們們的奮奮斗目目標(biāo)，，是推推廣戰(zhàn)戰(zhàn)略的的制高高點(diǎn)，建立項(xiàng)項(xiàng)目高高度，拔高項(xiàng)項(xiàng)目形形象。。第三篇篇章問(wèn)——現(xiàn)實(shí)的的戰(zhàn)術(shù)術(shù)一個(gè)系系統(tǒng)的的整合合傳播播過(guò)程程》》》》挖客戶戶挖價(jià)值值挖定位位挖訴求求挖渠道道全程控制挖商機(jī)機(jī)策略略思思路路由于項(xiàng)項(xiàng)目同同屬產(chǎn)產(chǎn)權(quán)式式酒店店，借借用投投資產(chǎn)產(chǎn)品——如證券券基金金、銀銀行保保險(xiǎn)等等——的推廣廣渠道道會(huì)使使我們們的推推廣工工作更更加有有效率率。[xx觀點(diǎn)]商機(jī)機(jī)商業(yè)““錢””景舊商業(yè)業(yè)繁華華地帶帶成定定勢(shì),已無(wú)發(fā)發(fā)展展空間間以李滄滄為中中心的的新興興大商商圈鑄鑄就大大“錢錢”景景業(yè)態(tài)“錢””景茂盛路與四四聯(lián)路傳統(tǒng)統(tǒng)商業(yè)集散散地受限于于環(huán)境差和和商家規(guī)模模小中心區(qū)批發(fā)發(fā)市場(chǎng)屬““換季”業(yè)業(yè)態(tài)，人氣氣持續(xù)下降降城市“錢””景：xx北部的房地地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)發(fā)展速度開(kāi)開(kāi)始加快新一輪的市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)即即將全面爆爆發(fā)從老城區(qū)改改造向前推推移客戶心理買鋪，看收收益投資，看保保障一群討厭工工作而想輕輕松創(chuàng)富的的人！價(jià)值觀觀引入富爸爸爸投資創(chuàng)富富模式“窮人和中中產(chǎn)階級(jí)為為錢而工作作，富人讓讓錢為他們們工作”精確定位坐著收錢：：代租代管管代收代售售坐著創(chuàng)富：：全程管理理，每年分分紅坐著升值：：擁抱城市市“錢”景景“窮人和中中產(chǎn)階級(jí)為為錢而工作作，富人讓讓錢為他們們工作”精準(zhǔn)訴求●讓您的錢以以40次方高速增增長(zhǎng)●投資財(cái)富集集中“贏””●創(chuàng)新就是創(chuàng)創(chuàng)收，超前前就是賺錢錢●你不工作，，每月都有有“工資””領(lǐng)●四兩拔千金金，賺錢不不費(fèi)力●一次投入，，70年坐享厚利利●創(chuàng)富航母，，讓財(cái)富與與時(shí)間賽跑跑專業(yè)渠道SP促銷消費(fèi)者電信行銷服服務(wù)平面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體隱性媒介移動(dòng)電話個(gè)人電子商商務(wù)助理事件活動(dòng)廣播戶外直郵互聯(lián)網(wǎng)電子郵件觸屏查詢機(jī)機(jī)信息電視電視樹(shù)領(lǐng)袖品牌牌，走創(chuàng)新新路線第四篇章切——推廣策略工程10－12月廣告框架架整合營(yíng)銷期期整合營(yíng)銷目標(biāo)為酒店店部分實(shí)現(xiàn)現(xiàn)50%以上的銷售售。該階段廣告告主導(dǎo)傾向向?yàn)轶w現(xiàn)投資價(jià)值、、高收益、、高回報(bào)主題，強(qiáng)調(diào)調(diào)物業(yè)高質(zhì)質(zhì)素的個(gè)性性特點(diǎn)，寸寸土寸金地地段，做寸土寸金的的樓盤，同樣也做寸土寸金的的宣傳。10月——10月下旬產(chǎn)品形象導(dǎo)入期產(chǎn)品概念推廣期產(chǎn)品強(qiáng)銷期10月下旬旬———11月11月———12月時(shí)間間一、、新聞聞炒炒作作攻攻擊擊時(shí)間間：：開(kāi)開(kāi)盤盤前前開(kāi)開(kāi)辟辟《富爸爸爸爸創(chuàng)創(chuàng)富富專專欄欄》開(kāi)盤盤后后開(kāi)開(kāi)辟辟《業(yè)主主創(chuàng)創(chuàng)富富專專訪訪》媒體體：：以以主主流流媒媒體體為為主主主題題：：1、xx人不不懂懂賺賺錢錢？？（（創(chuàng)創(chuàng)富富模模式式））2、李滄滄投投資資沒(méi)沒(méi)可可能能?。?/p>