江蘇聯(lián)通品牌定位與廣告管理建議公共課

江蘇聯(lián)通品牌定位與廣告管理建議公共課一、中國聯(lián)通的品牌定位？品牌定性分析—消費(fèi)者認(rèn)知描述中低層次，品味一般年輕沖動，不夠成熟容易接近，比較實在重實惠，為人善變有沖勁，發(fā)展快聯(lián)通品牌現(xiàn)在的位置哪里？品牌定性分析—消費(fèi)者滿意的因素實惠、便宜，性價比高業(yè)務(wù)選擇較多有親和力品牌定性分析—實際上，消費(fèi)者選擇聯(lián)通的原因?qū)嵒莸倪x擇豐富的平易近人的品牌定性分析—消費(fèi)者不滿意的因素網(wǎng)絡(luò)不夠穩(wěn)定價格政策變化較快服務(wù)態(tài)度一般品質(zhì)差一點(diǎn)品牌定性分析—消費(fèi)者不選擇聯(lián)通的原因不夠成熟不夠洋氣不夠?qū)I(yè)缺乏信賴感聯(lián)通品牌為什么在這里？電信市場長期來側(cè)重于產(chǎn)品競爭，忽略品牌建設(shè)聯(lián)通一直處于快速成長中，部分薄弱環(huán)節(jié)沒得到有效改善致力于移動通信業(yè)務(wù)的拓展，其它業(yè)務(wù)宣傳推廣力度小市場變數(shù)較大，難以預(yù)先制定有效的推廣計劃以價格作為主要營銷手段W（劣勢）各品牌定位不清晰，資源共享性差品牌管理不夠成熟網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)存在不完善之處品牌美譽(yù)度較低品牌體系缺乏策略靈魂S（優(yōu)勢）全國性的綜合電信運(yùn)營商規(guī)模大，實力較強(qiáng)資費(fèi)低，業(yè)務(wù)選擇性強(qiáng)擁有龐大的用戶群技術(shù)先進(jìn)的CDMA網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)技術(shù)具領(lǐng)先性敬業(yè)的、創(chuàng)新的團(tuán)隊O（機(jī)會）

G網(wǎng)較成熟，具有較大規(guī)模用戶

CDMA三期擴(kuò)容后，網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)提高數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場潛力大與國外頂級信息技術(shù)企業(yè)合作T（威脅）中國移動趨于成熟競爭激烈，腹背受敵語音業(yè)務(wù)將步入微利時代國際化競爭就在眼前個性化消費(fèi)者日益明顯聯(lián)通SWOT分析如全國性的，實力強(qiáng)的有遠(yuǎn)見的，科技領(lǐng)先的精彩的，豐富的年輕、充滿活力的，等等這些優(yōu)勢，沒有轉(zhuǎn)化為聯(lián)通的品牌資產(chǎn)如：

資如目前聯(lián)通品牌建設(shè)最大的障礙是：整個品牌體系缺乏核心價值網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)滯后從而導(dǎo)致了企業(yè)的優(yōu)勢與消費(fèi)者認(rèn)知的錯位主要競爭對手——中國移動分析企業(yè)使命：創(chuàng)無限通信世界，做信息社會棟梁企業(yè)精神：改革創(chuàng)新、只爭朝夕、艱苦創(chuàng)業(yè)、團(tuán)隊合作企業(yè)定位：移動通信專家經(jīng)營宗旨：追求客戶滿意服務(wù)服務(wù)理念：溝通從心開始核心價值觀專心、專一優(yōu)質(zhì)服務(wù)創(chuàng)新業(yè)務(wù)追求卓越主要發(fā)展戰(zhàn)略圍繞“?！贝笞鑫恼绿嵘?wù)，為客戶創(chuàng)造價值競爭策略高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)承諾價值打造穩(wěn)固價值鏈保護(hù)市場占有率不被侵犯核心能力規(guī)范的管理體系超前的品牌戰(zhàn)略優(yōu)質(zhì)的客戶資源品牌形象成熟、穩(wěn)重有品質(zhì)感的有實力的專心，值得信賴成熟的傳統(tǒng)的現(xiàn)代的不成熟的高檔的低檔的可信賴的不可信賴的差距客觀存在，我們的優(yōu)勢同樣也是十分明顯的，關(guān)鍵是如何將其轉(zhuǎn)化為我們的品牌價值？機(jī)會：隨著聯(lián)通新時空CDMA網(wǎng)絡(luò)的精心打造、聯(lián)通無限數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)大力拓展、綜合性電信服務(wù)優(yōu)勢的突顯，為聯(lián)通品牌品質(zhì)的改善提供了強(qiáng)有力支持。聯(lián)通可支持的品牌發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)通可支持的品牌發(fā)展戰(zhàn)略中國聯(lián)通品牌的品質(zhì)感如何建立：從品牌定位——品牌認(rèn)同創(chuàng)新國際化有遠(yuǎn)見實力強(qiáng)有毅力熱情活力豐富多彩技術(shù)領(lǐng)先創(chuàng)新團(tuán)隊貼近大眾生活需求（實惠、易接近、多樣性）延伸優(yōu)勢核心優(yōu)勢聯(lián)通企業(yè)既有優(yōu)勢聯(lián)通品牌的定位應(yīng)向哪個方向走？競爭環(huán)境的變化，也要求對聯(lián)通品牌注入新的內(nèi)涵國際化的，現(xiàn)代的有責(zé)任感的，積極進(jìn)取的，品質(zhì)感強(qiáng)的年輕，有鮮明個性的剛強(qiáng)的注入保持年輕有活力的平易近人的豐富多彩的科技的有責(zé)任感的高品質(zhì)的建立聯(lián)通新的品牌認(rèn)知的同時，我們必須做好這件事：盡快完善網(wǎng)絡(luò)的品質(zhì)和服務(wù)的品質(zhì)尤其是聯(lián)通新時空的網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)成熟/實惠130/131領(lǐng)先科技寶視通更多的快樂溝通體驗享受新時空精彩之源聯(lián)通無限全方位打造大眾高品質(zhì)通信生活方式的綜合電信運(yùn)營商快樂溝通，無處不在品牌策略企業(yè)定位品牌定位利益點(diǎn)……有形的無形的屬性類別產(chǎn)品與服務(wù)技術(shù)和方法個性和價值觀使命和任務(wù)聯(lián)通的品牌承諾聯(lián)通快樂溝通，無處不在二、如何將新時空發(fā)展成為一個移動通信行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者品牌？新時空現(xiàn)在在哪里？強(qiáng)勢：代表世界較先進(jìn)的通信網(wǎng)絡(luò)；綠色健康弱勢：個性不鮮明，形象不突出，缺乏高品質(zhì)感強(qiáng)勢：低輻射、語音清晰、保密性強(qiáng)…弱勢：網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定，接通率不高，容易掉線，強(qiáng)勢：目前還不具備明顯強(qiáng)勢的地方弱勢：相比較全球通還有一段距離強(qiáng)勢：促銷活動多，多種套餐供選擇弱勢：較多的促銷資費(fèi)政策讓部分消費(fèi)者產(chǎn)生逆反心理形象產(chǎn)品價格服務(wù)為什么會產(chǎn)生這樣的認(rèn)知？推廣之初定位中、高端用戶，后期面對大眾群體“預(yù)付話費(fèi)送手機(jī)”活動產(chǎn)生負(fù)面作用網(wǎng)絡(luò)覆蓋面低、網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定破壞了品質(zhì)感品牌缺乏規(guī)劃和有序傳播要成為強(qiáng)勢品牌，聯(lián)通新時空的挑戰(zhàn)和機(jī)會在哪里？挑戰(zhàn)品牌個性不夠鮮明，還未能與聯(lián)通130/131鮮明區(qū)隔產(chǎn)品力優(yōu)勢不明顯，沒有網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)的支持，其它技術(shù)功能未得到體現(xiàn)消費(fèi)者的忠誠度不高機(jī)會借助網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)的提升迅速建立網(wǎng)絡(luò)的形象以“聯(lián)通無限”全面整合數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，快速建立“聯(lián)通無限”這個時尚、科技、高品質(zhì)的子品牌用“聯(lián)通無限”提升聯(lián)通新時空的品牌形象我們要到哪里去？被認(rèn)知為現(xiàn)代通信服務(wù)的精品我們?nèi)绾蔚侥抢铮坎粩鄡?yōu)化網(wǎng)絡(luò)，不斷推出精彩數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，體現(xiàn)出聯(lián)通精益求精的追求品牌定位精品網(wǎng)絡(luò)，精彩生活品牌的問題在哪里？品牌影響來自網(wǎng)絡(luò)，促銷，感受不穩(wěn)定，中低檔新時空品牌策略思考：我們?nèi)绾巫鲂聲r空品牌策略思考：最重要的兩件事第一件事：提升聯(lián)通新時空網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)完善服務(wù)讓目標(biāo)消費(fèi)者感受到品牌的價值從而產(chǎn)生品牌的信仰和歸屬感第二件事：建設(shè)好“聯(lián)通無限”這個子品牌以其科技、時尚、高品質(zhì)的品牌認(rèn)同支持和完善聯(lián)通新時空的品牌形象新時空品牌策略思考：最重要的兩件事今后我們希望消費(fèi)者怎么看新時空？網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)高年輕有活力有品味的有個性的，適合我的精彩的、快樂的新時空的品牌寫真新時空所以成為現(xiàn)代通信服務(wù)的，完全來自他有遠(yuǎn)見的目光，他堅信樂觀、有韌性，不斷磨練精湛科技，并把科技轉(zhuǎn)化為生活品質(zhì)，未來一定很美好。他象一個值得敬佩、容易相處的同事，他為人熱情開朗，關(guān)心他人，他思想新銳超前，是有理想，堅持不懈的人，和他一起，你會有熱愛生活、創(chuàng)新生活的激情。新時空潛在消費(fèi)群描述新時空品牌承諾網(wǎng)絡(luò)更精彩新時空品牌口號網(wǎng)絡(luò)，精彩生活新時空的品牌傳播精益求精新時空POP/銷售服務(wù)終端促銷公共關(guān)系廣告電視/報紙/戶外/互聯(lián)網(wǎng)360整合傳播品牌的核心價值讓消費(fèi)者在各個接觸點(diǎn)對新時空都有一致的認(rèn)識客戶俱樂部直效行銷合作商協(xié)作推廣關(guān)系行銷三、如何應(yīng)對競爭者的攻擊性廣告？應(yīng)對一：制定實效的競爭策略避免與對手的強(qiáng)項正面交戰(zhàn)集中優(yōu)勢兵力打擊對手的弱點(diǎn)對價格敏感的人群，運(yùn)用價格制勝創(chuàng)新產(chǎn)品/服務(wù)主動攻擊對手應(yīng)對二：走差異化的路線創(chuàng)造與對手不同的興奮點(diǎn)細(xì)分消費(fèi)群體，把市場做深做透應(yīng)對四：周密計劃廣告運(yùn)動防范有可能被對手點(diǎn)穴的位置針對對手可能采取的對策提前制定應(yīng)對計劃堅持以我為主，面對對手的攻擊，不要輕易改變計劃。針對對手的惡意攻擊，可作適當(dāng)回應(yīng)，但不發(fā)生正面沖突，以免落入對手圈套。應(yīng)對五：借力媒體利用更種資源，進(jìn)一步強(qiáng)化與各媒體的關(guān)系，尤其是強(qiáng)勢媒體，推動媒體抵制中國移動的反面宣傳，力爭創(chuàng)造一個良好的競爭環(huán)境加強(qiáng)媒介公關(guān)和危機(jī)應(yīng)對能力，對各種突發(fā)性事件，要及時作出反應(yīng)，力爭把不利影響降到最低程度充分利用媒介力量，加強(qiáng)對聯(lián)通的正面報導(dǎo)，引導(dǎo)輿論在社會公眾面前建立起聯(lián)通企業(yè)積極、健康、向上的良好形象因為聯(lián)通參與市場競爭，消費(fèi)者有了更多抉擇，有了更多的實惠中國聯(lián)通還是一個年輕的企業(yè)，有不成熟之處，但我們正在努力，迎頭趕上中國聯(lián)通投入巨資改善網(wǎng)絡(luò)覆蓋和擴(kuò)充網(wǎng)絡(luò)容量，以滿足更多用戶入網(wǎng)需要中國聯(lián)通用各種手段狠抓服務(wù)品質(zhì)，為廣大消費(fèi)者提供更好的服務(wù)中國聯(lián)通聘請各界人士出任行風(fēng)監(jiān)督員，幫助聯(lián)通提升服務(wù)品質(zhì)面對對手攻擊，我們怎么說：我們要讓消費(fèi)者感受到：跟中國移動相比聯(lián)通是一個謙虛謹(jǐn)慎的企業(yè)聯(lián)通是一個有氣量的企業(yè)聯(lián)通是一個高調(diào)做事、低調(diào)做人的企業(yè)聯(lián)通有缺點(diǎn)，但實實在在，不會傷害任何人聯(lián)通是一個可愛的年輕人，值得社會的同情和幫助

四、在新的市場競爭形勢下，如何保持品牌的統(tǒng)一性？目前，聯(lián)通品牌管理現(xiàn)狀與結(jié)果現(xiàn)狀未制定多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，對各品牌發(fā)展缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃對各品牌核心信息未作清晰、嚴(yán)格的界定，品牌差異化沒有標(biāo)準(zhǔn)和尺度，各級人員對各品牌的定位來自于自發(fā)的理解各品牌缺乏年度傳播策略，在品牌推廣上缺少整體規(guī)劃，隨意性較大品牌管理工作基本沒有開展，出現(xiàn)問題后被動進(jìn)行品牌協(xié)調(diào)工作局限于解決眼前問題，在品牌經(jīng)營管理中思路不統(tǒng)一部分市場行為與品牌定位不相符，品牌沖突較多在實際推廣操作中目標(biāo)性、計劃性不強(qiáng)，無法有效配合營銷執(zhí)行傳播功能各品牌運(yùn)作缺乏協(xié)同效應(yīng)，資源難以有效共享結(jié)果辦法二：加強(qiáng)品牌識別管理制定完整、清晰、易于傳播的品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)一品牌符號、核心利益、廣告表現(xiàn)等統(tǒng)一表現(xiàn)品牌氣質(zhì)，通過POP、VI系統(tǒng)、平面廣告的設(shè)計風(fēng)格、影視廣告畫面等來體現(xiàn)辦法三：利用品牌核心價值統(tǒng)帥營銷傳播活動清楚提煉企業(yè)、品牌的核心價值可采取不同形式與消費(fèi)者溝通，但都能夠演繹出品牌的核心價值盡力避免營銷與傳播的背離辦法四：加強(qiáng)傳播工作計劃性制定年度、階段性品牌傳播計劃，明確品牌傳播目標(biāo)配合傳播主題，設(shè)計系統(tǒng)的傳播手段，使消費(fèi)者不易產(chǎn)生認(rèn)知偏差有完善的控制程序和方法確保有效落實五、如何充分發(fā)揮品牌形象廣告和業(yè)務(wù)廣告各自的作用？作用不同，各有側(cè)重業(yè)務(wù)廣告主